hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty tnhh kinh doanh số tám

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.46 MB, 87 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI CẢM ƠN

Trong q trình hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Tường Minh – giảng viên chuyên ngành Quản trị Marketing tại trường Đại học Thăng Long đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hồn thành tốt bài khóa luận này. Ngồi ra, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa Quản lý Kinh tế bộ môn Quản trị Marketing tại trường Đại học Thăng Long đã dành nhiều tâm huyết để truyền đạt những bài giảng hữu ích, giúp em có được nền tảng kiến thức vững chắc, tạo tiền đề cho em hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên thuộc Công ty TNHH Kinh doanh số Tám đã cho em cơ hội được học hỏi, làm việc thực tế và tạo điều kiện tốt nhất để em có thể hồn thành bài khóa luận này. Do thời gian thực tập có hạn và cịn nhiều thiếu sót về kiến thức, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy Nguyễn Tường Minh và các thầy cô trong khoa Quản lý Kinh tế bộ môn Quản trị Marketing tại trường Đại học Thăng Long để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 10 năm 2023

Phan Lệ Hằng

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện và có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn. Đồng thời, Khóa luận tốt nghiệp này khơng sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận này là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ rang.

Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh Viên

Phan Lệ Hằng

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

TRONG DOANH NGHIỆP ... 1

1.1.Tổng quan về hoạt động Marketing ... 1

1.1.1.Khái niệm về marketing ... 1

1.1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . ... 2

1.2.Tổng quan về Marketing – Mix ... 2

1.2.1.Khái niệm về Marketing – Mix ... 2

1.2.2.Vai trò của Marketing – Mix ... 3

1.2.3.Các thành phần cơ bản của Marketing – Mix ... 5

1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp ... 22

1.3.1.Các yếu tố vĩ mô ... 22

1.3.2.Các yếu tố vi mô ... 24

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH KINH DOANH SỐ TÁM ... 27

2.1.Khái quát về Công ty TNHH Kinh Doanh số Tám ... 27

2.1.1.Giới thiệu chung về Công ty ... 27

2.1.2.Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ... 27

2.1.3.Cơ cấu tổ chức của Công ty ... 28

2.1.4.Lĩnh vực kinh doanh chính của Cơng ty TNHH Kinh Doanh số Tám ..

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

3.1.Định hướng phát triển của Công ty TNHH Kinh Doanh số Tám ... 67

3.1.1.Định hướng phát triển chung ... 67

3.1.2.Định hướng phát triển các hoạt động Marketing – Mix ... 67

3.2.Phân tích SWOT của Cơng ty TNHH Kinh Doanh số Tám ... 69

3.3.2.Hồn thiện chính sách giá ... 72

3.3.3.Hồn thiện chính sách phân phối ... 73

3.3.4.Hồn thiện hính sách xúc tiến hỗn hợp ... 74

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2021-2020 của Công ty TNHH Kinh Doanh

Số Tám ... 31

Bảng 2.2. Giá một số loại thuốc mà Công ty đưa ra trên thị trường ... 47

Hình 2.1. Logo thương hiệu Công ty TNHH Kinh doanh Số Tám ... 39

Hình 2.2. Danh mục sản phẩm thuốc của Cơng ty ... 40

Hình 2.3. Một số danh mục sản phẩm khác của Cơng tyError! Bookmark not defined.Hình 2.4. Danh mục sản phẩm trang thiết bị dụng cụ y tế của Cơng ty ... 44

Hình 2.5. Kênh phân phối của Cơng ty TNHH Kinh Doanh Số Tám ... 50

Sơ đồ 1.1. Mơ hình Marketing – Mix 4P... 3

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty ... 28

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, thị trường chăm sóc sức khỏe của Việt Nam năm 2022 đạt hơn 20 tỷ USD, chiếm 6% GDP, dự báo tăng đến 23,3 tỷ USD vào năm 2025 và 33,8 tỷ USD năm 2030. Với mức tăng trưởng nhanh trong sản xuất dược phẩm nội địa, Việt Nam cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực xuất khẩu dược phẩm và trở thành trung tâm dược phẩm, y tế của khu vực. Trong đó, riêng về thị trường dược phẩm, Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tổng giá trị từ 3,4 tỷ USD năm 2015 lên đến gần 7 tỷ USD năm 2022. Dự báo đến năm 2030, tổng giá trị thị trường thuốc của Việt Nam sẽ lên đến trên 13 tỷ USD, tiền thuốc bình quân đầu người năm 2022 đạt khoảng 75 USD. Với tiềm năng và đà tăng trưởng như vậy, kết quả kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp nhóm ngành dược phẩm đều ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, nhất là sau đại dịch COVID-19.

Mặc dù có nhiều tiềm năng, dư địa phát triển nhưng thực tế sức cạnh tranh của các doanh nghiệp dược Việt Nam trên thị trường và với các doanh nghiệp ngoại còn khá khiêm tốn. Theo Cục Quản lý Dược, cả nước hiện có khoảng 250 nhà máy sản xuất thuốc, 200 cơ sở xuất nhập khẩu, 4.300 đại lý bán buôn và hơn 62.000 đại lý bán lẻ thuốc. Trong số này, có 228 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn WHO-GMP nhưng với các tiêu chuẩn GMP cao hơn như: EU, PICs, JAPAN, TCA… thì chỉ có khoảng 20 doanh nghiệp. Đây là điểm bất lợi nhưng cũng là một cơ hội lớn để những doanh nghiệp nhỏ như Công ty TNHH Kinh doanh số Tám cố gắng phấn đấu đạt được những mục tiêu phát triển theo tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên, đi cùng với cơ hội phát triển là những thách thức trong các hoạt động quản lý và vận hành các hoạt động marketing – mix sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường và thị yếu của người tiêu dùng.

Theo báo cáo của Vietnam Report, các công ty dược phẩm nội địa Việt Nam đang gặp phải những khó khăn lớn bao gồm quản trị số hóa kênh phân phối, cạnh tranh trong ngành, mức tăng chi phí nguyên liệu và sức ép tỷ giá. Đối mặt với những bất lợi này, các công ty dược buộc phải thay đổi, cải cách các hoạt động marketing – mix để tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh, sẵn sàng đón nhận những cơ hội phát triển mới. Dựa trên nền tảng kiến thức đã được học tập và tích lũy tại trường Đại học Thăng Long, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Công ty Kinh doanh số Tám” làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp. Em hi vọng những phân tích, đánh giá dựa trên các yếu tố khách quan trong bài khóa luận này sẽ mang lại lợi ích thực tế cho Cơng ty trong q trình thay đổi và phát triển trong những năm hoạt động tiếp theo.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất 1 số giải pháp hoàn thiện hoạt động marekting mix của Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:

− Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các hoạt động marketing và các chiến lược marketing.

− Phân tích thực trạng marketing – mix của Cơng ty TNHH Kinh doanh số Tám, đánh giá những thành quả đã đạt được, phân tích những mặt hạn chế mà công ty đang gặp và đưa ra nguyên nhân.

− Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

− Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing – mix của Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

− Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

− Thời gian nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2020 – 2022.

4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để tiến hành nghiên cứu và hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu đa dạng và khác nhau bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp phân tích hệ thống hóa. Bên cạnh đó, bài khóa luận này cũng sử dụng thêm bảng biểu và hình ảnh minh họa nhằm gia tăng tính trực quan và thuyết phục trong quá trình nhận xét và đánh giá.

Phương pháp thu thập dữ liệu: Đây là phương pháp tác giả tập hợp các dữ liệu thứ cấp bao gồm tài liệu, bài báo, số liệu đã được công bố trong các nghiên cứu khoa học, các số liệu, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Kinh doanh số Tám. Phương pháp này là căn cứ đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

Phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu: Đây là phương pháp được áp dụng nhằm phân tích và tập hợp các nội dung về thực trạng hiệu quả hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH Kinh doanh số Tám, cũng như đưa ra các đánh giá của tác giả trên cơ sở tài liệu, số liệu thu thập được về vấn đề nghiên cứu của đề tài.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Phương pháp phân tích hệ thống hóa: Đây là phương pháp tổng hợp và phân tích từ những dữ liệu đã được tác giả thu thập và trình bày. Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá, những hạn chế, nguyên nhân và giải pháp xử lý.

5. Kết cấu của đề tài

Nội dung của bài khóa luận này bao gồm 3 phần chính sau đây: (ngoại trừ lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu hình ảnh, tài liệu tham khảo, kết luận, …)

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing – mix trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty TNHH Kinh doanh số Tám.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho Công ty TNHH Kinh doanh số Tám

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1. Khái niệm về marketing

Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiền về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan rộng sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề về tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hồn chỉnh và lý thuyết đó bao qt cả những hoạt động có trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.

Theo Philip Kotler, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp.”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) nhận định, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.

Theo GS. TS. Trần Minh Đạo nhận định, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi”.

Tóm lại, marketing khơng phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng) như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, những muốn chức năng này thành cơng nó phải được phối hợp hài hòa với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực sản xuất, tài chính và nhân sự.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khốt cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng khơng có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chắc năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc mọi lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.

Tóm lại, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.

1.2. Tổng quan về Marketing – Mix

1.2.1. Khái niệm về Marketing – Mix

Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

Theo định nghĩa của một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, Marketing hỗn hợp được định nghĩa là sự kết hợp của 4 yếu tố chính để phân biệt, làm nổi bật cơng ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. 4P trong mơ hình của ơng đại diện cho Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp). Đây là những yếu tố chính để tác động vào khả năng ra quyết định mua của khách hàng.

Theo Philip Kotler trong cuốn “Basic Marketing”, tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Đây cũng được coi là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của cơng ty trên thương trường.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Sơ đồ 1.1. Mơ hình Marketing – Mix 4P

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý Marketing căn bản)

Tóm lại, Marketing – Mix là sự kêt hợp của các thành phần marketing phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường. Lợi ích của Marketing – Mix đem lại bao gồm việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và tối đa hóa được mục tiêu lợi nhuận.

1.2.2. Vai trị của Marketing – Mix

Hoạt động Marketing – Mix dựa trên các yếu tố cơ bản của một doanh nghiệp, kết hợp nhuần nhuyễn với nhau để góp phần tạo nên nền móng hoạt động vững chắc của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, vai trị của các hoạt động Marketing – Mix là vô cùng quan trọng. Dưới đây là những phân tích nổi bật nhất về vai trị của Marketing – Mix.

Marketing – Mix giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược hoạt động Marketing tổng thể hiệu quả: Dựa trên các yếu tố cơ bản bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp) như sơ đồ 1.1 nêu trên, hoạt động Marketing – Mix đã bao hàm được những yếu tố nền móng giúp công ty thúc đẩy hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Mỗi thành tố kể trên đều quan trọng đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp và không một thành tố nào nên bị bỏ qua hoặc chú trọng quá nhiều. Hoạt động Marketing – Mix đảm bảo rằng tất cả các thành tố đều nhận được sự chú ý và quan trọng như nhau, hoạt động song song cùng nhau và được phát triển đồng đều như nhau. Từ đó, hoạt động Marketing tổng thể chung sẽ ổn định và hiệu quả.

Marketing MixProduct (Sản phẩm)

Price (Giá)

Place (Phân phối)Promotion

(Xúc tiến)

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Marketing – Mix giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu bền vững: Trong một thị trường cạnh tranh không ngừng, khách hàng mong mỏi tìm kiếm những giá trị cơ bản và gia tăng từ một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể. Chính sự khao khát được trải nghiệm những giá trị gia tăng này khiến cho nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và thương hiệu đang ngày một nâng cao hơn. Điều này đặt ra khó khăn cho tất cả các doanh nghiệp, đòi hỏi họ phải luôn luôn cải tiến sản phẩm không ngừng để đem tới những giá trị khác biệt cho khách hàng. Tuy nhiên, đây là một thử thách khó khăn với tất cả các doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing – Mix có thể tìm ra giải pháp bằng cách tăng khả năng tiếp cận với khách hàng mà công ty không phải cải tiến sản phẩm q nhiều. Khơng chỉ tìm ra và đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà các hoạt động Marketing - Mix còn khơng ngừng phân tích về các nhu cầu tiềm ẩn và những yêu cầu cao hơn của họ, từ đó tìm ra thị trường ngách và các nhóm khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp. Chính điều này sẽ giúp cho sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận được đa dạng những nhóm khách hàng khác nhau và từ đó gia tăng doanh thu cho công ty một cách ổn định.

Marketing – Mix giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ với khách hàng: Một trong những yếu tố giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp chính là nhờ vào sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh chất lượng sản phẩm cũng như định vị tốt của thương hiệu, khách hàng còn quan tâm tới những tương tác khác đối với doanh nghiệp bao gồm việc tư vấn, các chương trình tri ân đặc biệt hay mức độ cá nhân hóa của doanh nghiệp đó. Việc tương tác qua lại giữa khách hàng và doanh nghiệp càng nhiều, doanh nghiệp càng thu thập được nhiều thơng tin để phân tích được nhu cầu, hành vi cũng như thị yếu của khách hàng đó. Yếu tố này đặc biệt quan trọng bởi nó sẽ hình thành nên sự tin tưởng và cảm tình lớn của khách hàng, từ đó thương hiệu được khách hàng ghi nhớ tốt hơn và luôn là lựa chọn hàng đầu. Quản trị mối quan hệ khách hàng cũng là một trong những hoạt động xúc tiến của Marketing – Mix. Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng chính là xây dựng được nguồn doanh thu dài hạn đối với doanh nghiệp.

Marketing – Mix giúp doanh nghiệp tìm kiếm mơi trường ngách: Dựa vào mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện những khảo sát về nhu cầu, mong muốn hay kỳ vọng của họ về các sản phẩm để doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội mở ra thị trường ngách tối ưu hóa lợi nhuận và giữ vị trí tiên phong trong ngành. Tiềm năng khi sở hữu thị trường ngách là vô cùng lớn bởi doanh nghiệp sẽ hạn chế được tối đa các đối thủ cạnh tranh và trở thành thương hiệu đầu tiên sở hữu sản phẩm phục vụ thị trường ngách đó.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong việc cung cấp thị trường tổng thể. Đây cũng là yếu tố đầu tiên khi bắt đầu lập kế hoạch Marketing – Mix với mục đích mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu. Việc sáng tạo ra một sản phẩm được thiết lập dựa trên cơ sở công ty xây dựng các mối quan hệ có lợi cho khách hàng. Dưới đây là những yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần quyết định khi thiết kế một sản phẩm:

Chủng loại, danh mục sản phẩm

Chủng loại sản phẩm được định nghĩa là một nhóm những sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dựa trên các yếu tố như giống nhau về chức năng, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối và được xếp cùng một mức giá nào đó. Ví dụ, Starbuck phục vụ nhiều loại sản phẩm bao gồm café, trà, bánh ngọt, bánh mặn,…

Danh mục sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các dòng sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Mỗi dịng sản phẩm được nhóm lại với nhau bởi sự tương đồng dựa trên các tiêu chí như cùng chức năng, cùng ngành hàng/chủng loại, cùng phân khúc giá, cùng cơng nghệ sản xuất.... Ví dụ, trong cùng một chủng loại sản phẩm café của Starbuck, công ty chia nhỏ thành café nguyên chất, café có sữa, café có kem, café ngọt hoặc café với kem mặn.

Nhằm quản lý các sản phẩm hiện có, đồng thời xây dựng chiến lược sản phẩm sao cho hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần nắm rõ và đưa ra các quyết định bao gồm chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính đồng nhất của sản phẩm. Chiều rộng của sản phẩm được hiểu là số lượng các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, mỗi dòng sản phẩm

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

bao gồm một chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một đến một vài tiêu chí như đặc điểm, chức năng, cơng dụng, nhóm khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn như cơng chăm sóc da đầu có thể chia các dịng sản phẩm thành Dầu gội kích mọc tóc, dầu gội ngăn gãy rụng, dầu gội làm sn mượt, dầu gội trị gàu,... Chiều sâu được hiểu là tổng số các mẫu biến thể của từng sản phẩm trong một dòng, tức là sản phẩm thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như mùi vị, khối lượng, màu sắc, kiểu dáng,... Chẳng hạn như cùng một loại bàn chải P/S nhưng thay đổi ở cấu trúc tạo lông như siêu mềm mảnh, muối tre, than bạc,... Chiều dài của sản phẩm được hiểu là tổng số sản phẩm mà doanh nghiệp có. Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm với nhau như công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối,...

Khi quyết định về tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp cần cân nhắc đến các chiến lược như:

− Mở rộng các dòng sản phẩm: Phát triển thêm các dòng sản phẩm mới để phục vụ các đối tượng khách hàng mục tiêu khác.

− Kéo dài các dòng sản phẩm: Tăng thêm số sản phẩm cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp các dịng sản phẩm hồn chỉnh hơn.

− Tăng chiều sâu sản phẩm: Tăng thêm các sản phẩm biến thể.

− Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của một tập hợp sản phẩm: Tùy vào uy tín, năng lực, ngân sách của doanh nghiệp để lấn sân sang một lĩnh vực kinh doanh khác.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thơng số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất.

Chất lượng sản phẩm là giá trị đầu tiên mà khách hàng có thể cảm nhận được. Chính bởi vậy, đây là một yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá mức độ hài lịng của mình. Đối với một số sản phẩm đặc thù, chất lượng sản phẩm là điều bắt buộc phải có để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm. Nếu chất lượng sản phẩm không được đáp ứng, khách hàng sẽ bỏ qua sử dụng hoặc hình thành ác cảm ngay từ lần đầu tiên trải nghiệm và doanh nghiệp hoàn toàn mất đi lịng tin của khách hàng đó. Ví dụ, Starbuck phục vụ một cốc café nóng thì bắt buộc café phải cịn hạn sử dụng, đủ an tồn để khách hàng có thể uống được, sản phẩm phải ở dạng lỏng và có đủ độ nóng. Đây là những yếu tố cơ bản bắt buộc phải có để khách hàng đánh giá về chất lượng của sản phẩm đồ uống café Starbuck. Khi những yếu tố này không được thỏa mãn, khách hàng sẽ bỏ qua, không sử dụng sản phẩm của Starbuck nữa.

Những yếu tố để đánh giá chất lượng của sản phẩm bao gồm hình thức thẩm mỹ, tuổi thọ, mức độ tin cậy, sự tiện dụng, mức độ an tồn, khả năng ơ nhiễm mơi trường và

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

tính kinh tế khi sử dụng. Hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bao gồm màu sắc, thiết kế, tính thời trang và thiế kế bao gói. Tuổi thọ là khoảng thời gian đảm bảo sản phẩm vẫn hoạt động được đúng với chức năng ban đầu. Mức độ tin cậy là khả năng hoạt động đúng chức năng của sản phẩm. Sự tiện dụng của sản phẩm là khả năng vận chuyển của sản phẩm. Mức độ an toàn của sản phẩm đảm bảo người dùng không bị ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất hoặc tinh thần. Khả năng ô nhiễm môi trường là tác động của sản phẩm đến môi trường sống xung quanh người sử dụng. Tính kinh tế của sản phẩm tỷ lệ phù hợp giữa giá bán sản phẩm và tổng sản lượng tiêu thụ của sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm café mà Starbuck phục vụ cho khách hàng bắt buộc phải có bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể sử dụng sau 2 ngày sản phẩm được tạo ra. Sản phẩm phải lỏng và khi nhiệt độ thay đổi khách hàng vẫn sử dụng được như bình thường. Bao gói của sản phẩm sử dụng chất liệu tái chế an tồn với mơi trường và mức giá phù hợp với tổng dung lượng chất lỏng của sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu, tiếng Anh là trademark, là những chữ cái, ký tự, dấu hiệu riêng biệt thuộc quyền sở hữu của mỗi doanh nghiệp, tổ chức để phân biệt với các doanh nghiệp, tổ chức khác. Nhãn hiệu thường là tên thương hiệu, tên sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ một số nhãn hiệu nổi tiếng mà hầu hết ai cũng biết là Apple, Samsung, KFC, Grab, Disney,... Pháp luật Việt Nam cũng đã đưa ra một khái niệm tổng quát về nhãn hiệu. Theo khoản 16 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 và khoản 2 điều 1 Luật sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009, “Nhãn hiệu là dấu hiệu để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức hay cá nhân khác nhau. Để chính thức sở hữu một nhãn hiệu thì doanh nghiệp, tổ chức phải thực hiện việc đăng ký nhãn hiệu theo quy định của Pháp luật”.

Một số quyết định liên quan tới nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải thực thiện bao gồm quyết định về người đứng tên, lựa chọn tên nhãn hiệu, chất lượng nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu. Bên cạnh đó, các chiến lược nhãn hiệu cũng rất quan trọng. Doanh nghiệp có thể theo đuổi một số chiến lược sau:

− Mở rộng loại sản phẩm: là chiến lược mở rộng thêm nhiều chủng loại sản phẩm của một nhãn hiệu sản phẩm đã có từ trước. Thơng thường các sản phẩm mở rộng sẽ có sự thay đổi về hương vị, kích thước, bao bì,... sao cho đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

− Mở rộng nhãn hiệu: đây là chiến lược sử dụng nhãn hiệu đã có của doanh nghiệp để mở rộng ra thêm cho nhiều ngành hàng, loại sản phẩm hoàn toàn khác trước đây. Ví dụ, Samsung sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm hoàn toàn mới so với điện thoại như ngành hàng tivi, tủ lạnh, máy in,... Chiến lược này giúp doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí Marketing cho sản phẩm mới mà tận dụng sự nổi tiếng của thương hiệu, nhãn hiệu đã có.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

− Sử dụng nhãn hiệu mới: là chiến lược tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm mới của doanh nghiệp. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp cảm thấy nhãn hiệu hiện tại không phù hợp với mặt hàng, phải sáng tạo ra một nhãn hiệu phù hợp hơn, liên quan chặt chẽ hơn với sản phẩm, dịch vụ khi tung ra thị trường. − Quyết định tái định vị nhãn hiệu: đây là chiến lược thay đổi nhãn hiệu hiện có thành một nhãn hiệu mới hoàn toàn mới. Chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu hoặc khi cảm thấy nhãn hiệu khơng cịn phù hợp với sản phẩm, không thu hút được khách hàng nữa.

Bao bì sản phẩm

Một cách hiểu đơn giản thì thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa cấu trúc, nguyên liệu, cách trình bày, màu sắc, hình ảnh và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác. Từ đó mang đến mục tiêu truyền thông và chiến lược marketing của một sản phẩm hay thương hiệu. Ngồi ra bao bì cịn là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt sử dụng để chứa đựng, bao gói nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm.

Bao bì sản phẩm chính là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy, do đó bao bì được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn khá yếu về nguồn lực này, rõ ràng nhất là khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu, ta có thể thấy ngay sự chênh lệch. Với một bao bì nổi bật, sản phẩm sẽ thành công thu hút được sự chú ý của khách hàng và từ đó phát sinh ra nhu cầu mua sắm và trải nghiệm của họ.

Bao bì có vai trị giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và mơi trường bên ngồi, ngăn cách khơng cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn. Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bị nhiễm khuẩn. Một số loại sản phẩm nếu khơng có bao bì sẽ khơng có khả năng vận chuyển. Ngồi chức năng bảo vệ, bao bì cịn có chức năng cung cấp thơng tin – một trong những cách truyền tải thông điệp hiệu quả tới những khách hàng tiềm năng. Ngồi ra, bao bì cũng chính là công cụ để các doanh nghiệp xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu và gây ấn tượng với khách hàng.

Những quyết định chính mà doanh nghiệp phải thực hiện về bao bì sản phẩm bao gồm kích cỡ, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung và tên nhãn hiệu sản phẩm. Hai yếu tố chính ảnh hưởng tới việc thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm bản chất hàng hóa và hành vi tiêu dùng của người sử dụng. Đây là hai yếu tố có thể thay đổi doanh thu của sản phẩm cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh mới của sản phẩm. Ví dụ, hãng tương cà Henz đã sử dụng bao bì dạng lọ thủy tinh để đựng sản phẩm. Tuy nhiên, khi khách hàng sử dụng, họ cảm thấy khó để lấy hết được tương cà ra khỏi lọ và cho rằng mình khơng được

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

sử dụng đúng lượng sản phẩm đối với số tiền mình đã bỏ ra. Sau đó, cơng ty Henz thay thế bao bì với dạng lọ nhựa và nắp đậy ở dưới để sản phẩm tự trôi xuống dưới và có thể dễ dàng lấy hết được sản phẩm. Hành động này đã được khách hàng hưởng ứng và doanh thu của công ty tăng vọt.

Dịch vụ bổ trợ

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo ra một sản phẩm tốt và khác biệt là chưa đủ để níu chân khách hàng. Doanh nghiệp cần phải hỗ trợ và làm người tiêu dùng hài lòng, khiến họ quyết định mua hàng vào những lần tiếp theo. Dịch vụ bổ trợ chính là một trong những yếu tố giúp thương hiệu càng thêm nổi bật và được người tiêu dùng đánh giá cao hiện nay.

Dịch vụ bổ trợ sản phẩm là dịch vụ được cung cấp đi kèm với sản phẩm. Các đặc tính phản ánh trên sản phẩm là một phần trong lý lo chọn lựa. Bên cạnh các dịch vụ đi kèm được cung cấp tốt cũng mang đến lựa chọn của khách hàng. Dịch vụ mang đến các bảo đảm với công dụng, chức năng hay thời hạn sử dụng. Bảo đảm cho các nhu cầu sử dụng thể hiện liên tục và ổn định, lâu dài. Tạo các yên tâm trong chăm sóc khách hàng về sau. Dịch vụ tác động nên tâm lý trong lựa chọn và quyết định mua khi hàng hóa càng có giá trị cao. Những dịch vụ này bao gồm các hoạt động tư vấn, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ cho vay, bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, vận chuyển tận nhà, …

Dịch vụ bổ trợ được coi là một yếu tố giúp gia tăng khả năng mua hàng cho khách hàng. Đối với các sản phẩm có giá trị cao, các dịch vụ bổ trợ lại càng phải kỹ lưỡng và tỉ mỉ để có thể nâng cao và gia tăng giá trị cho khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm nhẫn kim cương, bên cạnh chất lượng thẩm mỹ bên ngoài của sản phẩm, khách hàng còn đưa ra quyết định mua hàng dựa vào các tư vấn của người bán hàng, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm và dịch vụ vận chuyển tận nhà. Người bán hàng có thể tư vấn kỹ lưỡng giúp khách hàng đánh giá lại nhu cầu của mình một cách chính xác hơn và từ đó đưa ra quyết định mua đối với sản phẩm phù hợp hơn. Sau một thời gian sử dụng, sản phẩm sẽ bị dính bụi bẩn và cửa hàng có thể bảo hành sản phẩm để khách hàng có thể tiếp tục sử dụng lâu dài hơn. Để tránh việc bị rơi hay thất lạc sản phẩm, công ty áp dụng dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua hàng. Tất cả những dịch vụ trên đều gia tăng thêm giá trị cho người sử dụng và sẽ được đánh giá cao bởi các khách hàng tiềm năng.

1.2.3.2. Chính sách Giá (Price)

Giá bán (Price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa hoặc dịch vụ. Hiểu một cách đơn giản, đây là số lượng tiền phải thanh toán khi khách hàng lựa chọn hoặc mua bất kỳ sản phẩm nào đó. Nó được xác định dựa trên giá trị của sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí tiếp thị, lợi nhuận mong muốn và các yếu tố khác liên quan. Giá bán

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

có thể được áp dụng cho các mặt hàng đơn lẻ, gói sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Đây là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng và cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.

Phương pháp định giá sản phẩm

Để có thể có được mức giá bán cuối cùng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp định giá sao cho phù hợp với nguồn lực cũng như sản phẩm của mình. Dưới đây là một số phương pháp định giá phổ biến đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay:

Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí: đây là phương pháp định giá đơn giản

nhất dựa trên 3 yếu tố chính bao gồm chi phí biến đổi, chi phí cố định và dự đốn số lượng bán sản phẩm. Mức chi phí của một sản phẩm sẽ được tính theo cơng thức:

Chi phí 1 sản phẩm = chi phí biến đổi + 𝑐ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑐ố đị𝑛ℎ

Chi phí 1 cốc café muối = $10 + $300,000

Từ đó, ta thấy được Starbuck sẽ áp dụng giá bán $20/cốc café muối.

Phương pháp định giá theo lợi nhuận trên vốn đầu tư: đây là phương pháp định

giá dựa trên chi phí bán sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng và tổng số vốn đầu tư. Phương pháp này đảm bảo khả năng giá bán sản phẩm có thể chi trả được vốn đầu tư ban đầu. Phương pháp này phù hợp với những doanh nghiệp kêu gọi vốn từ nhiều đối tác khác nhau. Kết hợp với cơng thức tính chi phí ở trên, ta có được công thức định giá dựa vào vốn đầu tư như sau:

Giá bán 1 sản phẩm = chi phí 1 sản phẩm + 𝑡ỷ 𝑙ệ 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑘ỳ 𝑣ọ𝑛𝑔 𝑋 𝑡ổ𝑛𝑔 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư

𝑑ự đ𝑜á𝑛 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑏á𝑛 𝑠ả𝑛 𝑝ℎẩ𝑚

Ví dụ, Starbuck ra mắt sản phẩm café muối mới có chi biến đổi là $10, chi phí cố định là $300,000 và số lượng bán sản phẩm dự đoán là 50,000 cốc/tháng. Dựa vào công

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

thức trên, chi phí của 1 cốc café muối mà Starbuck sẽ bán là $16. Với mức chi phí này, Starbuck kỳ vọng sẽ thu về lợi nhuận 20% từ tổng giá bán sản phẩm. Tổng vốn đầu tư để nghiên cứu và phát triển sản phẩm là $1,000,000. Áp dụng cơng thức trên, Starbuck có được mức giá bán như sau:

Giá bán 1 cốc café muối = $16 + 0.2 𝑋 $1,000,000

50,000

=

$20/cốc

Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Đây là phương pháp doanh nghiệp

thiết lập giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của hàng hóa, dịch vụ và các khách hàng khác nhau sẵn sàng trả các mức giá khác nhau để có được sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Để thực hiện phương pháp định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp cần xem xét nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ (chứ khơng phải phí tổn của người bán) là chìa khóa để định giá. Giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn đối với họ. Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing – Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.

Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh: Đây là phương pháp doanh nghiệp

thiết lập giá trong đó người bán đưa ra quyết định dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Loại giá này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, chứ khơng nhất thiết phải hồn tồn giống với giá của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp nên thực hiện nhiều nghiên cứu trước khi áp dụng bất kì chiến lược giá cạnh tranh (competitive pricing strategy) nào. Đầu tiên, doanh nghiệp cần nhận thức đúng vị trí của mình trên thị trường thơng qua việc trả lời một vài câu hỏi: Đâu là thị trường mục tiêu cũng như khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Vị trí của doanh nghiệp như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? Bằng cách trả lời những câu hỏi này, một doanh nghiệp có thể xác định một cách an toàn liệu giá cả cạnh tranh có phải là chiến lược đúng đắn hay khơng. Một yếu tố khác cần xem xét đó là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần xác định làm thế nào để đạt được thị phần lớn nhất mà khơng phải chịu chi phí q cao. Do đó, khơng chỉ tập trung vào việc giành thị phần lớn nhất mà cịn trong việc tìm ra sự phối hợp giữa lợi nhuận và thị phần có lợi nhất trong dài hạn.

Phương pháp định giá đấu thầu: Đấu thầu là một quá tình lựa chọn nhà thầu để

tiến hành việc ký kết và thực hiện hợp đồng cung cấp một trong các dịch vụ tư vấn, xây lắp, mua sắm hàng hóa hoặc lựa chọn nhà đầu tư, dự án đầu tư có sử dụng đất dựa trên cơ sở bảo đảm sự cạnh tranh, minh bạch, công bằng và hiệu quả kinh tế. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá gói thầu bao gồm căn cứ về tổng mức đầu tư, giá gói thầu được xác

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

định dựa trên tổng mức dự toán đối với các dự án đã được phê duyệt trước khi lập kế hoạch lựa chọn nhà thầu và dựa trên các dự toán mua sắm thường xuyên.

Các chiến lược giá

Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Đối với nhóm sản phẩm mới, doanh nghiệp có

3 chiến lược giá chính đó là chiến lược hớt váng, thâm nhập và trung lập. Định giá hớt váng là xác lập các mức giá cao tương đối so với giá trị kinh tế mà nhóm khách hàng tiềm năng nhất nhận thức được để đạt được lợi nhuận ở các đoạn thị trường nhỏ, ít nhạy cảm với giá. Định giá thâm nhập là xác lập mức giá đủ thấp dưới giá trị kinh tế để thu hút và nắm giữ số lượng lớn người mua lớn nhất. Định giá trung lập là quyết định không sử dụng giá để giành thị phần mà doanh nghiệp ấn định một mức giá vừa phải cho sản phẩm, mức giá này tương ứng với giá trị thực của sản phẩm và được đa số khách hàng mục tiêu chấp nhận. Chiến lược giá hớt váng thường được sử dụng với những sản phẩm công nghệ, tận dụng độ hot của sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận. Ví dụ, tại thời điểm ra mắt sản phẩm smartphone S23, Samsung áp dụng mức giá bán là 32 triệu đồng. Sau 2 tháng ra mắt, sản phẩm hạ xuống giá 28 triệu đồng và được giữ ổn định tại mức giá 25 triệu đồng. Chiến lược định giá thâm nhập được áp dụng với các thị trường nhạy cảm về giá. Ví dụ, sản phẩm mì xào Hảo Hảo ra mắt thị trường, sản phẩm được bán với giá 3.500 đồng/gói – tương đối thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Việc áp mức giá thấp hơn sẽ giúp hãng nhanh chóng chiếm được thị phần của thị trường mì xào ăn liền. Chiến lược định giá trung lập thường được áp dụng trong thị trường mà khách hàng khó xác định giá của sản phẩm và các đối thủ luôn nhạy cảm về giá. Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm giải khát. Ví dụ, hãng nước lọc Dasani định giá sản phẩm trong khoảng 5.000 – 7.000 đồng/chai và luôn ổn định giá bán sản phẩm trong khoảng này. Công ty cho rằng mức giá cao hoặc thấp hơn mức này đều khó thuyết phục được khách hàng. Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng khơng có nhiều khác biệt cả về chất lượng sản phẩm và định vị sản phẩm. Chính bởi những điều này nên Dasani khơng có điểm khác biệt để định giá sản phẩm quá thấp hoặc quá cao.

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Đây là chiến lược áp dụng giá

cho những danh mục sản phẩm khác nhau như dòng sản phẩm cùng chủng loại, hàng hóa phụ thêm hay sản phẩm đi kèm bắt buộc. Với những sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp sẽ áp dụng một mức giá chung có sự chênh lệch không quá lớn. Định giá với các hàng hóa phụ kiện thêm sẽ yêu cầu một sản phẩm chính và một sản phẩm đi kèm. Mức giá của sản phẩm chính và sản phẩm đi kèm là khác biệt nhau và các sản phẩm đi kèm thường gia tăng giá trị sử dụng cho khách hàng. Chiến lược áp dụng giá cho nhóm sản phẩm đi kèm bắt buộc yêu cầu các doanh nghiệp định giá sản phẩm chính của mình tương đối thấp và sản phẩm phụ với giá cao. Chiến lược định giá theo sản phẩm cùng chủng loại thường được áp dụng với các hãng công nghệ với danh mục sản

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

phẩm có độ rộng lớn. Ví dụ, các sản phẩm smartphone của Samsung được chia thành hai danh mục chính là smartphone thường và smartphone ultra. Mức giá chênh lệch giữa hai dòng sản phẩm này là khoảng 4 – 5 triệu đồng. Chiến lược định giá các hàng hóa phụ kiện đi kèm thuờng được sử dụng trong các ngành hàng thời trang. Ví dụ, hãng Channel bán các sản phẩm túi classic size trung bình với mức giá 30 – 50 triệu đồng. Các sản phẩm móc túi hoặc khăn trang trí đi kèm có mức giá 5 – 10 triệu đồng. Chiến lược định giá cho nhóm sản phẩm bắt buộc thường được áp dụng cho những sản phẩm có thể sử dụng được nhiều lần. Ví dụ điển hình nhất là sản phẩm dao cạo râu. Phần bàn dao cạo có thể sử dụng lại nhiều lần nên được các công ty định giá thấp. Tuy nhiên, sản phẩm lưỡi dao đi kèm phải thay thế nhiều lần nên sẽ được công ty áp dụng mức giá cao hơn để tối ưu hóa lợi nhuận cho sản phẩm hơn.

Chiến lược định giá hai phần: Đây là chiến lược mà các doanh nghiệp định giá sản

phẩm, dịch vụ theo hai giai đoạn cụ thể để khách hàng có được trải nghiệm trước khi đưa ra quyết định sử dụng chính thức sản phẩm, dịch vụ. Hình thức định giá này thường được áp dụng với các dịch vụ giải trí, đặc biệt là dịch vụ game và phim trực tuyến. Ví dụ, hãng phim trực tuyến Netflix sẽ cho phép người sử dụng dịch vụ miễn phí trong 1 tháng đầu tiên. Sau 1 tháng, cơng ty sẽ cung cấp các gói dịch vụ trả phí theo thời hạn 3 tháng, 6 tháng và 1 năm. Chiến lược định giá này cho phép người sử dụng được trực tiếp trải nghiệm giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, chiến lược này hình thành thói quen tiêu dùng cho các khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao khả năng quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ.

Chiến lược định giá trọn gói: Đây là chiến lược mà các doanh nghiệp sẽ tập hợp

một số hàng hóa, dịch vụ và bán chúng theo “bộ” hoặc “gói”. Chiến lược này thường được áp dụng với các doanh nghiệp có quá nhiều dòng sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau với mong muốn phục vụ được tối đa nhu cầu của khách hàng. Chiến lược định giá này thường được áp dụng tại các cơ sở phịng gym. Ví dụ, tại chuỗi phòng tập Ecofit, mức giá cho thẻ tập gym cơ bản (khách hàng được sử dụng tất cả các loại máy và tạ tập) là 6,5 triệu/năm. Mức giá cho thẻ tập full tất cả các bộ môn bao gồm gym, yoga, kickfit và nhảy hiện đại là 10 triệu/năm. Mức giá cho thẻ tập có thêm dịch vụ khăn tắm, tủ đồ và nước uống là 7,8 triệu/năm. Mức giá cho thẻ tập có thêm huấn luyện viên riêng là 13 triệu/năm. Những gói dịch vụ càng có giá trị sử dụng cao sẽ được định giá cao hơn.

Chiến lược định giá theo phạm vi địa lý: Đây là chiến lược định giá dựa theo các

điều luật Incoterms – Điều khoản Thương mại Quốc tế là một loạt các điều khoản thương mại được xác định trước được xuất bản bởi Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) liên quan đến luật thương mại quốc tế. Chúng được sử dụng rộng rãi trong các giao dịch thương mại quốc tế hoặc quy trình mua sắm và việc sử dụng chúng được khuyến khích bởi các hội đồng thương mại, tòa án và luật sư quốc tế. Chiến lược định giá này có hai cách định

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

giá chính là giá thống nhất (khách hàng ở xa hay gần cũng tính giá như nhau) hoặc giá theo khu vực (khách hàng xa tính giá cao và ngược lại). Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm, hàng hóa xuất nhập khẩu. Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng nước ngoài sẽ phải trả cùng một mức giá 300.000 đồng cho một sản phẩm lọ hoa sứ Bát Tràng. Tuy nhiên, với sản phẩm hoa quả tươi như mít, người tiêu dùng Việt Nam chỉ phải trả 50.000 đồng/kg nhưng người tiêu dùng ở Nhật Bản phải trả 100.000 đồng/kg do họ phải chịu thêm chi phí vận chuyển và bảo quản của hàng hóa.

Chiến lược định giá chiết giá và bớt giá: Đây là chiến lược áp dụng mức giá thấp

hơn mức giá niêm yết của sản phẩm, dịch vụ để khuyến khích quyết định mua của các khách hàng tiềm năng. Tùy thuộc vào mục đích của người bán, mức giá có thể được chiết khấu để tập trung vào số lượng, chức năng sản phẩm, thời vụ, thanh toán hoặc bớt giá. Chiết khấu do mua số lượng lớn sẽ khuyến khích khách hàng gia tăng số lượng mua của sản phẩm, dịch vụ để được hưởng mức ưu đãi cao hơn. Ví dụ, khi khách hàng mua 1 lon nước Coca Cola truyền thống, khách hàng sẽ phải trả mức giá 9.000 đồng/lon. Nhưng nếu khách hàng mua 1 lốc 6 lon, mức giá khách hàng phải trả chỉ là 45.000 đồng (mức giá thực là 54.000 đồng). Như vậy, họ đã tiết kiệm được 9.000 đồng – tương đương với 1 lon Coca Cola bán riêng lẻ. Chiến lược này giúp các sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn, từ đó mức độ sản xuất sản phẩm được ổn định. Chiết khấu chức năng là chiến lược áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối với cùng một mục đích gia tăng số lượng của mỗi hợp đồng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và hàng tồn kho. Chiết khấu thời vụ là chiến lược giảm giá cho những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái mùa vụ. Ví dụ, các cửa hàng sẽ hạ giá bán quần áo mùa hè kể từ tháng 9 để dọn chỗ cho các sản phẩm quần áo mùa đông. Chiết khấu thanh tốn là chiến lược khuyến khích khách hàng thanh tốn nhanh để đảm bảo dịng tiền vào và ra của doanh nghiệp được ổn định. Chiến lược bớt giá thường được sử dụng với các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn.

1.2.3.3. Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thơng qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán bn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và thậm chí cả internet. Khái niệm của kênh phân phối có thể thay đổi dựa trên nhiều quan điểm khác nhau. Do vậy, quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian mà cịn quản trị tồn bộ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu.

Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giải quyết các vấn đề bao gồm quản trị hoạt động – các dòng chảy của kênh, cấu trúc kênh phân phối, các hình thức tổ chức kênh phân phối và phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Quản trị hoạt động – các dòng chảy của kênh phân phối

Hoạt động của một kênh phân phối được hình thành dựa trên sự tồn tại của các “dòng chảy” kết nối hoạt động của các thành viên kênh với nhau. Đây chính là chìa khóa để làm các dịng chảy trong kênh phân phối thơng suốt bởi việc chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy sẽ đảm bảo các hoạt động được diễn ra một cách hợp lý.

Khi đi sâu vào việc quản trị hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp cần quản lý được các thành viên và tổ chức tham gia vào kênh phân phối, vai trò và cách thức hoạt động của từng đối tượng, sự vận động của các dòng chảy và cách tăng hiệu quả hoạt động của từng dòng chảy. Dưới đây là các dòng chảy cơ bản trong một hệ thống kênh phân phối:

Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành

viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hố.

Dịng vận động vật chất: Mơ tả việc di chuyển hàng hố hiện vật thật sự trong

khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dịng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh.

Dịng thanh tốn (tiền tệ): Thực chất đây là tồn bộ các cơng việc thanh tốn giữa

các thành viên trong kênh, nó mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất cịn chứng từ thanh tốn thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.

Dịng xúc tiến: Mơ tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành

viên trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.

Dòng đàm phán (thương lượng): Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để

phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi

ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có cơng ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm). Một cơng việc quan trọng của việc

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự.

Dịng tài chính (tài trợ): Đây chính là cơng việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh

phân phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh.

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt

hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và cơng việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và xử lí đơn hàng khác nhau.

Dịng thu hồi sản phẩm hỏng cũ: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà

bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát... phải tổ chức thu hồi bao gói. Dịng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lí kết hợp chặt chẽ với dịng vận động vật chất.

Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối (tiếng Anh: Distribution Channel Structure) là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau. Hai yếu tố chính cần được quan tâm khi thiết kế cấu trúc kênh phân phối là chiều dài và chiều rộng của kênh.

Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian khác nhau có

mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một số loại kênh phân phối theo chiều dài phổ biến đang được áp dụng hiện nay là trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng (kênh trực tiếp), kênh ngắn (1 cấp trung gian – bán lẻ), kênh trung (2 cấp trung gian – bán buôn) hoặc kênh dài (3 cấp trung gian – đại lý).

Kênh phân phối trực tiếp: Hình thức này được hiểu là nhà sản xuất cung cấp, bán

trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các đại lý ủy quyền khác. Hình thức phân phối này được áp dụng rộng rãi tại nhiều doanh nghiệp, đơn vị, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, thức ăn, đồ uống hay các ngành khác. Kênh phân phối trực tiếp, giúp nhà sản xuất loại bỏ các quy trình bán hàng kém hiệu quả, thêm nhiều dịch vụ và chính sách làm hài lịng khách hàng. Hình thức bán hàng này cũng giúp doanh nghiệp định giá tốt hơn, mang đến các trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp cũng giúp nhà sản xuất nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Làm việc trực tiếp với khách hàng khi họ có yêu cầu, khiếu nại hoặc mong muốn với sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Ví dụ, Vinamilk mở các cửa hàng vật lý và sử dụng số điện thoại để khách hàng có thể mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Kênh phân phối gián tiếp: Đây là hình thức mà nhà sản xuất sẽ dựa vào các trung

gian để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng bán hàng, hay còn gọi là bán ủy quyền. Các kênh phân phối gián tiếp giải phóng nhà sản xuất khỏi các chi phí đầu tư cho việc thiết lập kênh bán hàng. Các công ty Logistics được xem là những chuyên gia trong việc cung cấp chuỗi cung ứng bao gồm hoạch định, thực hiện, kiểm soát việc vận chuyển hay dự trữ và đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Các đơn vị phân phối trung gian có thể làm tốt các quy trình bán hàng mà khơng phải nhà sản xuất nào cũng có thể đảm nhận. Mặt khác, phân phối gián tiếp lại giúp quy trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng lên một tầm cao mới. Ví dụ, các sản phẩm của Vinamilk được phân phối thông qua hệ thống siêu thị Winmart để tiếp cận được với số lượng lớn những người tiêu dùng.

Chiều rộng của kênh phân phối: được xác định bằng số trung gian bán hàng có

mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối chính đang được áp dụng rộng rãi hiện nay bao gồm phân phối rộng rãi (Intensive distribution), phân phối chọn lọc (Selective distribution) và phân phối độc quyền (Exclusive distribution).

Phân phối rộng rãi (Intensive distribution): có nghĩa là doanh nghiệp bán sản

phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt.

Phân phối chọn lọc (Selective distribution): là lựa chọn nằm giữa phân phối

rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Hình thức này giúp tạo ra những thơng điệp tiềm ẩn về thương hiệu và tăng cơ hội mua sản phẩm chính hãng từ người mua.

Phân phối độc quyền (Exclusive distribution): là phương thức ngược với phân

phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Phân phối độc quyền cho phép nhà phân phối duy nhất có quyền bán hàng hóa ở một khu vực cụ thể. Trong đó, vai trị của người bán bn bị giảm thiểu.

Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Sau khi xác định được cấu trúc cơ bản của một kênh phân phối, doanh nghiệp cần chú trọng hơn về mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên trong kênh. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức quản lý các dòng chảy trong kênh tốt hơn và đưa ra những tiêu chí đánh giá thành viên kênh thực tế hơn. Có 3 hình thức tổ chức kênh

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

phân phối phổ biến đang được áp dụng hiện nay bao gồm tổ chức kênh kiểu truyền thống (Conventional distribution channel), hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System) và hệ thống Marketing liên kết ngang (Horizontal Marketing System).

Tổ chức kênh kiểu truyền thống (Conventional distribution channel): Đây là hệ

thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, khơng một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, khơng có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Chính bởi những đặc điểm này, kênh phân phối kiểu truyền thống thiếu liên kết và ít bền vững. Kiểu hệ thống này đang được rất ít doanh nghiệp sử dụng do thiếu cam kết từ các thành viên kênh.

Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System): Đây là hệ thống

các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa trên việc họ hiểu rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được đảm bảo khi lợi ích dài hạn của cả kênh được đảm bảo. Những kiểu kênh liên kết dọc phổ biến nhất nhiện nay bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý. Cả 3 hình thức này đều có một người giữ vai trị lãnh đạo hay người điều khiển kênh và vai trò này được tất cả các thành viên trong kênh thừa nhận. Người lãnh đạo kênh phải đưa ra các chiến lược kênh, biện pháp thực hiện, cung cấp sự định hướng và giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh đồng thời giữ vững sự liên kết và ổn định của hệ thống kênh.

VMS tập đoàn (Corporate VMS): Đây là sự kết hợp các hoạt đồng sản xuất và phân

phối về cùng một chủ sở hữu, hay nói cách khác tất cả các thành viên kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Đây cũng có thể được hiểu là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.

VMS hợp đồng (Contractual VMS): Đây là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó

các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với cơng ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Có 3 dạng VMS hợp đồng cụ thể đó là chuỗi tình nguyện được nhà bán bn đảm bảo, nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) và tổ chức hợp tác của các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, hình thức nhượng quyền là hình thức được áp dụng phổ biến nhất ngày nay. Franchise là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

VMS được quản lý (Administrated VMS): Đây là kiểu phân phối chiều dọc trong

đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả…. Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.

Hệ thống Marketing liên kết ngang (Horizontal Marketing System): Đây là một hệ

thống phân phối ở đó các doanh nghiệp tương đồng về lĩnh vực, quy mơ có thể hợp lại để thúc đẩy quy mô doanh nghiệp phát triển. Các doanh nghiệp có sự tương đồng sẽ kết hợp sử dụng các nguồn lực như: marketing, phân phối, để khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp của mình. Với sức cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường hiện nay thì hệ thống marketing theo chiều ngang đã trở nên phổ biến và được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Việc hợp tác và liên kết này sẽ giúp cho các cơng ty có thể kết hợp về tài chính, nguồn lực để thúc đẩy hoạt động bán hàng một cách tốt hơn so với việc thực hiện một mình.

Phạm vi cơng việc của nhà quản lý kênh phân phối

Để đảm bảo công việc trong một hệ thống phân phối được vận hành trôi chảy, người lãnh đạo hệ thống phải thực hiện đúng phạm vi công việc của mình. có 3 đầu cơng việc lớn mà người lãnh đạo cần phải xử lý bao gồm xác định chiến lược kênh, thiết kế cấu trúc kênh và tổ chức, quản lý kênh.

Xác định chiến lược kênh: Người lãnh đạo cần phải lựa chọn được thị trường

tiềm năng đối với sản phẩm được phân phối trong hệ thống. Bên cạnh đó, người lãnh đạo cần lựa chọn phương thức bán hàng/phân phối tại từng vùng thị trường đó. Định vị kênh phân phối tại từng vùng thị trường cũng là một hoạt động đặc biệt quan trọng do thị yếu của mỗi nhóm khách hàng tại các vùng miền là khác nhau. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của họ về định vị của sản phẩm nói chung và kênh phân phối nói riêng.

Thiết kế cấu trúc kênh: Người lãnh đạo cần thiết kế được một kênh phân phối phù

hợp với đoạn thị trường mục tiêu cũng như những nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Các quyết định cần thực hiện khi thiết kế kênh phân phối bao gồm chiều dài, chiều rộng, loại và số lượng thành viên tham gia vào kênh. Bên cạnh đó, người lãnh đạo kênh phân phối còn cần phải xác định kiểu tổ chức kênh và tiêu chí mời thành viên kênh tham gia. Bên cạnh đó, trong q trình hoạt động, người lãnh đạo còn cần thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh để cân nhắc tiếp tục hoặc loại bỏ thành viên đó ra khỏi hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Tổ chức, quản lý kênh: Bên cạnh việc quản trị các dòng chảy trong toàn bộ hệ

thống kênh phân phối, người lãnh đạo phải thiết lập được chính sách với các thành viên kênh nhằm đạt được sự hợp tác và khuyến khích của họ trong quá trình hoạt động. Những chính sách này cần bao hàm được các yếu tố chiết khấu, định giá, vận chuyển, tồn kho, đổi trả, trưng bày, hàng mẫu, các hoạt động chăm sóc khách hàng, … Bên cạnh đó, trong quá trình hợp tác, doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá được khả năng của các thành viên kênh. Các tiêu chí đánh giá kinh doanh bao gồm doanh số, tồn kho, hàng thất thoát hư hỏng,… Các tiêu chí đánh giá hoạt động bao gồm dịch vụ cung ứng cho khách hàng, sự hợp tác, phát triển thị trường, …

1.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp hay giao tiếp khuếch trương trong tiếng Anh được gọi là Promotion mix – truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thơng marketing. Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra.

Một số công cụ truyền thông: các công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, marketing trực tiếp, marketing tương tác, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.

Quảng cáo (Advertising): Đây là hình thức bao gồm mọi hình thức truyền thơng

gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các khoản chi phí. Đây là hình thức truyền thơng có tính đại chúng cao do vậy yêu cầu sản phẩm, hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo cũng có tính sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Ưu điểm của hình thức này là có thể tiếp cận với nhiều khách hàng trong cùng một khoảng thời gian , đa dạng các phương tiện tiếp cận và chi phí cho một lần tiếp xúc thấp. Tuy nhiên, hình thức này khơng chọn lọc người nhận tin, thời lượng ngắn và khiến khách hàng dễ dàng lãng quên.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Đây là hình thức sử dụng các phương tiện

truyền thơng để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. Marketing trực tiếp cho phép truyền tải thông tin tới một số đối tượng cụ thể, thơng điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận và thông điệp có tính cập nhập cao. Ưu điểm của hình thức này là chọn lọc đối tượng cao cho phép hướng tới nhóm khách hàng đặc biệt, linh động trong truyền thơng, tính cá nhân hóa cao và dễ dàng định

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

lượng trong việc đánh giá hiệu quả. Tuy nhiên, hình thức này thiếu tính chính xác của cơ sở dữ liệu, thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật do vậy ít có khả năng gây ấn tượng hơn.

Marketing tương tác (Interactive Marketing): Đây là hình thức tương tác cho phép

thơng tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thơng tin một cách nhanh chóng, kịp thời. Marketing tương tác cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thơng tin, hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Các phương tiện phục vụ cho hình thức này bao gồm internet, mobile marketing, chương trình truyền hình tương tác, …

Xúc tiến bán (Sale Promotion): Đây là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn

nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn. Hình thức này được thực hiện phổ biến dưới dạng phiếu mua hàng, trò chơi, quà tặng, phiếu thưởng, … Xúc tiến bán sử dụng truyền thông để thu hút sự chú ý của và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử sản phẩm, đồng thời khuyến khích mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm. Ưu điểm của hình thức này là dễ dàng kết hợp với các hình thức khác và hiệu quả trong việc thay đổi hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, hình thức này chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, dễ bị bắt chước và có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận.

Quan hệ cơng chúng (Public Relations): Đây là hình thức truyền thơng phi cá nhân

về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp. Hình thức này thường được thực hiện dưới dạng xuất bản tin tức, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện và vận động hành lang. Mục đích chính là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp. Hình thức này có nội dung đáng tin cậy, tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và dễ dàng đến với những người dị ứng với quảng cáo và né tránh nhân viên bán hàng. Ưu điểm của hình thức này là sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền, tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh các công cụ xúc tiến khác và có tính lan truyền cao. Tuy nhiên, hình thức này không đến được với một lượng lớn đối tượng trong một thời gian ngắn,

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Đây là hình thức giao tiếp trực tiếp và cá

nhân trong đó – người bán hàng, cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai. Hình thức này xây dựng được mối quan hệ phong phú, đa dạng, có sự linh hoạt trong giao tiếp, thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức và chi phí cho một lần tiếp xúc là cao nhất. Ưu điểm của hình thức này là cho phép trao đổi thông tin hai chiều và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các đại diện bán hàng có thể làm ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp và việc tuyển dụng lực lượng bán hàng là tương đối khó khăn.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Môi trường nhân khẩu học: Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên mà doanh nghiệp

phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Các yếu tố chính được cân nhắc trong mơi trường này bao gồm quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hơn nhân, tốc độ đơ thị hóa, …. Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Bởi vì, các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt khơng chỉ quy mơ mà cả đặc tính nhu cầu. Môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định về giá bán, các thức phân phối cũng như hình thức truyền thơng của một doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế: Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào

khả năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá... Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Các yếu tố chính được cân nhắc trong mơi trường này bao gồm chủ trương phát triển kinh tế, thu nhập của người tiêu dùng và sức mua chênh lệch giữa các tầng lớp. Chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phần của Đảng, đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư trong nước và nước ngồi. Điều này trực tiếp ảnh hưởng tới các nhóm ngành đang hoạt động và sẽ tạo ra sức mua cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chủ trương phát triển kinh tế sẽ ảnh hưởng tới những biến số như lạm phát, tỷ giá hối đối, lãi vay tín dụng hay lãi suất tiết kiệm ngân hàng – những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định chi tiêu thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ điều này để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu chính xác và phù hợp với sản phẩm mà mình đang cung cấp.

Mơi trường tự nhiên: Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng

được cả nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành bán các nguyên vật liệu đầu vào. Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng có thể tạo ra những thách thức đối với nhiều ngành kinh doanh. Tính chất mau hỏng, dễ bị biến chất... do khí hậu nóng và ẩm,

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

nắng lắm, mưa nhiều buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm tới khi thiết kế kho tàng, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản. Nhưng đơi khi tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh. Nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch đã tạo cơ hội cho các loại hình du lịch đa dạng. Tính chất đa dạng của thổ nhưỡng Việt Nam đã tạo ra nhiều hoa quả và trái cây rất quý hiếm.

Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến

cho đời sống con người những tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống con người. Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những công nghệ truyền thông, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hoá truyền thống. Những cơng trình nghiên cứu trong các lĩnh vực: cơng nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ vật liệu mới, khoa học hải dương, kỹ thuật rơ-bốt đang góp phần tạo ra nhiều sản phẩm mới (sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời, thuốc chữa ung thư, thuốc chữa các bệnh thần kinh, thiết bị sản xuất nước ngọt từ nước biển, rô-bốt gia dụng biết làm một số công việc nội trợ...). Muốn nâng cao được sức cạnh tranh, Việt Nam phải lấy tiêu chuẩn hàng hoá quốc tế để quyết định việc lựa chọn công nghệ. Tình hình đó đang tạo ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp đi thẳng vào những công nghệ hiện đại và tiên tiến, hoặc những doanh nghiệp mà yếu tố công nghệ không phải là tiêu chuẩn lựa chọn hàng hố của khách hàng, như: các hàng thủ cơng, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo.

Mơi trường chính trị: Mơi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính

phủ, hệ thống luật pháp và các thơng tư, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Để điều hành nền kinh tế Chính phủ thường ban hành hàng loạt các văn bản pháp quy như: các quyết định, các quy định, quy chế, thơng tư, nhằm thể chế hố các luật và thay thế cho những bộ luật ở các lĩnh vực hoạt động kinh doanh mà chưa có bộ luật nào điều chỉnh. Ngoài ra, ngay các Bộ, các tỉnh và địa phương cũng có hàng loạt các văn bản dưới luật. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thị trường quốc tế thường mắc vào chứng bệnh kém hiểu biết luật pháp và thông lệ quốc tế. Đây cũng là những cản trở rất lớn đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam.

Mơi trường văn hóa: Văn hố ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng,

rất nhiều chiều. Văn hố có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. Văn hố có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm... Trong những năm qua ở Việt Nam ta thấy xuất hiện những trào lưu và xu hướng tiêu dùng mà trước đây chưa hề có: hình thành

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

các nhà nghỉ cuối tuần hay những trang trại, mua sắm xe hơi, chơi tennis, chơi golf, đi câu cá... biểu hiện trực tiếp của những xu hướng đó là sự giàu sang hơn, nhưng sâu xa thầm kín của những trào lưu đó có yếu tố văn hố. Khó có thể kể ra hết và liệt kê đầy đủ những tác động cụ thể của văn hoá tới hoạt động marketing. Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩn mực giá trị có liên quan đến văn hoá, người ta chia văn hoá theo 3 mức độ là nền văn hóa, nhánh văn hóa và sư biến đổi văn hóa.

1.3.2. Các yếu tố vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong cơng ty (ngồi bộ phận marketing), các lực lương bên ngồi cơng ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).

Nhà cung cấp: Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cugn cấp cho thị

trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải thuê (tuyển dụng) lao động, thuê đất, vay tiền,…

Trung gian marketing: Có 4 loại trung gian marketing chính bao gồm các tổ chức

mơi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức tài chính và các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing. Các tổ chức môi giới thương mại như: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng... Các công ty chun tổ chức lưu thơng hàng hố bao gồm công ty kho vận, công ty vận tải. Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing bao gồm công ty nghiên cứu marketing, công ty tư vấn marketing; các công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo (đài truyền hình, đài truyền thanh). Các tổ chức tài chính – tín dụng bao gồm các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các cơng ty bảo hiểm...

Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị

trường duy nhất, cơng ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mơ thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh ln ln tìm mọi cách đưa ra những "độc chiêu" để giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe doạ đến các quyết định marketing của công ty. Trong bối cảnh đó, các cơng ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Công chúng trực tiếp: Đây là những lực lượng có thể bày tỏ mức độ quan tâm, ủng

hộ, thiện cảm... khác nhau đối với doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại/gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.

Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng

lại là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Marketing đã và đang thể hiện được tầm quan trọng trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Marketing vừa giúp các cơng ty có thể hoạt động hiệu quả, tối ưu hóa doanh thu và vừa nâng cao được thương hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Marketing – Mix cũng tương tự là một trong những hoạt động cốt lõi quan trọng nhất của một doanh nghiệp. Dựa trên tập hợp của 4 yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, Marketing – mix bao hàm toàn bộ các hoạt động kinh doanh chủ chốt của một doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có được kế hoạch hoạt động cụ thể, rõ ràng.

Để có thể thiết lập một kế hoạch Marketing – Mix hiệu quả, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những nhân tố trong môi trường vi mô và vĩ mô để xác định được mục tiêu hoạt động hiệu quả. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố trong môi trường vi mô và vĩ mô sẽ giúp cơng ty có được cái nhìn trực quan về bối cảnh hoạt động kinh doanh và từ đó tìm ra được mục tiêu thiết thực nhất đối với doanh nghiệp.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH KINH DOANH SỐ TÁM

2.1. Khái quát về Công ty TNHH Kinh Doanh số Tám

2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty

Công ty TNHH Kinh Doanh Số Tám là Công ty TNHH được thành lập theo giấy chứng nhận kinh doanh số 0106026449 ngày 02/11/2012 với chức năng chính là "Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các cửa hàng chuyên doanh", do Chi cục Thuế Quận Đống đa quản lý. Thông tin về Công ty như sau:

− Tên Công ty: Công Ty TNHH Kinh Doanh Số Tám. − Tên quốc tế: Number Eight Business Company Limited. − Mã số thuế: 0106026449.

− Trụ sở chính: Số 3, ngách 26/17, ngõ 26 Nguyên Hồng, Phường Láng Hạ, Quận Đống đa, Hà Nội.

− Người đại diện: Hoàng Xuân Mạnh. − Ngày hoạt động: 20/02/2019.

− Loại hình DN: Cơng ty trách nhiệm hữu hạn ngồi NN.

2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của Công ty

Từ những ngày mới đi vào hoạt động Cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn về cở sở vật chất với văn phịng, nhà kho nhỏ, hẹp. Tuy nhiên, với sự quyết tâm và nhiệt huyết của ban lãnh đạo cùng với đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và năng động, Công ty dần dần đã khẳng định vị trí, khả năng và sự chủ động trong kinh doanh của mình, cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, chuyên nghiệp nhất, qua đó không ngừng nâng cao doanh thu và lợi nhuận. Công ty không ngừng đào tạo bồi dưỡng cán bộ công nhân viên cả về đạo đức lẫn trình độ chuyên môn. Đảm bảo đầy đủ việc làm, thực hiện đầy đủ các quy định của Nhà nước về luật kinh doanh, sử dụng người lao động, đóng thuế, …

Phương châm hoạt động của Công ty TNHH Kinh Doanh Số Tám là luôn quan tâm và trân trọng những việc làm dù nhỏ nhất để tri ân cùng khách hàng. Sự hài lòng, tin cậy nhất về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ trước và sau bán hàng của khách hàng dành cho Công ty là cam kết và là động lực làm việc của tất cả nhân viên trong Công ty TNHH Kinh Doanh Số Tám.

Đến nay, Công ty vẫn giữ vững được ổn định, mở rộng thị trường, ngày càng hoàn thiện hơn về dịch vụ cung cấp, đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng những yêu cầu khắt khe

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

− Giải thưởng “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” từ 2016 – 2021. − VCCI trao tặng danh hiệu “Doanh nghiệp phát triển bền vững 2019”.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Kinh Doanh Số Tám rất phù hợp với quy mô và nguồn lực của Công ty. Dù Công ty khai thác nhiều mảng kinh doanh từ sản xuất, bán lẻ,… nhưng chỉ với năm phòng ban đã bao quát được toàn bộ hoạt động của các lĩnh vực này. Đồng thời việc chia các phòng ban đơn giản như vậy có thể dễ dàng phối hợp giữa các phịng ban lẫn nhau, việc thiết lập này giúp cho mỗi phòng ban, cá nhân có thể độc lập được trách nhiệm công việc, không bị chồng chéo nhiệm vụ được giao.

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn: Phịng Hành Chính)

Tổng Giám Đốc: Ơng Hồng Xn Mạnh là người sáng lập và cũng là Tổng Giám

đốc điều hành mọi hoạt động của Công ty. Tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Bảo đảm Công ty tuân thủ các quy định của pháp luật đầy đủ và kịp thời. Chịu trách nhiệm trong việc tổ chức, điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh để hoàn thành chỉ tiêu hàng năm của Công ty. Xây dựng kế hoạch, phương án kinh doanh hàng năm của Công ty. Có quyết định trong việc tổ chức nhân sự, tuyển dụng. Cho tới nay, vị trí của ơng khơng thay đổi.

Tổng Giám Đốc

Phịng Hành Chính

Phịng Kế Tốn

Phòng Sản Xuất

Phòng Marketing

Phòng Kinh Doanh

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Phịng Hành Chính: Phịng Hành Chính có nhiệm vụ tham mưu cho lãnh đạo về:

Công tác nhân sự, có trách nhiệm hồn thành các nhiệm vụ lưu trữ, quản lý tài sản cho Công ty. Tiếp nhận, xử lí và thu nhập thơng tin. Quản lý tồn bộ hồ sơ nhân sự, bố trí sắp xếp tuyển chọn công nhân viên, tham mưu cho lãnh đạo về công tác quản lý đào tạo cán bộ công nhân viên, làm định mức đơn giá tiền lương đồng thời tham gia các phong trào văn hóa xã hội các hoạt động đối nội cũng như đối ngoại của Công ty. Xây dựng kế hoạch công tác của Công ty. Thực hiện và quản lý công tác thi đua, khen thưởng, kỉ luật. Phụ trách công tác thanh tra, kiểm tra theo quy định.

Phịng Kế Tốn: Phịng Kế Tốn tổ chức thực hiện cơng tác, nghiệp vụ kế tốn,

thống kê chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty, theo dõi công nợ, nợ phải thu và thường xuyên đôn đốc để thu nợ cũng như thanh tốn nợ đúng hạn. Kiểm kê tình hình tài sản, nguồn vốn của Cơng ty để đưa ra giải pháp kịp thời, chính xác. Lưu trữ và bảo quản số sách kế toán, bảo mật về số liệu kế tốn.

Phịng Sản Xuất: Phịng Sản Xuất chịu trách nghiệm về đảm bảo quy trình sản

xuất, đảm bảo năng suất sản xuất, quản lý hàng tồn kho và q trình vận chuyển những đơn hàng lớn. Ngồi ra sẽ trực tiếp quản lý phân xưởng, kho lưu trữ và vận chuyển. Phân xưởng: Phân xưởng sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp sản xuất ra sản phẩm dụng cụ y tế. Đồng thời thực hiện những hoạt động đóng gói, kiểm tra chất lượng và tổng hợp báo cáo những thành phẩm, nguyên liệu và toàn bộ hoạt động sản xuất.

Kho lưu trữ: Sau khi thành phẩm được sản xuất hay các sản phẩm đang được phân

phối từ nhà sản xuất Công ty sẽ tiến hành lưu trữ kho trước khi sản phẩm được vận chuyển. Kho lưu trữ sẽ chịu trách nhiệm ghi chép, tổng hợp và quản lý những thông tin về sản phẩm đang được lưu trữ trong kho.

Vận chuyển: tiếp nhận đơn hàng và thực hiện vận chuyển số hàng cần thiết đến nơi

khách hàng cần. Những thông tin về số lô hàng, thời gian xuất kho và xe dùng để vận chuyển đều được Phòng Sản Xuất lưu trữ.

Phòng Marketing: Phòng Marketing sẽ đảm nhiệm những nhiệm vụ đề xuất chiến

lược kinh doanh, tìm kiếm và nghiên cứu các nhóm khách hàng mới, thu thập và nghiên cứu phản hồi từ các khách hàng cũ và trao đổi thơng tin giữa các Phịng Kinh Doanh và Phịng Sản Xuất. Dựa vào những thơng tin từ các phịng ban khác, Phòng Marketing sẽ lên đề xuất chiến lược hoạt động định kỳ hàng tháng và thảo luận trực tiếp với Tổng Giám Đốc để chỉnh sửa và thực hiện.

Phòng Kinh Doanh: Phòng Kinh Doanh là nơi trực tiếp thực hiện các hoạt động

bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Công ty. Các chức năng và nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh là: Tổ chức phân phối, lập và phân bổ kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, hàng q và hàng tháng cho Cơng ty. Phịng Kinh Doanh sẽ

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

chịu trách nghiệm cung ứng sản phẩm tới khách hàng. Phịng Kinh Doanh sẽ thực hiện quy trình bán hàng, tư vấn cho khách hàng mới mua, đào tạo nhân viên kinh doanh và điều chỉnh các hoạt động để phù hợp với mục tiêu doanh thu do Tổng Giám Đốc đề ra.

Nhận xét: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Kinh Doanh Số Tám là hệ thống

các bộ phận có mối liên hệ mật thiết với nhau. Các bộ phận này có chức năng, quyền hạn khác nhau nhưng mọi hoạt động của từng bộ phận đều hướng tới mục tiêu chung nhằm quản lý, phát triển Cơng ty theo đúng một quy trình, tổ chức. Việc phân chia tách bạch các bộ phận trong Công ty đã giúp cho các hoạt động cũng như việc quản lý các hoạt động của các bộ phận được dễ dàng hơn, giúp Cơng ty hồn thành mọi cơng việc với hiệu quả cao nhất, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh nói chung của Cơng ty cũng như hoạt động marketing mix diễn ra một cách nhịp nhàng, đồng nhất, đảm bảo được giám sát một cách chặt chẽ.

2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh chính của Cơng ty TNHH Kinh Doanh số Tám

Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty bao gồm:

− Mã 4772: Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các − cửa hàng chun doanh (Ngành chính).

− Mã 4659: Bán bn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác. − Mã 4649: Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Kinh Doanh số Tám

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Tương

đối (%) Tuyệt đối

Tương đối (%) Doanh thu bán

hàng và cung cấp dịch vụ

2.695.465.414 2.457.638.150 2.314.796.595 237.827.264 9,68 142.841.555 6,177 Doanh thu thuần

về bán hàng và cung cấp dịch vụ