<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>3. Phan Trần Thị Phi Giao - 20DH1302874. Lê Thị Như Quỳnh - 20DH1302055. Trần Thị Bảo Trân - 20DH130324</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TP.HCM, tháng 11 20 2 3</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHIẾU ĐÁNH GIÁ BÀI TIỂU LUẬN “PPNCKH TRỌNG DU LỊCH”1. Thông tin sinh viên</b>

STT Họ và tên MSSV _{hoàn thành}^{Tỷ lệ} Điểm 1 ^{Nguyễn Trung Hậu} ^20DH130099 ¹⁰⁰

2 Nguyễn Khánh Duy 20DH 131241 100 3 Phan Trần Thị Phi Giao 20DH130287 100 4 Lê Thị Như Quỳnh 20DH130205 100 5 Trần Thị Bảo Trân 20DH130324 100

<b>2. Điểm số (theo thang điểm 100)</b>

<i>Chương 1: Trình bày vấn đề nghiêncứu có 5 phần theo quy định</i>

CLO1 –

CLO5 ²⁰

<i>Chương 2: Tổng hợp, lược khảo cácnghiên cứu trước, tìm ra khoảngtrống trong các nghiên cứu.</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ MƠ HÌNH</b>

Bảng 2.1: Bảng xuất bản giả thuyết...

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ MƠ HÌNH</b>

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...1 0 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa mãn nhãn và lòng trung thành ...1 4 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu sản phẩm...

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.3. Đối tượng và đối tượng nghiên cứu ...2

1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu ...2

1.5. Phương pháp nghiên cứu: ...3

1.6. Phạm vi nghiên cứu: ...3

1.7 Tổng quan tình hình nghiên cứu: ...3

1.7.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ...3

1.7.2 Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài ...3

1.7.3 Kết luận ...4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...5

2.1. Cơ sở lý thuyết ...5

2.1.1. Khái niệm ...5

2.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ...8

2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu ...8

2.2.2. Mơ hình nghiên cứu ...14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...16

3.1 Thiết kế nghiên cứu ...16

3.1.1 Quá trình nghiên cứu ...16

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ...16

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.2 Nghiên cứu định tính ...18

3.2.1 Mục đích ...18

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ...19

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ...20

3.2.4. Thang đo các yếu tố ...20

3.2.5 Thiết kế tỷ lệ ...28

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...31

PHỤ LỤC 2 ...35

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU1. Lý do chọn đề tài</b>

Du lịch sinh thái ngày nay đã trở thành một xu hướng phổ biến và quan trọng trong ngành du lịch. Với sự nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và sự cần thiết phải bảo tồn các khu vực tự nhiên, du lịch sinh thái đang thu hút sự quan tâm của cả khách du lịch và các nhà quản lý điểm đến. Trong ngành du lịch, việc thu hút và giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để phát triển doanh nghiệp. Vườn quốc gia Nam Cát Tiên ở Long An đã thu hút sự chú ý của nhiều du khách với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và những trải nghiệm mới lạ. Tuy nhiên, để khách hàng có ý định quay lại, cần có một số yếu tố được xem xét và cải thiện. Một trong những yếu tố tiên quyết đó là chất lượng dịch vụ. Khách hàng mong đợi sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên trong khu nghỉ dưỡng. Nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng. Sự ấm áp, thân thiện và chu đáo của đội ngũ nhân viên sẽ góp phần quan trọng tạo nên trải nghiệm du lịch tích cực cho khách hàng. Việc duy trì và nâng cao chất lượng các hoạt động giải trí là một yếu tố quan trọng khác. Vườn quốc gia Nam Cát Tiên cần liên tục cập nhật những hoạt động mới, hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Việc tổ chức các hoạt động thú vị như thám hiểm trong rừng, đi bộ qua cầu treo hay tham gia các hoạt động văn hóa sẽ khiến khu du lịch này trở thành điểm đến hấp dẫn không chỉ với người dân trong vùng mà còn với du khách phương xa và đặc biệt là du khách nước ngồi. Tạo ra một mơi trường an tồn và thoải mái cũng là điều khơng thể thiếu. Đảm bảo an ninh, vệ sinh và thoải mái là điều quan trọng để khách hàng có thể tận hưởng chuyến du lịch của mình mà khơng gặp rủi ro hay rắc rối. Để khách hàng có ý định quay trở lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên, các chủ doanh nghiệp ( Tổng cục Lâm nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cần tập trung cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng hoạt động vui chơi giải trí, tạo mơi trường an tồn, thoải mái. , cơ sở hạ tầng đảm bảo,... Cần nghiên cứu tất cả các yếu tố này để nâng cao nhận thức tích cực, đồng thời đề xuất các giải pháp hồn thiện, tăng sự hài lịng và quay trở lại của du khách đến Vườn quốc gia Nam Cát Tiên. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

quay lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên của du khách” nhằm đưa ra các giải pháp, giải pháp nhằm gia tăng sự quay trở lại của khách hàng và mục đích cao hơn là sự trung thành của khách hàng.

<b>1.2. Mục đích nghiên cứu</b>

Hiểu rõ hơn về những yếu tố nào có thể tạo ra tác động tích cực và duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với điểm đến. Nghiên cứu này khơng chỉ mang tính lý thuyết mà cịn có ý nghĩa thực tiễn trong việc phát triển và quản lý các khu du lịch.

Một trong những mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách là giúp người điều hành khu nghỉ dưỡng hiểu rõ hơn mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Bằng việc xác định được những yếu tố này, doanh nghiệp và nhà quản lý có thể có những biện pháp phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và phát triển bền vững cho khu nghỉ dưỡng.

Giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của Vườn quốc gia Nam Cát Tiên . Điều này cho phép các nhà quản lý và doanh nghiệp tập trung cải thiện những mặt chưa hồn thiện, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo sự hài lòng cao hơn.

Đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam. Bằng cách hiểu rõ hơn ý định quay trở lại của khách hàng, chúng tơi có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị và quảng bá hiệu quả để thu hút du khách trong và ngoài nước. Điều này khơng chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà cịn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực của đất nước.

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên của du khách có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và phát triển bền vững cho ngành du lịch Việt Nam.

<b>1.3. Đối tượng và đối tượng nghiên cứu</b>

<i>Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Vườn quốc gia</i>

Nam Cát Tiên của du khách trong nước .

<i>Đối tượng nghiên cứu: du khách quay trở lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên .</i>

<b>1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu</b>

Tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý luận, tổng quan và hiện trạng Vườn quốc gia Nam Cát Tiên . Khảo sát thực tế hiện trạng và đánh giá của khách hàng sau khi tham quan Vườn quốc gia Nam Cát Tiên . Tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng không quay

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

lại resort và đưa ra giải pháp khắc phục nguyên nhân đó. Viết báo cáo và đưa ra phương pháp, giải pháp.

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu:</b>

- Phương pháp nghiên cứu: Tham khảo ý kiến chuyên gia - Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu

<b>1.6. Phạm vi nghiên cứu:</b>

- Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bài viết nghiên cứu được khảo sát từ những khách hàng đã từng đến thăm Vườn quốc gia Nam Cát Tiên . - Nghiên cứu sẽ được tiến hành gần 3 tháng kể từ ngày 7 tháng 10 năm 2023

- Bài nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách hàng khi đến Vườn quốc gia Nam Cát Tiên.

<b>1.7 Tổng quan về tình hình nghiên cứu:</b>

<i><b>1.7.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước</b></i>

<i>Theo Nguyễn Văn Thích (2021), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du</i>

lịch Bình Quới của du khách nội địa đã đi đến kết luận ảnh hưởng đến ý định quay lại thể hiện qua hình ảnh điểm đến du lịch, mơi trường tự nhiên, văn hóa, sự hợp lý về giá cả , cơ sở hạ tầng du lịch, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí, người dân địa phương.

<i>Theo Lin và cộng sự. (2007), Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc đến</i>

<i>sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố ĐàLạt, sự hài lịng của du khách ảnh hưởng tích cực đến yếu tố quay trở lại điểm du lịch.</i>

<i>Theo Nguyễn Tiến Thành (2021), Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý</i>

<i>định quay trở lại của du khách nội địa. Yếu tố cảm xúc phần nào ảnh hưởng đến ý</i>

định quay trở lại của du khách khi tham quan điểm du lịch.

<i><b>1.7.2 Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài</b></i>

Đề tài này đã được nhiều tác giả nghiên cứu, một số yếu tố đã được đề cập và các tác giả đã đề xuất thêm một số yếu tố để mở rộng đề tài.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Theo mơ hình sự hài lịng của khách hàng của MK. Kim và cộng sự cho rằng sự hài lòng của khách hàng bao gồm sáu thành phần cơ bản: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Theo nghiên cứu của Hossain, MA, Chowdhury, MR, & Jahan, N. (2017) cho thấy các yếu tố dùng để xác định sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng là: yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu.

<i><b>1.7.3 Kết luận</b></i>

Qua đó, tác giả thống nhất các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, hình ảnh điểm du lịch, mơi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí và đưa ra một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng như danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận.

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>

Mở đầu bài viết của nhóm, nhóm tác giả sẽ đưa một số cơ sở lý thuyết từ nhiều chuyên gia khác nhau trong các lĩnh vực liên quan đến du lịch, tiếp thị thị trường, khách sạn và dịch vụ để làm rõ các khái niệm cơ bản và từ đó kế thừa mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất trong bài nghiên cứu này cho Mục đích nhằm chứng minh mơ hình nghiên cứu của nhóm tốt về mọi mặt, từ việc tóm tắt mục đích của nhóm và đưa ra một số giải pháp tốt nhất để giải quyết một số vấn đề mà cơ sở kinh doanh đang gặp phải, nhằm nâng cao một số chất lượng dịch vụ và mang lại cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ như mong đợi; của họ và hơn thế nữa, việc quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu mà nhóm đặt ra cho bài nghiên cứu, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm du lịch tại Vườn quốc gia .

Đây sẽ là một số cơ sở lý thuyết được tác giả tổng hợp, nghiên cứu để hình thành mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng với đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu của các tác giả trong chương trình này là làm rõ khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm như chất lượng dịch vụ tại điểm đến, giá cả phải chăng, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu nếu đáp ứng được các yếu tố này sẽ đạt được sự hài lòng của khách hàng, và khi doanh nghiệp đã đạt được sự hài lịng của

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

khách hàng thì chắc chắn khả năng khách hàng quay trở lại sẽ chiếm tỷ lệ khá cao, và mục tiêu cao hơn nữa chính là sự cam kết lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm.

<b>2.1. Cơ sở lý thuyết </b>

<i><b>2.1.1. Các khái niệm </b></i>

Những năm gần đây, khi sản phẩm du lịch trên thị trường ngày càng đa dạng với nhiều phân khúc giá khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng thì doanh nghiệp đó hướng đến việc thu hút, tìm kiếm tệp khách hàng mới và duy trì mối quan hệ giữa những khách hàng đã sử dụng sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, tỷ lệ quay lại của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch mà họ đã sử dụng tương đối không đạt yêu cầu, khách hàng ln tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ mới để giải quyết các vấn đề thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì vậy để khắc phục điều này, một số nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều quan niệm về từng vấn đề như:

<i>2.1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ</i>

Một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến tỷ lệ quay lại của khách hàng hay hình thành lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm du lịch do doanh nghiệp đó cung cấp, chất lượng dịch vụ sẽ đóng vai trị không nhỏ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, từ đó định hình quyết định quay lại của khách hàng trong tương lai. .

Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế ISO định nghĩa các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quy trình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. Tác giả, theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), đưa ra quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được coi là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ cịn được coi là q trình mà nhà cung cấp phải đảm bảo sự thỏa mãn mọi nhu cầu, yêu cầu và mong đợi về sản phẩm, dịch vụ chính đáng của người tiêu dùng ở mức giá có thể chấp nhận được theo Tổ chức Du lịch Thế giới.

Ngoài quan niệm của các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cịn có mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với sự mong đợi, cảm nhận của họ sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của nhóm, nhóm đã quan sát và đưa ra kết luận như sau. Ngoài mối quan hệ như các tác giả nêu trên đã liệt

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

kê, sẽ có một số yếu tố khách quan mà tác giả cũng nhìn nhận một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như theo Nguyễn Xuân Thành (2015), Tác động của hình ảnh điểm đến đến lịng trung thành của khách hàng: Trong trường hợp của điểm du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ, Đại học Bách Khoa Hà Nội, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí.

<i>2.1.1.2. Khái niệm về uy tín thương hiệu</i>

Theo tạp chí Thương Cơng, họ cho thấy khách hàng thường dựa vào danh tiếng, thương hiệu để lựa chọn sản phẩm. Bởi khi nhắc đến thương hiệu sản phẩm, khách hàng thường nắm rõ kiểu dáng/chất lượng/giá thành của từng thương hiệu, từ đó họ có thể dễ dàng lựa chọn được sản phẩm mình u thích.

<i>2.1.1.3. Khái niệm giá trị cảm xúc của khách hàng</i>

Theo tác giả Sheth et al. (1991), giá trị cảm xúc đề cập đến những cảm xúc, trạng thái vui buồn của khách hàng khi sử dụng hoặc trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm tại doanh nghiệp. Ngoài ra, đối với cảnh quan tại điểm du lịch, Williams & Soutar (2009), ở góc độ quan điểm, giá trị cảm xúc được đánh giá là tạo cảm giác an tồn, thích thú nhằm kích thích sự khám phá của khách hàng tại một điểm thu hút nhất định.

<i>2.1.1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng</i>

Sau khi đáp ứng được các khái niệm mà nhóm tác giả đã rút ra từ nhiều tác giả khác nhau về chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả và uy tín thương hiệu. Tác giả xin đề cập đến một số cơ sở khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.

Đối với một doanh nghiệp đã đảm bảo được các yếu tố trên mà tác giả đã trình bày trở lên thì tỷ lệ đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao. Weber (1996) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cơ bản của lý thuyết tiếp thị khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng, thông qua phân phối hoặc truyền miệng (WOM).

<i>2.1.1.5. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng</i>

Khái niệm cuối cùng mà tác giả muốn đề cập trong bài nghiên cứu chính là lịng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch. Sau khi đáp ứng được những mong đợi, mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được một phần sự hài lịng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

của khách hàng. Từ đó hình thành lòng trung thành của khách hàng và tăng tỷ lệ quay lại đối với các sản phẩm du lịch đã qua sử dụng trong tương lai. Bởi vì lịng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổ chức nào.

Theo Oliver (1997), lòng trung thành là sự gắn kết hành vi hướng tới việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Bởi tỷ lệ du khách quay trở lại một địa điểm du lịch nào đó mà họ đã ghé thăm hay chưa là rất khó dự đốn.

Bên cạnh đó, lịng trung thành của khách hàng cịn được thể hiện qua quyết định của khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay khơng và có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm tại doanh nghiệp đó cho khách hàng hay không. Theo nghiên cứu của Chen và Tsal (2007) và Oppermann (2000) cũng đã đề cập như sau: “mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến có thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác ”.

<b>2.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>

<i><b>2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu </b></i>

<b>Mối quan hệ giữa các yếu tố thị giác của điểm du lịch, môi trường tựnhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí và chất lượng dịch vụ</b>

<i>Yumi Park và David Njite đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến</i>

và Hành vi dự định của khách du lịch ở đảo Jeju, Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này, Hình ảnh điểm đến được đo lường thông qua 04 yếu tố: (1) Môi trường, (2) Sự hấp dẫn của điểm đến, (3) Giá trị đồng tiền, (4) Khí hậu. Các tác giả đã phát triển một mơ hình nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của Hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của du khách, từ đó ảnh hưởng đến Ý định quay lại của du khách.

<i>Asuncion Beerli và Josefa D. Martín đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của</i>

đặc điểm cá nhân của khách du lịch đến các thành phần khác nhau trong nhận thức của khách du lịch về hình ảnh điểm đến. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến bao gồm: Mơi trường tự nhiên, Cơ sở hạ tầng, Cơ sở hạ tầng du lịch, Dịch vụ giải trí, Giá trị văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, Yếu tố chính trị và kinh tế.

<i>Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases đã nghiên cứu các yếu tố ảnh</i>

hưởng đến du khách quốc tế quay trở lại thủ đô Bangkok của Thái Lan. Nghiên cứu này tuy đề cập đến khách du lịch quốc tế nhưng là cơ sở lý luận và xây dựng một số

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch nội địa. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Bangkok, Thái Lan của du khách nước ngoài, bao gồm: Sự hài lịng về thuộc tính điểm đến, Sự hài lòng tổng thể, Nhận thức về sự hấp dẫn của điểm đến, Hình ảnh tổng thể về điểm đến, Động cơ của khách du lịch.

<i>Theo Nguyễn Xuân Thành (2015), Hình ảnh điểm đến tác động đến lịng trungthành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ, Đạihọc Bách Khoa Hà Nội</i>

Hình ảnh điểm đến

<i>H1: Hình ảnh điểm đến là ấn tượng, niềm tin và sự mô phỏng tổng thể về</i>

<i>điểm đến mà khách hàng muốn hướng tới . Hay cũng chính thuộc tính gắn</i>

liền thương hiệu của điểm đến du lịch với đặc điểm nhận dạng giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về điểm đến du lịch đó.

Mơi trường tự nhiên

<i>H2: Môi trường tự nhiên là những yếu tố xuất hiện trong tự nhiên nhưng</i>

<i>khơng có sự tác động của con người. Trong du lịch, môi trường tự nhiên</i>

bao gồm sông, núi, ao, hồ, rừng, sa mạc, thời tiết,...

Cơ sở hạ tầng

<i>H3: Cơ sở hạ tầng là thành phần có tác động đáng kể đến chất lượngdịch vụ. Cơ sở hạ tầng là một công cụ khá minh bạch đối với hầu hết</i>

mọi người, trong thời gian và không gian, gắn liền với các cấu trúc quen thuộc như lưới điện, nước, Internet và các hãng hàng không. Cơ sở hạ tầng bao gồm cơ sở hạ tầng chung (dịch vụ y tế, viễn thông,...) và cơ sở hạ tầng du lịch (như nhà ở, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch,...).

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Ẩm thực địa phương

<i>H 4: Ẩm thực ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong ngànhdu lịch, điều này sẽ giúp cải thiện dịch vụ ăn uống cũng như tăng sựhài lòng của khách hàng. Đối với các nhà cung cấp thực phẩm điểm</i>

đến, cần mở rộng kiến thức về văn hóa ẩm thực của khách du lịch (bao gồm thói quen ăn uống, khẩu vị, phong tục,…) để món ăn phù hợp với thói quen của khách du lịch.

Dịch vụ giải trí

Theo Từ điển Oxford, thời gian rảnh rỗi là thời gian làm những gì bạn thích khi khơng làm việc hoặc học tập. Giải trí cịn được định nghĩa là

<i>phim/ca nhạc,... dùng để giải trí cho con người. H5: Giải trí bao gồm</i>

<i>các hoạt động ngồi trời, hoạt động mạo hiểm, mua sắm cũng nhưcuộc sống về đêm.</i>

<b>Bảng 2.1: Bảng đề xuất giả thuyết</b>

<b>Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với sự hài lòng và lòng trung thành của dukhách.</b>

Có thể giá trị cảm xúc cũng sẽ tác động đến quyết định hành vi của khách hàng, theo Sheth &; đồng nghiệp (1991). Khi du khách ghé thăm với cảm xúc tích cực đối với điểm đến du lịch sẽ dẫn đến sự hài lòng của du khách và các tác giả mà các tác giả đã tư vấn cũng trích dẫn mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc là chất xúc tác tốt tác động

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

tích cực đến trải nghiệm và sự hài lịng của du khách. . (Gallarza & Saura, 2006; Hùng & Petrick, 2012)

Sự hài lòng của khách hàng đối với một điểm đến du lịch là trạng thái tích cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã lập luận để xác minh tác động tích cực của sự hài lịng của khách hàng đến lòng trung thành của họ (Chen và cộng sự, 2007; Pham &; Kullada, 2009). Trong ngành du lịch nói riêng cũng có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, như Yoon & Uysal (2005); Lý (2009); Hùng & Petrick (2012); Horng và cộng sự. (2012).

<i>Dựa trên một số lý thuyết trên, tác giả đã kết luận và đề xuất giả thuyết sau: H6</i>

<i>Giá trị cảm xúc là chất xúc tác tích cực cho sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng.</i>

<b>Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trongngành du lịch.</b>

Để biết được một sản phẩm tốt, độ tin cậy cao, doanh nghiệp sẽ phải chứng minh được chất lượng dịch vụ của mình sẽ đáp ứng được sự mong đợi, mong đợi của khách hàng. Bởi chất lượng dịch vụ có thể nói là thước đo đầu tiên trong việc quyết định sử dụng sản phẩm du lịch mà doanh nghiệp đó cung cấp ra thị trường, nếu doanh nghiệp du lịch cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các tiêu chí mà khách hàng đặt ra thì đây cũng chính là yếu tố quyết định sự hài lịng. như đạt được sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới mức độ hài lịng của khách hàng. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được quyết định bởi nhiều yếu tố khác nhau, là một phần yếu tố quyết định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).

Theo Cronin & Taylor (1992), thử nghiệm và kết luận là chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu tiên tạo nên sự hài lịng và là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Dựa trên những cơ sở lý luận trên, tác giả đã kết luận và đề xuất giả thuyết như

<i>sau: Chất lượng dịch vụ H7 là yếu tố tiên quyết hàng đầu dẫn đến sự hài lòng của</i>

<i>khách hàng.</i>

<b>Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch</b>

Theo Cronin và Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhất. Vì vậy, chất lượng dịch vụ khơng ảnh hưởng đến giá cả nhưng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Patterson và cộng sự (1997), với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành hiện nay, nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Nếu không đề cập đến giá cả, nghiên cứu về sự hài lịng sẽ khơng chính xác.

Theo Kaura (2012) Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Andaleeb And Conway (2006) Trong môi trường cạnh tranh, khách hàng ln có sự so sánh về giá giữa các nhà cung cấp. Điều này càng trở nên quan trọng hơn đối với các sản phẩm có tính chất được tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Andaleeb And Conway, 2006; Dharmalingam và Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm giác hài lịng về giá cả sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng.

Dựa trên các lý thuyết trên, tác giả nhận thấy đắt hay rẻ không quan trọng mà tùy theo cảm nhận của khách hàng mà khi khách hàng cảm nhận được giá dịch vụ hợp lý

<i>thì họ sẽ hài lịng và hài lòng. Tác giả xin đề xuất giả thuyết sau: H8 Giá là nguyên</i>

<i>nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.</i>

<b>Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trongngành du lịch</b>

Theo Makanyeza và Chikazhe (2017), hình ảnh thương hiệu là sự định hướng, kế hoạch phát triển rõ ràng, sự tín nhiệm trong mắt khách hàng, đạo đức khi kinh doanh và giữ niềm tin nơi khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Danh tiếng thương hiệu có thể đại diện cho sản phẩm gắn liền với thương hiệu (Trường, McColl, & Kitchen, 2009). Alden, Steenkamp và Batra (1999) cho rằng người tiêu dùng có xu hướng coi việc tiêu dùng các thương hiệu uy tín là biểu hiện của địa vị xã hội, sự giàu có hoặc quyền lực vì thương hiệu uy tín khơng được mua thường xun và liên quan chặt chẽ đến hình ảnh xã hội của một cá nhân.

Theo Han và cộng sự. (2020), thương hiệu có uy tín khác với thương hiệu khơng có uy tín ở một số điểm có thể ảnh hưởng đến động lực quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, để nâng cao địa vị xã hội và sự thể hiện bản thân của họ. So với các thương hiệu khơng có uy tín, thương hiệu uy tín khơng chỉ mang lại lợi ích vơ hình cho người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc khẳng định vị thế và gây được sự chú ý. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng chứng minh vai trò quyết định của việc tự hoàn thiện bản thân đối với sự ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Fournier, 1998; Han và cộng sự, 2020; Thomson, Mac Innis, & Park, 2005). Vì vậy , danh tiếng thương hiệu có tác động hiệp lực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Dựa trên các lý thuyết trên, tác giả nhận thấy danh tiếng của một doanh nghiệp du lịch thể hiện mức độ nổi tiếng, phổ biến của doanh nghiệp đó, phản ánh sự hài lịng và tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó. Các tác giả đã kế thừa và đưa ra

<i>giả thuyết như sau: H9 Uy tín là yếu tố quan trọng giúp khách hàng lựa chọn sản</i>

<i>phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.</i>

<b>Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trongngành Du lịch.</b>

Để chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lịng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng hay không, theo Curry và Sinclair (2002), nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì sẽ có sự hài lịng của khách hàng và ngược lại. Từ đó, lịng trung thành của khách hàng được hình thành. Nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) cho thấy nếu doanh nghiệp tăng sự hài lịng thì sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm du lịch mà họ cung cấp. Ngoài ra, sự trung thành tăng lên còn dẫn đến một yếu tố tích cực cho

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

doanh nghiệp du lịch đó là số lần mua hàng trả lại tăng lên và tỷ lệ khách hàng đối với doanh nghiệp khác giảm xuống.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng, cũng như tăng lòng trung thành của họ.

Theo Giao và Ai (2020), cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, mơ hình nghiên cứu này cho thấy khi lòng trung thành của khách hàng được đáp ứng, họ sẽ thể hiện sự trung thành thông qua hành vi mua sản phẩm tại nhà cung cấp đã qua sử dụng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Dựa trên những lý thuyết nêu trên của một số tác giả, tác giả xin đề xuất giả

<i>thuyết sau: H10 Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.</i>

<i><b>2.2.2. Mâu nghiên cưu </b></i>

Từ những giả thuyết mà tác giả đưa ra về mối quan hệ, tương quan giữa các yếu tố mà tác giả đã kế thừa từ nhiều cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch đối với sản phẩm của cơng ty .

Nhóm tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:

</div>