Marketing số : Tài liệu tham khảo / Trần Văn Đạt cb., Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (12.26 MB, 225 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MARKETING SỐ

Ts. Trần Văn Đạt (chủ biên) Ts. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2022

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC L

ỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING ... 5

Mục tiêu chương 1 ... 5

1.1. Khái niệm ... 5

1.2. Đặc điểm và mơ hình Marketing số ... 7

1.3. Điểm khác nhau giữa Marketing số và Marketing truyền thống ... 11

1.4. Tầm quan trọng ... 12

1.5. Ứng dụng ... 15

1.6. Các xu hướng của Marketing số ... 17

Mục tiêu chương 2 ... 26

2.1. Khái niệm môi trường Digital Marketing ... 26

2.2. Nghiên cứu môi trường Digital Marketing... 27

2.2.1. Môi trường vĩ mô ... 27

2.2.2. Môi trường vi mô ... 31

2.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng trên môi trường Digital ... 35

3.2.2. Theo đối tượng ... 63

3.3. Thiết kế Website cơ bản ... 78

3.3.1. Thiết kế trình bày Website (Mockup cho Website) ... 78

3.3.2. Xây dựng nội dung Website ... 81

3.3.3. Thiết kế Website cơ bản ... 84

3.4 Các yếu tố cần thiết khi thiết kế trang Web giúp tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm (SEO) ... 88

CHƯƠNG 4. TỐI ƯU HỐ CƠNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) ... 94

Mục tiêu chương 4 ... 94

4.1. Cơ chế hoạt động của cơng cụ tìm kiếm ... 94

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

4.2. Từ khóa và phương pháp chọn từ khóa ... 97

4.2.1. Sự ảnh hưởng của các giai đoạn hành vi mua đến từ khóa tìm kiếm ... 97

4.2.2. Chọn từ khóa theo giai đoạn mua của khách hàng ... 99

4.3. Cơng cụ phân tích từ khóa ... 100

4.3.1. Tạo sao phải phân tích từ khóa ... 100

4.3.2. Phân tích từ khóa bằng Google Keyword Planner ... 102

4.3.3. Phân tích từ khóa bằng một số công cụ khác ... 104

4.4. Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO) cho Website ... 108

5.2. Tiếp thị thơng qua tìm kiếm cơng cụ (SEM) ... 139

5.2.1. Tại sao phải quảng cáo thông qua cơng cụ tìm kiếm ... 139

5.2.2. Các dạng quảng cáo thơng qua cơng cụ tìm kiếm... 140

5.3 Thực hiện Marketing thơng qua cơng cụ tìm kiếm ... 146

5.3.1 Cài đặt và cấu hình tài khoản mới chạy quảng cáo Google Ads ... 146

5.3.2. Xây dựng kế hoạch từ khóa ... 148

5.3.3. Quảng cáo Tìm kiếm ... 152

5.3.4. Quảng cáo GDN (Banner) ... 155

CHƯƠNG 6. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ... 163

Mục tiêu chương 6 ... 163

6.1. Tổng quan về Social Media ... 163

6.1.1. Khái niệm ... 163

6.1.2. Vai trò của Social Media trong Marketing ... 166

6.1.3 Công cụ truyền thông xã hội ... 169

6.2. Marketing thông qua Facebook... 172

6.2.1. Khái niệm ... 172

6.2.2 Tầm quan trọng của Facebook Marketing ... 173

6.2.3 Các hình thức, cơng cụ Marketing trên mơi trường Facebook ... 174

6.2.4 Kỹ thuật xây dựng Fanpage cơ bản ... 176

6.2.5. Xây dựng các dạng nội dung trên Facebook ... 181

6.2.6. Phân tích hoạt động marketing trên mơi trường Facebook ... 189

6.2.7 Thuật tốn Edgerank ... 193

6.2.8 Quảng cáo Facebook cơ bản ... 197

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

6.3. Marketing thông qua một số nền tảng Social Media khác... 201

7.2.2. Các kế hoạch khác nhau phù hợp với nhau như thế nào ... 210

7.3. Tầm quan trọng của kế hoạch Digital Marketing ... 211

7.4. Lập kế hoạch digital marketing ... 212

7.4.1 Phân tích bối cảnh hiện tại ... 213

7.4.2 Xác định mục tiêu ... 214

7.4.3 Chiến lược và chiến thuật Digital Marketing ... 215

7.4.4 Triển khai kế hoạch thực thi Digital Marketing ... 216

7.4.5 Đo lường các chỉ số hiệu quả ... 217

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING

Mục tiêu chương 1

Internet, web và phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã thay đổi hoạt động tiếp thị và kinh doanh kể từ khi trang web đầu tiên () hoạt động vào năm 1991.Với hơn 3 tỷ người trên thế giới thường xuyên sử dụng web để tìm kiếm sản phẩm, giải trí và kết bạn đã thay đổi đáng kể. Vì vậy, marketing số là một lĩnh vực thú vị, vì nó tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới hàng năm, hàng tháng và thậm chí hàng ngày. Đổi mới là điều nhất định, với sự ra đời liên tục của các công nghệ mới, các mơ hình kinh doanh mới và các phương pháp truyền thơng mới. Từ đó, mục tiêu của chương này hỗ trợ người đọc có cái nhìn tổng quan về Digital marketing. Việc sử dụng Internet và các phương tiện kỹ thuật số và công nghệ khác để hỗ trợ “tiếp thị hiện đại” đã làm phát sinh một loạt các thuật ngữ được tạo ra bởi cả các học giả và chuyên gia. Thế nên, chương này đã bắt đầu bằng cách cung cấp khái niệm về tiếp thị cơ bản nói chung và đi sâu hơn vào marketing số nhằm giúp đọc giả tiếp cận khái niệm từ bao quát đến chi tiết. Không những vậy đặc điểm và mơ hình marketing số cũng được làm rõ nét trong các phần của chương này. Ngoài ra, chương

thời, trong chương này cũng liệt kê ra một số xu hướng trong tương lai của Marketing số để giúp người đọc định hướng về chiến lược marketing số trong tương lai.

1.1. Khái niệm

Tiếp thị là một hoạt động kinh doanh không ngừng nghỉ, luôn thay đổi và năng động. Bản thân của tiếp thị đã thay đổi đáng kể do nhiều sự kiện khác nhau trong lịch sử ví dụ như thiếu hụt nguyên liệu và năng lượng, lạm phát, nền kinh tế suy thoái, tỷ lệ người thất nghiệp cao, các ngành công nghiệp đang chết dần, khủng bố và chiến tranh và những tác động do sự thay đổi cơng nghệ nhanh chóng trong một số ngành cơng nghiệp nhất định.

Từ đó Internet, Website và các công cụ truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi hoạt động tiếp thị và kinh doanh khi mà Website đầu tiên được đưa vào hoạt động ở năm 1991. Thống kê cho thấy, hơn 3 tỷ người trên thế giới thường xuyên sử dụng Website để tìm kiếm các

sản phẩm, giải trí và bạn bè. Từ đó, hành vi người tiêu dùng và phương pháp mà các công

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

ty tiếp thị cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp đều thay đổi đáng kể. Nó đã buộc những nhà điều hành Marketing trở nên linh hoạt hơn trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, đòi hỏi họ phải xây dựng được một nền tảng hiệu quả để thu thập thơng tin một cách chính xác và kịp thời nhất về thông tin người dùng, các sản phẩm, thị trường và cả tổng thể mơi trường. Ngồi ra, họ cũng cần phải thay đổi hướng đi tiếp thị của họ bằng cách cập

nhật những phương tiện kỹ thuật số như Websites, hộp thư trực tuyến, các thiết bị di động

và thậm chí là tương tác trên truyền hình. Vì vậy hiện nay, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm một cách đơn thuần, mà thêm vào đó là thông tin của sản phẩm, không gian quảng bá, chương trình phần mềm, đấu giá, giao dịch chứng khốn và kết nối. Trong phần này sẽ chỉ ra các khái niệm tiếp thị số giúp người đọc hiểu sâu được định nghĩa “Marketing số”, từ đó có thể áp dụng giúp hỗ trợ và phát triển các chiến lược tiếp thị truyền thống.

Nhìn chung, Marketing số được định nghĩa là tập hợp bao gồm các kỹ thuật được phát triển trên Internet nhằm kích thích hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ của người dùng (Avery, Steenburgh, Deighton, và Caravella, 2012). Philips Kotler cũng đã định nghĩa Digital Marketing hay còn được gọi là Marketing số là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ cùng với việc lên ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của các cá nhân, doanh nghiệp dựa trên nền tảng các phương tiện điện tử và Internet. Ngoài ra, Joel Reedy cũng xác định Marketing số (Digital Marketing) là một chuỗi tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng thông qua Internet và các cơng cụ điện tử trong đó bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay, điện thoại hay bất kỳ phương tiện nào khác (Chaffey và cộng sự 2020). Desai (2019) cũng định nghĩa Marketing số là hoạt động sử dụng công nghệ kỹ thuật số để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ chủ yếu trên Internet. Thêm vào đó, Saura và cộng sự (2017) biểu thị Marketing số

là sự kết hợp đồng thời của nhiều chiến lược trên Website, thơng qua một quy trình và

phương pháp cụ thể, tìm kiếm các mục tiêu rõ ràng bằng cách sử dụng sự hỗ trợ của các công cụ, phương tiện và nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.

Với sự ra đời liên tục của các cơng nghệ, các mơ hình kinh doanh và các phương pháp truyền thông tiên tiến mới thì cải cách cũng trở thành yếu tố cần thiết đối với

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Marketing. Ví dụ, Google ln đổi mới khơng ngừng. Dịch vụ của Google đã phát triển một chặng đường dài kể từ năm 1998. Với hàng tỷ trang hiện đã được lập chỉ mục và các

cung cấp dịch vụ khác như thư Website, quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột (PPC),

phân tích và mạng xã hội… Nhắc đến doanh nghiệp thực hiện tốt Marketing số ở Việt Nam thì khơng thể khơng nhắc đến Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Vinamilk thông qua các chiến lược Marketing số khôn ngoan đã thấu hiểu được tâm lý người tiêu dùng và nhìn ra cơ hội hướng nhận thức của khách hàng về phía doanh nghiệp. Đầu tiên, họ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ, đặc biệt là những người làm mẹ, làm chị,.... Từ đó, họ xây dựng nội dung gần gũi với nhóm đối tượng này. Chiến lược tập trung vào 3 bước: kế hoạch Youtube, tạo sự tương tác và thiết kế, xây dựng video dài có nội dung đánh vào tâm lý khách hàng.

Hình 1.1: Chiến lược “hero, hub, help” của Vinamilk Việt Nam

(nguồn: eliteprschool.edu.vn)

1.2. Đặc điểm và mô hình Marketing số

Trong bối cảnh cơng nghệ hiện đại ngày nay, Marketing số bao gồm những hoạt động độc lập và thực hiện Marketing thông qua trở thành giải pháp được các doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí tiếp thị hiệu quả. Theo Chaffey và cộng sự (2020) có 5 loại mơ hình kinh doanh Marketing số khác nhau được phân loại theo những ứng dụng của nó bao gồm quảng cáo, đăng ký, thương mại, phí giao dịch và các mơ hình doanh thu dựa trên

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

cộng tác xã hội. Ở đây cũng cần lưu ý rằng việc hồn thiện các mơ hình này được xây dựng trên nhiều nền tảng và kênh khác nhau, phù hợp nhất với từng loại mô hình kinh doanh.

Bảng 1.1 Các loại mơ hình kinh doanh kỹ thuật số

Các khoản phí từ các nhà quảng cáo để chạy các chương trình quảng cáo

CPA (cost Per Action), CPM (cost per 1000 impressions), CPC (cost Per Click)

Google’s

AdSense là một trong những dịch vụ quảng cáo trực tuyến nổi bật của Google

Các Website /

cổng thông tin trực tuyến;

blog, Website

di động và ứng dụng

Các mơ hình doanh thu dựa trên lượt đăng ký

Các khoản phí từ người đăng ký để đổi lấy khả năng truy cập vào nội dung thông tin hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ

Đăng ký cổng tin tức, đăng ký dựa trên thông tin, đăng ký dịch vụ

Music

Streaming (e.g. Spotify,

iTunes, Deezer)

Cổng thông tin điện tử,

Website thông

tin - giáo dục; các trang web dịch vụ cao cấp

Các mơ hình doanh thu dựa trên thương mại (Bán sản phẩm trực tiếp)

Doanh thu trực tiếp từ việc bn bán hàng hóa thơng qua các nền tảng

như Website và

Trả tiền cho mỗi nội dung

Amazon; Flipkart; iTunes

Các nền tảng thương mại điện tử;

Website sản phẩm, Website

dành cho thiết bị di động

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

cổng thông tin về thương mại Phí giao dịch /

chi nhánh / mơ hình doanh thu dựa trên tốc độ thị trường

Phí (hoa hồng) để kích hoạt hoặc thực hiện một giao dịch hoặc cho giới thiệu doanh nghiệp

thương mại điện tử; các

Website nội

dung, thông

tin; Website di

động và các ứng dụng Các mơ hình

doanh thu dựa trên cộng tác xã hội

Doanh thu (pull revenue) được tạo ra từ các khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện truyền thông và các blog.

Các nền tảng truyền thông xã hội; cổng thông tin điện tử; blog; dịch vụ trao đổi thông tin, liên lạc

(Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp)

Trong khi đó, Stefan Stroh (2014) đã xác định bốn mơ hình Marketing số như sau: Người xây dựng thương hiệu kỹ thuật số (Digital Branders), Người thiết kế trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Designers), Người tạo ra nhu cầu (Demand Generators) và Người đổi mới sản phẩm (Product Innovators)

● Người xây dựng thương hiệu kỹ thuật số đa phần là các công ty chuyên sản xuất

sản phẩm tiêu dùng hay những nhà tiếp thị khác đang đẩy mạnh mục tiêu xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu và sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng. Những công ty này đang dần chuyển đầu tư từ quảng cáo tuyến tính truyền thống sang trải nghiệm đa phương tiện kỹ thuật số. Cách làm này có thể thành công tạo kết nối một

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

cách hiệu quả và mới mẻ giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Họ đang hình dung lại cách họ gây chú ý đến người dùng, lôi cuốn người tiêu dùng mới, đồng thời thúc đẩy lịng trung thành thơng qua nhiều trải nghiệm với thương hiệu.

● Người thiết kế trải nghiệm khách hàng thông qua dữ liệu cùng thông tin chi tiết

của khách hàng để xây dựng những trải nghiệm về thương hiệu vượt trội cho người sử dụng. Các công ty này (chẳng hạn như công ty dịch vụ doanh nghiệp, dịch vụ khách sạn, các công ty hàng không hay những nhà bán lẻ), thông thường sẽ xây dựng mơ hình kinh doanh của họ xung quanh dịch vụ khách hàng. Bằng cách sáng tạo lại phương pháp giao tiếp và thu hút khách hàng ở nhiều điểm tiếp xúc, các công ty này hy vọng sẽ xây dựng được một mối quan hệ lâu dài và tạo ra cơ sở khách hàng trung thành.

● Người tạo nhu cầu (thường là các nhà bán lẻ) thường tập trung vào việc đẩy mạnh

lượng truy cập trực tuyến và chuyển đổi càng nhiều doanh số càng tốt trên các kênh nhằm tối đa hóa hiệu quả tiếp thị đồng thời tăng tỷ trọng lợi nhuận của họ. Tất cả

các yếu tố của chiến lược Marketing số — thiết kế Website, tối ưu hóa các cơng cụ

tìm kiếm, ứng dụng được kết nối với thiết bị di động và tương tác trong cộng đồng xã hội — đều được điều chỉnh nhằm mục tiêu thúc đẩy doanh số cũng như nâng cao lịng trung thành của khách hàng. Nhìn chung, người tạo nhu cầu cần tận dụng nội dung để tăng sự tương tác. Tuy nhiên, mục tiêu chính của họ vẫn là để thúc đẩy khối lượng và hiệu quả chiến lược hơn là quản lý trải nghiệm thương hiệu sâu sắc, giàu cảm xúc mà các thương hiệu kỹ thuật số theo đuổi.

● Các nhà đổi mới sản phẩm dùng Marketing số như một công cụ để xác định, đồng

thời phát triển và tung ra các sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật số mới. Các doanh nghiệp này tập trung sử dụng các tương tác với người tiêu dùng trên nền tảng kỹ thuật số để nhanh chóng thu thập và tổng hợp thơng tin chi tiết nhằm định hình lộ trình đổi mới. Bằng cách này, họ giúp nuôi dưỡng các nguồn doanh thu mới đến từ nhóm tiếp thị và nâng cao giá trị của công ty.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.3. Điểm khác nhau giữa Marketing số và Marketing truyền thống

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, các doanh nghiệp địi hỏi phải ln chủ động tìm kiếm hướng đi phù hợp để tăng năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và thoát khỏi sự đào thải của cơ chế thị trường. Marketing vì vậy cũng trở thành một công cụ hết sức hữu dụng, giúp doanh nghiệp thực hiện những điều này. Tiếp thị trong suốt vài thập kỷ qua đã trải qua nhiều cuộc cải cách, thay đổi và cải tiến không ngừng nghỉ. Một cột mốc đáng nhớ của tiếp thị truyền thống là sự ra đời nhà máy in của Gutenberg khi bắt đầu hoạt động với công việc sản xuất hàng loạt tờ rơi và tài liệu quảng cáo. Cho đến nay, khi việc đăng quảng cáo trực tuyến tự động đã trở nên rất phổ biến thì hoạt động Marketing đã đuổi kịp với thành tựu của công nghệ tiên tiến. Có rất nhiều sự lí giải cho sự chuyển dịch của hoạt động Marketing từ truyền thống sang hiện đại (Chaffey và cộng sự, 2020), như sau:

- Sự chuyển dịch từ doanh nghiệp sang người tiêu dùng do có sự đa dạng trong việc lựa chọn, đồng thời bão hịa các danh mục sản phẩm chính là một trong những nhân tố tác động lớn đến sự thay đổi này này.

- Sự phức tạp do sự ra đời của quá nhiều kênh truyền thông buộc các doanh nghiệp dần chuyển từ tiếp thị đại trà sang tiếp thị trực tuyến dựa trên mục tiêu cụ thể. - Các phương tiện truyền thống như báo đài, tạp chí, TV dần mất đi sự ưa chuộng của

khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng đặt niềm tin ở các kênh phương tiện có sự tương tác lớn và luồng thông tin đa chiều hơn.

- Sự cần thiết trong việc so sánh các lợi ích của các sản phẩm để người tiêu dùng có thể đưa ra được quyết định sáng suốt (nhóm khách hàng mục tiêu có thể lắng nghe, hiểu và tin cậy sản phẩm thông qua những thông điệp từ các doanh nghiệp).

- Có sự tương tác và nhiều cách để xây dựng sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, từ đó tạo góc nhìn tồn diện cho thông điệp hơn là cách tiếp thị truyền thống một lần.

- Sự xuất hiện của tiếp thị như một bài tập nhập vai dẫn dắt việc khám phá cho một cá nhân/nhóm thay vì các thông điệp bắt buộc nhắm mục tiêu đến các đối tượng lớn. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp không phải là một công việc dễ dàng, nhưng thành công đạt được sẽ tạo sự bức phá vượt trội trong hoạt động kinh

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

doanh. Đầu tiên, chúng ta hãy cùng làm rõ 7 điểm khác biệt chính yếu giữa phương thức tiếp thị truyền thống và tiếp thị hiện đại một cách tổng quát. Bảng 1.2 sẽ thể hiện sự so sánh này.

Bảng 1.2: So sánh Tiếp thị hiện đại với tiếp thị truyền thống

(nguồn: nhóm tác giả tổng hợp)

1.4. Tầm quan trọng

Với sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ thời đại ngày nay, Marketing số trở thành loại hình tiếp thị mà các doanh nghiệp khơng thể bỏ qua. Bởi vì theo báo cáo của Wearesocial, tính đến tháng 01/2020, tại Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người, tương đương 70% tổng dân số có sử dụng Internet, đa phần là nhóm dân số trẻ. Ước tính trung bình mỗi ngày, thời gian họ dành cho Internet là khoảng gần 7h. Vì vậy, xu hướng mua

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

sắm hàng hóa và dịch vụ thơng qua Internet trở thành hoạt động phổ biến và thịnh hành

hiện nay. Các Website thương mại điện tử cũng đang ngày một phát triển và trở nên thuận

tiện hơn bao giờ hết. Năm 2019, trong báo cáo của Hubspot về xu thế Marketing thì có khoảng 28% doanh nghiệp đang ưu tiên thời gian bán hàng trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Trong 14 ngành cơng nghiệp phổ biến có một nửa doanh thu cũng chịu ảnh hưởng từ việc bán hàng thông qua mạng xã hội. Việc các doanh nghiệp sẵn sàng chuyển đổi kinh doanh trên các nền tảng truyền thông là một trong những yếu tố làm thay đổi cách các doanh nghiệp quảng bá, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ. Như vậy, Marketing số có tầm quan trọng ở một số khía cạnh như sau:

● Mang lại cơ hội cạnh tranh công bằng cho tất cả các doanh nghiệp

Bằng cách quảng bá sản phẩm trên các kênh trực tuyến, Marketing số cung cấp cho các doanh nghiệp cơ hội cạnh tranh công bằng bằng. Không riêng các công ty đa quốc gia mới có thể tham gia xây dựng chiến dịch Marketing số trong kinh doanh mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng hồn tồn có thể vận dụng phương thức tiếp thị này để nâng cao cơ hội cạnh tranh. Đối với hình thức Marketing truyền thống, các doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền khá lớn để quảng bá tới khách hàng những sản phẩm hoặc dịch của mình. Tuy nhiên, sự tiếp cận số lượng khách hàng mục tiêu dưới hình thức này khơng thật sự đem đến hiệu quả tốt. Trái lại, với các doanh nghiệp thực hiện Marketing số để quảng bá sản phẩm và dịch vụ thì có thể tiếp cận được số lượng khách hàng tiềm năng lớn. Từ đó, sẽ giúp các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được nhiều khoản tiền cho Marketing nhưng vẫn dễ dàng mang thương hiệu đến người tiêu dùng hơn.

● Chi phí quảng cáo Marketing số tiết kiệm hơn so với cách Marketing truyền thống

Gartner, trong một báo cáo mới nhất đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp tiết kiệm khoảng 40% chi phí khi họ thực hiện quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến. Báo cáo cũng cho thấy, có đến 28% các doanh nghiệp tham gia nghiên cứu sẽ thực hiện Digital Marketing thay cho phương pháp thơng thường. Trong đó, nếu sử dụng Marketing số khơn ngoan thì quảng cáo của doanh nghiệp như một cơ hội để giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm cũng như dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua việc mang đến cho họ các thông tin chi tiết và hữu ích nhất. Ngồi ra, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra rằng thực hiện các hoạt động

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Marketing trên các nền tảng trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Các trang mạng xã hội chính là những phương tiện hữu dụng giúp doanh nghiệp xây dựng sự quen thuộc với khách hàng. Vì vậy, so với những cách tiếp thị thơng thường thì mơi trường trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng (CPL - Cost Per Lead) tốt hơn.

● Hướng đến mục tiêu và sự chuyển đổi

Tiếp thị trong thời đại số với mục tiêu đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua truyền thông đa phương tiện. Các chỉ số đo lường và các nỗ lực quảng cáo sẽ khơng cịn ý nghĩa nếu doanh nghiệp đề ra chiến lược Marketing mà chỉ quan tâm đến đo lường tỷ lệ bán hàng, số lượng người đăng ký, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nâng cao giao dịch,… mà không quan tâm đến tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

● Đảm bảo doanh thu

Khoảng 80% doanh nghiệp ghi nhận rằng quảng cáo truyền thống kém hiệu quả hơn và Marketing kỹ thuật số là giải pháp mới mang lại kết quả kinh doanh tốt và giúp doanh nghiệp đạt thêm 30% thị phần so với trước đây. Mục tiêu, chân dung khách hàng, chuyển đổi, doanh thu,... là những gì mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xác định rõ khi sử dụng hệ thống Marketing; những điểm này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiếm ưu thế trong việc đẩy mạnh kết quả kinh doanh lên gấp 3,3 lần (Thuý, 2015). Bằng cách đến gần với lượng khách hàng lớn, Marketing số giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình. Ngồi ra, chìa khóa để doanh nghiệp Marketing số thành công về mặt nhận biết, gây ấn tượng đến khách hàng tiềm năng, đồng thời mang lại hiệu quả kinh doanh cao bằng cách đảm bảo rằng nội dung tiếp thị trực tuyến đưa đến cho các đối tượng mục tiêu những kiến thức và thơng tin thật sự hữu ích.

● Triển vọng nâng cao hiệu quả kinh doanh

Thiết lập một chiến lược Marketing số hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được lượng khách hàng lớn. Chiến lược này sẽ ngay lập tức tạo cơ hội để kêu gọi khách hàng thực hiện hành vi mua hàng. Marketing số không phải là chiến lược duy nhất giúp doanh nghiệp kêu gọi hành động mua hàng từ khách hàng. Song, nó cung cấp cho doanh nghiệp hầu hết

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

những giải pháp, giúp doanh nghiệp lựa chọn và tìm ra cho mình phương án riêng để tiếp cận; khiến khách hàng dễ dàng thực hiện hành vi mua hàng.

1.5. Ứng dụng

Marketing số ngày nay đã trở thành một phương thức quan trọng đối với hầu hết các loại hình doanh nghiệp, tổ chức và ngay cả với các cá nhân. Khi chúng ta ở cấp độ cá nhân, nghề nghiệp hoặc xã hội không tương tác hoặc không bị ảnh hưởng bởi Digital Marketing. Thói quen sử dụng Facebook, Zalo, WhatsApp vào buổi sáng để kiểm tra tin nhắn từ các nhóm xã hội của mình cho đến thời điểm thực hiện tìm kiếm đầu tiên trên Google, chúng ta đang tương tác với các ứng dụng truyền thông thông minh và luôn luôn bị ảnh hưởng bởi Marketing số.

Các ứng dụng chính tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị sử dụng nhiều kênh khác nhau với các nền tảng Marketing số sẽ bao gồm:

(a) Tăng trưởng doanh thu: Marketing số hiện nay mang đến nhiều tiềm năng tăng

trưởng doanh thu ngồi những con số hiện có và Marketing số có thể giúp chúng ta làm điều này theo nhiều cách. Từ các nhà sản xuất có thương hiệu mang tầm ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp cỡ vừa và nhỏ đều đang tận dụng ưu thế của kỹ thuật số. Cùng với sự bùng nổ của đại dịch Covid-19, xu hướng bán hàng chỉ với phương pháp truyền thống như bán ở cửa hàng, siêu thị… chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến là điều hết sức hợp lý. Ở Việt Nam, theo ghi nhận của một số nhà nghiên cứu thì có hơn 20% số người bán không chỉ bán trên một nền tảng thương mại điện ttử duy nhất, mà họ sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để tạo hiệu quả tốt hơn. Từ đó, ghi nhận doanh thu của họ tăng trưởng đáng kể trong và sau dịch bệnh.

(b) Mang thương hiệu đến gần với người tiêu dùng hơn: Việc tiếp thị chỉ được thực

hiện theo những thức truyền thống khơng chỉ địi hỏi doanh nghiệp chi tiêu nhiều thời gian và tiền bạc mà còn đòi hỏi một nỗ lực lớn để thu thập cơ sở khách hàng tiềm năng mới. Trong khi đó, Marketing số sẽ giúp tiếp cận các phân khúc mục tiêu mới hơn trong khoảng thời gian ngắn hơn nhiều và tăng cường nhận diện thương hiệu.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

(c) Hỗ trợ tìm kiếm thơng tin cũng như xác thực khách hàng: Ứng dụng nổi trội

nhất của Marketing số dành cho các nhà tiếp thị là hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm và thu thập thơng tin, tìm hiểu các sản phẩm của đối thủ và xác thực quyết định mua hàng của khách hàng. Người mua có thể tham khảo từ nhiều nguồn thông tin trực tuyến từ đó đơn giản hóa hành vi mua hàng. Chỉ bằng một cụm từ tìm kiếm cùng một cú “click” chuột sẽ xuất hiện rất nhiều những nhận xét về sản phẩm mà khách hàng quan tâm cũng như thông tin liên quan, từ đó họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định hơn bao giờ hết.

(d) Phát triển các hình thức mua hàng có thể tùy chỉnh (như các ứng dụng và trang

xã hội cho các cộng đồng được xác định trở thành mục tiêu): Một trong những điều đặc biệt nhất của ứng dụng kỹ thuật số là hướng tới việc tạo ra các ứng dụng với chi phí thấp nhưng vẫn nhắm đến mục tiêu rõ ràng. Các nền tảng truyền thông xã hội và bài báo được tuyển chọn trên các blog và nền tảng quan tâm sẽ cung cấp những thông tin không chỉ thuộc về cá nhân hóa mà cịn cả cách nó được tiếp cận một cách dễ dàng nhất bởi phân khúc mục tiêu mà nhà tiếp thị muốn tham gia.

(e) Kết hợp nhiều kênh kỹ thuật số và phương tiện trực tuyến-ngoại tuyến: Với

những cải tiến mới hơn như tích hợp Twitter, Facebook, Zalo,... với các trang thương mại điện tử để đặt hàng hóa trực tuyến bằng cách đưa các thẻ bắt đầu bằng “# hiểu là hashtag” đặc biệt vào bài viết cá nhân của họ. Các nhà tiếp thị đang kết hợp nhiều phương tiện kỹ thuật số và tích hợp các cơng cụ truyền thông trực tuyến-ngoại tuyến nhằm hỗ trợ khách hàng hoàn thành chu kỳ mua hàng trên bất kỳ phương tiện nào một cách nhanh chóng. Trong tương lai, xu hướng tích hợp này sẽ ngày càng lớn mạnh và gây tác động lớn đến một số ngành công nghiệp, nơng nghiệp và cả chăm sóc sức khỏe theo những cách mà trước đây chưa từng xuất hiện.

Những ích lợi nổi bật của Marketing số bao gồm:

(a) Cung mơi trường bình đẳng cho sự cạnh tranh của cả doanh nghiệp nhỏ và lớn. (b) Tiết kiệm chi phí hơn khi thực hiện các chiến dịch Marketing trực tuyến, và dễ dàng

cộng tác hay tìm kiếm, phân tích chi tiết thông tin khách hàng, đối thủ và thị trường,...

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

(c) Hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng trong thực tế dựa trên hoạt động gần đây nhất của họ trên nền tảng trực tuyến.

(d) Đơn giản hóa q trình đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch và truyền thông tiếp thị.

(e) Hiệu ứng lan truyền trong đó khả năng một ý tưởng có thể tiếp cận thị trường đại chúng ngay lập tức.

(f) Tạo ra sự tương tác nhiều hơn bằng nghệ thuật sử dụng hình ảnh, thơng điệp và thông tin cung cấp. Hỗ trợ khách hàng dựa trên việc áp dụng tính cá nhân hố để tạo ra sự tương tác tốt hơn.

(g) Sử dụng kết hợp nhiều kỹ thuật công nghệ và nền tảng với nhau để khai thác, tận dụng sức mạnh và ưu thế của nguồn dữ liệu lớn và phạm vi tiếp cận Internet. (h) Hoạt động như một phương tiện để thấu hiểu hơn nhu cầu và hành vi của từng nhóm

độ song kênh là trực tuyến - ngoại tuyến.

1.6. Các xu hướng của Marketing số

Cùng với sự lớn mạnh vượt trội của các phương tiện, nền tảng trực tuyến, khu vực và vùng miền cũng chính là những điểm ảnh hưởng ít nhiều đến xu hướng Marketing số. Do vậy, nội dung phần này sẽ tập trung phân tích xu hướng Marketing số của thế giới cũng như ở Việt Nam trong năm 2021 và xu hướng tương lai.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Đầu tiên là sự tìm hiểu các xu hướng tiếp thị của thế giới trong năm 2021 dựa trên báo cáo của Search Engine Journal:

● Những thay đổi về khía cạnh kỹ thuật số trong hành vi của người tiêu dùng:

McKinsey nhận thấy chỉ trong 3 tháng, đại dịch Covid-19 đã tăng tốc độ phát triển thương mại điện tử lên tương đương 10 năm. Trên thực tế, 60% công ty trong các lĩnh vực đều nhận ra sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong khoảng thời gian qua. Báo cáo của Institute for Business Value gần đây nhất của IBM cho thấy, khoảng 52% thương hiệu bán lẻ chuyển đổi sang xây dựng nền tảng kinh doanh linh hoạt, phát triển hình thức thanh tốn trực tuyến (47%) và đầu tư bán hàng trên các nền tảng kỹ thuật số (45%). Điều này cho thấy rằng, xu hướng chuyển đổi không dừng lại ở đây và việc mở cửa kinh doanh trở lại sau đại dịch Covid-19 sẽ đẩy mạnh việc mua hàng trực tuyến phát triển hơn nữa.

● Đón đầu xu hướng tiêu dùng và nắm bắt được thông tin chi tiết về thời gian thực tế thực hiện

Người tiêu dùng luôn bày tỏ rõ ràng mong muốn của mình với thương hiệu, nhu cầu và ý định của họ thơng việc họ tìm kiếm trên nền tảng trực tuyến. Vì vậy, sự lắng nghe, phân tích cũng như điều chỉnh sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên các thông tin khách hàng sẽ làm tăng tính cá nhân hố và tạo sự kết nối, tương tác tốt hơn giữa khách hàng và thương hiệu.

● Xu hướng cải thiện tốc độ truyền tải và chất lượng nội dung để tạo được lợi thế

Nội dung thông điệp truyền tải quá nhiều chưa chắc đạt được hiệu quả cao. Vì thế, bất kỳ chiến lược nào muốn thành cơng thì đều cần phải được tính tốn đến khả năng truyền tải cũng như chất lượng của nội dung theo một thước đo đồng nhất. Nếu nhà làm tiếp thị chỉ chú tâm vào nội dung và tần suất xuất bản chỉ một lần trong một tháng, thì họ đang bỏ lỡ rất nhiều cơ hội để được tiếp cận người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội khi so sánh với các đối thủ cạnh mà có những hoạt động tiếp thị hiệu quả.

● Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thương hiệu có thể mang lại trải nghiệm kết nối với kỹ thuật số

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Salesforce trong một cuộc khảo sát gần đây đã nhận thấy rằng 80% khách hàng tin vào những trải nghiệm mà công ty đem đến cho họ đóng vai trị quan trọng khơng kém giá trị, chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.

Nghiên cứu cịn cho thấy rằng, dù khách hàng có thể nhận được sự hỗ trợ từ trí tuệ nhân tạo (AI support bot) nhưng họ vẫn luôn mong muốn được tiếp xúc với một con người thật thay vì được hỗ trợ, giải quyết các vấn đề thông qua trí tuệ nhân tạo. Người mua hàng hy vọng với mỗi lần tương tác với thương hiệu sẽ là tiếp tục của phần trước đó chứ khơng phải khởi tạo mọi thứ lại từ đầu. Có nghĩa là thay vì phải bắt đầu bày tỏ nhu cầu lại từ đầu sau mỗi lần tiếp xúc với sản phẩm thì khách hàng cần doanh nghiệp có thể lưu trữ và xâu chuỗi lại các thông tin, mong muốn của họ từ nhiều lần tương tác trước. Bằng cách này, doanh nghiệp mang đến cho người dùng những giải pháp tối ưu nhất mà không tiêu tốn quá nhiều thời gian với việc bày tỏ lại nhu cầu ở mỗi lần tương tác mới.

● Xu hướng áp dụng công nghệ kỹ thuật số tự động hóa một cách thơng minh đưa doanh nghiệp vượt xa sự sao chép đơn giản

Theo các chuyên gia về SEO và Marketing số, để giảm bớt tình trạng thừa thì chỉ thực hiện đơn giản hóa các tác vụ vẫn chưa thực sự đủ. Xu hướng Marketing số trở nên nổi bật, số lượng người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và các điểm tiếp xúc tăng lên nhanh chóng. Cùng với đó, khối lượng dữ liệu cần được phân tích cũng thực sự thực sự bùng nổ. Vì thế, việc học hỏi để có thể am hiểu về học máy, xử lý ngơn ngữ tự nhiên và tự động hóa quy trình bằng robot (RPA) đều trở thành một phần quan trong trong quy trình SEO và Marketing số . Nhờ vào q trình tự động hóa thơng minh, doanh nghiệp sẽ không cần phải trực tiếp đưa ra mọi quyết định. Điều này cũng giống như việc trao quyền cho máy móc/ cơng nghệ để khơng chỉ thực hiện những hành động trong các tình huống được lập trình từ trước, mà cịn thực sự tham gia vào q trình tìm hiểu và làm quen với từng khách hàng, với tư cách là con người. Tuy nhiên, điều này lại không thể thực hiện trên quy mô lớn. Thêm vào đó, nó cũng cho phép máy móc/ cơng nghệ thực hiện hành động trong thời điểm khách hàng dễ tiếp nhận thông tin nhất qua tin nhắn, nội dung tiếp thị, giao dịch cũng như các đề xuất đã được cá nhân hóa.

● Xu hướng nâng cao giá trị của dữ liệu của bên thứ nhất tăng lên

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Theo chân Google, PPC và các chuyên gia trong lĩnh vực SEO cũng đã bắt đầu lên kế hoạch cho chiến lược xây dựng một tương lai khơng có cookie. Năm 2021, 46% trong số những chuyên gia đã cho rằng thách thức hàng đầu của họ trong ngành tiếp thị, truyền thơng chính là khấu hao cookie. Vì vây, doanh nghiệp cần đưa ra được kế hoạch và phương pháp tối ưu xử lý các thắc mắc và vấn đề quan tâm của khách hàng về quyền riêng tư cũng như lưu trữ dữ liệu càng sớm càng tốt. Trong đó, doanh nghiệp cần chỉ ra được những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi cung cấp dữ liệu cho doanh nghiệp.

● Xu hướng làm Marketing số vượt ra ngoài phạm vi địa lý

Các vấn đề về chuỗi cung ứng tại các địa phương là vấn đề được quan tâm trong và sau đại dịch. Từ đó mở ra những cơ hội cũng như thách thức trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương. Tuy nhiên, theo kết quả của cuộc khảo sát do KPMG thực hiện vào cuối năm 2020, động lực mua hàng quan trọng nhất đối với người tiêu dùng chính là “giá trị đồng tiền”. Cùng với đó, Ernst and Young gần đây cũng đã phát hiện ra rằng 69% người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu phải thay đổi nhằm mục tiêu đem đến sự một thế giới tích cực. Vì vậy, những người có trách nhiệm truyền đạt thương hiệu bao gồm giám đốc điều hành và các nhà làm Marketing cần phải đảm bảo được giá trị thông qua nội dung tiếp thị rõ ràng và ý nghĩa.

● Xu hướng thực hiện chiến dịch PPC là sự kết hợp tốt giữa SEO và quảng cáo có trả tiền

Không thể phủ nhận rằng việc làm tốt SEO mang lại cho doanh nghiệp khơng ít lợi ích. Công tác SEO thành công khiến thương hiệu xuất hiện dày đặc trên các cơng cụ tìm kiếm, nhờ vậy mà đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Theo một thống kê cho thấy, so với những khách hàng tự tìm kiếm đến các site bán lẻ thì khách hàng tiếp cận từ Paid Ads có khả năng thực hiện hành vi mua hàng cao hơn 50%. Vì vậy, thay vì phải đợi đạt được thứ hạng SEO cao thì PPC cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng ngay lập tức. Nói cách khác, PPC giúp duy trì sự hiện của sản phẩm trên các kết quả tìm kiếm, cho dù sản phẩm cung cấp có đang được điểm số SEO cao hay không hoặc cho dù việc tìm kiếm tự nhiên có diễn ra thuận lợi hay không.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

● Xu hướng sử dụng ngữ nghĩa (Semantics), thực thể (Entity) và sơ đồ trí thức (Knowledge Graph)

Sơ đồ tri thức Google là một công cụ giúp nâng cao kết quả tìm kiếm hữu cơ của Google. Nó là một phần của tìm kiếm bao qt và mở rộng và được trình bày ở một khu vực dành riêng trong SERPs (các cơng cụ tìm kiếm). Khơng những vậy, sơ đồ tri thức cịn là một trong những cách mà Google sử dụng để cố gắng tìm hiểu những ý định, mong muốn của người dùng cũng như mối quan hệ giữa các Entity trong thế giới. Trong đó, Entity được hiểu đơn giản là những từ (danh từ) thay thế cho những đối tượng, khái niệm và chủ đề khác nhau.

Trong khi đó, Semantics lại khơng giống như một hành động mô tả các hoạt động xung quanh nhằm đạt được khả năng hiển thị trong kết quả tìm kiếm hay tối ưu hóa cho cơng cụ tìm kiếm ngữ nghĩa. Một cách dễ hiểu hơn, Semantics là quá trình tìm kiếm hoặc thực hiện giải đáp thắc mắc nào đó nhằm tạo ra một, hoặc nhiều kết quả có ý nghĩa. Ngay cả khi từ khóa tìm kiếm khơng chứa thơng tin liên quan trực tiếp, ta vẫn có thể nhận được đề xuất kết quả tương ứng. Một số nghiên cứu và bài báo đã chỉ ra rằng hướng Marketing số ở Việt Nam đã thật sự bùng nổ trong năm 2021:

● Xu hướng ứng dụng Chatbot

Cho đến nay, có tới khoảng 80% cơng ty cho biết họ rằng họ sử dụng chatbots để phục vụ khách hàng, trong đó bao gồm nhiều ơng lớn như Pizza Hut, KFC, v.v. Điều này minh

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

chứng cho sự hoạt động và ảnh hưởng mạnh mẽ của chatbots trong các lĩnh vực dịch vụ khách hàng. Chatbots còn cho phép các doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng 24/7 và giải quyết một lượng lớn những yêu cầu của khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất.

● Xu hướng ưu tiên nội dung tương tác trực tiếp

Nhờ vào sự bùng nổ mạnh mẽ của Internet và sự đầu tư của các nhà mạng vào 5G, thị trường Việt Nam bắt đầu tạo môi trường hứa hẹn cho sự phát triển của cơng nghệ livestreams. Hình thức tiếp thị số cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhờ vào bước đột phá trong cơng nghệ truyền tải hình ảnh.

● Xu hướng Marketing dựa trên dữ liệu khách hàng

Để thực hiện tiếp thị cá nhân hóa thì rất cần dữ liệu phù hợp. Chính vì thế, trong tương lai, doanh nghiệp cần tìm hiểu chính xác đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Để đạt được điều đó, các nhà tiếp thị thực hiện tìm hiểu và phân tích thơng qua hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Trong trường hợp các nhóm khách hàng tiếp nhận nội dung truyền tải không phải là những khách hàng tiềm năng thì sẽ khiến cho chiến dịch thất bại bởi sự nhàm chán của những thông tin không phù hợp. Trong thời gian tới, truyền thông mang tính cá nhân hố theo từng nhóm khách hàng mục tiêu được xem xét là xu hướng nổi trội.

● Xu hướng sử dụng Content Marketing (nội dung tiếp thị)

Một trong những hoạt động quan trọng nhất đối với người làm tiếp thị là xây dựng Content Marketing. Đây cịn là cơng cụ đẩy mạnh doanh số bán hàng. Và tương lai gần, hoạt động chủ chốt và xuyên suốt các chiến dịch tiếp thị vẫn sẽ là hoạt động xây dựng content Marketing. Vì vậy nội dung tiếp thị vừa là xu hướng của Marketing số 2021 và cũng được dự đoán là yếu tố then chốt trong những năm tiếp tới. Không những thế, một nội dung Marketing thành công giúp các xây dựng niềm tin và uy tín của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì những lí do trên mà các công ty ngày nay không ngần ngại chi trả một khoản tiền không nhỏ cho việc xây dựng nội dung tiếp thị độc đáo.

● Xu hướng tập trung vào SEO

SEO đối với những chuyên gia và người làm tiếp thị giải pháp hàng đầu nhờ vào hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua phương pháp inbound Marketing. Người thực

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

hiện Marketing tối ưu SEO thông qua việc xây dựng và cập nhật cốt lõi (Core update) cũng

như các vấn đề về Core Website Vitals.

Nhìn chung, dù ở Việt Nam hay thế giới thì xu hướng chung khi làm Marketing số trong năm 2021 đó là hướng đến tập đối tượng mục tiêu và xây dựng xu hướng cá nhân hố. Ngồi ra, xu hướng phát triển công cụ SEO cũng luôn dẫn trong lĩnh vực Marketing nói chung, và Marketing số nói riêng. Điều này chỉ ra rằng, SEO là một công cụ thông minh mang lại vơ vàn lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tối ưu chiến dịch tiếp thị, tăng xếp hạng thương hiệu trên các kênh tìm kiếm, nhờ đó đem đến sự thành cơng trên lĩnh vực mà các doanh nghiệp hướng tới.

Đối với xu hướng Marketing số những năm sắp tới đây, theo nghiên cứu của tạp chí Forbes, một số xu hướng trong những năm vừa rồi vẫn tiếp tục được ưu ái, bao gồm:

● Sự phát triển hơn nữa của trí tuệ nhân tạo AI

Đối với lĩnh vực Marketing số, trí tuệ nhân tạo là một xu hướng đã và đang rất được các nhà tiếp thị quan tâm. Cho đến năm 2021, AI vẫn được xem là một xu hướng Marketing tiêu biểu. Theo dự đoán của các chuyên gia, trong thời gian tới thì các chiến lược Marketing bao gồm SEO, SMM,... sẽ được hỗ trợ bởi công nghệ AI. Nhờ sự giúp đỡ của xu hướng này, các doanh nghiệp có thể đơn giản hóa việc thực hiện các dự báo và dự đoán thị trường kinh doanh. Ví dụ, hàng nghìn ma trận sẽ được các cơng cụ AI phân tích và nhanh chóng đưa ra các suy đốn chính xác nhất về nhu cầu và tăng trưởng thị trường. Bên cạnh đó, cơng nghệ AI cịn góp phần xây dựng chiến dịch Marketing trong các lĩnh vực, ngành nghề bao gồm cả chăm sóc sức khỏe, tài chính, du lịch,... bằng cách thu hút và tạo sự thân thuộc, tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Trong các chiến dịch Marketing số của mình, các cơng ty cũng dễ dàng xây dựng và phát triển trí tuệ nhân tạo AI đa lĩnh vực. Ví dụ: thơng qua việc phân tích phản hồi của người dùng bao gồm thời gian sử dụng, từ khóa sử dụng, các liên kết được quan tâm,... AI sẽ dễ dàng giúp các doanh nghiệp tự động hóa các cơng việc SEO của mình một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Ngồi ra, cơng nghệ trí tuệ nhân tạo còn cho phép người làm tiếp thị các thể xây dựng công cụ lập kế hoạch và tối ưu hóa những thơng điệp muốn truyền tải thơng qua hình thức tiếp thị qua email hay qua các cơng cụ quảng cáo kỹ thuật số.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

● Sự thống trị của kỹ thuật số

Các nhà nghiên cứu của Forbes mong đợi sự thay đổi đến từ việc sử dụng các content video trong các hoạt động Marketing số. Họ cho rằng việc sử dụng các hình ảnh động với âm thanh sẽ mang đến kết quả tốt hơn trong mỗi chiến dịch tiếp thị

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Câu hỏi tình huống

1/ Những công cụ hỗ trợ nào mà Saramin áp dụng đã đem đến những trải nghiệm tốt hơn cho người dùng của họ? Nêu và phân tích những hiệu quả của các công cụ này.

2/ SEO đã giúp Saramin đạt được kết quả nội trội gì? Một/ những xu hướng Marketing số mà Saramin theo đuổi trong những năm qua? Hãy phân tích xu hướng đó.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu chương 2

Nhóm các hoạt động tiếp thị đều chịu sự tác động thông qua những yếu tố xuất phát ở môi trường nội bộ cũng như ở mơi trường ngồi. Trong đó, có rất ít những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được hồn tồn, những yếu tố cịn lại dường như nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, từ đó địi hỏi mỗi một doanh nghiệp cần tự thích ứng để không chịu các tác động xấu từ những yếu tố này. Co nên dù là doanh nghiệp có quy mơ to hay nhỏ thì những hoạt động của họ trong môi trường tiếp thị số vẫn chiếm một vai trò trọng yếu. Sự tồn tại hiện tại và vị thế trong tương lai, doanh thu, hình ảnh thương hiệu đều phụ thuộc ít nhiều vào các yếu tố bên trong hay ngồi của một doanh nghiệp. Vì vậy, ở chương này tác giả đã cung cấp khái niệm tổng quát về môi trường marketing số, bởi lẽ môi trường này sẽ có những điểm giống và điểm khác với mơi trường marketing truyền thống từ đó sẽ tạo ra sự khác biệt ở khái niệm. Từ đó, mục tiêu của chương này sẽ là xác định các yếu tố trong mơi trường số của tổ chức có ý nghĩa và tác động như thế nào đối với việc phát triển chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Ngoài ra, chương này xem xét tầm quan trọng của các tác nhân khác nhau trong môi trường vi mô và vĩ mơ. Trong đó, chương này sẽ liệt kê một cách chi tiết các yếu tố nào thuộc môi trường vi mô và yếu tố nào sẽ thuộc môi trường vĩ mơ. Ngồi ra, chương này cũng sẽ giúp người đọc hiểu hơn về hành vi khách hàng trong môi trường marketing số.

2.1. Khái niệm môi trường Digital Marketing

Marketing số như một cuộc cách mạng bao phủ mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta. Theo Sheoran (2012), Marketing số có ảnh hưởng khơng nhỏ đến q trình kết nối khách hàng của cơng ty nhờ sự bùng nổ của các phương tiện tiếp thị kỹ thuật số. Trước tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu Marketing và môi trường xung quanh. Theo Philip Kotler, môi trường tiếp thị của doanh nghiệp được tạo thành từ nhóm yếu tố bên trong và bên ngồi

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

hoạt động tiếp thị. Từ đó ảnh hưởng đến khả năng quản lý của các nhà làm tiếp thị cũng như ban lãnh đạo trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, nó là tập hợp những tác nhân hay những yếu tố ở bên ngoài chức năng quản trị của nhà tiếp thị trong doanh nghiệp. Hơn nữa, cũng góp phần ảnh hưởng đến việc quản trị tiếp thị trong quá trình triển khai và duy trì sự thành cơng của các cuộc giao dịch với khách hàng mục tiêu. Qua đó, doanh nghiệp phải khai thác triệt để khả năng nghiên cứu và dự báo để tiên đốn sự thay đổi trong mơi trường Marketing. Theo Chaffey và cộng sự (2020), môi trường tiếp thị kỹ thuật số đề nhắc đến bối cảnh mà diễn ra hoạt động của doanh nghiệp. Gồm cả cách họ liên hệ với khách hàng và các doanh nghiệp hay đối thủ khác cùng xâm nhập vào thị trường của họ. Doanh nghiệp có khơng gian riêng biệt trong mơi trường tiếp thị, và được định hình bởi cách họ tương tác với các khía cạnh trong nội bộ, các doanh nghiệp đối thủ và môi trường tiếp thị rộng lớn hơn. Do đó, mơi trường tiếp thị kỹ thuật số bị tác động bởi hai yếu tố chính: (1) môi trường vi mô và (2) môi trường vĩ mô.

2.2. Nghiên cứu môi trường Digital Marketing 2.2.1. Môi trường vĩ mô

Marketing số chịu ảnh hưởng từ cả mơi trường bên trong và ngồi của cơng ty/doanh nghiệp.

Doanh nghiệp thường gặp khó khăn khi kiểm sốt mơi trường bên ngồi, nhưng là dễ dàng hơn để kiểm sốt mơi trường nội bộ. Đối với mơi trường bên ngồi doanh nghiệp sẽ gồm cả mơi trường vi mô và vĩ mô. Trong trường phái tiếp thị cổ điển, môi trường vi mô - vĩ mô được dùng để tập hợp và phân tích các nhân tố tác động đến quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Theo Le Roux và cộng sự (1999), ,ôi trường vĩ mô được thể hiện bởi những thay đổi và yếu tố bên ngoài doanh nghiệp tác động không nhỏ đến sự tăng trưởng hay tồn tại của doanh nghiệp. Trong khi Chaffey và cộng sự (2020) chỉ ra rằng môi trường vĩ mô được xem như là môi trường từ xa và các nhân tố bên ngồi có thể tác động khơng nhỏ đến sự thành công của tổ chức. Những nhân tố này bắt nguồn từ thị trường, phần lớn nằm ngoài phạm vi kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp/tổ chức. Bốn

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

yếu tố chính của mơi trường vĩ mơ (viết tắt là PEST) bao gồm về chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội và cơng nghệ. Theo Puneet và cộng sự (2017), họ đã nêu ra những yếu tố khác như luật pháp, nhân khẩu học, và thậm chí cả các nhân tố thuộc tự nhiên cũng góp phần cấu thành mơi trường vĩ mơ. Dưới đây là các đặc điểm nổi bật của môi trường vĩ mô mà chúng ta cần phải lưu ý:

● Dù ngồi tầm kiểm sốt của tổ chức nhưng môi trường vĩ mô ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua hàng của khách hàng và điều kiện kinh doanh của tổ chức.

● Tác động đến bất kì tổ chức nào, dù là có quy mơ lớn hoặc siêu lớn.

● Nhà quản lý Marketing cần phải dự đoán và nắm bắt cơ hội, giúp các hoạt động Marketing của tổ chức thích ứng với cả sức ép mơi trường.

Các nhóm yếu tố chính thuộc môi trường vĩ mô mà người làm Marketing số cần phải nắm bắt trước khi thực hiện bất kì chiến lược Marketing số :

Nhóm yếu tố các chính sách nhà nước/ chính trị - luật pháp: “Liên quan đến độ ổn định

của chính trị, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường pháp luật bao gồm các bộ luật, các quy định” (theo giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân). Vì vậy, người làm tiếp thị cần phân tích một cách tồn diện các nhân tố: Điều luật, quản lý hành chính, hệ thống cơ chế quản lý, và các yếu tố khác có tác động đến tiến trình Marketing. Ví dụ minh họa về các sự kiện chính trị đã ảnh hưởng đến sự phát triển của một trong những tổ chức hàng đầu thế giới với thế mạnh tiếp thị cá nhân đó là Twitter. Họ khởi đầu là một trang Web xuất bản dạng ngắn (nhắm đến người tiêu dùng và các tổ chức được phép chia sẻ 140 thơng điệp chỉ có ký tự). Và họ đã có bước tiến vượt bậc khi có rất nhiều người tham gia ngay cả các nhà chính trị bắt đầu sử dụng Twitter để chia sẻ quan điểm cá nhân cũng như kêu gọi tham gia các sự kiện chính trị và thậm chí là những cuộc giải phóng. Cịn ở Việt Nam, nhắc đến chính trị là vấn đề hết sức nhạy cảm, nhà làm tiếp thị cần phải xem xét thật kỹ những điều luật, chính sách để khơng vi phạm bất kỳ quy định nào của nhà nước trong việc truyền tải nội dung tiếp thị (Content Marketing).

Nhóm các yếu tố kinh tế: Hoạt động của nền kinh tế và độ tin cậy của người tiêu dùng

được xem là nhân tố chủ chốt trong môi trường kinh tế. Đây được xem là yếu tố có quan hệ khơng đồng nhất với nhau nhưng vô cùng mật thiết. Bên cạnh đó, những gì xảy ra và độ

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

tin tưởng của người tiêu dùng về những gì đang xảy ra là khái niệm về hiệu suất của nền kinh tế. Các chỉ số quan trọng để đánh giá đó là tổng giá trị sản phẩm quốc nội; Thu nhập bình quân đầu người; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; tỷ lệ thất nghiệp; v.v. Còn mức độ tin cậy của người tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố sau:

● Chỉ số giá cả hàng hoá và tỷ lệ lạm phát có sự biến động ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Bất kể khi nào mà khách hàng nhận thấy chênh lệch giữa giá cả và mức thu nhập, đều tác động đến sức mua của họ: giá tăng hơn thu nhập - họ duy trì sức mua, giá giảm hơn thu nhập - họ gia tăng sức mua.

● Những tin tức, sự kiện về kinh tế cả trong và ngồi nước được thể hiện thơng qua phương tiện truyền thông .

Sau đại dịch Covid-19, nền kinh tế nước ta bị tác động nghiêm trọng, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm 2020 (nguồn Tổng cục thống kê). Hơn nữa, tỷ lệ thất nghiệp thuộc độ tuổi lao động quý III/2021 là 3,98%, tăng 1,36 điểm so với quý trước và tăng 1,25 điểm so với cùng kỳ. Qua đó ta có thể nhận ra, sự bùng nổ của đại dịch đã làm bật lên vai trò quan trọng của các trang mạng xã hội, các kênh tin tức trực tuyến đối với tổ chức trong cuộc chiến tiếp cận và tạo dựng hình ảnh thương hiệu với khách hàng. Trong bối cảnh đó, Digital Marketing đã minh chứng được ưu thế vượt trội so với tiếp thị truyền thống. Bởi Marketing số khai thác triệt để sức mạnh của công nghệ và khẳng định vị thế trong bối cảnh Marketing ngày nay. Từ đó có thể nhận ra, nhân tố kinh tế có thể tác động trực tiếp đến hướng đi tiếp thị của mỗi tổ chức và dần dần chuyển dịch sang phương pháp Marketing số thay vì tiếp thị truyền thống.

Nhóm các yếu tố văn hố – xã hội:

Nhóm các văn hóa - xã hội liên quan đến các giá trị văn hóa - xã hội, luân lý, đạo đức như là tôn giáo, lối sống, truyền thống vùng miền, dân tộc,… Đây được xem là trở ngại lớn nhất của các nhà tiếp thị khi mỗi Quốc gia, mỗi khu vực, mỗi dân tộc có nền văn hóa riêng. Ví dụ như ở Việt Nam, Facebook là kênh Social được sử dụng nhiều nhất ở với hơn 65 triệu người dùng (theo báo cáo của Statista, 2021), trong khi ở Trung Quốc thì hầu hết sử dụng Douyin, Wechat. Nên nhà tiếp thị không thể nào thực hiện chiến dịch tiếp thị trên

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

nền tảng Facebook nếu thị trường nhắm đến là ở Trung Quốc. Hơn nữa, việc truyền tải nội dung (Marketing Content) cũng chịu ảnh hưởng khơng ít vì sự khác nhau từ các khía cạnh văn hố – xã hội. Vì vậy, hoạt động Marketing số chịu ảnh hưởng khơng ít bởi sự đa dạng bản sắc của từng lãnh thổ, quốc gia. Chính vì vậy, trước khi xây dựng chiến lược thì nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu sâu sắc những yếu tố văn hóa - xã hội đặc trưng để đạt hiệu quả cao nhất cho chiến dịch tiếp thị.

Nhóm các yếu tố cơng nghệ - kỹ thuật:

Môi trường kỹ thuật, công nghệ của một tổ chức được hiểu là những vấn đề xoay quanh việc áp dụng công nghệ mới vào kinh doanh. Những điều chỉnh kỹ thuật dù ở mức độ nào hay giai đoạn nào đều ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị. Vì vậy, cơng nghệ đóng vai trị thiết yếu trong việc nâng cao hiệu quả tiếp thị ngày nay. Đồng thời, nó là một trong những yếu tố tiêu biểu của môi trường vĩ mô ảnh hướng đến hoạt động tiếp thị. Hơn nữa, điều quan trọng ở đây không chỉ là các kiến thức về công nghệ hay các cơng cụ tự động mà cịn phải đón đầu xu hướng thay đổi của yếu tố kỹ thuật số, như các thuật tốn nâng cao cơng cụ tìm kiếm, công nghệ quảng cáo vượt trội, khởi chạy những hệ điều hành mới, nền tảng đám mây (cloud platform), hay các tính năng khác ưu việc của các ứng dụng trên thiết bị di động, v.v. Từ đó, bằng cách sử dụng tích hợp nhiều cơng nghệ với nhau cùng với các yếu tố tiếp thị khác, thì các chiến dịch tiếp thị cơng ty mới có thể đạt được mục tiêu như kế hoạch đề ra. Xem hình 2.1 để hiểu rõ hơn.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Hình 2.1 Xây dựng các yếu tố phân tích bên ngồi (Nguồn: Chaffey và cộng sự, 2020)

2.2.2. Môi trường vi mô

Nhu cầu đối với người làm tiếp thị chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược tiếp thị kỹ thuật số đang mở rộng lên đáng kể khi họ tìm ra cách quản lý thương mại, sự phức tạp trong thị trường cạnh tranh, cộng đồng xã hội cũng như những cải tiến trong công nghệ. Sự phát triển trong việc sử dụng truyền thông kỹ thuật số và công nghệ đã khiến việc mua sắm của khách hàng giờ đây phức tạp hơn nhiều vì các quyết định mua hàng bị chi phối bởi nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến hơn. Với thị trường kinh doanh trực tuyến, quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều nguồn thông tin, chẳng hạn như kết quả tra cứu và bình luận của khách hàng, các cuộc trị chuyện trên mạng xã hội hay cả

Website chính thức của công ty. Đặc biệt, khách hàng sử dụng nhiều thiết bị (đôi khi đồng

thời) để thu thập đa dạng nguồn tin hơn, trước khi họ đưa ra các quyết định mua hàng. Ví dụ: khách hàng có thói quen sử dụng điện thoại hay máy tính bảng cùng lúc với xem TV. Quá trình này được gọi là đa sàng lọc. Các ảnh hưởng từ kỹ thuật số cũng được thêm vào bằng cách tiếp xúc với các phương tiện truyền thông trước đây như quảng cáo trên truyền hình, báo in hoặc đài phát thanh.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Theo Chaffey và cộng sự (2020), môi trường vi mô hay "môi trường hoạt động" tập trung vào những cá thể định hình mơi trường giao dịch tức thì. Những cá thể này có cả những khách hàng có nhu cầu hay mong muốn được thỏa mãn, cùng với các đối thủ cạnh tranh, người trung gian và nhà cung cấp. Những nhóm tác nhân này định hình thị trường trực tuyến và một nhà tiếp thị kỹ thuật số cần hiểu hành vi của nhóm các đối tượng này và kết quả của những thay đổi nếu một tổ chức muốn phát triển một chiến lược Digital Marketing thành cơng.

Doanh nghiệp:

Vai trị của bộ phận Marketing trong tổ chức, mối quan hệ và tác động của các bộ phận khác đến phòng Marketing. Ở trường hợp này tổ chức được xem như yếu tố thuộc môi trường vi mô. Bộ phận tiếp thị của tổ chức sẽ phụ trách phần hoạch định và thực thi các chiến lược, kế hoạch thông qua các hoạt động như nghiên cứu tiếp thị, quan trị thương hiệu, v.v. Đặc biệt trong quá trình triển khai Marketing số, cũng cần phải phối hợp với phương pháp marketing trên nền tảng offline. Ngồi ra, việc kết hợp với các phịng ban khác để phân bổ ấn định chi tiêu cho từng hạng mục, và các hoạt động khác. Đồng thời, cũng cần phải đánh giá khả năng Marketing số của tổ chức, những thế mạnh hay điểm yếu khi doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng trực tuyến so với đối thủ để lựa chọn phương thức cạnh tranh và thiết kế các đường hướng hợp lý.

Nhà cung cấp:

Những tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ được xem là nhà cung cấp. Để đưa ra quyết định nguồn đầu vào, tổ chức cần phải xác định rõ ràng, tìm kiếm nguồn cung đầu vào chất lượng. Bên cạnh đó, việc lựa chọn các đối tác đảm bảo về các khía cạnh: uy tín giao hàng, độ tin cậy và giá cả cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng. Những biến đổi về nguồn cung có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing. Đối với Marketing số, đối tác cung cấp dịch vụ Marketing số cho tổ chức cũng là một dạng nhà cung cấp. Họ sẽ đưa ra các giải pháp tiếp thị trên nền tảng công nghệ cho các tổ chức thuộc mọi khía cạnh như là: dịch vụ Marketing tổng thể; Xậy dựng bộ nhận diện thương hiệu;

Xây dựng Website doanh nghiệp; Dịch vụ tổng thể SEO; Dịch vụ quảng cáo; Dịch vụ xây

dựng nội dung Social. Như vậy, nhà làm tiếp thị của tổ chức cần phải tìm kiếm những đối

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

tác cung cấp dịch vụ Marketing số chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, đồng thời phù hợp với ngân sách cho mảng Marketing số để giá cả sản phẩm không bị tăng lên quá cao mà doanh thu vẫn được đảm bảo.

Người trung gian Marketing:

Đối với hoạt động tiếp thị nói chung, người trung gian Marketing sẽ hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp, tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm trong giới khách hàng. Bao gồm môi giới thương mại, tổ chức vận chuyển hàng hoá, các nhà cung cấp dịch vụ Marketing hay tổ chức tín dụng. Các trung gian phân phối được hình thành đã góp phần cải thiện hiệu quả đáng kể của quá trình đưa sản phẩm sau khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Hiện nay, trung gian Marketing có quy mơ rộng hơn, sẽ gồm có nhà phân phối sản phẩm, trung tâm hỗ trợ kinh doanh bán hàng; trung gian về tài chính, trung gian về dịch vụ tiếp thị. Trong thời kỳ Marketing số thì trung gian vẫn giữ vai trị thiết yếu, có thể tác động đến hoạt động Marketing số. Nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để đưa ra chính sách phù hợp. Một ví dụ điển hình về trung gian Marketing đó là những công ty dịch vụ tư vấn, tổ chức nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, các trung gian như báo chí, phát thanh, truyền hình; các đại lý bán buôn, bán lẻ, phân phối độc quyền, hay đơn vị vận chuyển.

Khách hàng

Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của mỗi doanh nghiệp thì có thể là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp là người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng được ví như “thượng đế” và là động lực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Nhu cầu khách hàng tăng có khả năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh và khi khách hàng không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty nữa thì một tổ chức có thể bị phá sản. Vì vậy, để tối ưu hiệu quả Marketing số, người tiếp thị cần tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Hơn nữa, Internet là môi trường giúp người dùng có thể tương tác, chia sẻ những ý kiến của mình. Trong đó, các doanh nghiệp có thể phân tích

hành vi người dùng dựa vào lịch sử truy cập và các thao tác Website của người dùng.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Một khảo sát bởi các nhà nghiên cứu của Shopee thực hiện cho thấy, những yếu tố tác động đến quyết định mua của 4 nhóm khách hàng chính, thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

1. Nhóm khách hàng “ngẫu hứng”

Nhóm này chỉ những đối tượng xem đa dạng nhiều loại sản phẩm một cách ngẫu nhiên. Trong đó họ có xu hướng tham khảo nhiều mặt hàng hơn, nhưng cũng dễ mua bất kỳ sản phẩm nào thu hút sự chú ý của họ một cách nhanh chóng. Dựa trên các định nghĩa của Stern (1962) và các nghiên cứu khác về “hành vi ngẫu hứng”, chúng ta có thể nói rằng, nhóm khách hàng ngẫu hứng sẽ có 1 số đặc điểm sau: (1) là nhóm người có hành vi mua hàng khơng dự tính trước, (2) nhóm này thường có cảm giác kích thích và sự thơi thúc trải nghiệm bất chợt để mua hàng và (3) họ mua hàng theo cảm tính hơn nhiều hơn là lý tính.

2. Nhóm khách hàng “thuận tiện được ưu tiên hàng đầu”

Nhóm này chọn mua sắm online vì phương thức mua sắm dễ dàng và giao hàng tận nhà trong thời gian ngắn. Trên thực tế, nhóm này là có động thái mua sắm tích cực nhất, với 83% trong số họ mua sắm trực tuyến với tần suất trên 1 lần/tuần. Điều này cũng dễ

hiểu bởi họ yêu thích sự tiện lợi và nhanh chóng của mua sắm online. Những Website có

giao diện mua bán thuận tiện, đơn giản, nhanh và hiệu quả hơn so với các giao diện mua bán truyền thống.

3. Nhóm khách hàng chuộng săn hàng tốt

Theo Shopee, những đặc điểm khác biệt của nhóm này gồm Tần suất mua sắm thường xuyên hơn 85% mua sắm online ít nhất 2 lần/tháng; Xem xét đánh giá sản phẩm: 55% người dùng nhóm này tin rằng nếu sản phẩm có nhiều lượt đánh giá tích cực thì đó là một sản phẩm tốt; Ra quyết định nhanh chóng: Hơn một nửa người dùng thuộc nhóm này chỉ xem tối đa 5 sản phẩm trước khi mua hàng.

4. Nhóm khách hàng thích săn khuyến mãi, quà tặng

Một số người dùng Việt Nam cho rằng, việc mua sắm sẽ rất thú vị khi đi kèm với quà tặng. Trung bình cứ khảo sát 20 khách hàng thì có hai người họ dễ dàng mua những món đồ có phần thưởng và quà tặng kèm. Số người chưa đủ 18 tuổi trong nhóm này chiếm

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

gần 1/3 người dùng, chứng tỏ các thanh thiếu niên rất yêu thích sở hữu về những phần quà

may mắn từ việc xem lướt sản phẩm, nhấp chuột.

2.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng trên môi trường Digital 2.3.1. Hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Journey) là một thuật ngữ sử dụng để mô tả “điểm chạm” hoặc các kênh có trả phí, sở hữu và kiếm được, ảnh hưởng đến khách hàng khi họ

truy cập vào các loại Website và nội dung khác nhau khi chọn lựa dịch vụ và sản phẩm.

Hành trình khách hàng diễn tả quá trình khách hàng tương tác qua lại với tổ chức để hướng đến mục tiêu cuối cùng: khách mua hàng hoặc tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Công việc của các nhà tiếp thị hiện đại là tập trung làm tốt nhất để thương hiệu của họ thật nổi bật cũng như tạo ra nội dung có liên quan để tác động khách hàng nảy sinh quyết định này. Để giúp hiểu các hành trình mua hàng khác nhau, bản đồ mơ tả hành trình của khách hàng là một kỹ thuật được sử dụng để lập mơ hình hành vi khách hàng theo các nhóm đối tượng khác nhau. Xem hình 2.2 để thấy rõ hành trình mua hàng của khách hàng.

Hình 2.2 Bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng (Nguồn: tác giả tổng hợp)

Vào năm 2005, Proctor & Gamble đã tìm ra và tiến hành tạo cho khách hàng trải nghiệm tích cực. Hay năm 2012, Google ra mắt một cuốn ebook có tựa sách tạm dịch là "Chinh phục khoảnh khắc sự thật số 0" - ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. Và cả Solis cũng từng nói rằng, để có thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm có giá trị thì doanh nghiệp cần lưu ý đến bốn “khoảnh khắc sự thật”, bốn khoảnh khắc đó là:

- Khoảnh khắc sự thật số 0 - Zero Moment of Truth (ZMOT): Đó là những cảm nhận đầu

tiên của khách hàng sau khi tương tác với sự vật hoặc câu chuyện nào đó, thơi thúc họ thực hiện bước kế tiếp. Điển hình như khi khách hàng sở hữu chiếc điện thoại thông minh và từ

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

đó tìm ra những thơng tin hữu ích về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang muốn mua. ZMOT mô tả sự kết hợp giữa ảnh hưởng “online và offline” đối với việc mua hàng. Các cơng cụ tìm kiếm và phương tiện truyền thông xã hội giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, cân nhắc hơn về khi quyết định mua sản phẩm.

- Khoảnh khắc sự thật đầu tiên (First Moment of Truth – FMOT): Proctor và Gamble đã

định nghĩa rằng, khoảnh khắc sự thật đầu tiên đó là suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một sản phẩm hay khi đọc thơng tin sản phẩm. Nói một cách khác, cảm nhận đầu tiên thường diễn ra trong vòng 3-7 giây khi tiếp xúc với sản phẩm, dù trực tiếp hoặc trên Internet. Và đây được xem là khoảnh khắc vô cùng quan trọng để các nhà tiếp thị có khả năng biến người xem thành người mua.

- Khoảnh khắc sự thật thứ hai (Second Moment of Truth – SMOT): Nó đề cập đến thời

điểm mà người tiêu dùng trải nghiệm một sản phẩm/dịch vụ sau khi đưa ra quyết định mua hàng (Lecinski, 2011). Trong khi, Solis cho rằng đó là những cảm nhận, về xúc giác, khứu giác và thậm chí là vị giác khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, “Khoảnh khắc sự thật thứ hai” khó đo lường hơn vì đây là thời điểm người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng sản phẩm (Pitman và cộng sự, 2018).

- Khoảnh khắc sự thật cuối cùng (Ultimate Moment of Truth – UMOT): Khi khách hàng

đã hài lòng với sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng chia sẻ những cảm nhận của họ với những người thân, bạn bè. Nói cách khác thì, UMOT chủ yếu sẽ chỉ tập trung phản hồi từ khách hàng về tất cả các vấn đề có liên quan đến sản phẩm. Dù không phải là phần ban đầu của những khoảnh khắc sự thật, khoảnh khắc thứ ba này đã sớm được Procter & Gamble thêm vào sau khi hai khoảnh khắc đầu tiên được xác định. Trong UMOT, người tiêu dùng có thể chọn chia sẻ đánh giá của họ với cơng ty đã cung cấp dịch vụ đó, viết đánh giá trực tuyến và đưa ra ý kiến của họ cho người thân, bạn bè và những người khác. Vì vậy, những trải nghiệm đã được rút ra này sẽ ảnh hưởng đến việc liệu khách hàng này có quay lại hay không và được gọi là Khoảnh khắc cuối cùng vì nó cũng có thể bắt đầu Khoảnh khắc sự thật số 0 của sự thật đối với những khách hàng khác trong tương lai.

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Để giúp hiểu chi tiết hơn những yếu tố tác động đến hành trình của khách hàng trực tuyến, rất hữu ích khi tạo một bản đồ thị trường trực tuyến, như thể hiện trong Hình 2.3. Hình này sẽ tóm tắt các đối tượng khác nhau và cách họ tìm hiểu các sản phẩm và dịch vụ mới cũng như các kết quả tìm kiếm khác nhau có thể tác động đến họ.

Hình 2.3 Quy trình các bước trên thị trường trực tuyến

(nguồn: Chaffey và cộng sự,2020)

Các yếu tố chính của bản đồ thị trường trực tuyến được trình bày trong Hình 2.3 là:

Phân khúc khách hàng: Phân tích thị trường giúp xác định và tóm tắt các mục tiêu khác

nhau cho một doanh nghiệp trên trực tuyến để hiểu được hành vi, cách sử dụng công cụ truyền thông trực tuyến của khách hàng cũng như loại nội dung và trải nghiệm mà khách hàng mong muốn trên trực tuyến. Trong một chiến dịch kỹ thuật số hoặc dự án thiết kế

1 Phân khúc khách hàng

2 Trung gian tìm kiếm

3 Trung gian và các trang web truyền thôngA: luồ ng tìm kiếm tự nhiên và có trả tiền

Các cách tìm kiếm khác nhau

• Tìm kiếm chung• TÌm kiếm theo loại sản

phẩm cụ thể

• Tìm kiếm theo thương hiệu

Phân khúc khách hàng khác nhau theo từng nhu

dựa trên các hành trình khác nhau của khách hàng

B. Luồng trung gian chuyển sang các loại hình trung gian

khác nhau

Đề xuất giá trị trực tuyến

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếpTrang web

công tyCổng thông tin chiều

rộng hoặc phương tiện truyền thông

Tiếp thị liên kết nhỏ và các bài blog

Cơng cụ tìm kiếm

Những cơng cụ tìm kiếm khácCơng cụ tìm

kiếm thoe chiều dọc

Danh bạ chuyên gia

4 Trang quảng bá điểm đến

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Website, các nhân vật được áp dụng để hiểu sở thích, điểm khác biệt và hành vi trực tuyến

của các nhóm khác nhau.

Trung gian tìm kiếm: Đây là những cơng cụ chính ở mỗi quốc gia, điển hình là Google,

Yahoo!, Bing và Ask, nhưng ở một số quốc gia khác như Trung Quốc thì cơng cụ được sử dụng cho việc tìm kiếm chủ yếu là Baidu, ở Nga thì có Yandex và Hàn Quốc thì có Naver. Có những cơng ty cung cấp dữ liệu đối tượng chuyên biệt cho các nhà tiếp thị kỹ thuật số

để khám phá tầm quan trọng đối với các cơng cụ tìm kiếm cụ thể (và các loại Website khác)

ở các đất nước khác nhau, ví dụ: Com- Score, Experian Hitwise và Nielsen. Thật vậy, các cơng cụ tìm kiếm đã trở nên phổ biến đến mức có thể xem xét xu hướng tìm kiếm được sử dụng để dự đoán khối lượng bán hàng trong tương lai. Từ đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu

Website nào hiệu quả bằng việc phân tích lưu lượng truy cập tìm kiếm để hợp tác với các Website tìm kiếm trung gian hoặc cố gắng giành được một phần lượng truy cập từ cơng cụ

tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị tìm kiếm và tiếp thị liên kết. Hơn nữa, các thương hiệu lớn đã chiếm được lòng trung thành của khách hàng một cách thành công

thông qua các nền tảng trực tuyến vì hầu hết người tiêu dùng sẽ truy cập vào Website thông

qua nhập URL hoặc từ dấu trang hoặc email. Ngồi ra, khách hàng có thể tìm kiếm bằng tên thương hiệu hoặc thông qua URL. Bằng cách phân tích loại và khối lượng cụm từ được dùng để tìm kiếm sản phẩm trong một thị trường nhất định, từ đó có thể tính tốn tổng cơ

hội tiềm năng và tỷ lệ cụm từ tìm kiếm hiện tại cho một cơng ty. Share of search có thể

xác định từ báo cáo của Google Search Console, nó thể hiện các “cụm từ khóa” chính xác được khách hàng sử dụng để truy cập một Website nhất định từ các cơng cụ tìm kiếm khác

nhau.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Hình 2.4 Ví dụ cho mối tương quan giữa volume tìm kiếm từ khóa trên Google

Trend với dữ liệu bán hàng (nguồn: Chamberlin, 2010)

Người trung gian, người có ảnh hưởng và các Website truyền thơng hoặc nhà xuất

bản.

Các Website truyền thông và các cơng cụ truyền thơng khác ví dụ như những KOls,

social media, aggregators và những hình thức tiếp thị liên kết là những công cụ đã mang

đến thành công đáng kể khi thu hút khách hàng ghé thăm Website thơng qua việc tìm kiếm hay truy cập trực tiếp đến Website của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đánh giá các Website trung gian và các phương tiện truyền thông trực tuyến tiềm năng trong các danh

mục được hiển thị như là:

- Các Website hoặc cổng thông tin truyền thông tin tức chính thống: Chúng bao gồm các Website truyền thống (ví dụ: FT. Com, The Times, Guardian) hay Website thuần

túy (như Google Tin tức).

- Các Website truyền thông ngách / dọc dành cho việc tiếp thị giữa doanh nghiệp với

nhau. Ví dụ: Econsultancy, ClickZ.com Marketing Land.

- Mạng xã hội sẽ thúc đẩy doanh thu thông qua việc khách hàng tương tác qua lại với nhau, tạo ra những bàn luận về sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: Facebook, Google+, Twitter và LinkedIn..

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

- Website so sánh giá (còn được gọi là trang tổng hợp). Ví dụ: Moneysupermar-ket,

Kelkoo, gocompare, Shopping.com, confused.com, mysupermarket.com.

- Supper-affiliates: Tiếp thị liên kết phổ biến rộng rãi trong thương mại điện tử hiện nay. Nó đã sớm trở thành thị trường thương mại điện tử Việt Nam như Access Trade, Lazada, Masoffer, Zalora. Các Affiliate Network có nghĩa vụ mang đến các nền tảng kỹ thuật số như liên kết quảng cáo, đặt banner, giám sát và đánh giá hiệu quả quảng cáo, giải quyết mâu thuẫn, thu tiền thanh tốn cho người tham gia. Từ đó, những super-affiliate sẽ có doanh thu từ những người bán hàng mà họ có lưu lượng truy cập và được trả hoa hồng dựa trên tỷ lệ doanh số hay một số tiền cố định. - Các tiếp thị liên kết ngách hoặc người viết blog. Đây thường là những đối tượng cá

nhân nhưng họ rất có tầm ảnh hưởng - ví dụ, ở Vương quốc Anh, Martin Lewis của Moneysavingexpert.com có lượng truy cập lên đến hàng triệu lượt mỗi tháng. Những hình thức tiếp thị liên kết nhỏ hơn và các blogger cũng đóng vai trị thiết yếu. Với sự phát triển về lượng độc giả và tương tác xã hội trên blog, việc xác định những người có tác động trực tuyến chính trong một thị trường là rất quan trọng để giúp tiếp cận và tiếp cận đối tượng khách mục tiêu.

Trang và nền tảng quảng bá điểm đến (destination sites and platform): Đây là các

Website mà nhà tiếp thị đang cố gắng tạo sự chú ý với khách truy cập, bao gồm các Website

giao dịch của các nhà bán lẻ, dịch vụ về tài chính, du lịch, nhà cung cấp dịch vụ và các

doanh nghiệp khác hoặc các Website phi giao dịch, chẳng hạn như các Website xây dựng

thương hiệu hoặc mối quan hệ. Ngồi ra, các trang đích cũng bao gồm sự hiện diện trên các trang mạng xã hội khác như Facebook và Twitter hoặc các ứng dụng phù hợp với thiết bị di động. Hình 1.4 cũng có đề cập đến OVP (đề xuất giá trị trực tuyến), là bản tóm tắt các tính năng độc đáo được các thương hiệu cung cấp trong các dịch vụ trực tuyến và sự hiện diện của họ. Vì vậy, OVP là một khía cạnh chính cần xem xét trong q trình xây dựng kế hoạch - các nhà tiếp thị nên đánh giá các OVP của các đối thủ cạnh tranh và suy nghĩ về

cách họ có thể tinh chỉnh chúng để phát triển trải nghiệm trực tuyến độc đáo hơn.

2.3.2. Điểm chạm khách hàng

</div>