<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>Học phần: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC</b>

<b>CHUỖI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI HỢP LÝ NHẰM THU HÚTKHÁCH HÀNG CHO CÁC TTTM NHƯ VINCOM PLAZA.</b>

<b> Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Anh</b>

<b> Nhóm thực hiện: Nhóm 04</b>

<b> Lớp học phần: 222MGT04A01</b>

<i><b>Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2023</b></i>

BÀI TẬP LỚN

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4</b>

<b>STT</b>

<b>Họ và tên</b>

<b>1</b> ^{Phạm Nguyễn}Minh Anh (NT)

- Tìm hiểu trước nội dung, tổ chức họp và phân công công việc nội dung nhiệm vụ

- Theo dõi tiến độ và chỉnh sửa góp ý cho mọi người - Chỉnh sửa toàn bộ nội dung và tổng hợp hoàn chỉnh. - Đề xuất giải pháp

- Thuyết trình

<b>2</b> ^{Vũ Thị Thanh}_Hiền 23A4030123

- Hoàn thành nội dung phần phân tích môi trường bên ngoài

- Làm và chỉnh sửa video phần thực trạng - Đề xuất giải pháp

<b>3</b> ^{Đỗ Thị Thu}

- Hoàn thành nội dung phần phân tích 5 áp lực cạnh tranh

- Làm slides

- Đề xuất giải pháp

<b>4</b> ^{Nguyễn Thị}_Liên 23A4030191

- Hoàn thành nội dung phần phân tích môi trường bên ngoài

- Làm slides

- Đề xuất giải pháp

<b>5</b> ^{Nguyễn Thị}_{Bích Ngọc} 23A4030266

- Hoàn thành nội dung các thông tin về xu hướng các TTTM trên thế giới khu vực châu Á

- Hoàn thành nội dung đối thủ hiện hữu - Đề xuất giải pháp

<b>6</b> ^{Hoàng Thị}_Quỳnh 23A4030414

- Hoàn thành nội dung phần thực trạng hoạt động kinh doanh

- Đề xuất giải pháp - Thuyết trình

<b>7</b> ^{Nguyễn Thị}_Tuyết 23A4030428

- Hoàn thành nội dung phần khách hàng – người mua - Hoàn thành nội dung phần cách quản lý mô hình TTTM trên thế giới

- Đề xuất giải pháp

<b>8</b> ^{Nguyễn Thị}_Yên 23A4030396

- Hoàn thành nội dung phần phân tích đối thủ tiềm năng - Làm và chỉnh sửa video phần thực trạng

- Đề xuất giải pháp

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i><b>1.2.3. Đối thủ tiềm năng...9</b></i>

<i><b>1.2.4. Sản phẩm thay thế...10</b></i>

<i><b>1.2.5. Đối thủ hiện hữu...11</b></i>

<b>1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Vincom Plaza Skylake Phạm Hùng...13</b>

<b>II. GIẢI PHÁP...15</b>

<b>2.1.Nhận xét đánh giá...15</b>

<i><b>2.1.1. Cơ hội cho TTTM Vincom...16</b></i>

<i><b>2.1.2. Thách thức cho TTTM Vincom...16</b></i>

<b>2.2.Giải pháp cho TTTM Vincom Plaza Skylake Phạm Hùng...16</b>

<i><b>2.2.1. Giải pháp 1:...17</b></i>

<i><b>2.2.2. Giải pháp 2:...18</b></i>

<i><b>2.2.3. Giải pháp 3:...20</b></i>

<i><b>2.2.4. Giải pháp 4:...20</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i>● Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội GDP và tổng sản phẩm quốc dân GNP: Tốc độ</i>

tăng trưởng GDP tiếp tục tăng, với mức tăng năm 2022 lên đến 8,02%. Mục tiêu tăng trưởng trong năm 2023 là 6,5%. GDP ở mức tăng trưởng cao cho thấy nền kinh tế đang phát triển, tăng trưởng kinh tế cao sẽ củng cố niềm tin tiêu dùng và gia tăng thu nhập khả dụng của người dân. Tăng trưởng kinh tế và chi tiêu người tiêu dùng tăng

<i>lên là nền tảng kích thích sự phát triển của bán lẻ hiện đại ở Việt Nam. (Báo cáo tìnhhình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022 – General Statistics Office of Vietnam, n.d)● Lãi suất: </i>Mức lãi suất theo quy định của NHNN giảm sẽ có tác động tích cực cho nhu

cầu vay vốn cho các doanh nghiệp nói chung và tình hình đầu tư có sự khởi sắc, tín hiệu tốt cho thị trường bất động sản bán lẻ nói riêng.

<i>● Chỉ số giá tiêu dùng và lạm phát: Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số</i>

giá tiêu dùng (CPI) tháng 2/2023 tăng 0,45% so với tháng 01/2023, bình quân hai tháng đầu năm 2023 CPI tăng 4,6% so với cùng kỳ năm 2022. Chỉ số giá tiêu dùng tăng, từ đó sẽ đẩy giá cả hàng hóa và dịch vụ lên cao và tạo áp lực lên lạm phát. Khi lạm phát tăng, dẫn đến việc chi tiêu của người dân sẽ hạn chế, thay vào đó sẽ tiết kiệm nhiều hơn. Điều này có ảnh hưởng khá tiêu cực đến hoạt động kinh doanh thương mại

<i>tại các TTTM. (Báo cáo tình hình kinh tế – xã hợi q IV và năm 2022 – GeneralStatistics Office of Vietnam, n.d)</i>

<i><b>1.1.3. Văn hóa - xã hội:</b></i>

<i>● Dân số và nhân khẩu học: Dân số trẻ (15-64 tuổi) chiếm 70% dân số là động lực cho</i>

ngành bán lẻ. Niềm tin tiêu dùng của người trẻ cao hơn so với thế hệ trước, chính vì vậy họ cũng mạnh tay hơn trong việc chi tiêu, đặc biệt cho các dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống, du lịch và trải nghiệm. Bên cạnh đó, người trẻ rất nhanh nhạy với những xu hướng tiêu dùng và công nghệ mới, trong đó có thương mại điện tử, một kênh bán hàng quan trọng trong sự phát triển của ngành bán lẻ. Rõ ràng với cơ cấu dân số vàng đang mở ra tiềm năng phát triển hơn cho ngành bán lẻ và thị trường bất động sản bán

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<i>● Tầng lớp xã hội: Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số vàng với tầng lớp trung lưu ngày</i>

càng cao. Vincom Retail được xem như nơi hội tụ sức trẻ, phong cách sống thời thượng của Việt Nam. Ở Việt Nam dần dần hình thành nên một phong cách sống trong các bạn trẻ có điều kiện, các gia đình trung lưu cuối t̀n hẹn hị, đi mua sắm, giải trí, ăn ́ng,… tại các trung tâm thương mại. Đây chính là đại diện xuất sắc của tầng lớp thu nhập cao có khả năng tiêu dùng và sức mua lớn đang phát triển rất mạnh ở Việt Nam, một đất nước được đánh giá có tầng lớp trung lưu phát triển nhanh nhất tại các nước đang phát triển.

<i>● Văn hóa: Sự hội nhập của nền văn hóa thế giới, người Việt cởi mở hơn với nhiều</i>

những lối sống mới hiện đại và chuẩn mực hơn. Nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí và đặc biệt là lối sống ưa thích trải nghiệm là một phần yếu tố ảnh hưởng đến sự hoạt động của các TTTM.

<i><b>1.1.4. Công nghệ</b></i>

<i>● Sự bùng nổ phát triển của Thương mại điện tử: Thương mại điện tử làm thay đổi thói</i>

quen tiêu dùng của khách hàng. Kênh mua sắm không chỉ dừng lại ở những sàn thương mại tập trung lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo nữa, mà còn những hình thức mua sắm trực tuyến tự phát triển theo các nhãn hãng như nhóm mỹ phẩm Sociolla, Watsons, The Body Shop, Kiehl’s... với các chức năng hoàn thiện tương tự; hoặc nhóm F&B có Pizza 4P’s, Yen Sushi & Sake Pub, The Pizza Company, Otoké Chicken...; hay Fahasa (bán sách). Thị phần của eCommerce trên tổng mức bán lẻ đạt khoảng 9% và do đó vẫn còn dư địa gia tăng thêm đáng kể.

<i>● Công nghệ trí tuệ nhân tạo - thực tế ảo tăng cường: Các cửa hàng giới thiệu hoạt</i>

động mua sắm trong VR theo nhiều cách: sử dụng VR tại cửa hàng, cung cấp các chuyến tham quan cửa hàng ảo và thậm chí phát minh ra v-commerce (thương mại thực tế ảo). Với VR và AR, khách hàng có thể cảm nhận sản phẩm, dùng thử trong môi trường bình thường. Trải nghiệm mua sắm đắm chìm trong một không gian được ảo hóa (immersive shopping), tạo ra cảm giác kết nối thể chất và cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

● Quy định về đất đai, quy định về thuế, quy định về đô thị nhà ở, quy định về quy hoạch cũng có tác động đến hoạt động kinh doanh của TTTM (Nghị, n.d)

<b>1.2. Phân tích mơi trường ngành, có thể sử dụng mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter </b>

<i><b>1.2.1. Nhà cung cấp </b></i>

Nhà cung cấp của TTTM Vincom rất nhiều và đa dạng. Các nhà cung cấp của hệ thống TTTM có thể chia làm hai nhóm chính:

 <i><b>Trong giai đoạn đầu tư và phát triển dự án: nhà cung cấp quỹ đất và các nguyên vậtliệu sử dụng để xây dựng các dự án bất động sản, cụ thể là bất động sản thương mạibán lẻ_ TTTM</b></i>

<i>● Nhà cung cấp quỹ đất: Quỹ đất có thể được hình thành từ nhiều nguồn như xin giao</i>

đất, thuê đất từ Nhà nước hoặc thông qua các giao dịch mua bán, sáp nhập. Tiêu chí lựa chọn bao gồm: Bên cạnh đó, Công ty có thể tiếp cận quỹ đất của Tập đoàn Vingroup với tổng diện tích đất khoảng 77 triệu m2 – thông qua quyền ưu tiên mua lại mặt bằng bán lẻ nằm trong các dự án bất động sản phức hợp do Tập đoàn Vingroup phát triển.

<i>● Nguyên vật liệu xây dựng: Công ty đã thiết lập một hệ thống các nhà cung cấp chiến</i>

lược, trong đó có một số công ty chuyên cung cấp các dịch vụ quản lý xây dựng, thi công và mua sắm nguyên vật liệu như Công ty Cổ phần Xây dựng Coteccons, Công ty Cổ phần Xây dựng Hòa Bình, các bên có liên quan của Tập đoàn Vingroup như Công ty THHH Tư vấn và Xây dựng Vincom, CTCP Thương mại Dịch vụ Tổng hợp VinCommerce. (Bản cáo bạch niêm yết - Vincom Retail, n.d)

 <i><b>Trong giai đoạn vận hành các dự án đã đi vào hoạt động: nhà cung cấp dịch vụ muangoài (vệ sinh, kỹ thuật, bảo vệ); các dịch vụ tiện ích (như điện, nước,...) và dịch vụphần mềm quản lý chuỗi hệ thống</b></i>

● Các dịch vụ mua ngoài được Công ty thực hiện bằng cách ký kết các hợp đồng trên cơ sở giá thị trường với các điều khoản được đàm phán chặt chẽ. Ngoài ra, một số dịch vụ như bảo vệ, vệ sinh, kỹ thuật v.v. đã và đang được Công ty sử dụng từ các đơn vị trong cùng Tập đoàn Vingroup nhằm tận dụng lợi thế kinh tế của quy mô đồng thời tăng tính đồng bộ cho cả hệ thống. Đối với các chi phí năng lượng như điện, nước, năng lượng, Công ty chịu sự tác động của biến động chung về giá cả của thị trường trong nước và thế giới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

● Hiện Công ty đang sử dụng phần mềm quản lý doanh nghiệp SAP, hỗ trợ Công ty trong việc quản lý các hoạt động then chốt, bao gồm hoạt động cho thuê mặt bằng, thông tin của khách thuê và quản lý tài chính. (VRE_ Bản cáo bạch niêm yết, n.d) → Bằng việc tận dụng tối đa lợi thế từ hệ sinh thái trong Tập đoàn Vingroup, đồng thời xây dựng các mối quan hệ chiến lược lâu dài với nhà cung cấp, có thể thấy rằng quyền lực của nhà cung cấp đối với TTTM Vincom không quá cao, không gây ra áp lực hoặc cản trở quá lớn đến hoạt động kinh doanh của TTTM.

<i><b>1.2.2. Người mua - Khách hàng</b></i>

<i><b>(1) Khách hàng trực tiếp: những thương hiệu, nhà bán lẻ trực tiếp thuê mặt bằng để kinhdoanh và thực hiện hoạt động bán lẻ. </b></i>

Công ty duy trì mối quan hệ lâu dài với nhiều khách hàng thuê trong nước và nước ngoài với khoảng 1.000 khách thuê mặt bằng tại Việt Nam tính đến năm 2019.

Các thương hiệu quốc tế khi có kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam đều tiếp cận và hợp tác với Vincom Retail. Nhiều thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam cũng chọn các TTTM Vincom là đối tác để mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng của mình.

Cơ cấu khách hàng cho thuê cũng rất đa dạng từ thời trang, ẩm thực, đến vui chơi giải trí và mua sắm.(Báo cáo VRE, n.d)

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i>Hình: Các loại hình TTTM được thiết kế phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùngtrong nước</i>

<i>Hình: Tởng diện tích sàn và tỷ lệ lấp đầy (Nguồn: MBS)</i>

<i><b>(2) Khách hàng gián tiếp: Những người tiêu dùng cuối cùng thực hiện hoạt động muasắm, vui chơi, giải trí và sử dụng dịch vụ tại TTTM. </b></i>

Lượng khách đến các trung tâm thương mại (TTTM) của VRE đã phục hồi từ 8,5 triệu - 9,3 triệu khách trong Q1/22 lên trung bình 13,1 triệu trong Q3/22, tương đương 87% mức trước đại dịch.

<i>Hình: Lượng khách tới các TTTM Vincom (Ng̀n: MBS)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Thông thường những khách hàng có thu nhập cao, có kiến thức về văn hóa, mua sắm,... sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh lớn hơn đối với các nhà bán lẻ nói riêng và TTTM Vincom nói chung. Sự xuất hiện của TMĐT cùng các lối sống văn hóa và thói quen tiêu dùng thay đởi đã dẫn đến những nhu cầu và địi hỏi cao hơn từ phía khách hàng gián tiếp. Họ không còn đến TTTM để chỉ đơn thuần là mua sắm, ăn uống mà quan trọng đó là sự trải nghiệm, thư giãn, vui chơi giải trí.

→ Có thể thấy áp lực đến từ khách hàng - người mua đối với hoạt động kinh doanh của TTTM là khá lớn. Quyền lực của khách hàng gián tiếp có tác động đến với hoạt động của nhà kinh doanh bán lẻ, từ đó kéo theo việc các nhà kinh doanh bán lẻ - khách hàng trực tiếp tạo áp lực trở lại về khía cạnh thuê mặt bằng để tiếp tục kinh doanh. Điều này gây sức ép tới hoạt động kinh doanh của TTTM.

<i><b>1.2.3. Đối thủ tiềm năng(1) Rào cản lợi thế quy mô:</b></i>

Vincom Retail đang sở hữu 83 TTTM trên khắp 44 tỉnh thành phố cả nước. Cùng với sự phát triển của số lượng các TTTM, doanh thu cho thuê của Vincom Retail cũng tăng trưởng nhanh chóng nhờ gia tăng thu nhập từ cho thuê các mặt bằng bán lẻ mới và các TTTM mới dần đi vào hoạt động ổn định, nên doanh thu cao hơn. Đồng thời, khi quy mô mạng lưới TTTM và thị phần tăng lên, Công ty có thể cho thuê cùng lúc nhiều TTTM với một số khách hàng lớn, mang lại sự đa dạng và ởn định về dịng tiền. Ngoài ra, quá trình mở rộng hệ thống quy mô, Vincom cũng đã xây dựng cho mình những mối quan hệ đối tác chiến lược với các nhà cung cấp/nhà thầu xây dựng, cung cấp dịch vụ TTTM, đồng thời đối tác thương hiệu khách hàng cho thuê. Việc có mối quan hệ bền vững lâu dài mang đến hiệu quả về chi phí, điều này hoàn toàn có đem đến lợi thế cho Vincom.(VRE_Bản cáo bạch niêm yết, no date)

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i>Hình: Sớ lượng TTTM qua các năm của Vincom (Nguồn: Vincom Retail)</i>

<i><b>(2) Rào cản về nguồn lực - yêu cầu về vốn: </b></i>

Để gia nhập thị trường bất động sản bán lẻ - mô hình trung tâm thương mại cho thuê mặt bằng, các doanh nghiệp cần một lượng nguồn vốn không hề nhỏ. Từ việc tìm quỹ đất, xây dựng, rồi chi phí quản lý vận hành TTTM sau đó, đều cần nguồn vốn ổn định và vững chắc.

Vincom Retail là công ty con thuộc Tập đoàn Vingroup, việc vận hành xây dựng các TTTM được sự hậu thuẫn của công ty mẹ rất nhiều. Công ty được hưởng lợi từ tiềm lực tài chính mạnh đồng thời là hệ sinh thái Vingroup.

<i><b>(3) Rào cản chi phí chuyển đổi: </b></i>

Với nhiều sự chọn lựa, chi phí chuyển đổi mua sắm sang các địa điểm khác của người tiêu dùng là thấp, thay vì mua ở Vincom, người tiêu dùng có thể mua cùng một loại hàng hóa đó ở siêu thị, TTTM khác,

<i><b>(4) Rào cản: lòng trung thành của khách hàng: Do có nhiều lựa chọn mua sắm thuận lợi,</b></i>

chi phí chuyển đổi thấp, vì vậy lịng trung thành của khách hàng đới với hệ thống bán lẻ, trong đó có Vincom không thực sự cao.

→ Có thể thấy rào cản gia nhập ngành ở mức trung bình, khả năng đối thủ xuất hiện là trung bình và vẫn có khả năng xảy ra. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của TTTM Vincom bởi nếu có thêm đối thủ xuất hiện, việc kinh doanh cho thuê mặt bằng bị chia

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

sẻ và sự đe dọa những đối thủ đến sau có khả năng tạo ra sự khác biệt hơn và thu hút khách hàng nhiều hơn.

<i><b>1.2.4. Sản phẩm thay thế</b></i>

Các sản phẩm thay thế của mô hình TTTM Vincom có thể kế đến như:

<i><b>(1) Thương mại điện tử: Thương mại điện tử đem lại sự thuận tiện và tiết kiệm hơn rất nhiều</b></i>

cho người tiêu dùng so với trải nghiệm mua sắm trước đây khi phải đi xa, xếp hàng dài đợi thanh toán và đơi khi giá cả cịn cao hơn kì vọng của họ. Có hai kịch bản diễn ra đối với sản phẩm thay thế là thương mại điện tử:

● Nếu TMĐT chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng mua sắm thông thường thì mối đe dọa đối với TTTM không thực sự quá đáng lo bởi bên cạnh việc mua sắm, TTTM cịn là tở hợp của ăn uống, giải trí, xem phim, ca nhạc,.. khách hàng không chỉ đơn thuần dừng ở việc chốt đơn online mà họ cần nơi để thư giãn giải trí trải nghiệm khi có thời gian rảnh.

● Nếu TMĐT ngày càng phát triển có tích hợp thêm cửa hàng vật lý giống như mô hình AmazonGo thì áp lực đe dọa tăng cao hơn vì nó đem đến trải nghiệm toàn năng cho khách hàng.

<i><b>(2) Các cửa hàng đơn lẻ bên ngoài TTTM:</b></i>

Trên thực tế, TTTM là tập hợp của rất nhiều những cửa hàng của các thương hiệu, nhãn hàng khác nhau. Các thương hiệu hoặc nhãn hàng này hoàn toàn có thể có khả năng thuê ngoài 1 mặt bằng riêng lẻ khác trên các mặt sàn có mặt tiền là đường phố lớn để thu hút khách hàng. → Sự đe dọa của yếu tố này không quá lớn vì chi phí của thuê ngoài có thể sẽ vấn đề cần cân nhắc.

<i><b>1.2.5. Đối thủ hiện hữu</b></i>

Đối thủ hiện hữu là toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh loại hàng hóa và dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế nhau được cho cùng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.

<i><b>(1) Cơ cấu ngành: </b></i>

Thị trường cho thuê BĐS bán lẻ tại Việt Nam tương đối tập trung với một số doanh nghiệp lớn, trong đó dẫn đầu là Vincom Retail (chiếm lần lượt 53% và 30% tổng diện tích sàn bán lẻ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) , Aeon Việt Nam (~10% và 20%) và Lotte Việt Nam (~ 5% và 10%). Trong bối cảnh các TTTM ở Việt Nam vẫn cịn khoảng cách xa trước khi bắt kịp các đới thủ trong khu vực ở Philippines và Thái Lan, Vincom Retail có vị thế tốt để hưởng lợi từ sự bùng nổ của ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.(Vn, 2019)

</div>