<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HCM

<b>KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO ---oOo--- </b>

<b>TIỂU LUẬN CUỐI KỲ </b>

NHỮNG YẾU CỦA MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

<b>VINAMILK </b>

<b>Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Vân </b>

<b>Sinh viên thực hiện: </b> Nguyễn Thị Thúy Vy 21126283

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC LỤC </b>

I. DANH MỤC HÌNH ... i

II. NỘI DUNG... 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Lý do chọn vấn đề nghiên cứu ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.3. Phương pháp nghiên cứu ... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.5. Kết cấu của đề tài ... 2

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 3

2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu ... 3

2.1.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) ... 3

2.1.2 Niềm tin đối với thương hiệu (Brand trust) ... 4

2.1.3 Sự ảnh hưởng thương hiệu (Brand affect) ... 4

2.1.4 Cảm nhận chi tiêu quảng cáo (Perceived Advertising Spending) ... 5

2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề ... 6 tài: 2.3. Hình thành mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ... 16

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 18

3.1 Quy trình nghiên cứu ... 18

3.2. Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ... 18

III. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 20

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

V. PHỤ LỤC ... 24

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>II. NỘI DUNG </b>

<b>CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn vấn đề nghiên cứu </b>

Trong những năm gần đây nền kinh tế thị trường ngày càng có nhiều năng lực và hội nhập với thế giới, trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để có thể cạnh tranh các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và tiếp thị là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng tin dùng sản phẩm mua sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thơng tin tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, đời sống người dân được cải thiện rõ rệt. Trước nhu cầu ngày càng phát triển của người dân thì sữa cũng như các loại thực phẩm từ sữa trở nên quan trọng và cần thiết hơn để tiếp thêm năng lượng cho cuộc sống. Theo Euromonitor, sản lượngtiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1.76 triệu tấn (+8.6%) trong năm 2020 với 26-27 kg/người/năm, tăng 8,6% so với năm 2019. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp sữa trong nước đặc biệt là Vinamilk, một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp sữa ngoại. Vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt đó là sự trung thành thương hiệu của khách hàng, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận lớn cho cơng ty, có thể nói đây là một yếu tố tác động đến sự sống còn của một thương hiệu. Nắm được điều đó mà Vinamilk ln có các phương thức khác nhau nhằm tăng nhận thức về thương hiệu, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu. Trong đó phương thức marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

luôn được hầu hết các doanh nghiệp và Vinamilk cả ưu tiên dsử ụng vì marketing khơng chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong công việc phát hiện ra, đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu của khách hàn. Vậy câu hỏi được đặt ra rằng những yếu tố nào của marketing sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu? Để giải đáp cho câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Những yếu tố của marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Vinamilk”, chúng tôi sẽ nghiên cứu và phân tích dưới góc nhìn khoa học, đưa ra nhận những nhận xét đúng đắn nhất.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Xác định những yếu tố của Marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Vinamilk. Từ đó đề xuất những kiến nghị quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Vinamilk.

<b>1.3. Phương pháp nghiên cứu </b>

Sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu và có được dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lí dữ liệu và đưa ra kết kết quả nghiên cứu.

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

Đối tượng khảo sát là nhóm bạn trẻ từ 1 22 tuổi. 3-Phạm vi nghiên cứu là các bạn trẻ ở TP. Hồ Chí Minh.

<b>1.5. Kết cấu của đề tài</b>

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu </b>

<i><b>2.1.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) </b></i>

Về tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, trongcáctài liệu chuyên ngành, bắt đầu từ cuốn Copeland năm 1923 (Dahlgren, 2011, p. 12) cho đến nay, ý tưởng về lòng trung thành vẫn được nghĩ theo nhiều hướng khác nhau. Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tiết lộ rằng lòng trung thành là một khái niệm phức tạp,cách tiếp cận nó từ nhiều phía khác nhau.

Lau & Lee (1999, p. 341) đề cập rằng, bắt đầu từ những điều đặc biệt như Day (1969) và Jacoby (1971), trong sách chuyên ngành nó được gửi sự khác biệt giữa hai phương pháp tiếp cận lòng trung thành thương hiệu, cụ thể là: hành vi tiếp cận thương hiệu và

của lòng trung thành thương hiệu được đưa ra bởi Jacoby và Kyner (1973 apud Dahlgren, 2011, p. 12) ngườimàđược miêu tả trung thành như “một hành vi thiên vị được thể hiện theothời gianbởi một đơn vị ra quyết định đối với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế hơn trong tập hợp các thương hiệu và được xem như là một chức năng của tâm lý các quy trình”.

Phương pháp tiếp cận lịng trung thành thương hiệu cơ ản phản ánh mức độ tâm lý tham g vào ia một thương hiệu mà khơng cần thiết phải quan tâm đến tính tốn hành động mua hàng lặp lại theo thời gian (Nam et al., 2011, p. 1015). Ngày (1969 apud Lau & Lee, 1999, p. 342) đề nghị rằng lòng trung thành nên được coi là “Việc mua hàng lặp đi lặp lại được thúc đẩy bởi nhu cầu nội bộ mạnh mẽ”. Rossiter & Percy (1987 apud Pappu et al., 2005, p. 145) “lập luận rằng lòng trung thành với thương hiệu thường là được đặc trưng bởi một thái độ thuận lợi đối với một thương hiệu và mua nhiều lần cùng thương hiệu trên cùng thời gian”. Thái độ rất quan trọng trong lòng trung thành, nó dẫn đến hành vi cư xử. Thêm vào đó, thái độ có lẽ giải thích cách thức và lý do tại sao lòng trung thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

của người tiêu dùng phát triển, các vn khụng th gii thớch bng hnh vi (Geỗti & Zengin, 2013, p. 113). Do đó, theo Khan (2013, p. 170; 177), “hiểu biết phong phú hơn về thành phần cơ bản của lòng trung thành là rất quan trọng”, kể từ khi thái độ tích cực là một điều kiện ưu tiên cho việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Pappu et al. (2005, p. 145) được cho rằng quan điểm hành vi tập trung vào “lòng trung thành thực sự của người tiêu dùng đối với thương hiệu được phản ánh khi mua hàng lựa chọn”, trong khi quan điểm cơ bản nhấn mạnh “ý định người tiêu dùng để trung thành với thương hiệu”.

<i><b>2.1.2 Niềm tin đối với thương hiệu (Brand trust) </b></i>

O’Shaughnessy (1992 apud Lau & Lee, 1999, p. 342) tin rằng “Nguyên lý cơ bản của lòng trung thành là tin sự tưởng”. Mức độ tín nhiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là“ngườitiêu dùng sẵn ng sà dựa vào thương hiệu khi gặp rủi ro vì kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ tạo ra kết quả vượt mong đợi” (Lau & Lee, 1999, p. 344). Để xây dựng lòng tin, sản phẩm dịch vụ phải luôn đáp ứng hoặc thậm chí vượt quá mức của người tiêu dùng kỳ vọng. Theo Dahlgren (2011, p. 28-29) “Niềm tin đối với thương hiệu dẫn đến thương hiệu lòng trung thành vì sự tin tưởng tạo ra các mối quan trao hệ đổi được đánh giá cao”. Dưới sự tôn trọng, điều này rất quan trọng để tập trung xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu đại diện cho “cơ sở dữ liệu cho khách hàng lâu dài” (Burmann et al., 2009, p. 391).

<i><b>2.1.3 Sự ảnh hưởng thương hiệu (Brand affect) </b></i>

Lòng trung thành thương hiệu là thước đo cho “sự kết nối khách hàng với nhãn hiệu” (Aaker, 2005, p. 50). Sự ảnh hưởng thương hiệu được khái niệm phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu, sự thật rằng là “thương hiệu đã đóng vai trị quan trọng về sự phản ánh của bản thân hoặc một biểu tượng quan trọng rất ý nghĩa với người tiêu dùng” (Goldsmith, 2012, p. 121).

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu vì họ tin tưởng và coi chúng gần gũi với phong cách sống và giá trị của họ. Park et al. (2008, p. 5) định nghĩa thương hiệu “sức mạnh của mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu”, cái nào có khả năng dẫn đến việc phát triển lâu dài các mối quan hệ giữa các bộ phận (Dahlgren, 2011 p. 19). Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu dẫn đến việc mua lại nó 1 cách nhất quán (Mellens et al., 1996).

<i><b>2.1.4 Cảm nhận chi tiêu quảng cáo (Perceived Advertising Spending) </b></i>

Chi tiêu quảng cáo nhận thức được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về tần suất quảng cáo và chi tiêu theo thỏa thuận by Ha et al. (2011) và Hameed (2013). Trong nghiên cứu này, người viết tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của chi tiêu quảng cáo nhận thức đối với vốn chủ sở hữu thương hiệu, được đo lường thông qua nhận thức của người tiêu dùng. Các công ty sử dụng quảng cáo để truyền đạt chức năng của thương hiệu và giá trị cảm xúc, vì nó được cho là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá thương hiệu (Chernatony, 2006). Có một số khía cạnh khác cần được xem xét khi một công ty muốn thấy hiệu quả của quảng cáo: nội dung hoặc thông điệp, thực hiện và tần suất quảng cáo được nhìn thấy bởi người tiêu dùng (Batra, Myers và Aaker, 1996).

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài:</b> hưởng của tiếp thị giao tiếp và giá khuyến mãi lên tài sản thương hiệu (brand hưởng tích cực của tiếp thị giao tiếp lên tài sản thương hiệu (brand trung thành với thương hiệu (brand loyalty), nhận diện thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

(2005) (social media marketing communication) lên độ tin cậy thương hiệu (brand trust), hiệu ứng thương hiệu (brand tin cây thương hiệu (brand trust) và hiệu ứng thương hiệu (brand effect), đây là 2 nhân tố tin cậy thương hiệu (brand trust) và sự hài lòng của khác hàng lên sự trung thành của thương hiệu (brand

Kết quả bài nghiên cứu cung cấp sự thấu hiểu tốt hơn về sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) giữa các khách hàng từ đó các cơng ty có thể phân tích và cải tiến q trình nâng cao sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty). Hơn nữa, bài nghiên cứu còn nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

thương hiệu (brand loyalty) cũng như giữ marketing) đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty và thương hiệu nâng cao sự phổ biến lên sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) thông qua độ tin cậy (brand trust) và tài sản thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

đối với lòng trung thành thương hiệu của

Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy lòng

<b>2.3. Hình thành mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên </b>cứu

Thơng qua việc tìm hiểu những bài nghiên cứu khác có liên quan trước đó, chúng em nhận thấy các yếu tố như: Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ảnh hưởng của thương hiệu, có ảnh hưởng đến Lịng trung thành thương hiệu. Từ đó, chúng em đề xuất mơ hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng tới Lòng trung thành thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Hình 2.1. Mơ hình những yếu tố của marketing ảnh hưởng đến lịng trung thành thương tiêu quảng cáo

Niềm tin thương

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu </b>

<i>Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu </i>

<b>3.2. Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu </b>

Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của Orzan (2016) và Ramos (2005).

Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1 5 (1. Rất không -đồng ý; 2. Khơng -đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Rất -đồng ý).

Bảng thang đo này bao gồm các nhận định sau:

<i>Niềm tin với thương hiệu </i>

+ Thương hiệu Vinamilk phù hợp với bạn

+ Thương hiệu Vinamilk đáp ứng được nhu cầu của bạn + Thương hiệu Vinamilk mang đến sản phẩm chất lượng cao + Thương hiệu Vinamilk mang lại sự an toàn cho bạn + Thương hiệu Vinamilk có tính bảo mật tốt

<i>Ảnh hưởng của thương hiệu </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

+ Thương hiệu Vinamilk mang đến sự đồng cảm + Thương hiệu Vinamilk được sự đánh giá cao + Thương hiệu Vinamilk mang đến sự gần gũi + Thương hiệu Vinamilk có sự thu hút tốt + Thương hiệu Vinamilk có ự kết nối s

<i>Cảm nhận chi tiêu quảng cáo </i>

+ Nhìn chung, bạn thấy việc quảng cáo là tốt

+ Nhìn chung, bạn thích các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Vinamilk. + Quan điểm của bạn về mẫu quảng cáo của thương hiệu Vinamilk rất cao cấp. + Các chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu Vinamilk dường như rất đắt đỏ, so với các chiến dịch của các thương hiệu cạnh tranh.

+ Bạn nghĩ thương hiệu Vinamilk được quảng cáo mạnh mẽ, so với các thương hiệu cạnh tranh.

+ Các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Vinamilk được nhìn thấy thường xuyên. + Bạn vẫn nhớ được chiến dịch quảng cáo gần nhất của thương hiệu Vinamilk.

<i>Lịng trung thành thương hiệu </i>

+ Bạn ưa thích thương hiệu Vinamilk hơn + Bạn ưu tiên thương hiệu Vinamilk + Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu Vinamilk

+ Bạn có ý định mua hàng của thương hiệu Vinamilk + Bạn sẽ giới thiệu thương hiệu Vinamilk cho mọi người

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>IV. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH</b>

[1] Ramos, A.F.V. and Franco, M.J.S. (2005), The impact of marketing

<i>communication and price promotion on brand equity, Henry stewart publications 1479- </i>

[2] Orzan, G., Platon, O.E., Stefănescu, C.D. and Orzan, M. (2016), Conceptual model regarding th influence of social media marketing communication on brand trust,

<i>brand affect and brand loyalty. Economic Computation and Economic Cybernetics </i>

[3] Rizwan, M., Ahmad, M. and Haq, M. (2014), Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur, <i>Journal of Sociological Research, 5 (1)</i>, 306-326.

[4] Nuseir, M.T. (2016), Exploring the Use of Online Marketing Strategies and Digital Marketing to Improve the Brand Loyalty and Customer Retention,

[5] Ebrahim, R.S. (2019), The Role of Trust in Understanding the Impact of Social

<i>Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty, Journal of Relationship </i>

[6] Hossain, S. and Sakib, M. N. (2016), The Impact of Social Media Marketing on

<i>University Students’ Brand Loyalty. International Journal of Marketing and Business </i>

[7] Puspaningrumi, A. (2020). Social Media Marketing and Brand Loyalty: The Role of Brand Trust. <i>Journal of Asian Finance, Economics and Business</i>, 7 (12), 951- 58.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

[8] Glendah, S. T., Alala, O.B. and Dishon, W. (2019), Social Media marketing and

<i>brand loyalty at Safaricom company, Kenya, European Journal of Business and </i>

[9] Ahmed, Q. M., Raziq, M. M. and Ahmed, S. (2018), The role of Social Media

<i>Marketing and Brand Consciousness in Building Brand Loyalty, The Global </i>

[10] Ismail, A.R. (2016), The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness,

[11] BİLGİN, Y. (2018), The effect of social media marketing activities on brand

<i>awareness, brand image and brand loyalty, Business & management studies: an </i>

[12] BUDIMAN, S.T. (2021) The Effect of Social Media on Brand Image and Brand Loyalty in Generation Y. <i>Journal of Asian Finance, Economics and Business</i>, 8 (3), 1339-47.

[13] Murtiasih, S., Hermana, B., Febriani, W. (2021), The Effect of Marketing Communication on Brand Equity with Brand Image, Brand Trust, and Brand Loyalty as the Intervening Variables, Journal of International Business Research and Marketing, 7 (1), 7-16.

<i>[14] Tatar, S. B. and Erdogmus, I. E. (2016), The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels, Inf Technol Tourism, 1-15. </i>

[15] Cicek, M. and Erdogmus, I. E. (2012), The impact of social media marketing on brand loyalty, <i>Procedia - Social and Behavioral Sciences</i>, 1353-60.

</div>