Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tp hcm mở rộng lý thuyết tbp với rào cản giá và niềm tin

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.31 MB, 100 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>SINH VIÊN: PHAN TẤN LỢI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

<b>Tên đề tài: HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM: MỞ RỘNG LÝ THUYẾT TPB VỚI RÀO CẢN </b>

<b>GIÁ VÀ NIỀM TIN </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh</b>

<b>Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2024</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>SINH VIÊN: PHAN TẤN LỢI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

<b>Tên đề tài: HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM: MỞ RỘNG LÝ THUYẾT TPB VỚI RÀO CẢN </b>

<b>GIÁ VÀ NIỀM TINKhoa: Quản trị kinh doanh </b>

<b>Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số sinh viên: 2054010361 </b>

<b>Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2024</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu thực tập lần này.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh - giáo viên hướng dẫn thực tập, người hướng dẫn khoa học của các bài báo cáo nghiên cứu, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành báo cáo nghiên cứu thực tập tốt nghiệp này, trong thời gian nghiên cứu Thầy là người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu giúp tơi hồn thành báo cáo này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đờng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN </b>

Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

Sinh viên thực hiện: Phan Tấn Lợi Lớp: DH20QT01 Ngày sinh: 06/09/2000 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh

Tên đề tài: HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM: MỞ RỘNG LÝ THUYẾT TPB VỚI RÀO CẢN GIÁ VÀ NIỀM TIN Ý kiến của giảng viên hướng dẫn về việc cho phép sinh viên Phan Tấn Lợi được bảo vệ khoá luận trước hội đờng: Đánh giá chung:

• Bài nghiên cứu có tính mới và đóng góp cho lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

• Sinh viên đã thể hiện sự đầu tư nghiêm túc và khả năng nghiên cứu khoa học tốt.

• Bài viết có cấu trúc rõ ràng, bố cục hợp lý, logic. • Kết quả nghiên cứu được trình bày khoa học, dễ hiểu. Điểm mạnh:

• Lựa chọn đề tài phù hợp, có tính thực tiễn cao.

• Sử dụng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu phù hợp. • Phân tích dữ liệu cẩn thận và chính xác.

• Kết luận rõ ràng, súc tích

Đờng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU </b>

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hờ Chí Minh. Kết quả phân tích từ 511 phiếu khảo sát cho kết quả sau:

Chuẩn chủ quan được xác định là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua. Điều này cho thấy người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những định kiến của người xung quanh về thực phẩm hữu cơ.

Thái độ cũng được khẳng định là yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua. Đây là yếu tố chính trong mơ hình TPB ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, thể hiện qua cảm xúc và nhận thức của họ về sản phẩm. Cảm xúc của khách hàng đối với một nhóm sản phẩm vơ cùng quan trọng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua khách hàng.

Ngoài ra, nhân tố thái độ cịn được đo thường thơng qua 2 biến điều tiết là rào cản về giá và rào cản về niềm tin đến ý định mua, việc này càng làm rõ vai trò của của thái độ trong mơ hình nghiên cứu. Qua đó, ta thấy được hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày nay còn bị ảnh hưởng nhiều do giá cả và niềm tin của họ vào nhóm thực phẩm hữu cơ. Người tiêu dùng e ngại chi trả mức giá cao cho thực phẩm hữu cơ và lo lắng về chất lượng, quy trình sản xuất và kiểm định sản phẩm.

<i><b>Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã đóng góp một phần không nhỏ vào lĩnh vực hành </b></i>

vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hệ thống lý luận về ý định mua, bao gồm khái niệm, thành phần và chức năng của nó, đã được phát triển và mở rộng. Điều này giúp làm sáng tỏ các yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Một điểm đáng chú ý là việc tích hợp rào cản giá và niềm tin vào lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), mở ra một góc nhìn mới và sâu sắc về việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

<i><b>Về thực tiễn, nghiên cứu mở ra góc nhìn mới về việc hiểu hành vi mua của người tiêu </b></i>

dùng. Từ đó, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>MỤC LỤC </b>

<b>DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT ... ix </b>

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ... 1 </b>

1.1. Lý do chọn đề tài ... 1

1.2. Câu hỏi nghiên cứu ... 6

1.3. Mục tiêu ... 6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 6

<small>1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 6</small>

<small>1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 6</small>

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 7

<small>1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 7</small>

1.6. Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu ... 7

<small>1.6.1. Đóng góp về lý thuyết ... 7</small>

1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ... 8

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 9 </b>

2.1. Một số khái niệm chung ... 9

2.2. Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: ... 11

2.3. Phát triển mô hình nghiên cứu ... 26

<small>2.3.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ... 26</small>

<small>2.3.2. Phát triển các giả thuyết ... 31</small>

<b>CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ... 35 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 35

3.3. Thang đo ... 36

3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính ... 40

<small>3.4.1. Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định tính ... 40</small>

<small>3.4.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính ... 41</small>

<small>3.4.3. Quy trình nghiên cứu định tính ... 41</small>

<small>3.5. Thiết kế mẫu và quy trình nghiên cứu định lượng ... 41</small>

<small>3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ... 42</small>

<small>3.5.2. Quy trình nghiên cứu định lượng ... 42</small>

3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng ... 43

<small>3.6.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM ... 43</small>

<small>3.6.2. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng ... 44</small>

4.3 Điều chỉnh và củng cố thang đo ... 51

4.4 Nghiên cứu sơ bộ ... 55

<small>4.4.3.1. Độ tin cậy của thang đo... 56</small>

<small>4.4.3.2. Giá trị hội tụ của thang đo ... 57</small>

<small>4.4.4. Kết luận nghiên cứu sơ bộ ... 59</small>

4.5. Kết quả nghiên cứu chính thức ... 59

<small>4.5.1. Kết quả thống kê mô tả ... 59</small>

<small>4.5.1.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 59</small>

<small>4.5.2.1. Độ tin cậy của thang đo... 62</small>

<small>4.5.2.2. Giá trị hội tụ của thang đo ... 63</small>

<small>4.5.3.1. Dị tìm đa cộng tuyến ... 64</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<small>4.5.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ... 65</small>

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 66

<b>CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ... 69 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu của nghiên cứu

Hình 2.1 : Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1991)

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 1.0 : So sánh tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thị trường Việt Nam và thị trường quốc tế

Bảng 2.4.1 : Bảng tóm tắt lược khảo các nghiên cứu liên quan Bảng 2.4.2 : Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Bảng 3.3 : Thang đo đề xuất

Bảng 3.5.1 : Bảng mã hóa các biến nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT </b>

<b>Kí hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt </b>

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

Natural Food Thực phẩm thiên nhiên

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

BH Buy Behavior Hành vi mua thực phẩm hữu cơ

PBC Perceived behavioral control Nhận thức kiểm soát hành vi

TPHC Organic Food Thực phẩm hữu cơ CB Cost Barriers Rào cản về giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

BẢNG 1.1 : So sánh tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam và thị trường quốc tế.

BẢNG 2.1 : Bảng tóm tắt lượt khảo các nghiên cứu liên quan BẢNG 2.2 : Lược khảo các nghiên cứu liên quan

BẢNG 3.1 : Thang đo đề xuất BẢNG 4.1 : Thang đo đề xuất

BẢNG 4.2 : Đặc điểm mẫu khảo sát sơ bộ BẢNG 4.3 : Bảng tổng hợp độ tin cậy sơ bộ BẢNG 4.4 : Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) BẢNG 4.5 : Bảng độ giá trị phân biệt

BẢNG 4.6 : Nhân khẩu học sơ bộ

BẢNG 4.7 : Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo BẢNG 4.8 : Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading) BẢNG 4.9 : Kết quả kiểm định hệ số Fornell Larker

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

HÌNH 2.1 : Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1991)

HÌNH 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

HÌNH 4.1 <b>: Mơ hình kết quả được lấy từ dữ liệu data bài nghiên cứu </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>NỘI DUNG BÁO CÁOCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài </b>

Theo Maslow (1946), nhu cầu tối thiểu nhất của con người liên quan đến việc sinh tồn dựa trên đảm bảo duy trì ng̀n thực phẩm cơ bản. Tuy nhiên, tiêu chuẩn sống của loài người đang tăng lên ngày qua ngày, xu hướng tiêu dùng dần được nâng cao, thay đổi và cuối cùng chuyển sang bậc nhu cầu thứ hai liên quan đến sự an toàn. Theo đó, trong khía cạnh thực phẩm, người tiêu dùng đang dần ý thức hơn về việc đảm bảo sức khỏe thông qua nhu cầu ăn uống, từ đó các thực phẩm tốt cho sức khỏe dần trở thành sự lựa chọn hàng đầu có sức hút ấn tượng hơn các thực phẩm đơn thuần. Một trong các dạng thức thực phẩm đảm bảo sức khỏe được ưa chuộng hiện nay là thực phẩm hữu cơ (Theo Honkanen và cộng sự - 2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng. Thực phẩm hữu cơ sở hữu các đặc tính có lợi liên quan đến việc rõ ràng về ng̀n gốc, đảm bảo về quy trình sản xuất dựa trên việc thúc đẩy sử dụng các sản phẩm bảo vệ thực vật có ng̀n gốc tự nhiên hoặc tuyệt đối không sử dụng hóa chất trong quá trình sản xuất để đảm bảo sự an toàn cho người tiêu dùng. Ngoài ra,một đặc tính khác nổi bật của thực phẩm hữu cơ là việc đi đôi với khẩu hiệu bảo vệ môi trường và gần như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này có xu hướng xoáy sâu vào tiếp thị theo góc độ tiếp cận về mặt bảo vệ sức khoẻ và góp phần bảo vệ môi trường.

<i>Theo báo cáo mới đây của Tổ chức Lương Thực và Nơng nghiệp Liên hiệp q́c - FAO có báo cáo về chỉ số giá thực phẩm trên thế giới 5/2021 các mặt hàng thực phẩm </i>

tăng cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021. Chỉ số này cho thấy rằng người tiêu dùng hiện nay ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua thực phẩm tiêu dùng đảm bảo sức khỏe và an toàn, điều này chính là tác động lớn từ sự phát triển kinh tế và đời sống của người Việt Nam ngày càng được cải thiện tốt hơn. Do đó, thị trường này đóng góp một phần GDP cho cả nước và về sản xuất, theo Viện chiến lược và chính sách tài chính năm 2021, Việt Nam có đến 17.174 doanh nghiệp/cơ sở sản xuất nông nghiệp hữu cơ; 555 nhà chế biến; 60 nhà xuất khẩu, 40 nhà nhập khẩu. Về thị trường tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ trong nước, tổng mức tiêu thụ hàng năm khoảng 500 tỷ đờng. Trong đó, mức tiêu thụ tại 2 thành phố lớn gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Hà Nội chiếm 80% cả nước, đạt khoảng 400 tỷ đồng/năm. Tuy nhiên, so sánh giữa thị trường hữu cơ Việt Nam và các nước Châu Âu, sự chênh lệch được thể hiện rõ rệt cả về quy mô lẫn chất lượng. Tuy nhiên, cán cân này đang dần thay đổi khi các cửa hàng chuyên thực phẩm hữu cơ và các siêu thị có kinh doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

sản phẩm bio đã bán được ít hơn đáng kể trong 3 tháng đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Thị trường hữu cơ tại Đức đã giảm sút tới 1/5 chỉ sau 1 năm. Tờ Der Standard ra tại Áo viết: "Từ năm 2019, người Áo đã tăng tỷ trọng sản phẩm hữu cơ từ 9,3% lên 12,5% tổng số thực phẩm tiêu thụ. Hiển thị phần hữu cơ trong bán lẻ đang giảm về mức từ 10 - 11%. “Sụt giảm mạnh nhất là thịt gia súc, gia cầm nuôi theo chuẩn hữu cơ”. Theo một số chuyên gia tình hình sẽ càng tồi tệ hơn trong những tháng tới. Sự đảo chiều bất ngờ trên thị trường thực phẩm hữu cơ khiến mục tiêu đến năm 2030, canh tác hữu cơ phải chiếm 25% tổng diện tích đất nông nghiệp của uỷ ban Châu Âu dường như xa tầm tay so với cách đây gần 1 năm (Hồng Quang, 2022). Mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên thị trường quốc tế đã có sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Người tiêu dùng trên toàn cầu ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, và do đó tăng cường sự ưu tiên cho thực phẩm hữu cơ. Dưới đây là một tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên thị trường quốc tế:

<i>• Tăng trưởng của thị trường: Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu đã có </i>

tăng trưởng ổn định trong suốt nhiều năm qua. Sau khi đại dịch Covid-19 đi qua thì thị trường này được quan tâm đáng kể. Người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới đã chuyển hướng từ thực phẩm truyền thống sang thực phẩm hữu cơ để tận hưởng lợi ích của việc ăn uống lành mạnh và hài hòa với môi trường.

xanh, trái cây, mà còn là một thế giới đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thị trường thực phẩm hữu cơ đã mở rộng để bao gồm một loạt các sản phẩm khác nhau, bao gồm rau củ quả, thịt, gia súc, đồ uống, sản phẩm sữa chua, đồ ngọt và nhiều hơn nữa. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn để lựa chọn các sản phẩm hữu cơ phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của họ.

<i>• Sự gia tăng của chuỗi cung ứng hữu cơ: Ngành công nghiệp thực phẩm hữu </i>

cơ đã phát triển mạnh mẽ và có một chuỗi cung ứng đáng tin cậy. Các nhà sản xuất, nhà cung cấp và nhà bán lẻ hữu cơ đang làm việc cùng nhau để đảm bảo rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và tuân thủ các quy định về hữu cơ.

<i>• Đánh giá chất lượng và chứng nhận: Ở thị trường quốc tế tồn tại các chứng </i>

nhận sau: Chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ, Ủy ban Hữu cơ Quốc gia (USDA) là chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt nhất, Chứng nhận hữu cơ Organic EU - tiêu chuẩn hữu cơ khắt khe nhất châu Âu, và các tổ chức chứng nhận hữu cơ khác đảm bảo rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng và xuất xứ.... Sản phẩm chứa 95% thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

phần hữu cơ mới được phép sử dụng logo. Ngoài ra trong quá trình chế biến phải đảm bảo không được phép có chứa chất bảo quản tổng hợp và thành phần hóa học.

<i>• Tầm quan trọng của thơng tin và nhãn hiệu: Người tiêu dùng hữu cơ đánh giá </i>

cao thông tin chi tiết về ng̀n gốc, quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng. Nhãn hiệu và thông tin hữu cơ trở thành yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm hữu cơ phù hợp.

Bảng 1.1: So sánh tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thị trường Việt Nam và thị

Thị trường hữu cơ ở Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và còn nhỏ hơn so với quốc tế.

Thị trường hữu cơ quốc tế có quy mô lớn hơn so với thị trường hữu cơ ở Việt Nam. Thị trường quốc tế có sự phát triển mạnh mẽ và sự ưu tiên cao đối với sản phẩm hữu cơ từ phía người tiêu dùng

Thị trường hữu cơ ở Việt Nam cũng đang mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm hữu cơ, nhưng vẫn chưa bằng quy mô quốc tế.

Thị trường hữu cơ quốc tế có sự đa dạng cao về loại hình sản phẩm hữu cơ, bao gồm rau củ quả, thịt, sữa và các sản phẩm chế biến hữu cơ khác

<b>chuẩn chất lượng </b>

Thị trường hữu cơ ở Việt Nam cũng có tiêu chuẩn chất lượng, nhưng chưa đạt đến mức độ phát triển và rộng rãi như thị trường quốc tế. Ví dụ: VietGAP, ICERT,..(So với quốc tế chất lượng còn rất kém)

Thị trường hữu cơ quốc tế có các tiêu chuẩn chất lượng và quy định nghiêm ngặt về sản xuất, chứng nhận và xuất xứ. Các tổ chức chứng nhận độc lập như USDA Organic (Hoa Kỳ), EU Organic (Liên minh châu Âu) và các tổ chức chứng nhận hữu cơ khác đảm bảo tính minh bạch và độ tin cậy của sản phẩm hữu cơ.

Người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn đang trong quá trình nhận thức và tìm hiểu về

Trong khi người tiêu dùng trên thị trường quốc tế đã có nhận thức cao về lợi ích của thực

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, sự nhận thức đang tăng lên và nhu cầu về thực phẩm hữu cơ cũng đang gia tăng ở Việt Nam.

phẩm hữu cơ và có xu hướng mua sắm và tiêu dùng hữu cơ.

Tóm lại, thị trường tiêu dùng hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển và chưa đạt đến mức độ phát triển và quy mô phù hợp với thị trường quốc tế. Tuy nhiên, sự nhận thức và nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng lên ở cả hai thị trường. Mặc dù đã đạt được những thành tựu trong việc triển khai kinh doanh sản phẩm hữu cơ trong thị trường, bản thân Chính phủ cũng đã có nhiều chiến dịch thúc đẩy sử dụng sản phẩm hữu cơ, họ đồng loạt tung ra các khẳng định truyền thông về việc khách hàng nên mua theo đánh giá vấn đề này là bất hợp lý hay nói cách khác du nhập xu hướng từ nước ngoài nhưng bỏ qua các yếu tố nghiên cứu về văn hoá xã hội, nhu cầu thực tiễn, phong cách sống của một cá nhân tờn tại trong thị trường, cịn thêm các yếu tố khách quan như loạn mác hữu cơ khiến người tiêu dùng có một mối e ngại khi sử dụng sản phẩm, việc buôn bán sản phẩm này dần có dấu hiệu giảm xuống so với khi nó vừa xuất hiện. Cụ thể, khác với thuốc hoặc các mặt hàng thực phẩm chức năng khác, sự tác động của nó đối với sức khỏe cần phải được diễn ra trong một thời gian rất dài. Điều này khiến cho việc kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn vì hầu như người tiêu dùng không nhận thức được giá trị cũng như nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu cơ. Cụ thể, họ không muốn bỏ ra thêm một lượng chi phí lớn hơn để mua sản phẩm có giá trị sử dụng tương đương.

Tiếp cận theo góc độ lý thuyết, thực phẩm hữu cơ một thuật không còn xa lạ sau khi dịch covid-19 đi qua, tốc độ tìm kiếm về thuật ngữ này đã được tăng lên đáng kể và các lý thuyết liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, hiện nay đã có nhiều nghiên cứu xem xét về động cơ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Agarwal, 2019; Secapramana và cộng sự, 2019; Effendi và cộng sự, 2015; Teng và Wang, 2015; Švecová và cộng sự, 2019; Hughner và cộng sự, 2007). Khi đó, nghiên cứu của Hughner (2007) kết luận rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm các mối quan tâm về sức khỏe, quan tâm môi trường, an toàn thực phẩm và bảo vệ động vật, những mong muốn một cuộc sống khỏe mạnh và khuyến khích nền kinh tế xanh địa phương. Liên quan chi tiết đến tài liệu nghiên cứu về người tiêu dùng hữu cơ, một số nghiên cứu cho thấy sự tồn tại của mối liên hệ chặt chẽ giữa cường độ tiêu thụ hữu cơ và các mối liên hệ mang tính bền vững, bao gồm các mối quan tâm về môi trường, xã hội và kinh tế.

Sự khám phá về hành vi ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một xu hướng nghiên cứu được quan tâm mạnh mẽ dựa trên mối quan tâm về môi trường ngày càng tăng

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

trong xã hội (Lee và Yun, 2015). Các nghiên cứu trước đây trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ nhiều góc độ khác nhau để nâng cao hiểu biết của họ (Asif và cộng sự, 2018; Shukla, 2019; Lavuri, 2022). Họ đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để điều tra ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đã được tóm tắt trong nghiên cứu này và phát triển mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để điều tra ý định hành vi của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm xanh ở các nước đang phát triển (Zaremohzzabieh và cộng sự, 2021) nhận thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh. Trong khi (Wang, 2022) tìm thấy mối liên hệ giữa kiến thức môi trường và mối quan tâm về môi trường với thái độ lựa chọn khách sạn xanh.

Ngoài các cấu trúc cơ bản trong TPB, thực tế cho thấy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng gia tăng, mỗi ngày thành phố cung cấp ra thị trường 1.980 tấn gạo; 4.200 tấn rau, củ, quả; 1.032 tấn thịt và 2 triệu quả trứng mỗi ngày (Nguyên Ánh, 2021). Không phải ngẫu nhiên, điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn trong quyết định tiêu dùng thực phẩm của họ, một số khảo sát tại siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh động cơ mua sắm của người tiêu dùng hiện nay sau khi dịch Covid19 khi họ có động cơ mua rau, họ sẽ quan sát các bảng hiệu các kệ trưng bày thực phẩm, sau đó họ sẽ tìm hiểu và quan sát các cơ sở trên nhãn hiệu của sản phẩm đó số liệu cho thấy 86% người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề này (Thúy An và cộng sự 2022), điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn trên địa bàn thành phố ngày càng tăng, tuy nhiên một số e ngại về nguồn gốc, loạn mác cũng làm hoang mang đến hành vi của người tiêu dùng (Hoàng Anh, 2022). Hiện nay, việc tập trung lại các thương hiệu hữu cơ cịn rất khó khăn khiến người tiêu dùng hoang mang và bất cập về vấn đề tiện lợi khi họ có động cơ sử dụng thực phẩm an toàn.

Ở Việt Nam, phần nhiều các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện ở các bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, giá, nhận thức về chất lượng, bối cảnh, khả năng kiểm soát hành vi,…(Nguyễn Kim Nam, 2015; Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014). Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm khám phá hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên TPB và kiểm tra vai trò của rào cản giá cùng với niềm tin của người tiêu dùng để xây dựng một góc nhìn sâu sắc hơn đối với hệ thống lý thuyết và đề xuất hàm ý quản trị đối với các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>1.2. Câu hỏi nghiên cứu </b>

• Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hờ Chí Minh ?

• Các yếu tố đó tác động như thế nào đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ? • Các biện pháp nào để các nhà quản trị hoạch định các chiến lược gia tăng hành

vi mua thực phẩm hữu cơ đối với người tiêu dùng ?

<b>1.3. Mục tiêu </b>

Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

• Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

• Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đặc biệt phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

<i><b>1.4.1. Đối tượng nghiên cứu </b></i>

<b>• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua thực phẩm hữu cơ </b>

<b>• Đối tượng khảo sát: Thực phẩm hữu cơ là một thuật ngữ không còn xa lạ </b>

trong những năm gần đây ở lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên có những thông tin chưa chính thống về thuật ngữ phù hợp với ngữ cảnh của đề tài nghiên cứu này. Do đó, trong quá trình khảo sát thu thập dữ liệu, nghiên cứu này có giải thích và làm rõ khái niệm về thực phẩm hữu cơ cho đối tượng khảo sát để có dữ liệu khách quan nhất có thể. Đối tượng của nghiên cứu này là những người trên 18 tuổi là (Họ là những người tự chủ về thu nhập).

<i><b>1.4.2. Phạm vi nghiên cứu </b></i>

<b>Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là cá nhân có ý định </b>

mua thực phẩm hữu cơ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát tập trung vào các đối tượng có ý </b>

định mua thực phẩm hữu cơ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 9 tháng từ Tháng 6 năm 2023 đến Tháng 3 năm 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

<i><b>1.5.1. Phương pháp định tính </b></i>

Trong giai đoạn đầu của đề tài nghiên cứu, nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ cấp) nhằm phát triển mô hình lý thuyết và hình thành thang đo, khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc, qua đó kiểm tra và hoàn thiện thang đo cho bảng câu hỏi ở giai đoạn sơ bộ. Nghiên cứu này tiến hành tổng quan để hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định các lỡ hổng nghiên cứu cần làm rõ, từ đó phát triển các giả thuyết làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình. Kết quả tổng quan giúp định hình mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho bản thảo đầu tiên. Sau đó là phần thảo luận nhóm với các chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, chuyên gia sức khoẻ, nhà nghiên cứu thị trường và giảng viên để kiểm chứng mô hình đề xuất trong ngữ cảnh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của bước này đã góp phần hình thành thang đo dự thảo thứ hai, được phỏng vấn bởi 10 chuyên gia, 6 nhóm theo phương pháp ngẫu nhiên. Mục đích của cuộc phỏng vấn giả định này là để đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của bài nghiên cứu trước khi trở thành thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu.

<i><b>1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng </b></i>

Bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Form hình thành từ quá trình nghiên cứu sau đó gửi đến các cá nhân phù hợp hiểu/từng biết về thực phẩm hữu cơ dựa trên đường link kèm theo nội dung giới thiệu về đề tài nghiên cứu và mục đích của đề tài nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu tập trung vào trên 18 tuổi trên địa bàn Thành phố Hờ Chí Minh, có quy mô trên 450 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Kết quả thu được từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và Smart-PLS kết hợp với một số phương pháp thống kê, phân tích, sử dụng để đánh giá các mô hình đo lường và kiểm định các giả thuyết.

<b>1.6. Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu </b>

<i><b>1.6.1. Đóng góp về lý thuyết </b></i>

<b>Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa cho nhà nghiên cứu, các chuyên gia sức </b>

khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ từ bên trong lẫn bên ngoài, từ đó cịn mở ra thêm nhiều định hướng cho các bài nghiên cứu sau này. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ là cơ sở thống kê lại các lý luận dẫn đến ý định mua của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Về thực tiễn, nghiên cứu mở ra góc nhìn mới về việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

<b>1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu </b>

Nghiên cứu gồm 5 phần tương ứng với 5 chương:

<i>Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày các thơng </i>

tin cơ bản cần thiết để hiểu rõ hơn về bài báo cáo, nêu lý do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn.

<i>Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày bày cơ sở nghiên cứu đề xuất: Thứ </i>

nhất, trình bày khái niệm về Thực phẩm hữu cơ, Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Ý định mua thực phẩm hữu cơ; Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát tác động đến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ; Thứ ba trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu bao gờm: Lý thuyết hành vi có kế hoạch; Thứ tư, biện luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

<i>Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Nêu đối tượng nghiên cứu, thang đo sử dụng, </i>

phương pháp nghiên cứu, phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.

<i>Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Kết quả xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và xác định </i>

mối tương quan giữa các biến quan sát, độ tin cậy của các biến được trình bày. Sự ảnh hưởng của các biến quan sát đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, kiểm định các giả thuyết đưa ra.

<i>Chương 5 – Thảo luận và đề xuất: Kết quả của nghiên cứu được tóm tắt và bàn </i>

luận về đóng góp của nghiên cứu trong thực tiễn. Nhận định về đề tài nghiên cứu được đưa ra, kèm theo đó là một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả sản xuất và kinh doanh, và tạo điều kiện dễ dàng cho việc tiếp cận khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Một số khái niệm chung </b>

Thực phẩm hữu cơ (Organic Food). Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo (Honkanen và cộng sự, 2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng và theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ cũng là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, thực phẩm hữu cơ cịn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural Foods) hay thực phẩm lành mạnh (Healthy Foods).

Do đó, thực phẩm hữu cơ được xem là tốt cho sức khỏe vì được sản xuất nhờ áp dụng các phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya, 2012). Có rất nhiều từ khóa được sử dụng để làm rõ khái niệm thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như “tự nhiên”, “đặc sản”, “tươi” và “tinh khiết” (Chan, 2001). Canh tác hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất, được ít nhất một số nông dân trên toàn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007) và phải tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định của một số quốc gia khác nhau. Việc sản xuất theo phương thức sử dụng thuốc trừ sâu không chứa hóa chất cần tiết kiệm được 40% năng lượng và góp phần phát triển hệ sinh thái (Bostan và cộng sự, 2019).

Các định nghĩa phổ biến nhất về thực phẩm hữu cơ nhấn mạnh đến công nghệ hoặc thực hành sản xuất và nguyên tắc được sử dụng trong quy trình sản xuất, hoặc 'triết lý hữu cơ' (Bourn và Prescott, 2002; FAO, 1999). Một số định nghĩa tập trung làm nổi bật các khía cạnh như 'sinh học' hoặc 'hệ thống sản xuất tự nhiên' (Klonsky và Tourte, 1998) và 'xanh' hoặc 'thân thiện với môi trường' (Bhaskaran và cộng sự, 2006), trong khi một số định nghĩa khác nhấn mạnh việc sử dụng hạn chế các “hóa chất nhân tạo” trong quá trình sản xuất hữu cơ (FAO, 1999; Yi, 2009). Theo Yi (2009), thực phẩm hữu cơ được cải thiện để duy trì tính nguyên bản của thực phẩm, thay vì sự can thiệp nhân tạo, chất bảo quản và chiếu xạ. Nói theo cách dễ hiểu, những loại thực phẩm được sản xuất hay chế biến không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay bất kỳ loại hóa chất nào khác đều có thể được dán nhãn là thực phẩm hữu cơ. Do đó, thực phẩm hữu cơ thường an toàn, được sản xuất bằng các phương pháp sinh thái và thân thiện với môi trường, không sử dụng các nguyên liệu tổng hợp như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, không chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO)

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

và không được chế biến bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc thực phẩm hóa học, chất phụ gia,... (Paul và Rana, 2012).

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tổng hợp của những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng khi họ quyết định mua và sử dụng các sản phẩm hữu cơ. Điều này bắt nguồn từ quan tâm đến sức khỏe cá nhân, bảo vệ môi trường, và đảm bảo sự tồn tại và phát triển xã hội. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường được xem là một mức cao hơn của nhu cầu có tính xã hội. Trong những thập kỷ gần đây, có một sự gia tăng đáng kể trong việc mua các sản phẩm thực phẩm xanh, được chứng nhận về tính sinh thái (Claire và đồng nghiệp, 2018). Điều này đã biến nhu cầu và hiểu biết về động cơ của hành vi tiêu dùng xanh trở thành một đề tài nghiên cứu được rất nhiều học giả thảo luận, và đã tạo ra nhiều bài báo khoa học liên quan đến chủ đề này (Testa và đờng nghiệp, 2018).

Trong vịng ba thập kỷ qua, lĩnh vực nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã tăng đáng kể. Chẳng hạn, chỉ trong giai đoạn từ 2011 đến 2017, đã có 80 nghiên cứu liên quan được thực hiện (Liobikiene và Bernatoniene, 2017). Sự gia tăng này là kết quả của sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này ở các quốc gia phát triển, và hiện nó đang lan rộng đến các quốc gia đang phát triển (Yadav và Pathak, 2017).

Sự định mua hàng xanh thường được thúc đẩy mạnh mẽ và trực tiếp bởi những lo ngại về môi trường (Jaiswala và Kant, 2018; Yaramiglu và Binboga, 2018). Sự quan tâm về môi trường liên quan đến nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường hiện tại (Sun và đồng nghiệp, 2019). Thế hệ Millennials đặc biệt quan tâm đến môi trường và có ý định mua các sản phẩm hữu cơ như một trách nhiệm cá nhân nếu họ muốn bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động sinh thái của họ (Jaiswal và Kant, 2018). "Các học giả đã nhận thấy rằng thế hệ này thường tạo ra nhiều kết nối hơn với những người khác và xã hội, và họ sẵn sàng đóng góp vào việc cải thiện thế giới mà họ sống" (Weeber, 2017, trang 520)

Khái niệm ý định mua có thể được định nghĩa là một hành vi trao đổi nhất định xuất hiện liên tục sau khi người tiêu dùng đánh giá chung về một sản phẩm (Hsu, 1987). Tương tự, các tác giả khác định nghĩa khái niệm này là nỗ lực mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Shao, Baker và Wagner, 2004). Nói cách khác, có khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm của một công ty (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) trong tương lai gần (Lin và Lu, 2010). Do đó, khái niệm ý định mua có thể bao hàm các ý nghĩa thiết yếu khác nhau; nó có thể tham khảo đối với sự sẵn lịng có thể có của người tiêu dùng để mua một sản phẩm; nó có thể đề cập đến những gì người

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

tiêu dùng muốn để mua trong tương lai; hoặc nó có thể đề cập đến ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng từ một công ty (Lin và Lu, 2010).

Ý định được xem là một tiêu chí để xác định khả năng thực hiện hành vi của cá nhân, ý định mang tính chất của xác suất chủ quan và thể hiện sự sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Ý định hành vi có thể hiểu đầy đủ là “ý định của một người để thực hiện hành vi” (Spears và Singh, 2004). Chúng được gọi là bước chưa hoàn thiện trong việc thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu đã đề ra (Bagozzi và Dholakia, 1999). TPB nổi tiếng đã gợi ý rằng ý định là yếu tố trung gian dẫn đến hành vi, mà cụ thể ở đây là hành vi mua hàng. Tầm quan trọng của ý định nằm ở chỡ nó được coi là yếu tố dự đoán chính khả năng thực hiện của hành vi thực tế (Montaño và Kasprzyk, 2015). Ý định mua hàng có tác động nhân quả đối với hành vi mua và cũng đã được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khác nhau lấy hành vi bền vững của người tiêu dùng làm trọng tâm (Soomro và cộng sự, 2022; Waris và Hameed, 2020; Chan và Lau, 2002; Chan, 2001). Ý định mua một sản phẩm có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế (Ajzen, 1991). Ling (2013) đã đánh giá ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với mục đích kiểm tra các yếu tố thúc đẩy và kiểm duyệt sự ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Nik Abdul Rashid (2009) đã định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu cơ là nhận thức ý chí trước khi thực hiện của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ so với các loại thực phẩm khác khi cân nhắc mua sắm. Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng thiện chí mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành vi mua hàng. Han và cộng sự (2009) lập luận rằng mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nói chung liên quan đến hành vi truyền miệng tốt về sản phẩm và mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hữu cơ.

<b>2.2. Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: </b>

<i><b>• Nghiên cứu của Yadav và cộng sự (2013): Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi. Bằng chứng từ một quốc gia phát triển </b></i>

Nghiên cứu hiện tại cố gắng điều tra ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển (Ấn Độ) bằng cách sử dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Nghiên cứu kết hợp các cấu trúc bổ sung (thái độ đạo đức, ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường) trong TPB và đo lường mức độ phù hợp của nó. Phản hời được thu thập từ 220 người tiêu dùng trẻ tuổi áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đánh giá mức độ mạnh mẽ của mối quan hệ giữa các cấu trúc. Các phát hiện báo cáo rằng TPB hỗ trợ một phần ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong số các cấu trúc bổ sung được kết hợp, thái độ đạo đức và ý thức về sức

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã hỗ trợ việc đưa các cấu trúc mới vào TPB vì nó đã cải thiện khả năng dự đoán của khuôn khổ được đề xuất trong việc xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chứng minh khả năng ứng dụng của một mô hình tâm lý xã hội đã được thiết lập tốt tức là TPB để đo lường ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển - Ấn Độ. Nghiên cứu đã hỗ trợ một phần khả năng áp dụng TPB cho ý định mua thực phẩm hữu cơ vì nhận thức và thái độ kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định theo đuổi thực phẩm hữu cơ trong khi chuẩn chủ quan không chứng minh được khả năng ứng dụng của nó. Nghiên cứu này đã đóng góp vào sự phát triển của các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có liên quan đặc biệt đến một quốc gia đang phát triển bằng cách kết hợp các cấu trúc bổ sung như ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và thái độ đạo đức trong mô hình TPB. Các phát hiện đã ủng hộ việc kết hợp thái độ đạo đức và ý thức sức khỏe trong mô hình TPB vì cả hai cấu trúc đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Hơn nữa, cũng có báo cáo rằng việc đưa vào các cấu trúc này đã cải thiện khả năng dự đoán của khung lý thuyết được đề xuất. Các vấn đề liên quan đến sức khỏe được cho là quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Ấn Độ so với các vấn đề về môi trường khi đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

<i><b>• Nghiên cứu của Rana và Paul (2017): Hành vi của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ: Chương trình nghiên cứu và đánh giá. </b></i>

Bài nghiên cứu xem xét và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe ngày càng ưa chuộng thực phẩm hữu cơ hơn thực phẩm được trồng thông thường. Sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng hiện đại bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tỷ lệ mắc các bệnh do lối sống ngày càng tăng, chẳng hạn như rối loạn tim và trầm cảm. Nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ để cải thiện chất lượng cuộc sống sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với các chức năng bán lẻ, phân phối và tiếp thị của doanh nghiệp. Báo cáo cũng chỉ ra rằng trong thị trường thực phẩm hữu cơ, tài sản thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã nhấn mạnh vào một số rào cản cung và cầu nhất định, có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Những yếu tố này bao gồm chi phí phát sinh để giảm sử dụng hóa chất nông nghiệp, giá cao, ít sẵn có và khó sản xuất phân hữu cơ. Thông tin chi tiết được cung cấp bởi Bruschi và cộng sự, (2015) nhấn mạnh nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thành thị Nga đối với thực phẩm hữu cơ, cũng như các yếu tố tạo điều kiện hoặc ngăn cản họ mua những sản phẩm đó. Dựa trên các cuộc điều tra được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, họ phát

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

hiện ra rằng việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ chủ yếu được thúc đẩy bởi sức khỏe cá nhân và ít hơn bởi các mối quan tâm về xã hội hoặc môi trường.

Dựa trên đánh giá sâu rộng các tài liệu kéo dài ba thập kỷ, nghiên cứu đã chỉ ra nhiều lĩnh vực như phân phối, tiếp thị, chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức… cho nghiên cứu trong tương lai có thể trực tiếp hoặc gián tiếp hữu ích trong việc phát triển thị trường và tăng phạm vi tiếp cận của thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu. Nghiên cứu còn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ở các nước đang phát triển rất muốn mua thực phẩm hữu cơ, điều này khá phổ biến ở các nước phát triển. Việc thiếu các hệ thống phân phối và xúc tiến hiệu quả ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ, đồng thời tạo cơ hội để cải thiện tính dễ dàng sẵn có của thực phẩm hữu cơ tính năng sản phẩm

<i><b>• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2019): Những người có ý định mua thực phẩm hữu cơ tại một thị trường mới nổi ở châu Á: Nghiên cứu về người tiêu dùng thành thị Việt Nam. </b></i>

Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động của một số tiền nhân, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi châu Á. Dựa trên mô hình nghiên cứu TPB, nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố niềm tin nhãn hiệu, ý thức sức khỏe, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát nhận thức đối với việc mua sản phẩm hữu cơ được phát hiện có liên quan tích cực đến ý định mua. Trong nghiên cứu này, năm tiền thân của thái độ (ATT) đối với việc mua thực phẩm hữu cơ đã được kiểm tra. Sau quá trình sàng lọc dữ liệu, 572 bảng câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích. Kết quả thu được cho thấy, ý thức sức khỏe (HC) được xác nhận là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, và sự tin tưởng vào nhãn hữu cơ đã góp phần đáng kể vào thái độ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.

<i><b>• Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Việt và cộng sự (2019): Mua thực phẩm hữu cơ ở một thị trường mới nổi: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng và thực hành tiếp thị xanh của các cửa hàng thực phẩm </b></i>

Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động tích cực của các yếu tố cá nhân và tình huống của người tiêu dùng lên thái độ và hành vi mua sản phẩm thịt hữu cơ. Dựa trên mô hình nghiên cứu TPB, nghiên cứu đã thể hiện rõ các yếu tố cá nhân có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà sản xuất, bán lẻ thực phẩm hữu cơ, các nhà hoạch định chính sách và các tổ chức môi trường xã hội đang tìm cách phát triển các chiến lược can thiệp nhằm tăng tiêu thụ thịt hữu cơ ở Việt Nam. Trong tổng số 635 mẫu gửi về, qua sàng lọc và kiểm tra dữ liệu, phát hiện được rằng thái độ của người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Việt Nam đối với việc mua thịt hữu cơ không được chuyển thành hành vi mua hàng thực tế của họ. Một phát hiện quan trọng khác là các hoạt động tiếp thị xanh của các cửa hàng thực phẩm thúc đẩy đáng kể hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng đã mở rộng những phát hiện của các nghiên cứu trước đây bằng cách kiểm tra toàn diện các yếu tố quyết định khác nhau của thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.

<i><b>• Nghiên cứu của Xiang Wu, Jie Xiong và cộng sự (2021): Chất lượng cảm nhận của thông tin truy xuất nguồn gốc và ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ </b></i>

Những tiến bộ gần đây trong công nghệ IoT, chẳng hạn như thẻ giao tiếp trường gần (NFC) và mã phản hồi nhanh (QR), đang mang lại cơ hội mới để tăng tốc tiêu thụ thực phẩm bằng cách sử dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc (Kim & Woo, 2016; Mol, 2014; C. W. Yoo và cộng sự, 2015). Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng sâu sắc, tác động, thâm nhập, đến sự quyết định mua sử dụng thực phẩm hữu cơ, định hình lại các hành vi tiêu thụ sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận của thông tin về khả năng xác định nguồn gốc ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ; sự không chắc chắn được nhận thức một phần làm trung gian cho ảnh hưởng chính; tầm quan trọng của thông tin sản phẩm điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa nhận thức không chắc chắn và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

<i><b>• Nghiên cứu của Hasan, H. N., & Suciarto, S. (2020): Ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ </b></i>

Nghiên cứu được thực hiện để xác định các yếu tố quyết định đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ mà đối tượng chính là người tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ ở Indonesia, người dùng phương tiện truyền thông trực tuyến trên Instagram để mua thực phẩm hữu cơ với Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Nghiên cứu rút ra được kết luận: Kiểm soát hành vi nhận thức tác động đáng kể đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, thái độ với thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng mạnh nhất so với 2 yếu tố còn lại. Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thấp nhất trong khi các chỉ tiêu chủ quan lại không ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

<i><b>• Nghiên cứu của Demirtas, B. (2018): Đánh giá tác động của nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đến hành vi tiêu dùng. </b></i>

Mục đích của nghiên cứu này là xác định tác động của biến kiến thức đối với hành vi mua hoặc tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ cùng với các yếu

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

tố khác ở Thổ Nhĩ Kỳ (Thành phố Hatay). Với mục đích này, tác động của mức độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng được xem xét trong khuôn khổ của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Dữ liệu của 431 người tiêu dùng được phân tích trong mơ hình được thu thập vào năm 2017 với bảng câu hỏi 21 thang đo và được phân tích bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Theo kết quả phân tích mô hình, một phần đáng kể của sự khác biệt về nhu cầu thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (61%) được giải thích bởi biến kiến thức thực phẩm hữu cơ. Giảm trở ngại tiêu dùng, cùng với nỗ lực nâng cao hiểu biết về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, sẽ làm tăng nhu cầu hữu cơ.

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt lược khảo các nghiên cứu liên quan đức, ý thức sức khỏe, mối quan tâm về môi thể, điều này có thể làm sai

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

có ý thức về sức khỏe hơn, ủng hộ môi trường và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có thể đã tham gia vào nghiên cứu dẫn đến sự đại diện quá mức của những người như vậy trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

với lý thuyết giá trị - niềm tin này được thực hiện trên quy mô khá rộng ở các nước đang phát triển nói với thực phẩm hữu cơ và các yếu tố dẫn đến sự thay đổi đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

câu hỏi khảo sát trên giấy và vẫn là một chủ đề mới nổi và kiến thức của

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

vực Hà Nội. Các mối quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

giữa mối quan tâm về môi trường và các rào cản về giá) hữu cơ, trở ngại đối với hiểu về thực phẩm hữu cơ, lượng, quy mô khảo sát khá

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

truy xuất về các nhãn hiệu sữa hữu cơ khai thác triệt để, chỉ nêu sơ lược.

Thiếu sự đa dạng trong các nhân tố đưa vào nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

và ý thức cũng như phát huy lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ nhằm kích thích hành động mua hàng thực sự. Về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nguồn động lực và trở ngại khác nhau tùy theo

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

hữu cơ. Để tăng nhu cầu thông tin về việc ghi nhãn và chứng nhận sản phẩm hữu cơ.

<b>Bàn luận về các nghiên cứu trước đây: </b>

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2019) điều tra tác động của một số tiền nhân, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi châu Á. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung khai thác các yếu tố cảm nhận chủ quan bên trong của người tiêu dùng (như: thái độ, cảm quan, ý thức…) đối với việc mua sản phẩm hữu cơ mà chưa khai

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

thác khía cạnh các yếu tố bên ngoài tác động đến thái độ và hành vi mua. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) điều tra tác động tích cực của các yếu tố cá nhân và tình huống của người tiêu dùng lên thái độ và hành vi mua sản phẩm thịt hữu cơ. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích yếu tố (bên trong, bên ngoài) nào là yếu tố chính tác động đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ mà chỉ đi xem xét bao quát các yếu tố được đề cập, chưa làm rõ được các nhân tố là nhân tố trọng yếu, tác động trực tiếp lên ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng hiện nay. Nghiên cứu của (Xiang Wu, Jie Xiong và cộng sự, 2021) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng sâu sắc, tác động, thâm nhập, đến sự quyết định mua sử dụng thực phẩm hữu cơ, định hình lại các hành vi tiêu thụ sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Tuy nhiên nghiên cứu gặp phải một số hạn chế trong việc thu thập dữ liệu thô và xử lý các dữ liệu liên quan. Hơn nữa, việc sử dụng các biện pháp tự báo cáo và tập dữ liệu cắt ngang ở Trung Quốc làm nảy sinh vấn đề thiên lệch về phương pháp luận và không thể cung cấp quan hệ nhân quả. Nghiên cứu của (Hasan, H. N., & Suciarto, S., 2020) xác định các yếu tố quyết định đến ý định mua thực phẩm hữu cơ mà đối tượng chính là người tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ ở Indonesia, người dùng phương tiện truyền thông trực tuyến trên Instagram để mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này cũng mắc phải một vài khuyết điểm như: chỉ sử dụng một phương pháp định tính, chỉ điều tra với đối tượng người dùng trên Instagram ở Indonesia và chỉ phân tích các yếu tố bên trong, chủ quan của người tiêu dùng, không lựa chọn phân tích các yếu tố khách quan. Nghiên cứu của Demirtas và B (2018) đã xoáy sâu vào đánh giá tác động của nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đến hành vi tiêu dùng, bên cạnh đó nghiên cứu cịn sử dụng thêm các yếu tố bên ngoài khác như: tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ lấy dữ liệu khảo sát ở các khu vực ven trung tâm thành phố tỉnh Hatay (Thổ Nhĩ Kỳ) làm cho dữ liệu có sự sai lệch đáng kể, cụ thể độ lệch chuẩn và phương sai của các biến là rất lớn, điều này ảnh hưởng lớn đến độ tin cậy của kết quả bài nghiên cứu. Khác với những bài nghiên cứu được đề cập ở trên, nghiên cứu của (Khan, K., Hameed, I., và cộng sự; 2023) đã phân tích tác động của các yếu tố kích hoạt và động cơ tiêu chuẩn lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng Lý thuyết khung mục tiêu (GFT). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có điểm hạn chế: chưa đề cập đến sự tác động của Lý thuyết khung mục tiêu (GFT) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ giá rẻ.

Vì vậy, để khắc phục những khuyết điểm từ các bài nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích diễn biến trạng thái chủ quan bên trong của người tiêu dùng, đồng thời kết hợp nghiên cứu một số yếu tố bên ngoài đang là xu hướng tác động trực tiếp đến việc hình thành quá trình nhận thức dẫn đến thái độ và ra ý định ra quyết định mua thực phẩm Organic. Mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985) phát triển thêm nhiều khía cạnh như: tiếp

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

thị xanh, niềm tin nhãn hiệu hữu cơ, tiếp thị truyền miệng qua Internet, nhận thức truyền thống và hiện đại, khả năng kiểm soát nhận thức… để hoàn thiện hơn, giúp các nhà quản trị xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng.

Bảng 2.2: Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Lý thuyết sử dụng/ Biến nghiên cứu

Yadav và cộng sự (2013) X X X X X X X Nguyễn Thị Tuyết Mai và

Nguyễn Hoàng Việt và cộng

Kamran Khan Và cộng sự

Nguồn: Do tác giả tự tổng hợp

<i>Ghi chú: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Ý Định – IT; Hành vi mua thực phẩm hữu cơ (BH); Nhận thức kiểm soát hành vi – PBC; Chuẩn chủ quan – SN; Thái độ – AT; Rào cản về giá – CB; Niềm tin (T) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Qua các tài liệu trên, đề tài này sẽ học hỏi nhằm đề xuất và khắc phục đáng kể những hạn chế nêu trên.

Nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu được thiết lập nhằm mục đích nhìn rõ được quá trình ảnh hưởng các yếu tố khác nhau tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu tiếp cận khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). So với các đề tài được nêu trên, đề tài của nhóm tiếp tục thực nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch và sử dụng các biến mới được chọn lọc dựa trên các đề tài trên để khai thác làm cơ sở phát triển cho đề tài.

Ngoài ra, ngày nay nhu cầu sức khoẻ là một những vấn đề được quan tâm hàng đầu trong văn hoá mua sắm của hiện đại và thực phẩm hữu cơ trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho việc mua sắm thực phẩm an toàn và thân thiện với sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên để đi đến việc lựa chọn mua sản phẩm hữu cơ người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác nhau, đặc biệt là các yếu tố tác động đến nhận thức và thái độ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi mua hàng. Ở Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố phát triển và có hệ sinh thái các cửa hàng siêu thị tiện ích lớn, giúp phân phối và tiếp cận đến người dùng dùng một cách tốt nhất. Đồng thời, thành phố Hồ Chí Minh cũng là khu vực có mức sống ổn định, người dân có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng siêu thị tiện ích khá cao so với trung bình cả nước, giúp việc tiếp cận đến nguồn thực phẩm hữu cơ một cách tốt hơn. Dựa trên những đặc điểm đó, hướng tiếp cận nghiên cứu được hình thành.

<b>2.3. Phát triển mơ hình nghiên cứu </b>

Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả đã dựa trên các lý thuyết nền: lý thuyết TPB của Ajzen (1991). Sử dụng các mô hình của Yadav và cộng sự (2013), mô hình của Rana và Paul (2017), mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2019), mô hình của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Xiang Wu và cộng sự (2021), Hasan, H. N., & Suciarto, S. (2020), Demirtas, B. (2018), Khan và cộng sự (2023) để xây dựng nên mô hình Nhận thức và Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

<i><b>2.3.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) </b></i>

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), do Ajzen (1991) đề xuất, là phần mở rộng của Thuyết hành vi hợp lý. Hành động (Ajzen & Fishbein, 1980) dự đoán hành vi trong chế độ thế giới thực. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) xác định ý định hành vi cụ thể được hình thành bởi thái độ của người đối với hành vi và khả năng của chính họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), mối quan hệ của ý định trong thực hiện một hành vi có thể được hiểu thông qua TPB. Những dự định này bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, thuật ngữ chuẩn mực chủ quan được sử dụng để chỉ áp lực xã hội để thực hiện hành vi này và kiểm soát về hành vi, được gọi là kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). TPB đã được sử dụng và chấp nhận như một lý thuyết để giải thích và dự báo hành vi của con người và cũng để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sản phẩm của họ đơn vị ở (Numraktrakul và cộng sự, 2012; Phungwong, 2010; Si, 2012). Đây là một mô hình phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở (Phungwong, 2010; Numraktrakul và cộng sự, 2012).

Theo Ajzen, có ba yếu tố quyết định ý định hành động, đó là thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.

Bất kỳ yếu tố nào trong mô hình gia tăng thì ý định của cá nhân càng mạnh và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố sẽ khác nhau giữa các tình huống (Ajzen, 2005). Do đó, các tiền đề của ý định có thể kết nối với nhau dẫn đến các hiệu ứng tương tác trực tiếp và gián tiếp (Ajzen, 1991).

Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior - TPB (Ajzen, 1991)

<b>• Thái độ (ATTITUDE) </b>

Thái độ là sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một dạng cá nhân của một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Thái độ ảnh hưởng đến ý định và thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Thái độ cũng là một chức năng của hành vi niềm tin; nếu một cá nhân tin rằng việc thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì anh ta/cô ta sẽ phát triển thái độ thuận lợi đối với hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Ngoài ra, thái độ là yếu tố dự đoán ý định mua hàng và do đó là hành vi mua hàng (Ajzen, 1991). Nói cách khác, thái độ ảnh hưởng đến ý định và thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn

</div>