chương 2 phân tích môi trường marketing - Môn marketing căn bản
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.29 MB, 48 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>C H Ư Ơ N G 2 . P H Â N T Í C H M Ơ I T R Ư Ờ N G </b>
<b>M A R K E T I N G</b>
<b><small>G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :</small></b> <small></small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>MỤC TIÊU</b>
• Hiểu được ý nghĩa và vai trị của việc phân tích mơi trường marketing
• Xác định các nhóm yếu tố môi trường marketing vi mô và ảnh hưởng của từngyếu tố đến hoạt động marketing của tổ chức.
• Xác định các nhóm yếu tố mơi trường vĩ mơ marketing và ảnh hưởng của từngyếu tố đến hoạt động marketing của tổ chức.
• Tóm tắt các mơ hình và khung phân tích để sử dụng trong việc đánh giá các yếutố mơi trường marketing
• Liên hệ được các ảnh hưởng của môi trường marketing đến việc nghiên cứu, lênkế hoạch và xây dựng chiến lược marketing ở những chương sau.
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NỘI DUNG MÔN HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>MÔI TRƯỜNG MARKETING</b>
<b>MÔI TRƯƠNG VĨ MÔ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">Người tiêudùng
Đối thủcạnh tranhCơng chúng
Nhà cung cấp
Trung gian
Kinh tế
Chính trịNhân khẩu
<b>Mơi trườngvĩ mơ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>MƠI TRƯỜNG MARKETING</b>
• <i><b>Mơi trường marketing bao gồm những yếu tố bên trong</b></i>
và bên ngồi có thể tạo ra thách thức hay mang đến cơhội để doanh nghiệp khai thác. Là những nhân tố và lựclượng bên ngoài tác động đến các hoạt động marketing.
• MơI trường vĩ mơ: bao gồm các tác nhân xã hội có mốiquan hệ tương tác với nhau và có ảnh hưởng gián tiếpđến hoạt động DN
• MơI trường vi mơ: bao gồm những tác nhân đặc thù, cótác động trực tiếp, độc lập đến hoạt động của doanhnghiệp .
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>HÃY THỬ SUY NGHĨ…</b><sup>Tại sao</sup>
McDonald’s chưa thành công
ở Việt Nam?
qMcDonald’s là một trong những thươnghiệu đồ ăn nhanh thành công nhất trên thếgiới.
qNăm 2014, khi mở cửa hàng đầu tiên ởViệt Nam, McDonald’s tham vọng mở 100cửa hàng trong vịng 10 năm.
qNăm 2018, chỉ có 17 cửa hàng McDonald
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>HÃY THỬ SUY NGHĨ…</b>
VS
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ</b>
<b>MÔI TRƯỜNG VĨ MÔMÔI TRƯỜNG KINH </b>
<b>QUỐC GIAQUỐC TẾ</b>
<b>MÔI TRƯỜNG PHI KINH TẾNHÂN </b>
<b>KHẨU HỌC<sup>CHÍNH TRỊ -</sup>PHÁP LUẬTCƠNG </b>
<b>NGHỆ<sup>VĂN HỐ -</sup>XÃ HỘI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>1.MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN</b>
◉ Mơi trường tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiếtvới vai trò là đầu vào của các chuyên gia marketing hoặc bị tác động bởicác hoạt động marketing.
◉ Xu hướng ngày càng thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô
◉ Xu hướng ô nhiễm gia tăng. Ngành cơng nghiệp và hiệu ứng nhà kính gâyhại cho mơi trường.
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>1.MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN</b>
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến:
◉ Nguồn nguyên liệu cho sản xuất doanh nghiệp
◉ Phương thức sản xuất của doanh nghiệp
◉ Quyết định phân phối của marketing
Sự lo ngại về môi trường nên các tổ chức đã chung tay hành đồng phát triểncác chiến lược và hành động hỗ trợ bảo vệ môi trường, nổ lực tạo ra một nềnkinh tế thế giới, nơi trái đất có thể cung cấp nguồn lực vơ tận.
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>1.MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN</b>
◉ <small>Công ty đặt mục tiêu giảm lượng tiêu thụ nướcxuống 20%, tiêu thụ điện xuống 20%, dầuxuống 25 % trong năm 2015.</small>
◉ <small>Aquafina đã cắt giảm 35% lượng chất dẻo sửdụng trong chai nước, tiết kiệm được chi phí rấtnhiều</small>
◉ <small>Cơng ty sử dụng năng lượng mặt trời và đôngcơ giá trong các nhà máy</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>2. MƠI TRƯỜNG VĂN HỐ – XÃ HỘI</b>
◉ Mơi trường văn hóa bao gồm các giá trị vềnhận thức, hành vi được hình thành và gìn giữqua thời gian
◉ Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng
◉ Cùng là một sản phẩm/dịch vụ, nhưng khi ởmơi trường văn hóa khác nhau, hoạt độngmarketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau.
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>2. MƠI TRƯỜNG VĂN HỐ – XÃ HỘI</b>
◉ Tính ổn định của giá trị về văn hố
- Các giá trị và niềm tin cốt lõi: VD, người Mỹ tin vào tự do cá nhân, chăm chỉlàm việc, kết hơn và nó hình thành trong cuộc sống của họ.
- Niềm tin thứ cấp dễ thay đổi hơn. Kết hôn là niêm tin cốt lõi, kết hôn sớmlà niêm tin thứ cấp, việc này có thể thay đổi , kết hơn muộn hơn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>2. MƠI TRƯỜNG VĂN HỐ – XÃ HỘI</b>
<small>Thay đổi giá trị văn hố thứ cấp</small>
<small>các đoàn thể thương mại, trường học, các tổ chức khác…</small>
<small>muốn bảo vệ, những người muốn cải cách, nhưng người muốn rời bỏ. Tác động đến mơ hình tiêudùng và thái độ của họ đối với thị trường.</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>3. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ</b>
◉ Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạmphát,...
◉ Yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp: thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>3. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ</b>
QUỐC TẾ
Xu hướng tồn cầu hốKhuynh hướng xuất nhập
khẩuTỷ giá
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>4. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC</b>
Dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, tỷ lệ thất nghiệp, học thức, tình trạng hơn nhân, …
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>4. MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC</b>
Nhân khẩuHỌC
Động lựchọc dân số
Quy mô, mật độ và cấu trúc tiCấu trúc giới tính
Sự phát triển số
Nhân khẩuhọc xã hội
Trình độ giáo dụcChất lượng dân sinh
Văn hố quần thể
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>5. MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT</b>
◉
Mơi trường chính trị – xã hội bao gồm: luật pháp và các quy tắc về đạo đức trong xã hội, các quy định và chính sách có ảnh
hưởng hoặc hạn chế các hoạt động của tổ chức.
◉
Mơi trường chính trị – xã hội có sự tương tác nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>5. MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>6. MƠI TRƯỜNG MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ</b>
◉ Mơi trường cơng nghệ là nguồn lực quan trọng nhất tạo nên vậnmệnh cho doanh nghiệp. Nắm giữ công nghệ sẽ tạo nên vị thếtrên thị trường.
◉ Doanh nghiệp: ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, sản phẩm,quản lý.
◉ Khách hàng: nhu cầu và sở thích
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>6. MƠI TRƯỜNG MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><b>II. MÔI TRƯỜNG VI MÔ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">• Về dài hạn, các doanh nghiệp ln phải đảm bảo sự ổn định nguồn cung cấp, cốđịnh và gần như độc quyền nhà cung ứng
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>2. TRUNG GIAN</b>
• Các trung gian Marketing là những đối tượng có vai trị hỗ trợ cho quy trình phân phối, tiêu thụ, lưu thơng hàng hóa, quảng bá và mơi giới
• các nhà phânphối, bán bnbán lẻ
<small>Trung gianthương mại</small>
• các cơng tyvận tải, dịchvụ logistic
<small>Trung gian dịchvụ lưu thơng hang hố</small>
• Các cơng ty quản cáo,
nghiên cứu thịtrường, tổ
chức sự kiện
<small>Trung gian dịchvụ marketing</small>
<small>Trung giandịch vụ tàichính</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>3. KHÁCH HÀNG</b>
DN, là nguồn thu, là nguồn vận hành cho doanhnghiệp.
tuổi, hành vi khách nhau, nên dẫn đến mongmuốn, khả năng thanh toán, động cơ và mụcđích mua hàng cũng khác nhau.
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><b>3. KHÁCH HÀNG</b>
<b>THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
<b>THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠITHỊ TRƯƠNG NHÀ SẢN XUẤT</b>
<b>THỊ TRƯỜNG CƠ QUAN TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41"><b>5. CƠNG CHÚNG</b>
• Tập hợp các cá nhân và tổ chức có thể có sự quan tâm trong thực tế hoặc tươnglai đến hoạt động của doanh nghiệp, hoặc có ảnh hưởng đến hoạt động củadoanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp
• Cơng chúng: cộng đồng địa phương, giới tài chính, các cơ quan chính phủ, giớitruyền thơng, cộng đồng đại chúng, các nhóm hoạt động.
</div><span class="text_page_counter">Trang 42</span><div class="page_container" data-page="42"><b>III. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DN</b>
<b>1. NGUỒN </b>
<b>NHÂN LỰC VÀ MỐI QUAN HỆ NỘI BỘ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 43</span><div class="page_container" data-page="43"><b>III. MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ DN</b>
<b>2. HÌNH ẢNH CƠNG TY3. CƠ CẤU QUẢN LÝ4. CƠ SỞ VẬT CHẤT</b>
<b>5. NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ</b>
<b>6. NGUỒN LỰC MARKETING</b>
<b>7. YẾU TỐ TÀI CHÍNH</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 44</span><div class="page_container" data-page="44">
