<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>--- </b>

<b>NGUYỄN THỊ THÚY </b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CÓ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH </b>

<b>HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

<b>Chuyên ngành: Marketing Mã số: 030335190258 </b>

<b>GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Thụy </b>

<b>TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TĨM TẮT </b>

Khóa luận này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những hàm ý quản trị và các giải pháp giúp các cá nhân, doanh nghiệp đang kinh doanh thương hiệu quán cà phê có thể đưa ra những chiến lược và thay đổi phù hợp hơn, từ đó phát triển trong việc kinh doanh.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, kết hợp khảo sát và phỏng vấn để thu thập dữ liệu từ 404 khách hàng của các quán cà phê có thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát cho thấy có mối tương quan thuận chiều giữa 4 yếu tố và ý định lựa chọn thương hiệu cà phê và có ý nghĩa ở mức kiểm định (95%). Cụ thể, yếu tố "Nhận thức về không gian" tác động mạnh nhất với β = 0.658. Yếu tố "Nhận thức về chất lượng dịch vụ"; "Nhận thức về chất lượng sản phẩm", có tác động tương ứng với β = 0.120, β = 0.117. Yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất với β = 0.097 là "Nhận thức về Chính sách giá" cho thấy mức độ cân nhắc về yếu tố "Nhận thức về Chính sách giá" của khách hàng chưa cao nên không tác động mạnh đến sự ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê so với các yếu tố khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<small>2 </small>

<b>ABSTRACT </b>

This thesis examines the influence of individual factors on consumers' brand selection intention for coffee shops in Ho Chi Minh City. Through research findings, the author proposes managerial implications and solutions to help coffee shop businesses in Ho Chi Minh City attract customers more effectively, thereby improving business performance.

The study used qualitative and quantitative methods, combining surveys and interviews to collect data from 404 customers at coffee shop brands in Ho Chi Minh City. Survey results indicate a positive correlation between four personal factors and brand selection intention, with significant levels at a 95% confidence interval. Specifically, the factor 'Perception of Space' has the strongest impact with β = 0.658. Factors 'Perception of Service Quality' and 'Perception of Product Quality' have corresponding impacts with β = 0.120 and β = 0.117, respectively. The factor with the lowest impact, with β = 0.097, is 'Perception of Price'. This suggests that customers' consideration of the 'Perception of Price' factor is not high, thus it does not strongly influence their brand selection intention compared to other factors.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tôi tên là Nguyễn Thị Thúy, lớp sinh hoạt DH35MK03, theo học chuyên ngành Marketing hệ đào tạo Chính quy của trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh.

Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu độc lập của tác giả, với kết quả nghiên cứu trung thực, không trùng lặp với bất kỳ cơng trình nào đã được cơng bố trước đó hoặc do người khác thực hiện. Mọi thông tin được sử dụng trong khóa luận đều được trích dẫn đầy đủ nguồn gốc.

TP.HCM, ngày 02 tháng 02 năm 2024

<b>Sinh viên thực hiện </b>

Nguyễn Thị Thúy

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small>4 </small>

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Tôi chỉ muốn dành chút thời gian để bày tỏ sự biết ơn chân thành của tôi đối với tất cả sự giúp đỡ và hỗ trợ mà các bạn đã dành cho tơi suốt q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp. Sự hướng dẫn và phản hồi của thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt sự hướng dẫn và phản hồi của thầy Nguyễn Văn Thuỵ - Giảng viên hướng dẫn đề tài là vơ giá, và tơi rất biết ơn điều đó.

Bên cạnh đó, tơi có được thành cơng này nhờ sự hỗ trợ và động viên không ngừng của các anh chị và bạn bè. Những lời nói tử tế và niềm tin của họ dành cho tôi đã cho tôi sự tự tin cần thiết để kiên trì trong những thời điểm thử thách.

<b>Nguyễn Thị Thúy </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài ... 11

<b>1.2Mục tiêu nghiên cứu ... 12</b>

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ... 12

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ... 12

<b>1.3 Câu hỏi nghiên cứu ... 12</b>

<b>1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 13</b>

<b>1.5 Phương pháp nghiên cứu: ... 13</b>

<b>1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu: ... 13</b>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 15</b>

<b>2.1. Những khái niệm cơ bản ... 15</b>

2.1.1. Định nghĩa quán cà phê ... 15

2.1.2. Ý định tiêu dùng ... 15

2.1.3. Hành vi tiêu dùng ... 15

2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng ... 16

2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng . 17 2.1.6. Tiến trình thơng qua quyết định mua hàng ... 20

2.1.7. Thuyết hành động hợp lý ... 21

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<small>6 </small>

2.1.8. Thuyết hành vi dự tính (TPB) ... 22

<b>2.2. Các nghiên cứu trước ... 24</b>

2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài ... 24

2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ... 25

<b>2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ... 28</b>

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu Nhận thức về Chính sách giá ... 28

2.3.2. Mơ hình nghiên cứu ... 30

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 33</b>

<b>3.1. Quy trình nghiên cứu: ... 33</b>

3.1.1. Nghiên cứu định tính ... 33

3.1.2. Nghiên cứu định lượng ... 33

<b>3.2. Xây dựng và chỉnh sửa thang đo ... 34</b>

<b>3.3. Phương pháp nghiên cứu ... 37</b>

3.3.1. Cỡ mẫu ... 37

3.3.2. Phương pháp điều tra ... 37

3.3.3. Kiểm định thang đo ... 37

3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 38

3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ... 38

3.3.6. Kiểm định sự khác biệt ... 39

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 3... 40</b>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 41</b>

<b>4.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu ... 41</b>

<b>4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ... 43</b>

<b>4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 45</b>

4.3.1. Đối với biến độc lập ... 45

4.3.2. Đối với biến phụ thuộc ... 47

<b>4.4. Phân tích tương quan và hồi quy... 47</b>

4.4.1. Phân tích tương quan ... 47

4.4.2. Phân tích hồi quy ... 48

<b>4.5. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình ... 50</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 50

4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ... 51

<b>4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê ... 51</b>

<b>5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 55</b>

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 56</b>

Tiếng Việt: ... 56

Tiếng Anh: ... 56

PHỤ LỤC ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

Hình 1.1 : Mơ hình hành vi tiêu dung ... 18

Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 18

Hình 1.3 Thang đo bậc nhu cầu của Maslow ... 21

Hình 1.4 : Mơ hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ... 22

Hình 1.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý... 23

Hình 1.6: Mơ hình thuyết hành vi dự tính (TPB) ... 24

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Tamara & etc ... 25

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Shopie Alice Burge... 26

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh... 26

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Hà Minh Hiếu ... 27

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh ... 28

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh . 28 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của tác giả ... 31

<small>8 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ... 29

Bảng 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ... 33

Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ... 35

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 41

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ... 43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ... 45

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett... 46

Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện ... 47

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan ... 47

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng mơ hình hồi quy ... 49

Bảng 4.8: Tóm tắt mơ hình ... 49

Bảng 4.9: Phân tích phương sai ... 49

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 50

<small>9 </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

EFA

^{Exploratory Factor Analysis} Phân tích nhân tố khám phá

VIF

Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu </b>

<b>1.1.1 Lý do chọn đề tài </b>

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, với nhiều nét văn hóa, ẩm thực độc đáo. Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân tại đây. Thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các quán cà phê có thương hiệu. Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10.000 qn cà phê, trong đó có khoảng 5.000 quán cà phê có thương hiệu. Các qn cà phê này có nhiều loại hình khác nhau, từ quán cà phê bình dân đến quán cà phê cao cấp. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê. Tuy nhiên, cũng đặt ra nhiều thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

Ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Ở những giới tính khác nhau, lứa tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Đáp ứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phong cách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong một thị trường đầy cạnh tranh khắc nghiệt với nhu cầu trải nghiệm của khách hàng ngày càng thay đổi đa dạng, cập nhật từng ngày, những quán cà phê có tuổi đời lâu năm cũng sẽ bị lãng quên nếu khơng có hướng đi phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thơng tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thương hiệu trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing.

<b>1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài </b>

Nghiên cứu của Tamara Gajic và các cộng sự đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội, thói quen và sở thích giác quan có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các quán cà phê có thương hiệu. Theo thời gian,

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<small>12 </small>

nghiên cứu Sophie Alice Burge đã củng cố thêm mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố về hành vi, tâm lý con người đến ý định lựa chọn các quán cà phê có thương hiệu. Ở Việt Nam, cũng xuất hiện nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này như nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh, nghiên cứu của Hà Minh Hiếu hay của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh. Tuy nhiên, những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các thương hiệu cà phê những năm gần đây tương đối ít ỏi trong khi hành vi tiêu dùng của khách hàng càng ngày càng thay đổi theo thời gian. Vì vậy, tơi chọn đề tài

<b>“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích giúp các </b>

doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát </b>

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, giúp các quán cà phê có thương hiệu thu hút khách hàng tốt hơn và tăng kết quả kinh doanh.

<b>1.2.2 Mục tiêu cụ thể </b>

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu quán cà phê nhằm giúp thu hút khách hàng tốt hơn và tăng hiệu quả kinh doanh.

<b>1.3 Câu hỏi nghiên cứu </b>

Để đạt được các mục tiêu được đề ra ở trên, đề tài sẽ tập trung vào những câu hỏi nghiên cứu sau:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Bài viết đưa ra những hàm ý quản trị gì từ kết quả thu được giúp thương hiệu quán cà phê nhằm có những chiến lược và thay đổi phù hợp hơn để phát triển hơn trong việc kinh doanh quán cà phê?

<b>1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

<b>Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê </b>

có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

<b>Đối tượng khảo sát: Khách hàng của các thương hiệu quán cà phê tại thành phố </b>

Hồ Chí Minh.

<b>Phạm vi nghiên cứu: </b>

<i>Phạm vi về không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung nhiều quán cà phê có </i>

thương hiệu địa phương lẫn quốc tế.

<i>Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 1/2024. </i>

<b>1.5 Phương pháp nghiên cứu: </b>

Với đề tài này, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu bao gồm:

<b>Nghiên cứu định tính: là phương pháp được sử dụng để thu thập các nghiên cứu </b>

trong quá khứ và cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài từ các kênh thơng tin uy tín. Nhằm định hướng cho bài viết và chắt lọc dữ liệu để thiết kế thang đo và bảng câu khảo phù hợp để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức.

<b>Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập từ khách hàng của các quán cà </b>

phê có thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua các bảng khảo sát trực tuyến trên các nền tảng xã hội. Kết quả thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khai thác (EFA). Sau đó, một phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu: </b>

<b>Khóa luận có bố cục gồm 5 chương: </b>

<b>Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, trình bày lý do nghiên cứu, </b>

câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<small>14 </small>

<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu trình bày các khái niệm cơ bản </b>

về quán cà phê, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Sau khi xây dựng các khái niệm, tác giả cũng xem xét lại các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu.

<b>Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng. </b>

<b>Chương 4: Giải thích giải thích các phát hiện, trình bày một mơ hình chính thức </b>

và thảo luận về các kết quả thu được.

<b>Chương 5: Trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm </b>

giúp thu hút khách hàng tốt hơn, chỉ ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Những khái niệm cơ bản </b>

<b>2.1.1. Định nghĩa quán cà phê </b>

Quán cà phê là một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống, thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,... Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người (Haine, W. Scott, 1998).

Theo định nghĩa của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, quán cà phê là "một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống có chứa caffeine từ hạt cà phê, các loại thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,... Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người.

<b>2.1.2. Ý định tiêu dùng </b>

Theo nhiều nghiên của Engel và các cộng sự (2001) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng phục vụ cho việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi của một người trong tương lai, và được cân nhắc là một trong hai yếu tố mà có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người.

Ý định mua hàng được coi là ý định hành động của con người và được xem xét bởi 3 yếu tố: niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào sự kiểm soát. Các yếu tố này càng mạnh thì ý định mua hàng càng cao (Ajzen, 2005).

Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lịng của khách hàng đối việc mua sản phẩm. Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đó trước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó. Do đó dự đốn ý định mua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Theo Young cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng cộng sự (2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua”.

<b>2.1.3. Hành vi tiêu dùng </b>

Theo Philip Kotler (2000) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thơng tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo... đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa như sau:

• Những ý nghĩ, phản ứng và hành động của con người khi tiêu dùng.

• Chịu tác động bởi những yếu tố bên ngoài và cũng tác động lại những yếu tố đó.

<b>2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng </b>

Hành vi mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi sau:

Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Họ mua gì ? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu?

Từ những câu trả lời này, các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.

Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây:

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>Hình 1.1 : Mơ hình hành vi tiêu dùng </b>

<i>(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản) </i>

Từ mơ hình, các yếu tố marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa, đều có ảnh hưởng đến q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có những quan điểm, giá trị, và đặc điểm cá nhân riêng biệt, cũng như quá trình quyết định mua hàng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, đến quyết định và hành vi mua sắm. Công việc chính của người làm marketing là hiểu và phản ánh các yếu tố này trong quá trình tương tác với người mua. "Hộp đen" của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố: đặc tính cá nhân và quy trình quyết định, cả hai đều ảnh hưởng đến cách người mua nhận thức và phản ứng với các yếu tố marketing.

<b>2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng </b>

<b>Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng </b>

<i>(Nguồn: Philip Kotler 2005) </i>

<b>Yếu tố văn hóa </b>

Theo Philip Kotler năm 2005, văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và tiêu chuẩn hành vi, được truyền đạt và phát triển qua nhiều thế hệ. Cá nhân hấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

thụ văn hóa từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội xung quanh. Văn hóa có vai trị cơ bản, ảnh hưởng đến hành vi tổng quát của con người và hành vi tiêu dùng cụ thể. Cách ăn mặc, giao tiếp, đánh giá giá trị của hàng hóa, và thể hiện bản thân thơng qua việc tiêu dùng đều phản ánh văn hóa.

Nhánh văn hóa là các phần nhỏ hơn trong một hệ thống văn hóa lớn. Nếu văn hóa tổng quát có thể được coi là một dịng chảy chính, thì nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng cho dịng chảy đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là các yếu tố đa dạng thường xuất hiện trong một văn hóa hoặc các phần nhỏ của văn hóa.

Nhánh văn hóa được hình thành do sự đa dạng về địa lý, dân tộc, tơn giáo, nghề nghiệp, và trình độ học vấn của các cộng đồng trong một nền văn hóa. Trong một nền văn hóa, sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa ln tồn tại.

Trong quá trình giao lưu và hội nhập, các quốc gia và vùng lãnh thổ với các nền văn hóa khác nhau luôn cố gắng bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, tuy nhiên, vẫn có sự ảnh hưởng ít nhiều.

<b>Yếu tố xã hội </b>

Tầng lớp xã hội đóng vai trị quan trọng trong xác định thu nhập của cá nhân, từ đó ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của họ, bao gồm việc chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ chi tiêu, địa điểm và phương thức mua sắm, cũng như cách thanh tốn.

Có nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của con người, bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi. Những nhóm có tác động trực tiếp được gọi là những nhóm thành viên, nơi cá nhân tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.

Gia đình, là một yếu tố cực kỳ gần gũi trong xã hội, thường tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của các thành viên. Sự tương tác thường xuyên giữa các thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của họ.

Địa vị xã hội liên quan đến việc cá nhân được xã hội đánh giá và tôn trọng, thể hiện vai trò và địa vị của họ. Cá nhân thường thể hiện vai trị và địa vị thơng qua hành vi mua sắm. Do đó, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn lựa sản phẩm, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội mà họ mong muốn hoặc đang được xã hội công nhận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Yếu tố cá nhân </b>

Tuổi tác là một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người trải qua các giai đoạn khác nhau và cần các sản phẩm tiêu dùng phù hợp với sự thay đổi của nhu cầu về thực phẩm, trang phục, giao tiếp, và chăm sóc sức khỏe.

Các người có nghề nghiệp khác nhau thường có sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tình trạng kinh tế cá nhân đóng vai trị quan trọng trong q trình lựa chọn hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập có sẵn, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và cấu trúc sản phẩm mà họ chọn.

Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và theo sự biến động của môi trường sống, và hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi theo.

Tính cách của con người được hình thành từ nhiều yếu tố như giáo dục, ảnh hưởng từ mơi trường xã hội, gia đình, bạn bè, giáo viên, và những người nổi tiếng. Các khách hàng có tính cách khác nhau sẽ có cách tiêu tiền và hành vi mua sắm khác nhau.

<b>Yếu tố tâm lý </b>

Động cơ là yếu tố đưa ra khi nhu cầu trở nên quan trọng đến mức buộc người ta phải hành động để đáp ứng. Nó đại diện cho động lực đẩy con người hành động nhằm thoả mãn các nhu cầu hoặc ước muốn, có thể liên quan đến khía cạnh vật chất, tinh thần, hoặc cả hai.

Trong hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow, ơng giải thích lý do mà những người ở các điều kiện và đặc điểm khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. Việc làm việc cả ngày để kiếm tiền của một người có thể được giải thích khác với người khác, người chỉ làm việc để thể hiện bản thân.

Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tơn trọng, tự khẳng định/tự hồn thiện, được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất đến cấp thiết nhiều nhất. Con người thường tập trung thỏa mãn các nhu cầu cấp thiết ít nhất trước khi chuyển đến những nhu cầu cấp thiết nhiều nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Hình 1.3: Thang đo bậc nhu cầu của Maslow </b>

(Nguồn: Maslow 1943) Khả năng nhận thức và hiểu biết sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà khách hàng phản ứng với các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm. Ngồi ra, niềm tin và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ hoặc hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với doanh nghiệp.

Niềm tin là những ý kiến chứa đựng ý nghĩa cụ thể về một sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi người có. Những niềm tin này có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm, và lòng tin. Niềm tin có thể đi kèm hoặc khơng đi kèm với các yếu tố cảm xúc.

Thái độ là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về một đối tượng hoặc ý tưởng, dựa trên kiến thức và kinh nghiệm về nó, cũng như cảm xúc mà nó gây ra và hướng hành động có thể thực hiện. Thái độ xác định sự sẵn lòng hoặc khơng sẵn lịng của người đó đối với một đối tượng, cũng như cảm giác gần gũi hoặc xa lạ với nó.

<b>2.1.6. Tiến trình thơng qua quyết định mua hàng </b>

Để thực hiện một quá trình mua sắm (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời điểm mua), người tiêu dùng phải trải qua một chuỗi 5 bước quan trọng như được biểu diễn trong sơ đồ dưới đây:

<b>Hình 1.4: Mơ hình q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

(Nguồn: Kolter & Armstrong)

<b>Nhận thức nhu cầu: Khi sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn </b>

xuất hiện, người tiêu dùng nhận thức và cảm thấy muốn thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều này có nghĩa là có các yếu tố kích thích nội tại từ bên ngồi có thể tạo ra nhu cầu. (Nguồn: Kolter & Armstrong)

<b>Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, người tiêu dùng bắt đầu tìm </b>

kiếm thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn. Họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin như internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ,… (Nguồn: Kolter &Armstrong)

<b>Đánh giá phương án: Khách hàng so sánh các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, </b>

dịch vụ và đưa ra đánh giá để chọn lựa phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính của sản phẩm, uy tín thương hiệu, và mức độ thỏa mãn tổng thể. (Nguồn: Kolter & Armstrong)

<b>Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng quyết định </b>

mua sản phẩm. Quyết định này có ý thức và có thể bao gồm việc mua ngay lập tức hoặc sau này. Dựa trên đánh giá, họ chọn sản phẩm đáp ứng mong đợi cao nhất của họ. (Nguồn: Kolter & Armstrong)

<b>Hành vi sau khi mua: Nếu sản phẩm đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá kỳ vọng, </b>

người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực và có khả năng tiếp tục ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, nếu sản phẩm khơng thỏa mãn, họ có thể khơng làm gì hoặc tìm cách phản hồi trực tiếp từ doanh nghiệp, hoặc thậm chí ngừng mua hoặc chia sẻ với bạn bè về trải nghiệm của họ. (Nguồn: Kolter & Armstrong)

<b>2.1.7. Thuyết hành động hợp lý </b>

Năm 1975, tác giả Fishbein và Ajzen đã phát triển mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA), giả thuyết rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế của một người, và ý định này phụ thuộc vào thái độ cá nhân về hành vi đó cũng như sự ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội liên quan đến hành vi đó. Trong mơ hình này, Thái độ và Chuẩn mực xã hội đóng vai trị quan trọng trong việc xác định ý định hành vi.

Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và việc xác định xu hướng hành vi của họ. Xu hướng hành vi bao gồm cả cảm nhận chung về sự ưa thích hoặc khơng ưa thích, ảnh hưởng đến thái độ của họ và các chuẩn mực xã hội (ảnh hưởng từ người khác cũng góp phần vào thái độ của họ).

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>Hình 1.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý </b>

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình TRA gồm các thành phần:

<b>Hành vi mua (The Customer's Buying Behaviour) là những hành động mua sắm </b>

cụ thể của cá nhân, được Fishbein và Ajzen (1975) xác định là dựa trên ý định hành vi.

<b>Xu hướng hành vi (Behavioral Intention) đo lường khả năng của cá nhân thực </b>

hiện một hành vi nhất định và có thể coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975), được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực xã hội.

<b>Thái độ (Attitudes) là quan điểm của cá nhân về một hành động hoặc hành vi cụ </b>

thể (Attitude toward behavior), phản ánh những suy nghĩ tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành động đó. Thái độ có thể đo lường bằng cách tổng hợp niềm tin và đánh giá của cá nhân về những niềm tin này (Hale, 2003).

<b>Chuẩn mực xã hội (Subjective Norms) là sự nhận thức của cá nhân về ý kiến của </b>

những người quan trọng đối với họ về việc nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975).

<b>2.1.8. Thuyết hành vi dự tính (TPB) </b>

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) là một mơ hình lý thuyết mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm cung cấp một khung lý thuyết linh hoạt và phát triển hơn để giải thích hành vi con người. Mơ hình TPB đã có sự ảnh hưởng sâu sắc đối với nghiên cứu về hành vi và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực.

Mơ hình TPB tập trung vào việc dự đốn và giải thích hành vi của cá nhân thông qua việc đánh giá sự kiểm sốt hành vi nhận thức. Nó tạo ra một cái nhìn tồn diện về các yếu tố tác động đến quyết định hành vi của con người trong một ngữ cảnh cụ thể.

Mơ hình TPB bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

hành vi cảm nhận. Thái độ là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể, mô tả cách mà cá nhân đánh giá hành vi đó và có ý muốn thực hiện nó hay khơng. Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực từ xã hội, bao gồm những yếu tố như quy chuẩn xã hội, sự chấp thuận xã hội và sự kỳ vọng từ nhóm xã hội, ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân về hành vi.

Thêm vào đó, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA, nhằm mơ tả độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi. Yếu tố này phụ thuộc vào sự có sẵn của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó. Điều này có nghĩa là các rào cản về tài nguyên và khả năng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi cụ thể.

Tổng quan, mơ hình TPB cung cấp một cách tiếp cận tồn diện để hiểu và dự đoán hành vi của con người trong một ngữ cảnh nhất định.

<b>Hình 1.6: Mơ hình thuyết hành vi dự tính (TPB) </b>

<i>(Nguồn: Ajzen, 1991) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>2.2. Các nghiên cứu trước </b>

<b>2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài </b>

Nghiên cứu của Tamara Gajic & etc với đề tài “Factors That Influence Sustainable Selection and Reselection Intentions Regarding Soluble/Instant Coffee—The Case of Serbian Consumers” thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả cho thấy ảnh hưởng 5 yếu tố: Thái độ (attitude), Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), Chuẩn mực xã hội (Social Norm), Thói quen (habit), Sở thích giác quan (Sensory Preferences).

<b>Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Tamara & etc </b>

<i>Nguồn: Tamara & etc, 2022 </i>

Khảo sát của Sophie Alice Burge với 300 khách hàng ở Anh cho thấy rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến các quán cà phê có thương hiệu là: Kinh nghiệm, vị trí và ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có một số điểm giống nhau giữa các yếu tố nhận thức từ quan điểm của khách hàng đối với thương hiệu cà phê quốc tế và địa phương. Cụ thể, cả hai loại thương hiệu đều được đánh giá cao về chất lượng cà phê và thức ăn, nhân viên thân thiện và bầu khơng khí thoải mái. Tuy nhiên, thương hiệu cà phê địa phương được đánh giá cao hơn về nhân viên thân thiện và bầu khơng khí thoải mái, trong khi thương hiệu cà phê quốc tế được đánh giá cao hơn về chất lượng cà phê và thức ăn và danh tiếng tốt.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Shopie Alice Burge </b>

<i>Nguồn: Shopie Alice Burge, 2012 </i>

<b>2.2.2. Các nghiên cứu trong nước </b>

Nghiên cứu cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh với tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt của giới trẻ tại TP.HCM”. Thông qua phương pháp định lượng, “kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê thương hiệu Việt của giới trẻ TP.HCM theo cùng một hướng: tiêu chuẩn chủ quan; không gian quán; sự đồng nhất về phong cách sống; sự nhận thức về môi trường.

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình khu vực TP.HCM”. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, ta có kết quả là có sáu yếu tố tác động tới quyết định chọn chuỗi cửa hàng cà phê gồm Sản phẩm, Vị trí, Thương hiệu, Giá cả, Dịch vụ khách hàng và Không gian.

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Hà Minh Hiếu

<i>Nguồn: Hà Minh Hiếu, 2019 </i>

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh về đề tài "Động cơ ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất: Nghiên cứu tại Đà Lạt”. Sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen 1991. Từ đó đưa ra các yếu tố động cơ: “An toàn sức khỏe, Sự tin tưởng, Cảm giác hấp dẫn, Bảo vệ môi trường sẽ tác động đến Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi rồi mới tác động đến ý định mua cà phê nguyên chất. Còn Giá cả sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua cà phê nguyên chất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh

<i>Nguồn: Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019 </i>

Nghiên cứu của Đoàn Phương Trang và Nguyễn Thị Anh về chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê tại Nhật Bản” bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. “Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố như chất lượng (QUALITY), xuất xứ (ORIGIN), giá cả (PRICE), nguồn gốc (ORIGIN), bao bì (PACKAGE), sự tiện lợi (CONVENIENT) đều có sự tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhật Bản trên CPV.

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh

<i>Nguồn: Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh, 2018 </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan </b> điệu về lối sống, Không gian quán.

Hà Minh Hiếu (2019) _{Định lượng} ^{Sản phẩm, thương hiệu, không gian,} giá cả, dịch vụ khách hàng, vị trí. Nguyễn Thị Vân Anh

Nguyễn Thị Tuyết Hạnh (2019)

Định lượng ^{Chuẩn chủ quan, Thái độ và Kiểm}_{sốt hành vi.}

Đồn Phương Trang Nguyễn Thị Anh

(2018)

Định lượng ^{Chất lượng, Xuất sứ, Giá cả, Nguồn}_{gốc, Bao bì và Sự tiện lợi.}

<i>(Nguồn: Tác giả tổng hợp) </i>

<b>Thảo luận về các khoản trống nghiên cứu: </b>

Nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn các thương hiệu cà phê những năm gần đây tương đối ít ỏi trong khi hành vi tiêu dùng của khách hàng càng ngày càng thay đổi theo thời gian.

<b>2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu </b>

<b>Nhận thức về Chính sách giá </b>

Nhận thức về Chính sách giá cả là một khái niệm đã được nghiên cứu từ lâu trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

lĩnh vực kinh tế và marketing. Theo Philip Kotler, Nhận thức về Chính sách giá là sự đánh giá của khách hàng về giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, nhận thức về chính sách giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nhiều khả năng khách hàng sẽ cân nhắc giá cả trước khi quyết định lựa chọn quán cà phê nên đây là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

<i><b>H1: Nhận thức về Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. </b></i>

<b>Nhận thức về chất lượng sản phẩm </b>

Theo Philip Kotler (2016), nhận thức về sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng về mức độ phù hợp của sản phẩm với các tiêu chí của họ. Trong việc ra quyết định lựa chọn quán cà phê, những vấn đề về chất lượng sản phẩm luông được khách hàng tìm hiểu và thảo luận. Do đó việc làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp khách hàng có thể yên tâm ra quyết định hơn, tăng khả năng họ lựa chọn thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

<i><b>H2: Nhận thức về Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. </b></i>

<b>Nhận thức về chất lượng dịch vụ </b>

Dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của việc kinh doanh. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, và họ có quay trở lại hay không phụ thuộc một phần vào chất lượng dịch vụ. Dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình và vơ hình. Yếu tố hữu hình bao gồm vật chất, tiện nghi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Yếu tố vơ hình bao gồm thái độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, biết quan tâm đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ khiến khách hàng nhanh chóng quyết định lựa chọn quán. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

<i><b>H3: Nhận thức về Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. </b></i>

<b>Nhận thức về không gian </b>

Không gian quán cà phê là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của quán. Không gian quán cà phê bao gồm cả yếu tố hữu hình và vơ hình. Yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, nội thất. Yếu tố vơ hình bao gồm phong cách thiết kế,

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

bày trí, âm nhạc, mùi hương,... Không gian quán cà phê phải tạo được cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng.

Không gian phải phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng. Khơng gian phải tạo được nét đặc trưng riêng của quán, khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng và muốn quay lại. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

<i><b>H4: Nhận thức về Khơng gian có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. </b></i>

<b>2.3.2. Mơ hình nghiên cứu </b>

<b>Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của tác giả </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 2 </b>

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận về ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và các lý thuyết như hành động hợp lý hay hành vi dự tính. Ngồi ra tác giả đã tổng hợp các cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nước, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên 4 yếu tố chính, bao gồm: (1) Nhận thức về Chính sách giá, (2) Nhận thức về chất lượng sản phẩm, (3) Nhận thức về chất lượng dịch vụ, (4) Nhận thức về không gian. Tất cả các yếu tố trên đều được đặt giả thuyết là tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mơ hình và các giả thuyết đưa ra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<small>khảo nghiên cứu </small>

<small>Viết báo cáo </small> ^{Thảo luận kết quả}_{và đề xuất}

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu: </b>

<b>Bảng 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu </b>

<small>Mẫu câu hỏi khảo </small>

<small>sát chính thức </small> ^{Cronbach's Alpha}

Với mục tiêu nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

<b>3.1.1. Nghiên cứu định tính </b>

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm bổ sung và hiệu chỉnh thang đo để đại diện các khái niệm nghiên cứu. Với các bước thực hiện như sau:

<i>Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu. </i>

<i>Bước 2: Đưa ra cơ sở lý thuyết và tổng hợp tình hình nghiên cứu trên thế giới và </i>

trong nước về đề tài.

<i>Bước 3: Tác giả thiết kế bảng hỏi nháp trên khung lý thuyết và các nghiên cứu </i>

trước đây có liên quan.

<i>Bước 4: Khi đã có bảng hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành chỉnh sửa sau kết quả thảo </i>

luận nhóm (tham khảo ý kiến chuyên gia). Tiếp theo thực hiện khảo sát thử 10 phiếu để kiểm tra sự dễ hiểu, rõ ràng, dễ trả lời của bảng hỏi. Sau quá trình kiểm định thang đo, hình thành bảng câu hỏi chính thức cho các biến trong mơ hình nghiên cứu đó là Nhận thức về Chính sách giá, Nhận thức về chất lượng sản phẩm, Nhận thức về chất lượng dịch vụ và Nhận thức về không gian.

<b>3.1.2. Nghiên cứu định lượng </b>

Nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập thơng tin dưới dạng số liệu để đo lường và phân tích. Thường, nghiên cứu định lượng diễn ra sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính. Kết quả từ nghiên cứu định tính thường là cơ sở để điều chỉnh các biến

<small>Phân tích mơ hình hồi quy </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

quan sát trong nghiên cứu định lượng. Sau đó, một bảng khảo sát chính thức được xây dựng để thực hiện khảo sát khách hàng của các thương hiệu quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến thông qua Google Form, sử dụng các câu hỏi được thiết kế trước. Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập, bao gồm các bước sau nghiên cứu định tính:

• Bước 5: Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường thông qua phương pháp nhất quán nội tại qua đại lượng Cronbach’s Alpha, và được thực hiện trước khi phân tích nhân tố EFA để loại trừ các biến không phù hợp, theo Nunnally và Burnstein (1994). “Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

• Bước 6: Kiểm định nhân tố khám phá EFA để kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) trong khoảng 0,5 và 1 là thích hợp, nếu nhỏ hơn 0.5 thì cân nhắc loại khỏi mơ hình. Hệ số tải nhân tố Factor Loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA (Hair và cộng sự, 1996), nhỏ hơn 5 đều bị loại. Kết quả phân tích nhân tố chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson). Từ đó, tác giả sử dụng nhân tố đại diện cho bước phân tích tiếp theo.

• Bước 7: Tác giả đã thực hiện một mơ hình hồi quy dựa trên kết quả từ các biến đại diện được xác định trong quá trình kiểm định nhân tố EFA. Sau đó, ơng ta đã thảo luận về kết quả của nghiên cứu từ mơ hình hồi quy. Đồng thời, ơng ta đã kiểm tra các sai sót có thể xuất hiện trong mơ hình hồi quy như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai của các biến.

• Bước 8: Chúng tơi thảo luận kết quả rút ra được từ mơ hình hồi quy với các nghiên cứu trước đây để đưa ra hàm ý chính sách.

<b>3.2. Xây dựng và chỉnh sửa thang đo </b>

Dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được chứng minh từ các nghiên cứu trước đó có độ tin cậy và ý nghĩa, tác giả đã xây dựng một thang đo nháp. Để đảm bảo rằng thang đo này phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam và phù hợp với đặc thù của các tổ chức giáo dục, phương pháp nghiên cứu định tính đã được thực hiện để cải thiện thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Các biến quan sát trong nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến

</div>