Nguyễn thị bích hòa mssv 63134053 tiểu luận quản trị thương hiệu

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (683.63 KB, 24 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA/VIỆN: KINH TẾ

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK.

Giảng viên: GVC, TS Nguyễn Thị Nga Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bích Hịa Mã số sinh viên: 63134053

Khánh Hòa – 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI NĨI ĐẦU

Cùng với xu hướng “ tồn cầu hóa” đang phát triển mạnh mẽ, quá trình giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu doanh nghiệp là vô cùng quan trọng và cấp thiết. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp cận thị trường một cách chủ động, sẵn sàng và linh hoạt trước các áp lực từ phía thị trường. Có thể nói, điểm khác biệt, giá trị và sự nhận diện hay chung quy là thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và phát triển là chìa khóa cạnh tranh và thành công nhất của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Thương hiệu chính là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các loại hàng hóa khác. Thương hiệu cịn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm và và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.

Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc phát triển bền vững và cạnh

tranh của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Quá trình xây dựng và phát triển thương

hiệu TH True Milk ” với hy vọng đưa ra cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và

phát triển một thương hiệu Việt, rút ra được những bài học kinh nghiệm, góp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong cuộc đua hội nhập với các doanh nghiệp khác.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu --- 5

1.2.1 Đối với doanh nghiệp --- 5

1.2.2 Đối với khách hàng --- 5

1.3 Nội dung xây dựng thương hiệu --- 6

1.3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu --- 6

1.3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu --- 6

1.3.3 Chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu --- 7

CHƯƠNG 2: VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TH TRUE MILK --- 9

2.1 Tổng quan về tập đoàn TH TRUE MILK --- 9

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển --- 9

2.1.2 Sản phẩm của doanh nghiệp --- 9

2.2 Chiến lược xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu TH true milk 11 2.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu --- 11

2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu --- 11

2.2.2.1 Logo --- 11

2.2.2.2 Tên thương hiệu --- 12

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

2.2.2.3 Slogan --- 13

2.2.3 Chiến lược Marketing của TH true milk trong xây dựng và phát triển thương hiệu --- 13

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm --- 13

2.2.3.2 Chiến lược giá --- 14

2.2.3.3 Chiến lược phân phối --- 15

2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp --- 15

2.2.4 Một số chiến lược định vị thương hiệu của TH true milk --- 16

2.2.4.1 Định vị dựa vào chất lượng --- 16

2.2.4.2 Định vị dựa vào tạo ra giá trị và hướng đến cộng đồng --- 17

2.2.4.3 Định vị chiến lược Quy luật người Đầu Tiên --- 17

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK --- 19

3.1 Tập trung nâng cao sản phẩm --- 19

3.2 Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu tiềm năng --- 19

3.3 Sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông --- 20

3.4 Chiến lược định vị sản phẩm độc đáo, đánh trúng tâm lý, mong ước của người tiêu dùng --- 20

KẾT LUẬN --- 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO --- 23

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu( brands) theo tổ chức của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO): là một dấu hiệu( hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.

Các yếu tố hữu hình: là những yếu tố có thể đọc được nhìn được và nhận biết được. Đó có thể là tên cơng ty, tên sản phẩm, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng. Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết gồm 2 phần: Phần phát âm được( tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu) là những phần có thể đọc được và tác động vào thính giác người nghe; Phần khơng phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,…) những phần không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.

Các yếu tố vơ hình: là những âm thanh, mùi vị,… là những yếu tố ln ẩn sau những dấu hiệu nhìn thấy được làm cho yếu tố đó đi vào tâm trí khách hàng, đó là chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách cư xử của doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, là những hiệu quả, lợi ích mà hàng hóa dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng.

Slogan: Thường được hiểu là một câu văn ngắn chứa đựng thơng điệp mơ tả tính chất của một thương hiệu. Nó thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi, hướng phát triển sản phẩm của công ty hay chính là “khẩu hiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp.

Sứ mệnh thương hiệu: Là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó; Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của cơng ty. Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước cơng chúng và hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ.

Tầm nhìn thương hiệu: Là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi cho tất cả mọi người; Là một định hướng cho tương lai một khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới. Là kim chỉ nam cho hoạt động của công ty.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó.

Định vị thương hiệu: Là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm biểu hiện trong tâm thức người tiêu dùng (USP); Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ sao cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí.

1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng, là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp.

Thương hiệu chính là phương tiện giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của các bên, là hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của bên A thay vì sản phẩm của bên B.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp kết nối cảm xúc với khách hàng, một thương hiệu tốt làm cho khách hàng tin cậy và an toàn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp và sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại.

Thương hiệu có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo doanh nghiệp mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí thu hút cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

1.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm, giảm rủi ro mua phải sản phẩm không phù hợp và yên tâm hơn về chất lượng hàng hóa của thương hiệu mình đã tin dùng.

Thương hiệu cũng là một phương tiện giúp người tiêu dùng khẳng định giá trị bản thân. Khơng ít người đang lấy việc mua sắm và sử dụng hàng hiệu đắt tiền như một cách

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

để khẳng định mình, khẳng định vị thế xã hội của mình. Khi mặc trên người những bộ cánh có giá nhiều triệu, thậm chí hàng chục, trăm triệu đồng từ các thương hiệu sang trọng như Dior, Channel, Vasage,....dùng điện thoại, đi xe đến từ các thương hiệu xa hoa, đắt đỏ, họ cảm thấy có được sự tự tin trước những người xung quanh và được khẳng định giá trị bản thân.

1.3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn là “Định hướng chiến lược” của chủ doanh nghiệp hoặc lãnh đạo cấp cao cho doanh nghiệp, nó được coi là mục tiêu cuối cùng, nó nắm bắt được bản chất của thành công, ổn định theo thời gian và là động lực sâu sắc cho tổ chức ở tất cả các cấp.

Sứ mệnh là một mô tả thực tế, đáng tin cậy và hấp dẫn về tổ chức của bạn ở cấp độ lý tưởng. Nó là một tuyên bố được xây dựng cẩn thận về những định hướng xác định lý do tại sao doanh nghiệp tồn tại, cách doanh nghiệp sẽ duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh, cũng như cách doanh nghiệp đối xử với các doanh nghiệp khác và những người mà doanh nghiệp tiếp xúc. Vì vậy, các doanh nghiệp cần được xác định rõ ràng và đúng đắn trước khi đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu.

1.3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tồn bộ các hình thức biểu thị đặc trưng nhận diện của thương hiệu thơng qua hình họa, màu sắc gợi nhớ đến doanh nghiệp bao gồm: tên – logo – slogan, bộ ứng dụng văn phịng, khơng gian thương hiệu (poster, banner… tại các không gian khép ), đồ họa môi trường (biển bảng, Advertising Board… tại các không gian công cộng), các ấn phẩm quảng cáo (Profile, Brochure, Catalogue, Flyers…), nhận diện online (website, facebook…)…

Nhận diện xuất hiện tại bất cứ điểm tiếp xúc (trực tiếp hoặc gián tiếp) giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nhận diện truyền tải thông điệp và câu chuyện của thương hiệu, nhắc đi nhắc lại nhiều lần để khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ một cách vơ ý hoặc có ý

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

thức về thương hiệu. Nhận diện thương hiệu đại diện cho doanh nghiệp, chỗ nào có sự xuất hiện của nhận diện thương hiệu là có sự hiện diện của doanh nghiệp.

Điều quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu, trên cả sự chuyên nghiệp và đẹp mắt chính là tính thống nhất. Tất cả các tác phẩm cần đảm bảo tính kế thừa và phát huy từ nhận diện lõi, đảm bảo tính quy chuẩn, khơng vi phạm các tiêu chuẩn nhận diện chuyên nghiệp.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là quá trình đầu tư lâu dài, nghiêm túc và bài bản. Dựa trên chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp mà quy trình thực hiện của mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt nhất định.

Về cơ bản, quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cần các bước như sau: - Bước 1: Nghiên cứu định hướng chiến lược.

- Bước 2: Brainstorming giải pháp chiến lược thương hiệu.

- Bước 3: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (hay thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu)

- Bước 4: Truyền thông thương hiệu.

1.3.3 Chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu. Về bản chất, thay vì kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng thì marketing trong xây dựng thương hiệu sẽ kể câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn.

Xây dựng chiến lược bài bản sẽ giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn. Giúp doanh nghiệp tiếp thị hiệu quả và đánh đúng tâm lý khách hàng từ đó sẽ tăng doanh thu. Với mơ hình tư vấn đã được kiểm chứng thực tế, kèm tính hệ thống và kiến thức chuyên sâu của mình về thương hiệu, kết hợp với kết quả của quá trình nghiên cứu, phân tích thị trường khách quan cũng như tìm hiểu hành vi khách hàng, các kế hoạch marketing

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

được đưa ra và các lựa chọn chiến lược phù hợp sẽ giúp truyền tải những thông điệp phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự nhầm lẫn giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương hiệu). Bằng luận điểm "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm" brand marketing là hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 2: VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TH TRUE MILK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

TH True Milk có tên đầy đủ là Cơng ty cổ phần Thực phẩm sữa TH, là một công ty thuộc Tập đoàn TH, được thành lập vào năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt 100%, chuyên sản xuất, cung cấp và phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa. Mặc dù TH True Milk còn khá non trẻ so với những người anh cả trong ngành sữa như Vinamilk, Mộc Châu,… nhưng theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ, tính đến tháng 3 năm 2021, TH True Milk đã chiếm tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại tất cả các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, công ty cũng đã khẳng định tên tuổi và uy tín của mình trong ngành sữa khi đứng thứ 2 trong Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2020 (theo Việt Nam Report).

2.1.2 Sản phẩm của doanh nghiệp

TH True Milk hoạt động với những sản phẩm sau: ❖ Các sản phẩm từ sữa tươi tiệt trùng

- Sữa Tươi Tuyệt Trùng Nguyên chất - Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILK Organic

- Sữa tươi Tuyệt Trùng Vị Tự Nhiên TH True MILK LIGHT MEAL, ... ❖ Sữa tươi thanh trùng

- Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true Milk Nguyên Chất - Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Ít đường, … ❖ Sữa hạt:

- Sữa Hạt và gạo Lứt Đỏ TH true NUT

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

- Sữa Hạt và Nghệ TH true NUT

- Sữa Hạt Hạnh Nhân TH true NUT, … ❖ Sữa chua tự nhiên

- Sữa chua ăn TH true Yogurt ít đường - Sữa chua ăn TH true Yogurt Dừa tự nhiên

- Sữa chua ăn men sống TH true Yogurt Việt Quốc Tự Nhiên, … ❖ Các sản phẩm bơ, phomat

- Bơ Lạt tự nhiên TH true Butter

- Phomat que TH true Cheese Mozzarella, … ❖ Bộ sản phẩm công thức Topkid:

- Sữa tươi Topkid, sữa chua ăn Topkid - Sữa chua uống tiệt trùng Topkid - Sữa chua uống phô mai Topkid, … ❖ Trà túi lọc

- Trà Tía tơ - Trà Nhân Trần, - Trà Lạc Tiên, … ❖ Thực phẩm

- Gạo Japonica FVF - Gạo Lứt Đỏ FVF, … ❖ Nước giải khát:

- Trà xanh vị chanh tự nhiên- TH true Tea

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Trà ô long tự nhiên- TH true Tea - Nước gạo rang TH true Rice

- Nước trái cây xay xoài chuối tự nhiên - Nước táo tự nhiên, …

❖ Nước tinh khiết.

❖ Các sản phẩm kem:

- Kem ốc quế - Kem các loại vị - Kem hộp.

2.2 Chiến lược xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu TH true milk

2.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn: “Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam

trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Sứ mệnh: “Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để

ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”

2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.2.1 Logo

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Hình 1: Logo của TH True Milk

Logo của thương hiệu TH True Milk vô cùng đơn giản, không cách điệu, không

nhiều màu sắc là chữ “TH” và một ngôi sao vàng. “TH” mang màu xanh dương là màu

chủ đạo mang đến sự thân thiện với mơi trường, niềm tin và sự an tồn trong q trình sản

xuất sữa tươi sạch. Ngơi sao vàng bên phải chữ “TH” là bơng hoa từ đất, có hình bóng Tổ

quốc Việt Nam. Hình ảnh mang lại cho người tiêu dùng một thông điệp nhất quán: sữa tươi TH True Milk được chắt lọc từ nguồn nguyên liệu tinh túy thiên nhiên kết hợp với công nghệ hàng đầu thế giới.

2.2.2.2 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu TH true Milk vô cùng ấn tượng, dễ nhớ và có ý nghĩa sâu sắc.

Tên gọi “ TH” là viết tắt của “ True Happiness” có nghĩa “ hạnh phúc đích thực”. Với dịng sữa tươi, sạch, thiên nhiên, qua cái tên “TH” công ty TH True Milk muốn mang đến thông điệp “Uống TH True Milk là hạnh phúc đích thực mỗi ngày”. Có thể nói, sữa TH là

thương hiệu sữa đi đầu trong việc sử dụng nguyên liệu 100% từ thiên nhiên, đảm bảo tồn

vẹn ngun tinh túy thiên nhiên. Do đó doanh nghiệp dùng từ “True” có nghĩa là “Thật”

bên cạnh, thương hiệu sữa TH cũng đảm bảo là sản phẩm Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những giá trị thật dựng xây hạnh phúc thật sự của con người.

2.2.2.3 Slogan

Slogan của TH True Milk thể hiện sứ mệnh cao cả của thương hiệu này là đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng và thiên nhiên nhất. Thông điệp của hãng đã đánh vào tâm lý chung ưu tiên sữa tươi, sạch, bổ dưỡng của người Việt.

Câu slogan của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”. Đây là câu nói nổi tiếng

được lồng ghép vào các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu, giúp người dùng càng thêm tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty này.

Ý nghĩa của câu slogan này là sữa TH True Milk được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch 100% từ thiên nhiên, không sử dụng chất bảo quản và hương liệu nhân tạo. Ngoài ra, TH muốn khẳng định sữa tươi của công ty được bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh với công nghệ hiện đại và thân thiện với môi trường.

Slogan TH True Milk thể hiện cam kết từ công ty trong việc mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe và có nguồn gốc từ thiên nhiên. Câu khẩu hiệu này gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bởi sự ngắn gọn, súc tích và thông điệp rõ ràng.

2.2.3 Chiến lược Marketing của TH true milk trong xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm

Một điều có thể dễ dàng nhận ra là TH True Milk luôn nỗ lực trong việc tạo ấn tượng với người tiêu dùng rất nhiều sản phẩm của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH

True ice-cream), bơ (TH True butter),…. TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản

</div>