<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG

LỚP HỌC PHẦN: 2121702049602 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

NGHIÊN CỨU C.C YẾU T/ ẢNH HƯ0NG ĐẾN SƯ HÀI L3NG C4A KH.CH HÀNG VỀ CH7T LƯ8NG DỊCH V: VÀ SẢN PHẨM C4A PHÚC LONG COFFEE

& TEA TẠI THÀNH PH/ HỒ CHÍ MINH

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG

LỚP HỌC PHẦN: 2121702049602 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

NGHIÊN CỨU C.C YẾU T/ ẢNH HƯ0NG ĐẾN SƯ HÀI L3NG C4A KH.CH HÀNG VỀ CH7T LƯ8NG DỊCH V: VÀ SẢN PHẨM C4A PHÚC LONG COFFEE

& TEA TẠI THÀNH PH/ HỒ CHÍ MINH

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu,

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Chỉnh file word bản final

DANH M:C TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1 F&B Food and Beverage Service

2 WTO The World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

6 R&D Research & Development - nghiên cứu và phát triển

8 KOLs Key Opinion Leaders - người có sức ảnh hưởng

11 EFA Exploratory Factor Analysis

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

DANH M:C BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách biến được mã hóa...8 Bảng 2.1: Thơng tin về đối tượng điều tra

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Bảng 2.7: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 2.15: Kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình của nhóm giới tính đến sự hài lòng (Independent – Sample T-Test)

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Bảng 2.23: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...7

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...1 1.1. Lý do chọn đề tài...1

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1.2. Mục tiêu nghiên cứu...2

1.5.2. Nghiên cứu định lượng...3

1.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất...3

1.6.1. Giả thuyết nghiên cứu...3

1.6.2. Mơ hình đề xuất...7

1.7. Kết cấu của nghiên cứu...9

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

2.1. Thông tin về mẫu...10

2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha11 2.3. Giá trị của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA...14

2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập...14

2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc...20

2.4. Phân tích tương quan và hồi quy...21

2.4.1. Phân tích tương quan...21

2.4.2. Phân tích hồi quy...22

2.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm...24

2.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng....24

2.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng...25

2.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng...27

2.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa trình độ học vấn với sự hài lòng 29 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...31

3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...31

3.1.1. Về phương pháp nghiên cứu...31

3.1.2. Về các giả thuyết nghiên cứu...31

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, tại Việt Nam và các nước trên thế giới, thị trường dịch vụ F&B đang phát triển với quy mô rất lớn và bao phủ khắp cả nước, từ thành thị nông thôn, từ những nơi phát triển nhất cho đến những nơi kém phát triển. Ở đâu có dân cư, có người sinh sống thì chắc chắn nơi đó có những mơ hình dịch vụ F&B. Hơn thế nữa, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh, qua việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại WTO đã mang đến cho Việt Nam cơ hội để vươn mình tiếp cận gần hơn các thị trường lớn, tiềm năng nhưng bên cạnh đó cũng tạo ra những áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường, đồng nghĩa sẽ có nhiều đối thủ hơn trong cùng lĩnh vực, cùng ngành hàng và F&B cũng như vậy.

Với tình hình khơng ngừng biến đổi đã tạo ra đa dạng xu hướng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, sự hài lịng của khách hàng trong ngành hàng F&B nói chung và thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea nói riêng. Nhìn chung sau khi xảy ra đại dịch Covid 19, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến sức khỏe bản thân, nên việc lựa chọn các dịch vụ ăn uống thì yếu tố ấy cũng được đặt lên hàng đầu. Qua thời gian giãn cách dài, người tiêu dùng đề cao sự tiện lợi và nhiều ưu đãi. Tính tiện lợi cũng là một chiến lược mà Novaon Communication phát triển từ insight yêu thích sự tiện lợi của người tiêu dùng sau Covid 19. Sự tiện lợi ở đây là quy trình mua hàng, trong việc tìm kiếm, tiếp cận sản phẩm.

Trong khi đời sống ngày càng hiện đại và phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, chính vì vậy cần phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

hiểu được sự hài lịng của người tiêu dùng hiện nay. Vì vậy nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long Coffee & Tea thấy được những vấn đề liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea cho khách hàng và thông qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Với tình hình đó, đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU T• ẢNH HƯỞNG ĐẾN S• HÀI LỊNG C’A KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯ“NG D”CH VỤ VÀ SẢN PHẨM C’A PHÚC LONG COFFEE & TEA TẠI THÀNH PH• HỒ CHÍ MINH” là rất cần thiết cho doanh nghiệp Phúc Long nói chung và nhóm chúng tơi nói riêng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp góp phần phát hiện, cải thiện những điểm cịn thiếu sót trong quy trình phục vụ và phát huy những điểm mạnh để hệ thống cửa hàng Phúc Long có thể cạnh tranh với các “ông lớn” trong ngành và giữ vững được thương hiệu thuần Việt của mình.

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Phúc Long.

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ của Phúc Long.

Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Phúc Long.

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ của Phúc Long.

Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản

Không gian nghiên cứu: tại TP.HCM

Thời gian nghiên cứu: từ 12/04/2022 đến 24/04/2022 1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng có sự bổ trợ của phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Bước 1: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Mục tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức

Tiến hành thông qua phương pháp khảo sát bằng các bảng câu hỏi đến người tiêu dùng. Mục tiêu dùng để đánh giá lại mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình và khám phá thêm các yếu tố khác thực sự có tác động đến sự hài lịng khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các đối tượng bằng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.

Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 22 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết. 1.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Sự hài lòng của khách hàng là việc một sản phẩm, dịch vụ được đánh giá sau khi mua. Theo Hallowell (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Theo Rigopoulou et al. (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu trong suy nghĩ của khách hàng khi vịng đời sản phẩm, dịch vụ cơng ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ. Đó là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị.

Các nhà nghiên cứu đã cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được (Fornell, 1995). Sự hài lòng của khách hàng còn được khẳng định thêm cả yếu tố mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng và khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác. Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mơ hình lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng phổ biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đây là thang đo được đánh giá có độ tin cậy cao, có tính chính xác trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ; so sánh giữa giá trị kỳ vọng như thế nào so với giá trị mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng. Bên cạnh đó, lý thuyết SERVPERF còn định nghĩa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ chính là phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp. Trong khi ở thực tế, nếu khách hàng có mong đợi càng cao, thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao về sản phẩm đó hoặc ngược lại.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết như sau: Có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long.

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất và người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu sử dụng và làm cho sản phẩm có giá trị sử dụng đối với khách hàng. Thông qua đánh giá chất lượng sản phẩm của Juran (1951) và Crosby (1979) thì chất lượng của sản phẩm đến từ sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bao gồm bản chất, đặc điểm, cũng như giá trị riêng của hàng hóa đó, khách hàng xem xét những thuộc tính đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay khơng. Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H1.

→ H1: Chất lượng sản phẩm

Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho quá trình phục vụ được hoàn thiện và được chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Chú trọng đến việc nâng cao chất lượng cơ sở vật chất đặc biệt bao gồm như bãi giữ xe, không gian thoải mái, yên tĩnh. Trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng bao gồm bàn, ghế, máy lạnh, wifi và các thiết bị khác. Ngoài ra việc trong giờ điểm sẽ bị quá tải hoặc trang thiết bị bị hư hỏng bất ngờ, nên chuẩn bị các bàn ghế dự phòng trong trường hợp khách hàng đơng và sự cố xảy ra. Vì thế, việc nâng cao cơ sở vật chất sẽ làm thỏa mãn khách hàng khi đến quán. Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2.

→ H2: Cơ sở vật chất

Chương trình khuyến mãi: Những chương trình khuyến mãi đặc biệt hữu dụng để mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

đó là giảm giá, tặng voucher,... Đây không chỉ là cơ hội để thu hút khách hàng và tăng số lượng mua sản phẩm mà cịn có thể làm gia tăng được kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, cũng sẽ có thể làm giảm chất lượng mà những khách hàng cảm nhận được khi sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2.

→ H3: Chương trình khuyến mãi

Chất lượng dịch vụ: Theo ISO 8402 (1994) đã định nghĩa Chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ vọng của khách hàng và chất lượng đạt được”. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) nhận được sự nhất trí của nhiều người, theo họ chất lượng dịch vụ được định nghĩa là thước đo xem xét dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Vì vậy, nhóm tác đưa ra giả thuyết H4.

→ H4: Chất lượng dịch vụ

Cảm nhận về phục vụ: Việc đào tạo nhân viên nên được thực hiện và duy trì một cách thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về cung cách phục vụ nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và nhanh chóng (Đào Văn Cường, 2016). Nhân viên phục vụ phải là người tạo được sự thân thiện cho khách hàng, tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Từ đó giả thuyết về sự phục vụ được đưa ra H5.

→ H5: Cảm nhận về phục vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Cảm nhận về giá cả: Theo Kaura (2012) cho rằng giá hàng hóa, sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì giá là thơng tin bên ngồi nói lên chất lượng của sản phẩm. Giá cả cũng là công cụ tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi hàng hóa (Moroe 1989 dẫn theo Andaleeb và Conway, 2006), đặc biệt khi giá cả là thước đo để cho khách hàng đánh giá chất lượng của hàng hóa. Ngày nay môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, khách hàng luôn so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp (Andaleeb và Conway, 2006). Điều này được minh chứng thông qua phỏng vấn trực tiếp của nhóm tác giả đối với khách hàng.

→ H6: Cảm nhận về giá cả

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy, với cơng cụ sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu với 22 biến và 3 biến của sự hài lòng được mã hóa như sau:

Bảng 1.1: Danh sách biến được mã hóa

1 CLSP1 Sản phẩm tại Phúc Long Coffee & Tea phong phú mang đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.

2 CLSP2 Phúc Long cung cấp những sản phẩm chất lượng 3 CLSP3 Vị trà ở Phúc Long có sự đặc trưng riêng

4 CLSP4 Cách bày trí sản phẩm bắt mắt

5 CSVC1 Có nhiều chi nhánh tiện lợi cho khách hàng lựa chọn

6 CSVC2 Trang thiết bị pha chế hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh, chun nghiệp.

7 CSVC3 Cách bày trí đẹp, khơng gian quán thoáng mát.

8 CSVC4 Trang bị đầy đủ ánh sáng, máy lạnh để mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng.

9 CSVC5 Chất lượng cơ sở vật chất tốt

10 KM1 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

11 KM2 Hoạt động khuyến mãi xảy ra thường xun

12 KM3 Có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng khác nhau để tri ân khách hàng

13 CLDV1 Dịch vụ phục vụ tốt

14 CLVD2 Dịch vụ đặt hàng trực tuyến gọn lẹ

15 CLDV3 Dịch vụ thanh toán sản phẩm đa dạng

16 PV1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự trong giao tiếp

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

17 PV2 Nhân viên có chun mơn và kiến thức nghiệp vụ

18 PV3 Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng 19 PV4 Nhân viên nhanh nhẹn xử lý vấn đề

20 GC1 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng

21 GC2 Duy trì giá bình ổn trên thị trường

22 GC3 Giá sản phẩm của Phúc Long tương xứng hơn so với đối thủ cạnh tranh khác

23 SHL1 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm Phúc Long

24 SHL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long 25 SHL3 Tôi sẽ giới thiệu người khác đến sử dụng dịch vụ và sản phẩm

Phúc Long

1.7. Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài – Giới thiệu chung về nghiên cứu, trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp thu thập dữ liệu , mơ hình nghiên cứu đề xuất , các giả thuyết nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm kết quả phân tích thống kê về mẫu, hành vi, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Cronbach’s Anpha, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.

Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp - Trình bày tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thơng qua q trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Thông tin về mẫu

Theo khảo sát của nhóm nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh gồm 200 mẫu quan sát hợp lệ trong tổng số 211 mẫu quan sát. Thông tin về mẫu bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, chuyên môn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022 Bảng 2.1: Thơng tin về đối tượng điều tra

<small>FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Giới tính: Trong 200 mẫu quan sát sau khi đã tiến hành gạn lọc những đối tượng không thuộc phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 114 mẫu là giới tính nữ, tương ứng tỉ lệ 57% và 86 mẫu là giới tính nam, tương ứng tỉ lệ 43%. Điều này cho thấy trong nghiên cứu, số lượng giới tính nữ chiếm tỉ lệ cao hơn so với giới tính nam, đồng nghĩa việc giới tính nữ có xu hướng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phúc Long nhiều hơn giới tính nam.

Độ tuổi: Tỉ lệ của đối tượng có độ tuổi từ 15 - 25 tuổi chiếm 73,5% tương ứng với 147 mẫu quan sát, đây cũng là nhóm tuổi tập trung sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phúc Long nhiều nhất. Nhóm độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm 15%, từ 36 - 45 tuổi chiếm 6,5% và cuối cùng là nhóm tuổi trên 45 tuổi chỉ chiếm 5%.

Trình độ học vấn: Theo thống kê từ mẫu khảo sát, trình độ học vấn Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất là 68,5%, tiếp đến là trình độ Cao đẳng chiếm 17%, trình độ sau Đại học chiếm 8,5%, Trung cấp chiếm 3,5% và còn một số trình độ học vấn khác chiếm 2,5% như Trung học phổ thơng,...

Thu nhập: Sau khi đi phân tích dữ liệu, mức thu nhập tập trung chủ yếu dưới 3 triệu, chiếm 44%. Đứng sau là mức thu nhập trên 10 triệu, chiếm 27,5%. Mức thu nhập từ 3 -5 triệu chiếm 16% và cuối cùng là mức thu nhập từ 6 - 10 triệu, chiếm 12,5%.

2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Tác giả sử dụng tiêu chuẩn đánh giá thang đo là hệ số Cronbach's Alpha, bằng công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và nhỏ hơn 1.

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha kết quả cho ta thấy 7 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến có tổng lớn hơn 0.3. Vì thế, không loại biến nào trong 7 thang đo này. Cụ thể:

Thang đo “ Chất lượng sản phẩm” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,895 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo “ Cơ sở vật chất” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.855 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo “ Chương trình khuyến mãi” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,841 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo “ Chất lượng dịch vụ” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,790 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo “ Chất lượng phục vụ” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,858 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Thang đo “ Cảm nhận về giá cả” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,828 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo “ Sự hài lòng của khách hàng” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,849 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Bảng 2.2: Kết quả về hệ số tin cậy Cronbach Alpha <small>Scale Mean if Item</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022 Vì cả 7 thang đo đều đạt tiêu chuẩn thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đó, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thơng qua việc phân tích nhân tố EFA, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ không. Từ đó, đánh giá được chính xác hơn về thang đo, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất.

2.3. Giá trị của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

cho biến độc lập

Bảng 2.3: Kết quả KMO and Bartlett’s Test

<small>Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..934Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square1967.232</small>

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 22 biến quan sát của 6 thành phần được nhóm thành 2 nhân tố. Hệ số KMO = 0,934 nên EFA phù hợp dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 1967,232 với mức ý nghĩa Sig =0,000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau.

Bảng 2.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ 1

<small>Component</small>

</div>