tiểu luận phân tích hoạt động marketing của công tytnhh nước giải khát coca cola

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (14.97 MB, 78 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINHBỘ MƠN KINH TẾ

MARKETING CĂN BẢN---  ---

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TYTNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA

GVHD: ThS. Nguyễn Minh Thông

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

NHÓM 7 – MAR1021.01ĐÁNH GIÁ NHĨM VỀ: ASM CHƯƠNG 1,2,3

3 Nguyễn Hồng Tuyết Nhung 100% 95% 100% 100% 97%

NHÓM 7 – MAR1021.01ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 4,5

3 Nguyễn Hoàng Tuyết Nhung 100% 85% 100% 100% 90%

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI MỞ ĐẦU

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sựthu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm vàmàu sắc hấp dẫn. Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thếgiới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượngcủa nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấnđấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường vàcủng cố truyền thông công chúng.

Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu củanền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đócũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập.Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ranhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưađất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Coca-Cola là một trong só đó. Ra đờicách đây hơn 1 thế kỷ, Coca-Cola đã và đang từng bước khẳng định chính mìnhbằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắtđược những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sânchơi kinh tế tồn cầu. Tuy nhiên, khơng phải cái gì cũng hồn hảo. Tập đồn nàycũng khơng ngoại lệ, cịn vướng phải mơt số thiếu sót trong q trình hoạt động.Nhóm nhận thấy cơng ty cịn thiếu sót trong hoạt động Marketing ở một số lĩnh vựcnhư: khuyến mại, quảng cáo,...

Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm chúng em đã đứng trênquan điểm của mình đê xây dựng những hoạt động Marketing của Coca-Cola, nhằmtìm ra được những phương pháp thích hợp để giúp cơng ty giải quyết sai sót củamình.

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy Nguyễn Minh Thông giảngviên trường FPT Polytechnic Hồ Chí Minh đã giúp chúng em có kiến thức nền tảngđể thực hiện đề tài phân tích hoạt động Marketing của Coca-Cola. Đặc biệt, em xingửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc nhất tới thầy người đã góp ý, hướng dẫnnhóm em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Thầy đã trực tiếp hướng dẫn tậntình, sửa chữa và đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp nhóm chúng em hồn thànhtốt bài phân tích hoạt động Marketing của Coca-Cola .

Một lần nữa nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy luôn dồi dàosức khỏe. Trong thời gian một học kỳ thực hiện bài phân tích, em đã vận dụng kiếnthức nền tảng đã tích lũy đồng thời kết hợp với việc học hỏi và nghiên cứu nhữngkiến thức mới từ thầy, bạn bè và cũng như từ nhiều nguồn tham khảo. Nhờ đó màem đã có thể hồn thành đề tài và tiểu luận một các hiệu quả nhất. Tuy nhiên, vìkiến thức chuyên mơn cịn hạn chế và nhóm cịn nhiều thiếu sót, em rất mong nhậnđược sự góp ý, chỉ bảo thêm từ q thầy cơ để hồn thiện những kiến thức cịn thiếucủa nhóm, để em có thể dùng làm hành trang thực hiện tiếp các đề tài khác trongtương lai, cũng như là trong học tập hoặc làm việc sau này.

Một lần nữa xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA...

I.1. Tổng quan về công ty Coca-Cola...

I.1.1. Tập đồn Coca-Cola...

I.1.2. Cơng ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam...

I.2. Tổng quan về ngành hàng...12

CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA SẢNPHẨM COCA-COLA...

13II.1. Môi trường vĩ mô...13

II.1.1. Kinh tế...

II.1.2. Chính trị...

II.1.3. Xã hội...

II.1.4. Cơng nghệ...

II.1.5. Mơi trường...

II.2. Mơi trường vi mô...21

II.2.1. Nội bộ doanh nghiệp...

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

II.3.1. Strengths – Điểm Mạnh...

II.3.2. Weaks – Điểm Yếu...

II.3.3. Opportunities – Cơ Hội...

II.3.4. Threats – Thách Thức...

CHƯƠNG III:...CHIẾN LƯỢC S – T – P CỦA SẢN PHẨM COLA28III.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)...28

COCA-III.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)...28

III.3. Định vị thương hiệu (Positioning)...30

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

IV.1.5. Chu kỳ sống của sản phẩm...

IV.2.Giá (Price)...38

IV.2.1. Chiến lược định giá 3P...

IV.2.2. Chiến lược định giá 3A...

IV.3.Phân phối (Place)...41

IV.3.1. Kênh phân phối trực tiếp...

IV.3.2. Kênh phân phối bán lẻ...

IV.3.3. Kênh phân phối siêu thị, đại lý...

IV.3.4. Kênh phân phối trung gian...

IV.4.Chiêu thị (Promotion)...43

IV.4.1. Quảng cáo...

IV.4.2. Khuyến mại...

IV.4.3. Quan hệ công chúng...

IV.4.4. Bán hàng cá nhân...

IV.4.5. Marketing trực tiếp...

CHƯƠNG V:ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PEPSI VỊ CHANH KHƠNGCARLO...60

V.1. Pepsi Vị Chanh khơng Carlo...60

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình I.1. Lịch sử hình thành của Coca-Cola...1

Hình I.2 John S. Pemberton...2

Hình I.3 Frank M. Robinson...2

Hình I.4 Các sản phẩm của Coca-Cola...5

Hình I.5 Top thương hiệu đắt giá nhất hành tinh...7

Hình I.6 Các sản phẩm Coca-Cola special...11

Hình I.7 Lợi nhuận ngành hàng...12

Hình II.1 Tác động của lạm phát...14

Hình II.2 Tỷ lệ phát triển kinh tế Châu Á...15

Hình II.3 Yếu tố nhân khẩu học...17

Hình II.4 Thói quen mua hàng...18

Hình II.5 SWOT của Coca-Cola...27

Hình III.1 Định vị thương hiệu...30

Hình III.2 Biểu đồ định vị...31

Hình IV.1 Bao bì Coca-Cola...32

Hình IV.2 Coca-Cola Zero Sugar...34

Hình IV.3 Chu kì sản phẩm...38

Hình IV.4 Chiến dịch quảng cáo...43

Hình IV.5 Nhãn dán kết hợp hoa hậu Thùy Tiên...48

Hình IV.6 Tài trợ giải Futsal Việt Nam...51

Hình IV.7 Khuyến mãi mua 2 tặng 1...53

Hình IV.8 Khuyến mãi giảm 40k theo combo...55

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hình IV.9 Coca-Cola bản giới hạn...56

Hình IV.10 Logo 2 ngơn ngữ...57

Hình V.1 Pepsi vị chanh khơng calories...60

Hình V.2 Các loại bao bì Pepsi...61

Hình V.3 Quảng cáo kết hợp với nhóm nhạc BlackPink...63

Hình V.4 Slogan Pepsi vị chanh khơng calories...64

Hình V.5 Tun truyền với nhạc Rap...65

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

CHƯƠNG I:TỔNG QUANVỀ COCA-COLA

I.1. Tổng quan về cơng ty Cola

Coca-I.1.1. Tập đồn Coca-Cola

I.1.1.1.Các thông tincơ bản

-Tên công ty: Coca-Cola IndochinePte.Ltd

-Tên viết tắt: Coca-Cola

-Website: (cola.com/)

a--Trụ sở chính: Atlanta, Georgia, Hoa

08/05/1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S.

Pemberton đã chế tạo ra một loại syro màu caramel và người trợ lý của ông là Frank

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại

cơng thức cũng như tồn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD.

1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công ty

Coca-Cola” tại Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này.

1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và

1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.

Lupton đã thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba.

1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Cơng ty Cola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới.

Coca-1950: Coca-Cola trở thành sản phẩm thương mại đầu tiên xuất hiện trên bìa

tạp chí Time. Sự xuất hiện này đã củng cố hình ảnh Coca-Cola trở thành mộtthương hiệu quốc tế.

Đến thời điểm này sau hơn 120 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã cómặt hơn 200 các nước trên thế giới. Trong suốt 12 năm, Coca-Cola luôn đứng đầubảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lênxấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011. Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫnđầu thế giới năm 2016 do Intrenbrand cơng bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáothương hiệu nước giải khát có giá trị lớn nhất thế giới.

Hình I.2 John S. PembertonHình I.3 Frank M. Robinson

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Coca-Cola (còn gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký 1893 tạiMỹ. Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hìnhdạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất pháttừ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều nàyđã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler làngười đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nướcngọt nồi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hayDiet Coke- Coca kiêng),…

Trụ sở chính của cơng ty Coca-Cola được đặt tại Atlanta, bang Georgia, HoaKỳ được thành lập tại Wilmington, Delaware. Người sáng tạo ra Coca-Cola là mộtdược sĩ người Mỹ, ông John Pemberton. Ngày nay, cái tên nước giải khát Coca-Cola được coi là biểu tượng của nước Mỹ. Khi mới xuất hiện, Coca-Cola được gọibằng cái tên Coke và được coi như một loại thuốc uống. Mục đích ban đầu của loạinước uống này chỉ là nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, dạng sirơ vàcó màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirơ pha cùng với một cốc nước lạnh làthành. Công thức của lon coca ngày nay được tạo ra một cách tình cờ, người nhânviên quán bar “Jacobs Pharmacy” nhầm lẫn và thay chế nước sô đa thay vì nước lọctrong cơng thức của Pemberton. Điều kỳ diệu là ly Coca-Cola bị pha nhầm rất ngonmiệng và làm sảng khối khác thường. Sau đó, Asa Griggs Candler - là ông chủ đầutiên của thương hiệu Coca-Cola hiện nay mua lại công thức chế tạo và bản quyềnpha chế loại sản phẩm này. Đến năm 1893, Coca-Cola thực sự mới được đăng ký tạiMỹ và là loại nước giải khát có gas và phát triển nên thương hiệu lớn như ngày nay.Đây là loại nước bán chạy nhất trên thế giới, theo thống kê mỗi giây đồng hồcó khoảng 11.200 người đang uống loại nước giải khát này. Coca-Cola là thươnghiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 3500 nhãnhiệu khác nhau. Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca-Cola tại Việt Namđó là Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

động đa dạng hóa danh mục sản phẩm và bổ sung thêm các loại thức uống như nướctrái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.

I.1.2. Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lạitừ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

02/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.08/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty

Vinatimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

09/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước

Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola vàcông ty Chương Dương của Việt Nam.

01/1998: Một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước.

Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam,được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh trở thành

Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Namlần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thayđổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương - miềnNam.

03/1999 - 08/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình

thức sở hữu tương tự.

06/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải

Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Ngày 01/03/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một

trong những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên toàn thế giới.Coca-Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 nămsau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh. Trải qua gần 20 năm phát triển,Coca-Cola Việt Nam đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam. Ngày nay,Coca-Cola được biết đến là cơng ty 100% vốn nước ngồi. Vậy là chỉ sau 6 năm đặtchân tới Việt Nam, Coca-Cola đã kịp “kết hôn” rồi “ly hôn” với nhiều doanh nghiệpViệt.

Tầm nhìn

“Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơigợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bềnvững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởngtích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới”.Tầmnhìn của Coca-Cola đóng vai trị như một khn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khíacạnh kinh doanh của cơng ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện đểcó thể tiếp tục đạt được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.

Hình I.4 Các sản phẩm của Coca-Cola

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

“Hướng đến việc thực hiện sứ mệnh là trọng tâm trong mọi chiến lược kinhdoanh của Coca-Cola. Tìm hiểu thêm về sứ mệnh của Coca-Cola và những thayđổi tích cực hướng đến cộng đồng và xã hội tại Việt Nam”. Sứ mệnh lâu dài của

Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắccho hành động và quyết định của mình, đó là: làm tươi mới thế giới; truyền cảmhứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc và tạo ra giá trị khácbiệt.

I.1.2.3.Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịchsử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời nhưthế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều đổi mới và một thời đại mới đang mở đường

ra cũng đang thay đổi không ngừng, Coca-Coca vẫn giữ vững biểu tượng của sự tincậy, sự độc đáo vốn có, sự sảng khối tuyệt vời. Khi nghĩ đến một thương hiệu

thành công về lĩnh vực nước giải khát hẳn mọi người sẽ nghỉ ngay đến Coca-Cola.Với số lượng hơn một tỉ chai bán mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đếnnhiều nhất trên thế giới.

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìncủa Coca-Cola gồm: trở thành thương hiệu được yêu thích, tạo ra các nhãn hiệu vàloại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diệntinh thần và thể chất; phát triển bền vững với tư cách là doanh nghiệp hàng đầutrong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến

những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và vì một tương laitốt đẹp hơn, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi

người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộngđồng.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “LivePositively”, là cam kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việcgắn kết phương châm phát triển bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinhdoanh của doanh nghiệp. Theo thống kê năm 2019, thương hiệu Coca-Cola vẫn giữvị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu nước giải khát và là hãng“không công nghệ” duy nhất trong top 5 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.

Hình I.5 Top thương hiệu đắt giá nhất hành tinh

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

I.1.2.4.Sản phẩm, dịch vụ

Cho tới nay Công ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từthức uống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, càphê, các loại sữa,… trên toàn thế giới. Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩmbiến thể từ nó đã có hơn 10 sản phẩm. Khơng cần phải tranh cãi về việc Coca-Colalà sản phẩm đồ uống phổ biến và được nhận diện nhiều nhất trên thế giới. Đây cũnglà sản phẩm bán chạy nhất của hãng, có mặt ở hầu hết mọi quốc gia trừ Bắc TriềuTiên và Cuba. Đặc biệt, Coca-Cola chiếm tới 80% doanh số của công ty và 26% thịtrường giải khát, khẳng định mình như vị vua khơng thể thay thế được trong đại giađình Coca-Cola. Dưới đây là các sản phẩm của Coca-Cola và biến thể từ nó:

Bảng 1 Danh mục sản phẩm của Coca-Cola

2 Coca-Cola Zero Sugar

3 Coca-Cola Diet Coke

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Coca-Đối với riêng đề tài “phác thảo chiến lược Marketing tích hợp cho một nhãnhiệu” của học phần này, nhóm chúng tơi lựa chọn sản phẩm CocaCola Zero Sugarlàm đối tượng nghiên cứu chính. Coca-Cola Zero Sugar là một loại cola khôngđường và không chứa calo. Nó cung cấp một hương vị giống như nhẹ hơn và baogồm nhiều hương vị khác nhau.

Sự khác biệt lớn nhất giữa Coca-Cola Zero Sugar và Coca-Cola thông thườnglà Coke Zero thì khơng chứa bất kỳ đường, calo và chất béo nào. Nó sử dụng một sốchất làm ngọt nhân tạo phổ biến để thay thế hàm lượng đường. Tính năng này củaCoke Zero có thể giúp người tiêu dùng kiểm sốt cân nặng và tránh cho mình bịthừa cân hoặc béo phì. Khơng chứa đường cũng giúp người tiêu dùng của họ duy trì

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

một lối sống lành mạnh bằng cách giảm lượng đường ăn vào. Hơn nữa, tiêu thụ quánhiều đường làm tăng nguy cơ mắc nhiều bệnh sức khỏe như huyết áp cao, bệnh timvà viêm. Khách hàng của Coke Zero sẽ giảm thiểu các yếu tố nguy cơ đối với cácvấn đề sức khỏe nghiêm trọng.

Hơn nữa, Coca-Cola Zero Sugar có thể thúc đẩy sự tập trung tinh thần và cungcấp thêm năng lượng khi tiêu thụ. Điều này là do Coke Zero chứa 34 miligam trên12 ounce chất lỏng (354,88ml) caffeine, bằng chính lượng của Coke ban đầu. tậptrung tình cảm vào các nhiệm vụ hoặc hành động làm việc hiện tại. Vì vậy, ngườitiêu dùng có thể uốngCoke Zero bất cứ khi nào họ cảm thấy mệt mỏi và cần đượctăng cường thêm để giúp họ trở lại với công việc của mình. Việc hấp thụ caffeinetrong Coke Zero cũng có thể cải thiện hiệu suất tập thể dục bằng cách tiêu thụ nótrước bất kỳ hoạt động thể chất nào.

Mặt khác, Coca-Cola Zero Sugar cung cấp các hương vị khác nhau làCokeZero, VanillaCokeZero và CokeZeroCherry (CokeSolutions) nguyên bản.Khách hàng của Coke Zero có thể thưởng thức các hương vị khác nhau nhưng cócùng hàm lượng khơng đường. Do đó, họ sẽ khơng cảm thấy mệt mỏi khi tiêu thụcùng một hương vị và có thể chuyển sang các hương vị khác để nhận được nhữngtrải nghiệm khác nhau mà họ muốn.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

I.2. Tổng quan về ngành hàng

Theo báo thống kê số lượng tính theo đầu người Việt Nam: Năm 2016, ViệtNam sử dụng nước giải khát là 7,2 lít/năm và con số dự kiến năm 2020 sẽ tăng lên8,3 – 9,2 lít/năm. Nhờ sức tiêu thụ tốt nên nhóm đồ uống không cồn ở Việt Namnăm 2018 tăng trưởng 7% so với cùng kì năm 2017, đóng góp vào ngành tiêu dùngnhanh là 19,7% ngang ngửa với mặt hàng bia. Đại diện Hiệp hội bia rượu – nướcgiải khát cho biết, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giảikhát Việt Nam là ở nước ngọt, nước tăng lực, nước hoa quả, … và 15% còn lại lànước khống. Thị trường nước giải khát khơng cồn của Việt Nam đang thể hiện sứchút rất lớn với các nhà đầu tư, nguyên nhân là do mức tăng trưởng nội địa ln duytrì ở mức 6-7% trong một năm.

Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giảikhát của Mỹ với doanh thu hơn 5 tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019 do ảnhhưởng của địa dịch Covid19 trên toàn cầu. Nhìn vào số liệu trên cho thấy, ngànhnước giải khát là một ngành kinh doanh có doanh thu tỷ đô.

Theo dự báo của Fitch Solution – Công ty cung cấp thơng tin về rủi ro tàichính và quyết định chiến lược của Mỹ, năm 2020, mức chi tiêu của người Việt chothực phẩm và nước uống không cồn là 31,5 tỷ USD, tăng 12,6% so với năm 2019

Hình I.7 Lợi nhuận ngành hàng

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

và do tác động của dịch Covid-19 nên dự đoán tăng 6,6% lên 33,7 tỷ USD trongnăm 2021 và sẽ dần phục hồi và tăng trưởng hàng năm trên 10% và sẽ đạt 47 tỷUSD vào năm 2025.

Từ những con số trên cho thấy, người Việt Nam chi tiêu cho việc ăn uống kháthoải mái, ứng với xu hướng phát triển của thị trường thực phẩm, đồ uống khơngcồn nói chung và đặc biệt là nước ngọt nói riêng thì Việt Nam sẽ là một thị trườngtiềm năm và béo bở cho các thương hiệu đồ uống lớn có thể cạnh tranh và pháttriển. Tuy nhiên theo một dự báo của thị trường nước ngọt có gas tại Việt Nam thìtrong tương lai, người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề liênquan đến lượng đường, calories, ý thức được việc tiêu thụ đường, calories quá nhiềutrong ngày, vì vậy sản phẩm Coca Cola Zero Sugar ra đời là lẽ tất yếu đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng và đây cũng là sản phẩm cần thiết để giúp Coca Cola có thểphát triển bền vững trong thị trường nước ngọt có gas tại Việt Nam trong tương lai.

MARKETING CỦA SẢN PHẨM COCA-COLA

II.1. Môi trường vĩ mô

II.1.1.Kinh tế

Kinh tế học có tác động rất lớn đến khơng chỉ hoạt động kinh doanh của cơngty Coca-Cola mà cịn đến nhữngcơng ty khác. Các yếu tố chính bao gồm lãi suất, tỷlệ lạm phát, thuế suất hoặc mơ hình tiêu dùng,... Các đại lý này đều có thể hưởnglợi, thậm chí khó khăn cho hoạt động của cơng ty.

Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đặc biệt là giá cả sản phẩm. Tôisử dụng biểu đồ để phân tích tác động của lạm phát đối với giá Coke của sản phẩm.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Đường màu xanh là giá danh nghĩa của Coke và màu đỏ là giá điều chỉnh lạmphát. Chúng ta có thể thấy lạm phát làm cho giá tăng. Tuy nhiên, sự điều chỉnh nàykhơng bằng bất cứ lúc nào. Tùy thuộc vào tình hình kinh tế và tỷ lệ lạm phát hiệntại của nhà nước buộc giá sản phẩm phải tăng hoặc tăng nhẹ.

Trên đây là tổng lạm phát của Coca-Cola. Tại Việt Nam, tình trạng này có thểtồi tệ hơn vì Việt Nam có tỷ lệ lạm phát cao mỗi năm. Nó cũng được kiểm sốt bởichính phủ nhưng mức độ của nó vẫn cịn đối với hoạt động của cơng ty, và đặc biệtảnh hưởng đến giá của sản phẩm.

Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam cũng đã biến động trongnhiều năm, điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ Coca-Cola một cáchbất ngờ.Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Đó là những lợi thế chohoạt động của cơng ty. Công bố đầu tư 300 triệu USD vào Việt Nam trong 3 nămtới, Chủ tịch Coca-Cola Muhtar Kent cho biết, đây vẫn là một thị trường hấp dẫnkhi tiêu thụ của những người mới với 20% trung bình thế giới.

Hình II.9 Tỷ lệ phát triển kinh tế Châu Á

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Tổng cộng 3,1% của tất cả các loại đồ uống được tiêu thụ trên toàn thế giới làcác sản phẩm của Coca-Cola. Trong số 55 tỷ khẩu phần của tất cả các loại đồ uốnguống uống mỗi ngày (trừ nước), 1,7 tỷ là đồ uống được đăng ký nhãn hiệu và đuộccấp phép của Coca-Cola. Điều đó chứng tỏ một người trung bình tiêu thụ ít nhấtmột sản phẩm Coca-Cola mỗi bốn ngày, với hơn 3 phần trăm của tất cả các loại đồuống được tiêu thụ đến từ công ty Coca-Cola. Tại Việt Nam, số lượng người dùngCoca-Cola cạnh tranh với nhiều công ty nước giải khát khác. Việt Nam là một thịtrường hấp dẫn đối với các cơng ty nước giải khát trong và ngồi nước. Công ty nộibộ hoạt động trong ngành này như Tân Hiệp Phát rất thành công trong việc chạmđến người tiêu dùng. Bên cạnh tranh, PepsiCo ln đóng vai trị quan trọng trongviệc chia sẻ tiếp thị với Coca-Cola Việt Nam. Có cả cơ hội và thách thức trong tiêudùng tại thị trường Việt Nam.

II.1.2.Chính trị

Những thay đổi trong luật pháp và quy định, chẳng hạn như chính sách thuế,quy định của chính phủ, chính sách phúc lợi xã hội, rủi ro chính trị có thể ảnhhưởng đến cơng ty cũng như gia nhập của họ ở nước ngoài. Các điều kiện chính trị,thậm chí xung đột dân sự có thể tác động đến thị trường và những thay đổi khác củachính phủ ảnh hưởng đến khả năng thâm nhập vào các thị trường đang phát triển vàmới nổi liên quan đến các điều kiện chính trị và kinh tế. Tuy nhiên, Coca-Cola giámsát chặt chẽ các chính sách và quy định do chính phủ đặt ra.

Thuế là vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động tại Việt Nam đều chịutác động của pháp luật và quy định. Tuy nhiên, dịch vụ thuế gần đây đã đặt câu hỏicho nhiều cơng ty nước ngồi lớn ở Việt Nam. Cơ quan Thuế đã có văn bản đề nghịxem xét hoạt động lỗ hổng thanh tra tại địa phương, lợi nhuận của doanh nghiệp đểkết luận cơng ty có báo lỗ với mục đích tăng mã lực để trốn thuế hay khơng. Trongsố đó, Cơng ty Coca-Cola báo lỗ liên tục trong 20 năm tại Việt Nam.

Khó khăn lớn nhất được thúc đẩy nhiều chuyên gia là các tập đoàn đa quốc gia

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

xác định chi phí chính xác của đầu vào mà các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ra. Cola, theo cơ quan thuế chi phí nhập khẩu từ cơng ty mẹ chiếm khoảng 70-85% chiphí thực vật tại Việt Nam. Dữ liệu không thể được xác định bởi cơ quan này vìkhơng biết liệu tỷ lệ phụ gia hương vị từ công ty mẹ Coca-Cola tại Việt Nam cóphải là hay khơng, so với các thị trường khác để đưa ra kết luận. Tuy nhiên, đây làlý do chính khiến Coca-Cola Việt Nam chứng minh cho họ trốn tránh chính sáchthuế của chính phủ. Nó cũng gây tiếng xấu cho Coca-Cola ở Việt Nam.

Coca-Ví dụ, Coca-Cola đã có kinh nghiệm chính sách cơng thách thức họ về việcbán nước giải khát ở các trường tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông.Vào ngày 01 tháng 01 năm 2006, một số tiểu bang đã có quy định hạn chế bán nướcgiải khát và các loại thực phẩm khác trong trường học. Nhiều trong số những hạnchế này đã tồn tại trong nhiều năm liên quan đến các chương trình bữa ăn được trợcấp trong trường học. Quy định này quan tâm đến việc sức khỏe cũng như dinhdưỡng của giới trẻ. Điều này dẫn đến béo phì ở sinh viên và nó ảnh hưởng trực tiếpđến hoạt động kinh doanh của Công ty Coke trong giai đoạn đó. Hơn nữa, luật hạnchế, nếu nó được ban hành trong một thời gian dài rộng rãi, nó cũng có thể ảnhhưởng đến các sản phẩm, hình ảnh và danh tiếng của Công ty.

II.1.3.Xã hội

Lối sống lành mạnh hơn đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán hàng củangành đồ uống không cồn cho nhiều người đam mê nước đóng chai và cola ăn kiêngnhư Coca-Cola Light hoặc Zero, thay vì beeror đồ uống khác. Hầu hết dân số làtrong giới trẻ. Nhiều khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của họ trong mộtthời gian dài. Nó trở thành nhu cầu mà các nhà sản xuất phải chú ý. Một số yếu tốkhác là nhân khẩu học, phân phối thu nhập, thói quen của người dân, tầng lớp xãhội... Ở Việt Nam, giới trẻ ngày càng thích sử dụng nước giải khát ngày nay. Thịtrường Việt Nam của Coca-Cola đang bắt kịp thế giới.

Nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng. Trên thị trường quốc tế, dân số củađất nước này ảnh hưởng đến việc tiêu thụ đồ uống. Trong 12 năm tới, việc thay đổi

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

nhân khẩu học sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp đồuống

Trên đây là các ngành công nghiệp đồ uống sẵn sàng khơng cồn (NARTD)đang phát triển nhanh chóng. Chúng ta có thể thấy ở đơ thị, sự tăng trưởng củaNARTD rất cao hơn mức trung bình của thế giới và trong dân số lớp trung lưu, sựtăng trưởng đang tăng lên đáng kể. Nó dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơntrong 12 năm tới cho doanh số bán lẻ. Người ta tin rằng ngành công nghiệp sẽ thêmhơn 60 tỷ đơn vị trường hợp và mở rộng doanh số bán lẻ gần 600 tỷ đô la vào năm2020. Sự tăng trưởng này sẽ làm tăng doanh số bán lẻ lên hơn 1 nghìn tỷ đơ la vàonăm 2020. Sự tăng trưởng dự kiến này đang được thúc đẩy bởi sự gia tăng chưatừng có của người tiêu dùng trung lưu và các xã hội đô thị đang phát triển nhanhchóng, bất chấp mơi trường kinh tế ngày nay.

Những xu hướng này chỉ ra rằng sẽ có nhiều người có khả năng chi trả nhiềuhơn, những người có khả năng sẽ khai thác sự giải khát và thuận tiện từ Coke. Bêncạnh đó, tỷ lệ nghèo nói chung và tỷ lệ nghèo đói thực phẩm đang giảm, đây cũng làmột dấu hiệu tích cực cho Coca-Cola. Ngồi ra, một yếu tố khác là thói quen mua

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

hàng. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng thói quen mua hàng của người tiêu dùng để làmgiảm vị trí sản phẩm và chiến lược bán lẻ của riêng họ. Thói quen mua hàng có thểđược hiểu với ý nghĩa của thói quen mua hàng của những người khác nhau. Giá củaCoke khơng đắt mà thích nghi với. Hầu hết mọi người trong mỗi lớp. Tuy nhiên,những người có khả năng thanh tốn có nhiều cơ hội chọn Coke cho đồ uống của họhơn là những người khơng có khả năng chi trả và khơng muốn chi tiền cho đồ uốnggiải trí. Nếu khơng, giới trẻ có xu hướng uống Coke nhiều hơn những đứa trẻ lớntuổi.

II.1.4.Công nghệ

Kỹ thuật công nghệ được đánh giá cao. Điều này tạo cơ hội cho các sản phẩmmới và các sản phẩm tiên tiến. Công nghệ cao và hiện đại sẽ làm tăng năng suất củacông ty và sản xuất đồ uống tốt nhất cho thị trường. Công nghệ bao gồm nghiên cứukhoa học, nỗ lực cho công nghệ tiên tiến, khám phá hoặc sản phẩm mới, internet...

Nghiên cứu là cần thiết cho sự hiểu biết khách hàng và tạo ra các sản phẩmmới. Công ty Coca-Cola luôn quan sát và cập nhật thông tin từ khách hàng. Điềunày nhằm mục đích thỏa mãn các nhà đàn hồi điển. Các nghiên cứu được tiến hànhđể điều tra thói quen hoặc thu nhập, khả năng chi trả, bao gồm cả hương vị và nhucầu sức khỏe. Từ nghiên cứu đại trà, Coca-Cola đã cho ra đời những sản phẩm vàdịch vụ phù hợp nhất với lứa tuổi và nhu cầu của khách hàng. Diet Coke chính làmột ví dụ.

Cơng nghệ cao mang lại nhiều lợi thế cho sản xuất, đóng gói. Để liên tục pháttriển kinh doanh, Công ty cần ngày càng hiệu quả trong việc sử dụng các nguồn lực.Đây là yêu cầu đầu tư mới vào công nghệ, đổi mới, một số lượng đáng kể sự hợptác trong toàn hệ thống Coca-Cola. Đẩy nhanh độ đổi mới xung quanh nước, bao bì,thiết bị, năng lượng và tài ngun nơng nghiệp sẽ cho phép hệ thống của Coca-Colađáp ứng nhu cầu thị trường mới. Trong năm 2008, Coca-Cola đã thực hiện nhiềubước như một hệ thống để giảm thiểu tác động môi trường của chúng tôi. Chúng tôi

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

cũng đã bắt đầu vận hành một hệ thống toàn cầu mới các mục tiêu bền vững choviệc bảo vệ nước và bảo vệ khí hậu.

Việt Nam có một đội ngũ nhân viên mong muốn học hỏi để nhận được nhữngtiến bộ của khoa học và công nghệ trong sản xuất và kinh doanh, nơi nên là một nơitiềm năng cho các hoạt động của Coca-Cola. Để chứng minh điều này, Coca-ColaViệt Nam đã mở một dây chuyền sản xuất mới tại Đà Nẵng. Việc đầu tư vào cơ sởhạ tầng đã tạo ra một tác động tích cực lâu dài thông qua sự hợp tác và hỗ trợ củacác nhà cung cấp địa phương trong các ngành công nghiệp khác nhau như ngànhcơng nghiệp bao bì. Ngồi ra, để mở rộng hoạt động tại Đà Nẵng, Coca-Cola ViệtNam tiếp tục thực hiện các dự án đầu tư vào 2 nhà máy tại Hà Nội và Thành phố HồChí Minh từ năm 2013 đến năm 2015, và các nhà đầu tư của công ty cũng tập trungvào các dự án địa phương với mục tiêu phát triển cộng đồng bền vững mới.

II.1.5.Môi trường

Đây là những vấn đề liên quan trong hiện nay. Những yếu tố này bao gồmđiều kiện thời tiết, mùa và các yếu tố tự nhiên khác. Do đó, nó có liên quan đến sảnxuất sản phẩm, đóng gói, xử lý,... Những q trình này ảnh hưởng trực tiếp đến mơitrường bên ngồi ở mọi quốc gia.

Chất thải của Coca-Cola là tất cả vỏ bọc, lon, chai là kim loại, nhựa... Giảmbãi rác là ưu tiên hàng đầu. 99,5% chất thải được sản xuất tại các nhà máy củachúng tôi hiện đã được tái chế, với chỉ 0,5% được đưa ra bãi chôn lấp. Chúng tôicũng đã hợp tác với Chương trình Hành động về Chất thải & Tài nguyên (WRAP)để tạo ra các Khu tái chế trên toàn quốc, giúp mọi người tái chế dễ dàng hơn khiđang di chuyển - trong khi công cụ Cyclometer trực tuyến của chúng tôi được thiếtkế để giúp chứng minh tác động tích cực mà việc tái chế hàng ngày có thể có.

Coca-Cola hoạt động cho các sản phẩm carbon thấp, kinh doanh không chấtthải, và truyền cảm hứng và dẫn dắt sự thay đổi cho một tương lai bền vững hơn.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

để giảm trọng lượng của chai nhựa của chúng tôi bằng 38,5%. Đồng thời, chai thủytinh của Coke đã được tái chế 37% và lon là 50% nhôm tái chế. Công ty cũng đãgiới thiệu bao bì chai thực vật vào năm 2011, có thể tái chế 100% và được làm mộtphần từ nguyên liệu thực vật, giảm sự phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch cho nhựa.Tái chế nhằm mục đích sử dụng hiệu quả nhất các nguồn tài nguyên thiênnhiên hạn chế có sẵn, đồng thời nhằm mục đích giảm chất thải rắn được sản xuất, làsản phẩm phụ của tất cả các quy trình cơng nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, Côngty hợp tác với các tổ chức tái chế được cấp phép và các tổ chức chính phủ. Hầu hếtcác phần của sự gia tăng này, được cho là do cấu trúc của các nhà máy và đổi mớithiết bị cho chai thủy tinh tái sử dụng, và được cân bằng bởi sự gia tăng của các vậtliệu tái chế. Ở một đất nước như Việt Nam, Coca-Cola phải chú ý đến tình hình,pháp luật và quan điểm của Việt Nam. Trong một số vấn đề nhất định, đặc biệt làtrong thực phẩm và đồ uống, họ khá khó khăn để chọn các thương hiệu thegood. Dođó, mơi trường và sản phẩm khơng an tồn là mối đe dọa đối với hoạt động củaCoca-Cola Việt Nam.

II.2. Môi trường vi mô

II.2.1.Nội bộ doanh nghiệp

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketinghợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của cơng ty. Phịng tài chính ln quan tâm vàcó quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiếtđể thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giảiquyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứucác phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đếnviệc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm. Bộ phận sảnxuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theodõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình để thực hiện nhữngmục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Coca-Cola xây dựng được hình ảnh của mình khơng chỉ được biết đến ở Việt Nammà cịn trên tồn thế giới.

II.2.2.Nhà cung ứng

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp ngun liệu giá rẻ, nhân cơng cótrình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệpcó thể đáp ứng. Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnhtranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở đây vớicác thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca-Cola cũng tìm cho mình những nhà cungcấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cungứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá. Thiếu mộtchủng loại vật tư nào đó, bãi cơng và những sự kiện khác có thể làm rối loạn vềcung ứng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năngtiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối vớicông ty.

II.2.3.Giới trung gian

Những môi giới trung gian của Coca-Cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý,tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có thể nói Coca-Cola đã có tácđộng lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm củaCoca-Cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị... và cả những hàngquán nước ven đường, khơng hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của Coca-Cola ở Việt Nam. Coca-Cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạođiều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địaphương trong nước.

II.2.4.Khách hàng

Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc mộtsố đối tượng khách hàng khác nhau, Coca-Cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá vàdịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ đểsử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ đểsau đó bán lại kiếm lời.

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng vàdịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao hàng hố và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

Coca-Cola ln đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vàokhách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng đượcbày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt.Coca-Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành cơngcho Coca-Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca-Cola được đựng trong lon nhômhoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường congtrắng tuyệt diệu, Coca-Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn kháchhàng.

II.2.5.Công chúng

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù thamnhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ vàrất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địaphương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trongcách tiếp cận của hãng. Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc cơng khai cáchợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của cơng chúng và phát triển thế mạnh- từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp khơng dễdàng tiếp nhận đút lót từ cơng ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai:

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó cịn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vịđứng đầu nhà nước.

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triểnở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để đượcnhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấntượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và côngchúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.

II.2.6.Đối thủ cạnh tranh

Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các đối thủcạnh tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca-Cola đang đạtmức tối đa, ơng ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm được 2 ounces trongtổng số 64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế giới uốngmỗi ngày. Ông ta bảo mọi người là : “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa,trà vànước”.Và ngày nay,Coca-Cola là nhà phân phồi chính về nước đóng chai. Có vẻnhư mọi đối thủ của Coca-Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng nhưBudweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành lập đều đangcố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca-Cola với mục đích bắt kịp vàchiếm lĩnh thị trường của Coca-Cola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanhnước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngànhcơng nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không hềdễ dàng chút nào, bởi Coca-Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thịtrường thế giới.

Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca-Cola là Pepsi. Hãng nướcngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đềukém xa Coca-Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dựđược xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủcạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca-Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

sự cảm thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phầntrong tay Coca-Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần củaPepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫnđứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giànhđược thị phần của Coca-Cola.

- Lịng trung thành của khách hàng, đặc biệt là nó thích có một trong nhữngnhóm người tiêu dùng trung thành nhất. Nó cũng có nhiều fanpage trên mạng xã hộinhư facebook, twitter...

- Quyền thương lượng đối với các nhà cung cấp. Công ty Coca Cola là nhà sảnxuất đồ uống lớn nhất thế giới và có sức mạnh đáng kể đối với các nhà cung cấp củamình để nhận được mức giá thấp nhất có sẵn từ họ.

- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Coca Cola đang ngày càng tậptrung vào các chương trình CSR, chẳng hạn như tái chế/ đóng gói, bảo tồn nănglượng, biến đổi khí hậu, sống lành mạnh tích cực, quản lý nước và bất kỳ chươngtrình nào khác, giúp tăng cường hình ảnh xã hội của công ty. Và dẫn đến lợi thếcạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam, trường thực hiện rất nhiềuchương trình xã hội dành cho trẻ em với nhiều phần quà nhân dịp Tết...

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

II.3.2.Weaks – Điểm Yếu

- Tập trung đáng kể vào đồ uống có ga. Cơng ty vẫn đang tập trung vào việcbán Coke, Fanta, Sprite và các loại đồ uống có ga khác. Chiến lược này hoạt độngtrong ngắn hạn vì việc tiêu thụ đồ uống có ga sẽ phát triển ở các nền kinh tế mới nổinhưng nó sẽ chứng minh khi thế giới đang chống béo phì và đang hướng tới tiêu thụthực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn.

- Danh mục sản phẩm không phân chia. Không giống như hầu hết các đối thủcạnh tranh của công ty, Coca Cola vẫn chỉ tập trung vào việc bán đồ uống, điều nàykhiến công ty gặp bất lợi. Sự tiêu thụ tổng thể của nước giải khát đang bị đình trệ vàCơng ty Coca Cola sẽ khó thâm nhập vào các thị trường khác (bán thực phẩm hoặcđồ ăn nhẹ) khi nó sẽ phải duy trì mức tăng trưởng hiện tại.

- Mức nợ cao do mua lại. Gần 8 tỷ USD nợ mua lại từ việc mua lại của CCEđã làm tăng đáng kể mức nợ, lãi suất và các khoản vay của Coca Cola.

- Giảm lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận ròng. Lợi nhuận gộp và biên lợi nhuậnròng của Coca Cola đã giảm trong vài năm qua và có thể tiếp tục giảm do nước xahơn và các chi phí ngun liệu thơ khác.

II.3.3.Opportunities – Cơ Hội

- Quốc gia có dân số thứ 13 trên thế giới. Đây là thị trường lớn để Coca Colatận dụng lợi thế từ lao động địa phương và khách hàng.

- Công nghệ cao mang lại nhiều lợi thế cho sản xuất, đóng gói. Để phát triểnkinh doanh một cách tự nhiên, công ty cần phải ngày càng hiệu quả trong việc sửdụng các nguồn tài nguyên. Điều này địi hỏi những khoản đầu tư mới vào cơngnghệ, đổi mới, một sự hợp tác đáng kể trong toàn hệ thống Coca-Cola.

- Tiêu thụ đồ uống ngày càng tăng ở các thị trường mới nổi. Tiêu thụ nước giảikhát đang tăng đáng kể ở các thị trường mới nổi, nơi Coca Cola có thể tăng thị phầnđồ uống của mình. Ở Việt Nam, phần lớn giới trẻ thực sự thích Coke vì hương vị vàgiá cả phù hợp.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

II.3.4.Threats – Thách Thức

- Thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, người tiêu dùng ở Việt Nam trở nên quantâm lành mạnh hơn và giảm tiêu thụ đồ uống có ga có lượng lớn đường, calo và chấtbéo. Đây là mối đe dọa nghiêm trọng nhất vì Coca Cola chủ yếu phục vụ đồ uốngcó ga.

- Xử lý chất thải: Chất thải của Coca cola là tất cả vỏ bọc, lon, chai là kim loại,nhựa... Giảm bãi rác là ưu tiên hàng đầu. 99,5% chất thải được sản xuất tại các nhàmáy của chúng tôi hiện được tái chế, chỉ có 0,5% sẽ được chơn lấp.

- u cầu pháp lý để tiết lộ thông tin tiêu cực trên nhãn sản phẩm. Một số đồuống có ga của Coca Cola có hậu quả xấu cho sức khỏe. Có nhiều thơng tin tiêu cựcvề trình độ coke. Các yêu cầu pháp lý để tiết lộ thông tin tiêu cực trên nhãn sảnphẩm. Một số đồ uống có ga của Coca Cola có hậu quả xấu cho sức khỏe. Có nhiềuthơng tin tiêu cực về trình độ coke. Coca colahas đã trải qua chính sách cơng tháchthức họ về việc bán nước giải khát không đủ điều kiện, trung học cơ sở và trung họcphổ thông. Vào ngày 1 tháng 1 năm 2006, một số tiểu bang đã có quy định hạn chếbán nước giải khát và các loại thực phẩm khác trong trường học. Nhiều trong sốnhững điều này đã tồn tại trong nhiều năm liên quan đến các chương trình bữa ănđược trợ cấp trong chools. Quy định này quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng củathanh thiếu niên. Điều này dẫn đến béo phì trong kinh doanh của Cơng ty Coketrong giai đoạn đó.

- Cạnh tranh từ PepsiCo PepsiCo đang cạnh tranh khốc liệt với Coca Cola vềthị phần. Mặc dù Coke đi sau trong lĩnh vực đồ uống trên thế giới, nhưng nó làngười tiên phong trong thị trường Việt Nam. Và cho đến nay, coca-cola đã có rấtnhiều thành công tại Việt Nam.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

- Cơng khai tiêu cực. Cơng ty thường bị chỉ trích vì tiêu thụ nước cao ở cáckhu vực khan hiếm nước và sử dụng các thành phần có hại để sản xuất đồ uống của

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC S – T – P CỦA SẢNPHẨM COCA-COLA

III.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)

Do tính đặc thù của từng thị trường riêng biệt và nhận thấy tính đa dạng củathị trường Việt Nam, do đó Coca-Cola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phongcách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trựctiếp phân đoạn thị trường mà chính q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi phảicó một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhânnào đó của người tiêu dùng Việt Nam.

Phân khúc theo địa lý: Coca-Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng

lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc,

Hình II.12 SWOT của Coca-Cola

</div>