bài giảng quảng cáo đa phương tiện

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.76 MB, 97 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA ĐA PHƯƠNG TIỆN </b>

<b>NGUYỄN VÂN ANH </b>

<b>BÀI GIẢNG </b>

<b>QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN </b>

Tháng…/2019

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Ngành quảng cáo được coi là một trong những ngành năng động nhất với áp lực liên tục sáng tạo, đổi mới bắt nhịp với xu thế chung. Trong đó, lịch sử ngành quảng cáo đã trải qua những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây cả về tốc độ phát triển, doanh thu, loại hình, phương thức quảng cáo. Cùng với sự phát triển của internet và việc đẩy mạnh công nghệ 4.0, khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Theo đó người tiêu dùng trở nên quyền lực hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn, tiếp cận đa dạng các loại hình tiếp thị, quảng cáo hơn. Đặc biệt trong sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ thuật số và truyền thông tương tác đã làm thay đổi cách thức và hình thức quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo đa phương tiện.

Tài liệu bài giảng Quảng cáo đa phương tiện dùng cho sinh viên tham khảo, trong môn học chuyên ngành của Khoa Đa phương tiện, thuộc lĩnh vực Truyền thông Đa phương tiện. Tài liệu này sẽ cung cấp mối liên quan giữa nội dung quảng cáo, khán giả, sản phẩm truyền thông, cách thức quảng cáo và phương pháp đo lường lượng khán giả trong môi trường đa phương tiện.

Môn học nghiên cứu sự phát triển của truyền thông tương tác và truyền thông kỹ thuật số, môi trường quảng cáo đa phương tiện và mức độ tiêu thụ quảng cáo đa phương tiện của khán giả. Sinh viên sẽ được thực hành quảng cáo trong môi trường đa phương tiện: xác định đối tượng mục tiêu, quản lý các nội dung trực tuyến, sử dụng truyền thông xã hội trong quảng cáo và tầm quan trọng của các công cụ quảng cáo số.

Nội dung tài liệu bài giảng đề cập Tổng quan về Quảng cáo Đa phương tiện, Cách thức lập kế hoạch và triển khai chiến dịch Quảng cáo Đa phương tiện; Quy trình và cách thức tổ chức sản xuất sản phẩm Quảng cáo Đa phương tiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Nội dung liên quan các phần ứng dụng thực tế, sinh viên được khuyến khích tham gia các dự án giả lập để thực hành, thực hiện các thao tác, quy trình và cơng việc thực tế.

Tác giả xin chân thành cảm ơn các giảng viên Khoa Đa phương tiện, Học viện Cơng nghệ Bưu chính viễn thơng và các chuyên gia trong ngành đã hỗ trợ để tác giả hoàn thành tài liệu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN ...8 </small>

<b><small>1.1 Khái niệm đa phương tiện và quảng cáo đa phương tiện ...8 </small></b>

<small>1.1.1 Khái niệm đa phương tiện ...8 </small>

<small>1.1.2 Khái niệm Quảng cáo Đa phương tiện ... 13 </small>

<b><small>1.2 Đặc điểm và xu hướng Quảng cáo đa phương tiện ... 14 </small></b>

<b><small>1.3 Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện ... 27 </small></b>

<small>1.3.1 Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện theo các phương tiện truyền thông……….27 </small>

<small>1.3.2 Phân loại Quảng cáo đa phương tiện theo mục tiêu ... 29 </small>

<small>CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN ... 33 </small>

<b><small>2.1. Một số vấn đề chung ... 33 </small></b>

<b><small>2.2. Cách thức lập chiến dịch, kế hoạch quảng cáo Đa phương tiện ... 34 </small></b>

<b><small>2.3. Các bước lập kế hoạch quảng cáo đa phương tiện ... 35 </small></b>

<small>2.3.1. Nghiên cứu sản phẩm và thiết lập mục tiêu, thông điệp quảng cáo ... 36 </small>

<small>2.3.2. Phân khúc thị trường và nghiên cứu khách hàng ... 50 </small>

<small>2.3.3. Xây dựng kế hoạch phương tiện quảng cáo ... 58 </small>

<small>2.3.4 Lập ngân sách và kế hoạch sản xuất... 65 </small>

<b><small>2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch, kế hoạch quảng cáo ... 68 </small></b>

<small>CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ SẢN XUẤT QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN ... 78 </small>

<b><small>3.1. Quy trình sáng tạo quảng cáo ... 78 </small></b>

<small>3.1.1. Khái qt chung ... 78 </small>

<small>3.1.2. Mơ hình quy trình sáng tạo trong quảng cáo ... 79 </small>

<b><small>3.2 Bộ máy tổ chức sản xuất quảng cáo đa phương tiện ... 83 </small></b>

<b><small>1.3 Sản xuất quảng cáo đa phương tiện ... 86 </small></b>

<small>3.3.3 Kỹ xảo quảng cáo đa phương tiện ... 88 </small>

<small>1.3.4 Một số vấn đề về công nghệ quảng cáo đa phương tiện ... 94 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Hình 1: Xem xét mục tiêu trong Tổng thể IMC Hình 2: Các mục tiêu của quảng cáo

Hình 3: Đánh giá phân khúc

Hình 4 – Các phương thức phân bố lịch quảng cáo

Hình 5: Mô tả phác thảo nội dung của một bản kế hoạch sáng tạo Hình 6: Quảng cáo của Colgate Total tại thị trường quốc tế

Hình 7: Quảng cáo Colgate Total tại thị trường Việt Nam

Hình 8: Quảng cáo Coca Cola trong chiến dịch "Trao Coca-Cola, trao cảm xúc" Hình 9: Chiến dịch quảng cáo tồn cầu “Taste the feeling – Uống cùng cảm xúc” của Coca Cola

Hình 10: Phim quảng cáo mang tên Anthen trong chiến dịch: “Taste the feeling – Uống cùng cảm xúc” của Coca Cola

Hình 11: Thơng điệp quảng cáo của TH True Yogurt Hình 12: Mơ hình tổ chức điển hình cơng ty quảng cáo Hình 13: Các bộ phận tại cơng ty quảng cáo nhỏ

Hình 14: Minh họa về công nghệ thực tế ảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN </b>

<b>1.1 Khái niệm đa phương tiện và quảng cáo đa phương tiện </b>

<i><b>1.1.1 Khái niệm đa phương tiện </b></i>

<i>1.1.1.1 Thông tin trong đời sống hiện đại </i>

Khi công nghệ phát triển, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn. Trong thời đại của thông tin tốc độ cao, chúng ta mong muốn nhận được các thơng tin ngay tức thì và đồng thời, thông qua nhiều cách thức khác nhau. Nhu cầu này giải thích tại sao các kênh tin tức trên truyền hình thường xun có các dịng chữ chạy phía dưới màn hình trong khi phát thảnh viên nói và các hình ảnh đã thâu băng trước đó trơi qua. Nhu cầu đó giải thích tại sao các website ngày nay ngoài nội dung và các siêu liên kết cịn gồm thêm các hình ảnh đồ hoạ, hoạt ảnh và âm thanh.

Những nhu cầu này đã mở rộng cách chúng ta làm việc, học tập và giải trí. Nói một cách đơn giản, các thơng tin “một chiều” khơng cịn phù hợp với hầu hết chúng ta nữa. Thông tin, các bài học, trị chơi và mua sắm sẽ lơi cuốn hơn là khiến chúng ta chú ý hơn nếu chúng ta có thể tiếp cận và sắp xếp chúng trong các cách thức khác nhau, thậm chí theo một ý thích nào đó mà chúng ta chợt nảy ra. Những nhu cầu này và các tiến bộ về công nghệ đã tương quan mật thiết với nhau để đưa nghệ thuật và khoa học truyền thông đa phương tiện lên một tầm cao mới, dẫn đến kết quả là các sản phẩm có khả năng đan kết văn bản, hình ảnh đồ hoạ, hoạt ảnh, âm thanh và video.

Khi chúng ta sử dụng các sản phẩm này - cho dù là một bộ bách khoa toàn thư trên website hay một trò chơi video trên CD - thì có nghĩa là chúng ta khơng đơn thuần chỉ làm việc với một chương trình máy tính. Chúng ta đã trải nghiệm qua một sự kiện truyền thông đa phương tiện. Các sản phẩm truyền thông đa phương tiện

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

ngày nay đều thu hút nhiều giác quan cùng một lúc và đáp ứng với nhu cầu thay đổi của chúng ta với tốc độ ngày càng gia tăng.

Phần dưới đây sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản về truyền thơng đa phương tiện và giải thích cách hoạt động của các yếu tố truyền thông đa phương tiện.

<i>1.1.1.2 Thế nào là phương tiện? </i>

Trong suốt chiều dài lịch sử, thông tin đã được chuyển tải thông qua một phương tiện duy nhất là âm thanh, chẳng hạn như giọng nói của con người. Qua nhiều thế kỉ trước khi chữ viết được sử dụng rộng rãi thì âm thanh, các cuộc trao đổi, nói chuyện là cách thức chủ yếu để trao đổi thông tin. Sau này con người bắt đầu kể chuyện và để lại thông tin về cuộc sống của mình thơng qua các hình vẽ. Sự ra đời của chữ viết đã cho con người một phương tiện khác nữa để diễn đạt ý nghĩ của mình. Ngày nay, con người thường sử dụng lời nói, âm thanh, âm nhạc, văn bản, hình ảnh, đồ hoạ, hoạt ảnh và video để truyền tải thông tin. Những thứ này là tất cả các loại phương tiện khác nhau (thuật ngữ media là số nhiều của medium) và mỗi phương tiện thường được dùng để biểu đạt các loại thông tin nhất định.

Như vậy trong ý nghĩa này, phương tiện chỉ đơn giản là một cách thức dễ truyền đạt thông tin.

<i>1.1.1.3 Đa phương tiện là gì? </i>

Đa phương tiện là thuật ngữ xuất phát từ cụm từ “multimedia” trong tiếng Anh. Trong từ điển Oxford của Anh, multimedia – đa phương tiện có nghĩa là việc sử dụng nhiều hơn một loại phương tiện (đặc biệt là audio, video và các chương trình tương tác) để truyền thông. Thuật ngữ này xuất hiện vào khoảng giữa thế kỷ XX. Năm 1965, cụm từ này được sử dụng để miêu tả một buổi trình diễn đặc biệt có tên là “Exploding Plastic Inevitable” – buổi biểu diễn đầu tiên có sự kết hợp của nhạc

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

rock, chiếu bóng, ánh sáng và trình diễn nghệ thuật (cũng có thông tin cho rằng thuật ngữ này xuất hiện vào tháng 7-1996 khi Bob Goldstein đặt ra để nói về cuộc khai mạc chương trình “LightWorks at L’Oursin” ở Southampton, Long Island (theo nghiên cứu của Richard Albarino trong cuốn “Goldstein’s LightWorks at Southampton”).

Khoảng cuối thập kỷ 70 của thế kỷ XX, nó được dùng để chỉ những trình chiếu slide trên máy chiếu có kết hợp với âm thanh. Năm 1990, “multimedia” được dùng để chỉ máy tính vì có sự kết hợp với đĩa CD-ROM, cho phép phân phối hàng trăm MB (megabyte) video, hình ảnh, âm thanh và dữ liệu.

Năm 1992, sự xuất hiện của World Wide Web đã cho phép thiết lập những trang web đơn giản được viết bằng ngôn ngữ siêu văn bản HTML (Hyper Text Markup Language), đánh dấu sự phát triển quan trọng của “đa phương tiện”.

Năm 1995, Viện Xã hội Ngôn ngữ Đức “Gesellschaft fur deutsche Sprache” quyết định công nhận ý nghĩa của “đa phương tiện” bằng cách trao cho nó danh hiệu “Từ của năm” và khẳng định: “Đa phương tiện đã trở thành một từ trung tâm trong các phương tiện truyền thông thế giới mới”. Với việc phát triển vượt bậc của cơng nghệ và trình độ lập trình đã giúp số lượng các “phương tiện” được tích hợp trên các trang web ngày càng phong phú và đa dạng. Đó là: Văn bản (text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh (audio), video và chương trình tương tác (interactive program), nhưng trên thực tế, chỉ cần kết hợp ba, bốn yếu tố trong đó có audio hoặc video đã được coi là đa phương tiện.

Cho đến nay, đa phương tiện đã dần trở nên phổ biến để chỉ nhiều loại sản phẩm, phần mềm khác nhau trên máy vi tính và mạng Internet. Đa phương tiện được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như chương trình video theo yêu cầu (VOD – video on demand), trò chơi điện tử, giao dịch và thương mại điện tử, chính phủ điện

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

tử, thư điện tử có kèm hình ảnh và âm thanh, giáo dục từ xa (distance learning) – dạy học qua sóng của phát thanh, truyền hình, hoặc trên mạng Internet, học trực tuyến (e-learning) …

Xét trong suốt quá trình phát triển, khái niệm đa phương tiện được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nhiều cuốn sách, giáo trình… và tùy vào từng lĩnh vực, khái niệm “đa phương tiện” được định nghĩa khơng hồn tồn giống nhau.

Trong ấn bản đầu tiên về đa phương tiện của nhà xuất bản McGraw Hill có đưa ra khái niệm: “Đa phương tiện là bất kỳ sự kết hợp của văn bản, đồ họa nghệ thuật, âm thanh, hình ảnh động và video được phân phối bởi máy tính”.

Trong cuốn sách nổi tiếng về Đa phương tiện: “Multimedia – Making it work” (tạm dịch: Đa phương tiện – làm cho nó hoạt động) được tái bản đến lần thứ 8, tác giả Tay Vaughan đưa ra khái niệm: “Đa phương tiện là bất kỳ sự kết hợp giữa văn bản, nghệ thuật, âm thanh, hình ảnh động, video được truyền tải, phân phối tới người xem bằng máy tính hoặc qua các phương tiện điện tử hay số hóa”. [1]

Trong cuốn Multimedia Technologies, tác giả Ashok Banerji cho rằng: “Khi được sử dụng như một danh từ: Đa phương tiện đề cập đến công nghệ và các thiết bị, các phương tiện truyền thơng. Đó là việc sử dụng kết hợp các hình thức khác nhau của các phương tiện truyền thông âm thanh và hình ảnh như: văn bản, đồ họa, hoạt hình, âm thanh và video; Khi sử dụng một tính từ: Đa phương tiện mơ tả sự trình bày liên quan đến việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông cùng một lúc”. [2]

PGS, TS. Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Đa phương tiện chính là khả năng kết hợp các tài liệu văn bản, hình ảnh, âm nhạc, video, hình động và tài liệu in ấn có thể sử dụng ở nhiều mức độ khác nhau nhằm “thay đổi” sự chú ý và truyền đạt một cách có hiệu quả thông điệp của bạn”. [3]

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Đa phương tiện (Multimedia) được coi là sự tích hợp của văn bản, âm thanh, các loại hình ảnh, video và các công cụ trong một môi trường thông tin số. Đa phương tiện cũng được coi là kỹ thuật mô phỏng và sử dụng đồng thời nhiều dạng phương tiện chuyển hóa thơng tin đến người sử dụng trên nền tảng số hóa.

Số hóa ở đây được hiểu là thơng tin được tạo, được lưu dưới dạng điện tử. Cịn các cơng cụ bao gồm các phần mềm và thiết bị cho phép người dùng điều chỉnh, cài đặt để sử dụng và tích hợp với nhau để tạo ra các sản phẩm đa phương tiện.

Đa phương tiện có thể được hiểu theo 3 khía cạnh: Thứ nhất, là sự tích hợp đa mã ngơn ngữ biểu đạt (có thể bằng chữ viết, các loại hình ảnh, âm thanh tổng hợp, đồ họa); Thứ hai, là sự tương tác (tương tác trực tiếp, đồng thời, đa chiều, liên tục, trong mọi thời điểm, không gian); thứ ba, là kỹ thuật (hội tụ và ứng dụng tối đa các tính năng kỹ thuật mới).

Theo tác giả Đỗ Trung Tuấn, liên quan đến đa phương tiện cần lưu ý những khía cạnh sau:

- Thơng tin cần phải được số hóa, phù hợp với xu thế và rẻ;

- Phải dùng mạng máy tính, để đảm bảo truyền bá, hay truyền tải tốt;

- Sử dụng phần mềm có tương tác, cho phép người dùng trao đổi với phần mềm và thay đổi theo ý người dùng;

- Phải thiết kế giao diện phù hợp với phát triển của đa phương tiện.

Vậy, có thể hiểu, đa phương tiện là sự kết hợp của nhiều loại phương tiện (ngôn ngữ văn tự và phi văn tự): Văn bản (Text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh tổng hợp (audio), video và chương trình tương tác (interactive program) nhằm gây sự chú ý, tăng độ hấp dẫn, đảm bảo độ tin cậy, chân thực, khách quan và nâng cao tính thuyết phục trong chuyển tải thông điệp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<i><b>1.1.2 Khái niệm Quảng cáo Đa phương tiện </b></i>

Quảng cáo được biết đến như một trong những công cụ truyền thông được sử dụng nhiều nhất trên thế giới. Nó được xem như một phương pháp truyền tin từ những người quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng đến nhiều người. Một cách chung nhất, quảng cáo có thể được hiểu như bất kỳ hình thức truyền thơng phi cá nhân được trả phí về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (Theo Brassington và Pettitt, 2006). [4]

Khía cạnh trả tiền của quảng cáo phản ánh một thực tế là không gian hoặc thời gian dành cho một thông điệp quảng cáo thường phải được trả tiền (được mua). Khía cạnh phi cá nhân của quảng cáo muốn chỉ ra rằng quảng cáo thường liên quan đến các phương tiện truyền thơng đại chúng (ví dụ truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo) để truyền tải thơng điệp tới đông đảo công chúng mục tiêu và thường là vào cùng một thời điểm. Khía cạnh này cũng nói lên rằng, nhìn chung, đơn vị quảng cáo (nhà quảng cáo) thường ít có cơ hội để nhận phản hồi trực tiếp từ phía người nhận quảng cáo (trừ trường hợp một vài hình thức quảng cáo có phản hồi trực tiếp). Vì vậy, trước khi nhận một thông điệp quảng cáo được gửi đi, các nhà quảng cáo phải xem xét về khả năng người nhận quảng cáo hiểu và đáp ứng với nó.

Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ (AMA), 1948: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện rộng rãi, khơng trực tiếp của hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Theo Philip Kotler: Quảng cáo là bất kỳ hình trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền [5]

Theo Dorothy Cohen, 1988: Quảng cáo là hoạt động kinh doanh dùng những ý tưởng sáng tạo truyền tải thông tin thuyết phục đến đông đảo phương tiện truyền thông đại chúng nhằm quảng bá cho những ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ với mục

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

tiêu xuyên suốt là đem lại sự hài lòng của khách hàng và sự phát triển phúc lợi xã hội và kinh tế. [6]

Xem xét khái niệm chung về quảng cáo và đa phương tiện, chúng ta có thể rút ra cái nhìn khái quát về Quảng cáo đa phương tiện. Quảng cáo đa phương tiện là quảng cáo trên nền tảng đa phương tiện, hay cũng có thể nhìn nhận là quảng cáo được hình thành bởi đa phương tiện.

Quảng cáo đa phương tiện là loại hình quảng cáo sử dụng kết hợp của nhiều loại phương tiện (ngôn ngữ văn tự và phi văn tự): Văn bản (Text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh tổng hợp (audio), video và chương trình tương tác (interactive program) nhằm gây sự chú ý, tăng độ hấp dẫn, đảm bảo độ tin cậy, chân thực, khách quan và nâng cao tính thuyết phục trong chuyển tải thông điệp quảng cáo.

Các hình thức quảng cáo đa phương tiện được truyền tải trên các phương tiện như DVD, CD-ROM, video, quảng cáo trực tuyến và trên những phương tiện có nền tảng số hóa.

Những sản phẩm mang tính ứng dụng trong nhiều lĩnh vực (như quảng cáo trên truyền hình, website, phần mềm học trực tuyến…) hay sản phẩm giải trí hiện đại (như trò chơi điện tử, ứng dụng di động, phim ảnh, hoạt hình…) đều là sản phẩm của ngành truyền thông và quảng cáo đa phương tiện.

<b>1.2 Đặc điểm và xu hướng Quảng cáo đa phương tiện </b>

<b>Quảng cáo đa phương tiện là xu hướng tất yếu </b>

Với sự phát triển của kinh tế xã hội nói chung, đa phương tiện là xu thế toàn cầu, nhiều cơ quan báo chí, những đơn vị quảng cáo, truyền thông trên thế giới và Việt Nam đã hướng đến, sớm hay muộn phụ thuộc vào điều kiện của từng nước, từng cơ

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

quan báo chí. Có nhiều lý do để báo chí, truyền thông và quảng cáo đa phương tiện trở thành xu thế tất yếu:

<i>Thứ nhất, do sự phát triển của cơng nghệ thơng tin (trong đó có cơng nghệ mạng </i>

và cơng nghệ máy tính). Các thế hệ máy tính thơng minh nối tiếp nhau ra đời với dung lượng và tốc độ xử lý ngày càng tăng. Tại các quốc gia, cơ sở hạ tầng thông tin cùng tốc độ đường truyền cũng không ngừng được cải thiện. Ở Việt Nam, số người sử dụng Internet cùng trình độ hiểu biết về máy tính, cơng nghệ mạng tăng lên hàng ngày, chiếm khoảng 53% dân số.

<i>Thứ hai, nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng ngày càng tăng, quảng cáo </i>

đa phương tiện kích thích nhiều giác quan của công chúng, đem lại cho họ cảm giác tiếp cận thông tin một cách chân thực, sống động nhất có thể. Khơng chỉ sử dụng thị giác để đọc chữ và xem ảnh, xem video, công chúng cịn dùng thính giác để nghe âm thanh từ file audio, từ video. Ngồi ra, họ cịn cảm nhận, bàn luận, chia sẻ, phản hồi… về những gì mình đọc, nghe, thấy một cách nhanh chóng. Cơng chúng thích cảm giác hài lịng, được đáp ứng tức thì, được làm một điều gì ngay lập tức và biết điều mình nói được lắng nghe.

Vì vậy, áp lực của xu thế quảng cáo đa phương tiện thực chất là áp lực từ công chúng khi nhu cầu tiếp nhận và tương tác thông tin ngày càng mở rộng (không chỉ là nhu cầu hưởng thụ thông tin một chiều).

Khả năng tương tác trực tuyến của Internet cho phép công chúng thực hiện được tồn bộ q trình đó một cách nhanh chóng, chính xác với số lượng và tần suất tăng lên gấp nhiều lần.

<i>Thứ ba, nhu cầu phát triển tự thân của các loại hình báo chí, truyền thông, quảng </i>

cáo trước xu thế cạnh tranh gay gắt của các loại hình truyền thơng đại chúng khác và truyền thông xã hội. Để tồn tại và phát triển, các cơ quan báo chí phải tạo ra được

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

một “mâm cỗ” thông tin được chuyển tải đa dạng. “Mâm cỗ” thông tin này bao gồm rất nhiều “món”: Văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, âm thanh, đồ họa, video, chương trình tương tác… chứ khơng đơn thuần chỉ là đơn món gồm văn bản hay hình ảnh. “Mâm cỗ” ấy đáp ứng nhiều nhu cầu của độc giả, hơn nữa, phục vụ nhiều đối tượng công chúng khác nhau.

Trên thế giới, quảng cáo đang thay đổi rất nhiều, nếu không biết cách thay đổi thì sẽ bị tụt hậu và kém cạnh tranh, cịn nếu thích ứng được thì có vơ vàn cơ hội. Quảng cáo đa phương tiện hội tụ đầy đủ những đặc điểm của quảng cáo trong xu thế tồn cầu hóa và số hóa thơng tin. Một mặt, nó u cầu nội dung quảng cáo phải đa dạng và phong phú, luôn cần đầu tư chất lượng. Mặt khác, nó giúp nhà quảng cáo nhìn nhận về vai trị và điểm đến của họ trong xã hội hiện đại. Quảng cáo đa phương tiện vừa tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo học hỏi, trau dồi thêm kỹ năng làm quảng cáo hiện đại, vừa yêu cầu các nhà quảng cáo phải hội nhập mạnh mẽ hơn, nếu không muộn bị tụt hậu

<i><b>Đặc trưng Quảng cáo đa phương tiện </b></i>

Tác giả Apte,J., & Roesler, M. L. trong bài viết: “U.S. Patent and Trademark Office” cho rằng: “ Quảng cáo đa phương tiện là một trong những kỹ thuật phổ biến nhất để giới thiệu các hoạt động kinh doanh” [7]. Với xu hướng chung, quảng cáo đa phương tiện trong thời đại 4.0 ngày càng đóng góp mạnh mẽ cho sự thay đổi ngành công nghiệp quảng cáo.

Thiên niên kỷ mới hứa hẹn cho chúng ta những công nghệ mới hữu ích hơn hỗ trợ tốt hơn các ngành kinh doanh trong việc cung cấp và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp thông qua các kênh quảng cáo khác nhau. [8] Tác giả Chuang và Chong (2004) giải thích rằng một quảng cáo tốt phải phù hợp về màu

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

sắc, kích thước và nội dung để ảnh hưởng sâu sắc đến đối tượng công chúng mục tiêu.

Hawkins (2007) đã gọi hai yếu tố màu sắc và chuyển động là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thu hút của khách hàng. Ông tin rằng màu sắc tươi sáng và các vật thể chuyển động có ảnh hưởng nhiều trong tâm trí của mọi người và khiến họ ghi nhớ về quảng cáo đó tốt hơn, trong thời gian dài hơn. [9]

Như vậy, việc xem xét những đặc trưng hay những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo đa phương tiện là việc rất cần thiết. Căn cứ vào đặc trưng của các sản phảm đa phương tiện, chúng ta có thể thấy Quảng cáo đa phương tiện có những

<b>đặc trưng cần xem xét như sau: </b>

<b>a. Kết hợp cùng lúc nhiều phương tiện chuyển tải </b>

Một sản phẩm Quảng cáo đa phương tiện được coi là sản phẩm đa phương tiện khi nó tích hợp nhiều trong số các phương tiện truyền tải thông tin sau: Văn bản (text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh (audio), video và chương trình tương tác (interactive program).

Mặc dù những yếu tố đa phương tiện khác có sức hấp dẫn và ưu điểm vượt trội, song văn bản vẫn là yếu tố không thể thiếu của quảng cáo và truyền thông đa phương tiện và nhìn vào tổng thể của nhiều sản phẩm thì văn bản vẫn giữ vị trí quan trọng nhất.

Bản thân văn bản có khả năng truyền tải đầy đủ và trọn vẹn những nội dung thông điệp và thường được dùng để thể hiện nội dung chính, dẫn dắt quảng cáo và được kết hợp với hình ảnh tĩnh, đồ họa để tăng tính hấp dẫn, chân thực của thơng tin. Ngồi ra, văn bản cịn được dùng để chú thích, bổ trợ, cung cấp, làm rõ nội dung thơng tin cho các đoạn video, hình ảnh, đồ họa…

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Kiểu chữ, kích cỡ chữ, màu sắc chữ… đóng một vai trị quan trọng nhất định làm tăng hay giảm tính hấp dẫn của văn bản, vì vậy, việc sử dụng chúng như thế nào đều được các nhà thiết kế tính tốn kỹ. Kiểu chữ được dùng trên một sản phẩm thường phải đồng nhất, thơng dụng, có sẵn trong máy vi tính khi cài đặt bất kỳ hệ điều hành nào, bảo đảm cho cơng chúng có thể xem được nội dung văn bản trên bất kỳ máy tính nào (ví dụ: Times New Roman, Arial, Verdana…). Cỡ chữ trong văn bản được sử dụng đa dạng vừa tạo ra sự chú ý của công chúng, vừa nhằm phân biệt các thành phần trong nội dung của một tác phẩm như: tít, đoạn dẫn, chính văn, chú thích ảnh…

<i><b>Hình Ảnh Tĩnh (Still Image) </b></i>

Hình ảnh tĩnh bao gồm ảnh chụp và hình họa, là thành phần được dùng nhiều, đóng vai trị quan trọng trong sản phẩm báo chí và truyền thơng đa phương tiện. Một bức ảnh được chụp đúng khoảnh khắc gắn liền với sự việc, sự kiện sẽ làm nổi bật cảm xúc, nhấn mạnh những thông tin quan trọng, có giá trị đơi khi bằng nghìn lời nói. Đối với cơng chúng, việc tiếp nhận thơng tin qua ảnh sẽ nhanh chóng, dễ dàng và hấp dẫn hơn qua chữ viết. Chỉ cần nhìn thống qua bức ảnh đi kèm tin hoặc bài là công chúng có thể phần nào hình dung ra nội dung muốn truyền tải cũng như việc quyết định có nên chú ý đến quảng cáo đó hay khơng.

Ảnh tĩnh trên quảng cáo và truyền thông đa phương tiện có thể đứng độc lập, cũng có thể kết hợp với các yếu tố khác, hoặc được dùng làm đường dẫn tới các phần nội dung khác. Nó khơng chỉ là yếu tố làm tăng tính xác thực của các thơng tin mà cịn là một “cơng cụ” giúp mắt công chúng được nghỉ ngơi, thoải mái hơn khi tiếp nhận những tác phẩm dài. Việc bố trí những bức ảnh xen kẽ một cách hợp lý giữa các khối chữ, các đoạn văn, hay video, đồ họa… sẽ làm công chúng không cảm thấy nhàm chán, đơn điệu khi tiếp nhận thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Hiện tại, dung lượng ảnh được sử dụng trên quảng cáo và truyền thông đa phương tiện thường từ vài chục đến vài trăm Kb. Dung lượng này phù hợp với việc truyền tải và trình chiếu trên mơi trường Internet, bảo đảm tốc độ hiển thị ảnh nhanh với chất lượng ảnh tương đối tốt. Những định dạng ảnh được dùng phổ biến hiện nay trên các kênh báo chí và truyền thơng đa phương tiện là GIF (Graphics Interchanger Format), PNG và JPEG (Joint Photographic Expert Group). Sẽ là tiết kiệm và chuyên nghiệp nếu dưới mỗi bức ảnh có lời chú thích hoặc những thơng tin liên quan bởi khi mở trang web, chữ viết bao giờ cũng xuất hiện trước.

Hình ảnh động trên quảng cáo và truyền thơng đa phương tiện thường được thể hiện qua hai hình thức là: Trình diễn ảnh (slideshow) và hình hoạt họa (animation), Hình thức trình diễn ảnh gồm nhiều hình ảnh khác nhau được sắp xếp theo một ý đồ nhất định. Các hình ảnh sẽ tự động hiển thị nối tiếp nhau trên màn hình giao diện nhằm diễn đạt những nội dung thông tin nhất định của bài báo. Tùy theo thiết kế của từng sản phẩm quảng cáo và truyền thông đa phương tiện mà các slide ảnh có tốc độ chuyển ảnh, giao diện trình diễn… khác nhau. Đi kèm mỗi hình ảnh trong hình thức này thường có thêm phần chú thích để làm rõ hơn nội dung, hoặc để tạo sự liên kết trong các bức ảnh được trình diễn.

Trong slideshow có audio slideshow (trình chiếu ảnh kết hợp âm thanh) là hình thức sử dụng âm thanh lồng vào slideshow, tích hợp các yếu tố như hình ảnh, âm thanh và text, trong đó hình ảnh và âm thanh là 2 yếu tố chính của một audio slideshow. Audio slideshow vừa đem lại thông tin cho công chúng một cách chân thực và sống động nhất, vừa tạo cảm xúc thông qua các bức ảnh, tiếng động, hiện trường, lời bình và nhạc nền. Trong audio slideshow, mỗi bức ảnh được dừng lại

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

một khoảng thời gian, tạo điều kiện để cơng chúng theo dõi khoảnh khắc đó lâu hơn, kỹ hơn, sâu hơn, từ đó tác động lên nhận thức, cảm xúc của công chúng tốt hơn.

Bên cạnh trình diễn ảnh, quảng cáo và truyền thơng đa phương tiện cịn có khả năng tích hợp một sản phẩm khác gọi là hình hoạt họa (animation). Đây là những hình ảnh động được tạo ra từ sự kết hợp nhiều hình ảnh tĩnh, gần giống với nguyên lý làm phim hoạt hình. Khác với ảnh động dạng trình diễn, ảnh động dạng animation là những hình ảnh được tạo nên từ các ảnh riêng lẻ, hoàn chỉnh, chuyển động mềm mại và liền mạch với tốc độ cao như một đoạn phim.

<i><b>Đồ họa (Graphic) </b></i>

Thông tin đồ họa thực chất là hình thức diễn đạt thơng tin bằng đồ thị, biểu

<i>đồ, bản đồ, lược đồ… “Nhờ ngơn ngữ tạo hình riêng biệt, thơng tin đồ họa cịn có khả năng diễn đạt chi tiết, sắp xếp hài hịa có ý đồ về nội dung và hình thức… Thơng tin đồ họa giúp người tiếp nhận thông tin nhanh, dễ hiểu, dễ nhớ, ấn tượng”. Dù </i>

trong sản phẩm quảng cáo và truyền thơng có thể đưa ra các số liệu cụ thể, song việc sử dụng đồ họa sẽ giúp công chúng thấy được sự biến thiên của số liệu và dễ dàng hình dung vấn đề mà tác giả bài viết đưa ra. Ví dụ, chỉ nhìn vào hình ảnh đồ họa dưới đây cơng chúng có thể hình dung toàn bộ lịch sử, nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu của sản phẩm sâm Ngọc Linh vùng Tu mơ rông của Việt Nam.

Đồ thị là một trong những hình thức thơng tin phi văn tự được sử dụng khá nhiều trong báo chí và truyền thơng đa phương tiện. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế, đồ thị đem lại hiệu quả tác động cao, giúp cơng chúng có được những thông tin khách quan, rõ ràng.

Biểu đồ cũng được sử dụng ngày càng nhiều trên quảng cáo đa phương tiện, giúp công chúng dễ dàng nhận thấy sự tương quan giữa các số liệu hơn là việc phải ghi các con số và diễn giải dài dịng. Có một số dạng biểu đồ như: biểu đồ hình cột

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

(cột ngang, cột dọc), biểu đồ hình trịn… Đánh giá vai trị của biểu đồ trong thông

<i>tin, Loic Hervouet cho rằng: “Vai trò của biểu đồ là để độc giả suy ngẫm về tầm cỡ của vấn đề”. </i>

Cũng giống như đồ thị và biểu đồ, mục đích chủ yếu của việc sử dụng bảng là để thể hiện một cách tồn diện nhưng dễ hiểu các thơng tin bằng số liệu. Không phải diễn đạt nhiều, chỉ cần một bảng thống kê, các con số sẽ hiện lên trước mắt công chúng một cách chi tiết và cịn giúp họ có thể so sánh các thông số với nhau.

<i><b>Âm thanh (Audio) </b></i>

Âm thanh là một trong những yếu tố đa phương tiện trên quảng cáo và truyền thơng đa phương tiện có tác dụng tạo nên sự gần gũi với người tiếp nhận thơng tin bởi có sự xuất hiện của tiếng nói trong các sản phẩm. Các tập tin âm thanh cịn làm tăng sức thuyết phục, tính chính xác của các sản phẩm quảng cáo đa phương tiện, nhất là trong các trường hợp phỏng vấn nhân vật hay ghi âm lời nhân chứng. Đôi khi, chỉ cần một đoạn audio vài phút cũng có tác dụng và hiệu quả thơng tin bằng những bài viết hàng nghìn chữ.

Hiện nay có gần 10.000 đài phát thanh trên thế giới xây dựng trang web riêng để truyền tải chương trình của mình lên mạng Internet, khơng chỉ cung cấp thơng tin mà cịn cung cấp các chương trình giải trí, trị chơi, âm nhạc… để cơng chúng có thể nghe hoặc tải về. Đây cũng là nền tảng để những quảng cáo đa phương tiện dạng audio nở rộ, bắt nhịp nhu cầu và xu hướng sử dụng của công chúng.

Âm thanh sử dụng trên quảng cáo và truyền thông đa phương tiện gồm nhiều hình thức: tiếng động, âm nhạc, bài đọc, các quảng cáo trên các chương trình phát thanh dành riêng cho web, các quảng cáo trên các chương trình phát thanh phát lại từ các đài truyền thanh… Những tập tin audio trên quảng cáo và truyền thông đa

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

phương tiện thường được định dạng kỹ thuật số MP3, WMA với dung lượng nén phổ biến hiện nay là 128kb/s.

<i><b>Video </b></i>

Bản thân những đoạn video đã mang tính đa phương tiện khi gồm cả hình ảnh và âm thanh, đem lại hình ảnh sống động và chân thực, là phương tiện tốt nhất để miêu tả hình ảnh động. Nói cách khác, nó giúp cơng chúng có thể theo dõi diễn biến của sự việc, tham gia vào một phần của câu chuyện đang được diễn tả trong đó. Sự sinh động qua các hình ảnh được ghi lại với màu sắc chân thực có tác động mạnh đến người tiếp nhận. Do đó, thơng tin truyền tải đến cơng chúng hấp dẫn và có tính thuyết phục cao.

Video sử dụng trên quảng cáo đa phương tiện gồm các hình thức: Video đứng độc lập, video minh họa cho bài viết, video phát lại của các đài truyền hình… chủ yếu có định dạng EV với dung lượng nhỏ, phù hợp với việc xem trên Internet. Ngoài ra, một số định dạng video khác có dung lượng lớn hơn cũng được sử dụng như WMV, MPEG…

Ngày nay, khi điều kiện công nghệ ngày càng phát triển và phổ biến, rất nhiều máy điện thoại có tích hợp chức năng quay video với chất lượng cao đã giúp cho việc ghi lại những sự việc, sự kiện dưới dạng video trở nên hết sức dễ dàng, không chỉ với nhà báo chuyên nghiệp mà cả với cơng chúng. Chính cơng chúng đã cung cấp cho quảng cáo và truyền thông đa phương tiện rất nhiều video có giá trị.

<b>b. Chương trình tương tác (Interactive program) </b>

Với những chương trình tương tác (trò chơi trực tuyến, trả lời câu hỏi, làm trắc nghiệm và có ngay đáp án hay tham gia những chương trình trực tuyến…), cơng chúng có thể trực tiếp tham gia vào sản phẩm, chương trình quảng cáo đa phương tiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Chương trình quảng cáo tương tác trên báo chí và truyền thơng đa phương tiện ngày càng đa dạng, phong phú và thu hút được sự quan tâm của công chúng bởi tính mới lạ và thú vị. Có thể kể đến những chương trình tương tác đang được các báo chí và truyền thơng đa phương tiện áp dụng ngày càng nhiều như giao lưu trực tuyến, trả lời trắc nghiệm… Với giao lưu trực tuyến, cơng chúng có thể tiếp nhận những thông tin và tham gia đặt câu hỏi, bày tỏ ý kiến về chủ đề mình quan tâm một cách trực tiếp, nhanh chóng.

Với sự phát triển và nâng cao của công nghệ, đường truyền, nhiều cuộc giao lưu trực tuyến trên báo chí và truyền thơng đa phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ không chỉ dừng lại ở mức đơn giản là hiển thị thông tin dưới dạng văn bản, mà cịn có thể tích hợp các hình ảnh video về cuộc giao lưu đó. Nhờ vậy cơng chúng có cảm giác như chính mình đang tham gia trực tiếp cuộc giao lưu đó, khoảng cách giữa những người tham gia được thu ngắn đáng kể.

Trả lời trắc nghiệm, giải đố, bình chọn… là những hình thức tiện lợi và phát huy hiệu quả thu hút sự tham gia của công chúng. Khi tham gia vào các hình thức tương tác này, đa số cơng chúng chỉ cần nhấn chuột vào những phương án, những câu trả lời có sẵn, và ngay sau đó, họ dễ dàng biết bao nhiêu người cùng ý kiến với mình. Hình thức tương tác này phát huy hiệu quả rất cao trong trường hợp cần khảo sát, thu thập ý kiến của độc giả hay đối với những vấn đề, sự kiện có ý kiến trái chiều. Nhờ yếu tố đa phương tiện này, nhiều đơn vị có thể dễ dàng thu thập một lượng ý kiến của công chúng về những cuộc bình chọn trực tuyến, những cuộc thi có bình chọn qua mạng như: Cuộc kêu gọi bầu chọn ủng hộ cho vịnh Hạ Long trở thành kỳ quan thế giới mới, bình chọn cho các thí sinh trong các cuộc thi hoa hậu, bình chọn sản phẩm thương hiệu được u thích nhất…

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Đối với những người làm quảng cáo và truyền thơng đa phương tiện thì áp lực về nắm bắt sự tức thời, việc cập nhật xu hướng (trends) những vấn đề quan tâm của công chúng là vô cùng quan trọng. Bởi công chúng lúc nào cũng có mặt trên Internet, nơi này là đêm, nơi khác lại là ngày và ln địi hỏi thông tin, nội dung phải hợp xu hướng, mà xu hướng thì ln biến đổi và cập nhật liên tục.

Trong khi đó, đối với quảng cáo và truyền thông đa phương tiện, công chúng gần như không phải chờ đợi. Bất kể ở đâu, thời gian nào, đêm cũng như ngày, chỉ cần một máy tính xách tay, hoặc điện thoại di động nối mạng, các phần mềm phụ trợ (như phần mềm tải âm thanh, hình ảnh…) thì khi họ đều được tiếp cận những thông tin, nội dung quảng cáo phù hợp nhất. Đặc biệt các quảng cáo đăng tải trên báo chí và truyền thơng đa phương tiện, mối quan hệ về thời gian cũng thay đổi, nó như bị nén lại, rút ngắn rất nhiều. Khi chứng kiến sự việc, ngay lập tức người ta có thể phát lại thông tin như vẫn thường làm trong truyền hình, phát thanh trực tiếp và cũng chỉ bằng một cái chạm nhẹ, cơng chúng ở đâu đó trên khắp hành tinh đã đón nhận được thơng tin và tham gia vào sự kiện.

Ngoài ra, trên quảng cáo đa phương tiện thường xuất hiện các đường dẫn “mở” ra nội dung khác, giúp người đọc có thể tham chiếu tới các bài báo cùng chủ đề. Các siêu liên kết (hyper links) tổ chức thông tin thành từng lớp, tạo mối quan hệ giữa thông tin mới nhất với các thông tin tham chiếu, bổ sung trong cùng một chủ đề. Theo các đường dẫn đó, cơng chúng có thể đi từ nội dung quảng cáo này sang bài quảng cáo khác, trang web này sang trang web khác, tờ báo này sang tờ báo khác viết về cùng chủ đề quảng cáo… cứ thế đi vào hành lang vô tận trên Internet. Siêu liên kết có mặt ở mọi nơi trên trang web, giúp các trang web không tồn tại độc lập, riêng lẻ mà gắn kết với nhau thành kho tư liệu khổng lồ, giúp người đọc thu nhận được lượng thông tin phong phú, sâu sắc về mọi vấn đề.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Các siêu liên kết không chỉ dẫn người đọc từ văn bản này sang văn bản khác mà cịn kết nối các hình ảnh, đồ họa, âm thanh hay đoạn phim với nhau. Một sản phẩm quảng cáo thông tin cho công chúng, biểu thị khả năng truyền tải thông tin không hạn chế và mức độ lan tỏa rất rộng của thông tin trên môi trường số.

<b>d. Khả năng tương tác cao </b>

<i>Theo Từ điển từ và ngữ tiếng Việt thì tương tác “là sự tác động qua lại, có ảnh </i>

hưởng lẫn nhau giữa các đối tượng người hoặc vật”. Tương tác có vai trị rất quan trọng trong hoạt động truyền thông nói chung và trong hoạt động quảng cáo nói

<i>riêng. Tương tác là đặc điểm chính của cơng nghệ mới, địi hỏi mơ hình đa chiều trong truyền thơng và quảng cáo. Cơng chúng có thể chủ động tìm kiếm và lựa chọn </i>

thông tin chứ không đơn thuần nhận thông tin từ chủ thể truyền thơng. Ngồi ra, họ cịn tham gia vào q trình cung cấp thơng tin trải nghiệm về những điều quảng cáo – truyền thông gửi gắm, vì thế khoảng cách giữa những người làm quảng cáo và truyền thông và công chúng được rút ngắn. Suy cho cùng, sự tham gia của cơng chúng chính là động lực thúc đẩy phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông, quảng cáo.

Khi quảng cáo và truyền thông đa phương tiện ra đời, tính tương tác trong hoạt động quảng cáo và truyền thông không đơn giản là sự tác động qua lại giữa cơ quan truyền thông, quảng cáo với người tiếp nhận thông tin mà có sự thay đổi căn bản về chất: Đa dạng về hình thức, lớn mạnh về số lượng, liên tục về tần suất và tất cả đều có thể diễn ra trong sản phẩm quảng cáo và truyền thông.

Đối với quảng cáo và truyền thông đa phương tiện, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ, công chúng có thể dễ dàng, nhanh chóng gửi đi những ý kiến, phản hồi của mình. Về lý thuyết, những ý kiến, phản hồi của cơng chúng có thể xuất hiện trên sản phẩm báo chí và truyền thông, quảng cáo ngay sau khi được gửi đi, tuy nhiên, để bảo đảm các điều kiện, quy chuẩn đặt ra, nhiều cơ quan báo chí và truyền thông thiết

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

lập hệ thống biên tập để sàng lọc những ý kiến không phù hợp trước khi cho xuất hiện trên sản phẩm. Q trình chọn lọc và xử lý thơng tin từ cơng chúng cũng được tiến hành nhanh chóng nhờ sự hỗ trợ của công nghệ.

Cũng nhờ vào khả năng tương tác, quảng cáo và truyền thông đa phương tiện có thể thiết lập được các diễn đàn, hay thực hiện các cuộc điều tra nhanh về nhu cầu của công chúng một cách đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng. Quảng cáo và truyền thơng đa phương tiện còn cho phép những đoạn video kèm dữ liệu cũng có tương tác hai chiều, có thể tra cứu và xem lại, hay gửi sang điện thoại di động.

Gần 1/3 dân số tồn Thế giới sử dụng một cơng cụ kết nối Việc kết nối, giao lưu, truyền thông liên cá nhân, truyền thông liên tổ chức, liên quốc gia… chưa bao giờ dễ dàng hơn thế. Với 1,7 tỷ người sử dụng mỗi tháng trên toàn cầu, Facebook đã trở thành “ngôi nhà chung”, mảnh đất màu mỡ cho các nhà quảng cáo, truyền thông khai thác.

Tồn cầu hóa sản sinh ra thế hệ cơng chúng mới: cơng chúng tồn cầu. Có rất nhiều chủ đề, đề tài trở thành mối quan tâm chung của cơng chúng tồn cầu. Nhờ mạng xã hội, rất nhiều video “viral” (lan truyền trên mạng) với tốc độ nhanh chóng. Theo tạp

<i>chí Time thì năm 2016 “Viral video tiếp tục thống trị ý thức văn hóa của Internet”, </i>

đi cùng với nó là những hashtag (đánh dấu), trending (xu hướng) mang tính tồn cầu. Cũng theo xu hướng đó, những quảng cáo dạng viral trở thành xu hướng mang lại những sản phẩm quảng cáo thu hút tương tác vô cùng lớn.

<b>f. Xu hướng cá thể hóa </b>

Xu hướng cá thể hóa được coi là một trong những thách thức rất lớn cho những người làm quảng cáo, mang đến sự thay đổi mang tính cách mạng trong sự cân bằng quyền lực giữa nhà cung cấp tin tức và người tiếp nhận thông tin. Không giống như phát thanh, truyền hình hoặc báo in, Internet là phương tiện duy nhất có thể cá nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

hóa. Người sử dụng truyền thơng mới ln ở vị trí tốt nhất để biết những gì anh ta thấy thú vị nhất, có giá trị, hữu ích, hay đáng tin cậy. Ơng Henry Sohn, cựu Phó chủ

<i>tịch kiêm Tổng giám đốc các dịch vụ mạng của Yahoo! cho rằng: “Khi những người chơi này (chỉ những nhà kinh doanh vc truyền thống) thực hiện việc kinh doanh của họ lên web, họ mang theo tâm trí cung cấp nội dung cho đối tượng thu động. Mơi trường web địi hỏi phải có một tư tưởng khác, đó là mơi trường tương tác, và đó là nguyên lý cơ bản nhất, mọi đặc điểm khác đều đứng ở vị trí thứ hai trở đi”. </i>

<b>1.3 Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện </b>

Quảng cáo đa phương tiện khi xem xét ở nhiều khía cạnh có rất nhiều cách phân loại khác nhau. Trong phạm vi bài giảng này, tác giả đề cập đến Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện theo mục đích, theo phương tiện truyền thông và phân loại theo chức năng.

<i><b>1.3.1 Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện theo các phương tiện truyền thông </b></i>

Theo các phân loại này, quảng cáo được chia thành rất nhiều hình thức, từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời; quảng cáo trên Internet…

<b>Quảng cáo truyền hình, truyền thanh: quảng cáo truyền hình và truyền </b>

thanh là hình thức quảng cáo phổ biến ngày nay. Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền hình và truyền thanh. Đặc biệt, truyền hình, với tư cách là một phương tiện nghe nhìn hấp dẫn, hiện nay đang là một phương tiện quảng cáo có tầm phổ biến nhất và cho phép các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới đơng đảo khách hàng nhất. Trong khi đó, quảng cáo qua đài phát thanh dường như được sử dụng nhiều hơn trong khu vực nông thôn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>Quảng cáo in ấn: là hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền thông </b>

in ấn như báo, tạp chí, tờ gấp… Có thể nói một phần doanh thu quan trọng của các tòa soạn báo và tạp chí ngày hơm nay đến từ doanh thu quảng cáo. Với công nghệ in ngày càng hiện đại, bắt mắt, phương tiện truyền thông in ấn là một phương tiện truyền thơng mang tính đại chúng, hấp dẫn thị giác. Do vậy, hình thức quảng cáo qua phương tiện này vẫn có chỗ đứng trong những lựa chọn của nhiều doanh nghiệp.

<b>Quảng cáo trên các phương tiện ngồi trời: Hình thức quảng cáo này bao </b>

gồm các quảng cáo bằng áp phích, poster, băng rơn… Quảng cáo có thể được thực hiện tại các điểm trung chuyển, quá cảnh, điểm bán hàng, rạp chiếu phim… Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời là một phương tiện truyền thơng để hỗ trợ tốt các hình thức khác của quảng cáo. Nó là một hình thức quảng cáo nhắc nhở, đặc biệt là với hình thức quảng cáo tại các điểm bán hàng.

<b>Quảng cáo trên Internet: Giống như truyền hình hoặc các phương tiện </b>

truyền thông in ấn, Internet là một phương tiện quảng cáo. Các công ty và tổ chức ngày nay quảng cáo rất nhiều trên Internet. Lý do là vì Internet hiện nay được xem là kênh truyền thông ngày càng phổ biến. Quảng cáo trên Internet sử dụng nhiều các phương tiện và hình thức khác nhau như banner, pop-up… Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về các phương tiện và hình thức này.

Các hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu đơng đảo như tivi, radio, báo chí… được gọi là quảng cáo above-the-line. Cịn các hình thức quảng cáo khác mà chủ thể quảng cáo sử dụng các phương tiện các biệt hơn, hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu hẹp, chọn lọc (như quảng cáo qua card visit, catalogue, website của chủ thể…) được gọi là quảng cáo below-the-line.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Nhìn chung, quảng cáo below-the-line thường gắn liền với khả năng đón nhận những phản hồi của khách hàng cao hơn quảng cáo above-the-line và hay được dùng kết hợp với các công cụ truyền thông khác của doanh nghiệp như marketing trực tiếp hay bán hàng cá nhân. Cịn quảng cáo above-the-line thì có thể giúp đưa thơng tin mà chủ thể quảng cáo muốn quảng bá đến với đông đảo công chúng hơn, nhưng thường ít có khả năng đón nhận những phản hồi của người nhận hơn.

1.3.2 <i><b>Phân loại Quảng cáo đa phương tiện theo mục tiêu </b></i>

Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì có nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định.

Một cơng ty th quảng cáo vì muốn xây dựng hình ảnh của mình, một doanh nghiệp bán lẻ (cơng ty TNHH) th quảng cáo vì muốn thu hút thêm khách hàng, đối với cơ sở sản xuất thì muốn nhãn hiệu của mình được người tiêu dùng biết đến, còn đối với tổ chức phi lợi nhuận thì cần tìm nhà tài trợ…

Mỗi doanh nghiệp thuê quảng cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp độ đối lập sau:

<i> Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm </i>

Sản phẩm là hàng hoá hoặc dịch vụ mà người mua bỏ tiền ra để đổi lấy. Hàng hố là sản phẩm hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vơ hình như du lịch, tài chính, pháp luật, giải trí…

Ngược lại với quảng cáo sản phẩm là quảng cáo phi sản phẩm, loại quảng cáo này nhắm vào việc “trau chuốt” hình ảnh của doanh nghiệp thuê quảng cáo hoặc ảnh hưởng khán giả về một đề tài nào đó chứ khơng thuyết phục họ mua sản phẩm.

<i> Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Hầu hết những mẫu quảng cáo xung quanh ta là quảng cáo thương mại do các doanh nghiệp thuê quảng cáo tung ra nhằm mục đích kiếm lời.

Ngược lại những quảng cáo phi thương mại chỉ kêu gọi tài trợ, qun góp từ thiện, hoạt động văn hố xã hội, ví dụ như các quảng cáo kêu gọi cứu trợ nạn nhân thiên tai, triển lãm văn hố, chống tệ nạn xã hội…loại quảng cáo này khơng đặt mục tiêu lợi nhuận.

<i>Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể </i>

Mục tiêu của quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản là kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm nào đó chứ khơng riêng một nhãn hiệu nào. Loại quảng cáo này thường do các hiệp hội, tổ chức đại diện cho nhiều doanh nghiệp th quảng cáo, ví dụ Tổng cơng ty du lịch Việt Nam quảng cáo tour du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài đến du lịch tại Việt Nam, các mẫu quảng cáo khuyên dùng muối iốt vì lý do sức khoẻ…

Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cụ thể do các doanh nghiệp độc lập thuê quảng cáo để xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm của mình, ví dụ khách sạn Kim Ðơ, siêu thị Maximart, bánh trung thu Ðồng Khánh …

<i> Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp </i>

Khi quảng cáo tác động đến khán giả và kích thích họ phản hồi ngay (hành vi mua sắm) gọi là quảng cáo tác động trực tiếp. Loại quảng cáo này thường kèm theo phiếu miễn phí, giảm giá tặng quà…trong một thời hạn nhất định. Ngược lại quảng cáo chỉ nhằm xây dựng nhận thức nhãn hiệu của một sản phẩm, giải thích ích lợi của sản phẩm, chỉ dẫn cách sử dụng, nơi mua sản phẩm… gọi là quảng cáo tác động gián tiếp. Loại quảng cáo này thường kéo dài thành một chiến dịch quảng cáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>Phân loại Quảng cáo đa phương tiện theo chức năng: </b>

<b>Quảng cáo Đa phương tiện hướng tới tác động hành động trực tiếp hoặc gián tiếp </b>

Ví dụ bao gồm quảng cáo bán hàng giảm giá, bán hàng cùng với ưu đãi quà tặng miễn phí và bán phiếu giảm giá đặt hàng qua thư, vv Các phương tiện truyền thông được sử dụng chủ yếu là báo chí và truyền hình.

Ngược lại quảng cáo chỉ nhằm xây dựng nhận thức nhãn hiệu của một sản phẩm, giải thích ích lợi của sản phẩm, chỉ dẫn cách sử dụng, nơi mua sản phẩm… gọi là quảng cáo tác động gián tiếp. Loại quảng cáo này thường kéo dài thành một chiến dịch quảng cáo.

Quảng cáo hành động gián tiếp được thực hiện để gây ảnh hưởng đến khán giả đối với thương hiệu của nhà quảng cáo. Nhà quảng cáo hy vọng đối tượng mục tiêu sẽ thích thương hiệu của mình hơn so với các đối thủ mỗi khi có quyết định mua hàng trong tương lai.

<b>Quảng cáo căn cứ vào Mức độ ảnh hưởng của Nhu cầu </b>

Quảng cáo này căn cứ vào Mức độ ảnh hưởng của Nhu cầu của đối tượng tiếp nhận quảng cáo, phân loại theo cách này tức căn cứ vào những liên quan đến hành vi của người mua. Trong đó, có nhu cầu sơ cấp và nhu cầu có chọn lọc.

Nhu cầu sơ cấp đề cập đến những nhu cầu gốc của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ nhu cầu của việc học hành, được giáo dục và đào tạo sẽ khởi nguồn phát sinh ra sự cần thiết có Trường và lớp học.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Các nhu cầu sơ cấp này có thể thay đổi hoặc biến chuyển. Ví dụ càng lúc chúng ta càng nghe thấy nhiều ý kiến nói về sự vơ nghĩa (nhất định) của giáo dục, kéo theo nhiều người bỏ học hoặc chọn con đường khơng chính quy khác để tiến thân. Tự học cũng có thể coi là một quan điểm giáo dục. Sự thay đổi nhu cầu sơ cấp là sự thay đổi lên tồn ngành, có thể ảnh hưởng đến toàn bộ các nhãn hiệu cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của ngành đó.

Ví dụ điện thoại thông minh (smartphone) ngày càng phổ biến và dần thay thế các loại điện thoại thế hệ cũ vì cịn rất ít người chỉ dùng điện thoại di động để gọi. Hay sữa sạch, sữa nguyên chất sẽ dần thay thế sữa hồn ngun vì đây là nhu cầu tất yếu, chính đáng về dinh dưỡng của người tiêu dùng. Các hãng sữa mới như TH TrueMilk và Love’in Farm đều đã nhìn ra được điều này và đang khai phá thị trường mới. Golden Gate với ý tưởng Lẩu băng chuyền (rotary hotpot) và thương hiệu Kichi Kichi đã tạo ra nhu cầu sơ cấp mới về cách ăn lẩu, cá nhân hơn và thỏa thích hơn cho người tiêu dùng Việt trong mười năm trở lại đây.

Nhu cầu có chọn lọc khiến nhà làm quảng cáo phải cố gắng thuyết phục đối tượng mục tiêu để chọn thương hiệu của mình bên cạnh nhiều lựa chọn thay thế khác. Bằng cách sử dụng những thông điệp quảng cáo đặc trưng về thương hiệu và tận dụng những tính năng, lợi ích độc đáo khác biệt để phân biệt sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, chúng ta có thể xác định quảng cáo theo yêu cầu có chọn lọc bằng cách xem nội dung của thông điệp. Loại quảng cáo này thường có nội dung thơng điệp quảng cáo tập trung vào một điểm cụ thể của thương hiệu, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN </b>

<b>2.1. Một số vấn đề chung </b>

Lập kế hoạch phương tiện quảng cáo đa phương tiện được xem là chọn con đường tốt nhất để đưa thông điệp quảng cáo đến với công chúng mục tiêu. Nói một cách khác, mục tiêu của chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện là sự kết hợp tốt nhất của phương tiện quảng cáo cho phép các chủ thể quảng cáo truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả nhất, đông đảo công chúng mục tiêu nhất và với chi phí thấp nhất (Belch và Belch, 2011) [10]. Do vậy, việc lập kế hoạch phương tiện quảng cáo đa phương tiện là công việc vô cùng quan trọng đối với các chủ thể quảng cáo. Tuy nhiên, quá trình lập chiến dịch và kế hoạch này khơng phải là một điều dễ dàng.

Thứ nhất, có vơ số các phương tiện quảng cáo đa phương tiện mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng, có thể được chia thành nhiều nhóm như chúng ta đã đề cập. Mỗi nhóm phương tiện sẽ hướng tới những đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau và có những ưu, nhược điểm riêng. Việc lựa chọn và kết hợp các phương tiện truyền thơng lại càng khó khăn khi các nhà quảng cáo thường phải đưa ra quyết định khi các thông tin về các phương tiện quảng cáo chưa đầy đủ.

Một vấn đề nữa với các nhà quảng cáo khi hoạch định kế hoạch chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện là sự khác biệt về chi phí và cách đo lường. Trên thực tế, các phương tiện quảng cáo khác nhau thường có các phí được u cầu bởi chủ sở hữu phương tiện truyền thông một cách khác nhau và các tiêu chuẩn đánh giá kết quả/hiệu quả khơng phải là ln ln nhất qn. Chính vì vậy, đây là điều khó khăn khi các nhà quảng cáo đánh giá và so sánh các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch quảng cáo đa phương tiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Thêm vào đó, khi lập chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện, các nhà quảng cáo thường gặp phải vấn đề áp lực thời gian và sự sáng tạo không ngừng. Với sức ép về mặt thời gian liên tục cập nhật những xu hướng mới, dường như các nhà quảng cáo luôn luôn vội vã, đôi khi bởi vì họ cần phải có hoặc họ nghĩ rằng họ cần phải có kế hoạch quảng cáo trong một khoảng thời gian nhanh để có thể thích ứng với ngữ cảnh (đối phó với đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi của khách hàng…). Chính vì áp lực thời gian, trong nhiều trường hợp, quyết định lựa chọn chiến dịch quảng cáo đa phương tiện của các nhà quảng cáo được thực hiện mà khơng có cân nhắc, phân tích sâu sắc về thị trường và/hoặc phương tiện quảng cáo. Thêm vào đó, thời đại 4.0, cơng chúng mục tiêu của các tổ chức, doanh nghiệp tiếp nhận vô cùng nhiều thơng tin, những loại hình quảng cáo khác nhau từ rất nhiều sản phẩm, dịch vụ, áp lực sáng tạo là một trong những áp lực lớn nhất của những người làm quảng cáo. Sáng tạo để nổi bật, sáng tạo để thu hút và sáng tạo để đạt hiệu quả cao nhất của chiến dịch và kế hoạch triển khai.

Cuối cùng, khó khăn lớn với các nhà quảng cáo chính là việc đo lường hiệu quả của các phương tiện quảng cáo. Như đã đề cập, nhiều phương tiện quảng cáo có hạn chế là vấn đề khó khăn khi đo lường kết quả hoạt động quảng cáo thực hiện qua nó. Do khó đo lường kết quả quảng cáo nên đối với nhiều phương tiện quảng cáo (tivi, ngoài trời…), hiệu quả quảng cáo là một gì đó mơ hồ, khó xác định. Do vậy, các nhà quảng cáo có thể cảm thấy rủi ro và khó khăn khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch.

<b>2.2. Cách thức lập chiến dịch, kế hoạch quảng cáo Đa phương tiện </b>

Việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo cũng tn thủ theo trình tự các cơng việc của việc phát triển kế hoạch truyền thơng marketing nói chung. Theo Belch và Belch (2011) [10], có 4 giai đoạn cơng việc chính mà các nhà quảng cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

phải trải qua trong quy trình phát triển kế hoạch quảng cáo: (1) phân tích thị trường, (2) thiết lập các mục tiêu phương tiện truyền thông, (3) phát triển và thực hiện chiến lược truyền thông, và (4) đánh giá và theo dõi.

Trong quá trình Lập chiến dịch và kế hoạch quảng cáo Đa phương tiện, các nhà hoạch định chiến lược quảng cáo sẽ cần trả lời những câu hỏi như sau:

<i>Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?) </i>

<i>Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng cơng chúng?) </i>

<i>Chúng ta muốn nói điều gì với cơng chúng? (Thơng điệp?) </i>

<i>Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phương tiện nào để truyền thông điệp?) </i>

<i>Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá?) </i>

<b>2.3. Các bước lập kế hoạch quảng cáo đa phương tiện </b>

Lập chiến dịch, kế hoạch quảng cáo gồm 6 bước: - Bước 1: Nghiên cứu và phân tích

- Bước 2: Xác lập mục tiêu - Bước 3: Ngân sách

- Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông - Bước 5: Sáng tạo quảng cáo

- Bước 6: Đánh giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i><b>2.3.1. Nghiên cứu sản phẩm và thiết lập mục tiêu, thông điệp quảng cáo 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường và sản phẩm </b></i>

Trong giai đoạn đầu của việc Lập kế hoach quảng cáo, các nhà quảng cáo cần thu thập thông tin để nghiên cứu, phân tích những vấn đề cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp:

- Các vấn đề phải đối mặt

- Nội tại của tổ chức/doanh nghiệp - Đối tượng cơng chúng

Trong đó việc Phân tích và Nghiên cứu có vai trị rất lớn, giúp các nhà hoạch định chiến lược:

- Nghiên cứu giúp chiến lược quảng cáo nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu có nhu cầu/quan tâm/ mong muốn tìm hiểu thông tin

- Nghiên cứu giúp tổ chức, doanh nghiệp thực hiện giao tiếp hai chiều, “lắng nghe” công chúng.

- Nghiên cứu giúp tổ chức, doanh nghiệp hiểu được những niềm tin, giá trị hay “sự thật ngầm hiểu” của công chúng

- Nghiên cứu đem lại các kết quả, đo lường tác động bằng con số để dẫn đến các quyết định thay đổi về dịch vụ/sản phẩm/kế hoạch Truyền thông tổng thể.

- Quan hệ công chúng sử dụng nghiên cứu để xác định các vấn đề và tham gia giải quyết vấn đề, để ngăn ngừa và quản lý khủng hoảng, để tạo ra các chính sách tốt hơn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng của tổ chức

- Nghiên cứu là nền tảng chiến lược của Quảng cáo hiện đại

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Những nghiên cứu cơ bản cho hầu hết các dự án Truyền thông và Quảng cáo:

<b>- Casual research: Nhớ lại những gì đã biết. Suy nghĩ về tình huống; Động </b>

não một mình hoặc trao đổi cùng với các nhà hoạch định khác.

- Secondary Research: Nghiên cứu thị trường thứ cấp: Tìm kiếm thơng tin hiện có về tổ chức từ sách, tạp chí…hay tài liệu trên internet (nhưng hãy cảnh giác về tính hợp lệ của những gì bạn tìm hiểu trên internet). Xem xét và phân tích cách các tổ chức khác xử lý các tình huống tương tự.

- Primary research: Nghiên cứu thị trường sơ cấp: Nếu cần thiết sẽ tiến hành các khảo sát chuyên sâu tập trung vấn đề.

Sau quá trình tập hợp thơng tin để nghiên cứu phân tích, các nhà hoạch định quảng cáo cần nghiên cứu kỹ sản phẩm để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cũng như Unique selling point (điểm riêng có nổi bật) của sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng và hiểu thấu đáo về tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ giúp các nhà hoạch định quảng cáo lên ý tưởng sáng tạo tốt hơn, sát hơn với mục tiêu quảng cáo đề ra.

Giai đoạn phân tích thị trường liên quan đến sự phân tích, đánh giá đầy đủ của các yếu tố nội bộ và bên ngoài liên quan đến việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo. Một số vấn đề chính mà các chủ thể quảng cáo phải quan tâm và phân tích rất cặn kẽ trong giai đoạn này là:

- Công chúng mục tiêu, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta sẽ quảng cáo tới ai?”

- Những yếu tố bên trong và bên ngồi có thể ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo?

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

- Thời gian và địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta thực hiện truyền thông ở nơi nào?”

<i><b>2.3.1.2. Xác định công chúng mục tiêu </b></i>

Về công chúng mục tiêu, chủ thể quảng cáo khơng chỉ đi xác định các nhóm cơng chúng mục tiêu mà cịn phải mơ tả những đặc trưng liên quan đến họ như “Họ là ai?” hay phải xác định nhóm cơng chúng cụ thể; “Họ ở đâu?”, “Họ có đặc điểm gì?”, “Sự hấp dẫn của các nhóm cơng chúng mục tiêu?”. Ngoài ra, trên thực tế trong một khu vực thị trường, có thể có nhiều nhóm khách hàng (phân khúc thị trường). Chủ thể quảng cáo cũng cần phải đánh giá sự hấp dẫn của các nhóm/phân khúc này. Chỉ số tiềm năng thị trường (index) sau đây có thể được sử dụng ở giai đoạn này để đánh giá sự hấp dẫn này (theo Belch và Belch, 2011).

Trong các khúc thị trường, các khúc thị trường có giá trị lớn hơn 100 sẽ được xem là hấp dẫn và nên được xem xét đánh giá và tập trung hoạt động quảng cáo hướng tới. Bảng 2.4 dưới đây đưa ra ví dụ về chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012. Có thể thấy theo bảng dữ liệu này, khúc thị trường có độ tuổi 15-24 được xem là hấp dẫn nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Bảng 2.4. Chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012

Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo có thể chia thành 2 nhóm yếu tố. Một là, yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn lực tài chính, mục tiêu truyền thơng, khả năng quản lý và thủ tục hành chính của doanh nghiệp… Hai là, các yếu tố bên ngoài liên quan đến các yếu tố kinh tế (mức chi phí của các phương tiện quảng cáo), sự thay đổi cơng nghệ (sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo mới), yếu tố cạnh tranh…

Ngoài ra, khi xây dựng kế hoạch phương tiện quảng cáo, chủ thể quảng cáo cũng cần phải xem xét kỹ càng về địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, đặc biệt xem xét về mặt địa lý (các phân khúc thị trường về mặt địa lý). Theo Belch và Belch (2011), để đánh giá phân khúc thị trường về mặt địa lý nào hấp dẫn để tập trung hơn chiến dịch quảng cáo vào, các chủ thể quảng cáo có thể xem xét một số chỉ số như: chỉ số khảo sát sức mua của các kế khu vực thị trường, chỉ số phát triển thương hiệu (The brand development index – BDI), chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (The category development index – CDI)…

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

- Chỉ số khảo sát sức mua được các chủ thể ở nhiều quốc gia sử dụng như chỉ số đánh giá tiềm năng của các khu vực thị trường địa lý, hoặc thị trường các đơ thị lớn. Ví dụ, ở Mỹ, chỉ số này được xuất bản hàng năm bởi tạp chí Sales & Marketing Management. Chỉ số này được tiến hành tính tốn tốn đối với mỗi thị trường đô thị lớn tại Hoa Kỳ và được dựa trên một số tiêu chí, bao gồm dân số, thu nhập dân sứ và tổng doanh số bán lẻ trong khu vực… Mỗi tiêu chí này đều được đánh giá tầm quan trọng và được gán với một trọng số cơng thức tính tốn.

- Chỉ số phát triển thương hiệu (BDI) thể hiện tỉ lệ sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một thị trường địa lý cụ thể. BDI giúp người làm marketing xác định các phân đoạn hấp dẫn cho các thương hiệu. BDI được tính tốn như sau:

BDI = (PU*100)/PP Trong đó:

+ PU là phần trăm người sử dụng sản phẩm của 1 thương hiệu trong một nhóm/phân khúc thị trường địa lý

+ PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ

- Chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (CDI) đo lường phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý cụ thể, so với phần trăm trên tổng dân số mà phân khúc thị trường này chiếm giữ.

BDI = (PPC*100)/PP Trong đó:

+ PPC là phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý

</div>

bài giảng quảng cáo đa phương tiện

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về