<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN HÀNG KHÔNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<i>Giảng viên hướng dẫn: Bùi Nhất Vương</i>

<b>TP Hồ Chí Minh, 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC</b>

Tất cả mỗi mục đều được chia đều cho các thành viên hoàn thành đúng tiến độ từ lúcbắt đầu đến kết thúc học phần.

<b>Họ tênMSSVPhụ trách cơng việc</b>

<b>Mức độhồnhthành</b>

<b>Mức độđóng</b>

Nguyễn Kim

Dịch bài báo, đóng gópý kiến hồn chỉnh bài tiểu luận.

Bùi Thị Hồng

Dịch bài báo, đóng gópý kiến hồn chỉnh bài tiểu luận.

Nguyễn Thúy

Dịch bài báo, đóng gópý kiến hồn chỉnh bài tiểu luận

Trần Thị My

Dịch bài báo, đóng gópý kiến hồn chỉnh bài

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đề thầy Bùi NhấtVương, giảng viên hướng dẫn bộ môn “dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học”,cảm ơn thầy vì đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn chúng em hoàn thành bài nghiêncứu này. Vì khơng có sự thành cơng nào mà khơng cần có sự giúp đỡ, hỗ trợ nên sựtruyền đạt và hướng của thầy đã tạo điều kiện cho chúng em vận dụng những kiến thứcnày vào thực tế và hồn thành bài nghiên cứu

Lời tiếp theo, tơi xin cảm ơn tất cả những người bạn đã giúp đỡ nhóm nghiên cứurất nhiều trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân – nhữngngười đã tham gia giúp chúng tôi trả lời khảo sát để chúng tơi có thể hồn thành nghiêncứu.

Tuy nhiên, với lượng kiến thức khổng lộ và vơ tận. nhóm khơng thể tránh khỏinhững thiếu sót và hạn chế nên rất mong được nhận những ý kiến đóng góp từ thầy đểchúng em được học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm và khắc phục sau này. Một lần nữachúng em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CAM ĐOAN</b>

Tôi tên Nguyễn Kim Phụng, là sinh viên khóa 15, khoa Quản trị Kinh doanh, HọcViện Hàng Khơng Việt Nam. Tơi xin đại diện nhóm 8, cam đoan đề tài “sự ảnh hưởngcủa livestream đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh là do nhóm chúng tơi thực hiện và tổng hợp dưới sự hướng dẫn của thầy Bùi NhấtVương.

Mọi tài liệu tham khảo đều có trích dẫn nguồn đầy đủ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>MỤC LỤC</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.6LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI </b>

Ngày nay, Livestream khơng cịn là cụm từ quá xa lạ, Livestream là một hình thứcphát video trực tiếp ở thời gian thực thông qua mạng Internet. Từ các lớp học đến các tròchơi điện tử và các buổi lễ hội hay những buổi hòa nhạc, việc sử dụng livestream ngàycàng phổ biến và rộng rãi. Một phần cũng là đại dịch covid 19 toàn cầu do virus coronalàm cho livestream ngày càng trở nên phổ biến. Tiềm năng thu hút và giải trí cho khángiả thơng qua các livestream đã được các trang thương mại điện tử như các nền tảngmạng xã hội cơng nhận. Ví dụ, Amazon và Alibaba ra mắt dịch vụ livestream trên nềntảng của họ được gọi là Amazon năm 2019 và Taobao năm 2016. Với tính nănglivestream, người dùng trực tuyến có thể xem hoạt động của những người nổi tiếng mà họthích, tìm hiểu về sản phẩm mới, đặt câu hỏi, nhận câu trả lời và tương tác với nhữngngười tiêu dùng khác. Một mơi trường có nhiều thơng tin, giải trí như vậy cần được mởrộng để người tiêu dùng có trải nghiệm mua hàng trực tuyến thoải mái tại nhà giống nhưmua hàng trực tiếp tại cửa hàng. Từ năm 2017 đến năm 2022, thị trường thương mại điệntử livestream ở Trung quốc tăng 280%, tăng từ 3 tỷ USD lên khoảng 171 tỷ USD.(Mckinsey, 2021).

Ở Việt Nam, hình thức livestream đã trở nên rất nổi tiếng và phổ biến, bất cứ đốitượng nào cũng có thể thơng qua livestream để giải trí và đặc biệt ngày nay họ cịn có thểmua hàng thơng qua các trang livestream phổ biến hiện nay như Tiktok, Facebook,… vìchỉ cần bỏ ra ít phút để thao tác trên màn hình mà khơng cần phải tốn thời gian ra tận nơibán hàng. Môi trường thương mại điện tử trên mạng xã hội đang rất hứa hẹn, đặc biệt làxu hướng bán hàng qua livestream. Theo một thống kê của Công ty Gostream cho thấy,hiện trung bình mỗi ngày tại Việt Nam có khoảng 70.000-80.000 phiên livestream bánhàng trên các nền tảng mạng xã hội. Trên nền tảng các sàn thương mại điện tử cũng cókhoảng 2.000-3.000 phiên livestream bán hàng mỗi ngày.

Từ đó thấy được rằng thành công vang dội của livestream trên sàn thương mại điệntử đã thu hút các nhà nghiên cứu tập trung vào hành vi của người tiêu dùng, ý định tươngtác hoặc ý định mua hàng. Ví dụ, các nghiên cứu cho thấy: niềm tin của người dùng vàocác streamer có thể giữ chân người dùng trong khi sự không phù hợp của sản phẩm cảntrở ý định mua hàng của họ (Zang và các cộng sự: Lu và Chen, 2021). Chức năng và chất

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

lượng là tiền đề của giá trị nhận thức, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng (Berbegal – Mirabent và các cộng sự... 2016). Ngoài ra, uy tín của người báncó thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng (Wongkitrungrueg và Asaru, 2020).Tương tự vậy, niềm tin, chất lượng và thói quen là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hànhvi của người tiêu dùng trực tuyến (Zhou và các cộng sự, 2021; Shao và các cộng sự,2022).

Tóm lại, nghiên cứu này có một số ý kiến chính cho tài liệu về việc livestream tácđộng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Đầu tiên, mục tiêu của nghiêncứu là làm rõ phản ứng nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng khi xem livestreamảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của họ. Thứ hai, điều tra vai trò của tư duyngười dùng thúc đẩy họ mua hàng trực tuyến qua livestream. Và điều cuối cùng đáng lưuý nhất là vai trò của nhận thức niềm vui, nhận thức tính hữu dụng và sự hiện diện xã hội.Tập trung các yếu tố trên, nghiên cứu của chúng tơi nhầm mục đích làm rõ ý định muahàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi cảm nhận và phản ứng cảm xúckhi xem livestream.

<b>1.2MỤC ĐÍCH CỦA NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung</b>

Livestream là một hình thức tiếp thị sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội vừa xuấthiện trong những năm gần đây. Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh trênsàn thương mại điện tử tại TP HCM phát triển. Mục đích của bài nghiên cứu là điều tra sựtác động của livestream đến nhận thức và cảm xúc của người mua hàng trực tuyến tại TPHCM, điều đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của họ như thế nào.

<b>1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể</b>

Để đạt được mục tiêu chung nêu trên, bài nghiên cứu này được thực hiện nhầm giảiquyết các mục tiêu sau đây:

Một là, xác định mức độ ảnh hưởng của Livestream tác động đến nhận thức cảmxúc của người mua hàng trực tuyến ở TP HCM

Hai là, xác định tính hữu ích của livestream trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởngtích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Ba là, xác định sự hiện diện xã hội và trải nghiệm nhập vai sẽ ảnh hưởng tích cựcđến niềm vui nhận thức của người dùng.

Bốn là, xác định sự điều chỉnh hành vi của người dùng khi cảm nhận được tính hữuích của việc phát trực tiếp trên sàn thương mại điện tử đến ý định mua hàng.

Cuối cùng là, xem sét sự ảnh hưởng của môi trường livestream và tâm lý của ngườidùng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của họ.

<b>1.3CÂU HỎI NGHIÊN CỨU</b>

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câuhỏi như sau:

- Sự hiện diện xã hội và trải nghiệm nhập vai thông qua livestream có ảnh hưởngtích cực đến người tiêu dùng hay không?

- Hành vi của người tiêu dùng cảm nhận được tính hữu ích khi xem livestream cóảnh hưởng đến ý định mua hàng hay không?

- Nội dung của livestream tác động như thế nào đến phản ứng nhận thức và cảm xúccủa người tiêu dùng?

<b>1.4ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI</b>

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự ảnh hưởng củalivestream đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ ChíMinh.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng xem và mua hàng qua livestream

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 7 năm 2023

<b>1.5PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

Đề tài này được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu đó là: Phương phápthu thập số liệu và phương pháp nghiên cứu định lượng.

- Phương pháp thu thập số liệu: Là phương pháp dùng để tìm kiếm các thôngtin, kiến thức trên các trang mạng xã hội về vấn đề liên quan tới sự ảnh hưởng của

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

livestream tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó có thể xâydựng được lý luận, dẫn chứng cụ thể tạo thành các luận điểm có cơ sở.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua việc sử dụng một bảngcâu hỏi tự thiết kế để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi này đã được đưa ra thông quaphương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các dữ liệu trong bảng câu hỏi trước đó đãđược phân tích bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu Stata để có thể phân tích các mốiquan hệ giả định, khám phá các yếu tố bên trong, trực quan hóa dữ liệu thí nghiệmkhảo sát nhằm làm rõ hơn về các vấn đề liên quan tới đề tài nghiên cứu.

<b>1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU1.6.1 Ý nghĩa khoa học:</b>

Đề tài ảnh hưởng của livestream đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng tại TP HCM có ý nghĩa khoa học trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng trong môi trường mới của công nghệ số. Nghiên cứu này sẽgiúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của livestream đến quyết định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng. Kết quả của đề tài này có thể đóng góp cho các doanh nghiệp trong việcxây dựng chiến lược kinh doanh và quảng cáo trên nền tảng livestream, từ đó cải thiệnhiệu quả bán hàng và tăng doanh số.

<b>1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn:</b>

Đề tài "ảnh hưởng của livestream đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng tại TP.HCM" có ý nghĩa thực tiễn rất lớn. Việc livestream đã trở thành một phươngthức quảng cáo và bán hàng trực tuyến phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch khi mọingười tránh xa những nơi đơng người. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của livestreamđến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là tại TP.HCM - một trongnhững thành phố lớn và có nhiều người sử dụng internet - sẽ giúp các doanh nghiệp nắmbắt được xu hướng và thị hiếu của thị trường.

<b>1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI</b>

Bố cục của luận văn được cấu thành 3 chương gồm các nội dung sau:

<b>Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu</b>

<b>Chương 2: Thực trạng, nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Chương 3: Kết luận và giải pháp</b>

<b>Tóm tắt chương 1</b>

Ở chương này, nhóm đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua những mục lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, khái quát phạm vi và đối tượng cần nghiên cứu cũng như các phương pháp nghiên cứu để phục vụ cho đề tài.

Những nội dung trên sẽ cho thấy cái nhìn tổng quan của nhóm trong q trình nghiên cứu và thực hiện đề tài từ đó rút ra ý nghĩa nghiên cứu và tạo tiền đề để đi sâu vàocác chương tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>

Ở chương 1, sau khi đã khái quát và tổng quan đề tài. Chương 2 sẽ đi sâu vào cáckhái niệm và lý thuyết cơ sở về phản ứng nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, sựhiện diện xã hội, ý định hành vi người tiêu dùng để phục vụ cho việc nghiên cứu và làmtiền đề cho các mơ hình nghiên cứu được đề xuất tại TP HCM.

<b>2.1CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN2.2CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

<b>2.2.1 Lý thuyết TAM2.2.2 Lý thuyết S – O – R 2.2.3 Lý thuyết RFT</b>

<b>2.3XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUTóm tắt chương 2</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU</b>

Trong chương ba, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trìnhnghiên cứu, mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứuđịnh lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích dữ liệu.

<b>3.1QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính</b>

Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trongbài nghiên cứu này có phù hợp với ý định của người tiêu dùng thông qua việc xem vàtheo dõi các livestream trên các nền tảng thương mại điện tử hay khơng, đồng thời từ đósẽ đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, nhằm làm rõ hơn về ý nghĩa củatừng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.

Nhóm tác giả đã thu thập các dữ liệu thông qua một bảng khảo sát câu hỏi. Cuộckhảo sát ngoại tuyến được thực hiện trên địa bàn TP.HCM, thành phố được xem là. Họ đãthu thập dữ liệu thông qua một nền tảng của google, google form, một nền tảng cho phépkhảo sát dùng cho việc thu thập dữ liệu ở Việt Nam. Mục địch của nghiên cứu nhằmkhám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin bổ sung, điều chỉnh và xâydựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.

Sau bước thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã thu được kết quả sau: Với đề cươngthảo luận được đưa ra, hầu hết các Anh/Chị tham gia vào quá trình khảo sát đều đồng ýrằng: nội dung của bảng câu hỏi khá dễ hiệu và rõ ràng. Các gợi ý đưa ra đề đo lường cácthang đo hầu như khá đầy đủ. Tuy nhiên 2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổsung một câu hỏi vào yếu tố “ thông tin phù hợp với nhiệm vụ” và lược bỏ một câu ở yếutố “tập trung xúc tiến”. Ngồi ra, nhóm thảo luận thống nhất đồng ý với các thang đothông tin phù hợp với nhiệm vụ và thang đo tập trung xúc tiến phù hợp với bài nghiêncứu tại TP.HCM. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra và điều chỉnh cách trình bày ngơn ngữ,bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày ở cácbảng dưới đây.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>Thang đo “Thông tin phù hợp với nhiệm vụ”</b>

<b>Thang đo “Thông tin phù hợp với nhiệm vụ” dựa trên thang đo của Loiacono vàcộng sự.(2007), Xiang và cộng sự.(2016) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ T1 đến</b>

T3 (bảng 3.1)

<b>Bảng 3.1. Thang đo về thông tin phù hợp với nhiệm vụ</b>

<b>T1</b> ^{Livestream hiển thị hiệu quả những thông tin}

mà tôi cần

<b>Loiacono và cộngsự.(2007),Xiang và cộng sự.</b>

Thông tin do livestream thương mại điện tửcung cấp đáp ứng được các nhu cầu mua sắmcủa tôi

Thông tin trên nền tảng livestream là khá nhiềunhững gì tơi cần để thực hiện các nhiệm vụ củamình.

Thang đo “hiệu ứng hình ảnh” dựa trên thang đo của<b> Kuhn and Petzer (2018) </b>gồm3 biến quan sát được mã hóa từ V1 đến V3 (bảng 3.2)

<b>Bảng 3.2. Thang đo về hiệu ứng hình ảnh</b>

<b>V1</b> ^{Trên kích thước màn hình hạn chế, hình ảnh}

trên livestream thương mại điện tử dễ quan sát

Kuhn and Petzer(2018)

<b>V2</b> ^{Nhìn chung livestream thương mại điện tử thu}

<b>Bảng 3.3. Thang đo về giao tiếp</b>

<b>S1</b> Trò chuyện với những người xem và người bánkhác trong buổi livestream

Khan (2017)

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>S2</b> ^{Tơi có thể gặp được người xem thú vị trong}

buổi livestream

<b>S3</b> ^{Tôi nghĩ mình thuộc về nhóm livestream}

thương mại điện tử

Tơi có thể chia sẻ những thông tin để giao tiếpvới người xem khác thông qua livestreamthương mại điện tử

Thang đo “nhận thức hữu ích” dựa trên thang đo của<b> Kuhn and Petzer (2018) </b>gồm 3biến quan sát được mã hóa từ U1 đến U3 (bảng 3.4)

<b>Bảng 3.4. Thang đo về nhận thức hữu ích</b>

<b>U1</b> ^{Tơi có thể mua các sản phẩm phù hợp hơn}

thông qua buổi livestream thương mại điện tử

Kuhn and Petzer(2018)

<b>U2</b> ^{Livestream thương mại điện tử có thể cung cấp}

tồn diện hơn về sản phẩm

<b>U3</b> ^{Livestream thương mại điện tử cải thiện khả}

năng mua sắm và ra quyết định của tôi

Thang đo “nhận thức niềm vui” dựa trên thang đo củaKhan (2017) gồm 3 biếnquan sát được mã hóa từ E1 đến E3 (bảng 3.5)

<b>Bảng 3.5. Thang đo về nhận thức niềm vui</b>

<b>E1</b> Tương tác trên thương mại điện tử rất thú vị

Khan (2017)

<b>E2</b> ^{Sự tương tác của việc livestream thương mại}

điện tử tẻ nhạt đối với tôi

<b>E3</b> ^{Việc thư giãn tương tác trong buổi livestream}

như là một trò tiêu khiển

Thang đo “hiện diện xã hội” dựa trên thang đo của<b> Lu và cộng sự. (2016) </b>gồm 5biến quan sát được mã hóa từ P1 đến P5 (bảng 3.6)

<b>Bảng 3.6. Thang đo về hiện diện xã hội</b>

</div>