<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TIỂU LUẬN MÔN TRUYỀN THÔNG </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VINASOY...3</b>

<b>1.1 Giới thiệu về thương hiệu vinasoy...3</b>

1.6.3 Proposition (Định vị thương hiệu)...13

1.6.5 Promotion (Truyền thơng)...14

1.6.6 Packaging (Bao Bì)...15

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>3.4.1 Ngân sách giai đoạn 1...21</b>

<b>3.4.2 Ngân sách giai đoạn 2...21</b>

<b>3.4.3 Ngân sách giai đoạn 3...23</b>

<b>PHẦN C: KẾT LUẬN...25</b>

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO...26</b>

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

KOL Người dẫn dắt dư luận chủ chốt Key opinion leader

IMC Truyền thơng marketing tích hợp Integrated Marketing Communications

Non - GMO Non - Genetically Modified Organism Sinh vật không biến đổi gen

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Hình 1.1 Thị trường sữa Việt Nam

Hình 1.2 Gobal Soy Milk Market, By Regions 2020 to 2027 Hình 1.3 Purchased brand – Soya Milk Hình 2.1 Điểm tiếp cận người tiêu dùng Hình 2.2 Bản đồ định vị sản phẩm Fami peanut

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>PHẦN A: MỞ ĐẦU</b>

Hiện nay các sản phẩm sữa đậu nành có thương hiệu chỉ chiếm 32% -35% tổng lượng sữa đậu nành sự tiêu thụ. Phần còn lại là sữa đậu nành tự làm không nhãn mác, đường phố do tự làm. Đối tượng tiêu thụ sữa đậu nành ở thị trường Việt Nam chủ yếu là phụ nữ, họ nhận thấy sữa đậu nành tốt cho làn da và sức khỏe của họ nhờ chứa isoflavone và bản chất giàu protein. Ngược lại, nam giới Việt Nam hiếm khi uống sữa đậu nành do họ cho rằng sữa đậu nành là sản phẩm có chứa afeminine không tốt cho nam giới. Việt Nam đứng thứ ba toàn cầu về tiêu thụ sữa đậu nành, sau Trung Quốc và Thái Lan. Tuy nhiên, mức tiêu thụ sữa đậu nành bình qn đầu người của Việt Nam ít hơn đáng kể so với Thái Lan và Singapore. Điều này cho thấy trong khi tổng tiêu thụ sữa đậu nành ở Việt Nam vẫn còn dư địa để tăng trưởng hơn nữa.

Trong giai đoạn từ 2015-2017 mức tăng trưởng hàng năm của Vinasoy đạt con số ấn tượng 2 con số nhưng đã có dấu hiệu chậm lại trong những năm gần đây do sự cạnh tranh gay gắt đến từ sản phẩm thay thế sữa đậu nành, cụ thể là sữa bột. Do thị phần chiếm ưu thế (84%), việc tiếp tục giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh sữa đậu nành là một thách thức rất lớn. Đã đến lúc cần tìm ra nguồn tăng trưởng mới để Vinasoy hướng tới mục tiêu 1 tỷ USD. Để đạt được mục tiêu nhóm đã đưa ra ý tưởng chiến dịch IMC cho ra sản phẩm mới là Fami Peanut.

Do hạn chế về hiểu biết, thời gian nghiên cứu và tài liệu tham khảo, tiểu luận khơng tránh khỏi một số sai sót và cịn nhiều khuyết điểm, mong Cơ có thể góp ý để bài tiểu luận của nhóm tác giả được hồn chỉnh hơn.

Xin chân thành cảm ơn cô Lại Thị Tường Vi – Giảng viên phụ trách mơn truyền thơng marketing tích hợp (IMC) trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn nhóm tác giả hoàn thành bài tiểu luận này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu.</b>

Xuất phát từ những lý do trên nhóm tác giả thực hiện tiểu luận này với những mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất: Xác định 1 nguồn tăng trưởng cho Vinasoy, đưa ra 1 ý tưởng Cải tiến sản phẩm (sản phẩm sữa đậu nành mới) hoặc Truyền thơng (cho các sản phẩm hiện có) Thứ hai: Lập kế hoạch IMC để Vinasoy tăng doanh thu,nguồn tăng trưởng mới để Vinasoy hướng tới mục tiêu 1 tỷ USD với budget là 40 tỷ VNĐ.

<b>3. Phạm vi nghiên cứu</b>

Ngành hàng sữa Việt Nam, công ty sữa đậu nành Vinasoy, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp của Vinasoy.

<b>4. Bố cục bài tiểu luận.</b>

Chương 1: Tổng quan về vinasoy Chương 2: Lên kế hoạch IMC Chương 3: Thực hiện IMC plan

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>PHẦN B: NỘI DUNG</b>

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VINASOY</b>

<b>1.1Giới thiệu về thương hiệu vinasoy</b>

Vinasoy là đơn vị thành viên của Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi (QNS) được thành lập vào năm 1997 với chiến lược tập trung chuyên biệt vào sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ đậu nành.Các sản phẩm của Vinasoy đều được sản xuất từ 100% hạt đậu nành thiên nhiên chọn lọc, có xuất xứ rõ ràng, hồn tồn khơng biến đổi gen và sử dụng dây chuyền thiết bị hiện đại, đồng bộ, khép kín của Tập đồn Tetra Pak Thụy Điển. Vinasoy hiện đang dẫn đầu trong ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy tại Việt Nam liên tục trong nhiều năm qua với hơn 80% thị phần.

Với các sản phẩm sữa đậu nành đa dạng có thể kể đến là fami nguyên chất, fami can xi, fami go với nhiều hương vị khác nhau. Do vậy, sản lượng tiêu thụ của Vinasoy không ngừng tăng qua các năm, đặc biệt trong giai đoạn 2006-2017, bình quân mỗi năm tăng trưởng hơn 40%, góp phần đưa doanh thu năm 2018 lên hơn 4000 tỷ đồng. Liên tục 2 năm 2017 và 2018, Vinasoy nằm trong top 10 nhà sản xuất trong ngành FMCG được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất.Vinasoy hiện có 3 Nhà máy ở 3 miền Bắc – Trung – Nam với tổng cơng suất lên đến 390 triệu lít, nằm trong top 5 nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới, hằng năm cung cấp hơn 1,5 tỷ sản phẩm cho người tiêu dùng.

<b>1.2 Phân tích 4C1.2.1 Category</b>

<b>Growth rate: Mức độ tăng trưởng của ngành hàng sữa: Năm 2020, doanh thu các sản</b>

phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng và đạt mức độ tăng trưởng là 10,3%.Mức độ tăng trưởng riêng với ngành sữa đậu nành khoảng 5%

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>Việt Nam: Sản lượng sữa tươi đạt 1.702,4 triệu lít, tăng 1% so với năm 2019. Sản</b>

lượng sữa vinasoy là 250 triệu lít 2020.

Hình 1.1 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam

<b>Market share: Tính tới tháng 8-2021, thị phần của Vinasoy ngành sữa đậu nành đã</b>

chính thức chạm mốc 92.2%. Một con số ấn tượng khơng chỉ nói lên sự ưu ái của người tiêu dùng dành cho Vinasoy ngay giữa bối cảnh dịch bệnh, mà còn là minh chứng chứng tỏ sữa đậu nành Vinasoy đã trở thành sản phẩm thiết yếu, thân thuộc và gắn bó với hàng triệu gia đình Việt. Đặc biệt, Vinasoy còn là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam ghi danh mình vào Top 5 công ty sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới 3 năm liền.

<b>Market trend: Sữa đậu nành được sử dụng để thay thế sữa sữa cho những người ăn</b>

chay trường hoặc khơng dung nạp đường lactose vì nó mang lại hương vị và độ đặc tương tự như sữa sữa cùng với đó là nguồn sữa ít chất béo và cholesterol tốt. Nhu cầu về các sản phẩm khơng chứa lactose ngày càng tăng vì nó dễ tiêu hóa, nhận thức về lợi ích liên quan đến việc sử dụng sản phẩm sữa không chứa lactose sẽ giúp duy trì mức galactose trong cơ thể, tăng dân số không dung nạp lactose là một số yếu tố sẽ đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa đậu nành trong giai đoạn dự báo 2020-2027

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Hình 1.2 Gobal Soy Milk Market, By Regions 2020 to 2027

<b>1.2.2 Cusumers </b>

Đội tuổi khách hàng: nhóm tuổi sử dụng sữa đậu lành nhiều nhất là nhóm tuổi từ 5 – 15 tuổi , kế đến là nhóm tuổi từ 31 – 50 tuổi .

Hình 1.3 Purchased brand – Soya Milk

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Lượng khách hàng lớn nhất của sữa đậu nành có thành phần kinh tế trung bình chiếm hơn nửa. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua sữa đậu nành: Do giá thành thấp, và có lợi cho sức khỏe.

Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó, Sữa đậu nành Vinamilk canxi ( có đường, khơng đường), Sữa đậu nành nha đam, Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm, Sữa đậu nành

nguyên chất

Sữa đậu nành Nuti, Sữa đậu nành Nuti nguyên chất

Đã xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung

Đông, Châu Phi và các nước khác.

Trung Quốc

<b>Kênhphân phối</b>

Website, Facebook, Tiki, Shopee, saigonflowers, mebegao.com, daututre.net, zimken.com, vuivui, bachhoaxanh, adayroi

Adayroi, bachhoaxanh, sendo, tiki

<b>Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Soy Secretz collagen, Vitasoy, </b>

Homesoy, Soy Secretz ( Dutch Mill)

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b> 1.2.4 Company Phân tích SWOT của công ty S- Điểm mạnh</b>

Vinasoy là doanh nghiệp đầu tiên, duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất sữa đậu nành . Công nghệ hiện đại nhập từ Thụy Điển do tập đoàn Tetrapark cung cấp tại . Điều này làm cho doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

<b>W- Điểm yếu</b>

Chưa đầu tư nhiều vào dịch vụ chăm sóc khách hàng Bao bì chưa được bắt mắt.

<b>O- Cơ hội</b>

Người dân Việt Nam ngày có ý thức về sức khỏe, họ có xu hướng chuyển sang dùng những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên

Mạng xã hội ngày càng phát triển làm cho doanh nghiệp dễ dàng quảng bá sản phẩm

<b>T- Thách thức </b>

Gía nơng sản tăng cao làm cho nguyên vật liệu tăng làm ảnh đến giá thành sản phẩm Ảnh hưởng của dịch Covid-19. Cạnh tranh sản phẩm gay gắt giữa các công ty.

<b>1.3 Chiến lược SPT</b>

<b> 1.3.1 Segmentation - Phân khúc thị trường</b>

Người tiêu dùng trong thị trường ln có đặc tính khơng đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường:

<i>Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: Thị trường miền Bắc, Trung – Tây</i>

Nguyên, thị trường miền Nam. Ở khu vực nông thôn, Fami giữ vững vị trí thứ 2 từ năm 2013 đến nay, trong khi đó ở khu vực thành thị, Fami có sự tăng tốc nhanh chóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ 7 chỉ trong vịng 4 năm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hình 2.1 Điểm tiếp cận người tiêu dùng

<i>Phân khúc thị trường nhân khẩu học – xã hội học: Dựa trên độ tuổi, tất cả mọi người</i>

trong gia đình từ 6 tuổi trở lên là nhóm khách hàng mục tiêu của công ty (Độ tuổi từ 6-14 tuổi là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, Độ tuổi từ 15- 25 tuổi là độ tuổi có thể tự chủ hơn trong quyết định mua hàng, Độ tuổi 25 trở lên là độ tuổi chăm lo sức khỏe bản thân nhiều hơn) và dựa trên thu nhập của đối tượng tiêu dùng là tầng lớp người có thu nhập cao, khá, trung bình và thấp, có thể thấy mức sống của người tiêu dùng Sữa Fami Peanut: lượng khách hàng lớn nhất có thành phần kinh tế trung bình chiếm hơn nửa số khách hàng.

<i>Phân khúc thị trường theo tâm lý khách hàng: Quan tâm: sức khỏe, ưu tiên chất lượng sản phẩm.Lối sống: sống healthy.</i>

<i>Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý: </i>

Online - sở thích, nhu cầu, tìm kiếm

Offline - giá cả, nhân viên, giới thiệu bạn bè, cửa hàng brand

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i>Hương vị: phần lớn khách hàng mục tiêu thích uống khơng/ít đường bởi vì nhu cầu của</i>

họ muốn tốt sức khỏe và đầy dinh dưỡng.

<i>Sự lo ngại: khách hàng trên 30 tuổi họ quan tâm nhiều hơn đến tác dụng việc uống sữa</i>

quá nhiều: tăng cân, tiểu đường,…

<i>Phân khúc thị trường hành vi:</i>

Lý do mua: giá thấp, dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe

Online: Ngày nay, mọi người rất thường quan tâm đến MXH nên khách hàng dễ tiệp cận đến sản phẩm mới Fami; quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc, thành phần,..; thường xuyên truy cập MXH từ bạn bè hay KOLs xem sản phẩm có thật sự tốt không? trước khi mua; Mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử để săn quà gồm dịch vụ (khuyến mãi, hỗ trợ ship COD, tư vấn, đổi trả, giảm giá…) và trên kênh: Facebook, Instargam, Website, Shopee, Tiki,…

Offline: Nhận làm quảng cáo sản phẩm, tư vấn sản phẩm,…

<b>1.3.2 Target - Mục tiêu</b>

Để xác định thị trường mục tiêu, Sữa Fami Peanut cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường:

Theo tiêu thức địa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị trường miền Bắc và miền Trung-Tây Nguyên và đồng thời thăm dò thị trường miền Nam sẽ giúp Fami có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai.

Theo tiêu thức đặc điểm dân số học:

<i>Theo giới tính và độ tuổi: Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Sữa Fami Peanut là cả gia</i>

đình, từ 6 tuổi trở lên luôn chú tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe.

Khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: Fami phát triển thêm dòng sản phẩm mới Sữa Fami Peanut nhắm tới đối tượng có mức thu nhập trung bình và thấp.

=> Dựa vào phân khúc trên có thể thấy sản phẩm sữa nước rất tốt cho sức khỏe của cả gia đình và mọi người.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>1.3.4 Positioning - Định vị sản phẩm trên thị trường</b>

Q trình nhận thức của khách hàng là có giới hạn nhưng trên thị trường lại có nhiều sản phẩm cùng loại, đối thủ cạnh tranh lại có tiềm lực lớn mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác, tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thơng. Vì phải cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa hiện có trên thị trường nên cơng ty chọn mức độ định vị sản phẩm, làm nổi bật những điểm đặc trưng của sản phẩm là về thành phần dinh dưỡng và mùi vị. Công ty xác định chiến lược định vị của mình là dẫn đầu về chất lượng, đưa sản phẩm của mình trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

Hình 3.2 Bản đồ định vị sản phẩm Fami Peanut

<i>Segmentation summary: Dùng cho tất cả mọi người từ 6 tuổi trở lên, chú tâm chế độ </i>

dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp và cập nhật xu hướng. Hiện tại thị trường sữa hạt đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều tiềm năng. Nhận thấy được điều đó đã ra sản với là family peanut để tăng Source of Growth khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.4 Brand positoning:</b>

Competitor based: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady ngồi ra cịn có các ngành nước uống như nước giải khát, cà phê,…

Target: Nhắm vào gia đình có độ tuổi từ 6 tuổi trở lên

Insight: Nhu cầu sử dụng sữa hạt mang nhiều dưỡng chất của người tiêu dùng. Vinasoy là thương hiệu đang tin cậy trong ngành hàng sữa đậu nành

Benefit: Cung cấp đầy đủ các dưỡng chất có chất lượng cao với thương hiệu và thông tin sản phẩm rõ ràng. Đồng thời người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm để mua và sử dụng

Price: Giá thành thấp phù hợp với nhiều đối tượng

Problem and solution: Ln tìm tịi thử nghiệm sản phẩm, liên tục thay đổi, điều chỉnh, cho người dùng thử, lấy ý kiến đóng góp từ cả ngàn người để thấu hiểu về đậu nành và cả thị hiếu tiêu dùng của mọi lứa tuổi.

Value: Tâm huyết nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng - Đồng lòng hợp tác gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt đẹp, ý nghĩa & thịnh vượng hơn - Trong sạch & đạo đức hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giao dịch - Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy tín - Tinh thần Việt Nam<b> tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá trị tốt đẹp “tương thân</b>

tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam

<b>1.5 Product concept</b>

Trong mỗi chúng ta ai cũng mong muốn mình có một sức khỏe tốt, một vẻ ngoài xinh đẹp rạng ngời. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ và áp lực

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

vấn đề tài chính khiến ta ln phải học tập, làm việc do đó khơng cịn q nhiều thời gian cho việc luyện tập cũng như các liệu trình chăm sóc bản thân.

<i>Giới thiệu về sản phẩm Fami peanut: Sữa đậu nành Fami Peanut là sự kết hợp hài hòa</i>

giữa đậu nành và đậu phộng được chọn lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO), hàm lượng Isoflavones, flavonoid, giàu vitamin, protein và khoáng chất tự nhiên. Hỗ trợ phát triển trí não, giảm mỡ máu, tốt cho tim mạch. Giúp cơ thể khỏe khoắn mỗi ngày.

<i>“Fami peanut thay lời yêu thương cùng bạn chinh phục mọi thử thách”</i>

<b>1.6 Phân tích 6P’s1.6.1 Product (Sản Phẩm)</b>

Fami Peanut dịng sản phẩm tích hợp mới đc ra mắt bởi nhà Vinasoy, mong muốn mang đến người tiêu dùng một trải nghiệm mới lạ mà vẫn giữ được hương vị đặc trưng vốn có,quen thuộc của fami nhưng không kém những dưỡng chất bổ dưỡng cho sức khỏe. Sữa đậu nành Fami Peanut nhà Vinasoy với 2 dòng sản phẩm chủ đạo là Fami Peanut ít đường, khơng đường. Đó sự kết hợp hài hòa giữa đậu nành và đậu phộng được chọn lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO) hàm lượng Isoflavones, protein quý báu, giàu vitamin và khoáng chất tự nhiên. Hỗ trợ phát triển trí não, tốt cho tim mạch, ngăn ngừa lão hóa làm đẹp da. Giúp cơ thể khỏe khoắn, làn da tươi tắn rạng ngời mỗi ngày. Theo các bác sỹ, đậu nành và đậu phộng rất tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần được bổ sung hàng ngày. Đặc biệt đậu phộng chứa resveratrol bioflavonoid này giúp cải thiện dòng máu lên não khoảng 30%, qua đó giảm nguy cơ đột quỵ ngồi ra rất tốt cho da vì nó giàu vitamin E, giúp làm giảm nếp nhăn trên da,...

Sữa đậu nành Fami peanut là sự kết hợp hoàn hảo mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo quy trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.

Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml

Fami Peanuts Low in sugar Fami Peanuts without sugar

</div>