<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG – TRUYỀN THƠNG

=====000=====

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Mơn: NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNGChủ đề: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR CHO KATINAT

Giảng viên: Lê Hà Bảo DuyLớp: 222_71INPR30263_09Sinh viên thực hiện: Nhóm 2

Trần Thị Thúy Linh2273201080801Nguyễn Ngọc Minh Tâm2273201081487Nguyễn Thị Huỳnh Như2273201081256Lê Phương Thảo Vân2273201082042Đỗ Lê Duy Anh2273201080028Nguyễn Minh Trí2273201081879

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô của Trường Đại học VăngLang đặc biệt là Thầy Cô bộ môn “Nhập Môn Quan Hệ Công Chúng” ciura trường đã tạođiều kiện cho chúng em được học tập ở khoa để có nhiều kiến thức quan trọng để hồnthành được đề tài này. Chúng em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến với Thầy Lê Hà BảoDuy, trong thời gian thực hiện đề tài cuối kỳ này thầy đã tận tình hướng dẫn và động viêntinh thần của chúng em rất nhiều, ngồi ra để có thể hồn thành đề tài cuối kỳ này tốt nhưvậy là nhờ những gợi ý, lời khuyên quý báu đến từ thầy. Chúng em xin gửi lời cảm ơnđến các Thầy Cô đã tận tình chỉ bảo, giảng dạy cho chúng em trong suốt thời gian qua.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

2 2273201081487 ^{Nguyễn Ngọc Minh Tâm}_{(TRƯỞNG NHĨM)} ^{Tìm nội dung phần}_{Chương 2} 100%

3 2273201081256 Nguyễn Thị Huỳnh Như Tìm nội dung Chương 2 100%

5 ^{2273201080028} Đỗ Lê Duy Anh ^{Tìm nội dung phần Mở}_{đầu và Chương 1} 100%

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR CHO KATINAT

LỜI CẢM ƠN...2

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN...3

MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC...6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH....7

1. Tổng quan thương hiệu...7

1.1Giới thiệu chung...7

2.1Tổng quan chiến dịch “LY CẦU VỒNG”...10

2.2Phân tích SWOT của chiến dịch...11

2.3Phân tích PEST của chiến dịch “LY CẦU VỒNG”...11

3. Bài học rút ra từ chiến dịch...13

Chương II: Chiến dịch PR mới của thương hiệu Katinat...13

1. Giới thiệu sản phẩm cho chiến dịch...13

2. Xác định công chúng mục tiêu và thông điệp chiến dịch...14

2.1Công chúng mục tiêu...14

2.2 Thông điệp chiến dịch...14

3. Mục tiêu và mục đích của chiến dịch...14

4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật cho chiến dịch...16

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

4.1 Chiến lược:...16

4.2 Chiến thuật:...16

4.3 Thực hiện chiến lược và chiến thuật...17

5. Phương tiện truyền thông...21

5.1 Kênh truyền thông và cơng cụ truyền thơng...21

6. TIMELINE...23

7. Dự trù kinh phí...24

8. Đánh giá và đo lường chiến dịch...26

8.1 Đo lường chiến dịch...26

8.2 Đánh giá chiến dịch...27

KẾT LUẬN...28

TÀI LIỆU THAM KHẢO...29

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC

- Phân tích được đối tượng công chúng mục tiêu. Giúp doanhnghiệp thực hiện những chiến dịch phù hợp và hướng tới đúngđối tượng công chúng mà doanh nghiệp đang hướng tới.

- Khuyến khích sự tương tác của khách hàng tiềm năng vớithương hiệu thông qua những chiến dịch, sự kiện cùa thươnghiệu.

- Xây dựng chuỗi hình ảnh riêng của thương hiệu qua chínhnhững chiến dịch của mình.

tích kết quả qua những chiến lược mà doanh nghiệp đã thựchiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH

1. Tổng quan thương hiệu1.1 Giới thiệu chung

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi1.2.1 Tầm nhìn

Trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, được khách hàng ‘nhớ mặt điểm tên’ khi nhắcđến văn hóa thưởng thức cà phê.

Đồng thời ơng Nguyễn Thái Bình - chun gia ngành F&B cho biết “Katinat vừa tập trung pháttriển dòng sản phẩm đặc trưng, vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đa dạng hoá sự lựachọn cho menu đồ uống.” Không chỉ là cà phê hay thức uống ngon đúng chuẩn, bài trí bắt mắt,Katinat cịn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo đến từ ấn tượng bởi khơng gianthiết kế, với tầm nhìn là nhịp sống hối hả, vồn vã của Sài Gòn, của phố thị đơng đúc, tấp nập.

1.2.2 Sứ mệnh

KATINAT – HÀNH TRÌNH CHINH PHỤC PHONG VỊ MỚI

Katinat không ngừng theo đuổi sứ mệnh mang phong vị mới từ những vùng đất trứ danh tại ViệtNam và trên thế giới đến khách hàng.

Từ niềm đam mê khám phá hương vị ở những vùng đất mới với độ cao, thổ nhưỡng, độ ẩm vàkhí hậu tuyệt vời mà thiên nhiên ban tặng, những nghệ nhân Katinat bắt đầu hành trình chinhphục khai phá nguồn nguyên liệu tinh hoa. Từng búp trà, từng hạt cà phê là nguồn cảm hứng bấttận cho những công thức đột phá, những sản phẩm tâm huyết giúp Katinat chinh phục vị giác củakhách hàng.

Katinat tự hào mang đến những sản phẩm với hương vị đặc sắc và bạn chính là một phần đặcbiệt của “Hành trình chinh phục phong vị mới”.

1.2.3 Giá trị cốt lõi

Trải nghiệm của khách hàng được đặt lên hàng đầu

Vừa tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đa dạng hóa sự lựa chọn cho menu đồ uống

Hương vị cổ xưa nhưng mang lại sự mới mẻĐội ngũ tận tâm

Hội nhập

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

1.3 Các thức PR của thương hiệu giúp Katinat có chỗ đứng trong ngành F&Bnhanh chóng

PR dựa trên giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu

Katinat luôn phát triển thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi và mục tiêu đề ra, họ nổi tiếng tronggiới là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” nhưng hình ảnh thương hiệu mà họ xây dựng trongmắt khách hàng cực kỳ ấn tượng. Chính vì thế mà chỉ sau đợt dịch COVID-19, Katinat có thểbước vào đường đua cùng với các ơng lớn trong ngành cà phê.

Đồng thời, thương hiệu luôn chú tâm vào các giá trị cốt lõi mà họ muốn mang đến cho kháchhàng như: Chất lượng cà phê, thiết kế không gian đặc biệt nhưng phù hợp cho làm việc, học tậpvà trị chuyện. Từ đó họ dùng chính những thứ đó để PR cho sản phẩm của mình.

Làm nổi bật thương hiệu với những sự khác biệt so với các thương hiệukhác

Katinat được biết đến với hình ảnh là thương hiệu cà phê nổi tiếng với các thiết kế không gianquán. Đặc biệt đầu năm 2022 Katinat đã cho ra chi nhánh Katinat Cộng Hòa. Khác với nhữngcửa hàng Katinat trước đó, chi nhánh Cộng Hịa được thiết kế với vẻ đẹp hiện đại và sang trọng.Điểm nhấn là khơng gian rộng và tồn kính như một tịa lâu đài, cách sắp đặt nội thất, mang đếncho thực khách cảm giác dễ chịu và thoải mái. Tông màu nâu vàng trầm ấm đồng thời cũng giúpcác khách hàng cảm thấy dễ chịu, nhẹ nhàng và bình yên. Bên cạnh cách sắp đặt nội thất, thiết kếmới của Katinat còn tận dụng tối đa nguồn ánh sáng tự nhiên. Trước vẻ ngồi đột phá củaKatinat, các tín đồ cà phê đã không khỏi ngạc nhiên và hào hứng mong chờ sớm ngày trảinghiệm.

PR thơng qua các chương trình khuyến mãi

Rất nhiều voucher khuyễn mãi của Katinat được áp dụng trên các nền tảng ứng dụng như chuyểntiền như MOMO, Zalopay,Vnpay,... Hay những ứng dụng “Food&Drink” như ShoppeFood,Baemin, GrabFood,..

PR dựa trên chính sản phẩm của họ

Gần đây Katinat đã “làm mưa làm gió” trên khắp các nền tảng mạng xã hội với sản phẩm “Lycầu vồng” khi order thức uống “Oolong Tứ Quý Sữa”.

Chính “Ly cầu vồng” đã làm cho danh tiếng thương hiệu đi xa, đồng thời cũng đem lại nhiều lợinhuận cho thương hiệu.

Ngồi ra ơng Nguyễn Thái Bình – chuyên gia ngành F&B chia sẻ “ Một điều đặc biệt ở Katinatmà tơi muốn nói tới, chính là thương hiệu này cịn đem đến giá trị cho khách hàng thông qua giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

cả, hay còn được gọi là “Value Proposition”. Chẳng hạn, cùng với mức giá 45.000 đồng cho mộtcốc trà vải, các thương hiệu khác sẽ cho khoảng 4 miếng vải thì Katinat sẽ là 6 miếng.Đây là một cách để thương hiệu thu hút khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩmhoặc dịch vụ có giá trị cao hơn so với giá tiền mà khách hàng phải trả. Việc này có thể giúpKatinat tạo ra một lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy khách hàng trung thành với thương hiệu.”

1.4 Khách hàng mục tiêu của Katinat

Tại Katinat có 2 size đồ uống là M và L, giá thành chênh lệch khoảng 10.000 đến 15.000 đồng,thế nên đồ uống của Katinat phù hợp với mọi phân khúc khách hàng từ học sinh, sinh viên cókhả năng chi tiêu hạn chế. Đến người trưởng thành, nhân viên văn phòng có khả năng chi tiêu“mạnh tay”, đây cũng chính là 2 tệp khách hàng chính của thương hiệu.

Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên có sở thích uống cà phê (GEN Z): Đây là nhómkhách hàng có xu hướng muốn trải nghiệm, đồng thời họ cũng có nhu cầu gặp gỡ bạn bèvà khơng gian học tập. Đây là nhóm khách hàng thu nhập khơng ổn định nhưng đa dạng.

Nhóm khách hàng người trưởng thành (GEN Y): Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu caovề thưởng thức chất lượng đồ uống cũng như là không gian làm việc, đồng thời kháchhàng thuộc nhóm này có khả năng chi trả lâu dài cho sản phẩm và dịch vụ của thươnghiệu. Chính vì yếu tố này nên khách hàng GEN Y thường có khả năng trở thành kháchhang tiềm năng của thương hiệu.

2. Phân tích chiến dịch

2.1 Tổng quan chiến dịch “LY CẦU VỒNG”

Tháng 9/2022, Katinat đã cho ra chiến dịch “LY CẦU VỒNG”nhằm đánh dấu vị thế thương hiệu trong mắt khách hàng. Cụ thểchỉ cần order “Oolong Tứ Quý Sữa” size L là khách hàng sẽ sởhữu được chiếc ly cầu vồng có thể đổi màu theo nhiệt độ.Đồng thời với thông điệp “NEW YEAR-NEW ME” được intrực tiếp lên ly, thương hiệu nhằm truyền tải đến khách hàng ýnghĩa tích cực về thay đổi tự tin bản thân.

Với câu chuyện thương hiệu ý nghĩa cùng sản phẩm chất lượng,chiến dịch này đã thu hút thành công đông đảo khách hàng đếnủng hộ.

Hình 1.2 Chiến dịch Ly Cầu Vồng

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2.2 Phân tích SWOT của chiến dịch

- Có thể tái sử dụng khi xã hội đang hạn chế việc sử dụng đồ nhựa 1 lần

- Truyền thông tạo xu hướng, Biết cách hợp tác cùng các food reviewer, content creator đểquảng bá thêm cho chiến dịch này, các từ khóa #lycầuvồng viral trên mạng xã hội vàothời điểm diễn ra chiến dịch

W (WEAKNESSES) ĐIỂM YẾU:

- Ở khâu vận hành khá mất thời gian, quá tải

- Vì đa số khách hàng đến đến trải nghiệm là vì chiếc ly cầu vồng nhưng sau chiến dịch họcó tiếp tục mua hàng ở Katinat hay không

- Chiến dịch ly cầu vồng của Katinat khá thành công ở việc nhận diện thương hiệu nhưngKatinat có thể mất đi những khách hàng " ruột" bởi vì trước đó họ u thích khơng gian ởKatinat nhưng trong thời điểm diễn ra chiến dịch đã làm mất đi khơng gian u thích củahọ vì đa số cửa hàng nào cũng đông người xếp hàng chờ mua

O (OPPORTUNITIES) CƠ HỘI:

- Gây được thiện cảm với khách hàng

- Đánh dấu được vị trí thương hiệu trong lòng khán giả- Đi đầu xu hướng tạo trend #lycauvong

T (THREATS) THÁCH THỨC:

- Chưa đảm bảo được hoàn toàn việc tái sử dụng ly nhựa

- Nhiều khách hàng đến chỉ để trải nghiệm chứ khơng có ý định quay lại

- Những nhãn hàng F&B khác sao chép, đưa ra những “Deal hời” tăng tỉ lệ cạnh tranh cao

2.3 Phân tích PEST của chiến dịch “LY CẦU VỒNG”P (POLITICAL) MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ:

Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của cácdoanh nghiệp, bao gồm: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thốngluật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trongnước, trong khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê laođộng, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường... Với bối

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

cảnh mới, Việt Nam tham gia các hiệp định tự do thương mại (FTAs) thế hệ mới, thì các yếu tốchính trị, pháp luật cịn có tác động mạnh mẽ hơn tới các doanh nghiệp Việt Nam.

E (ECONOMIC) MÔI TRƯỜNG KINH TẾ:

Đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm các yếu tố, như: lãi suất ngân hàng,giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền tệ. Do các yếu tốnày tương đối rộng, nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhấtđối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

S (SOCIAL) MÔI TRƯỜNG VĂN HĨA:

- Vì khách hàng mục tiêu là đối tượng thuộc nhóm gen Y, gen Z họ có thói quen giải quyếtcông việc tại các quán cà phê

- Việt Nam là một phần của Châu Á nên chịu ảnh hưởng của văn hóa phương Đơng khánhiều. Thế nên họ không xem cà phê là một loại đồ ướng nhanh mà có thói quen nhâmnhi, thưởng thức tách cà phê

- Từ xưa, người Việt Nam đã có văn hóa uống cà phê buổi sáng bởi họ quan niệm rằngthưởng thức cà phê vào buổi sáng sẽ giúp chúng ta có một ngày làm việt khỏe khoắn vàtỉnh táo

- Cà phê tại Việt Nam là một mối dây liên kết mọi người lại với nhau. Người Việt Nam cóthói quen thưởng thức cà phê và cùng nhau trò chuyện cùng bạn bè và gia đình

T (TECHNOLOGICAL) MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ:

- Cơng nghệ phát triển thế nên khơng chỉ thanh tốn bằng tiền mặt như trước. Tại Katinat,khách hàng có thể thanh tốn bằng các ví điện tử thơng qua qt mã QR, quẹt thẻ, chuyểnkhoản,...

- Liên kết với các app F&B và các app ví điện tử đưa ra các voucher hấp dẫn khi kháchhàng mua nước qua hình thức trực tuyến

- Sử dụng KOL, TikToker hoặc các trang mạng xã hội như Facebook, Instargram, TikTokđể quản bá sản phẩm, thương hiệu nhằm tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

3. Bài học rút ra từ chiến dịch

Từ chiến dịch “LY CẦU VỒNG” có thể rút ra bài học là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”trong ngành F&B có tốc độ phát triển nhanh, đang dần chiếm được vị thế trong khách hàng. Cầnđặt yếu tố ủng hộ lâu dài của khách hàng lên hàng đầu, đồng thời cần cải thiện chất lượng sảnphẩm cân xứng với giá trị mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm của thương hiệu. Bên cạnhnhững thành công và điểm nổi bật của chiến dịch vẫn còn một số hạn chế, Katinat vẫn khôngđảm bảo được việc khách hàng sẽ quay lại ủng hộ sản phẩm của thương hiệu.

Thông qua 2 mơ hình SWOT và PEST, bên cạnh những thành cơng của chiến dịch cũng nhữnggiá trị tích cực mà Katinat đem lại ta có thể thấy vẫn cịn một số hạn chế mà thương hiệu cần lưuý. Để các chiến dịch PR kế tiếp của Katinat thành công hơn, thương hiệu ngoài quan tâm đến cácyếu tố như: chất lượng sản phẩm, câu chuyện sản phẩm, dịch vụ,... Thì cảm nhận cũng như làhành vi của khách hàng nên được đặt nên hàng đầu, bởi khách hàng chính là yếu tố quyết định sựthành công của chiến dịch của Katinat.

Chương II: Chiến dịch PR mới của thương hiệu Katinat:1. Giới thiệu sản phẩm cho chiến dịch:

Ông Carlo Buontempo, Giám đốc cơ quan Biến đổi khí hậu Copernicus của EU cho biết: "ElNino thường liên quan đến nhiệt độ phá vỡ kỷ lục ở cấp độ toàn cầu. Hiện vẫn chưa biết điều nàysẽ xảy ra vào năm 2023 hay 2024, nhưng theo tơi nghĩ, nó có nhiều khả năng xảy ra hơn làkhông".

Đối diện với khả năng phá vỡ kỷ lục nhiệt độ và hiện tượng nóng tồn cầu. Katinat cho ra mắtchiến dịch “GREEN LIFE - GREEN HEALTH” với dòng sản phẩm mới là “Trà Xanh Bạc HàThái Nguyên” Với nguyên liệu là trà xanh đến từ Thái nguyên kết hợp với bạc hà, Katinat sẽđem lại cho khách hàng hương vị thanh mát, sảng khoái cùng cảm giác như đang đứng giữanương trà xanh mát, bao la và bất tận.

Đồng thời đây cũng là dự án bảo vệ môi trường quy mô lớn nhất của Katinat, cứ bán đc 15 ly“Trà Xanh Bạc Hà Thái Nguyên”, Katinat sẽ trồng 1 cây xanh tại Vườn Quốc Gia Cát Tiên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

2. Xác định công chúng mục tiêu và thơng điệp chiến dịch:2.1Cơng chúng mục tiêu:

NHĨM CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU ( cơng chúng mục tiêu chủ động )

- Đối tượng là học sinh, sinh viên, nhân viên cơng sở, freelancer có thu nhập từ mức trungbình

- Những người quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường- Những người thích hoạt động các cơng tác bảo vệ mơi trường- Những người có sở thích uống trà

NHĨM CƠNG CHÚNG TIỀM NĂNG ( cơng chúng thụ động)- Những người thích trải nghiệm sản phẩm mới

- Hội bạn bè, gia đình người thân

- Người có nhu cầu giải khát khi thời tiết nóng

2.2 Thơng điệp chiến dịch:

“Trà Xanh Bạc Hà Thái Nguyên”của Katinat với sự thanh mát, sảng khoái khó cưỡng, giúp khách hàng lấy lại năng lượng giữa ngày hè oi bức nắng nóng.

Katinat muốn mang lại một thông điệp “GREEN LIFE - GREEN HEALTH – Một cuộc sống xanh, một sức khỏe xanh”.

Có 2 điều Katinat muốn truyền tải đó chính là:

- Thứ nhất là sau một ngày làm việc và học tập căng thẳng dưới cái nắng của mùa hè, mộtly trà xanh bạc hà tươi mát có thể giúp bạn khơi phục lại trạng thái tràn đầy năng lượngnhư đầu ngày

- Thứ hai là sự ủng hộ của khách hàng chính là 1 góp cơng vào công tác “trồng cây gâyrừng” của Katinat

3. Mục tiêu và mục đích của chiến dịch:

Mục tiêu và mục đích theo nguyên tắc SMART: Qua sản phẩm thể hiện tính quan tâm, gần gũicủa Katinat đối với công chúng. Khẳng định thương hiệu và thu hút khách hàng lâu dài, tăngdoanh thu của doanh nghiệp.

</div>