quản trị marketing doanh nghiệp modelez kinh đô

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (9.37 MB, 83 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH --o0o

--QUẢN TRỊ MARKETING

DỰ ÁN HỌC PHẦN

Tên doanh nghiệp: Mondelez KINH ĐÔ

Gia Hảo Nguyệt Viên

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Diễm Lớp: CLCQTL44B

Nhóm: 03

Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

---BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH --o0o

--QUẢN TRỊ MARKETING

DỰ ÁN HỌC PHẦN

Tên doanh nghiệp: Mondelez KINH ĐÔ

Gia Hảo Nguyệt Viên

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Diễm Lớp: CLCQTL44B

Nhóm: 03

Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2023

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

---LỜI CẢM ƠN

Đ hoàn thành dự án học phần này, chúng em xin gi li cảm ơn sâu sc nht đn Th.S Lê Ngọc Diễm, ngưi đã tn tnh hướng dẫn chúng em trong suốt thi gian qua. Mặc dù công việc của cô bn rộn nhưng đã không ngần ngại chỉ dẫn, định hướng đ cho chúng em có th hồn thành tốt nhiệm vụ. Chúng em chúc Cô luôn khe mạnh và thành công trong sự nghiệp của mnh.

Tip theo, chúng em cũng xin bày t lòng bit ơn đn Bộ môn Quản trị Marketing, Khoa Quản trị, Trưng Đại học Lut Thành phố H Chí Minh đã tạo điều kiện cho nhóm có cơ hội được học tp và ng dụng nhng kin thc trên giảng đưng vào giải quyt nhng vn đề thực tiễn tại doanh nghiệp.

Tuy nhiên, v kin thc chun mơn cịn hạn ch và bản thân vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của dự án học phần không tránh khi nhng thiu sót, chúng em rt mong nhn sự góp ý, chỉ bảo thêm của cơ đ bài được hồn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2023

SINH VIÊN THỰC HIỆN

(Đã ký)

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

TÓM TẮT

Thơng qua doanh nghiệp Modelez KINH ĐƠ, chúng tơi mong muốn chia sẻ cho các bạn hiu thêm về quá trnh xây dựng và phát trin các quy trnh cũng như chin lược đ phát một sản phẩm mới, trong dự án này là sản phẩm bánh trung thu hai nhân thp cẩm và nhân ngọt. Có th th y, đ ực hiện một dự án sản phẩm mới hiệu quả, doanh nghiệp phải có sự nghiên cth u kỹ lưỡng về thị trưng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, đng thi phải thưng xuyên xem xét và điu chỉnh đ phù hợp với tnh hnh thị trưng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp cần s dụng kỹ thut quản trị Marketing đ đạt được mục tiêu kinh doanh của mnh. Chúng bao gm lp k hoạch, chin lược, kt nối hiệu quả với khách hàng đ xây dựng thương hiệu và thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Các nhà Quản trị Marketing cần phân tích đ hiu rõ khách hàng của mnh, từ đó đưa ra và lựa chọn các phương pháp và chin lược sẽ gi chân và làm hài lòng họ, đng thi chủ động đo lưng kt quả và tối ưu hóa các quy trnh cho phù hợp. Một khâu không th thiu đ bảo đảm cho sự thành công của một k hoạch marketing cũng như của các quyt định marketing cụ th là phân đoạn thị trưng. Đây là cách đ doanh nghiệp hiu được khách hàng của mnh, tạo ra giá trị chuyn đổi cao hơn, gi chân khách hàng và mở rộng thị trưng Từ đó, doanh nghiệp có th lựa chọn thị trưng . mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nht đ tp trung nỗ lực vào phục vụ.

Quản trị Marketing thưng được xây dựng dựa trên mô hnh 4P bao gm: Sản phẩm, Giá cả, Địa đim, Xúc tin. Bốn ch P này được công ty quyt định theo nhu cầu của khách hàng muốn mua g, với giá thị trưng phù hợp và dễ tm ở ca hàng hoặc mua trực tuyn. Quản trị Marketing phải giải quyt và tạo ra dòng chảy của nhng yu tố này đ doanh nghiệp tn tại và phát trin bền vng.

Sau cùng, khi bt tay vào thực hiện, doanh nghiệp cần lưu ý đn quá trnh kim tra, đánh giá đ kịp thi điều chỉnh đ tha mãn khách hàng, mang lại hiệu quả tốt nht cho doanh nghiệp.

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING... 11

2.1. Môi trường Marketing ... 11

2.1.1. Môi trưng vĩ mô... 11

2.1.2. Phân tích mơi trưng vi mơ ... 14

2.1.3. Phân tích nội bộ ... 19

2.1.4. Phân tích SWOT ... 23

2.2. Phân tích khách hàng của doanh nghiệp ... 25

2.2.1. Quá trnh ra quyt định của khách hàng ... 25

2.2.2. Nhng yu tố ảnh hưởng đn quyt định mua hàng của khách hàng ... 27

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ... 30

2.3.1. Đối thủ cạnh tranh ... 30

2.3.2. Nhn dạng chin lược của đối thủ cạnh tranh ... 31

2.6.4. Đánh giá các phản ng của đối thủ cạnh tranh ... 33

PHẦN III: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 34

3.1. Vị ế ện tại của DN trên thị trườth hing ... 34

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

3.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn ... 35

3.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ... 36

3.3.1. Phân đoạn theo truyền thống (trước nghiên cu) và phân đoạn sáng tạo sau khi nghiên cu thị trưng ... 36

3.3.2. Xác định cơ sở (tiêu thc) phân đoạn phù hợp ... 36

3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ... 37

3.5. Đánh giá tiềm năng các ạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu38đo3.6. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu ... 40

3.7. Hoạch định chiến lược marketing và marketing – mix ... 40

3.7.1. Chin lược về sản phẩ – Productm ... 40

3.7.2. Chin lược về giá – Price ... 41

3.7.3. Chin lược phân phố – Placei ... 41

3.7.4. Chin lược xúc tin hỗn hợp – Promotion ... 41

PHẦN IV: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ... 43

4.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới ... 43

4.1.1. Lên ý tưởng cho sản phẩm mới ... 43

4.1.2. Sàng lọc ý tưởng ... 44

4.1.3. Phát trin và th nghiệm concept ... 44

4.1.4. Phát trin chin lược marketing ... 46

4.1.5. Phân tích k hoạch tài chính ... 49

4.1.6. Phát trin sản phẩm mới ... 52

4.1.7. Th nghiệm trên thị trưng ... 52

4.1.8. Thương mại hóa ... 53

4.2. Nguyên nhân gây thất bại cho sản phẩm ... 54

4.3. Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới ... 54

PHẦN V: LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

5.2.1. Xác định mục tiêu định giá ... 61

5.2.2. Xác định nhu cầu ... 61

5.2.3. Dự tốn chi phí ... 62

5.2.4. Phân tích chi phí, giá cả và lượng cung của đối thủ cạnh tranh ... 62

5.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá: ... 63

5.2.6. Lựa chọn giá bán cuối cùng ... 63

5.3. Quản trị kênh phân phối ... 63

5.3.1. Phân tích các yu tố tổ c kênh phân phốch i: ... 63

5.3.2. Phát trin cu trúc và hnh thc tổ c kênh phân phốch i: ... 64

5.3.3. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu ... 64

5.3.4. Lựa chọn thành viên kênh cụ th ... 65

5.3.5. Xác lp các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các mối quan hệ và đưa vào ... 65

5.4. Quy trình hoạch định truyền thơng ... 65

5.4.1. Nhn diện đối tượng ... 65

5.4.2. Xác định mục tiêu ... 65

5.4.3. Thit k truyền thông ... 66

5.4.4. Chọn kênh truyền thông ... 66

5.4.5. Thit lp ngân sách ... 66

5.4.6. Quyt định về tổ hợp truyền thông ... 66

PHẦN VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ ... 68

6.1. Tổ ức bộ chphận marketing của KINH ĐÔ ... 68

6.2. Thực hiện kế ạch marketingho ... 68

6.3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing ... 69

6.3.1. Kim tra, đánh giá và điều chỉnh k hoạch năm ... 69

6.3.2. Kim tra, đánh giá và điều chỉnh khả năng sinh li ... 69

6.3.3. Kim toán marketing ... 69

6.3.4. Kim tra chin lược marketing ... 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 71

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các thơng tin về Doanh nghiệp Mondelez KINH ĐƠ ... 1

Bảng 2.1 Phân tích các chin lược SWOT ... 23

Bảng 2.2 Bảng mô hnh đưa ra quyt định của ngưi tiêu dùng ... 27

Bảng 2.3 Nhng yu tố ảnh hưởng đn quyt định mua hàng ... 28

Bảng 3.1 Bảng đánh giá một số yu tố s dụng đ đánh giá tiềm năng các đoạn thị trưng ... 38

Bảng 4.1 Bảng k hoạch tài chính cho sản phẩm bánh trung thu 2 nhân trong 5 năm ... 50

Bảng 5.1 Quyt định về tổ hợp truyền thông... 66

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hnh 2.1 Báo cáo tài chính của KINH ĐÔ từ năm 2019 đn năm 2022 ... 23

Hnh 2.2 Thị phần các doanh nghiệp sản xut bánh kẹo ... 30

Hnh 3.1 Các bước phân đoạn thị trưng ... 34

Hnh 4.1 Quy trnh phát trin sản phẩm mới ... 42

Hnh 4.2 Phát trin chin lược Marketing ... 45

Hnh 5.1 Sơ đ dòng sản phẩm bánh trung thu Gia Hảo Nguyệt Viên ... 55

Hnh 5.2 Bánh trung thu vị Gà sốt XO mix hạt sen trà xanh ... 56

Hnh 5.3 Bánh trung thu vị Lạp xưởng ngũ hạt mix đu xanh lá da ... 56

Hnh 5.4 Bánh trung thu vị Xá xíu jambon mix khoai môn hạt sen ... 56

Hnh 5.5 Bánh trung thu vị Jambon bát bu mix sa dừa hạt dưa ... 56

Hnh 5.6 Bao b của 4 loại bánh thuộc dòng Gia Hảo Nguyệt Viên ... 57

Hnh 5.7 V hộp bánh trung thu thuộc dòng Gia Hảo Nguyệt Viên ... 58

Hnh 5.8 Sơ đ kênh phân phối của bánh trung thu KINH ĐÔ... 62

Hnh 6.1 Sơ đ tổ c bộ phn Marketing củ KINH ĐÔch a ... 67

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP MONDELEZ KINH ĐÔ 1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp

Mondelez KINH ĐÔ tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hu bề dày lịch s. Ra mt vào tháng 7 năm 2015, Mondelez KINH ĐÔ là sự kt hợp gia hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đn cho ngưi tiêu dùng Việt Nam nhng thương hiệu được yêu thích. Mondelez KINH ĐƠ ra mt sau khi Mondelēz International hồn tt thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo KINH ĐÔ, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trưng của Tp đồn KINH ĐƠ trước đây.1

Có chung niềm đam mê tạo nên nhng thương hiệu được ngưi tiêu dùng yêu mn, Mondelez KINH ĐÔ sở hu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và th giới bao gm KINH ĐÔ, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang.2

Mondelez KINH ĐÔ kt hợp khả năng thu hiu nhu cầu của ngưi tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ KINH ĐÔ với sự sáng tạo, năng lực tip thị và kinh nghiệm phát trin nhân lực toàn cầu từ Mondelēz International đ tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.3

Bảng 1.1: Các thông tin về doanh nghiệp Mondelez KINH ĐÔ

1 -mondelez.htmldo tham khảo ngày 22/9/2023

2 tham khảo 22/9/2023

3 tham khảo 23/9/2023

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lp năm 1993, Công ty TNHH xây dựng và ch bin thực phẩ KINH ĐÔ m được thành lp gm 1 phân xưởng sản xut bánh Snack nh tại Phú Lâm, Qun 6, Thành phố H Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành thực phẩm củ KINH ĐÔ đã có nhng bước tin vượt bc và a là nền tảng cho sự phát trin chung của toàn Tp đoàn.

Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xut, kinh doanh bánh Snack (thị trưng bánh Snack tại thi đim đó chủ yu là của Thái Lan). Sau quá trnh nghiên cu khảo sát nhu cầu thị trưng, BGĐ Công ty đã quyt định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhp dây chuyền sản xut bánh Snack với công nghệ của Nht bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xut và tung ra sản phẩm Bánh Snack KINH ĐÔ với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.

Từ 1996 - 2000, cơng ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xut, mở rộng quy mô trên khp Bc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cng, bánh Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate...

Năm 2001 được xác định là năm xut khẩu của Cơng ty KINH ĐƠ. Cơng ty quyt tâm đẩy mạnh hơn na việc xut khẩu ra các thị trưng Mỹ, Pháp, Canada, Đc, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nht, Malaysia, Thái Lan. Năm 2001, công ty mở rộng xut khẩu ra th giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu KINH ĐƠ cũng đã phủ khp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xut của công ty được BVQI chng nhn ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bt đầu gia nhp thị trưng bánh Trung Thu và đổi tên thành Cơng ty cổ phần KINH ĐƠ.

Bt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty KINH ĐƠ chính thc chuyn th từ Công ty TNHH Xây dựng và Ch Bi n Thực Phẩ KINH ĐƠ sang hnh thc Cơng ty Cổ ần KINH ĐÔ.m Ph

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gp đôi so với năm trước. KINH ĐƠ hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 đim bán lẻ rộng khp cả nước. Tốc độ phát trin kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đn 20%.

Năm 2003, KINH ĐƠ chính thc mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam của tp đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay th bằng nhãn hiệu kem Kido's.

Đặc biệt năm 2010, KINH ĐÔ đã tin hành việc sáp nhp Cơng ty CBTP KINH ĐƠ Miền Bc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ ần KINH ĐÔ (KDC). Định hướng củPh a KINH

1 -tay-nuoc-ngoai-cuu-vuong-tim-lai-hao-quang-cu-20201203164140261.chn tham khảo ngày 24/9/2023

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

ĐÔ là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ ở thành một tp đồn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở ệt Nam mà cịn có vị tr Vi th trong khu vực Đông Nam Á.

Vào tháng 7 năm 2015, sau khi mua lại cơng ty bánh kẹo KINH ĐƠ Bnh Dương, Tp đồn Mondelēz International của Mỹ đã chính thc bước chân vào thị trưng Việt Nam và đổi tên thành Mondelez KINH ĐÔ Việt Nam (Mondelez KINH ĐÔ).

Sau 8 năm, bằng việc kt hợp th mạnh của doanh nghiệp trong nước với nhng tiêu chuẩn cht lượng của tp đoàn toàn cầu, các thương hiệu nằm trong danh mục kinh doanh của Mondelez KINH ĐÔ như KINH ĐÔ, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang …đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của ngưi tiêu dùng Việt Nam. Trong nhng năm qua, Mondelez KINH ĐÔ liên tục dẫn đầu thị trưng Việt Nam với nhiều thành tích nổi bt ở các ngành hàng khác nhau. Theo báo cáo đo lưng bán lẻ mới nht của AC Nielsen, Mondelez KINH ĐÔ là nhà sản xut đng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy ở ị trưng Việt Nam từ tháng th 7/2021 đn tháng 6/2022.

Luôn tin ởng và cam kt làm điều đúng đn cho khách hàng, ngưi tiêu dùng, đối tác, tư nhân viên và cộng đng, công ty cũng đã đạt được nhng thành tựu đáng k, trong đó có th tự hào là việc Mondelez KINH ĐÔ được ghi tên trong top 10 thương hiệu nổi ting tại Việt Nam năm 2019.1

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 1.3.1. Tầm nhìn2

Với nhiệt huyt, óc sáng tạo, tầm nhn xa trông rộng cùng nhng giá trị đích thực, chúng tơi khơng chỉ tạo ra mà còn gi gm niềm tự hào của mnh vào nhng sản phẩm và dịch vụ thit yu cho một cuộc sống trọn vẹn. Câu Slogan: Hương vị cho cuộc sống, KINH ĐÔ mang hương vị đn cho cuộc sống mọi nhà bằng nhng thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo. KINH ĐÔ nhn nhn được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày càng tăng (phải đạt cht lượng cao và đảm bảo an tồn) nên KINH ĐƠ mang đn cho ngưi tiêu dùng nhng sản phẩm an toàn về mặt cht lượng cũng như sự ện lợi khi s dụng. Điều này đã cung ti cp một sự hướng dẫn về điều cốt lõi phải bảo tồn, tương lai thơi thúc doanh nghiệp hướng tới từ đó tạo sự ốn hút động viên nỗ lực của mọi ngưi, làm cho niềm tin và các nguyên tc củcu a KINH ĐÔ trở nên rõ ràng hơn.

1 -dat-top- -cong- -thuc-pham-do 10 ty uy-tin-nam-2020-20201030143902581.htm

tham khảo 22/9/2023

2 -doanh-nghiep-thuc-pham-phat-trien-ben-vung-tai-viet-nam.htmdo tham khảo ngày 22/9/2023

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Với việc đáp ng tốt nht nhu cầu của khách hàng th KINH ĐÔ muốn trở thành ngưi dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm. Th hiện các mục đích, mong muốn khái quát nht của tổ chc. Tuyền bố tầm nhn củ KINH ĐƠ khá hiệu quả. Nó đảm bảo các yu tố: rõ ràng, tp a trung, khả thi, dễ dàng truyền tải và đáng khao khát.

Các sản phẩm củ KINH ĐƠ ln có cht lượng tốt và được ngưi tiêu dùng đánh giá a cao so với các loại sản phẩm khác.

Cơng ty KINH ĐƠ đã đầu tư máy móc thit bị, ng dụng kỹ thut cơng nghệ tiên tin theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ ống cht lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh th đó, Cơng ty nghiên cu và phát trin sản phẩm phù hợp với thị hiu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đưng, cht béo thp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khống cht, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, an toàn sc khoẻ cho ngưi tiêu dùng.

Đ đáp ng tốt nhu cầu của ngưi tiêu dùng th các sản phẩm củ KINH ĐÔ rt đa dạng a phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cng và kẹo mềm các loại, bánh m và bánh bông lan công nghiệp, các loại bánh kem sinh nht, bánh cưới...

Sản phẩm củ KINH ĐƠ có sự đột phá về t lượng, được cải tin, thay đổi mẫu mã a ch thưng xuyên với ít nht trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. KINH ĐÔ đã và đang hướng đn đúng tầ nhn của doanh nghiệp.m

1.3.2. Sứ mệnh1

S mệnh củ KINH ĐÔ đối với ngưi tiêu dùng là tạo ra nhng sản phẩm phù hợp, tiệa n dụng bao gm các loại thực phẩm thông dụng, thit yu, các sản phẩm bổ sung và đ uống. Doanh nghiệp cung cp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tt cả mọi ngưi đ luôn gi vị trí tiên phong trên thị trưng thực phẩm.

Với cổ đơng, s mệnh củ KINH ĐƠ khơng chỉ dừng ở việc mang lại mc lợi nhun tốa i đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đơng an tâm với nhng khoản đầu tư.

Với đối tác, s mệnh củ KINH ĐÔ là tạo ra nhng giá trị bền vng cho tt cả các thành a viên trong chuỗi cung ng bằng cách đảm bảo một mc lợi nhun hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. “Chúng tơi không chỉ đáp ng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn tha mãn được mong ước của khách hàng. Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện đ a mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm th

1 -doanh-nghiep-thuc-pham-phat-trien-ben-vung-tai-viet-nam.htmdo tham khảo ngày 22/9/2023

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

và lòng nhiệt huyt của nhân viên”. V vy KINH ĐƠ ln có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cy.

KINH ĐƠ ra đi là đ mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ng các sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. KINH ĐƠ ln muốn làm tốt mọi khâu trong chu trnh sản xut sản phẩm đ cung ng sản phẩm tới khách hàng.

Công ty hoạt động nhằm phục vụ ngưi tiêu dùng trên thị trưng Việt Nam và một số nước xut khẩu với nhng sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi s dụng. Và nhằm chim được lòng tin của khách hàng đ có th gi vị trí là cơng ty cung cp thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Sự quan tâm đối với vn đề sống còn, phát trin khả năng sinh lợi của cơng ty là tối đa hóa lợi nhun nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đơng, KINH ĐƠ ln tạo sự tin tưởng cho các cổ đơng bằng chính khoản lợi nhun lớn, qua đó làm KINH ĐƠ ln mạnh về ngun vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư).

Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đng, lợi nhun từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đng, cổ tc bằng tiền mặt ( % trên mệnh giá) là 24%. KINH ĐƠ ln tạo ra lợi ích cho tt cả thành viên trong quá trnh hoạt động từ nhà cung ng đn các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ ống kinh doanh vng chc từ đó có th th đáp ng tốt nht nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung gian phân phố KINH ĐƠ có th i nm bt được mong ước của khách hàng đ có th đáp ng kịp thi và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng.

Công ty cũng tự đánh giá khả năng của mnh “nhiệt huyt, óc sáng tạo, tầm nhn xa trơng rộng cùng nhng giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mnh công ty chng minh được với ngưi tiêu dùng về t lượng sản phẩm và luôn đáp ng theo nhu cầu của khách ch hàng, tạo ra nhng sản phẩm mà khách hàng mong muốn.

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm bảo có đủ năng lực sản xut, điều này tạo cơ hội phát trin cho từng cá nhân và tồn bộ cơng ty. Các nhân viên được đào tạo đ có th tạo ra nhng sản phẩm cht ợng, đng thi công ty tạo cho nhân lư viên môi trưng làm việc thoải mái, n tâm.

Cơng ty phát trin nhằm đóng góp một phần công sc vào sự phát trin của cộng đng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát trin. Cơng ty phát trin mang lại lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát trin th đó cũng là cơ hội đ cơng ty phát trin.

Tuyên bố s mệnh của công ty đã trả li được câu hi lý do tn tại của doanh nghiệp? Doanh nghiệp có mục đích và đóng vai trò g trong xã hội. Điều này phục vụ cho rt nhiều lực

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

lượng hu quan. Nó tạo ra nền tảng cho tồn bộ cơng tác hoạch định mục tiêu, chin lược của tổ chc.

1.3.3. Mục tiêu chiến lược1

KINH ĐƠ đã khơng ngừng chủ động với thị trưng, khách hàng và ngưi tiêu dùng bằng nhng chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trưng với kt quả là tip tục gi vng vị  là th doanh nghiệp đng đầu trong ngành với sc tăng trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kt quả này là từ năng lực vn hành kinh doanh đ đạt được nhng kt quả tốt hơn.

KINH ĐƠ ln có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trưng trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ c cùng nhau xây dựng và phát trin.ch

Mục tiêu đối với các cp đơn vị kinh doanh là tạo ra được nhng sản phẩm đảm bảo cht lượng phù hợp với nhu cầu của ngưi tiêu dùng. Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cu lại danh mục sản phẩm, thit k lại và trin khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trnh kim sốt cht lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs đ đo lưng và giám sát kt quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thi đim khác nhau trong năm. Với từng sản phẩm cụ th:

− Kem và các sản phẩm từ sa: Tăng trưởng thị phần, đáp ng tối đa nhu cầu thị trưng. − Ngành hàng bánh trung thu: cần vng vàng vị trí đng đầu.

− Ngành hàng Cookies: Nâng cao cht lượng sản phẩm.

− Ngành hàng Waffle: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc. − Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cp cao.

− Ngành hàng bánh : Tp trung sản phẩm cao cp và phát trin theo chiều sâu.m − Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số.

− Ngành Chocolate và kẹo: Tái cu trúc doanh mục sản phẩm.

Với hệ ống sản xut: Đầu tư máy móc thit bị, dây chuyền sản xut mới cao cp, xây th dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công sut hiện tại đ đáp ng nhu cầu tăng trưởng của thị trưng, tối ưu hóa chi phí.

1 -mondelez-kinh- -viet-nam/ty do tham khảo ngày 24/9/2023

2 tham khảo ngày

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Với ngun tài chính: Tăng cưng xây dựng th mạnh tài chính, s dụng, đầu tư hợp lý ngun vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của cơng ty

Với hệ ống nghiên cu phát trin: Đa dạng hóa sản phẩm đ đáp ng mọi la tuổi, mọth i nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tp trung nâng cp cht lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cu k cả ngoài nước đ cho ra đi nhng sản phẩm có cht lượng cao và đáp ng tốt nhu cầu tiêu dùng.

Với hệ ống marketing: Xây dựng thương hiệu mạnh vng vàng cùng năm tháng, tuyên th truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với ngưi tiêu dùng một cách tốt nht, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ ống hoạt động một cách tốt nhth t.

Với ngun nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đng thi cũng phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cưng đng bộ các ngun lực nội bộ và bên ngoài, đng thi hợp tác tốt với các nhà cung cp chin lược, chiêu mộ đội ngũ nhân sự cp cao đ làm việc, kt hợp với nhân sự hiện tại đ tạo ra lợi th cạnh tranh bền vng. Và con ngưi là tài sản lớn nht của Cơng ty, KINH ĐƠ đã tích cực đầu tư thưng xuyên vào việc đào tạo nâng cao kin thc và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. V vy, KINH ĐƠ đã chính thc thành lp Trung tâm Đào tạo KINH ĐÔ (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát trin th hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai củ KINH ĐÔa

1.3.4. Liên hệ ực tếth

Cơng ty KINH ĐƠ với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ng được nhu cầu đa dạng của ngưi tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt cht lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng như: kem và các sản phẩm từ sa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh waffler, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo.

Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc t tại Cần Thơ và hội chợ quốc t Quang Trung trong nhiều năm.

Sản phẩm của cơng ty KINH ĐƠ được ngưi tiêu dùng bnh chọn là “hàng Việt Nam cht lượng cao” trong nhiều năm.

Cơng ty cịn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng cht lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001.

1 tham khảo ngày 24/9/2023

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

1.3.4.2. Khách hàng

KINH ĐÔ mang sự yên tâm đối với ngưi tiêu dùng. Cam kt đng thi giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán đúng giá sản phẩm k cả trong các dịp cao đim.

Tin hành chng thực và công khai kt quả của bộ y t về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tới ngưi tiêu dùng. Phát trin sản phẩm bánh trung thu cho ngưi bị bệnh tiu đưng, ngưi ăn chay, ăn kiêng...

Đ đảm bảo cung cp sản phẩm tới tay ngưi tiêu dùng một cách tốt nht và đáp ng kịp thi nhu cầu của thị trưng thực phẩm công ty đã xây dựng một hệ ống phân phối rộng khp th Hệ ống phân phối củ KINH ĐÔ ải khp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phốth a tr i và gần 40.000 đim bán lẻ. Sản phẩm của KINH ĐÔ đã được xut khẩu sang thị trưng 20 nước trên th giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đơng, Singapore, Đài Loan...

KINH ĐƠ đã tích cực đầu tư thưng xuyên vào việc đào tạo nâng cao kin thc và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. V vy, KINH ĐÔ đã chính thc thành lp Trung tâm Đào tạo KINH ĐÔ (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát trin th hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của KINH ĐƠ.

Các nhân viên trong cơng ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm, tham quan nghỉ mát, mua cổ ần, nghỉ phép năm theo quy định của lut lao động...ph

Môi trưng làm việc chuyên nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tin + Ch độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cp và các ch độ đãi ngộ khác theo quy định của Công ty.

Với chủ đề “10 năm nhng tm lòng nhân ái”, chương trnh “Giai Điệu Tnh Thương” do KINH ĐÔ tài trợ và đng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và du n tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trnh là 110 tỷ đng.

Trong năm 2010, KINH ĐÔ p tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trnh xã ti hội. Đặc biệt là luôn dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ ợ thit thực đn các em họ sinh, sinh tr c viên nhng tri thc trẻ, nhng tài năng tương lai của đt nước. Liên tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tài trợ cho cuộc thi Life Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tip Sc Đn Trưng.

1 tham khảo ngày 25/9/2023

2 tham khảo ngày 25/9/2023

3 tham khảo ngày 24/9/2023

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Tài trợ chính cho đưng hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đn lễ hội xuân đặc sc cho đng bào thành phố và du khách trong và ngoài nước. Mùa Trung thu 2010, hướng về Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp sản phẩm cao cp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội củ KINH ĐƠ được Cơng ty đóng góp cho cơng tác mừng Đại lễ.a

Trong các năm qua KINH ĐÔ ln đng hành và ủng hộ tích cực cho các chương trnh xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP.HCM và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo TP.HCM; Ủng hộ đng bào lũ lụt; Tặng quà ngưi nghèo; Trẻ em m côi, khuyt tt...và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hnh ảnh đẹp củ KINH ĐÔ đối với cộng đng.a

1.4. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp1

KINH ĐÔ hiện là doanh nghiệp hoạt động đa ngành, với các lĩnh vực: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính. Tuy nhiên, chin lược của họ là ở từng i kỳ, căn c vào thực t ị trưth th ng sẽ tp trung vào từng mũi nhọn cụ th.

Lĩnh vực hoạt động chính củ KINH ĐƠ là sản xut và phân phối các sản phẩm thựa c phẩm. Nổi ting với nhng sản phẩm bánh kẹo, bánh quy, sô la và các đặc sản độc đáo. Theo cô số liệu thống kê năm 2019, KINH ĐÔ đang chim 35% thị phần bánh kẹo trong nước và trở thành đơn vị có lượng tiêu thụ bánh kẹo lớn nht toàn quốc. Hệ ống sản phẩm củ KINH ĐÔ th a rt đa dạng và phong phú nhưng chủ yu tp trung phát trin ở hai mảng chính là bánh kẹo hạng trung và cao cp. Có th nói KINH ĐƠ là thương hiệu bánh kẹo quốc dân. Bởi nó gn liền với bao th hệ ngưi Việt Nam. Nhng sản phẩm đã được len l ở mọi ngóc ngách, quán xá, siêu i thị. Dù cho đi bt kỳ nơi nào tại Việt Nam th cũng đều bt gặp thương hiệu bánh kẹo này.

1.5. Sản phẩm/ dịch vụ ủ yếuch 2

Sản phẩm và dịch vụ của KINH ĐÔ thưng được bit đn với một loạt các sản phẩm thực phẩm và đ ăn ngon, đa dạng bao gm bánh quy, bánh bông lan, bánh trung thu, kẹo, sô cô la, trà, nước giải khát.

Bánh quy là sản phẩm chủ lực củ KINH ĐƠ, chim khoảng 40% doanh thu của cơng ty. a Các sản phẩm bánh quy củ KINH ĐÔ đa dạng về ủng loại, hương vị và giá cả, phù hợp vớa ch i mọi nhu cầu của ngưi tiêu dùng. Một số sản phẩm bánh quy nổi ting của KINH ĐƠ có th k đn như: KINH ĐÔ Snack, KINH ĐÔ Oreo, KINH ĐÔ Double, KINH ĐÔ Tini, KINH ĐÔ Cuộn, KINH ĐÔ Siêu Siêu,...

Bánh bông lan là sản phẩm tip theo củ KINH ĐÔ, chim khoảng 20% doanh thu của a công ty. Các sản phẩm bánh bông lan củ KINH ĐÔ được làm từ nguyên liệu cao cp, thơm a ngon và giàu dinh dưỡng. Một số sản phẩm bánh bơng lan nổi ting củ KINH ĐƠ có th k a

1 -thuong-hieu-kinh-do.htmlve tham khảo ngày 24/9/2023

2 tham khảo ngày 24/9/2023

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

đn như: KINH ĐÔ Cheese, KINH ĐÔ Socola, KINH ĐÔ Trà Xanh, KINH ĐÔ Vani, KINH ĐÔ Socola Đu Phộng,...

Bánh trung thu là sản phẩm đặc trưng củ KINH ĐÔ, được ngưi tiêu dùng Việt Nam a yêu thích trong dịp Tt Trung Thu. Các sản phẩm bánh trung thu củ KINH ĐÔ được làm từ a nguyên liệu cao cp, thơm ngon và có nhiều hương vị hp dẫn. Một số sản phẩm bánh trung thu nổi ting củ KINH ĐƠ có th k đn như: KINH ĐÔ Mooncake, KINH ĐÔ Classic, KINH a ĐƠ Mini, KINH ĐƠ Thượng Hạng,...

Kẹo và sơ cơ la là nhng sản phẩm được nhiều ngưi yêu thích, đặc biệt là trẻ em. Các sản phẩm kẹo và sơ cơ la của KINH ĐƠ đa dạng về ủng loại, hương vị và giá cả, phù hợp vớch i mọi nhu cầu của ngưi tiêu dùng. Một số sản phẩ kẹo và sô cô la nổi ting củ KINH ĐƠ có m a th k đn như: KINH ĐÔ Kem, KINH ĐÔ Chocolate, KINH ĐƠ Trân Châu, KINH ĐƠ Xồi, KINH ĐƠ Socola đen, KINH ĐÔ Socola sa, KINH ĐÔ Socola trng, KINH ĐÔ Socola hạnh nhân,...

Với đa dạng sản phẩm và dịch vụ, KINH ĐÔ đã trở thành một trong nhng thương hiệu thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Các sản phẩm củ KINH ĐÔ ợc ngưi tiêu dùng Việt Nam a đư tin tưởng và yêu thích, góp phần nâng cao cht lượng cuộ ống của ngưc s i dân.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 2.1. Mơi trường Marketing

2.1.1. Môi trường vĩ mô

2.1.1.1. Yu tố về chnh trị và Lut Pháp (Political Factors)

Việt Nam là một nước theo ch độ xã hội chủ nghĩa với nền kinh t Việt Nam là nền kinh t hàng hóa nhiều thành phần theo cơ ch ị trưng theo định hướng. th

Mơi trưng chính trị ổn định, hệ ống pháp lut ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện th cho các Doanh nghiệp, KINH ĐƠ nói riêng và mọi Doanh nghiệp nói chung, một mơi trưng thun lợi đ kinh doanh.

Việt Nam hiện nay đã thit lp ngoại giao với 193 quốc gia thuộc tt cả châu lục trên th giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ c quốc t và có quan hệ với hơn 500 tổ ch chc phi chính phủ.1

Vai trị trên thương trưng quốc t của Việt Nam càng tăng cao th lại càng tạo điều kiện thun lợi cho Doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xut khẩu, trong đó có KINH ĐƠ – thương hiệu có tầm nhn trở thành top Doanh nghiệp sản xut thực phẩ ở Đông Nam Á.m

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyn khích các thành phần kinh t, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp lut cho phép. Điều này dẫn đn sự cạnh tranh trên thị trưng mạnh mẽ hơn, đòi hi các doanh nghiệp muốn tn tại và phát trin th phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động hiệu quả hơn.

V vy, ngành sản xut bánh kẹo được Nhà nước dành cho nhng chính sách ưu đãi nht định, cụ  là nhng ưu đãi trong Lut Khuyn khích đầu tư trong nướ ề ền thuê đt, thu th cv ti thu nhp doanh nghiệp, thu nhp khẩu máy móc thit bị,... Nhng ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yu liên quan đn an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của ngưi tiêu dùng.

Đây cũng là nhng vn đề được Cơng ty Cổ phần KINH ĐƠ từ nhiều năm nay rt chú trọng và xem là chin lược lâu dài của Cơng ty. V vy, xét tồn cảnh môi trưng pháp lý và tnh hnh thực t của Cơng ty, rủi ro pháp lut ít có ảnh hưởng đn hoạt động của Công ty.

2.1.1.2. Yu tố về kinh t (Economics Factors)

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh t khá cao, kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ tầng cũng như thu nhp của ngưi dân ngày càng được cải thiện. Cụ th, Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2023 tăng 3,72% ( quý II tăng 4,14%), chỉ

1 Việt Nam thit lp quan hệ ngoại giao với quốc gia th 193, cp ngày 16/10/2023

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

cao hơn tốc độ tăng 1,74% của 6 tháng đầu năm 2020 trong giai đoạn 2011-2023. Trong mc tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh t, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,07%, đóng góp 9,28%; khu vực cơng nghiệp và xây dựng tăng 1,13%, đóng góp 11,87%; khu vực dịch vụ tăng 6,33%, đóng góp 78,85%1.

Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhp tổ c thương mại th giới WTO th nền kinh t ch nước nhà lại càng có nhiều bin động theo chiều hướng tích cực. Nh sự tăng trưởng của nền kinh t mà thu nhp bnh quân theo đầu ngưi của ngưi dân được tăng lên dẫn theo một loạt các thun lợi lớn cho các ngành hàng tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng.

Tuy nhiên khi dịch bệnh COVID-19 diễn ra, kèm theo sự khủng hoảng nhẹ của nền kinh t, ngun cung trên th giới bị khan him khi các thành phố lớn tại Trung quốc bị phong ta khin khó đẩy nhanh sản xut và ngưi tiêu dùng cũng có xu hướng ct giảm chi tiêu cho các mặt hàng như bánh kẹo, đ ăn nhẹ.

Vy nên không chỉ KINH ĐÔ mà nhiều Doanh nghiệp khác cũng hướng tới việc chuyn qua sản xut các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng thit yu khác đ đảm bảo tăng trưởng doanh thu. Việt Nam là một trong nhng thị trưng bánh kẹo có tiềm năng nht khu vực Châu Á, với doanh thu dự kin đạt 8,5 tỷ USD vào năm 2023 và tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính là 10,17%2. Theo Statista, trong số các loại bánh kẹo được tiêu thụ tại Việt Nam, bánh kẹo có đưng chim tỷ ọng lớn nht, theo sau là bánh ngọt và các sản phẩm được bảo quản.tr

2.1.1.3. Yu tố về Văn Ha Xã Hội (Social Factors)

Trải qua quá trnh lịch s, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nh là nền văn hóa Trung Hoa.t

Ngưi Việt Nam sống rt thân thiện, thưng hay lui tới thăm hi nhau và tặng quà. Bánh kẹo là một trong nhng mặt hàng thưng được biu tặng nht nhng dịp này. Ngưi Việt Nam rt chú trọng đn việc tip khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đn nhà khơng trà cũng bánh”, v vy bánh kẹo cũng không th thiu trong mỗi gia đnh Việt Nam.

Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám Âm lịch là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi ngưi thưng tặng nhau bánh Trung thu và đng thi món bánh này trở thành một món đãi khách không th thiu trong mỗi gia đnh. Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tn bánh Trung thu.

1 ĐỘNG LỰC TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2023, -lieu-thong-ke/2023/07/dong-luc-tang-truong-kinh- -6-thang-dau-nam-2023/te truy cp ngày 16/10/2023

2Thị trưng bánh kẹo Việt Nam: Từ nội địa đn vị  ốc t th qu -tu noi-dia-den- -the-quoc-vi te-1330272020 truy cp ngày 16/10/2023

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc s dụng bánh kem trong nhng dịp sinh nht, cưới xin cũng rt phổ bin ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành thị.

Ngày tt cổ truyền, mọi ngưi thưng biu tặng nhau bánh mt, cúng ông bà, mi khách tại gia đnh… Trong vài năm gần đây, ngưi tiêu dùng đã có xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biu tặng từ lọai bánh mt ri sang lọ bánh đóng hộ cơng nghiệp do vn đề vệ sinh ai an toàn thực phẩm của bánh mt ri đáng mc báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.

2.1.1.4. Yu tố về Môi trường

Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mc độ khác nhau, cưng độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa đim khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng : tích cực và tiêu cực.

Việt Nam nằm trong vùng khí hu nhiệt đới và á nhiệt đới gió mùa, có ánh nng chan hoà, lượng mưa di dào và độ ẩm cao. Một số nơi gần chí tuyn hoặc vùng núi cao có tính cht khí hu ơn đới.1

Sản phẩm bánh kẹo của toàn ngành sản xut bánh kẹo chịu ảnh hưởng lớn của khí hu nóng ẩm. Do vy, đã ảnh hưởng xu đn cht lượng và năng sut lao động, khó khăn cho việc bảo quản và vn chuyn sản phẩm.

Bên cạnh đó, thị trưng của ngành là rộng lớn, phần đa các Công ty sản xut bánh kẹo đều tp trung ở khu vực đông dân cư, sc mua lớn… rt thun lợi cho việc giao dịch, mua bán, trao đổi và tăng khả năng cạnh tranh của ngành đối với các đối thủ cạnh tranh khác, nhưng ngược lại việc thâm nhp của ngành vào các thị trưng ở xa như miền núi, vùng sâu vùng xa lại gặp nhiều khó khăn do các yu tố địa lý, khoảng cách vn chuyn xa, thị hiu tiêu dùng khác nhau.

V sự bt lợi trong địa hnh 3 phần 4 là đi núi của Việt Nam sẽ là sự bt lợi cho KINH ĐÔ trong việc mang sản phẩm của doanh nghiệp đn với các địa phương vùng sau vùng xa.

2.1.1.5. Yu tố về công nghệ (Technological Factors)

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thut diễn ra nhanh chóng trong thi gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nu không muốn tụt hu.

1 Tổng quan địa lý Việt Nam

ofsite/gioithieu/tongquan/gioithieuchung/tongquandialyvietnam truy cp ngày 16/10/2023

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Đặc biệt trong ngành sản xut bánh kẹo, thị hiu tiêu dùng thưng xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngn. Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, đ phát trin sản xut, tăng tích lũy cho đầu tư phát trin là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp.

Ngành đầu tư, đổi mới các dây chuyền sản xut bánh Craker của Pháp, Ý, dây chuyền sản xut Carame của Đc… Cùng với các công nghệ nu kẹo của Đc, Hà Lan thay th cho công nghệ cũ làm cho sản phẩm làm ra ngày một tốt hơn, đa dạng hơn về ủng loại mẫu mã, tham gia cạnh ch tranh có hiệu quả trên thị trưng. Việc s dụng các phương tiện thông tin, x lý thông tin nhanh đã giúp cho ngành đáp ng nhanh được nhng thay đổi của môi trưng và đạt hiệu quả cao.

Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhp kinh t quốc t như hiện nay đã tạo nhng điều kiện rt thun lợi đ KINH ĐƠ có th p cn được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiệti n đại của th giới đ nâng cao vị  của mnh trên thị trưng.th

2.1.1.6. Yu tố về nhân khẩu học

Việt Nam là một nước đông dân, 99.270.682 ngưi vào ngày 03/12/2022, theo số liệu mới nht từ Liên Hợp Quốc và chim 1,24% dân số  giới, đng hàng th 15 trên th giới về dân th số.1 Từ năm 1989 đn năm 2021, tuổi thọ trung bnh của Việt Nam liên tục tăng từ 65,2 tuổi lên 73,7, cht lượng dân số được cải thiện. V th Việt Nam thực sự là một thị trưng đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và ngành sản xut bánh kẹo nói riêng.

Độ tuổi trung bnh tại Việt Nam 33,7 tuổi2, là độ tuổi trung bnh còn trẻ so với khu vực Đông Nam Á. Đây là điều kiện thun lợi cho KINH ĐÔ phát trin ngành bánh kẹo của mnh.

Mc độ tp trung dân cư tại các thành thị là 38,77%. Đây là thị trưng mục tiêu chính KINH ĐƠ hướng tới, với xu hướng này vẫn sẽ tip tục tăng với dự đốn là số dân đơ thị sẽ tăng lên khoảng 75,8 triệu ngưi năm 20693. Tỷ lệ tăng dân số đô thị cũng cao hơn gp sáu lần so với tỷ lệ tăng dân số nông thôn nên cũng ảnh hưởng lớn đn doanh thu, chin lược giá của Mondelez KINH ĐƠ.

2.1.2. Phân tích môi trường vi mô

2.1.2.1. Cơ cấu cnh tranh ngành

a. Số ợng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩlư m trong cùng loại

1 Nâng cao cht lượng dân số Việt Nam đ phát trin đt nước nhanh và bền vng

-Viet-so Nam-de -phat-trien-dat-nuoc-nhanh- -ben-vung.htmlva truy cp ngày 16/10/2023

2 Dân số ệt Nam Vi truy cp ngày 23/10/2023

3 Dân số ệt Nam hiện nay Vi -viet-nam-bay-gio- -bao-nhieuso la truy cp ngày 23/10/2023

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Thị trưng bánh kẹo là thị trưng mở với nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Với việc ngành bánh kẹo tại Việt Nam tiêu thụ tại Việt Nam là 80%1. Có rt nhiều thương hiệu theo mảng bánh kẹo tại Việt Nam bao gm: Bibica, Vinabio, Bánh Kẹo Hải Hà, Bánh Kẹo Quảng Ngãi, … Mỗi đối thủ có nhng đặc trưng sản phẩm của mnh. Ví dụ, bánh bơng lan Hura Deli bơ sa của nhà Bibica, các loại bánh truyền thống đặc trưng như: Bánh Nổ, Bánh Bó, Kẹo Gương, Bánh Thuẫn của nhà Bánh kẹo Quảng Ngãi, … Do đó, KINH ĐƠ cần tạo ra lợi th cạnh tranh bền vng cho riêng mnh.

b. Rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành

Việt Nam gia nhp nhiều các tổ c ASEAN, APEC, WTO, kí kt nhiều hiệp định song ch phương, đa phương: TPP, AEC…2 th rào cản xâm nhp ngành sẽ hạ p do có nhiều tổ c, th ch doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thị trưng Việt Nam, vốn được xem là năng động và có sc tiêu thụ cao.

Các hoạt động của nhà nước và cơ quan điều tit ảnh hưởng đn rào cản gia nhp ngành Bánh kẹo:

- Nhng rào cản trực tip là quy định của lut pháp về thâm nhp thị trưng, cụ th xu hướng s dụng các biện pháp hạn ch nhp khẩu gn với yêu cầu tuân thủ các tiêu chuẩn môi trưng và lao động đang nổi lên và được nhiều nước phát trin hu thuẫn mạnh mẽ.3 - Xin giy phép đ hoạt động trong một lĩnh vực nào đó rt khó và mt thi gian, việc đó

gây khó khăn cho cơng ty trong việc mở rộng quy mô và mở rộng lĩnh vực sản xut. - Việc xin giy phép khó hoặc khơng th xin nổi th sẽ ít có khả năng có đối thủ mới trên.

Trong khi nền kinh t đang gặp nhiều khó khăn, ngun vốn đầu tư, ngun viện trợ từ nhà nước và các nhà đầu tư còn hạn hẹp cũng như thị trưng về mặt hàng thực phẩm đa dạng gây nhiều rào cản về vn đề cho cơng ty như: chi phí đầu tư vào sản xut, phân phối và mở rộng thị trưng. khả năng tip cn với các ngun cung cp tài chính, xúc tin thương mại...

1 Thị trưng bánh kẹo ngày càng có tiềm năng nghiep-banh-keo-viet-nam-2022-suc-ep-hay

cohoi/#:~:text=Th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20n%E1%BB%99i%20%C4%91 E1%BB%8Ba%20l%C3%A0,b%C3%A1nh%20quy%2C%20b%C3%A1nh%20trung%20thu%E2%80 A6 truy cp ngày 23/10/2023

2 Việt Nam đạt được tha thun với các đối tác thương mại lớn trong năm 2015

-ttpltc?dDocName=MOF153356tin Truy cp ngày 23/10/2023

3 Rào cản trong thương mại quốc t: Thực tiễn và giải pháp cho Việt Nam -ninh- -ngoai1/-/2018/45059/rao-an oi can-trong-thuong-mai-quoc-te--thuc-tien- -giai-phap-cho-viet-va nam.aspx truy cp ngày 23/10/2023

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

c. Cơ cấu chi phí

Sát nhp vào công ty mẹ MODERLEZ INTERNATIONAL năm 2014, KINH ĐƠ được xem là ơng lớn trong ngành bánh kẹo tại Việt Nam. KINH ĐÔ đưa ra chi phí cố định với hai phân khúc chính là bnh dân với các dòng bánh AFC, COSY qu, ORIO,… và cao cp với loại bánh cookie Lu, bánh trung thu dòng trăng vàng, black and gold,… Các sản phẩm được làm với dây chuyền sản xut hiện đại tối đa hóa chi phí nguin liệu đầu vào. Xét thy đối thủ cạnh tranh trực tip của KINH ĐÔ là Bánh kẹo Quảng Ngãi lại tp trung vào các sản phẩm truyền thống với quy trnh sản xut theo công nghệ hiện đaị củ Đài Loan và Đan Mạch.a 1 Do đó việc tạo ra hương vị truyền thống gây cạnh tranh với phân khúc bnh dân gây khó khăn đối với các mặt hàng phân khúc khách hàng bnh dân.

d. Khả năng vươn ra thị trường tồn cầu

Tuy có tiềm lực từ công ty mẹ Modelez International và nhng giải thưởng được trao tặng tại chương trnh Rng Vàng 20232. Nhưng cơng ty KINH ĐƠ nói riêng cũng như các cơng ty bánh kẹo khác nói chung chủ lực lại là thị trưng Việt Nam với mc tiêu thụ là 80%3. V th công ty KINH ĐÔ cần đẩy mạnh xut khẩu các sản phẩm ra thị trưng quốc t đ tn dụng tối đa ngun lực của công ty mẹ mang lại.

2.1.2.2. Mô hình 5 lực lượng cnh tranh

a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trong ngành bao gm các tổ c sản xut các sản phẩm củ KINH ch a ĐÔ như bánh trung thu, kẹo cng mềm, bánh bông lan...

Một số các thương hiệu cạnh tranh chủ yu củ KINH ĐƠ:a - Cơng Ty Cổ ần Bánh Kẹo Biên Hịa (Bibica) Ph - Cơng ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

- Công ty Vinabico

1 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi Biscafun -phan-banh-keo-quang-ngai-biscafun.html/ truy cp ngày 23/10/2023

2 Mondelez KINH ĐÔ: Doanh nghiệp thực phẩm phát trin bền vng tại Việt Nam

tai-viet-nam.htm truy cp ngày 23/10/2023

3 Tnh hnh thị trưng ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam 2022. Sc ép hay cơ hội?

-hay- -ep co hoi/#:~:text=Th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20n%E1%BB%99i%20%C4%91%E1%BB% 8Ba%20l%C3%A0,b%C3%A1nh%20quy%2C%20b%C3%A1nh%20trung%20thu%E2%80%A6

truy cp 16/10/2023

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

- Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Trong đó KINH ĐƠ hiện đang chim thị phần lớn nht với mc thị phần là 19% so với Bibica 4%, Hu Nghị 5% và Hài Hà 3% cùng với các công ty khác.3

b. Khả năng thương lượng của khách hàng

Là nhng ngưi hay tổ c mua sản phẩm của tổ c,bao gm: ngưi tiêu dùng cuốch ch i cùng, khách hàng thương mại,khách hàng công nghiệp.

Sức ép về giá cả

Cuộc sống càng phát trin, ngưi dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong mua sm hàng hóa, thực phẩm... Trong khi mc thu nhp là có hạn, ngưi tiêu dùng ln muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí b ít nht nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của ngưi tiêu dùng. Ngưi tiêu dùng ln có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng cht lượng tốt.

Tp đoàn đa quốc gia Millward Brown phối hợp với công ty nghiên cu thị trưng Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát trin mạnh trong tương lai trong đó có KINH ĐƠ.1

Kt quả khảo sát cho thy, KINH ĐÔ là 1 doanh nghiệp trong ngành sản xut bánh kẹo được ngưi tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn ln tn tại nu KINH ĐƠ khơng tip tục tạo ra nhng sản phẩm và dịch vụ tốt nht cho ngưi tiêu dùng. - Thương hiệu KINH ĐÔ rt quen thuộc, sản phẩm hướng đn mọi đối tượng khách hàng từ công chc; công nhân; nông dân; từ thành thị đn nông thôn; từ ngưi già đn trẻ nh.

Tuy nhiên sản phẩ KINH ĐÔ hầu như chỉ đáp ng được phân khúc khách hàng có thu m nhp trung bnh khá; phân khúc thị trưng bánh kẹo cao cp còn thuộc về bánh kẹo nhp ngoại.

c. Quy n thương lượng t nhà cung cấp

Nhà cung cp nguyên liệu củ KINH ĐÔ có th chia ra thành các nhóm:a

- Nhóm bột: Nhà cung cp bột m Bnh Đông, Đại Phong- Nhóm dưng: nhà máy đưng Biên hồ, Đưng Juna, Đưng Bonborn, nhà máy đưng Phú Yên...theo phương pháp đu thầu.

- Nhóm bơ sa: nhóm hàng này KINH ĐÔ ủ ych u s dụng từ nước ngồi thơng qua việc nhp trực tip và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.

1 10 thương hiệu thành công nht tại VN -vn post54174.tpo truy cp ngày 16/10/2023

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá cht: s dụng chủ yu từ nước ngồi, KINH ĐƠ mua thơng qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà KINH ĐÔ đang s dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros...

Về bao b: KINH ĐÔ ủ yu s dụng bao b trong nước. Các loại bao b KINH ĐÔ s ch dụng là: bao b giy, bao b nhựa và bao b thit. Các nhà cung cp boa b là: Visinpack (bao b giy), Tân Tin (bao b nhựa), Mỹ Châu (bao b thit).

Nhn chung yu tố nhà cung cp ít ảnh hưởng xu đn tnh hnh sản xut kinh doanh của cơng ty KINH ĐƠ; do sự di dào của ngun nguyên ệu trên thị trưng. Mặt khác KINH ĐÔ li là nhà sản xut lớn nên mc độ tác động bt lợi của nhà cung cp đn KINH ĐƠ khơng đáng k. Tuy nhiên vẫn có một số sc ép vẫn cần quan tâm:

- Sc ép về t lượng ngun nguyên liệu: Nhà cung cp có th khẳng định quyền lực củch a họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm cht lượng sản phẩm cung ng

- Giá cả KINH ĐÔ s dụng ngun nguyên liệu trong nước và nhp khẩu với số ợng đặ: lư t hàng lớn nên sc mạnh đàm phán cao.

- Tin độ giao hàng: KINH ĐÔ ký kt hợp đng với nhà cung cp ht sc chặt chẽ do đó tin độ giao hàng ln đảm bảo. Cơng ty cịn làm tốt cơng tác lp k hoạch s dụng nguyên vt liệu nên luôn chủ động đảm bảo nguyên liệu cho sản xut.

- Khả năng thay th sản phẩm của nhà cung cp: KINH ĐÔ là một khách hàng mà nhiều nhà cung ng nguyên vt liệu rt muốn được hợp tác v không chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu lớn nên chi phí cho việc thay th sản phẩm của nhà cung cp thp.

d. Nguy cơ đ n t sản phẩm thay th

Các sản phẩm thay th là nhng sản phẩm có th a mãn nhu cầu tương đương với các th sản phẩm dịch vụ trong ngành

Các sản phẩm thay th đối với bánh kẹo hầu như ít v là sản phẩm tha mãn nhu cầu thưởng thc; ăn vặt hay cung cp dinh dưỡng; một phương tiện giao tip xã hội như là quà biu tặng. Tuy nhiên vẫn có nhiều loại sản phẩm thay th cho bánh kẹo như thc ăn nhanh; hoa quả; mt... V vy cht lượng bánh kẹo cần được nâng cao; đa dạng về ủng loại đ đáp ng nhu ch cầu của ngưi tiêu dùng.

e. Mối đe dọa t doanh nghiệp nước ngoài

Với việc Việt Nam gia nhp vào WTO, AFTA, th cạnh tranh từ hàng ngoại nhp là không th tránh khi. Với sự ưa chuộng hàng ngoại như ngưi Việt Nam đây là mối đe dọa đn lượng khách hàng của KINH ĐÔ. Có th thy được qua việc chim lĩnh thị phần của các cơng ty nước ngồi chim từ 20% - 25% thị phần bánh kẹo Việt Nam.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

2.1.3. Phân tích nội bộ

2.1.3.1. Sản xuất

a. Máy móc thi t bị

Hiện nay, KINH ĐÔ đang sở hu nhng dây chuyền sản xut bánh kẹo hiện đạ nht đại i nht Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nht khu vực Châu Á – Thái Bnh Dương và th giới. Tồn bộ máy móc thit bị của KINH ĐƠ được trang trí mới 100%, mỗi dây chuyền sản xut từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xut x từ nhiều nước khác nhau.

Hai dây chuyền sản xut bánh Crackers: Một dây chuyền sản xut công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công sut 20 tn/ngày. Một dây truyền sản xut bánh cookie của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công t 10 tn/ngày. Một dây chuyền sản xut cookie công nghệ Châu Âu su Một dây truyền sản xut bánh trung thu với các thit bị hiện đại của Nht Bản và Việt Nam.

Hai dây truyền sản xut bánh m và bán bông lan công nghiệp. Dây truyền sản xut trị giá 1.2 triệu USD, công sut 25 tn/ngày, dây truyền sản xut bánh m của Pháp trị giá 2 triệu USD. Hai dây truyền sản xut bánh Snack: Một đây truyền sản xut bánh Snack của Nht trị giá 0.75 triêu USD.

₋ Một dây truyền mới do Ý sản xut.

₋ Một dây truyền sản xut bánh qu do Malaysia sản xut.

₋ Một dây truyền sản xut kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, trị giá 0,8 triệu USD.

₋ Một dây truyền định hnh chocolate xut x Châu Âu.

₋ Một dây truyền sản xut kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công sut 2 tn/gi. V vy, Máy móc tht bị Cơng ty CP KINH ĐƠ khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng đ đẩy mạnh xuát khẩu và thay th bánh kẹo nhp ngoại th KINH ĐÔ cần phải nhp nhiều thit bị máy móc, cơng nghệ sản xut tiên tin hiện đại hơn na.

b. Quản lý chất lượng sản phẩm

Hệ ống thông tin quản lý đang áp dụng: Hiện nay, KINH ĐƠ đang áp dụng hệ ống th th thơng tin quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ c BVQI của Anh Quốc cp năm ch 20021. Hệ ống cht lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ 2002 đn th nay công ty đã được BVQI tin hành tái đánh giá hệ thống quản lý cht lượng của công ty theo chu k c 6 tháng tái đánh giá một lần với kt quả tốt.

1 Chin lược Marketing củ KINH ĐÔ trong thị trưng bánh trung thu a truy cp ngày 23/10/2023

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Bộ phn kim tra cht lượng sản phẩm: Việc kim tra cht lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phn quản lý kim soát cht lượng (Q&A) và bộ phn nghiên cu và phát trin (R&A)

Vn đề an toàn vệ sinh thực phẩm: Là vn đề được ưu tiên hàng đầu, đây là một trong nhng tiêu chí tạo nên sc cạnh tranh củ KINH ĐƠ.a

Đối với nguyên vt liệu: tuân theo các quy định của Bộ y t ệt Nam và của các nướVi c thuộc thị trưng xut khẩu của Công ty đ khống ch ợng phụ gia s dụng trong sản phẩm. lư Kim tra chặt chẽ nguyên vt liệu đầu vào về t lượng vệ sinh, tnh trạng đóng gói, giy t ch chng nhn từ nhà cung cp.

Trong quá trnh sản xut: Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trnh sản xut. Ln có đội ngũ nhân viên kim soát cht lượng sản phẩm (QC) đảm nhn việc theo dõi, giám sát việc chp hành các quy đinh về vệ sinh trong quá trnh sản xut.

Đối với thành phẩm: Thành phẩm được đóng gói trong bao b kín, đảm bảo vệ sinh. Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm đúng cách đ tránh tnh trạng hư hng của sản phẩm.

2.1.3.2. Nghiên cứu và phát triển

KINH ĐƠ đặc biệt quan tâm đn cơng tác nghiên cu và phát trin sản phẩm mới. Hoạt động nghiên cu và phát trin của KINH ĐÔ được tin hành khá đa dạng:

₋ Nghiên cu sản xut sản phẩm mới, từ khâu sơ ch nguyên vt liệu, ch bin, định hnh đn khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…

₋ Nghiên cu việc sản xut sản phẩm trên các dây truyền KINH ĐÔ mới đầu tư hoặc dự kin đầu tư.

₋ Nghiên cu s dụng các nguyên vt liệu mới vào quá trnh sản xut sản phẩm ₋ Nghiên cu sản xut các sản phẩm xut khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước

ngoài đối với các chỉ tiêu cht lượng sản phẩm.

Đối với hoạt động nghiên cu phát trin, hiện nay, bộ phn R&D KINH ĐƠ có các chun gia về lĩnh vực ch bin thực phẩm được đào tạo từ các trưng Đại học trong và ngồi nước, có nhiều kinh nghiệm thực t và gn bó với KINH ĐƠ ngay từ nhng ngay đầu thành lp. Ngồi việc c nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học ngn hạn, hàng năm, KINH ĐƠ cịn mở các khóa đào tạo ngn hạn về cơng nghệ sản xut cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài. Sự đầu tư đúng lúc cho hoạt động nghiên cu đã mang lại nhng kt quả rt khả quan.

2.1.3.3. Hot động Marketing

a. Hoạt động nghiên cứu thị trường

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

KINH ĐÔ đã trin khai hoạt động nghiên cu thị trưng dưới nhiều hnh thc khác nhau. Tin hành thu thp ý kin từ ngưi tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên tip thị của công ty và nhà phân phối thông qua các công ty tư vn chuyên nghiệp, công ty đã tổ c khảo sát nhu ch cầu thị trưng, khảo sát hiệu quả các chin dịch quảng cáo đối với ngưi tiêu dùng.

Các hoạt động nghiên cu thị trưng đã có tác động nhng tác động rt tích cực đn chin lược sản phẩm và chin lược kinh doanh nói riêng của cơng ty

b. Chính sách giá

KINH ĐƠ thục hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trưng. c. Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng (PR)

Chính sách quảng cáo tip thị ực hiện nht quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu th quả của quảng cáo, vừa gi chi phí quảng cáo ở mc hợp lí đ khơng làm tăng giá thành sản phẩm.

Về quảng cáo th KINH ĐƠ ln đều đặn với các dịp lễ lớn đặc bit đối với bánh trung thu là quảng cáo rung thu- Tt của tnh thân, hay Thy KINH ĐÔ là thy Tt.

Áp dụng nhiều chương trnh khuyn mại vào các dịp lễ, tt như Trung thu, tt thu nhi, tt nguyên đán,…

Cụ th thay v áp dụng các chin lược khuyn mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào đó KINH ĐƠ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mc chit khu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cp và bánh thưng khi mua từ 5 hộp trở lên. Hay các chương trnh khuyn mãi hỗ trợ băng rôn và tủ knh với số lượng là 50 mỗi loại cho từng đại lý.1

Tham gia nhiều hội chợ thương mại trong và ngoài nước, hội chợ hàng Việt Nam cht lượng cao nhằm quảng bá thương hiệu.

Tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, th thao. KINH ĐÔ phối hợp với các cơ quan, các tổ c xã hội trin khai nhiều chương trnh ch hoạt động xã hội. Vào năm ngoái, kinh phí tổ c chương trnh và 10.000 phần quà có tổng ch giá trị là 550 triệu đng đã được gi đn các em thiu nhi có hồn cảnh khó khăn tại các Mái m, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão.

d. Phân phối

Mạng lưới phân phối chủ yu thông qua 3 kênh chính: Hệ ống đại lý, hệ ống các siêu th th thị và hệ thống của hàng bánh kẹo củ KINH ĐÔ.a

1 Chin lược Marketing củ KINH ĐÔ trong thị trưng bánh trung thu a truy cp ngày 23/10/2023

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Ngoài ra vào dịp trung thu KINH ĐƠ cịn tổ c hơn rt nhiều các đim bán lẻ bánh ch trung thu KINH ĐƠ trên tồn quốc.

Hệ thống đại lý ngồi hưởng chính sách về hoa hng cịn được hưởng rt nhiều nhng ưu đãi khác. Ví dụ việc chit khu giá của sản phẩm bánh trung thu tại các đại lý với mc chit khu từ 10% đn 25%.1

- Hỗ ợ chi phí vn chuyn đối vơi các đại lý ở tỉnh xa .tr - Xét thưởng theo mc doanh số k hoạch đạt

- Hỗ trợ về tài chính qua hnh thc cơng nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí ca hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng cho các đại lý còn yu và chưa đủ điu kiện phát trin.

2.1.3.4. Quản lý nguồn nhân lực

Với đội ngũ nhân viên đơng đảo, có trnh độ chuyên môn, là một đim mạnh đ công ty tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trưng. Tuy nhiên, Mơi trưng văn hóa doanh nghiệp trong quản lý nhân sự chưa hòa hợp với việc sáp nhp của công ty mẹ Mondelez International.

2.1.3.5. Khả năng tài chnh

Báo cáo tài chính của KINH ĐƠ2:

1 Chit khu bánh trung thu KINH ĐÔ và nhng điều cần bit truy cp ngày 23/10/2023

2 Tham khảo ngày 12/08/2023

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Hình 2.1 Báo cáo tài chnh của KINH ĐƠ từ năm 2019 đn năm 2022

2.1.4. Phân tích SWOT

Dựa vào nhng phân tích mơi trưng bên ngồi là môi trưng vĩ mô vớ PETLE và môi i trưng vi mơ đối với doanh nghiệp, nhóm đã đưa ra được nhng đim mạnh và đim yu hiện có của KINH ĐÔ ảng 2.1). Đng thi dựa vào nhng phân tích mơi trưng nội bơ doanh nghiệ(B p, nhóm chỉ ra nhng cơ hội mà doanh nghiệp có th nm bt cũng như nhng thách thc mà doanh nghiệp đang phải đối mặt. Bảng dưới đây tóm tt kt quả phân tích SWOT của KINH ĐÔ.

Bảng 2.1: Phân tch các chin lược SWOT

Các chin lược SWOT

Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weaknesses) trong doanh nghiệp. 2. Môi trưng văn hóa

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

nhiều tiềm năng. 3. Cơ cu dân số tiềm th KINH ĐÔ cần phải mở rộng thị trưng của bản thân nhằm tn dụng được đim mạnh và phát trin trong cơ hội mà đang có như thị trưng bánh kẹo tiềm năng.

1. W(1) và O(1, 2)

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Trong khi đang bảo hòa về việc tạo ra sản phẩm mới th KINH ĐÔ cần nhanh

vào Việt Nam có mc giá cạnh tranh sau khi Việt Nam chính thc gia

Chiến lược nhân sự

Việc chưa hòa nhp chung được với văn hóa cơng ty mẹ vẫn đang hiện hu và thách thc trước việc xả ra các bê bối cơng ty th KINH ĐƠ th cần nhanh chóng thay đổi hoặc tp hun đội ngũ nhân sự đ việc điều tit các hoạt động cho KINH ĐÔ đ đạt được hiệu quả tốt nht.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Chiến lược thương hiệu sản phẩm

Với bê bối từng có của KINH ĐƠ với công ty đối thủ th cần s dụng thương hiệu của bản thân tạo nên thương hiệu cho các sản phẩm tạo ra đ ly lại niềm tin ngưi tiêu dùng.

2.2. Phân tích khách hàng của doanh nghiệp 2.2.1. Quá trình ra quyết định của khách hàng

Gm 5 bước:

2.2.1.1. Nhn thức vấn đề

Xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm bánh trung thu của KINH ĐÔ gm: - Nhu cầu về nội tại: Bánh kẹo là thực phẩm tiêu dùng rt phổ bin trên thị trưng hiện nay,

bánh kẹo không chỉ đ phục vụ nhu cầu ăn uống cơ bản mà ngày nay còn chú trọng hơn việc trở thành 1 phần trong nhng món quà đ biu hoặc tặng nhân nhng dịp đặc biệt. Nm bt được nhu cầu này, KINH ĐƠ chú trọng khơng chỉ cht lượng của sản phẩm mnh làm ra mà cịn phải có 1 bao b đẹp thu hút mt nhn ngưi mua hàng, Ví dụ: các loại Cosy qu của KINH ĐÔ, được làm nhiều mùi vị khác nhau như lá da, dâu, cam, sô cô la, mỗi mùi vị là mỗi bao b màu khác nhau tương ng, việc làm như vy tạo nên sự bt mt về màu sc có th thu hút được nhng trẻ em nh.

- Nhu cầu về bên ngồi: khơng khí tt trung thu thơng qua các quảng cáo trên TV hoặc các phương tiện truyền thơng khác. Với mục đích chủ yu khi khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo là thưởng thc và biu tặng th nhu cầu của khách hàng chính là thõa mãn được các mong muốn khi s dụng sản phẩm vào mục đích của mnh.

Xác định được nhu cầu của khách hàng, đưa ra chin lược marketing gợi lên sự quan tâm đn sản phẩm bánh trung thu của KINH ĐƠ.

2.2.1.2. Tìm kim thơng tin

Các ngun thông tin củ ngưi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:a

₋ Ngun thơng tin cá nhân: gia đnh, bạn bè, hàng xóm, ngưi quen. Cụ th: được giới thiệu về bánh trung thu của KINH ĐƠ thơng qua gia đnh, bạn bè.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

₋ Ngun thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao b, trin lãm. Cụ th: nhn thy tại các địa đim bán bánh trung thu của KINH ĐÔ hoặc các ca hàng có sản phẩm, nhn bao b của sản phẩm.

₋ Ngun thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ c nghiên cu ch ngưi tiêu dùng. Cụ th: thực hiện các cuộc khảo sát của ngưi tiêu dùng về sản phẩm bánh trung thu của KINH ĐƠ.

₋ Ngun thơng tin thực nghiệm: tip xúc trực tip, nghiên cu và s dụng sản phẩm. Cụ th: trực tip s dụng th các sản phẩm bánh trung thu của KINH ĐÔ.

2.2.1.3. Đánh giá các lựa chọn thay th

Khi đã có nhng thơng tin về sản phẩm, ngưi tiêu dùng sẽ cân nhc các ngun cung khác nhau, tin hành đánh giá và so sánh chúng đ lựa chọn sản phẩm tốt nht.

Đ u rõ việc đánh giá của khách hàng như th nào, cần quan tâm đn các vn đề sau: hi Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mc độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hu dụng củ các thuộc tính.a

Cụ th với sản phẩm bánh kẹo của KINH ĐÔ khách hàng sẽ quan tâm đn 3 yu tố giá cả, cht lượng sản phẩm và hnh thc đóng gói bên ngoài của sản phẩm. Về 3 yu tố này so với các đối thủ cạnh tranh trực tip th có th thy rõ sự khác biệt của KINH ĐƠ là về giá cả có th với sản phẩm KINH ĐÔ so với các đối thủ trong nội địa sẽ có giá cao hơn 1 chút, sự chênh lệch là khơng nhiều v KINH ĐƠ mang lại sự an tâm về thương hiệu đã được khẳng định, về bao b và cht lượng th KINH ĐÔ làm sản phẩm đi theo xu hướng hiện đại hơn, các loại bánh sẽ được tinh chỉnh phù hợp qua từng năm ví dụ sản phẩm bánh trung thu đã làm trở nên ít ngọt hơn so với ngày xưa tạo nên thu hút với th hệ Gen Z hơn.

Minh chng cho thương hiệu của KINH ĐÔ là các giải thưởng nhãn hiệu thuộc top như: “nhãn hiệu Cosy giữ vị trí dẫn đầu ngành hàng Bánh Quy v ểm ti p cận người dùng (CRP) Đi và lọt vào top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực thực phẩm, dựa trên báo cáo Asia Brand Footprint 2021 của Kantar. Nhãn hàng bánh quy giịn AFC cũng đạt thành tích “Top 10 thương hiệu cải ti n nhất trong Bảng x p hạng Đ ất năm 2021” do cơng ty phân xu tích dữ ệu và nghiên cứu quốc t YouGov công bố.”li 1

1 Thương hiệu KINH ĐÔ kinh doanh ra sao khi về tay chủ mới ngưi Mỹ? ve- -tay-chu-moi-nguoi-my-a8007.html truy cp ngày 23/10/2023

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

2.2.1.4. Quyt định mua hàng

Ở giai đoạn này, ngưi tiêu dùng đã hnh thành sự u thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nht. Tuy nhiên, có hai yu tố có th dẫn đn sự thay đổi trong ý định mua hàng:

- Thái độ của nhng ngưi xung quanh (bạn bè, gia đnh, đng nghiệp,...): Trước khi quyt định mua hàng, k cả đối với nhng hàng hóa tiệ ợi như sản phẩm của KINH ĐƠ, bao n l gi ngưi tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kin từ mọi ngưi xung quanh về sản phẩm đó. Nu thái độ của họ có phần tiêu cực, ngưi tiêu dùng sẽ bt đầu cân nhc lại quyt định. Chính v vy, trong chin lược marketing của mnh KINH ĐÔ thưng sẽ s dụng hnh ảnh về nhng thành phần tạo nên các loại bánh màu sc thu hút với ngưi mua. Hoặc với sản phẩm bánh trung thu th thưng gn với hnh ảnh tnh thân khin cho ngưi mua mong muốn mang nhng hương vị mang về bên gia đnh.

- Các tnh huống bt ng: Nhng yu tố khơng lưng trước được có th ảnh hưởng đn quyt định mua hàng của ngưi dùng như tài chính, tâm lý, thi gian,... Ngưi dùng nhn thc được nhng rủi ro có th gặp phải khi mua hàng khin họ tạm ngừng hoặc hủy b ý định mua hàng. Do vy, KINH ĐÔ đã đưa ra quyt định về kênh phân phối với mc độ phủ sóng bởi các kênh trực tip trải dài mọi tỉnh thành trên cả nước cũng như các kênh trực tuyn nhằm tăng độ tin cy của khách hàng đối với sản phẩm của mnh tại các ca hàng hoặc đại lý bán lẻ trên toàn thị trưng.

2.2.1.5. Hàng vi sau khi mua hàng

Sau khi mua xong, khách hàng của KINH ĐÔ thưởng thc bánh kẹo hoặc mang đi biu tặng sẽ có các đánh giá về sản phẩm mua được như mùi vị, bao b, sự trang trọng, cht lượng,.... Mc độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động ực tip đn các quyt định mua vào lần sau. V tr th doanh nghiệp luôn cố gng làm sản phẩm sát với nhng hnh ảnh minh họa nhằm tạo lòng tin cho khách hàng, trung thực không gây lố, sai lệch sản phẩm.

Ngưi tiêu dùng cũng hnh thành ng kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mnh trên cơ nh sở ng thông tin nhn được từ bạn bè, ngưi thân, qua sự ới thiệu của ngưi bán, quảng cáo nh gi sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhn thực t lại thp th mc độ t vọng sẽ càng th lớn. Do vy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm vừa cần mang lại kích thích mua hàng nhưng phải trung thực đúng với nhng lợi ích mà sản phẩm đó có th mang lại.

2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Nhng yu tố ảnh hưởng đn quyt định của khách hàng của cơng ty KINH ĐƠ:

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

định của người mua

Quyết định của người

Bảng 2.3: Những yu tố ảnh hưởng đn quyt định mua hàng

2.2.2.1. Các yu tố văn hoá.

Các yu tố văn hố có ảnh hưởng sâu rộng nht đối với hành vi của ngưi tiêu dùng. Các yu tố văn hố có ảnh hưởng sâu rộng nht đối với hành vi của ngưi tiêu dùng. Vớ văn hóa i của ngưi Châu Á nói chung và ngưi Việt Nam nói riêng th thưởng thc bánh kẹo là một hoạt động tương đối phủ bin, có th nói không ai ở ệt Nam chưa từng ăn bánh kẹo. Đặc biệt vớVi i nhng dịp lễ, Tt đặc biệt như Tt Trung Thu hay Tt Nguyên Đán th nhng sản phẩm bánh kẹo tt, bánh trung thu có th ở thành một loại sản phẩm khơng th thiu.tr

Nm bt được yu tố văn hóa tác động mạnh mẽ như th nào đn hành vi mua hàng của ngưi tiêu dùng, KINH ĐƠ ln tạo ra nhng chin dịch truyền thông đánh mạnh vào yu tố đoàn viên và ngưi thân với nhng TVC gần gũi mỗi dịp Tt trung thu hay Tt Nguyên Đán. KINH ĐÔ cũng hiu được lối sống gn giu kí c, trân trọng nhng giá trị truyền thống của ngưi Việt nên cũng luôn chú trọng đn hương vị truyền thống như bánh trung thu đu xanh, bánh trung thu thp cẩm,... vẫn luôn gi được hương sc của mnh.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

2.2.2.2. Các yu tố xã hội

Hành vi đưa ra quyt định của ngưi tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đnh, vai trò và địa vị xã hội. Nhng nhóm có ảnh hưởng trực tip hoặc gián tip đn thái độ và hành vi của một ngưi nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).

Liên hệ với sản phẩm bánh trung thu của KINH ĐÔ, gia đnh s dụng các sản phẩm bánh trung thu cao cp trăng vàng, hàng năm họ chỉ quan tâm đn hương vị mới của dòng sản phẩm này và gi thói quen lựa chọn sản phẩm. Sau khi s dụng sản phẩm cao cp đ biu tặng th họ có th giới thiệu đn với nhiều ngưi thân hoặc bạn bè của họ về sản phẩm trăng vàng.

Hiện nay, trào lưu đang nhn được sự hưởng ng nng nhiệt từ xã hội đó là nhng sản phẩm healthy, tốt cho sc khe với các đặc tính ít đưng, nguyên vt liệu ít calo,... KINH ĐÔ hiu ý nghĩa của y ố xã hội trong quá trnh đưa ra quyt định mua hàng của khách hàng, do u t đó đang cp nht vfa cho ra mt nhng dòng sản phẩm thuần chay và snar phẩm tốt cho sc khe.

nhân.

Nhng vn đề tuổi tác và giai đoạn của chu trnh đi sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh t, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con ngưi cũng sẽ ảnh hưởng đn quá trnh mua hàng của ngưi tiêu dùng.

Với sản phẩm là bánh kẹo th KINH ĐÔ khi khai thác tệp khách hàng la tuổi trẻ em, v KINH ĐÔ sẽ phát trin nhng sản phẩm có màu sc bao b sản phẩm phải có màu sc sặc sỡ thu hút và hương vị phải dễ ăn, hơi ngọt đ phù hợp với đa số ẻ em.tr

Còn đối với sản phẩm dùng với mục đích quà tặng biu, th khách hàng chủ yu đã ở độ tuổi từ 25 trở lên hoặc các khách hàng là doanh nghiệp, tp đồn,.. KINH ĐƠ chú trọng khâu hnh thc và cht lượng. Cụ th sản phẩm phải được thit k sang trọng, có th là các loại bánh được đựng trong hộp thit như dòng bánh LU,... hay với phong cách sống th sản phẩm bánh AFC của KINH ĐÔ mang nhiều hương vị độc đáo như Caramel Flan mang tới sự độc đáo cho nhng bạn trẻ, hướng tới sự độc đáo.

Ngoài các yu tố trên, yu tố tâm lý cũng là điều quan trọng mà KINH ĐÔ cần quan tâm trong cách nghiên cu hành vi ngưi tiêu dùng. Hành vi mua của một ngưi mua hàng chịu ảnh hưởng của bốn yu tố tâm lý cơ bản, bao gm: Động cơ, nhn thc, kin thc, kin thc, niềm

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

tin và thái độ. Trong nhng yu tố trên yu tố được xem là ảnh hưởng đn khách hàng là thái độ. Do đó việc truyền thơng của KINH ĐƠ cần phải dùng nhng hnh ảnh tích cực sẽ giúp việc đưa ra quyt định mua hàng của khách hàng tốt hơn. Nu khách hàng có niềm tin vào sản phẩm của KINH ĐƠ, họ sẽ nhanh chóng đưa ra quyt định mua hàng, thm chí là có th mua nhiều lần về sau.

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 2.3.1. Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định các đối thủ cạnh trang thông qua: đối thủ trực tip, gián tip, tiềm ẩn. - Đối thủ cạnh tranh trực tip là các công ty cung cp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh trực tip của KINH ĐÔ là: Cơng ty CP bánh kẹo Biên Hịa (Bibica). Cơng Ty CP Bánh kẹo Hải Hà, Công ty CP Binh Kẹo Hải Châu.

- Đối thủ cạnh tranh gián tip là các công ty không cung cp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có th đáp ng, giải quyt cùng một vn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh gián tip: các công ty thc ăn nhanh như Lotte và KFC. - Đối thủ cạnh tranh tiề ẩn là các công ty chưa gia nhp thị trưng hoặc mới gia nhp thị m

trưng, chưa cung cp sản phẩm, dịch vụ nhưng có th ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trưng, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nhóm ngành Sa và các sản phẩm từ sa: các thương hiệu như sa Vinamilk. Nhóm ngành Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn với ví dụ là Mỳ Hảo Hảo từ thương hiệu ACEcook Việt Nam.

Với thị phần các đối thủ của KINH ĐÔ được chia ra như sau trong thị trưng bánh kẹo2:

1 Nghiên cu thái độ ngưi tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tip của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội -nguoi-tieu-dung-do doi -voi-hoat-dong-marketing-truc-tiep-cua-doanh-nghiep-ban- -tren-dia-ban-thanh-pho-le ha noi- -68879.htm truy cp ngày

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Hình 2.2: Th phị ần các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

Với việc chim lĩnh thị phần lớn trong thị phần thị trưng bánh kẹo đây là cơ hội mở rộng độ nhn diện thương hiệu của KINH ĐÔ với các đối thủ, tuy nhiên KINH ĐÔ vẫn phải cẩn thn trước nhng sản phẩm ngoại nhp v cũng chim tỷ trọng lớn là 20%.

2.3.2. Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh

2.3.2.1. Thâm nhp thị trường - Sản phẩm hiện c, thị trường hiện ti

Ví dụ: Hoạt động quảng cáo của Bibica trong các chin lược Marketing của Bibica. Các chin dịch giới thiệu sản phẩm, chương trnh khuyn mãi được ngưi tiêu dùng nhn bit và đánh giá cao với sự xut hiện của thương hiệu trên các đài truyền hnh trên cả nước như: VTV, VTC và các đài địa phương.

Vào các dịp lễ, Tt, các chương trnh phóng sự hay phim tài liệu giới thiệu về cơng ty góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín của cơng ty. Ngồi ra, Bibica còn hợp tác quảng cáo với nhiều hnh thc khác như: báo, radio, tạp chí, Billboard…

Ví dụ: Chin lược khai thác Insight của khách hàng Việt “đ ăn sc khe”. Chin lược này đã được Bibica hợp tác với Viện dinh dưỡng Việt Nam đ cho ra đi các dòng sản phẩm chuyên dùng cho các đối tượng có ch độ dinh dưỡng đặc biệt. Mặc dù là dòng sản phẩm chim thị phần nh nhưng tỷ lệ doanh thu lại lớn bới tính đặc thù và riêng biệt của nó.

2.3.2.3. Đa dng ha - Sản phẩm mới, thị trường mới

Ví dụ: VinGroup với ngun lực tài chính mạnh mẽ có th phát trin các sản phẩm, dịch vụ mới đ cung cp cho các nhóm đối tượng khách hàng mới. Họ đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của mnh và trở thành tp đoàn đa ngành nghề từ y t, giáo dục, bán lẻ tới công nghệ thông tin, sản xut ô tô...

</div>