đề tài kháo sát sự hài lòng của khác hàng đối với siêu thị big c thành phố đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.76 MB, 55 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN</b>

<b> TIỂU LUẬN</b>

<b> </b>

<b> MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP FIN 396</b>

ĐỀ TÀI : KHÁO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁC HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...2</b>

<b>1.1Tính cấp thiết của đề tài...2</b>

<b>1.2Mục tiêu nghiên cứu...3</b>

<b>1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3</b>

<b>1.4Pương pháp nghiên cứu...3</b>

<b>1.5Câu hỏi nguyên cứu...3</b>

<b>1.6Tổng quan tài liệu nguyên cứu...4</b>

<b>2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.62.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG...7</b>

2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)...7

2.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)...7

2.4.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996)...8

<b>2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất...8</b>

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU...9</b>

<b>3.1.Thiết kế nguyên cứu...9</b>

3.1.1 Nghiên cứu định tính...9

3.1.2. Nghiên cứu định lượng...10

<b>3.2. Xây dựng thang đo nguyên cứu...10</b>

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ...10

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hang...12

<b>3.3. Nguyên cứu chính thức...12</b>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU...15</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>4.1 Kiểm định thang do độ tin cậy Cronbach’s Alpha...15</b>

4.1.1 Lý thuyết về giá trị và độ tin cậy của đo lường...15

4.1.2 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha...15

4.1.3 Tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng SPSS...16

4.3.1 EFA và đánh giá giá trị thang đo...22

4.3.2 Thực hành trên SPSS 20 với tập dữ liệu mẫ...22

4.3.3 Thực hiện phân tích EFA cho biến độc lập...23

4.3.4 Thực hiện phân tích EFA sau khi loại bỏ biến BM4...26

4.3.5 Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc...28

<b>4.4 TƯƠNG QUAN PEARSON...30</b>

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson bằng SPSS...30

<b>4.4.3 Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biến...31</b>

<b>CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KẾN NGHỊ...51</b>

5.2.1. Kiến nghị đối với nhà nước...52

5.2.3. Kiến nghị đối với siêu thị Big C Thành phố Đà Nẵng...52

<b>NGUYÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊBIG C GO THÀNH PHỐ ĐÀ NẪNG.</b>

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Tính cấp thiết của đề tài.</b>

Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước như chia sẻ tại buổi Hội thảo “Các nguồn lực dành cho doanh nghiệp bán lẻ” cho rằng trên thế giới khoảng 100.000 người dân cần có 1 trung tâm thương mại, 10.000 người dân cần có 1 siêu thị và 1.000 người dân cần có từ 1 – 3 cửa hàng tiện lợi. Do đó, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn cịn rất

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

nhiều khoảng trống cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thị trường bán lẻ Việt Nam được coi là đa dạng với tiềm năng phát triển lâu dài vì là một thị trường có dân số trẻ đang phát triển lớn mạnh, có tốc độ đơ thị hóa cao, khoảng 29% (theo số liệu của Liên hiệp quốc) và dự báo dân số đơ thị Việt Nam sẽ cịn tăng lên 50% vào đầu những năm 2040. Tuy nhiên hiện nay bán lẻ hiện đại chiếm 22%. Không nằm ngoài xu hướng phát triển sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải tìm cách để làm hài lịng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mới, tăng lợi thế năng cạnh tranh đối với các siêu thị khác.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu</b>

- Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

<b>1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài hòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng có độ tuổi từ 20 trở lên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

<b>1.4 Pương pháp nghiên cứu</b>

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ ,Nghiên cứu chính thức

Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mơ hình.

<b>1.5 Câu hỏi nguyên cứu.</b>

- Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị BigC ở Thành Phố Đà Nẵng hiện nay như thế nào?

- Các nhân tố ảnh hưởng nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị BigC ở Thành Phố Đà nẵng?

- Mức độ tác động của các nhân tố này tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị BigC ở Thành Phố đà Nẵng nảy như thế nào? - Có giải pháp nào để nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng tại siêu thị BigC ?

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>1.6 Tổng quan tài liệu nguyên cứu.</b>

a. Dalholkar & ctg (1996), nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, mô hình của ơng và cộng sự được điều chỉnh từ mơ hình Servqual cho phù hợp với thị trường bán lẻ tại Mỹ, với tên gọi là RSQS. Kết quả nghiên cứu này gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) Tin cậy,(4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách. b. Mehta và cộng sự (2000) kiểm định hai mơ hình, SERVQUAL và

RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mơ hình MLH. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình này cũng bao gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất. (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe với 21 biến quan sát.

c. Binta Abubakar (2001) nghiên cứu điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận. Khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận của các nhà bán lẻ.

d. Ram Mohan (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm. Nghiên cứu được thực hiện với 500 khách hàng tại các siêu thị của Ấn Độ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là:Dịch vụ khách hàng; mơi trường mua sắm; nhãn hiệu đa dạng; địa điểm thuận tiện; mua sắm thuận tiện.

Như vậy, khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì có hai xu hướng tiếp cận đó là ứng dụng mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF hoặc phát triển các thang đo lường các biến số dựa vào mơ hình trên cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở từng nước như thang đo RSQS được kiểm định đối với dịch vụ bán lẻ ở Mỹ, thang đo MLH được kiểm định cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, thang đo của Nguyễn và Nguyễn (2003), kiểm định cho dịch vụ bán lẻ ở thị trường Việt Nam,...

Chương 1: Tổng quan về tài liệu nguyên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Chương 3:Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên Chương 5: Kết luận và kiến nghị

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Định nghĩa này được nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.

2.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” . Nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu thơng thường khơng có được đó là: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ.

<b>2.2 SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG</b>

2.2.1. Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) 2.2.2. Phân loại

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lịng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực, hài lịng ổn định, hài lịng thụ động:

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra, thường khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lịng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” hoặc “hồn tồn hài lịng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

<b>2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG </b>

Các nhân tố Biến quan sát

Yêu tố hữu hình Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng, khoa học Cơ sở vật chất thu hút khách hàng | Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ Các dụng cụ liên quan đến dịch vụ (ví dụ như túi mua săm, danh mục sản phẩm, hoặc quảng cáo ) thu hút khách hàng

Sự đáp ứng Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu hỏi

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

của khách hàng Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đở, đáp ứng mong cho khách hàng muốn Cách bố trí cửa hàng làm cho khách hàng dễ dàng tìm Bãi giữ xe rộng rãi Khu vực mua sắm thống mát thấy những

gì họ cần Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà khách hàng cần Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ

Chất lượng phục Nhân viên luôn luôn lịch thiệp với khách hàng Nhân viên giới thiệu chi tiết các dịch vụ cho khách hàng Nhân viên thanh tốn nhanh chóng cho khách hàng

Sự an tồn Bãi giữ xe an tồn (có lắp đặt hệ thống camera) Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an tồn Đội ngũ bảo vệ có chun mơn Tủ giữ đồ cá nhân an toàn, thuận tiện Ưu đãi của siêu

Giá cả hàng hóa ở siêu thị Big C rẻ hơn ở các siêu thị khác Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi Siêu thị có giờ hoạt động thuận tiện cho khách hàng

Siêu thị sẵn sàng xử lý và đổi các hàng hóa bị hư hỏng iêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng (giao hàng, gói q miễn phí...)

Sự tin cậy Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời gian mà siêu thị đã cam kết Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng Cách thức thanh tốn kỹ lưỡng, chính xác

<b>2.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦAKHÁCH HÀNG</b>

2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mơ hình nghiên cứu phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thơng qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

2.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.

2.4.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996)

Để phù hợp với đặc tính của ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) đã phát triển mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mơ hình này xây dựng đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết vấn đề, chính sách với 28 biến quan sát. Thang đo sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo này cịn 23 biến.

<b>2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

Thơng qua các nghiên cứu được tham khảo ở trên. Nhóm đã đề xuất ra được mơ hình nghiên cứu dựa trên các bài tham khảo. Mơ hình để xuất gồm có 7 biến độc lập : (1) Những yếu tố hữu hìn, (2) Sự đáp ứng,(3) Chất lương phục vụ, (4) Sự an toàn, (5) Ưu đãi của siêu thị, (6) Sự tin cậy, (7) Sự hài lịng

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Hinh 1.4: Mơ hình dề xuất “Sự hài lịng của khách hàng tại siêu thị BigC ở Thành Phố Đà Nẵng

<b>Giả thuyết nghiên cứu: </b>

-H1: Độ tin cậy của khách hạng đối với siêu thị Big C càng lớn thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.

- H2: Sự đáp ứng của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.

- H3: Chất lượng phục vụ của siêu thị Big C đối với khách hàng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.

- H4: Sự an toàn của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao

- H5: Ưu đãi của siêu thị biết khách hàng của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C căng cao.

- H6: Các yếu tố hữu hình của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU 3.1.Thiết kế nguyên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn này sử dụng nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, bổ sung hay loại bỏ các biến quan sát chưa hợp lý. Quá trình nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu bằng cách phỏng vấn các chuyên gia, là những người quản lý ở siêu thị Phương pháp này được nhóm tác giả thực hiện bằng phỏng vấn sâu (n=10) theo nội dung đã được nhóm tác giả chuẩn bị trước đó. Mục đích của q trình nghiên cứu định tính này là để xem xét, đánh giá các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm mà nhóm tác giả đã rút ra được từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát các khách hàng khi mua sắm tại siêu

Các yếu tố tác động đó là: Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả. Tình trạng hơn nhân có con Đã lập nhỏ Đã lập truong Dưới Từ 2 đ Thu nhập Từ 5 đ Trên 1 Phổ th Trung Trình độ văn hóa Cao đã Sau đã Trong đó, các yếu tố rút ra được từ lý thuyết được nhóm tác giả nêu ra để các chuyên gia xem xét, đánh giá các yếu tố này có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ở siêu thị của họ hay

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

không. Nếu yếu tố nào mà các chuyên gia nhận thấy kém phần quan trọng có thể loại bỏ khỏi mơ hình, và đồng thời có thể bổ sung thêm một vài yếu tố cịn thiếu sót

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này đã tính kích thước mẫu nghiên cứu dựa theo nguyên tắc: số biến (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến. Trong nghiên cứu có 6 biến độc lập, trong đó có 30 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính. Nhóm tác giả tổng hợp cả ba u cầu trên đã quyết định tiến hành phát ra 200 phiếu khảo sát. Sau đó thu về 201 phiếu, trong đó có 287 phiếu là hợp lệ. Dữ liệu thu thập sau khi làm sạch được phân tích bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định chất lượng thang đo, mức độ phù hợp của mơ hình, các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu. Thang đo lường các khá Dịch vụ hỗ trợ, Sự phục vụ của nhân viên, Cảm nhận về giá cả và Sự hài lòng của khách hàng. biến quan sát thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1-hồn tồn khơng đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng khái niệm nghiên cứu gồm: Chất lượng hàng hóa, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi , Dịch vụ hỗ trợ, Sự phục vụ của nhân viên, Cảm nhận về giá cả và Sự hài lòng của khách hàng. biến quan sát thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1-hồn tồn khơng đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý.

3.2. Xây dựng thang đo nguyên cứu

Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố và biến đo lường giả thuyết có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tại siêu thị BigC thấy có 7 yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng bao gồm: : (1) Những yếu tố hữu hìn, (2) Sự đáp ứng,(3) Chất lương phục vụ, (4) Sự an toàn, (5) Ưu đãi của siêu thị, (6) Sự tin cậy, (7) Sự hài lòng

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Bảng3.1Thang đo hữu hình

Mã biến quan sát Nội dung

HH1 Cơ sở vật chất thu hút khách hàng

HH2 Các dụng cụ liên quan đến dịch vụ (ví dụ như túi mua sắm, danh mục sản phẩm, hoặc quảng cáo ) thu

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

hút khách hàng

HH3 Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ

HH4 Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng, khoa học Bảng 3.2 :Thang đo Đáp ứng

Mã biến quan Nội dung

DU1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

DU2 Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà khách hàng cần

DU4 Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng

Mã biến quan sát Nội dung

CL1 Nhân viên luôn luôn lịch thiệp với khách hàng CL2 Nhân viên thanh tốn nhanh chóng cho khách

Bảng 3.4 :Thang đo An tòan Mã biến sát Nội dung

AT1 Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an tồn AT2 Bãi giữ xe an tồn(có lắp đặt hệ thống camera) AT3 Tủ giữ đò cá nhân an tồn thuận tiện

AT4 Đội ngũ bảo vệ có chun môn Bảng 3.5: Thang đo Ưu đãi

Mã biến quan sát Nội dung

UD1 Giá cả hàng hóa của siêu thị Big C rẻ hơn ở các siêu thị khác

UD2 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi

UD3 Siêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng (giao

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

hàng, gói q miễn phí)

UD4 Siêu thị sẵn sàng sử lý và đối các hàng hóa bị hư hỏng Bảng 3.6 :Thang đo Tin cậy

Mã biến quan sát Nội dung

TC1 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời gian mà siêu thị đã cam kết

TC2 Cách thức thanh tốn ký lưỡng, chính xác

TC3 Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng TC4 Cung cấp hàng hóa đảm bảo vệ sinh an tồn

3.2.2 Thang đo sự hài lịng của khách hang

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy để đo lường sự hài lịng của khách hàng thì chỉ nên dùng một biến đo lường chung để tránh sự nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát. Dưới đây là bảng 3.8 mơ tả Thang đo Sự hài lịng của khách hàng.

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Mã biến quan sát Nội dung

HL1 Đến siêu thị là quyết định đúng đắn HL2 Sẽ đến siêu thị nếu có nhu cầu HL3 Gưới thiệu cho bạn bè

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Với mục tiêu phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, kính mong quý khách hang giành chút thời gian cho ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ của chúng tôi. Chúc Qúy khách hàng nhiều sức khỏe hạnh phúc và thành đạt!

<b>II) Thông tin cá nhân</b>

dụ như túi mua sắm, danh mục sản phẩm, hoặc quảng cáo ) thu hút khách hàng 3 Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ 4 Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng,

khoa học

5 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng 6 Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà

khách hàng cần 7 Bãi giữ xe rộng rãi

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng mong muốn cho khách hàng

15 Tủ giữ đị cá nhân an tồn thuận tiện 16 Đội ngũ bảo vệ có chun mơn

17 Giá cả hàng hóa của siêu thị Big C rẻ hơn ở các siêu thị khác

18 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi

19 Siêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng (giao hàng, gói q miễn phí) 20 Siêu thị sẵn sàng sử lý và đối các hàng

hóa bị hư hỏng

21 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời gian mà siêu thị đã cam kết 22 Cách thức thanh toán ký lưỡng, chính xác 23 Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng 26 Sẽ đến siêu thị nếu có nhu cầu 27 Gưới thiệu cho bạn bè

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang do độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.1.1 Lý thuyết về giá trị và độ tin cậy của đo lường

Một đo lường được coi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường (theo Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó sẽ khơng có hiện tượng sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên.

Sai số hệ thống: sử dụng thang đo không cân bằng, kỹ thuật phỏng vấn kém… Sai số ngẫu nhiên: phỏng vấn viên ghi nhầm số đó của người trả lời, người trả lời thay đổi tính cách nhất thời như do mệt mỏi, đau yếu, nóng giận… làm ảnh hưởng đến câu trả lời của họ.

Trên thực tế nghiên cứu, chúng ta sẽ bỏ qua sai số hệ thống và quan tâm đến sai số ngẫu nhiên. Khi một đo lường vắng mặt các sai số ngẫu nhiên thì đo lường có độ tin cậy (reliability). Vì vậy, một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao.

4.1.2 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Chú ý, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên1 ) chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát.

- Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo.

4.1.3 Tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng SPSS

Các tiêu chuẩn kiểm định

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.

4.2 Thực hành trên SPSS 20 với tập dữ liệu mẫu

Để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trong SPSS 20, chúng ta vào Analyze > Scale > Reliability Analysis…

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

chúng ta có thể thấy rằng Cronbach’s alpha là 0,907 , điều này cho thấy mức độ nhất quán bên trong cao đối với thang đo của chúng tôi với mẫu cụ

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.907 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.837 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.939 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<small>Item Deletedif Item DeletedTotal CorrelationAlpha if Item</small>

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.933 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.988 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.909 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Cột này trình bày giá trị mà Cronbach’s alpha sẽ là nếu mục cụ thể đó bị xóa khỏi thang đo. Chúng ta có thể thấy rằng việc loại bỏ bất kỳ câu hỏi nào cũng làm cho hệ số Cronbach;s Alpha thấp xuỗng , ngoại trừ câu hỏi 1, sẽ dẫn đến hệ số Cronbach’s alpha đc cải thiện.6

Do đó, Việc loại bỏ câu hỏi 1 sẽ dẫn đến một sự cải thiện nhỏ trong Cronbach’s alpha Điều này có thể khiến chúng tơi cân nhắc xem có nên xóa mục này hay

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<small>Item Deletedif Item DeletedTotal CorrelationAlpha if ItemDeleted</small>

Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát HL3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.064< 0.3. Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted của HL3 là 0.137 > 0.711. Tác giả quyết định loại biến HL3 nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. Chạy lại kiểm định lần thứ 2, ta có kết quả như sau:

Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là HL3 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.3.1EFA và đánh giá giá trị thang đo

- Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và giá trị của thang đo (EFA). Ở phần trước, chúng ta đã tìm hiểu về độ tin cậy thang đo, vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hiểu một cách đơn giản: Thỏa mãn "Giá trị hội tụ": Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố.

Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác.

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.

4.3.2Thực hành trên SPSS 20 với tập dữ liệu mẫ

Lần lượt thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập và biến phụ thuộc. Lưu ý, với các đề tài đã xác định được biến độc lập và biến phụ thuộc (thường khi vẽ mơ hình nghiên cứu, mũi tên chỉ hướng 1 chiều từ biến độc lập hướng tới biến phụ thuộc chứ khơng có chiều ngược lại), chúng ta cần phân tích EFA riêng cho từng nhóm biến: độc lập riêng, phụ thuộc riêng. Việc cho biến phụ thuộc vào cùng phân tích EFA có thể gây ra sự sai lệch kết quả vì các biến quan sát của biến phụ thuộc có thể sẽ nhảy vào các nhóm biến độc lập một cách bất hợp lý.

Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA trong SPSS 20, chúng ta vào Analyze > Dimension Reduction > Factor…

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

4.3.3 Thực hiện phân tích EFA cho biến độc lập

<small>KMO and Bartlett's Test</small>

<small>Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,903</small>

<small>Bartlett's Test of Sphericity</small>

<small>Approx. Chi-Square5239,181</small>

Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test. 0.5 ≤ KMO = 0,903 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.;

Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau.

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)=0.903.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.903 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.

Kết quả kiểm định Barlett’s là 5239,181 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000< 0.05 lúc này bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.

<small>Total Variance Explained</small>

<small>ComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total115,12556,01856,01815,12556,01856,0189,</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<small>Extraction Method: Principal Component Analysis.</small>

Giá trị Eigenvalue = 1.009 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích = 75,694≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù hợp. Như vậy, 4 nhân tố được trích cơ đọng được75,694% biến thiên các biến quan sát.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 27 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhóm.

Giá trị tổng phương sai trích = 75,694% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích 75.694% biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1.009> 1

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:

<small>Rotated Component Matrixa</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<small>Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 6 iterations.</small>

Từ kết quả ma trận xoay, biến DU1, CL2 sẽ bị loại.

Biến DU1 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 3, vi phạm tính phân biệt trong ma tra trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.505 và 0.655, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Biến CL1 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 3, vi phạm tính phân biệt trong ma tra trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.585 và 0.619, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3

Biến CL1 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 3, vi phạm tính phân biệt trong ma tra trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.534 và 0.694, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3

4.3.4 Thực hiện phân tích EFA sau khi loại bỏ biến BM4

<small>KMO and Bartlett's Test</small>

<small>Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,903</small>

<small>Bartlett's Test of Sphericity</small>

<small>Approx. Chi-Square5239,181</small>

Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test. 0.5 ≤ KMO = 0.903≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.

<small>Total Variance Explained</small>

<small>ComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total</small>

</div>