Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Tây Đô

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (871.61 KB, 119 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

CAO MINH TUẤN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TÂY ĐÔ

BẮC NINH - 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦANGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TÂY ĐÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Bắc Ninh, ngày … tháng ……. năm 202…

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

(Ký ghi rõ họ tên)

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...11

1.1. Cơ sở lý luận...11

1.1.1. Các khái niệm cơ bản...11

1.1.2. Hoạt động marketing trong hệ thống Ngân hàng nói chung và Ngân hàngThương mại nói riêng...16

1.2. Cơ sở thực tiễn...30

1.2.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing của một số ngân hàng...30

1.2.2. Bài học kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng NôngNghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đơ...33

TĨM TẮT CHƯƠNG 1...34

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂNHÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNHTÂY ĐÔ GIAI ĐOẠN 2019-2021...35

2.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chinhánh Tây Đô...35

2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển...35

2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ...35

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2021...38

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021...47

2.2.1. Hoạt động phân khúc thị trường và định vị thị trường mục tiêu...47

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

2.2.3. Hoạt động định giá sản phẩm, dịch vụ...55

2.2.4. Hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ...58

2.2.5. Hoạt động quảng bá và xúc tiến...62

2.2.6. Quy trình cung cấp dịch vụ...66

2.2.7. Hoạt động tổ chức, đào tạo nhân sự...70

2.2.8. Cơ sở hạ tầng...72

2.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô...74

2.3.1. Những kết quả đạt được...74

2.3.2. Những hạn chế tồn tại...76

2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế...77

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô...78

2.4.1. Các yếu tố khách quan...78

2.4.2. Các yếu tố chủ quan...81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...85

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠTĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁTTRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TÂY ĐÔ ĐẾN NĂM 2025...86

3.1. Định hướng phát triển và định hướng hoàn thiện hoạt động marketingcủa Chi nhánh Tây Đô...86

3.1.1. Định hướng phát triển Chi nhánh Tây Đô...86

3.1.2. Định hướng hoàn thiện hoạt động marketing của Chi nhánh Tây Đơ...87

3.2. Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn chi nhánh Tây Đô...87

3.2.1. Xác định đối tượng hoạt động marketing của Chi nhánh...87

3.2.2. Hoàn thiện phát triển sản phẩm dịch vụ...89

3.2.3. Hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp...91

3.2.4. Hồn thiện chính sách giá cả cho các dịch vụ sản phẩm phục vụ cho hoạtđộng marketing của Chi nhánh...94

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

3.2.5. Hồn thiện cơng tác tổ chức và đào tạo nhân sự cho bộ phận marketing. 953.2.6. Tăng cường áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ cao cho hoạt động

marketing tại chi nhánh...97

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...97

KẾT LUẬN...98

KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ CHÍNH...99

TÀI LIỆU THAM KHẢO...100

PHỤ LỤC 1...102

PHỤ LỤC 2...108

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Tiến Sĩ Võ Quế, các thầy cơ Trường Đại học Công nghệ Đông Á và xin được trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ q báu đó.

Tơi xin chân thành cảm ơn Các Lãnh đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn TP Hà Nội và chi nhánh Tây Đô đã tạo điều kiện tiếp cận và cung cấp thông tin số liệu; giúp đỡ trong quá trình điều tra khảo sát, phỏng vấn để hoàn thành Luận văn này.

Tuy nhiên, Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á đã được các thầy giúp đỡ nhưng do tuổi đời còn trẻ nên kinh nghiệm nghiên cứu tích lũy cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi những hạn chế trong bản luận văn. Vì vậy mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cơ để luận văn được hồn thiện và đảm bảo tính khoa học.

Xin trân trọng cảm ơn,

Bắc Ninh, ngày …. tháng …. năm 20…

HỌC VIÊN

Cao Minh Tuấn

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 2 CBTD Cán bộ tín dụng

3 ĐVCV Đơn vị cho vay 4 KQKD Kết quả kinh doanh 5 NHTM Ngân hàng thương mại

6 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần 7 TPTD Trưởng phòng tín dụng

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Kết quả huy động vốn của Agribank Chi nhánh Tây Đô giai đoạn

2.2 Tình hình dư nợ của Agribank Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021 41

2.3 Hoạt động thanh tốn chung tại Agribank Chi nhánh Tây Đơ giai đoạn 2019-2021 44

2.4 Hoạt động kinh doanh, dịch vụ của Agribank Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019 – 2021 45

2.5 Doanh số mua bán ngoại tệ Agribank Chi nhánh Tây Đô giai đoạn

2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021 46

2.7 Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Tây Đô 50

2.8 Danh mục sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp tại Agribank Chi nhánh Tây Đô 51

2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Agribank

2.10 Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của Agribank chi nhánh Tây Đơ 56

2.11 Hệ thống phịng giao dịch của Agribank Chi nhánh Tây Đô năm 2021 61

2.12 Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của Agribank chi nhánh Tây Đơ 62

2.13 Kết quả thăm dị khách hàng về quảng bá xúc tiến của Agribank

2.14 Kết quả thăm dị khách hàng về quy trình dịch vụ của Agribank Chinhánh Tây Đơ 69

2.15 Kết quả thăm dị khách hàng về nhân viên của Agribank Chi nhánh Tây Đô 72

2.16 Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở vật chất của Agribank Chi

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

2.1 Sơ đồ mơ hình tổ chức của Agribank Chi nhánh Tây Đô 36 2.2 So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm 12/2021 58 2.3 Quy trình tín dụng doanh nghiệp : Ký hợp đồng - Giải ngân 67

2.4 Quy trình tín dụng doanh nghiệp : Kiểm soát sau cho vay

- Giải quyết các phát sinh 68

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

LỜI MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tài

Marketing là công cụ quan trọng và có có ý nghĩa đối với việc hoặc định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, đồng thời là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Đồng thời là công cụ kết nối cung cầu trên thị trường hàng hóa, tiền tệ của doanh nghiệp.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới, trong đó có lĩnh vực ngân hàng - tài chính ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mong muốn có lợi nhận doanh thu cao, giảm thiểu chi phí cần phải đưa ra các chính sách phù hợp thơng qua sử dụng công cụ marketing để đưa ra thị trường các sản phẩm đảm bảo thu hút được khách hàng. Vì vậy, ngân hàng thương mại rất coi trọng và tăng cường hoàn thiện hoạt động marketing, trong đó có hệ thống ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn đã hình thành phát triển hơn 30 năm qua, là một ngân hàng thương mại thuộc hệ thơng ngân hàng chính sách xã hội ln khẳng định vị thế, vai trị của một Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam; hoạt động kinh doanh tiền tệ của Ngân hàng Thương mại đã góp phần hiện thực hóa chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nơng nghiệp, nơng dân, nơng thơn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy q trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới, bảo đảm an sinh xã hội và thức hiện các chính sách xã hội của Đảng và nhà nước, trong đó có Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn – Chi nhánh Tây Đô.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô (Chi nhánh) được thành lập từ năm 2008 và đã có nhiều bước phát triển trong hoạt động kinh doanh được thể hiện ở sự tăng trưởng về doanh thu, giảm chi phí, đa dạng hóa các sản phẩm hoạt động kinh doanh, đặc biệt là số lượng khách hàng của Chi nhánh ngày càng

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

tăng trong những năm gần đây. Có được những kết quả này là do có các biện pháp thúc đẩy các hoạt động marketing hiệu quả tại Chi nhánh.

Dù đã đạt được một số kết quả ghi nhận trong thời gian qua của Chi nhánh nhưng thực sự chưa thỏa mãn yêu cầu của Lãnh đạo cấp trên và sự mong muốn của cán bộ công nhân viên trong Chi nhánh; tại Đại hội các Cổ đông hàng năm của Chi nhánh cũng đưa ra nhiều giải pháp để tăng cường hiệu quả kinh doanh tiền tệ cho Chi nhánh, một trong công cụ đó là hồn thiện hoạt động marketing. Xuất phát từ yêu cầu

thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hồn thiện hoạt động Marketing của Ngânhàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn – chi nhánh Tây Đô” để nghiên cứu làm

luận văn tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần cơng sức vào phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Chi nhánh Tây Đơ.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu và câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu.

2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Do tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng nên đã được nhiều học giả, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra trong học thuật và kinh nghiệm thực tiễn. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau thì cơ sở lý luận và thực tiễn khác nhau, trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy. Sau đây, Tác giả cập nhật một số cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến hồn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơng nói chung và Chi nhánh nói riêng.

- Luận án tiến sĩ của Lê Thị Hồi (2022) tại Trường Đại học Thương mại Hà Nội về đề tài: “Quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam”. Cơng trình khoa học đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quản trị marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu phân tích và so sánh hoạt động marketing của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trên cơ sở những phân tích, đánh giá đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại cổ phầnViệt Nam.

- Luận văn thạc sĩ của Tô Thuận tại Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng (2021) với đề tài “ Hồn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

vừa và nhỏ tại TP.Đà Nẵng của Ngân hàng liên doanh Việt Nga, Chi nhánh Đà Nẵngi”. Nội dung cơng trình nghiên cứu đã phân tích về cơ sở lý luận hoạt động marketing, đặc điểm hoạt động cho vay trong hệ thồng Ngân hàng thương mại và Ngân hàng liên doanh; luận văn đã phân tích tiêu chí về cơ sở lý luận về tiêu chí hoạt động marketing cho vay; phân tích các chính sách marketing đối với đối tượng cho vay. Luận văn đã đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nga – Việt; các hoạt động marketing tại Ngân hàng, xác định các yếu tố tác động đến các hoạt động marketing tại Ngân hàng Nga - Việt tại Chi nhánh Đà Nẵng từ đó rút ra những kết quả đạt được, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hồn thiện chính sách hoạt động marketing trong các giai đoạn tiếp theo.

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thanh Bá tại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh (2020) với đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Thống Nhất, tỉnh Đồng Nai”. Nội dung đề tài tổng quan các khái niệm về hoạt động marketing, Ngân hàng thương mại và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn. Luận văn đã đi sâu vào phân tích thực trạng các hoạt động marketing tại Ngân hàng, xác định các yếu tố tác động đến các hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh huyện Thống Nhất của ngân hàng từ đó rút ra những kết quả đạt được, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong các giai đoạn tiếp theo.

- Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Đào Hùng Trọng (2016) tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng thương mại bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương”. Luận văn đã làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ như khái niệm, đặc điểm, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cũng phân tích những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng.

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Huyền (2016) tại Trường Đại học Thăng Long về “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương”. Nội dung Luận văn tổng quan về cơ sở lý luận về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại như khái niệm, đặc điểm, vai trị và cơng cụ marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích và đánh giá thực trạng các cơng cụ marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương trong thời gian tới.

- Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Hồng Nhung, (2015) tại Trường Đại học Phương Đông về:“Tăng cường huy động vốn dân cư tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tây Hồ”. Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận về vốn của ngân hàng, cơ cấu vốn, thực trạng quản lý huy động vốn dân cư tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tây Hồ, thơng qua đó đề ra những giải pháp để khắc phục hạn chế và kiến nghị để tăng trưởng nguồn vốn huy động từ dân cư. Một số giải pháp phát triển hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tây Hồ bao gồm: tăng cường và đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, tăng cường huy động vốn bằng cách nâng cao các loại hình dịch vụ, thực hiện phân loại khách hàng, đa dạng hóa khách hàng, thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt, làm tốt công tác marketing ngân hàng, Thường xuyên đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ.Tuy nhiên, luận văn chưa được cụ thể hóa lợi ích của việc huy động vốn mang lại thơng qua việc sử dụng vốn và chi phí vốn như thế nào.

- Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Tấn Dũng (2013) tại Trường Đại học Đà Nẵng với đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định” . Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quy trình hoạt động marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích quy trình hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Bình Định thơng qua phân tích mơi trường hoạt động, phân đoạn thị trường, các chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách marketing của Ngân hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định.

- Ngồi các cơng trình đã được cập nhật trên, tác giả còn nghiên cứu một số tài liệu, sách, giáo trình về hoạt động marketing trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để làm cơ sở cho việc cập nhật tổng quan và hồn thiện cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn.

Kết luận: Từ việc nghiên cứu các cơng trình nghiên cứu trên tác giả rút ra một

số nội dung cơ bản sau:

- Về cơ sở lý luận đã có một số cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến khái niệm, nội dung hoạt động marketing ở nhiều góc độ, cách nhìn và quan điểm khác nhau trên các lĩnh vực trong đó có ngân hàng; dựa trên các nội dung tác giả sẽ tiếp tục cập nhật và hoàn thiện đầy đủ và làm nổi bật được khái niệm, vai trò và nội dung của marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại trên góc độ một chi nhánh tại ngân hàng mang tính chất là ngân hàng xã hội – Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn.

- Về thực tiễn đã có một số cơng trình nghiên cứu khoa học, chủ yếu dưới hình thức là luận văn thạc sĩ về hoạt động marketing tại chi nhành ngân hàng, có thể là chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Nhưng do đặc điểm ngân hàng thương mại mang tính đặc thù trong hệ thống tài chính tiền tệ ở Việt Nam, lại nghiên cứu tại một chi nhánh nữa nhưng mỗi chi nhánh lại có những đặc điểm riêng biệt, khơng có chi nhánh nào giống chi nhánh nào nên chưa có thể áp dụng cho chi nhánh Tây Đơ mà luận văn đã lựa chọn làm đề tài nghiên cứu.

- Có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học khác nhau có liên quan đến hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng nhưng tác giả chưa phát hiện được công trình nào đã và đang nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thông – chi nhánh Tây Đơ về hoạt động marketing cho nên cơng trình luận văn của tác giả không trùng lặp. Với mục đích góp phần hoạt động kinh doanh cho Chi nhánh có hiệu quả và phát triển bền vững trong tình hình mới sau đại dịch Covid

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

-19, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn – chi nhánh Tây Đô”. Với đề tài này tác giả sẽ kế

thừa những kết quả kết quả nghiên cứu trước đó và phát triển linh hoạt sao cho phù hợp với nội dung bài luận văn của mình.

2.2. Những câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài

- Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào về hoạt động marketing để phân tích hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô?

- Tình hình thực trạng và kết quả các hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô như thế nào?

- Các giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đô?

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021 từ đó đề xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động marketing đến năm 2025.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống và hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn nói riêng.

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019 -2021.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đô đến năm 2025 và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu.

Hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

-Chi nhánh Tây Đô (tập trung đi sâu về các hoạt động marketing có liên quan đến cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng để thu hút khách hàng nhằm tăng trưởng nguồn vốn kinh doanh).

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn -Chi nhánh Tây Đô.

- Phạm vi thời gian: Cập nhật số liệu thứ cấp từ năm 2019 – 2021. Về thu thập tài liệu sơ cấp: Do từ năm 2019 – 2021, đến đầu năm 2022 cả nước còn bị dịch Covid-19 nên tác giả không thực hiện được cuộc điều tra cho nên tài liệu sơ cấp được tiến hành 02 đợt vào tháng 3 và tháng 5 năm 2022.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành nội dung đảm bảo khoa học, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

5.1. Phương pháp thu thập thông tin tài liệu, số liệu cho báo cáo

Tác giả đã sử dụng 02 phương pháp thu thập là:

5.1.1.Thông tin thứ cấp.

Là thông tin đã có sẵn có liên quan đến 02 nội dung chính là (i) cơ sở lý luận về hoạt động marketing bao gồm khái niệm, vai trò, nội dung…; (ii), Các tài liệu liên quan đến các khái niệm, vai trò, hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn; tài liệu báo cáo về hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Tây Đô; thực trạng các hoạt động marketing của Chi nhánh, chú trọng các hoạt động marketing có liên quan đến cung cấp dịch vụ khách hàng cho Chi nhánh để thu hút nguồn vốn cho Ngân hàng.

5.1.2. Thông tin tài liệu sơ cấp.

Là nhưng tài liệu có được thơng qua các đợt điều tra thu thập thông tin trực tiếp của tác giả thông qua mẫu phiếu điều tra, kết hợp với phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Trong 02 lần điều tra vào ngày 12 tháng 3 và ngày 12 tháng 5 năm 2022.

- Về đối tượng được điều tra gồm:

+ Số lượng đối tượng cần phải chọn mẫu là cán bộ nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn trên địa bàn Hà Nội, Cán bộ chi nhánh Tây Đô;

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

số lượng đối tượng liên quan gián tiếp đến marketing Chi nhánh Tây Đơ như: bên nhà mạng, bên chính quyền…tác giả dự kiến lựa chọn khoảng 2816 người.

+ Tổng số khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Tây Đơ có ảnh hưởng tác động đến hoạt động marketing có thể tính được để lựa chọn có khả năng trả lời được bảng hỏi giúp tác giả là 7000 người.

+ Phương pháp chọn quy mô mẫu áp dụng công thức Slovin [Consuelo vàcộng sự, 2021]:

n =

Trong đó: N là kích thước của tổng thể; n là quy mô mẫu

Bước 1: Chọn khoảng tin cậy là 95%, nên mức độ sai lệch e = 0,05

Ta có: n = 9.816/ (1 + 9.816* 0.052) = 385 => quy mô mẫu: 385 mẫu.

Bước 2: Tiến hành chọn mẫu

Bước 3: Sau khi tiến hành chọn mẫu ta dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn

giản để chọn các mẫu sẽ điều tra.

Bước 4: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn.

+ Thang đo đánh giá theo Likert 5 mức độ để so sánh để đánh giá nhận xét

trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại.

Bảng 0.1. Thang đo Likert

- Phương pháp lấy mẫu điều tra: Đối với cán bộ công nhân viên trong hệ

thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơng thì phát phiếu trực tiếp và thu kết quả. Đối với khách hàng thì phát phiếu tại quầy giao dịch của các chi nhánh và qua quầy ATM đặt tại các điểm rút tiền của Ngân hàng và xin ý kiến khách hàng.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

- Phương pháp tổng hợp phiếu:

+ Số phiếu thu được, tác giả làm sạch phiếu thông qua việc loại trừ các phiếu chưa đạt yêu cầu để có số lượng phiếu đảm bảo độ tin cậy.

+ Nhập phiếu và trích xuất kết quả. Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mơ tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình trên sử dụng phương pháp thống kê mơ tả tính điểm trung bình để đánh giá hoạt động marketing tại Chi nhánh Tây Đô. Điểm trung bình tiêu chí được tính

theo: = với (1≤ X ≤5), trong đó di là mức điểm đánh giá cho tiêu chí; ni

là số người đánh giá mức điểm di cho tiêu chí; N là tổng số phiếu khảo sát hợp lệ. - Kết cấu phiếu điều tra (Phụ lục 1) gồm 2 phần:

+ Phần I: Thông tin cá nhân của người khách hàng cá nhân như: tên, tuổi, địa chỉ, giới tính, trình độ văn hóa,,…

+ Phần II: Các câu hỏi điều tra cụ thể có liên quan đến mức độ hoạt động marketing tại Chi nhánh Tây Đơ.

5.2. Phương pháp khảo sát trực tiếp

- Mục đích của phương pháp này là nhằm thu thập thêm thông tin, tài liệu hay các đánh giá của các chuyên gia, các nhà quản lý hiểu và tham gia vào các hoạt động marketing tại Chi nhánh; đồng thời nhằm kiểm định, đánh giá độ tin cậy của phiếu điều tra đã thu thập được.

- Nội dung khảo sát trực tiếp là nhằm xem xét các hoạt động marketing, yếu tố ảnh hưởng; đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế đến hoạt động marketing đến các sản phẩm dịch vụ của nhân viên, trang thiết bị CSVC và xin ý kiến về định hướng, mục tiêu về hoạt động marketing của chi nhánh Tây Đơ.

5.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích thơng tin

5.3.1. Phương pháp tổng hợp thông tin

Thông tin sau khi thu thập sẽ được hệ thống hóa số liệu, kết hợp với kết quả điều tra, khảo sát khách hàng cá nhân để để phân tích vấn đề nghiên cứu, từ đó rút ra kết luận.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

5.3.2. Phương pháp phân tích thơng tin

- Phương pháp phân tích tổ hợp thống kê: Qua thực hiện phương pháp phân tổ tác giả sẽ so sánh đánh giá được hoạt động marketing thông qua kết quả đạt được các dịch vụ cung cấp cho khách hàng từ năm 2019-2021.

- Phương pháp so sánh: nhằm so sánh, đối chiếu hiệu quả thực hiện hoạt động marketing, cũng như hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh đạt được thông qua các chỉ số về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng và số lượng khách hàng tăng giảm theo từng năm để giúp cho việc xây dựng định hướng cho thời gian tới.

- Phương pháp thống kê mô tả: được dùng để đánh giá tình hình sản phâm dịch vụ và số lượng khách hàng tham gia về loại khách tham gia các dịch vụ tại Chi nhánh, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

6. Ý nghĩa của luận văn

6.1. Về mặt lý luận

Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing nói chung và marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đơ nói riêng.

6.2. Về mặt thực tiễn

Đề tài của luận văn là luận cứ mang tính khoa học, là tài liệu nghiên cứu, tham khảo qua đó giúp các nhà quản trị tại các ngân hàng nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đơ nói riêng đưa ra các quyết định phù hợp trong điều hành sản xuất kinh doanh.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing tại Ngân hàngThương mại.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021.

Chương 3: Định hướng và Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô đến năm 2025.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Ngân hàng thương mại

Hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hố, hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá và trở thành những định chế tài chính khơng thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Khi mới ra đời, hoạt động củ yếu của Ngân hàng thương mại là cho vay và làm trung gian thanh toán, cho đến nay hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng thương mại rất đa dạng. Ngoài nghiệp vụ truyền thống, các Ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng và triển khai thêm nhiều nghiệp vụ kinh doanh mới như: tư vấn đầu tư chứng khoán, bảo lãnh và đại lý phát hành, quản lý danh mục đầu tư.

- Khái niệm về Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

Theo điều 20 Luật các tổ chức tín dụng “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan”. [3]

Trên góc độ kinh doanh thì Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán [4]; như vậy Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán, cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

Ở Việt Nam, Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Về mơ hình tổ chức, Ngân hàng thương mại trong nước được thành lập, tổ chức dưới hình thức cơng ty cổ phần bao gồm:

- Ngân hàng thương mại cổ phần là loại hình ngân hàng thành lập, tổ chức dưới hình thức các bên tham gia đóng góp cổ phần được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận [4].

Theo Điều 6 Luật các TCTD thì Ngân hàng thương mại cổ phần là doanh nghiệp được thành lập trong nước, dưới hình thức cơng ty cổ phần là doanh nghiệp nên trong hoạt động quản lý điều hành phải đáp ứng các tiêu chuẩn chung về quản trị công ty được quy định trong Luật doanh nghiệp, vừa thể hiện được những đặc thù của quản trị công ty trong lĩnh vực kinh doanh đặc thù là hoạt động ngân hàng. Vì vậy, hoạt động quản lý, điều hành trong Ngân hàng thương mại cổ phần có tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng và hệ thống các TCTD - một trong những mục tiêu đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ghi nhận trong Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam [12]; do đó các tiêu chuẩn của người quản lý, điều hành Ngân hàng thương mại cổ phần được tiếp cận theo hướng cao hơn so với tiêu chuẩn của người quản lý, điều hành công ty cổ phần trong Luật doanh nghiệp.

Đặc điểm cơ bản của Ngân hàng thương mại cổ phần là pháp nhân đặc biệt được điều chỉnh bởi Luật doanh nghiệp và Luật các tổ chức tín dụng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm mục đích lợi nhuận; là tổ chức tín dụng được thành lập để thực hiện các hoạt động của ngân hàng; được thành lập trên cơ sở pháp luật ngân hàng và giấy phép hoạt động của ngân hàng trung ương; về kinh doanh là tổ chức tín dụng không được huy động vốn không kỳ hạn dưới một năm, khơng thực hiện chức năng thanh tốn(cơng ty tài chính,cơng ty cho th tài chính) [12].

Bản chất của Ngân hàng thương mại cổ phần là tổ chức nhận tiền gửi, đóng vai trị là trung gian tài chính huy động tiền nhàn rỗi thông qua các dịch vụ nhận tiền gửi rồi cung cấp cho những chủ thể cần vốn chủ yếu dưới hình thức các khoản vay trực tiếp.

Đặc điểm hoạt động của Ngân hàng thương mại cổ phần cũng giống như một

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán [7]. Đồng thời là trung gian tài chính quan trọng của nền kinh tế, cơng chúng và thị trường. Là ngành nghề kinh doanh nhạy cảm và có điều kiện nên trong hoạt động kinh doanh cũng như trong quan hệ nội bộ đều ảnh hưởng đến niềm tin của công chúng gửi tiền và sự ổn định của hệ thống các TCTD và ảnh hưởng đối với hệ thống thanh toán.

Kiểm soát hoạt động của ngân hàng tuân thủ quy định của pháp luật là bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng là cần thiết thông qua các quy định về giới hạn để bảo đảm an toàn hoạt động, tham gia bảo hiểm tiền gửi, kiểm soát đặc biệt, phá sản... được xem là những quy định mang tính đặc thù của TCTD so với các doanh nghiệp kinh doanh khác trong nền kinh tế thị trường. Việc tuân thủ các quy định về bảo đảm an toàn hoạt động của các Ngân hàng thương mại cổ phần phụ thuộc vào người quản lý, điều hành…là người có thẩm quyền ra các quyết định kinh doanh.

Trên thực tế, Ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra thanh khoản khi cho vay lại tiền gửi bằng việc thu nhận tiền gửi và cho vay lại số tiền đó và nhận tiền lãi rồi lại cho vay tiếp, ngân hàng làm cho dòng tiền luân chuyển nhanh hơn nhiều lần. Hoạt động của các NHTMCP có thể tạo nên ảnh hưởng của mình lên cách quản trị công ty của các công ty khác thông qua việc đầu tư vào trái phiếu của các cơng ty đó hay việc kiểm sốt gián tiếp tài chính của cơng ty đó thơng qua hoạt động cho vay. Ngoài ra, Ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra rất nhiều cơng cụ thanh tốn khiến cho việc luân chuyển tiền được thực hiện một cách dễ dàng hơn nhiều. Có thể kể ra một số cơng cụ thanh tốn như séc, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, chuyển tiền… Bằng cách này, ngân hàng được xem như là một công ty cung cấp mạng lưới vô hình nhưng cực kỳ quan trọng, vì vậy, bảo đảm công khai, minh bạch trong các quyết định chiến lược kinh doanh cũng như các quyết định kinh doanh của người quản lý, điều hành Ngân hàng thương mại cổ phần là hết sức cần thiết và có ý nghĩa như một phương thức giám sát hiệu quả sử dụng nguồn vốn huy động trong dân cư, góp phần bảo đảm thực hiện tốt trách nhiệm của một trung gian tài chính cũng như bảo vệ tốt hơn quyền lợi của người gửi tiền.

1.1.1.2. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn (Agribank)

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Là loại hình ngân hàng thương mại cổ phần có nhiều cổ đơng tham gia. Hoạt động của NHNNPTNN cũng tương tự như hoạt động NHTM nhưng trong góc độ nào đó thì chức năng nhiệm vụ có thiên về phục vụ các chính sách của Đảng và Nhà nước.

Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Trải qua mỗi thời kỳ phát triển với những tên gọi gắn với sứ mệnh khác nhau, xuyên suốt 33 năm xây dựng và phát triển, Agribank luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mơ, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thơn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy q trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nơng thôn mới và bảo đảm an sinh xã hội.

Thời kỳ đầu mới thành lập với điểm xuất phát thấp, tổng tài sản chưa tới 1.500 tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.056 tỷ đồng, trong đó vốn huy động chiếm 42%, còn lại 58% vay từ Ngân hàng Nhà nước; tổng dư nợ 1.126 tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu trên 10%; khách hàng là những doanh nghiệp quốc doanh và các hợp tác xã phần lớn làm ăn thua lỗ, sáp nhập, giải thể, tự tan rã… Sau 33 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay, Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt Nam trên mọi phương diện, là NHTM duy nhất Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ.. Đến cuối năm 2022, tổng tài sản của Agribank đạt 1,68 triệu tỷ đồng; nguồn vốn đạt trên 1,58 triệu tỷ đồng; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt trên 1,31 triệu tỷ đồng, trong đó gần 70% dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong dư nợ tín dụng “Tam nơng” tại Việt Nam.

Là một trong các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trị chủ lực trong hệ thống ngân hàng, Agribank ln phát huy vai trị tiên phong, gương mẫu của một Ngân hàng thương mại Nhà nước trong việc dẫn dắt hệ thống các tổ chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng, nhất là chính sách tín dụng phục vụ phát triển nơng nghiệp, nông thôn. Agribank đang triển khai hiệu quả 07 chương trình tín dụng chính sách (Cho vay theo chính sách tín dụng phục vụ phát triển nơng

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

nghiệp, nơng thơn; Cho vay hộ gia đình, cá nhân thông qua Tổ vay vốn/tổ liên kết; Cho vay theo chính sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất trong nơng nghiệp; Cho vay gia súc, gia cầm; Cho vay tái canh cà phê; Cho vay chính sách phát triển thủy sản; Tín dụng ưu đãi phục vụ “Nơng nghiệp sạch”) và 02 Chương trình mục tiêu Quốc gia (xây dựng Nông thôn mới, giảm nghèo bền vững).

Agribank không ngừng đơn giản hóa thủ tục cho vay, cải tiến mơ hình, phương thức cho vay, kết hợp với chính quyền địa phương, Hội Nông dân, Hội Phụ nữ, các tổ chức chính trị - xã hội triển khai trên 69.000 tổ vay vốn với gần 1,5 triệu thành viên; Triển khai an tồn 68 Điểm giao dịch lưu động bằng ơ tô chuyên dùng với trên 15.000 phiên giao dịch, phục vụ hơn 1,4 triệu lượt khách hàng tại trên 454 xã trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi đối với hộ gia đình, cá nhân ở vùng sâu, vùng xa tiếp cận vốn vay và dịch vụ ngân hàng. Triển khai chương trình tín dụng tiêu dùng, đến nay doanh số cho vay chương trình đạt trên 22.000 tỷ đồng với 230.000 hộ gia đình, cá nhân được bổ sung vốn phục vụ nhu cầu hợp pháp và cấp thiết, nâng cao đời sống của người dân tại các địa bàn nơng thơn…

Sản phẩm chính của Agribank xác định lấy khách hàng là trung tâm, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển khách hàng mở tài khoản và sử dụng dịch vụ tiện ích, Agribank chính thức triển khai Đề án đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường nông nghiệp, nông thôn, với mục tiêu gia tăng sự tiếp cận nguồn vốn ngân hàng của các cá nhân, gia đình cũng như các dịch vụ thanh tốn văn minh, hiện đại trên địa bàn nơng nghiệp, nơng thơn, đẩy mạnh phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam. Thông qua các chương trình tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, Agribank đã cơ bản đáp ứng đủ vốn với lãi suất cho vay ưu đãi, phục vụ kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh của người dân, doanh nghiệp, góp phần chung tay cùng các cấp, các ngành đẩy lùi tình trạng tín dụng đen, đồng thời tiếp tục khẳng định vai trò chủ đạo của NHTM Nhà nước trong việc cung ứng vốn và sản phâm dịch vụ của Ngân hàng tiện ích phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân theo đúng mục tiêu cơ cấu lại, góp phần tạo những bước bứt phá trong tái cơ cấu nền nông nghiệp Việt Nam.

Về cơ cấu tổ chức Agribank có gần 2.300 chi nhánh, phịng giao dịch có mặt trên 63 tỉnh thành, là NHTM duy nhất có mặt tại 9/13 huyện đảo, gần 40.000 cán bộ,

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

người lao động; Chí nhánh Tây Đơ là một thành viên của Ngân hàng Agribank đóng tên địa bàn thủ đơ Hà Nội.

1.1.1.3. Chức năng của Agribank và vai trò hoạt động củamarketing

Là một ngành trong hệ thống tái chính tiền tệ nên có chức năng chính là một định chế tài chính trung gian, với các hoạt động đa dạng và tổng hợp nhiều nghiệp vụ, dịch vụ.

Là đơn vị được phép thu hút nguồn vốn bằng huy động tiền gửi, phát hành kì phiếu, trái phiếu, sau đó sử dụng nguồn vốn này thực hiện cho các đơn vị kinh doanh, sản xuất, tiêu dung vay với lãi xuất cao hơn tiền gửi để có doanh thu và lợi nhuận.

Là đơn vị cung cấp cácc dịch vụ khác: thanh toán, chuyển tiền, bảo lãnh, ủy thác,…

Như vậy sản phẩm chính của Agribank chính là tổ chức các dịch vụ cho khách hàng thông qua chức năng nhiệm vụ cho phép theo quy định của phát luật để sinh lời, chứ khơng phải đơn vị kinh doanh có lãi từ việc sử dụng đồng tiền có trong ngân hàng. Vì vậy, yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh có hiệu quả của Agribank nói chung và các chi nhánh nói riêng là yếu tố khách hàng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh thông qua việc mức độ thu hút khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng nhằm hài lòng khách hàng, đặc biệt là khách hàng có tiền gửi và khách hàng vay tiền để kinh doanh. Hay nói cách khác là vai trò của hoạt động marketing của ngân hàng trong đối với cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, có giá cả hợp lý, chính sách trun truyền quảng cáo…để thu hút, tìm kiếm được nhiều khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

1.1.2. Hoạt động marketing trong hệ thống Ngân hàng nói chung và Ngân hàngThương mại nói riêng

1.1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng thương mại

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh tốn, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường”.

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (2015) : “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Theo khái niệm này marketing bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp: sản xuất hàng hóa, xác định giá, phân phối, xúc tiến [4]. Theo Philip Kotler (2017): “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Trong khái niệm của Philip Kotler, marketing khơng có giới hạn lĩnh vực và thời gian áp dụng mà việc đề cao, nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu, thị trường của khách hàng [4].

Như vậy, có thể hiểu được marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Trong độ nào đó hoạt động marketing ngân hàng chính là hoạt động nổ lực của toàn bộ ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận thông qua công cụ marketing; đồng thời là chức năng của của hoạt động quản trị công ty nhằm đúng hướng tạo ra các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng và thu hút khách hàng được nhiều hơn hoặc nhóm khách hàng đã chọn trên thị trường của ngân hàng.

Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ. Marketing ngân hàng ln đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ.

Lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng của marketing ngân hàng. Để đạt được mục tiêu đó thì mục tiêu ban đầu đó là cần nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lịng của khách hàng. Đây sẽ là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng.

Từ các nội dung trên, tác giá đưa đến kết luận 02 nội dung có liên quan đếncơ sở lý luận của đề tài là:

Thứ nhất là khái niệm về marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản

lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

Thứ hai là khái niệm về hoạt động marketing ngân hàng là việc tổ chức phối

hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về sản phẩm dịch vụ tài chính đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng.

1.1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nhiệm vụ với những đặc trưng cơ bản như : thương phẩm hóa giá trị tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, hiệu ích sinh lời tiền vốn, cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời ngân hàng còn thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Do vậy ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing được thể hiện ở các nội dung dưới đây.

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Phải xác định được các loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Đó là những căn cứ quan trọng để ban lãnh đạo của ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing của ngân hàng cần có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ các các yếu tố và các bộ phận trong ngân hàng. Do đó Marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín và tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải quyết các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng sản phẩm ngân hàng.

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, nếu hiểu được nhu cầu của thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm ngân hàng hoạt động có hiệu quả cao hơn. Thơng qua cầu nối Marketing điều này sẽ được thực hiện một cách hiệu quả hơn, việc này giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có thể định hướng được hoạt động của các bộ phận cũng như là toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Quá trình tạo lập vị thế trên thị trường của ngân hàng có liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Thơng qua đó Marketing giúp ngân hàng

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

phát triển và ngày càng nâng cao vị thế trên thị trường. Do đó Marketing cần phải : tạo tính độc đáo của sản phẩm; làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng; khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

1.1.2.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng

Nội dung chính của marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung của marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên marketing ngân hàng cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:

Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.

Ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố sự hài lòng của khách hàng do các dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm, cho vay, thanh toán quốc tế,… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng. Các dịch vụ tài chính hoạt động theo nhu cầu khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vơ hình, chính vì vậy khi muốn kích thích nhu cầu tiêu dung dịch vụ cần phải mở rộng truyền thông quảng bá nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nâng cao mức độ nhận biết dịch vụ. Có thể nói, theo Ngơ Thanh Tùy (2015), cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thơng tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch [12].

Thứ hai, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội.

Đặc điểm của marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng (Mưller, 2006), Nhằm đạt được sự hài lịng từ bên ngồi, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lịng từ bên trong cho nhân viên của mình.

Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ.

Quan hệ được nhắc đến ở đây là mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Ngân hàng đòi hỏi cần tập trung nhiều hơn vào việc huy động nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên (Siddiqi, 2016).

1.1.2.4. Chức năng của marketing ngân hàng thương mại

Chức năng của marketing ngân hàng được định nghĩa là nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing ngân hàng phải thực hiện. Theo Lenka và cộng sự (2017), Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau [4]:

Thứ nhất, marketing thực hiện chức năng định hướng.

Định hướng được hiểu là việc làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất?. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, từ đó nhằm tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng.

Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối.

Phân phối việc tổ chức, ngân hàng đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Q trình này bao gồm: Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác nhau của ngân hàng; Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúp khách hàng có đầy đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh, xử lý kịp thời các lỗi có thể xảy ra; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch; Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng giao dịch và tiêu thụ trực

tiếp các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào một số nhân tố quan trọng là chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hợp lý về giá. Đồng thời chức năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ như: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng hỗ trợ, yểm trợ và hướng

dẫn khách hàng.

Hoạt động của ngân hàng là tạo ra các sản phẩm dịch vụ của mình với mục tiêu, giá trị của ngân hàng, mối ngân hàng khác nhau tạo ra sản phẩm dịch vụ khác nhau nên cần phải có hố trợ, hướng dẫn yểm trợ khách hàng hiểu để họ sử dụng sản phâm của mình. Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và giảm thiểu rủi ro cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số hoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng.

Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp.

Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ chức vận hành chức năng marketing. Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng. Năm chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing ngân hàng. Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển.

1.1.2.5. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng thương mại- Phân khúc thị trường: trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị

trường khách hàng của ngân hàng thành các đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Thực chất của phân khúc thị trường trong ngân hàng không phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách chi tiết, cụ thể.

Mục đích phân khúc thị trường là (i) Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn (ii) Về tổ chức: Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn, xây dựng, bổ nhiệm, phân công nhân sự chuyên trách cho từng thị trường (ii) Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các cơng việc đã phân định.

Như đã phân tích ở trên về chức năng của ngân hàng thương mại là tổ chức các dịch vụ thu hút khách hàng tiền gửi, và tiền cho vay; xác định đối tượng khách

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

hàng ở dạng nào trong thị trường cạnh tranh để từ đó đưa các cộng cụ marketing vào cho thích hợp. Như vậy phân khúc thị trường có thể dưới hai dạng là chi khách hàng thành nhưng thị trường khác nhau để xây dựng các sản phẩm, chính sách thị trường đáp ứng, thõa mãn khách hàng

- Định vị thị trường mục tiêu của ngân hàng

+ Dựa trên Quy mô và sự tăng trưởng: Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau: Doanh số cho vay; Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi; Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất; Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng.

+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Cạnh tranh giữa các ngân hàng; Thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính; Thách thức của các sản phẩm mới; Thách thức từ phía khách hàng.

+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng.

- Hoạt động phát triển sản phẩm

Hoạt động phát triển sản phẩm trong ngân hàng thể hiện việc ngân hàng mang ra thị trường những hình dung về chi tiết, đặc điểm của một sản phẩm hàng hóa cụ thể (tangible) hay những sản phẩm dịch vụ vơ hình (intangible) liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đối với người dùng cuối cùng. Nó cũng bao gồm cả những cấu phần cộng thêm như bảo hành và các dịch vụ đi kèm sau bán hàng khác.

Do đặc điểm sản phẩm của ngân hàng đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mơ hình quản lý từ bên ngồi nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Các hình thức thanh tốn mới an tồn và hiện đại cũng được mang khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng A đưa một gói sản phẩm cho vay tiêu dùng nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng B,C… cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và phù hợp với khả năng cũng như quy trình, quy định và chính sách của các ngân hàng đó. Chính sự tương tự nhưng vẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đã giúp người dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất.

Khơng chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể từng khách hàng riêng biệt.

Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới, các ngân hàng ln có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng khơng chỉ trước mà cịn cả sau khi bán hàng giúp khách hàng luôn bám sát những thay đổi của thị trường cũng như các chính sách về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Độc quyền về một sản phẩm dịch vụ nào đó ln mang lại cho người bán lợi nhuận siêu ngạch, chính điều này đã thôi thúc một số ngân hàng liên kết với các tổ chức nước ngồi uy tín để cho ra đời những sản phẩm mang tính độc quyền như trong lĩnh vực thẻ, đồng thời mối liên kết này cũng mang lại những lợi ích quảng bá khơng nhỏ đến cả thị trường nước ngoài. Việc chủ động thu nhận những ý kiến của khách hàng sẽ vô cùng q giá giúp các ngân hàng có cái nhìn đúng và chuẩn xác hơn về thị trường qua đó có thể có những sách lược làm thỏa mãn tối đa các mong muốn của khách hàng.

Ngân hàng cần xác định danh mục sản phẩm và đặc tính của từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường. Đây chính là các danh mục phân biệt dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về vốn, nhu cầu tiết kiệm hay nhu cầu về thanh toán cho hoạt động xuất nhập khẩu. Ví dụ một danh mục nhóm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể như bảng sau:

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ và quyết định sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng khách hàng nào. Những sản phẩm dịch vụ được giữ lại sẽ là sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.

- Hoạt động định giá sản phẩm, dịch vụ

Việc định giá được hiểu là quá trình mang đến và giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó khơng đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó.

Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ. Tất nhiên mơ hình đó sẽ địi hỏi nhiều cơng sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mơ hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau.

Khi các ngân hàng triển khai thành công mơ hình giá linh hoạt người dùng sẽ nhận được sự “thoải mái và vừa vặn” trong việc chi trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng – là yếu tố quan trọng cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó với sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn.

- Hoạt động phân phối: phân phối có vai trị đối với hiệu quả kinh doanh đối

với hệ thống tài chính tiền tệ nói chung và ngân hàng nói riêng, đặc biệt nói lên tính thuận lợi cho khách hàng đến với ngân hàng. Nói về vị trí là làm sao để có thể mang sản phẩm đến với tay khách hàng. Nó bao gồm vị trí điểm bán sản phẩm dịch vụ có thuận tiện và vị trí sản phẩm có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hàng hay khơng. Hiểu rộng ra nó còn bao hàm cả kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến từng khu vực địa lý cũng như từng đối tượng khách hàng khác nhau.

- Hoạt động quảng bá và xúc tiến: Bao gồm cả việc quảng cáo, quảng bá sản

phẩm, bán giá khuyến khích, khiến khách hàng chú ý đến, bán riêng cho khách hàng

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

cũng như liên hệ nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp đây là hoạt động đặc trưng nhất của Marketing. Các ngân hàng sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như những đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.

Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng khơng chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà cịn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.

Để phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời vẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng cịn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp.

Với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác.

Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng,

- Quy trình cung cấp dịch vụ: Quy trình hiển thị thủ tục của các dịch vụ. Các hệ

thống và quy trình được xem như phương tiện để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Tùy vào từng vùng địa lý, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, các yếu tố quy trình để thỏa mãn khách hàng lại xếp loại khác nhau. Ở Tây Ban Nha, yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ e-banking là độ dễ sử dụng của website, ở nơi khác, chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu để thỏa mãn khách hàng. Tại Việt Nam, ngân hàng offline vẫn chiếm đa số và đang chuyển dần sang ngân hàng điện tử, vậy nên yếu tố chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và sự dễ sử dụng của ứng dụng cần được chú trọng.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

- Hoạt động đào tạo và xây dựng văn hóa: đề cập đến những người tham gia

vào việc cung cấp dịch vụ. Trình độ đào tạo, hành vi giữa các cá nhân, sự quyết tâm trong việc cung cấp dịch vụ và ngoại hình của họ có ý nghĩa quyết định rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Con người trong marketing ngân hàng có thể kể đến giao dịch viên, bảo vệ,… Tất cả nhân sự trong tổ chức, đặc biệt là những người có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những người có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần được đào tạo đặc biệt để ln chun nghiệp, có thái độ đúng đắn, niềm nở với khách hàng, chú ý đến mọi phàn nàn của họ.

- Cơ sở hạ tầng: đề cập đến những bằng chứng hữu hình của sản phẩm dịch

vụ. Đó có thể là mơi trường nơi hoạt động kinh doanh, ví dụ, khu vực đậu xe, đồ đạc, màu sắc, hệ thống điều hịa khơng khí,…

Trong marketing ngân hàng, bằng chứng vật lý được thể hiện qua không gian ngân hàng, thẻ, giấy tờ,… Một số ngân hàng ở Việt Nam đã dùng yếu tố này như một yếu tố thu hút khách hàng giới trẻ: số tài khoản ngắn gọn, chọn số tài khoản như ý, thẻ màu sắc (BIDV),….

1.1.2.6. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing củangân hàng

a. Các tiêu chí định lượng

- Sự gia tăng quy mô của khách hàng

Ngày nay sự cạnh tranh giữa các ngân hàng rất gay gắt, mỗi ngân hàng đang khơng ngừng đưa ra các chính sách ưu đãi để giữ chân khách hàng truyền thống của mình. Hoạt động marketing hiệu quả khơng chỉ giữ chân khách hàng truyền thống, có uy tín mà cịn nhằm gia tăng số lượng khách hàng, trong đó chú trọng đến những khách hàng lớn, uy tín, làm ăn hiệu quả. Sự gia tăng khách hàng = Số lượng khách hàng năm nay – Số lượng khách hàng năm trước.

- Lợi nhuận của ngân hàng

Yếu tố lợi nhuận là việc đánh giá lợi nhuận gần như đụng chạm đến khía cạnh của marketing cũng như hoạch định kinh doanh của ngân hàng.

Lợi nhuận = Tổng thu nhập - Tổng chi phí

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng tổng hợp nói lên kết quả của tồn bộ hoạt động ngân hàng, vì vậy mọi yếu tố làm tăng doanh thu và giảm chi phí đều có tác động làm tăng lợi nhuận.

Các chi phí dùng cho hoạt động marketing thường được liệt kê vào chi phí hoạt động. Từ đó, chúng ta có thể so sánh giữa doanh thu hoạt động và chi phí hoạt động để thấy phần trăm chi phí qua các năm có xu hướng tăng lên hay giảm xuống, đóng góp vào lợi nhuận bao nhiêu.

- Sự phát triển hệ thống phân phối phối năm trước

Có thể nói hệ thống phân phối được hình dung giống như thị phần mà ngân hàng đang nắm giữ. Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lượng khách hàng ngày càng đông, nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối ắt sẽ phải phát sinh. Điều này cho thấy, một ngân hàng có hệ thống phân phối ngày càng được mở rộng thể hiện ngân hàng đó đang trên đà phát triển và cũng cho thấy hệ thống marketing của ngân hàng đã góp phần nào vào thành cơng cùa hình ảnh ngân hàng đến cơng chúng. b. Các tiêu chí định tính

- Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường.

Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường như thế nào. Một ngân hàng có hệ thống sản phẩm, dịch vụ phong phú đa dạng, chứng tỏ mức thu hút khách hàng với ngân hàng lớn như thế nào. Từ đó ngân hàng ngày càng cho ra nhiều chương trình mới, sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn, phục vụ ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Điều này cũng chứng tỏ ngân hàng đã thực hiện được công tác marketing rất tốt, khiến cho khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiều hơn và sử dụng các lọai hình dịch vụ cùa ngân hàng.

- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: được thể hiện ở sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và quan hệ với ngân hàng. Mức độ đáp ứng nhu cầu càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Thơng qua kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta phần nào sẽ có một kết quả đánh giá chính

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

xác về hiệu quả mà các hoạt động marketing đã mang lại trong từng chất lượng dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng.

Các hoạt đông marketing quan trọng của ngân hàng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều đó được thể hiện thơng qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các sản phẩm mới, đưa ra các chương trình khuyến mại, phát triển hệ thống phương tiện hữu hình giúp ngân hàng định vị trong khách hàng về một ngân hàng năng động, luôn hướng về khách hàng. Hoạt động marketing hiệu quả là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, sự thỏa mãn đó có nghĩa là ngân hàng cần cung cấp tốt nhất những dịch vụ thiết yếu và không bao giờ khiến khách hàng cảm thấy bực mình. Các yêu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ luôn được giải quyết. Mọi hoạt động của ngân hàng ln nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào từ khách hàng đều được nhân viên giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công bằng.

- Sự thay đổi thái độ của khách hàng gửi tiền, được vay tiền hay sử dụng dịch vụ Khi hoạt động hay thay đổi chính sách hoạt động marketing của một ngân hàng nào đó được gọi là thành công, nghĩa là ngân hàng đã thay đổi được thái độ của khách hàng đối với ngân hàng (được khen nhiều hơn chê về dịch vụ ngân hàng đã đưa ra trong thời kỳ trước đó). Thông qua các kênh tuyên truyền, khách hàng được tiếp cận đối với các dịch vụ, sử dụng càng nhiều dịch vụ mà khách hàng tung ra dẫn đến họ thay đổi cách nhìn về ngân hàng và tán thành với hiệu quả mà ngân hàng mang lại cho họ thơng qua các dịch vụ đó.

- Mức độ thâm nhập thị trường cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình hoạt động marketing đã đưa ra được định hướng cho lãnh đạo đánh giá được các đối thủ đang cạnh tranh với các sản phẩm ngân hàng, cũng như các chiến lược kinh doanh của đối thủ đang hoạt động trong cùng lĩnh vực và cùng địa bàn để từ đó, ngân hàng đưa ra và lựa chọn chiến lược phù hợp để cạnh tranh hoặc phán triển sản phẩm mới về dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm của mình ngay trên thị trường của đối tác cnahj tranh; đồng thời đưa gia các chính sách kinh doanh tạo nhiều cơ hội gia tăng mức độ thâm nhâm nhập thị trường mới.

- Thị phần cung cấp dịch vụ

</div>