<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM </b>

<b>---LÊ HUYỀN NGỌC </b>

<b>QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- </b>

<b>LÊ HUYỀN NGỌC </b>

<b>QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI – </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.

Tác giả

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

3. Câu hỏi nghiên cứu ... 4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 4

5. Phương pháp nghiên cứu ... 5

6. Ý nghĩa của đề tài ... 7

7. Những điểm mới của luận án ... 7

8. Hạn chế của nghiên cứu ... 8

9. Kết cấu của luận án ... 9

CHƯƠNG 1. ... 10

1.1 Khái niệm về thương hiệu ... 10

1.2 Vai trò của thương hiệu ... 11

1.2.1 Vai trị của thương hiệu đối với cơng ty ... 12

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ... 13

1.3 Thương hiệu ngân hàng ... 14

1.3.1 Khái niệm ... 14

1.3.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng ... 15

1.4 Quản lý thương hiệ ... 18

1.4.1 Khái niệm ... 18

1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu... 21

1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu ... 21

1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thương hiệu ... 32

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

ii

1.4.2.3 Bảo vệ thương hiệu ... 36

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu ... 39

1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu... 39

1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu ... 42

1.5.2.1 Đội ngũ thương hiệu ... 42

1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên ... 44

1.5.2.3 Khách hàng ... 46

1.5.2.4 Truyền thơng thương hiệu... 47

1.6 Các mơ hình quản lý thương hiệu ... 49

1.6.1 Mơ hình chuỗi giá trị thương hiệu với ý tưởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) ... 49

1.6.2 Aaker (2010)- mơ hình cho việc xây dựng bản sắc thương hiệu. ... 50

1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trơi‖ ... 51

1.6.4 Mơ hình của Balmer và Stotvig 1997 ... 52

1.6.5 Quản lý thương hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu‖ của Chernatony ... 54

1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ... 58

Kết luận chương 1 ... 60

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK ... 62

2.1 Quản lý thương hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam ... 62

2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay ... 62

2.1.2 Hoạt động quản lý thương hiệu... 63

2.1.2.1 Bản sắc thương hiệu ... 63

2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng ... 68

2.1.2.3 Bảo vệ thương hiệu ... 70

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2.2 Quản lý thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam ... 71

2.2.1 Bản sắc thương hiệu Vietcombank ... 72

2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo ... 74

2.2.3 Truyền thơng ra bên ngồi ... 76

2.2.4 Bảo vệ thương hiệu ... 78

2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu tại Vietcombank ... 78

2.3.1 Điểm mạnh ... 78

2.3.2 Điểm yếu ... 80

2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thương hiệu ... 82

2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản ... 82

2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thương hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85 Kết luận chương 2 ... 87

CHƯƠNG 3. ... 89

3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mơ hình. ... 89

3.2 Xác định và đo lường biến phụ thuộc ... 93

3.3 Xác định và đo lường biến tác động ... 94

3.4 Thu thập dữ liệu ... 102

3.5 Thiết kế câu hỏi ... 103

3.6 Phương pháp phân tích kinh tế lượng ... 104

3.6.1 Xử lý dữ liệu ... 104

3.6.2 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mơ hình... 104

3.7 Kết quả thống kê mô tả ... 105

3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu ... 105

3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu... 107

3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu – nhân viên ... 108

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

iv

3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng ... 109

3.7.5 Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu ... 110

3.8 Phân tích định lượng ... 112

3.8.1 Các yếu tố định vị thương hiệu của khách hàng ... 112

3.8.2 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu ... 114

3.8.3 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ nhân viên ... 115

3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu ... 115

3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 115

3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình... 116

3.8.4.3 Hồi qui đa biến ... 117

Kết luận chương 3 ... 119

CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK ... 122

4.1 2030 ... 122

4.2 Nhóm giải pháp tăng cường bản sắc thương hiệu Vietcombank ... 123

4.2.1 ội ngũ thương hiệu... 123

4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu ... 124

4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank ... 125

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

4.2.2.3 ... 132

4.2.2.4 ... 132

4.2.2.5 Tăng cường giao lưu học hỏi và bổ sung giá trị vơ hình cho bản sắc thương hiệu ... 133

4.2.2.6 Tăng cường hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước ... 134

4.2.3 Tăng cường truyền thông nội bộ ... 135

4.2.3.6 Đo lường giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên ... 137

4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu ... 140

4.3.1 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank cho khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

vi

4.3.2.8 ... 148

4.3.2.9 Đo lường và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng ... 150

4.4 Bảo vệ thương hiệu ... 151

4.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu ... 151

4.4.2 ả ể bảo vệ thương hiệu ... 152

4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp ... 152

4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin ... 152

4.4.5 Xây dựng cơng cụ kiểm sốt tiên tiến ... 152

4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ ... 153

4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng ... 153

4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ ... 153

4.4.9 Kiểm tra và đánh giá ... 154

Kết luận chương 4 ... 155

KẾT LUẬN ... 156

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... x

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƯƠNG HIỆU ... xviii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN ... xxiv

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ... xxix

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI... xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ... xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA ... xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ... xlvi

PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI ... xlvii

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC HÌNH VẼ </b>

Hình 1-1: Mơ hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 ... 53

Hình 1-2 Mơ hình quản lý thương hiệu của de Chernatony 1999 ... 55

Hình 1-3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 60

Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu ... 107

Hình 3-2: Mức độ truyền thơng nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên .... 108

Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng ... 109

Hình 3-4: Tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu ... 110

Hình 3-5: Kết quả mơ hình nghiên cứu ... 119

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

viii

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 3-1: Biến đo lường trong nghiên cứu đội ngũ thương hiệu ... 98 Bảng 3-2: Biến đo lường trong nghiên cứu về nhân viên ... 100 Bảng 3-3: Biến đo lường trong nghiên cứu về khách hàng ... 101

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

ACB: ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có

ANZ: tập đồn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động

BIDV: ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng

HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải M&A: mua bán và sáp nhập

NCKH : nghiên cứu khoa học NHNN: ngân hàng Nhà nước NHNo: ngân hàng Nông nghiệp NHTM: ngân hàng thương mại PR: hoạt động quan hệ công chúng TMCP: thương mại cổ phần

Vietinbank: ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam WTO: tổ chức thương mại Thế giới

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

1

<b>MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu </b>

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chưa từng phải gánh trọng trách quan trọng như hiện nay. Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình thành thương hiệu mạnh.

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hướng cơng bằng, và thị trường thế giới là thị trường của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này.

Những thương hiệu mạnh, một khi được xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trường tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Những thương hiệu như vậy không thể tồn tại lâu nếu như khơng có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thương hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thương hiệu mạnh và duy trì lịng trung thành của khách hàng cũng như nó khơng phụ thuộc vào vịng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thương hiệu của mình.

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lượt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi…. Đứng trước các ngân hàng nước ngồi đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

thương mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như biết rõ thách thức và tận dụng được cơ hội phát triển.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường ngân hàng trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, làm gì để tạo được lịng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho được chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam nói riêng. Quản lý thương hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thương hiệu mạnh và có độ tin cậy cao khơng chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế. Tuy nhiên, quản lý thương hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trường. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nước ta chưa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chưa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nước chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thương hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lược đúng đắn, thực ra là vơ cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nước ngồi. Chính vì vậy, quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thương hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vơ cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nước chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới.

Hiện nay, xu hướng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thương hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại khơng tính giá trị các lợi thế do thương hiệu mang lại. Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

3

công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thương hiệu mặc dù là tài sản vơ hình được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhưng không được phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thương hiệu khơng phải là nguồn lực có thể xác định được, (02) Không đánh giá được một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Thế nhưng, thực tế, thương hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có được thương hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thương hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thương hiệu cũng cần được quản lý như những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thương hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thương hiệu cần phải có phương pháp quản lý thương hiệu khoa học, đặc biệt là thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.

Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thương hiệu ở trong nước cũng như nước ngồi, tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại bằng các yếu tố nội bộ. Có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới như nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tương quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thơng đến lịng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thương hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nước cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thương mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế.

-Nghiên cứu trường hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là:

</div>