<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

PHẠM THỊ THU HOÀN

HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIM LÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BẮC NINH – 2021

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ ĐƠNG Á

PHẠM THỊ THU HỒN

HỒN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIM LÂM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đào Thị Thu Trang

BẮC NINH – 2021

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đào Thị Thu Trang và sự nghiên cứu độc lập của tơi.

Ngồi các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn tơi khơng hề sao chép bất cứ cơng trình khoa học nào của người khác.

Bắc Ninh, ngày tháng năm 2021 Người cam đoan

Phạm Thị Thu Hoàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả Quý thầy cô của Trường Đại học Công nghệ Đông Á đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tơi trong q trình tham gia chương trình cao học Quản trị kinh doanh ở đây, giúp tôi có cơ sở để thực hiện luận văn này.

Tơi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Đào Thị Thu Trang đã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình thực hiện luận văn, giúp tơi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực hiện luận văn mà còn phục vụ cơng việc thực tế của mình.

Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại Công ty TNHH Kim Lâm đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin, động viên tơi hồn thành luận văn này.

Bắc Ninh, ngày tháng năm 2021 Tác giả

Phạm Thị Thu Hoàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ... i

LỜI CẢM ƠN ...ii

1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

2. Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài ... 3

3. Mục tiêu nghiên cứu ... 5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 5

5. Phương pháp nghiên cứu ... 6

6. Kết cấu của đề tài ... 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ... 10

1.1. Khái niệm và vai trò kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 10

1.1.1. Khái niệm phân phối ... 10

1.1.2. Khái niệm kênh phân phối ... 11

1.1.3. Chức năng kênh phân phối ... 13

1.1.4. Vai trò của trung gian phân phối... 15

1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 17

1.1.6. Các loại kênh phân phối ... 22

1.1.7. Các phương thức phân phối ... 25

1.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 25

1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 25

1.2.2. Đặc điểm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 26

1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ... 27

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp ... 38

1.3.1. Các nhân tố bên ngoài ... 38

1.3.2. Các nhân tố bên trong ... 40

1.4. Các chỉ tiêu đánh giá quản lý kênh phân phối sản phẩm ... 42

1.4.1. Các chỉ tiêu định lượng ... 42

1.4.2. Các chỉ tiêu định tính ... 43

Tiểu kết chương 1 ... 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIM LÂM ... 45

2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Kim Lâm ... 45

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ... 45

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ... 45

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ... 46

2.2. Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm ... 47

2.2.1. Phân tích cấu trúc kênh phân phối ... 47

2.2.2. Các loại kênh phân phối ... 48

2.2.3. Thành viên trong kênh phân phối ... 51

2.2.4. Phương thức phân phối... 55

2.3. Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm ... 56

2.3.1. Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối ... 56

2.3.2. Tổ chức thực hiện quản lý kênh phân phối ... 62

2.3.3. Kiểm soát hoạt động kênh phân phối ... 74

2.4. Nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm ... 76

2.4.1. Mơi trường vi mơ bên ngồi ... 76

2.4.2. Nhân tố bên trong ... 80

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.5. Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIM LÂM ... 97

3.1. Phương hướng, nhiệm vụ kinh doanh của Công ty tới năm 2025 ... 97

3.1.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty TNHH Kim Lâm ... 97

3.1.2. Quan điểm và định hướng chiến lược về quản lý kênh phân phối .... 99

3.2. Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm ... 102

3.2.1. Mở rộng kênh phân phối thơng qua đa dạng hóa các hình thức phân phối ... 102

3.2.2. Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp 2 ... 107

3.2.3. Tạo động lực cho các thành viên trong kênh ... 110

3.2.4. Đổi mới phương pháp kiểm soát kênh phân phối ... 116

3.2.5 Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing mix ... 120

Tiểu kết chương 3 ... 122

KẾT LUẬN ... 123

PHỤ LỤC ... 1

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 _{Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty} 52 2.2 ^{Cường độ phân phối trên thị trường khu vực các tỉnh}

2.3 Đánh giá về cấu trúc kênh phân phối của Công ty 56 2.4 ^{Xây dựng mục tiêu và đánh giá kết quả thực hiện} ⁵⁸ 2.5 ^{Bảng giá một số sản phẩm áp dụng cho các thành viên}

2.6 Chiết khấu theo mức sản lượng mua hàng trong tháng 66 2.7 Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh 72

2.9 ^{Một số khách hàng mục tiêu của công ty tại thị trường}

2.10 ^{Một số công ty điển hình là đối thủ cạnh tranh của cơng}

2.11 Danh mục mặt hàng sản xuất giai đoạn 2017 -2019 83 2.12 Tổng số lao động của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 84 2.13 ^{Cơ cấu lao động của Công ty theo trình độ giai đoạn}

2.14 ^{Cơ cấu lao động theo giới tính của cơng ty giai đoạn}

2.15 _{Đánh giá về đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty} 87 2.16 Đánh giá về thương hiệu, uy tín của Cơng ty 89 2.17 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 3 năm gần đâ 90

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Số hiệu Tên bảng Trang

2.19 ^{Đánh giá về khả năng kiểm soát kênh phân phối của}

2.20 Đánh giá về tính thích nghi của kênh phân phối 93 3.1 Dự báo tăng trưởng thị trường sơn gỗ 98 3.2 Quy định tỷ lệ chiết khấu hiện hành 111 3.3 ^{Quy định hệ số điều chỉnh chiết khấu cho từng nhóm}

3.4 Ví dụ tính tỷ lệ chiết khấu có điều chỉnh theo loại đại lý 113

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1.1 _{Các thành phần cơ bản của kênh phân phối} 13 1.2 _{Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc} 17 1.3 _{Các kênh phân phối hàng hố điển hình} 18

1.6 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá

1.7 Các kênh phân phối hàng công nghiệp 24 1.8 Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối 29 2.1 _{Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Kim Lâm} 46 2.2 _{Sơ đồ kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm} 48 2.3 Cơ cấu khách hàng chủ yếu của công ty năm 2019 78 2.4 ^{Một số dây chuyền sản xuất sơn của Công ty TNHH}

2.5 _{Cơ cấu lao động theo độ tuổi của công ty năm 2019} 86 2.6 ^{Số lượng nhân viên kinh doanh của Công ty giai đoạn}

3.2 Mơ hình kiểm sốt đối với hoạt động của các đại lý 116

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà cịn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh trên thị trường đều phải phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ là các nhà sản xuất, phân phối cùng loại sản phẩm trong và ngoài nước. Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đó, doanh nghiệp phải liên tục đưa ra các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán tuy nhiên các biện pháp này chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.

Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trị quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khơng chỉ đóng vai trị trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

muốn của khách hàng, kênh phân phối cịn là cơng cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn của cơng ty. Bên cạnh đó, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ khác nhau nhưng có chung một mục đích là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối muốn hoạt động hiệu quả, đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thì phải có sự quản lý đồng bộ, thống nhất trong toàn hệ thống. Tạo lập, phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực. Quản lý tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp có thể thúc đẩy bán hàng, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các trung gian thương mại. Cũng vì thế, quản lý kênh phân phối trở thành vấn đề quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nào.

Tại Công ty TNHH Kim Lâm, hoạt động phân phối sản phẩm đã được ban lãnh đạo chú trọng, tuy nhiên cùng với quy mô công ty ngày càng phát triển, môi trường cạnh tranh đối với sản phẩm sơn ngày càng gay gắt đã đặt ra rất nhiều thách thức đối với công ty. Hệ thống kênh phân phối bộc lộ một số nhược điểm nên khi vận hành sẽ gặp nhiều bất cập như các xung đột vẫn thường xuyên xảy ra giữa các thành viên trong kênh, việc mở rộng kênh phân phối tới các tỉnh thành trong cả nước còn khá chậm chạp, hoạt động của các thành viên cũng chưa hiệu quả. Chính vì vậy, việc nghiên cứu và tìm ra giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường là một yêu cầu hết sức cấp thiết.

Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình, với mong muốn đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối cho sản phẩm sơn của Công ty TNHH Kim Lâm nói riêng và cũng góp phần đóng góp vào cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối nói chung.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

2. Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Thực tế có nhiều đề tài nghiên cứu về quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp trên các góc độ khác nhau cả về lý luận và thực tiễn hình thành nên lý thuyết về quản lý kênh phân phối làm cơ sở để rất nhiều nghiên cứu thực tiễn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh như y tế, hàng hố gia dụng, hàng hố cơng nghiệp … Qua tìm hiểu tác giả đã thấy một số cơng trình tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn này, bao gồm:

Lý thuyết về quản lý kênh phân phối được Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn (2010) thể hiện trong cuốn sách “Quản trị kênh phân phối”. Với quan điểm cho rằng việc kinh doanh trong điều kiện của nền kinh tế thị trường với nhiều thành phần kinh tế khác nhau của Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp đứng trước áp lực cạnh tranh với nhau ngày một gay gắt. Việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường của các nhà kinh doanh ngày một khó khăn hơn, đặc biệt là muốn duy trì được lâu dài trên thị trường. Các giải pháp marketing về sản phẩm, giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo… chỉ có thể tạo được lợi thế trong ngắn hạn bởi chúng rất dễ bị vơ hiệu hố từ phía đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài. Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập với nhau. Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp luôn chủ động thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động được thực hiện sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng để từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp. Cuốn sách vừa là tài liệu học tập trong đào tạo chuyên ngành Marketing vừa là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu về quản lý kênh phân phối và là tài liệu tham khảo có giá trị cho tác giả trong việc thực hiện luận văn của mình. Tuy nhiên, cuốn sách chỉ dừng lại ở cơ sở lý luận mà chưa có những phân tích về thực tiễn.

Tương tự, sách “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến (2018) đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết học… Đây là những nội dung mà tác giả luận văn có thể tham khảo để xây dựng khung lý luận đặc thù của mình.

Luận văn thạc sĩ “Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty sơn tổng hợp Hà Nội” của Mai Xuân Tuyến (2016) đã đánh giá công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn trong giai đoạn 2010 – 2015. Bên cạnh những quan điểm về kênh phân phối, luận văn còn xây dựng hệ thống lý luận về quản lý kênh phân phối trong doanh nghiệp. Những lý luận này là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, tìm hiểu thực trạng và các giải pháp mà luận văn nêu ra chỉ có giá trị ở một thời điểm và khá xa so với thời điểm nghiên cứu hiện nay.

Một đề tài khác của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương (2011) là “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Việt Nam của Công ty TNHH LOTTE Việt Nam” đã phân tích cơng tác quản lý kênh phân phối ở nhóm ngành thực phẩm. Về cơ sở lý luận, luận văn đã khắc hoạ kênh phân phối đặc thù của ngành hàng, từ đó phân tích về cơng tác quản lý kênh phân phối phù hợp.

Nguyễn Xuân Quang (2013) lại thực hiện việc nghiên cứu về quản lý hệ thống phân phối sản phẩm giấy in và giấy viết tại Tổng Công ty giấy Việt Nam. Đây cũng là một loại sản phẩm có cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhưng việc nghiên cứu thực trạng có sự khác biệt với đề tài mà tác giả lựa chọn.

Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược phẩm vật tư y tế Quảng Nam” của Nguyễn Thị Thuỳ Dương (2014) lại đưa ra nội dung 6 nội dung quản trị kênh phân phối là lựa chọn kênh phân phối, tuyển chọn các thành viên kênh phân phối, khuyến khích thành viên trong kênh phân phối, đánh giá hoạt động thưởng phạt của các thành viên kênh, kiểm tra, theo dõi, điều chỉnh biến thể kênh phân phối và sử dụng marketing mix trong quản trị kênh. Những nội dung này chưa thể hiện nội hàm “quản lý”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Nhìn chung các cơng trình nghiên cứu đã khái qt được những vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối. Từ tổng quan nghiên cứu, có thể thấy rằng các nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất các giải pháp, rất ít tác giả thực hiện khảo sát khách hàng và các đại lý để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối và đề xuất các giải pháp. Bên cạnh đó trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành sơn ở Việt Nam, rất ít đề tài nào tập trung vào nghiên cứu quản lý kênh phân phối. Đặc biệt, tại Cơng ty TNHH Kim Lâm chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này. Vì vậy, đề tài “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty TNHH Kim Lâm” mang tính mới, góp phần đưa ra những giải pháp hiệu quả để quản lý kênh phân phối của cơng ty nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành sơn nói chung.

3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu tìm ra giải pháp hồn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của Công ty TNHH Kim Lâm tới năm 2025.

3.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

- Nghiên cứu thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn hiện quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của Công ty TNHH Kim Lâm.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp. 4.2. Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Kim Lâm

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

+ Về thời gian: Số liệu nghiên cứu đề tài lấy trong giai đoạn 2017 – 2019, các giải pháp đến năm 2025.

+ Về nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác quản lý kênh phân phối về lý thuyết và thực tiễn, chỉ ra những yếu tố tác động, các vấn đề đối với quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Kim Lâm.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nói trên, phương pháp nghiên cứu của luận văn là vận dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu cơ bản định tính và định lượng bao gồm:

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có được nguồn dữ liệu đầy đủ, phù hợp phục vụ cho nghiên cứu, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, bao gồm các tài liệu bên ngồi được cơng bố chính thức như các tài liệu của Bộ Xây dựng, Tổng Cục Thống kê, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, chủ trương, chính sách, các tài liệu thống kê và các tài liệu bên trong là báo cáo của cơng ty (báo cáo tài chính, báo cáo thực hiện hợp đồng, báo cáo về doanh số, chi phí, doanh thu lấy từ phịng Kế tốn, các báo cáo về cơ cấu kênh phân phối và thực hiện quản lý kênh phân phối lấy từ phòng Kinh doanh) cùng các nguồn tài liệu khác liên quan đến kênh phân phối sản phẩm. Dựa trên các dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng vào việc thiết lập các bảng biểu minh hoạ phù hợp.

5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

Ngoài ra, để làm rõ các nhận định phân tích trong luận văn, tác giả còn tiến hành khảo sát các thành viên trong hệ thống phân phối, nhân viên và các nhà quản lý của công ty để đánh giá về công tác quản trị kênh phân phối. Cụ thể như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

- Mục đích khảo sát: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng bán lẻ, khách hàng dự án, nhân viên kinh doanh và nhà quản lý về nhân tố ảnh hưởng cũng như kết quả đánh giá quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm.

- Nội dung khảo sát: đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối gồm: đặc điểm kênh phân phối; tiềm lực tài chính, uy tín của công ty; trung gian thương mại, lực lượng nhân viên kinh doanh; chính sách xúc tiến và hỗ trợ tiêu thụ. Ngồi ra, bảng khảo sát cịn đề cập đến những tiêu chí đánh giá quản lý kênh phân phối như: tính kinh tế, khả năng kiểm sốt, tính thích nghi của kênh phân phối (Xem phụ lục 1).

- Đối tượng khảo sát: bởi nội dung khảo sát liên quan đến quản lý kênh phân phối nên đối tượng khảo sát được xác định là những thành viên trong kênh phân phối, người quản lý là những người trực tiếp tham gia, chịu ảnh hưởng hay tác động vào công tác quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm. Cụ thể bao gồm: các đại lý, cửa hàng bán lẻ, khách hàng dự án, nhân viên kinh doanh và nhà quản lý của công ty.

Dựa vào thực tế số lượng các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhân viên kinh doanh, nhà quản lý và khách hàng dự án ở thời điểm khảo sát thì tổng thể chỉ khoảng hơn 300 đại diện. Tác giả đã cố gắng gửi phiếu khảo sát tới tất cả, số phiếu thu về và làm sạch là 250 phiếu.

Cơ cấu mẫu khảo sát được phân bổ cho 5 nhóm đối tượng khác nhau, cụ thể như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Bảng 1: Thống kê mẫu khảo sát

STT Đối tượng Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

- Thang đo: lấy đánh giá của đối tượng khảo sát theo thang đo mức độ Likert 5 cấp độ. Trong đó 1- Khơng đồng ý; 2 – Ít đồng ý; 3 – Trung lập, không trả lời; 4 – Khá đồng ý và 5 – Đồng ý.

- Cách thức tiến hành khảo sát: Do các đại lý, cửa hàng của công ty được phân bố ở nhiều nơi, vì điều kiện nghiên cứu hạn chế nên tác giả chỉ có thể lấy khảo sát trực tiếp theo phương pháp ngẫu nhiên tại khu vực Hà Nội, nhờ các đại lý ở tỉnh lấy khảo sát hộ và gửi kết quả bằng đường bưu điện.

5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu cụ thể để xử lý dữ liệu: - Phương pháp phân tích: chia nhỏ các nội dung về kênh phân phối, quản trị hệ thống kênh phân phối để tìm hiểu một cách cặn kẽ, làm nổi bật những nhận định về thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm. Phương pháp này mặc dù được sử dụng chính ở chương 2 nhưng các chương khác cũng được vận dụng một cách linh hoạt để luận văn đạt được hiệu quả nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

- Phương pháp tổng hợp: kết nối các phân tích chi tiết thành một thể thống nhất, tạo thành một nghiên cứu hoàn chỉnh về quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Kim Lâm.

- Phương pháp so sánh: được thực hiện bằng cách đặt các số liệu về vấn đề nghiên cứu ở các thời điểm khác nhau bên cạnh để thấy được xu hướng vận động, thay đổi của công tác quản lý kênh phân phối cũng như kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

- Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mô tả các số liệu về thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm sơn của Công ty TNHH Kim Lâm đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được và đưa vào sử dụng.

Luận văn được thực hiện trên phương châm kết hợp lý luận với thực tiễn để đưa ra những phân tích, kết luận có cơ sở khoa học cho các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sơn của Công ty trong thời gian tới. Luận văn cũng xem xét chủ đề nghiên cứu trong một mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn.

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Danh mục từ viết tắt, luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Kim Lâm

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm và vai trò kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm phân phối

Phân phối là q trình lưu thơng hàng hố từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối).

Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đưa sản phẩm của mình tới tay các khách hàng cuối cùng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Trên quan điểm kinh doanh, phân phối được xem là một bộ phận của quan trọng của Marketing, thực hiện hàng loạt những nhiệm vụ trước và sau tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cấp hàng hóa trên thị trường gặp nhau. Hay có thể hiểu đơn giản phân phối là những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. “Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng hệ thống phân phối có hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh” (Nguyễn Tuyết Mai, 2006).

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Như vậy, phân phối là những quyết định thiết lập và triển khai hệ thống tổ chức nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu trong chiến lược cụ thể mà công ty đặt ra, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất mang lại hiệu quả cao nhất và tính rủi ro mang lại cho cơng ty thất nhất về mặt tài chính và thị trường.

1.1.2. Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Nhưng nhìn chung, kênh phân phối được hiểu là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2006). Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau (Dương Hữu Hạnh, 2005). Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các cơng ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.

Các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối chủ yếu xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006). Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động.

Có thể nói khơng có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào.

Theo quan điểm tổng quát và được tác giả sử dụng trong luận văn: Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ với tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường (Dương Hữu Hạnh, 2005). Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm cịn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp nhau.

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói “bên ngồi” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa là kênh phân phối gồm các cơng ty hay tổ chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố và dịch vụ. Thơng thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. “Các hoạt động” nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng khơng chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

kênh. “Mục tiêu phân phối”, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.

Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường (Trương Đình Chiến, 2018).

Các thành phần của kênh phân phối

Hình 1.1. Các thành phần cơ bản của kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến (2018)

Các thành phần tham gia kênh phân phối bao gồm các trung gian thương mại, Trung gian phân phối; Đại lý dịch vụ marketing; Trung gian tài chính nhằm giúp nhà sản xuất xúc tiến, bán và phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng (theo hình 1.1).

1.1.3. Chức năng kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hố và dịch vụ cịn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Khi thực hiện trao đổi

Người sản xuất Trung gian ^{Người tiêu dùng} cuối cùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

mua bán, các thành viên sẽ tiến hành thương lượng tức là thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi.

- Chức năng thông tin: Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về các lực lượng khác trong môi trường marketing là điều kiện quan trọng để thiết lập chiến lược phân phối. Chức năng thơng tin cịn thể hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân phối nhiều khi đảm nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trương, truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng.

- Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

- Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hố

- Chức năng tài chính: Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khác nhau ln phải tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chun mơn hố và phân cơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí phân phối rất lớn và nó đẩy giá cả hàng hóa cao lên. Khi chuyển bớt một số chức năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trung được mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng cao được sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.

Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2003).

1.1.4. Vai trị của trung gian phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

Một là, sử dụng trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Các trung gian marketing thông qua tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun mơn hóa và quy mơ hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Như vậy, các kênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Các trung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp luật và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc bn bán và tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh. Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa chọn, phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá thành sản phẩm.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên mơn hố và quy mơ hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tồn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2003).

Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối (phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) nên việc sử dụng loại kênh phân phối

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

nào còn phụ thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2003).

Trong đó: M: Nhà sản xuất, R: Khách hàng và W là Trung gian Sơ đồ 1.2. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Nguồn: Trương Đình Chiến, 2018

Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ chức và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cần thiết. Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư công sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.5.1. Đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua các yếu tố cơ bản của kênh sau đây (Trương Đình Chiến, 2018).

Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian được sử dụng; nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện; số lượng của mỗi loại trung gian.

W

Số lần tiếp xúc: 8

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Cấu trúc kênh phân phối được đặc trưng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Ngược lại, khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.

Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng hố điển hình Nguồn: Trương Đình Chiến (2018).

Chiều rộng của kênh phân phối

Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vơ số. Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hố mua có suy nghĩ. - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh (Trần Minh Đạo, 2006).

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số.

1.1.5.2. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ (bán buôn) và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có cấu trúc theo kiểu truyền thống, chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.

Kênh phân phối truyền thống

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2003).

Sơ đồ 1.4. Kênh phân phối truyền thống Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2003)

Kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh

Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ _{Người tiêu dùng}

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mơ, khả năng mua bán và xố bỏ công việc trùng lặp.

Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm VMS của cơng ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng.

Sơ đồ 1.5. Kênh phân phối dọc Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2003)

VMS của công ty: VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc được ưa thích đối với những cơng ty mong muốn có mức độ kiểm sốt chặt chẽ các kênh.

VMS có quản lý: VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người bn bán trung gian.

VMS theo hợp đồng: gồm những công ty độc lập, họ kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ lớn hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu:

<small>Người bán lẻ Người bán sỉ </small>

<small>Người sản xuất </small>

Người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

- Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ (bán buôn) bảo trợ. Người bán sỉ tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn.

- Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động hợp tác tổ chức việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa.

- Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối. Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ. Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Một bước phát triển nữa của kênh là trường hợp tổ chức kênh mà trong đó có hai hay nhiều cơng ty khơng liên quan với nhau sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với nhau khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội marketing đang mở ra, đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Sự liên kết là do từng công ty thì khơng đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay do họ sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các cơng ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng.

Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có.

Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh: - Phát triển phạm vi bao phủ thị trường

- Giảm chi phí của kênh

- Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tưởng marketing

1.1.6. Các loại kênh phân phối

Việc phân loại kênh phân phối được thực hiện theo đặc điểm của hàng hoá, dịch vụ, cụ thể như sau:

1.1.6.1. Kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc liên quan đến phân phối nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Kênh gián tiếp lại chia thành 3 loại cụ thể. Hình 1.6 mơ hình hóa cấu trúc các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Hình 1.6. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân Nguồn: Trương Đình Chiến (2018).

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

- Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự động, bán qua mạng internet, điện thoại....

- Kênh một cấp: có một người trung gian, như một người bán lẻ. Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà mơi giới, đại lý.

- Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường cơng nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn.

- Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán lẻ. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thị trường lớn cũng có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hố cho các khu vực thị trường đó.

Trong thực tế cũng tồn tại những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.

1.1.6.2. Kênh phân phối hàng cơng nghiệp

Thị trường hàng cơng nghiệp có số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn. Do những đặc thù đó mà kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dung. Có thể mơ tả các kênh phân phối hàng cơng nghiệp như hình 1.7.

Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh. Kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mơ lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Hệ thống B: là hệ thống gián tiếp gồm một số lực lượng trung gian phân phối công nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp

Hệ thống C: là hệ thống gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối cơng nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng cơng nghiệp.

Hình 1.7. Các kênh phân phối hàng cơng nghiệp Nguồn: Trương Đình Chiến (2018).

Người sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những người này bán lại cho các khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán qua những đại diện hay sử dụng họ để bán hàng cho người phân phối tư liệu sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp là rất phổ biến trên thị trường hàng tư liệu sản xuất.

Yếu tố then chốt để thiết lập một cấu trúc kênh phân phối là nhà sản xuất phải xác định làm thế nào để các chức năng marketing cần thiết được thực hiện một cách có hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

quả cao nhất. Các biến số nào đó như giá cả, số khách hàng phục vụ, tính phức tạp của sản phẩm có thể xem là yếu tố hướng dẫn để chọn một cấu trúc kênh phù hợp.

1.1.7. Các phương thức phân phối 1.1.7.1 Phân phối rộng

Phân phối rộng đòi hỏi sử dụng số lượng trung gian nhiều, áp dụng với những hàng hoá tiêu dùng thông dụng, giá trị nhỏ đang ở trong giai đoạn tăng trưởng hoặc bão hoà. Trong điều kiện người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự thuận tiện, địa điểm và bản thân công ty muốn bao phủ thị trường rộng lớn, cơng ty có khả năng quản lý được hệ thống các trung gian.

1.1.7.2. Phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc có số trung gian sử dụng trong một khâu thường nhỏ hơn so với phân phối rộng rãi và nhiều hơn so với phân phối độc quyền. Chiến lược này áp dụng cho mặt hàng mới, doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường, đủ khả năng và hy vọng kiểm soát được các trung gian nhiều hơn.

1.1.7.3. Phân phối độc quyền

Độc quyền phân phối đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số lượng thành viên trong kênh. Số trung gian trong một khâu chỉ giới hạn ở một hoặc một vài trung gian giữ vai trò độc quyền hoặc hoạt động như một trung gian độc quyền trong một phạm vi thị trường nhất định. Chiến lược này áp dụng với mặt hàng có giá trị như tư liệu sản xuất, thiết bị lớn cũng có thể là hàng tiêu dùng cao cấp. Bằng cách giao độc quyền, người sản xuất hy vọng đề cao hơn hình ảnh của mình và đặt giá cao hơn, kiểm sốt chặt chẽ trung gian hơn.

1.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu phân phối xác định.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý và điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó, nhằm mục tiêu đảm bảo hiệu quả và tăng cường phân phối của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2018). Ở đây, doanh nghiệp có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sự hợp tác. Quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.

Quản lý kênh phân phối phải đảm bảo những yêu cầu sau:

Thứ nhất, quản lý kênh phân phối được thực hiện trên một kênh phân phối đã có sẵn và đang hoạt động. Hay nói cách khác, quản lý kênh phân phối là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả thành viên trong kênh đã lựa chọn. Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tách lập với các quyết định quản lý kênh.

Thứ hai, quản lý kênh phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh có nghĩa là chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.

Thứ ba, quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đặt ra. Mục tiêu phân phối với tư cách là một công cụ trong marketing – mix sẽ góp phần vào việc đạt được tồn bộ mục tiêu marketing của cơng ty. Ngồi ra, quản lý kênh phân phối cũng phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.

1.2.2. Đặc điểm quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc điểm sau: Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan tới tất cả thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hoá.

Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc các dịng chảy của nó có được điều hành thơng suốt hay khơng. Các dịng chảy ở đây phải được quản lý một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu phân phối của cả hệ thống. Quản lý kênh phân phối

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất mà phải tập trung vào việc đảm bảo cho sản phẩm sẵn hàng ở thời gian, địa điểm mà khách hàng mong muốn. Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật chất được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động phức tạp, đòi hỏi việc quản lý được quan tâm nhiều hơn.

Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối đều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược, mục tiêu, sức mạnh riêng nên phải quản lý qua đàm phán, thương lượng và sự hợp lý.

Thứ tư, mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán buôn hoặc bán lẻ. Ở các vị trí khác nhau, mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau vì thế chiến lược quản lý kênh cũng khác nhau.

Thứ năm, mức độ và khả năng quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập. Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và mức độ cao hoạt động của kênh. Kênh liên kết dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh và thực hiện quản lý toàn diện ở mức độc cao nhất của nó.

1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.3.1. Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối

Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu ràng buộc, xác định những lựa chọn về kênh và đánh giá chúng. Lập kế hoạch giúp kênh phân phối thực hiện theo phương pháp, trình tự và nguyên tắc để đạt được hiệu qủa cao cho mục tiêu của mình. Việc lập kế hoạch quản lý kênh nhằm giải quyết các câu hỏi sau:

- Phát triển mối quan hệ như thế nào với các thành viên kênh?

- Quyền lợi cho các thành viên của kênh là gì? Cần làm gì để khuyến khích hợp tác giữa các thành viên kênh?

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

- Nên phát triển kênh như thế nào?

- Cần làm gì để tránh được xung đột giữa các thành viên kênh?

- Để đánh giá hiệu quả công việc của các thành viên kênh, doanh nghiệp cần làm gì?

Quy trình lập kế hoạch quản lý kênh phân phối bao gồm: Bước 1: Xác định nhu cầu kênh phân phối

Việc đầu tiên khi lập kế hoạch quản lý kênh phân phối là tìm hiểu nội tại trong doanh nghiệp đang phải đối mặt những vấn đề gì như tình hình kết quả hoạt động kinh doanh chưa cao, doanh nghiệp cần tung sản phẩm mới có sự thay đổi trong chính sách, xảy ra xung đột hay đánh giá hoạt động trong kênh khơng tối ưu thì cần thiết kế lại quản lý kênh phân phối. Những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và những thay đổi cấu trúc thị trường...buộc các nhà quản trị cần thiết kế lại quản lý kênh phân phối để phù hợp với thị trường.

Bước 2: Xây dựng mục tiêu của kênh phân phối

Tùy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình mục tiêu thích hợp. Mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng, làm nền tảng cho việc thiết kế hệ thống kênh hiệu quả. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu ràng buộc về doanh số bán hàng.

Bước 3: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ doanh nghiệp cần vươn tới thị trường với mục tiêu nào. Mỗi nhà sản xuất sau khi xác định những mục tiêu của mình thì cần đặt trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách từ doanh nghiệp và mơi trường bên ngồi.

Bước 4: Lựa chọn chiến lược kênh phân phối

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý tồn bộ q trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu”.

Hình 1.8. Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến (2018).

Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào việc xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối đến vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn so với các biến số khác của marketing-mix và phụ thuộc vào mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty.

1.2.3.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch quản lý kênh phân phối

Tổ chức thực hiện kế hoạch quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Các hoạt động quản lý kênh phân phối rất đa dạng nhưng chủ yếu bao gồm việc lựa chọn và phát triển các phần tử (hay các

<small>Phân tích nhu cầu </small>

</div>