<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG</b>

<b>HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI</b>

<b>Gi<o viên hưCng dFn:TS.PhHm Long ChâuMã môn : MK 302</b>

<i><b>HÀ NỘI 2024</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM</b>

<b>ST</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thăng Long, đặc biệt là khoa Kinh tế - Quản lý đã đưa học phần Nghiên cứu Marketing vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên học phần Nghiên cứu Marketing - cô Phạm Long Châu. Cô là người đã trực tiếp giảng dạy, chỉ bảo cho chúng em rất nhiều những kiến thức lý thuyết và thực tiễn liên quan đến môn học trong thời gian vừa qua. Được theo học lớp của cô, thực sự đối với chúng em là một niềm vui, niềm vinh dự lớn. Chính những điều đó đã góp phần khơng nhỏ giúp nhóm chúng em cùng nhau xây dựng, hoàn thành bài tiểu luận này.

Học phần Nghiên cứu Marketing là một học phần quan trọng mang lại những kiến thức nền tảng về tiến trình của các cuộc nghiên cứu marketing cũng như cách thức thực hiện, phân tích số liệu, từ đó có thể đưa ra những đánh giá khách quan về những vấn đề, giúp những nhà quản trị đưa ra các quyết định, giải pháp cho doanh nghiệp của mình.

Do kinh nghiệm và vốn kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận có thể có những thiếu sót. Chúng em mong nhận được lời nhận xét và góp ý từ cơ để bài tiểu luận được hồn thiện hơn.

Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc cơ nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

1.1.3. Sứ mệnh của Highlands Coffee 2 1.1.4. Triết lý kinh doanh 2 1.1.5. Mục tiêu 2 1.1.6. Giá trị cốt lõi 3 1.1.7. Các sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee 3 1.1.8. Các loại sản phẩm tại Highlands Coffee 3 1.1.9. Dịch vụ nhân viên tại Highlands Coffee 8 1.2. Hoàn cảnh nghiên cứu 9 1.3. Tính cấp thiết của đề tài 9 PHẦN 2. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...11

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

PHẦN 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...13

PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...19

4.1.4. Kết quả khảo sát độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee của các đáp viên 23 4.1.5. Kết quả khảo sát tần suất đến Highlands Coffee của các đáp viên 24 4.2. Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,

4.2.1. Mức độ hài lòng của đáp viên về chất lượng sản phẩm tại Highlands Coffee 25 4.2.2. Mức độ hài lòng của đáp viên về việc trưng bày sản phẩm tại Highlands

4.2.3. Mức độ hài lòng của đáp viên về dịch vụ nhân viên tại Highlands Coffee 34 4.2.4. Mức độ hài lòng của đáp viên về giá cả của mua sản phẩm dịch vụ tại

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.2.7. Bạn có sẵn sàng chia sẻ các thơng tin của Highlands Coffee mà bạn biết cho người thân, bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp khơng? 46

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>PH N TĨM TẮT</b>

Xuất phát từ hồn cảnh nghiên cứu của Highlands Coffee, theo thống kê, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng, trong năm 2023 doanh thu của Highlands Coffee tăng nhanh. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng về doanh thu thì ngày càng xuất hiện nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, hiểu rõ khách hàng thông qua việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee để họ thấy được những thiếu sót từ đó kiến nghị với Highlands Coffee những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Từ việc thống kê từ Google Form, có thể thấy các khách hàng của Highlands Coffee chủ yếu là nữ giới, có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và là sinh viên biết đến thương hiệu Highlands Coffee. Tuy nhiên tần suất đến Highlands Coffee của họ là thỉnh thoảng, khơng thường xun, có lẽ bởi vì khả năng tài chính của họ có hạn. Khảo sát sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại đây, nhận được 118 phản hồi hợp lệ. Thống kê cho thấy các mức độ hài lòng và rất hài lòng chiếm vị trí nhiều hơn các mức độ như khơng hài lịng hay rất khơng hài lịng. Từ đó có thể thấy được rằng, khách hàng khá hài lòng về sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. Tuy nhiên số ít phần trăm khơng hài lịng, vì vậy cần đưa ra các kiến nghị phù hợp cho Highlands Coffee để nâng cao sản phẩm dịch vụ ví dụ các kiến nghị về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ nhân viên hay sự tiện lợi khi mua sản phẩm tại Highlands Coffee.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>PH N 1.LÝ DO NGHIÊN C#U 1.1.GiCi thiệu chung về Highlands Coffee</b>

<i><b>1.1.1. Lịch sử hình thành </b></i>

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) là công ty 100% cổ phần Việt Nam, do ông David Thái sáng lập ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.

Highlands Coffee ban đầu chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê đầu tiên chính thức ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời đánh dấu bước phát triển không ngừng của công ty. Tính đến thời điểm hiện nay thì đã có khoảng hơn 230 cửa hàng hoạt động trên khắp cả nước và có mặt ở một số quốc gia khác trên thế giới.

<i><b>1.1.2. Logo</b></i>

Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt cà phê. Logo được chia thành hai vòng: một vịng nhỏ bên trong được trang trí với tơng màu trắng và được được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao nguyên. Phía bên ngồi là một vịng với tơng màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee. Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy

1

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của Highlands Coffee.

<i><b>1.1.3. Sứ mệnh của Highlands Coffee</b></i>

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương.

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là khơng gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt. Tinh thần nhân văn của người Việt cịn được Highlands Coffee lan tỏa thơng qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước

<i><b>1.1.4. Triết lý kinh doanh</b></i>

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Cổ Điển và Hiện Đại. Phương Đông và Phương Tây. Tinh hoa từ cả hai Phương. Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.

<i><b>1.1.5. Mục tiêu</b></i>

Dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. 2

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i><b>1.1.6. Giá trị cốt lõi</b></i>

Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới.

Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất.

Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands. Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất.

Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững. Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội.

Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands ln tơn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng. Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch.

<i><b>1.1.7. Các sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee1.1.8. Các loại sản phẩm tại Highlands Coffee</b></i>

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:

1.1.8.1. Các loại đồ uống

Đồ uống tại Highlands Coffee rất đa dạng, gồm ba loại chính: cà phê, Freeze và trà ⮚ Cà phê

Cà phê Espresso: sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axit tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn các phương pháp pha chế thơng thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo hương

3

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

thơm cho cà phê. Cà phê Espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dày có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước.

Cà phê Cappuccino: là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượng nước gấp đơi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật .

4

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đơi) và sữa nóng.

Bên cạnh cafe truyền thống thì Highlands Coffee cịn sáng tạo ra rất nhiều thức uống mới. Nếu bạn không hẳn là một tín đồ của cafe có thể thưởng thức

Freeze hay Phin Di. Đây là đồ uống được giới trẻ và nhân viên văn phịng u thích. Đảm bảo bạn sẽ tỉnh táo và hứng khởi để bắt đầu công việc.

Cà phê Phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc khơng có sữa

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Phần lớn khách hàng, chiếm 57.6%, đánh giá sản phẩm là "hài lòng." Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm đã giúp đáp ứng đúng mong đợi và sở thích của đa dạng đối tượng khách hàng.

Nhóm "rất hài lịng" chiếm 11.9%, đặc biệt đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm. Điều này là một điểm mạnh có thể được sử dụng trong chiến lược tiếp thị để thu hút thêm khách hàng và giữ chân nhóm người hài lịng này.

Như vậy, Highlands Coffee nên tiếp tục giữ vững và phát triển sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của mình, cùng với việc liên tục theo dõi và cải thiện chất lượng để đảm bảo sự hài lịng tồn diện của khách hàng trên thị trường Hà Nội.

4.2.1.2. Highlands thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm mới

Highlands Coffee đã đạt được một kết quả khảo sát khá tích cực về quan điểm thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới. Việc này không chỉ thể hiện sự đa dạng trong chiến lược kinh doanh của họ mà còn chứng minh sức ảnh hưởng đáng kể của quan điểm này đối với sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội. Dưới đây là phân tích chi tiết:

Rất khơng hài lịng (3.4%): Mặc dù chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số, những người khơng hài lịng này có thể đưa ra thơng tin quý báu về những vấn đề cụ thể cần được giải quyết. Có thể tiếp cận và lắng nghe phản hồi của nhóm này để nắm bắt chi tiết và điều chỉnh chiến lược.

Khơng hài lịng (6.8%): Tổng cộng 8 người khơng hài lịng là một tín hiệu cảnh báo. Highlands Coffee có thể tận dụng phản hồi từ nhóm này để xác định nguyên nhân cụ thể và thiết kế các biện pháp cải thiện.

Mặc dù tỷ lệ "rất khơng hài lịng" và "khơng hài lòng" chiếm một phần nhỏ, nhưng vẫn cung cấp thông tin quý báu về những vấn đề cụ thể có thể cần được chú ý và cải thiện. Sự kết hợp của ý kiến này với các ý kiến khác có thể giúp Highlands Coffee xác định được những xu hướng và nguyên nhân cụ thể của sự khơng hài lịng, từ đó phát triển giải pháp hiệu quả.

27

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Hài lòng (43.2%): Đa số khách hàng, chiếm 43.2%, đánh giá cao quan điểm này. Điều này thể hiện rằng chiến lược tung ra sản phẩm mới đang được đa số khách hàng đón nhận và đánh giá tích cực.

Rất hài lịng (15.3%): Nhóm này chiếm 15.3%, đánh giá "rất hài lịng." Đây có thể là nhóm nguồn lực quan trọng, có thể được kích thích để trở thành đại sứ thương hiệu hoặc đối tác truyền thông, tăng cường hiệu suất quảng bá.

Tuyệt vời hơn, tỷ lệ "hài lòng" và "rất hài lòng" chiếm phần lớn, tương đương với 58.5%. Điều này là một dấu hiệu tích cực về việc khách hàng đa dạng ở mức độ nào họ đánh giá cao việc ra mắt các sản phẩm mới. Highlands Coffee có thể chú trọng vào việc duy trì và cải thiện những điểm mạnh này để giữ chân và thu hút thêm khách hàng.

Nhóm "rất hài lịng" là một nguồn lực quan trọng. Highlands Coffee có thể tận dụng nhóm này để tạo ra các chiến lược tiếp thị mục tiêu và thậm chí xây dựng cộng đồng truyền thơng xã hội tích cực xung quanh sản phẩm mới. Điều này không chỉ tăng cường tầm ảnh hưởng của thương hiệu mà còn tạo ra sự cam kết và lòng trung thành từ khách hàng.

Tóm lại, quan điểm thường xuyên ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết hợp với bình luận từ cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực của khách hàng, cơng ty có thể phát triển những chiến lược linh hoạt và hiệu quả để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm trên thị trường cạnh tranh.

4.2.1.3. Các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng

Kết quả khảo sát về quan điểm "Các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng" tại Highlands Coffee tại Hà Nội phản ánh sự đa dạng trong quan điểm của khách hàng. Phân tích chi tiết từng phần trăm cho thấy các cảm nhận đa dạng của đối tượng mục tiêu:

Rất khơng hài lịng (3.4%): Dù chiếm một tỷ lệ nhỏ, nhóm này gồm 4 người đánh giá "rất khơng hài lịng." Điều này đặt ra một tín hiệu cảnh báo về có thể có vấn đề cụ thể cần được giải quyết hoặc làm rõ từ phía Highlands Coffee.

28

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Khơng hài lòng (3.4%): Tỉ lệ này cũng là 3.4%, với 4 người cho biết họ khơng hài lịng. Cơng ty có thể cần thăm dị chi tiết hơn để xác định nguyên nhân cụ thể và áp dụng các biện pháp cải thiện để giải quyết lo ngại của nhóm này.

Bình thường (19.5%): Một số người, chiếm 19.5%, cảm thấy "bình thường" về quan điểm này. Đây có thể là nhóm người khơng có ý kiến cụ thể hoặc không đặt quan trọng cao vào mức độ minh bạch về nguồn gốc sản phẩm.

Hài lòng (50.8%): Đa số, với tỷ lệ 50.8%, đánh giá cao chất lượng thông tin về nguồn gốc sản phẩm. Điều này có thể chứng minh sự tin tưởng của khách hàng vào Highlands Coffee về việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch.

Rất hài lịng (23.7%): Nhóm này, chiếm 23.7%, là động lực mạnh mẽ để duy trì chiến lược minh bạch. Sự hài lòng đặc biệt này là nguồn động viên để cơng ty duy trì và mở rộng chiến lược về minh bạch về nguồn gốc sản phẩm.

Tổng cộng, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm thông qua chiến lược minh bạch là quan trọng. Highlands Coffee có cơ hội tận dụng phản hồi tích cực và cải thiện điều này để giữ vững vị thế tích cực trên thị trường cạnh tranh.

4.2.1.4. Tại Highlands các sản phẩm đều đảm bảo hạn sử dụng

Tại Highlands, quan điểm rằng "các sản phẩm đều đảm bảo hạn sử dụng" đã thu hút sự chú ý và đánh giá tích cực từ một phần lớn khách hàng, như thể hiện trong kết quả khảo sát với 118 người tham gia. Với tỷ lệ 39.0% người rất hài lòng và 10.2% người hài lịng về chất lượng sản phẩm, có vẻ như chính sách này đã tạo ra một ấn tượng tích cực về độ an toàn và đáng tin cậy của sản phẩm Highlands Coffee.

Sự cam kết đảm bảo hạn sử dụng không chỉ là một biện pháp bảo vệ khách hàng, mà còn là một minh chứng cho sự chấp nhận trách nhiệm xã hội và tầm nhìn bền vững của Highlands Coffee. Khách hàng đánh giá cao việc có một mơi trường an tồn để thưởng thức sản phẩm mà không lo lắng về các vấn đề liên quan đến sự an toàn hay chất lượng.

29

</div>