PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHUỖI CỬA HÀNG F&B HIGHLANDS COFFEE

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 21 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

Mơn: Marketing Căn Bản

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHUỖICỬA HÀNG F&B HIGHLANDS

COFFEE

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1.1. Lịch sử thương hiệu...3

1.2. Quy mô thương hiệu...3

1.3. Xu hướng hoạt động...3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLAND COFFEE...4

2.1. Phân tích mơi trường...4

2.1.1. Mơi trường vĩ mơ...4

2.1.2. Mơi trường vi mơ...5

2.2. phân tích khách hàng...6

2.2.1. Mơ tả khách hàng...6

2.2.2. Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng...7

2.2.3. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng...7

2.3. Phân tích định vị thương hiệu...8

2.3.1. Phân khúc thị trường Highland Coffee...8

2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...8

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

cho Jollibee.

Hình 1.2: Lợi nhuận thu được của các chuỗi F&B lớn Việt Nam

trong thời kì Covid-19

Hình 2.1: Các phương thức tốn tại cửa hàng.

Hình 2.2: Kết hợp ưu dãi trên nền tảng tín dụng và thương mại điện

Hình 2.3: Hình ảnh khách dùng nước tại cửa hàng

Hình 2.4: Phong cách thiết kế xen lẫn nét truyền thống và hiện đạiHình 2.5: Bảng biểu định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hình 2.6 : Thơng điệp mới của thương hiệu “Highlands Coffee Là

Của Chúng Mình”

Hình 2.7: Menu đa dạng của Highlands Coffee

Hình 2.8: Lịch sử phát triễn logo Highlands Coffee. Hình 2.9: Sơ đồ sản phẩm Highlands Coffee

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ HIGHLAND COFFEE

Việt Nam là đất nước thứ ba phát triển mạnh về thị trường cà phê trên thế giới và việc gắn liền với thức uống cà phê đã dần trở thành văn hóa của người dân Việt. Những yếu tố mang đậm giá trị truyền thống này đã góp phần cho sự hình thành của Highlands, chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và thức ăn nhanh.

1.1.Lịch sử thương hiệu

Vào giai đoạn đầu, David Thái, nhà sáng lập Highlands quyết định ra mắt thương hiệu với hình ảnh là nhà phân phối cà phê nơi thủ độ Việt. Vào 2002 khi có được chỗ đứng trên thị trường, Tập doàn Việt Thái (chủ sở hữu Highlands) thành lập cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh gần khu vực nhà thờ Đức Bà và một chi nhánh tại Hà Nội. Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). Chưa dừng lại ở đó, năm 2011, 49% cổ phần của Highlands ở Việt Nam được bán cho Jollibee của Phillipine với giá 25 triệu USD, đồng thời mua lại chuỗi cửa hàng Pho24h của Lý Quý Trung với mức giá 20 triệu USD. Từ thời điểm ấy trở đi, năm 2014, chuỗi cà phê có một sự phát triễn vượt bậc, dẫn cả về doạnh thu lẫn số cửa hàng tại Việt Nam.[ CITATION Bảo19 \l 1033 ]

Hình 1.1: Doanh thu của Highland Coffee sau những năm thị phần cho Jollibee.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1.2.Quy mô thương hiệu

Nhờ có sự hoạch định mục tiêu rõ ràng và quy mô đầu tư lớn, công ty hiện đang quản lí hơn 500 cửa hàng ở 26 tỉnh thành trong nước, chủ yếu tại các thành phố lớn ở mỗi vùng miền. Với đặc trưng mở rộng mạnh mẽ chi nhánh trên thị trường, Highland thảnh công trong việc xây dựng niềm tin và tạo thiện cảm đến khách hàng.

1.3.Xu hướng hoạt động

Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng. Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có xu hướng giảm do đại dịch Covid-19.Năm 2021, doanh thu của chuỗi F&B này giảm hơn 19% so với năm trước đó. Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020. Vẫn với tinh thần kinh doanh nhiều năm qua, Highland đang nỗ lực làm mới hình ảnh thương hiệu cho thời kì thương mại mới, mở rộng thị trường ở nhiều phương diện bao gồm đổi mới logo thương hiệu, cho ra mắt sản phẩm mới, truyền thông kết nối với đối tượng khác hàng [ CITATION Quỳ22 \l 1033 ]

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Hinh 1.2: Lợi nhuận thu được của các chuỗi F&B lớn Việt Nam trong thời kì Covid-19

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLAND COFFEE

2.1.Phân tích mơi trường2.2.1. Mơi trường vĩ mơ

Văn hoá: Cà phê là một loại thức uống phổ biến trên thế giới, mỗi quốc gia, mỗi

vùng đất, tôn giáo có cách sử dụng cà phê riêng. Cà phê có cách pha khác nhau tùy vào đặc điểm nơi đó. Giá trị mà cà phê mang đến cho từng đối tượng cũng khác nhau. Như việc Việt Nam sử dụng pha phin để tăng mùi vị cho cà phê và sự đậm đặc của nó. Nhờ vậy mà thương hiệu Highlands Coffee đã lấy điều đó làm đặc trưng cho thương hiệu của mình thơng qua việc đặt tên món là Phin sữa đá, Phin đen đá. Ngoài cách pha cà phê, Highlands Coffee còn thiết kế cửa hàng của mình tại Hội An theo phong cách của phố cổ nơi đây tăng tính truyền thống và văn hố người Việt cho bạn bè quốc tế.[ CITATION Bảo19 \l 1033 ]

Công nghệ: với sự phát triển của thời đại 4.0, việc thương hiệu sử dụng cơng nghệ

trong q trình vận hành thương hiệu khơng cịn q xa lạ so với các chuỗi cửa hàng F&B. Highlands Coffee sử dụng cho lĩnh vực quản lý, dịch vụ khách hàng, quảng bá thương hiệu thơng và cả thanh tốn qua cơng nghệ. Do đó các mã QR code giao dịch được xuất hiện một cách rộng rãi. Highlands Coffee cho phép khách hàng của mình sử dụng các mã QR code để thanh toán và một ưu đãi nữa khi khách hàng sử dụng việc thanh toán bằng QR code thường đi đôi với các mã giảm giá. Highlands đã tạo xu hướng và phát triển trong ngành F&B thông qua việc sử dụng cơng nghệ thanh tốn bằng QR code. [ CITATION Bảo21 \l 1033 ]

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Hình 2.1: Các phương thức tốn tại cửa hàng.

2.2.2. Mơi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh: không mấy xa lạ với Trung Nguyên coffee, đối thủ đáng gờm

của Highlands Coffee vì cùng hướng đến là loại cà phê Việt, Trung Nguyên và Highlands cạnh tranh nhau về chất lượng cà phê, không gian quán lẫn giá cả của sản phẩm. Hai chuỗi cửa hàng về cà phê nổi tiếng khắp cả nước ln đối đầu nhau về các sản phẩm của mình. Nhưng về Trung Nguyên luôn muốn hướng đến “gout” của khách hàng và độ tuổi khách hàng mà Trung Nguyên lựa chọn nằm trong khoảng trên 30 tuổi. Đối với Highlands điều Highlands hướng tới là “sự sành điệu” do vậy khách hàng mà Highlands được tiếp cận đa phần nhóm trên 20 tuổi. Và tuỳ vào tỉnh thành mà xu hướng khách hàng đón nhận thương hiệu. Nhưng Highlands và Trung nguyên là hai thương hiệu có độ phổ biến 43% và 40% khi nhắc tới chuỗi cà phê. Vì vậy Highlands và Trung Nguyên là hai chuỗi cà phê có sự cạnh tranh về chất lượng, độ phổ biến và cả sản phẩm.[ CITATION Hồn22 \l 1033 ]

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Trung gian Marketing: với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và cũng như

đại dịch Covid vừa qua. Việc sử dụng các ứng dụng giao hàng không mấy xa lạ với các khách hàng. Việc các công ty vận chuyển hợp tác cùng Highlands, đưa các sản phẩm của Highlands đến tay khách hàng mà không cần phải trực tiếp đến cửa hàng. Việc này thúc đẩy cho doanh thu khi thương hiệu vừa lấy được doanh thu từ khách trực tiếp và cả khách hàng trung gian. Các cơng ty vận chuyển ln có những mã giảm giá khi lựa chọn Highlands trên ứng dụng và giá cả cũng như chất lượng sản phẩm được giữ như khi khách hàng tới cửa hàng dùng trực tiếp

Hình 2.2: Kết hợp ưu dãi trên nền tảng tín dụng và thương mại điện tử

2.1.Phân tích khách hàng2.1.1. Mơ tả khách hàng

 Giới tính: hầu như cả nam lẫn nữ

 Tuổi: đa phần là các khách hàng thanh niên tuổi từ 18 đến 24 tuổi lựa chọn Highlands

 Thu nhập: khách hàng có mức thu nhập trung bình đến cao từ (15 triệu vnd đồng đến 150 triệu vnd đồng)

 Hành vi sống: lựa chọn Highlands là nơi tụ họp, làm việc, gặp đối tác,..  Thái độ: Highlands tạo môi trường vui tươi, năng động, khách hàng hứng thú

với khơng khí sơi động

 Thói quen: sử dụng cà phê mỗi buổi sáng, thói quen tụ họp bạn bè, gia đình cuối tuần

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Highlands là thương hiệu năng động, đa phần khách hàng mục tiêu của Highlands là các bạn Đã đem những khách hàng mục tiêu đến đây thưởng thức.

2.2.3. Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

 Sinh lý: mọi người có thói quen ăn sáng và thưởng thức ly cà phê, bắt đầu một ngày làm việc năng lượng. Hay chỉ đơn thuần là muốn ra quán cà phê gặp gỡ bạn bè, gia đình khi có dịp. Đó là những nhu cầu sinh lý mà khách hàng mong muốn đạt được.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hình 2.3: Hình ảnh khách dùng nước tại cửa hàng

 An toàn: với địa điểm có sự giám sát và an ninh từ bảo vệ đến các CCTV, khách hàng yên tâm khi ngồi lại vì được đảm bảo tính an tồn, an ninh.  Xã hội: môi trường năng động, hoạt bát, tạo nhịp sống và cũng như phấn

khởi cho chuỗi ngày làm việc hay sự vui vẻ khi gặp bạn bè gia đình.

 Được tơn trọng: thái độ nhân viên chun nghiệp, khách hàng nhận lại sự hài lòng, sự giúp đỡ cũng như tư vấn nhiệt tình khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và vui vẻ.

2.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dung

 Mua theo thói quen: nhu cầu của khách hàng vào mỗi buổi sáng cần một ly cà phê để tính táo, việc này dẫn đến thói quen mua hàng thường xuyên của khách hàng nhưng không địi hỏi về sự đa dạng, tạo thói quen cho khách hàng lựa chọn 1 thương hiệu để sử dụng

 mua tìm kiếm sự đa dạng: song song với thói quen, sự đa dạng cũng là những loại khách hàng phổ biến. Như việc họ tới Highlands không dùng cà phê mà lựa chọn một thức uống khác. Highlands đáp ứng được nhu cầu cũng như khẩu vị khách hàng.

Nhìn chung Highlands là thương hiệu mà khách hàng có thể tới thưởng thức nhiều hương vị ngoài cà phê và Highlands luôn tạo sự mới mẻ, đa dạng cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn.[ CITATION Bra22 \l 1033 ]

2.2.Phân tích định vị thương hiệu

2.2.1.Phân khúc thị trường Highland Coffee

 Tiêu thức địa lý: để tiếp cận được khách hàng mục tiêu tập trung đạ phần ở hai thành phố lớn, quán cà phê thường xuất hiện ở những nơi gần nơi làm việc, dưới những tòa cao ốc, trong trung tâm thương mại hay ngoài mặt tiền các đường lớn, những địa điểm ngoài trời đắc địa.

 Tiêu thức nhân khẩu: Highlands có mục tiêu khách hàng đa dạng, họ nhắm đến nam lẫn nữ,có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi gồm giới trẻ và khách hàng

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

trung lưu, phạm vi trong nước lẫn nước ngồi và có mức thu nhập từ trung bình đến ổn định. Chúng ta có thể dễ dàng thấy việc Highlands Coffee nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua cách sắp xếp tinh tế trong menu, những món nước quen thuộc như Phin sữa đá, Freeze trà xanh, trà sen vàng.

 Tiêu thức tâm lý: đối với người trẻ, tâm lý khách hàng phần lớn thích trải nghiệm, năng động, cởi mở, có nhiều sự lựa chọn hoặc là ngồi tại cửa hàng trò chuyện xã giao vài giờ, hoặc đặt hàng mang về.

 Tiêu thức hành vi: người có thói quen sử dụng sản phẩm 1 lần 1 tuần, thường dành cho những buổi họp nhóm nhỏ tập trung khoảng 4 đến 6 người, với tần suất thường xuyên. Đây là nhóm tiêu dùng tiềm năng mà quán cà phê luôn mong muốn chuyển thành khách hàng trung thành.

2.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua nhiều năm xuất hiện trên thị trường Việt Nam, Highlands chọn hướng đến khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng chi trả sản phẩm trên mức trung bình và có nhu cầu sử dụng dịch vụ lâu dài. Nhóm đối tượng này thường khơng khắt khe về mặt thẩm mỹ trong phong cách bài trí của cửa hàng, mà ưu tiên sự thoáng mát, tiện lợi về không gian. Chỉ cần được bao trùm bởi tông nâu kem cùng thiết kế gỗ mang nét đẹp pha trộn giữa truyền thống và hiện đại, chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Việt Nam đã đem đến trải nghiệm thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng mỗi ngày. Có thể thấy, nhiều doanh nhân, nghệ sĩ, nhà báo cũng như giới văn phòng chọn Highlands cho mục đích cơng việc. Tóm lại, vì khách hàng mục tiêu chiếm số lượng phổ biến, chuỗi

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

cà phê Highlands chọn cách không tạo sự khác biệt để xâm nhập thị trường.

Hình 2.4: Phong cách thiết kế xen lẫn nét truyền thống và hiện đại

2.2.3.Định vị thương hiệu

Theo dòng lịch sử, chuỗi cửa hàng ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê có chất lượng cao của giới doanh nhân, trí thức, những người có thu nhập khá, đồng thời góp phần gìn giữ văn hóa cà phê truyền thống của Việt Nam. Hiện nay, thương hiệu chọn phát triển theo hướng “bình dân hóa” để tiếp cận được với nhóm khách hàng mới, cụ thể là giới trẻ. Vì vậy, giá cả được định vị ở tầm trung cao cấp khi yếu tố chất lượng sản phẩm ln được bảo tồn.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

HÌnh 2.5: Bảng biểu định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Gần đây, để đánh dấu bước chuyển mình sau 23 năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee làm mới logo và ra mắt thông điệp hướng về cộng đồng: “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình”. Logo vừa thừa hưởng một vài giá trị cốt lõi của phiên bản tiền nhiệm vừa mang màu sắc đơn giản hơn gợi sự cởi mở, hiện đại và thân thiện.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Hình 2.6: Thơng điệp mới của thương hiệu “Highlands Coffee Là Của ChúngMình”

Ngồi những điểm mạnh như chi nhánh, cách bài trí khơng gian qn, Highlands Coffee cịn được nhiều người biết đến nhờ các chiến dịch quảng bá, truyền thông rộng rãi. Việc đưa ra hàng loạt công thức ưu đãi cho khách hàng với nhiều cách thức khác nhau, xuất hiện ở mọi ngóc ngách trên thị trường giúp tăng nhận diện thương hiệu, tạo ánh nhìn quen thuộc mỗi khi nhìn thấy thương hiệu. Các hoạt động truyền thông được cập nhật thường xuyên ở ngoài đời sống lẫn trên các trang mạng xã hội tưởng như nhàm chán, nhưng chúng được công chúng hưởng ứng một cách bất ngờ và điều đó đã làm nên điểm khác biệt lớn cho thương hiệu.

2.3.Phân tích chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong Marketing, với nhiều loại sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Highlands Coffee đã tiếp cận được đến nhiều khách hàng ở nhiều độ tuổi.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Hình 2.7: Menu đa dạng của Highlands Coffee

2.3.1.Đặc điểm của sản phẩm

Đối với sản phẩm có cà phê, giúp khách hàng tỉnh táo và thoả mãn nhu cầu cho việc nạp thêm caffeine trong công việc, học tập

Đối với sản phẩm không chứa cà phê, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và khơng thể dùng thức uống có chứa caffeine

Với thiết kế trong ly nhựa dễ dàng mang đi hay ngồi lại, khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng cùng với logo thương hiệu đặc trưng giữa ly nước.

2.3.2.Thương hiệu

Với cái tên Highlands gần gũi và không mấy xa lạ, với nơi bắt nguồn từ những hạt cà phê được lấy cao nguyên. Tên thương hiệu ghi lại dấu ấn cho khách hàng cùng với độ nổi tiếng thương hiệu. Thương hiệu đã thành công khi lấy tên này. Và cũng cái tên này Highlands mang ý tưởng từ biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió.

2.3.3.Bao bì

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Với hình thức là cà phê, Highlands có cho mình những ly nhựa khơng quá cầu kỳ, nhỏ gọn dễ mang đi. Cùng với những túi giấy, bao ni lông hợp với tone màu của logo thương hiệu. Dễ dàng mang đi, được gói gọn và khơng chiếm q nhiều diện tích. Và nhờ bao bì đặc trưng mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu.

2.3.4.Logo, nhãn hiệu

Logo là một phần nhận dạng của thương hiệu, logo được in trên ly nhựa, bao bì của sản phẩm. Từ năm 2022 Highlands đổi logo mới sau 23 năm thành lập nhìn tối giản hơn nhưng vẫn giữ phong cách và màu sắc truyền thống của thương hiệu.

Hình 2.8: Lịch sử phát triễn logo Highlands Coffee.

2.3.5. Quyết định dòng sản phẩm (bảng product line)

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Hình 2.9: Sơ đồ sản phẩm Highlands Coffee

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. AGENCY, O. M. (2022, 05 27). CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE: GIÁ TRỊ VIỆT TRONG LY CÀ PHÊ. Retrieved

from Ori Agency:

2. An, B. (2021, 05 18). Chuỗi Highlands Coffee lần đầu tiên "bắt tay" với một víđiện tử cho phép thanh tốn qt mã QR Code. Retrieved from Thương

trường: tien-bat-tay-voi-mot-vi-dien-tu-cho-phep-thanh-toan-quet-ma-qr-code-54825.html

3. Brademar. (2022, 03 11). Khách hang mục tiêu của Highland . Retrieved

from Brademar : daotaonec.edu.vn. (2023, 02 10). Tổng hợp 94+ hình về mơ hình kinh doanh highland coffee. Retrieved from daotaonec:

5. Đức, H. (2022, 09 24). So găng độ phổ biến các chuỗi cà phê Highlands, Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long... Retrieved from Fili:

LÝ GIẢI Ý NGHĨA LOGO CAFE CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN. (2021,

05 31). Retrieved from Rubee:

%20Nguyên%20đầy%20nắng%20gió.

7. Như, Q. (2022, 08 03). Thị trường đồ uống trà & cà phê 2022: Phúc Long cùng Highlands Coffee bứt tốc, The Coffee House và Trung Nguyên Legend chững lại. Retrieved from Cafebiz:

phe-2022-phuc-long-cung-highlands-coffee-but-toc-the-coffee-house-va-trung-nguyen-legend-chung-lai-20220803130413448.chn

</div>