<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>MƠN QUẢN TRỊ MARKETINGNhóm 5</b>

Phan Thuỳ Dương -20107100788

Nguyễn Thị Thuỳ Linh (NT)- 20107100792Nguyễn Ngọc Khánh Linh - 20107100742Hoàng Thuỳ Trang - 20207100768Nguyễn Mạnh Trường -20107100932

<b>Giới thiệu Starbucks</b>

Là một trong những chuỗi cafe nổi tiếng nhất thế giới,

<b>Starbucks được thành lập vào năm 1985 tại Mỹ và đến nay đã trở</b>

thành chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu thế giới. Starbucks là một trongnhững doanh nghiệp có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Mỹ với hơn33.000 cửa hàng đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu.

Với khẩu hiệu “Starbucks là điểm thứ ba mà khách hàng ghé đến saugia đình và cơng sở”, Starbucks đã truyền cảm hứng và nuôi dưỡngtinh thần con người. Starbucks không chỉ là một quán cafe mà trởthành địa điểm tụ tập bạn bè hay nơi gặp gỡ cho những người kinhdoanh.

Mùi hương cafe thơm nồng, quyến rũ là một trong những điểm đặctrưng nhất mỗi khi người ta bước vào một cửa hàng Starbucks. Bêncạnh những ly cà phê Arabica truyền thống, Starbucks còn cung cấprất nhiều sản phẩm sáng tạo khác như thức uống mang hương vị trái

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

cây truyền thống hay các bộ sưu tập bình, ly cá nhân, những sản phẩmlưu niệm vơ cùng ngộ nghĩnh, dễ thương.

Bên cạnh chất lượng “<i>không chê vào đâu được</i>”, thành cơng tuyệt vờicủa Starbucks cịn đến từ chiến lược quảng bá, tiếp thị tuyệt vời.Thương hiệu này luôn được nhắc tới như những ví dụ tiêu biểu vềnghệ thuật quảng bá và tiếp thị.

Biểu tượng màu xanh lá cây của Starbucks giờ đây hiện diện khắp nơivà khó có thể bị nhầm lẫn. Biểu tượng độc đáo này được in trên cảtách cafe, khăn giấy…, và sự lặp lại hình ảnh thường xuyên, liên tụcnày sẽ tăng cường sức mạnh và khả năng nhận diện thương hiệu.Thương hiệu đồ uống đến từ nước Mỹ đã khai trương cửa hàng đầutiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng củakhách sạn New World ở trung tâm TP.HCM.

Đến nay sau gần 10 năm có mặt tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2022,Starbucks có 78 cửa hàng tại Việt Nam, là một trong những thươnghiệu café có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫncòn khá khiêm tốn nếu so với các đối thủ như Highlands Coffee với478 cửa hàng, Trung Nguyên với 454 cửa hàng và The Coffee Housevới 156 cửa hàng.

<b>Câu hỏi mở đầu:</b>

Cà phê không chỉ là thức uống mà cịn là văn hóa, lối sống của ngườiViệt. Những sáng tạo độc đáo như cà phê trứng, cà phê muối... đãchinh phục nhiều tín đồ ẩm thực thế giới. Bài viết sau đây sẽ là mộtcái nhìn chung về cà phê Việt Nam, từ sự xuất hiện của cà phê tại xứsở hình chữ S đến sự hình thành nét văn hóa cà phê của người Việt vànhững tác dụng quan trọng mà cà phê mang lại trong cuộc sống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Tôi đã từng uống cà phê ở một số nơi . Một số quán cà phê nổi tiếngmà tôi biết là, Highlands Coffee, Trung Nguyên legend, The CoffeeHouse, cafe Giảng

<b>Phân tích yếu tố tạo nên thành công của Starbucks: </b>

Starbucks đã trải qua một hành trình đáng ngưỡng mộ, từ một quán càphê nhỏ bé với chưa đến 10 nhân viên phục vụ vào năm 1971, trởthành một đế chế với 18.000 cửa hàng và 200.000 nhân viên vào năm2013. Dưới đây là các yếu tố cốt lõi góp phần tạo nên thành công củathương hiệu Starbucks:

- Sản phẩm ưu việt: Starbucks đã thay đổi cách người Mỹ thấy về càphê, biến nó từ thức uống "nước pha đường có mùi cà phê" với giá chỉ50 cent thành một trải nghiệm đắt đỏ, với chất lượng và hương vị vượttrội. Họ đã tạo ra sản phẩm cà phê độc đáo và hấp dẫn.

Định vị hình ảnh: Starbucks đã thành cơng trong việc định vị thươnghiệu của họ. Họ không chỉ là nơi bán cà phê, mà còn là "nơi chốn thứba" giữa nhà và nơi làm việc, nơi người ta có thể thư giãn, làm việc,và suy tưởng. Điều này đã giúp họ thu hút khách hàng và xây dựngmột hình ảnh độc đáo.

- Chấp nhận thất bại để thành công: Howard Schultz, CEO củaStarbucks, đã dám chấp nhận thất bại và sửa lỗi. Khi Starbucks trảiqua khủng hoảng, ông đã quyết định đóng cửa tất cả các cửa hàng đểđào tạo lại nhân viên và cải thiện chất lượng cà phê. Điều này làm mấthơn 10 triệu USD doanh thu, nhưng cuối cùng đã giúp họ quay trở lạimạnh mẽ.

- Nền tảng nhân sự: Starbucks tuyển dụng những người u thích cơngviệc và đam mê cà phê, sau đó đào tạo kỹ năng cho họ. Họ không nhấtthiết phải tuyển những người có nhiều kinh nghiệm, nhưng thay vàođó tìm những người có đam mê và niềm tin trong sản phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội: Howard Schultz, với câu chuyệnkhởi nghiệp và triết lý cá nhân mạnh mẽ, đã trở thành một hình tượnglãnh đạo đầy cuốn hút. Hình ảnh và giá trị của ông là một phần quantrọng của thành công của Starbucks.

<b>- Chất lượng sản phẩm: Starbucks nổi tiếng với cà phê chất lượng cao,</b>

đặc biệt là cà phê Arabica. Họ tập trung vào việc cung cấp sản phẩmchất lượng và khả năng tùy chỉnh thức uống theo ý muốn của kháchhàng.

- Đi đến nơi có hạt cà phê tốt nhất: Những hạt cà phê tốt nhất mọc tại những nơi có độ cao cao hơn. Những buổi tối lạnh người và ngày nắngấm tạo ra hạt cà phê đậm đặc hơn. Và hạt cà phê đậm đặc hơn có hương vị đậm hơn, phức tạp hơn.

- Chỉ lấy loại cà phê tốt: Vậy nên, nếu chúng tơi có thể giúp nông dân trồng ra hạt cà phê tốt hơn, chúng tôi sẽ làm như vậy. Mọi nông dân, tại mọi nơi. Theo đó, chúng tơi có các trung tâm hỗ trợ nông dân tại bốn châu lục; tại đó, các chun gia nơng học của chúng tơi kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu và cung cấp lời khuyên miễn phí cho mọi nơng dân trồng cà phê khi họ đặt ra câu hỏi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

- Chăm chút khi thu hoạch: Chúng tôi chỉ chọn những quả cà phê đạt độ chín tới nhất. Đỏ, chín và hồn hảo. Sau đó, chúng tơi phân loại nhiều lần theo kích thước, màu sắc và tỷ trọng. Khả năng chấp nhận khiếm khuyết của chúng tôi? Thẳng ra là bằng khơng. Một số người có thể gọi đó là ám ảnh. Chúng tơi gọi đó là cà phê ngon.

Chúng tôi thử hơn 1000 tách cà phê mỗi ngày để kiểm tra hương vị ưuviệt mà mọi người chúng ta (bao gồm cả bạn) mong muốn có. Một lơ

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

cà phê được thử ít nhất ba lần trước khi phê chuẩn, nên mỗi khi bạnnhấp một ngụm cà phê của Starbucks®, đó sẽ là ngụm cà phê mà bạnyêu thích.

<b>- Trải nghiệm khách hàng: Starbucks tạo ra những cửa hàng bán lẻ</b>

hấp dẫn, thoải mái với thiết kế thu hút sự chú ý của khách hàng. Bướcvào 1 nhà hàng của Starbucks bạn sẽ nhanh chóng nhận ra khơng gianđầy lơi cuốn, ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉmỉ từng góc một. Starbucks hiểu chính xác làm thế nào để tăng chấtlượng trải nghiệm cho khách hàng với chỉ 1 hành động đơn giản làuống cà phê.

Những đổi mới sản phẩm và cửa hàng sẽ tăng trải nghiệm cho kháchhàng. Họ khơng cần phải đến trụ sở chính tại Seattle mà vẫn có thểcảm nhận được một khơng khí Starbucks đích thực ở bất cứ đầu trênthế giới. Chính sự nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng là mộttrong những nguyên do khiến Starbucks trở thành thương hiệu cà phêcảm xúc nhất tồn cầu. Mọi khía cạnh nhỏ nhất đều được suy xét thấuđáo và được sao chép mơ phỏng như nhau ở khắp các qn Starbuckstrên tồn thế giới.

Hay như việc Starbucks đã cho ra mắt công cụ truy xuất nguồn gốchạt cà phê cho phép khách hàng của Starbucks có thể truy xuất nguồngốc từng hạt cà phê của công ty. Điều này đã củng cố niềm tin và tăngthêm những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

Và một trong những điều đặc biệt của thương hiệu Starbucks đó làkhơng nhượng quyền kinh doanh để có thể kiểm sốt chặt chẽ hơnchất lượng và trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng của họ qua đógiúp cơng ty có thể phát triển bền vững trong tương lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>Thương hiệu và tiếp thị: Một trong những bí quyết tạo nên sự khác</b>

biệt của Starbucks là sự thay đổi cách mọi người trên thế giới uống càphê. Thương hiệu này đã chịu trách nhiệm tạo ra “concept” về một địađiểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn,thưởng thức cà phê và trải nghiệm không gian thú vị.

Thương hiệu cà phê Starbucks đã lựa chọn một insight đắt giá để khaithác đó là “Trong một thế giới xơ bồ bận rộn, người ta thường mongtìm được một chốn thứ ba thoải mái cho riêng mình, trốn khỏi vănphòng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc.” Từ đâu mà Starbucks có thểđưa ra một insight đắt giá như vậy, câu trả lời tất cả đến từ việc thấuhiểu khách hàng.

Sau khi Howard Schultz chuyển giao quyền lãnh đạo cho ông KevinJohnson, công ty đã thực hiện thành công các kế hoạch chiến lược,bao gồm đổi mới hương vị cà phê, lựa chọn nguyên liệu cao cấp vàđổi mới trong các loại trà thủ công.

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thịtrường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thươnghiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Sự pháttriển không ngừng của thương hiệu này được thể hiện thông qua sự đadạng hóa về dịng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước éphoa quả, các loại bánh, salad, rượu,… Tất cả các dòng sản phẩm củaStarbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây.

Ngồi ra Starbucks cịn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệukhác đó là xây dựng một cơng ty có trách nhiệm và đạo đức kinhdoanh. Điều này được thể hiện qua các kế hoạch thu mua có tráchnhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nơng dân và cácchương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo vàviệc làm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnhvực bảo vệ môi trường. Cơng ty đã khởi xướng nên nhiều chươngtrình nhằm giảm thiểu tác động của ô nhiễm, bảo tồn và tái chế nguồnnăng lượng sạch, nước và cây xanh.

<b>Vì sao Starbucks khi vào thị trường Việt Nam lại không đượckhách hàng nhiệt tình đón nhận?</b>

Khơng chỉ gặp khó do thị trường suy thối mà Starbucks cịn phải đốimặt với những thách thức về văn hóa cà phê khác biệt. Đặc biệt làhành vi tiêu dùng cà phê của khách hàng Việt thật sự có rất nhiều điểmkhác so với phần cịn lại của thế giới. Thời điểm Starbucks mới vào thịtrường, người Việt lúc đó chỉ ưa chuộng sử dụng loại cà phê robusta,trong khi cà phê Starbucks được làm từ hạt cà phê Arabica với vị nhẹnhàng, không bị đắng gắt, cùng mùi thơm đặc trưng quyến rũ. Có một số lý do mà Starbucks đã gặp khó khăn trong việc thu hútkhách hàng ở Việt Nam. Đây có thể là do:

<b>Cạnh tranh mạnh mẽ: Thị trường cà phê Việt Nam đã có sự hiện</b>

diện mạnh mẽ của các thương hiệu địa phương như Highlands Coffee,Trung Nguyên và The Coffee House. Đối thủ địa phương thường hiểurõ hơn về sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

<b>Giá cả: Starbucks có mức giá cao hơn so với các cửa hàng cà phê địa</b>

phương, điều này có thể làm cho nhiều người Việt cảm thấy khó tiếpcận.

<b>Mơ hình kinh doanh: Mơ hình của Starbucks tập trung vào cà phê</b>

thực hiện theo tiêu chuẩn quốc tế, trong khi nhiều người Việt thích càphê pha truyền thống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Để có chỗ đứng vững vàng hơn tại thị trường Việt Nam, Starbucks nêncó những hành động gì?

<b>Tùy chỉnh menu: Starbucks có thể cân nhắc thêm các sản phẩm phù</b>

hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt, chẳng hạn như cà phê phatruyền thống và thức uống trái cây phong cách Việt.

<b>Giảm giá và khuyến mãi: Starbucks có thể xem xét việc điều chỉnh</b>

giá cả để làm cho sản phẩm của họ trở nên hợp lý hơn đối với ngườitiêu dùng Việt Nam. Họ cũng có thể thường xuyên tổ chức các chươngtrình khuyến mãi và sự kiện để thu hút khách hàng.

<b>Hợp tác địa phương: Starbucks có thể hợp tác với các doanh nghiệp</b>

địa phương hoặc sử dụng nguyên liệu địa phương để thể hiện sự tôntrọng và hỗ trợ cộng đồng địa phương.

<b>Mở rộng mạng lưới cửa hàng: Mở thêm các cửa hàng ở các vị trí</b>

chiến lược để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

Một cách tổng quan, để thành công tại thị trường Việt Nam, Starbuckscần hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng địa phương và thíchnghi mơ hình kinh doanh của họ để phù hợp hơn với thị trường cà phêViệt Nam.

Nguyên nhân lớn nhất được CNBC đưa ra là do người dân Việt Namchưa thật sự “mở lòng” với các hương vị café nước ngoài. Là nướcxuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam luôn tự hàovề loại thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thốngcủa mình.

Thức uống cà phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng,đậm và hàm lượng caffein cao hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹhơn của Starbucks hay một số thương hiệu café ngoại khác. Trong khi

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt arabica chỉ được phục vụ ởhầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây.

Đó là lý do vì sao tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh tại Việt Namcó xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa.

Những chuỗi café này có giá thành phải chẳng hơn, họ hiểu kháchhàng hơn với các xu hướng mới và những dấu ấn lớn. Họ cũng đưa ranhững chiến lược “chiều” khách hàng linh hoạt hơn. Ví dụ, TheCoffee House đã bổ sung trà sữa trân châu, một thức uống phổ biếncủa giới trẻ Việt Nam.

Điều đó khiến Việt Nam mặc dù là một trong những “điểm đến” hàngđầu trong kế hoạch mở rộng ra quốc tế, nhưng các chuỗi cà phê toàncầu lại đang gặp khó khăn ở Việt Nam.

Một lý do khác khiến người uống dành nhiều thời gian hơn ở các quáncà phê địa phương là họ được tiếp cận nguồn Wi-Fi không giới hạn vàổn định, trong khi các quán cà phê mang thương hiệu nước ngoàithường hạn chế thời gian kết nối internet. Do những vấn đề này,Starbucks đã bị Highlands Coffee bỏ lại phía sau.

Vào tháng 6/2022, Starbucks Việt Nam cho biết sẽ đóng cửa hàngStarbucks Lan Viên ở quận Hoàn Kiếm, Hà Nội sau 8 năm hoạt động.Trước đó, Starbucks cũng đã đóng hai cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM vào năm ngoái.

Bà Patricia Marques, Giám đốc điều hành của Starbucks Việt Nam,cho biết hồi đầu năm nay rằng cơng ty đang gặp khó khăn trong việcmở rộng số lượng cửa hàng tại Việt Nam do khó khăn trong việc đàmphán giá thuê. Tuy nhiên, công ty sẽ tiếp tục mở rộng tại Việt Nambằng cách tập trung vào các khu đô thị mới, nơi cịn thiếu các dịch vụ,bà nói thêm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Bên cạnh đó, bà Patricia Marques cũng cho biết tại các quận trungtâm, Starbucks nhận thấy khách hàng có xu hướng đặt đồ ăn mang đinhiều hơn, vì vậy họ đang xem xét mở các cửa hàng đồ ăn mang đinhỏ để khách hàng có thể lấy đồ uống ngay lập tức.

Trước đó, nhận định về quyết định đóng cửa Starbucks ở khách sạnRex (Tp. HCM), bà Marques cho biết: “Vì cửa hàng khơng mang lạihiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm khôngthuận lợi cho khâu hậu cần (logistics) vì câu chuyện làm đường và kẹtxe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì đại dịch COVID-19 nên kháchdu lịch cũng khơng nhiều như trước kia và xung quanh khu vực đócũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks. Trong kinh doanh chuỗi F&B,đóng hay mở cửa hàng nào đó là điều hết sức bình thường và khơngcó gì to tát".

Năm 2019, giai đoạn trước đại dịch COVID-19, doanh thu củaStabucks tại Việt Nam là 780 tỷ đồng (33,6 triệu USD), thấp hơnnhiều so với mức 2.200 tỷ đồng của công ty dẫn đầu thị trường làHighlands Coffee. Trong khi đó, doanh thu của The Coffee House là863 tỷ đồng.

Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, doanh thu củaHighlands Coffee, với vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, chỉgiảm nhẹ xuống gần 2.140 tỷ đồng. Trong khi đó, doanh thu củaStarbucks và The Coffee House dao động trong khoảng 700-800 tỷđồng.

<b>Chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam</b>

Vào tháng 02 năm 2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên của tại ViệtNam và được đặt tại TP. Hồ Chí Minh. Đến thời điểm hiện tại,Starbucks đã mở gần 70 cửa hàng trên khắp Việt Nam trên các tỉnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

thành lớn. Thương hiệu này luôn tạo được độ “hot” nhờ độ phủ sóngcao và chiến lược Marketing được áp dụng hiệu quả.

1. Về sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê,Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngồi đồ uống,thương hiệu cịn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm nhưbình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…

Mỗi loại đồ uống đều được Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và cócác phân khúc giá khác nhau. Vì vậy, chúng có thể đáp ứng được đadạng nhu cầu của khách hàng.

Starbucks cũng đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường ViệtNam và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên:chất lượng của loại hạt cà phê, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùivị của cafe. Ở một số giai đoạn cụ thể hoặc các dịp lễ quan trọng trongnăm, chiến lược marketing của Starbucks cũng sẽ cho ra mắt các sản

</div>