<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH QUỐC TẾ CHO TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

GIẢNG VIÊN: LÊ THỊ HẠNH

SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGUYÊN A32299

NGUYỄN THU PHƯƠNG ANH A36961

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

NGUYỄN NGỌC THUÝ A40544 HÀ NỘI – 2023

Bảng danh sách thành viên nhóm

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI MỞ ĐẦU

Tập đoàn Trung Nguyên được biết đến là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam. Công ty được thành lập năm 1996 tại Buôn Mê – Thành phố Thủ Đô nơi được coi là thủ phủ cà phê Việt Nam. Chưa đầy sáu năm sau khi khai trương quán cà phê đầu tiên vào năm 1996, Trung Nguyên đã mở rộng lên hơn 400 cửa hàng nhượng quyền. Cho đến năm 2013, Trung Nguyên đã phục vụ khoảng 13 tỷ tách cà phê tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm nổi tiếng của cơng ty là cà phê hịa tan G7, Mocha và Kupi lowak (tiếng Việt: Cà phê chồn). Hương vị cà phê Trung Nguyên không chỉ đáp ứng được sở thích, thị hiếu của người Việt, mà cịn chạm đến nhiều khách hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có cả thị trường khó tính - Hoa Kỳ.

Nhận thức được lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của mình, tập đồn Trung Ngun không chỉ dừng lại ở tham vọng chiếm lĩnh thị trường nội địa, mà còn đặt mục tiêu hướng tới xây dựng thương hiệu tồn cầu. Vì vậy, vào tháng 2/2013, Trung Nguyên đã có kế hoạch đầy tham vọng là bán 15% cổ phần của công ty tại thị trường nội địa để mua một số nhà rang xay ở Mỹ. Trung Nguyên đã mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại các bang như Settle, New York và Boston. Bên cạnh thị trường Hoa Kỳ, tập đoàn Trung Nguyên đã có chiến lược mở rộng sang thị trường Trung Quốc và nhận được nhiều phản hồi tích cực.

Mặc dù chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên hiện nay mang lại rất nhiều dấu hiệu tích cực, song trong thời buổi kinh tế, chính trị đầy biến động như hiện nay, đặc biệt ở hai quốc gia Tập đoàn đang tập trung hướng đến là Hoa Kỳ và Trung Quốc, nguy cơ rủi ro ln tiềm ẩn. Tập đồn Trung Ngun cần có chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, đúng đắn. Nhận thức được điều này, nhóm tác giả đã chủ động lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Lập kế hoạch kinh doanh quốc tế cho Tập đoàn Trung Nguyên”.

Bài nghiên cứu gồm 4 phần:

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Phần 4: Đề xuất giải pháp chung giúp doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt để tiến hành thuận lợi kinh doanh quốc tế và để đối phó với những rủi ro từ đại dịch Covid-19.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận này, chúng em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Lê Thị Hạnh. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô thành công trong sự nghiệp giảng dạy cũng như các cơng trình nghiên cứu của mình.

Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn các Thầy/Cô ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Thăng Long đã hết lòng giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tập tại trường.

Tuy nhiên, do sự hạn chế về thời gian và tài liệu tham khảo nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót, kính mong q Thầy/Cơ góp ý để bài tiểu luận được hoàn chỉnh hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

MỤC LỤC MỤC LỤC 5

PHẦN 1. BỐI CẢNH CỦA TỔ CHỨC...7

1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn Trung Nguyên...7

1.2. Giới thiệu sản phẩm lựa chọn kinh doanh quốc tế...9

1.3. Phân tích tác động tích cực, tiêu cực từ các nhóm yếu tố văn hố, kinh tế, chính trị - pháp luật đến hoạt động kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên...10

1.3.1. Tác động của yếu tố văn hoá...10

1.3.2. Tác động của yếu tố kinh tế...12

1.3.3. Tác động của yếu tố chính trị - pháp luật...12

PHẦN 2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY VÀ MỤC TIÊU CỤ THỂ KHI KINH DOANH QUỐC TẾ...14

2.1. Viễn cảnh...14

2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi...15

2.3. Mục tiêu chiến lược...15

2.4. Mục tiêu cụ thể...15

PHẦN 3. PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN KINH DOANH QUỐC TẾ GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN...17

3.1. Cơ sở lý thuyết...17

3.1.1. Khái niệm...17

3.1.2. Tầm quan trọng của thương mại quốc tế...17

3.1.3. Đặc điểm của thương mại quốc tế...17

3.1.4. Mục tiêu của thương mại quốc tế...18

3.2. Các phương thức kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên...18

3.2.1. Xuất khẩu...18

3.2.2. Nhượng quyền thương mại...20

3.3. Kế hoạch thương mại quốc tế tương lai của Trung Nguyên...22 6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.3.1. Đánh giá điểm mạnh của doanh nghiệp...22

3.3.2. Đánh giá điểm yếu của doanh nghiệp...24

3.3.3. Đánh giá cơ hội của doanh nghiệp...24

3.3.4. Đánh giá thách thức của doanh nghiệp...25

3.3.5. Kế hoạch chi tiết...26

PHẦN 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHUNG GIÚP DOANH NGHIỆP CÓ SỰ CHUẨN BỊ TỐT ĐỂ TIẾN HÀNH THUẬN LỢI KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ ĐỂ ĐỐI PHÓ TỪ NHỮNG RỦI RO CỦA ĐẠI DỊCH COVID...30

KẾT LUẬN...0

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

PHẦN 1. BỐI CẢNH CỦA TỔ CHỨC 1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn Trung Nguyên

H?nh 1. Logo Tập đoàn Trung Nguyên

1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.

2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Ngun. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.

2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.

2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.

2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.

2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền.

2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

1.2. Giới thiệu sản phẩm lựa chọn kinh doanh quốc tế

Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng. Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế, Trung Nguyên đều tận dụng hết các sản phẩm hiện có để đưa ra thị trường. Những dịng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên

Cà phê rang xay

- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng. - Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5. - Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5. Cà phê hạt nguyên chất

- Cà phê Arabica. - Cà phê Culi Robusta. Cà phê hoà tan G7

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1.3. Phân tích tác động tích cực, tiêu cực từ các nhóm yếu tố văn hố, kinh tế, chính trị - pháp luật đến hoạt động kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên

1.3.1. Tác động của yếu tố văn hoá

Nhân tố này ảnh hưởng lớn tới ngành cà phê nói chung và Tập đồn Trung Ngun nói riêng, vì nhu cầu cà phê và cách thưởng thức có sự ảnh hưởng đậm nét bởi văn hóa, khẩu vị truyền thống tuỳ vùng miền.

Việc nắm bắt được văn hoá hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Tuỳ vào từng vùng địa lý, thói quen sinh hoạt từng vùng dẫn đến khẩu vị, cách thưởng thức của khách hàng là khác nhau. Vì thế Trung Nguyên cần đề cao, đặc biệt chú trọng yếu tố văn hoá để nắm bắt, thấu hiểu tâm lý, thị hiếu của khách hàng, tạo những lợi thế về bí quyết chế biến phù hợp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng.

1.3.1.1 Tác động tích cực

Văn hố “q trọng” cà phê tại Bn Ma Thuột đã tạo nên loại cà phê cốt lõi, chất lượng cho Trung Nguyên

Cà phê Buôn Ma Thuột nức tiếng thơm ngon và từ trước đến nay được coi là đặc sản của cao nguyên này. Người đi xa không quên mang theo cà phê để làm quà tặng, kẻ đến đây không bao giờ bỏ qua cơ hội thưởng thức ly cà phê mỗi sớm. Cứ thế, yếu tố văn hóa chứa đựng trong thức uống hằng ngày kia được vun bồi và nảy nở. Đầu tiên là trong hàng quán bình dân, tiếp đến là những thương hiệu chế biến, rang xay cà phê nổi tiếng, đáp ứng nhu cầu của mọi người với những sở thích, phong cách khác nhau, nổi bật trong số đó là cà phê Trung Nguyên.

Thưởng thức cà phê ở Buôn Ma Thuột không chỉ để kích cầu khả năng tiêu thụ cà phê bột tăng lên 18-20% sản lượng sản xuất hàng năm, mà thơng qua “kênh” này để đưa văn hóa cà phê từng bước tiếp cận với mọi người, uống cà phê để gắn kết với sự hiểu biết về đời sống sản xuất, quy trình chế biến ra thức uống “quyến rũ” này là ý tưởng của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Trong đó Trung Nguyên với Làng cà phê ở Buôn Ma Thuột là một trong khởi điểm tiên phong để hướng đến triết lý “Cà phê đạo” ở Việt Nam như Trà đạo của Nhật Bản có từ vài năm năm trước. Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Bn Ma Thuột, quê hương của cà phê.

Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu. Việc thiết lập nên triết lý cà phê và tuyên ngôn cho cà phê Việt Nam đã thay đổi cái nhìn của tất cả người dân trong nước cũng như bạn bè quốc tế về một Trung Nguyên đang trên đà tiến tới thống trị thị trường cà phê.

Thói quen thưởng thức cà phê là nét văn hoá phổ biến trên thế giới - đem lại tiềm năng khách hàng lớn

Cafe đã trở nên gần gũi và quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà trên toàn thế giới. Người ta thưởng thức cafe trong khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi trò chuyện cùng bạn bè, người thân, hay khi giải trí…Và cafe đóng góp một phần không nhỏ trong cuộc sống, trong công việc của mỗi người vì những tác dụng của nó (nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, cải thiện sức khỏe con người, tạo cảm giác thư thái, sảng khoái, đưa con người tới gần nhau hơn…)

Dẫn chứng:

- Người Việt Nam thường có thói quen uống cafe vào buổi sáng.

- Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Năm 1998, mỗi người Phần Lan tiêu thụ khoảng 11,3 kg cà phê, tương đương với 1737 tách mỗi năm hay 5 tách mỗi ngày.

- Nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ. Năm 1998 dân nước này sử dụng 1.148.000 tấn cà phê (so với 58.000 tấn của Phần Lan). Trung bình mỗi người Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách một năm (1,8 tách/ ngày).

- Mỗi người Đức uống trung bình 4 tách cà phê một ngày, tương đương với 160 lít hay 6,7 kg một năm. Vì vậy cà phê là thức uống được ưa thích nhất của người Đức đứng trước bia.

1.3.1.2 Tác động tiêu cực

Phong cách, thói quen và khẩu vị của mỗi người khi uống cafe là không giống nhau. Có người uống cafe đơn giản là họ có thói quen uống cafe để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cafe, miễn sao có cafe để uống. Tuy nhiên, có người uống cafe là để thư giãn, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cafe của một thương hiệu nào đó. Cũng có người lại uống cafe vì thương hiệu nổi tiếng của hãng đó, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, phong cách hơn, chuyên nghiệp hơn qua việc uống cafe của một thương hiệu nổi tiếng. Hay về khẩu vị, người Châu Âu thích cafe nhẹ và chua; cịn người Việt thì lại thích cafe đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Chính sự khác biệt văn hố rất lớn giữa phong cách, thói quen và khẩu vị thưởng thức cafe của các quốc gia trên thế giới đã vô tình tạo nên một rào cản lớn trong quá trình kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên. Để có thể mở rộng trên thị trường quốc tế, Trung Nguyên sẽ phải mất nhiều thời gian, chi phí để nghiên cứu thói quen khách hàng, sau đó phải điều chỉnh cơng thức, cách chế biến sao cho phù hợp.

1.3.2. Tác động của yếu tố kinh tế 1.3.2.1 Tác động tích cực

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so với 10 năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi phục sau nhiều năm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê. Ví dụ: Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm 2019 đã được cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới 85,55 UScent/lb đối với cà phê Arabica và 866 USD/tấn cà phê Robusta.

1.3.2.2 Tác động tiêu cực

Tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém. Trong nước do quá nhiều doanh nghiệp tham gia chế biến và sản xuất. Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽ khiến cho ngành bị ảnh hưởng không nhỏ do tình trạng tranh bán, tranh mua. Bên cạnh đó, tình hình phát triển của các nước như Indonesia, Brazil sẽ tác động rất lớn đến tốc độ phát triển ngành cà phê nước ta. Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng khơng phản ánh đúng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển song chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mức giá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng tăng tương ứng.

1.3.3. Tác động của yếu tố chính trị - pháp luật

Kinh doanh quốc tế thực chất là hoạt động kinh doanh đối ngoại giữa các quốc gia trên thế giới nhằm thu về lợi nhuận. Do đó, hoạt động này liên quan mật thiết đến tình hình chính trị - pháp luật của các quốc gia tham gia.

1.3.3.1 Tác động tích cực

Việt Nam đến nay đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 192 trong 200 quốc gia trên toàn thế giới; thiết lập khuôn khổ quan hệ ổn định, lâu dài với 30 đối tác chiến lược và

</div>