Các nhân tố của influencer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của gen z tại tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.98 MB, 85 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH PHẨM CỦA GEN Z TẠI TP.HCM </b>

<b>Ngành: Quản trị Kinh Doanh </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TÓM TẮT </b>

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số và xã hội 4.0, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống ngày nay, đặc biệt tại VN. Với lượng người dùng mạng xã hội ở VN vượt qua con số 70 triệu, mạng xã hội đã trở thành kênh tiếp thị chủ chốt cho nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, sự thận trọng trong chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là thế hệ Gen Z trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, đặt ra yêu cầu cấp thiết trong việc xác định và khai thác các yếu tố của Influencer có tác động đến quyết định mua hàng. Khóa luận này tập trung vào việc phân tích cách mà các Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, một khía cạnh chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ trước đây.

Nghiên cứu này áp dụng thuyết Hành vi Khách hàng để xây dựng một mơ hình nghiên cứu chi tiết. Nghiên cứu áp dụng thuyết Hành vi Khách hàng để xây dựng mơ hình nghiên cứu chi tiết và tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng Mơ hình Phương Trình Cấu Trúc (SEM), dựa trên dữ liệu từ 205 mẫu khảo sát đại diện cho thế hệ Gen Z. Mục tiêu của nghiên cứu là làm sáng tỏ các yếu tố quan trọng của Influencer có tác động đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z. Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng giúp các doanh nghiệp và các Influencer phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, tối ưu hóa ảnh hưởng và tương tác với khách hàng mục tiêu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>ABSTRACT </b>

In the era of digital technology and the 4.0 social revolution, social media has become an indispensable part of daily life, especially in Vietnam. With over 70 million social media users in Vietnam, it has become a key marketing channel for many brands. However, consumer caution, particularly among Generation Z, in the current challenging economic landscape, necessitates a crucial focus on identifying and leveraging the factors of Influencer that impact purchase decisions. This thesis focuses on analyzing how Influencer influence the purchase decisions of Generation Z in Ho Chi Minh City, an aspect that has not been thoroughly explored in previous research. This study applies Customer Behavior theory to construct a detailed research model. It employs Customer Behavior theory to develop a comprehensive research model and utilizes quantitative research methods using Structural Equation Modeling (SEM), based on data collected from 205 survey samples representing Generation Z. The objective of this research is to elucidate the key factors of Influencer that influence the purchase decisions of Generation Z. The results of this study will provide valuable insights for businesses and Influencer to develop effective marketing strategies, optimize influence, and engage with their target customers.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu độc lập của tác giả, và tôi cam đoan rằng các kết quả nghiên cứu được trình bày trong khóa luận là trung thực và chưa được cơng bố trước đây hoặc là sản phẩm của công việc nghiên cứu của riêng tôi. Tôi đã tuân thủ mọi nguyên tắc đạo đức và đảm bảo rằng tất cả các trích dẫn và nguồn tham khảo đã được dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong khóa luận này.

TP.HCM, 31 tháng 01 năm 2023

(đã ký)

Nguyễn Phương Thảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Ngơ Thị Xn Bình, người đã trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ tác giả trong suốt q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Những lời chỉ dẫn, động viên và góp ý q báu từ Cơ đã giúp tác giả điều chỉnh và hồn thiện khóa luận một cách tốt nhất.

Tiếp theo, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể các thầy cơ giáo của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Sự nhiệt tình và hỗ trợ tận tâm từ phía các thầy cơ trong q trình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu đã giúp tác giả có đủ nền tảng vững chắc để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đối với tất cả các bạn sinh viên đã không ngại hỗ trợ tác giả trong việc điền các bài khảo sát. Đây là một đóng góp quan trọng cho q trình nghiên cứu của tác giả. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của tất cả mọi người!

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>MỤC LỤC </b>

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... ix

Chương 1: MỞ ĐẦU ... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ... 1

1.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ... 1

1.3 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ... 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 2

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI ... 3

<b>1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3</b>

<b>1.5.2 Đối tượng khảo sát ... 3</b>

<b>1.5.3 Phạm vị không gian ... 3</b>

1.6 BỐ CỤC DỰ KIẾN ... 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 5

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ... 5

<b>2.1.1 Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing) ... 5</b>

<b>2.1.2 Mạng truyền thông xã hội (Social Media Networks) ... 6</b>

<b>2.1.3 Sự tương tác xã hội (Para-social Interaction - PSI) ... 6</b>

<b>2.1.5 Quyết định mua hàng ... 7</b>

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ... 7

<b>2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài ... 7</b>

<b>2.2.2 Các nghiên cứu trong nước ... 9</b>

<b>2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu ... 10</b>

<b>2.2.4 Bổ sung các nghiên cứu liên quan ... 10</b>

<b>2.2.5 Tóm tắt nghiên cứu liên quan và lý thuyết nền ... 11</b>

Chương 3: XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 15

3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ... 15

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>3.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu ... 16</b>

<b>3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 19</b>

<b>3.1.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ ... 20</b>

<b>3.1.4 Nghiên cứu định lượng ... 20</b>

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO ... 25

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 31

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ... 31

<b>4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính ... 31</b>

<b>4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng ... 33</b>

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO – HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA ... 35

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ... 37

4.3.2 Phân tích EFA cho biến trung gian ... 38

<b>4.3.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 39</b>

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA trong AMOS ... 41

4.4.1 Độ phù hợp mơ hình Model Fit trong CFA ... 41

<b>4.4.2 Đánh giá tính hội tụ/ phân biệt trong CFA ... 42</b>

4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ... 45

<b>4.5.1 Kiểm định giả thuyết ... 45</b>

<b>4.5.2 So sánh với các nghiên cứu đi trước ... 50</b>

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 51

5.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ... 51

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ/ INFLUENCER ... 51

<b>5.2.1 Đối với Sự Tương Tác ... 51</b>

<b>5.2.3 Đối với Độ Chuyên Môn... 52</b>

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT TRONG TƯƠNG LAI ... 53

<b>5.3.1 Hạn chế trong nghiên cứu ... 53</b>

<b>5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai ... 53</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 54 PHỤ LỤC ... 57

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu... 15

Hình 2 Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 19

Hình 3 Các bước tiến hành phân tích dữ liệu ... 22

Hình 4 Độ phù hợp mơ hình Model Fit trong CFA ... 41

Hình 5 Mơ hình SEM ... 44

Hình 6 Mơ hình SEM - 2 ... 45

Hình 7 Mơ hình SEM - 3 ... 48

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 1 Tóm Tắt Nghiên Cứu Liên Quan ... 13

Bảng 2 Dự đoán kết quả nghiên cứu của các biến ... 16

Bảng 3 Thang đo gốc ... 28

Bảng 4 Thang đo đã được hiệu chỉnh ... 30

Bảng 5 Biểu đồ thống kê giới tính của đối tượng khảo sát ... 31

Bảng 6 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ... 32

Bảng 7 Biểu đồ thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát ... 33

Bảng 8 Thống kê mô tả biến định lượng ... 34

Bảng 9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ... 37

Bảng 10 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 38

Bảng 11 Phân tích EFA cho biến trung gian ... 39

Bảng 12 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 40

Bảng 13 Đánh giá tính hội tụ trong CFA ... 42

Bảng 14 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-2 ... 43

Bảng 15 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-3 ... 43

Bảng 16 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-4 ... 44

Bảng 17 Kiểm định giả thuyết không dựa qua biến trung gian ... 46

Bảng 18 Kiểm định giả thuyết mơ hình đối với biến Niềm Tin Thương Hiệu ... 47

Bảng 19 Kiểm định giả thuyết mô hình đối với biến Quyết định mua hàng ... 48

Bảng 20: Kết quả các giả thuyết ... 50

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>Chương 1: MỞ ĐẦU </b>

<i>Chương này sẽ cung cấp tổng quan về khóa luận, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu tổng thể của bài nghiên cứu. Điều này giúp đọc giả hiểu rõ hơn về nội dung và mục tiêu của khóa luận. </i>

Theo báo cáo mới nhất từ Hootsuite vào đầu năm 2023, số lượng người dùng mạng xã hội tại VN đã vượt qua 70 triệu, với lượng người dùng đông đảo, mạng xã hội đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà tiếp thị để tiếp cận và kích thích ý định mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên, theo báo cáo "Thói quen tiêu dùng 2023" của PwC đã chỉ ra rằng trong tình hình kinh tế khó khăn hiện tại, người tiêu dùng đang tối ưu chi phí tiêu dùng. Tại VN, 62% người tiêu dùng đã cân nhắc kỹ lưỡng hơn về việc tiêu thụ các mặt hàng không thiết yếu.

Theo tạp chí Marketing và Truyền thơng AdAge (2021), mỗi ngày khách hàng tiếp xúc với khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo, nhưng chỉ có 150 hình ảnh gây ảnh hưởng đến tiềm thức và trong đó chỉ có 30 hình ảnh tác động tới tâm thức khách hàng (Giang và Dương, 2018).

Các nghiên cứu, như của Dewi Tamara và cộng sự (2021), đã chỉ ra rằng việc kết hợp với các SMI có thể nâng cao hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Bổ sung vào những nghiên cứu này, một phân tích gần đây từ Nielsen và Rakuten (2022) cho thấy 89% người dùng mạng xã hội trên khắp châu Á đang theo dõi các SMI, và 4/5 trong số họ thể hiện khả năng mua các sản phẩm dựa trên sự giới thiệu của các KOL (VnEconomy, 2023). Một ví dụ cụ thể về sức ảnh hưởng mạnh mẽ này là trường hợp của Vlogger Youtube Võ Hà Linh. Trong một buổi livestream bán hàng, cô đã thu hút hơn 300.000 người xem cùng lúc và 58.000 người mua hàng, tạo ra doanh thu ước tính lên tới 1,5 triệu USD (Vietnam.net, 2023). Sự kiện này là minh chứng cho khả năng tác động sâu rộng của SMI đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

<b>Chính vì những tiềm năng và thách thức này, tôi chọn nghiên cứu về "CÁC NHÂN TỐ </b>

<b>CỦA INFLUENCER TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SẴN LÒNG MUA MỸ PHẨM CỦA GEN Z TẠI TP.HCM". Khóa luận này nhằm phân tích sâu về ảnh hưởng </b>

của các SMI đến quyế định mua hàng của thế hệ Z, và đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro trong chiến lược tiếp thị sử dụng SMI.

<b>1.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI </b>

Trong thời kỳ kỹ thuật số và sự cạnh tranh cao trong kinh doanh, Influencer đóng vai trị rất quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, nhất là trong ngành mỹ phẩm khi người tiêu dùng hầu hết lựa chọn sản phẩm thơng qua Vlogger, Influencer,... Chính vì vậy, việc nắm bắt tâm lý và xu hướng mua sắm của Gen Z tại

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

TP.HCM (TP.HCM) trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp và Influencer, cụ thể:

 Đối với các doanh nghiệp VN: Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo giá trị để nhận diện rõ ràng các xu hướng tiêu dùng và tâm lý thế hệ Z khi mua mỹ phẩm, giúp cải thiện chiến lược phát triển sản phẩm và tối ưu hóa chiến lược marketing - đặc biệt là qua các chiến dịch Influencer.

 Đối với các Influencer: Nghiên cứu sẽ giúp Influencer hiểu được những yếu tố chính của Influencer có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại TP.HCM. Từ đó phát triển hình ảnh cá nhân và xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với cộng đồng mạng, đặc biệt là thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm.

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích và hiểu rõ về các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM. Qua đó, đề xuất các hướng đi phù hợp cho các nhà quản lý và Influencer trong kế hoạch thúc đẩy quyết định mua hàng của thế Z.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đặt được mục tiêu chung nói trên, tác giả đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

 Thứ nhất, xác định và đánh giá các yếu tố của Influencer tác động đến quyết định mua hàng của Influencer.

 Thứ hai, đo lường các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z trên TP. HCM.

 Thứ ba, đề xuất cho nhà quản lý và Influencer các hướng đi mới, thiết thực dựa trên kết quả các yếu tố của Influencer tác động đến quyết định mua hàng của thế hệ Z.

<b>1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

 Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu nhằm tìm ra các yếu tố mới ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z.

 Nghiên cứu định lượng: Đầu tiên, tác giả thực xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo rồi tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó làm sạch dữ liệu. Thứ hai, tác giả thực hiện tải dữ liệu lên SPSS 20, thực hiện thống kê mô tả dữ liệu nhận được. Thứ 3, tác giả thực hiện Đánh giá độ tin cậy (độ tin cậy) bằng phân tích Cronbach’s Alpha. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA, cùng kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của thang đo. Cuối cùng, tác giả thực hiện chạy SEM cho mơ hình nghiên cứu để xem xét tính đúng/ sai của các giả thuyết đặt ra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI </b>

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng chính của nghiên cứu này bao gồm hai nhóm chính: các Social Media Influencer (SMI) hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm và thế hệ Z ở TP.HCM. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các nhân tố của các SMI ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của thế hệ Z.

1.5.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát bao gồm những người thuộc thế hệ Z (12-27 tuổi) tại TP.HCM. 1.5.3 Phạm vị không gian

Nghiên cứu này sẽ được thực hiện ở TP.HCM, một trong những thành phố lớn và sôi động nhất VN, nổi tiếng với sự phong phú văn hóa và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Lựa chọn TP.HCM làm địa điểm nghiên cứu bởi đây là nơi sinh sống của đông đảo thế hệ Z, từ sinh viên đến những người trẻ đã đi làm, với các mức thu nhập đa dạng. Sự đa dạng này tạo nên một bức tranh toàn diện về hành vi và quan điểm mua sắm của thế hệ Z, giúp nghiên cứu có thể nắm bắt được những xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng của các Influencer trên nền tảng mạng xã hội một cách chính xác và sâu sắc.

1.5.4 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tháng, từ tháng 10/2023 đến tháng 1/2024.

 Chương 1: Giới Thiệu Đề Tài

Chương này sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, bao gồm việc trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng cũng như ý nghĩa thực tiễn và học thuật của đề tài sẽ được làm rõ, làm cơ sở cho toàn bộ nghiên cứu.

Ở chương này, tác giả sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của Influencer và hành vi mua mỹ phẩm của thế hệ Z. Nghiên cứu cũng sẽ xây dựng các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và xem xét các cơng trình nghiên cứu trước đây, cả trong và ngoài nước, để phát triển mơ hình nghiên cứu thực nghiệm.

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm cách thiết lập các thang đo cho các biến, chỉ số sử dụng để đánh giá kết quả, và mơ hình hồi quy. Phương pháp thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích dữ liệu sẽ được mơ tả chi tiết.

Tại chương này, tác giả sẽ trình bày và phân tích kết quả thu được từ số liệu khảo sát,

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

bao gồm các phân tích thống kê mơ tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM. Phần thảo luận sẽ tập trung vào việc giải thích ý nghĩa và tác động của các kết quả nghiên cứu.

 Chương 5: Kết Luận và Hàm Ý Quản Trị

Chương cuối cùng đưa ra kết luận từ các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu. Tác giả sẽ nêu ra các chiến lược và khuyến nghị để các doanh nghiệp mỹ phẩm và Influencer có thể sử dụng để tối ưu hóa ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua hàng của Gen Z tại TP.HCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<i>Trong chương này, nội dung tập trung vào giới thiệu các khái niệm quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề của nghiên cứu. Từ đó tóm tắt và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó về các các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định sẵn lòng mua hàng, nhằm xây dựng một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho mơ hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu. </i>

2.1.1 Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing)

<i><b>2.1.1.1 Khái niệm về Influencer Marketing </b></i>

Influencer marketing là một hình thức tiếp thị mới mẻ, nơi các công ty sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Influencer đang dần thay thế vai trị truyền thống của các ngơi sao nổi tiếng trong việc chứng thực sản phẩm (Conick, 2018).

Không phải tất cả các Influencer đều giống nhau trong việc chia sẻ nội dung và thu hút khán giả. Mỗi người trong số họ tập trung vào các chủ đề riêng biệt và do đó, thu hút các nhóm khán giả với đặc điểm và quy mô khác nhau.

Đối với người tiêu dùng, Influencer có số lượng người theo dõi cao đồng nghĩa với sự phổ biến (De Veirman & cộng sự 2017). Nhờ vào "sự phổ biến" này trong tâm trí người tiêu dùng, họ dễ dàng theo dõi và xem xét ý kiến và khuyến nghị của nhà ảnh hưởng (Cialdini, 2007).

Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng việc một nhà Influencer sở hữu lượng lớn người theo dõi không tự động đồng nghĩa với việc họ phù hợp với mọi thương hiệu hoặc cung cấp nội dung đáng tin cậy và thuyết phục (Conick, 2018). Điều này phản ánh rằng sự tương tác từ người theo dõi, thể hiện qua lượt thích, bình luận và chia sẻ, khơng nhất thiết phản ánh độ tin cậy hay chất lượng của nội dung.

<i><b>2.1.1.2 Mối quan hệ của thế hệ Z và Influencer Marketing </b></i>

Thế hệ Z, sinh từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012, hiện đang trở thành nhóm khách hàng mục tiêu chính của thị trường tiêu dùng. Họ được coi là thế hệ "digital natives", với khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và kỹ năng đánh giá cao về tính chân thực và sáng tạo trong thông điệp (Lou Cimaglia, 2017).

Influencer Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của Thế hệ Z, từ việc khám phá sản phẩm mới đến đánh giá và quyết định mua hàng (Center for Generational Kinetics, 2018). Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi mà các xu hướng và lựa chọn sản phẩm thường xuyên thay đổi, vì vậy sức ảnh hưởng của Influencer trở nên càng quan trọng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Một trong những đặc điểm nổi bật của Thế hệ Z là họ tìm kiếm sự chân thực trong mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Theo Think with Google (2017), thế hệ Z có xu hướng tìm kiếm và tương tác với nội dung chân thực và sáng tạo từ các Influencer trên các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok.

2.1.2 Mạng truyền thông xã hội (Social Media Networks)

Mạng truyền thông xã hội được định nghĩa là các hệ thống mạng lưới kỹ thuật số, nơi mà người dùng có thể chia sẻ thông tin, ý tưởng, tin nhắn cá nhân và nội dung khác (chẳng hạn như hình ảnh, video) (Britannica, 2023). Các nền tảng mạng truyền thông xã hội nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi hiện nay bao gồm Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, và Instagram,...

Tại VN, số lượng người sử dụng mạng xã hội đã chiếm gần 70% dân số, với Gen Z là nhóm người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất hàng ngày (Hootsuite, 2023). Theo báo cáo của Morning Consult (2023), khoảng 44% người thuộc thế hệ Z toàn cầu biết đến các thương hiệu và sản phẩm mới thông qua các Influencer trên mạng xã hội. Hơn nữa, 54% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z thực hiện mua hàng dựa trên khuyến nghị của các Influencer có độ tin cậy cao. Điều này chứng minh rằng mạng xã hội và các Influencer có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của thế hệ Z.

2.1.3 Sự tương tác xã hội (Para-social Interaction - PSI)

Sự tương tác xã hội (Parasocial Interaction - PSI) được định nghĩa là sự tương tác tưởng tượng của khán giả với các nhân vật truyền thông (Horton & Wohl, 1956). Mơ hình PSI bao gồm ba khía cạnh chính:

 Mối quan hệ một chiều: Khán giả phát triển cảm giác gắn bó với những người mà họ chưa bao giờ gặp trực tiếp, như người nổi tiếng, nhân vật truyền hình, hoặc người dẫn chương trình.

 Cảm giác quen thuộc và gần gũi: Khán giả cảm thấy như họ "biết" những người này thông qua việc tiếp xúc liên tục và lâu dài với hình ảnh và thơng tin về họ.

 Tương tác tưởng tượng: Khán giả thường tương tác với những người này trong tâm trí họ, thơng qua việc tưởng tượng cuộc trò chuyện hoặc mối quan hệ. PSI có thể ảnh hưởng đến hành động mua hàng một cách khơng chủ đích của người tiêu dùng (Park & Lennon, 2004). PSI cũng có thể cải thiện độ tin cậy của Influencer đối với khách hàng( Chung & Cho, 2014) thông qua việc họ tự chia sẻ thông tin cá nhân, tạo ra mối quan hệ gần gũi, như bạn bè với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, trong số các yếu tố khác nhau như độ tin cậy, độ chuyên môn,… của sản phẩm thì PSI có ảnh hưởng tiềm năng hơn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Liebers & Schramm, 2019; Sokolova & Kefi, 2019).

2.1.4 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, biểu hiện qua cách người tiêu dùng dự kiến mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Kwek, 2010).

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh họ, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình (Cialdini, 2001). Chính vì vậy, Influencer có tác động đáng kể trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự tin tưởng vào Influencer có thể bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng đó là quảng cáo trả tiền, điều này sẽ làm giảm độ tin cậy và ảnh hưởng của quảng cáo đến người tiêu dùng (Sweeney & cộng sự, 2012).

Các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến cách tiếp nhận và tương tác với thông điệp quảng cáo, bao gồm cả thông điệp từ Influencer (Solomon, 2014). Tuy nhiên, đối tượng mục tiêu (người tiêu dùng) có thể phát triển một loại miễn dịch đối với chiến lược marketing khi họ cảm thấy được nhắm đến một cách quá mức

<b>hoặc khi thông điệp không phản ánh chính xác nhu cầu của họ (Kritzer, 2008). </b>

Việc kể chuyện và liên kết thông điệp với trải nghiệm cá nhân của Influencer có thể làm tăng độ tin cậy và ảnh hưởng đến thái độ và quyết định của người tiêu dùng (Heath, 2007). Điều này nghĩa là có thể kích thích ý định mua hàng, thậm chí là quyết định mua hàng thơng qua cảm xúc của khác giả khi xem quảng cáo từ các Influencer. Tuy nhiên, quyết định mua hàng của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dựa trên cảm xúc (Kahneman, 2011).

2.1.5 Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là một phần quan trọng không thể tách rời từ cuộc sống hàng ngày của con người và đóng vai trị then chốt trong lĩnh vực tiêu dùng và marketing (Solomon và cộng sự, 2006). Q trình này khơng chỉ đơn thuần là việc chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm các hoạt động nghiên cứu, xem xét, và đánh giá, với sự cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố như nhu cầu, mong muốn, và sự phù hợp với người mua (Solomon và cộng sự, 2006). Điều này cho thấy rằng quyết định mua hàng là kết quả của một loạt các quyết định nhỏ hơn, mỗi quyết định đều dựa trên sự cân nhắc và lựa chọn cẩn thận.

Giá cả là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả không chỉ phản ánh giá trị kinh tế mà còn ảnh hưởng đến quan niệm giá trị cá nhân, từ đó kích thích hoặc hạn chế nhu cầu mua sắm (Thaler, 1980).

Bên cạnh đó, quyết định mua hàng cịn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý kiến và đánh giá từ người khác. Sự chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm từ bạn bè, người thân, hoặc Influencer trên các nền tảng trực tuyến là nguồn thông tin quan trọng, yếu tố thúc đẩy giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức và quyết định mua hàng (Cialdini, 2006; Wu & Wang, 2011).

Ngoài ra, Yasin và cộng sự (2018) chỉ ra rằng quá trình nhận diện, tương tác với thương hiệu qua các phương tiện truyền thơng xã hội và Influencer cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bên cạnh đó điều này cũng giúp xây dựng quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu, tạo nên hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.

<b>2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY </b>

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

<b>Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Márcia Filipa Martins Botelho tập trung vào việc đánh </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

giá ảnh hưởng của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu khảo sát các yếu tố gồm độ chuyên môn, độ tin cậy, độ yêu thích, sự tương đồng, sự tương tác và mức độ phổ biến, phát hiện ra rằng sự tương đồng và độ chun mơn có tác động đáng kể đến ý định mua hàng. Sử dụng phương pháp định lượng qua khảo sát trực tuyến, nghiên cứu mô tả này áp dụng mơ hình tương quan, hồi quy và SEM cùng với thang đo Likert 7 điểm. Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cũng như thiếu phân tích định tính, trong tương lai nghiên cứu đề xuất sẽ thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng hơn về nam giới đối với vấn đề này.

<b>Nghiên cứu 2: Nghiên cứu "Các Blogger Instagram và YouTube quảng cáo nó, tại sao </b>

tơi nên mua? độ tin cậy và tương tác xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng như thế nào" của Karina Sokolova (2019) phân tích ảnh hưởng của độ tin cậy và PSI của các blogger trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng. Sử dụng dữ liệu từ 1209 người theo dõi của bốn Influencer phổ biến trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp ở Pháp, nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa PSI, độ tin cậy, và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy cả độ tin cậy và sự tương tác xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Điều này đặc biệt đúng với thế hệ Z, nơi mà tương tác xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với độ tin cậy. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng việc chia sẻ giá trị giữa người theo dõi và blogger tạo ra mối liên kết cảm xúc, ảnh hưởng đến q trình nội hóa và đưa ra quyết định mua hàng. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa Influencer và người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp.

<b>Nghiên cứu 3: Nghiên cứu của Omayma AlFarraj và cộng sự tập trung vào độ ảnh </b>

hưởng của Influencer trên Instagram đối với ý định mua hàng trong lĩnh vực da liễu thẩm mỹ ở Jordan. Phân tích dựa trên đặc điểm như sự thu hút, độ tin cậy, và độ chuyên môn, nghiên cứu phát hiện ra rằng cả sự thu hút và độ chuyên môn đều có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng, với PSI đóng vai trị là yếu tố trung gian. Sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính bao gồm Cronbach's Alpha, kiểm tra KMO, CFA, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính và ANOVA, nghiên cứu này tuy có giới hạn về phạm vi với chỉ ba người ảnh hưởng được nghiên cứu, nhưng mở ra hướng nghiên cứu tương lai bằng cách khám phá ảnh hưởng của người ảnh hưởng trên nền tảng khác và vai trò của các biến trung gian khác như EWOM và chương trình trung thành, cũng như việc áp dụng phương pháp định tính để hiểu sâu hơn về quan điểm của người tiêu dùng.

<b>Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của Jung Eun Lee nghiên cứu ảnh hưởng của các vlogger </b>

trên YouTube đến nhận thức về thương hiệu cao cấp và ý định mua hàng của người tiêu dùng, áp dụng Lý thuyết Tương tác Xã hội và Lý thuyết So sánh Xã hội. Các phát hiện cho thấy độ thu hút và sự tương đồng giữa người xem và vlogger cải thiện niềm tin về thương hiệu và ý định mua hàng, với ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với vẻ ngoại hình của vlogger. Sự phù hợp về niềm tin thương hiệu và giá trị cũng tăng cường ý định mua sau khi xem vlog. Thực hiện qua ba giai đoạn, từ đánh giá ảnh hưởng cá nhân của vlogger tới khảo sát rộng rãi trên 423 người dùng YouTube, nghiên cứu đề cập đến sự tương tác giữa vlogger và người xem ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua sản phẩm cao cấp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

<b>Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022) khảo </b>

sát ảnh hưởng của chứng thực người nổi tiếng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp trên Facebook tại Việt Nam. Với 468 phản hồi được phân tích, nghiên cứu chỉ ra rằng sự thu hút, độ tin cậy, chuyên môn của người nổi tiếng, cùng với PSI, có tác động tích cực lên thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo và tăng cường ý định mua hàng. Điểm đặc biệt là sự tương đồng giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng cũng góp phần tăng phản ứng tích cực với quảng cáo và ý định mua hàng. Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo sát định lượng qua Google Forms, và dữ liệu được xử lý bằng SPSS và AMOS sử dụng mơ hình SEM để phân tích. Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng mẫu thuận tiện phi xác suất và tập trung vào một loại sản phẩm.

<b>Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Phạm Thị Như Tuyền (2022) tập trung vào việc khám </b>

phá ảnh hưởng của các yếu tố như độ tin cậy, độ chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, và PSI lên ý định mua hàng quần áo thể thao của thế hệ Z tại TP.HCM. Phát hiện từ nghiên cứu cho thấy mỗi biến đều có tác động đáng kể lên ý định mua hàng, nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bao gồm việc áp dụng Cronbach's Alpha, kiểm tra KMO, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính, và ANOVA để phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, nghiên cứu gặp phải hạn chế là thiếu dữ liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước đây về sản phẩm quần áo thể thao trong nước, điều này có thể ảnh hưởng đến tính tồn diện của kết quả nghiên cứu.

<b>Nghiên cứu 3: Nghiên cứu “Tác động của Đại sứ Thương hiệu đến ý định mua hàng </b>

của Khách hàng tại TP.HCM” (2021) sử dụng cỡ mẫu gồm 210 cá nhân từ TP.HCM, được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Các tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 4 biến độc lập bao gồm sự hấp dẫn, độ tin cậy, độ chuyên môn, sự tương đồng giữa thương hiệu/sản phẩm và người nổi tiếng và dư luận tiêu cực. Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy dư luận tiêu cực về đại sứ thương hiệu sẽ tác động tiêu cực đến những ý định này. Điều này cho thấy rằng trong khi những đặc điểm tích cực của đại sứ thương hiệu có thể nâng cao sự quan tâm và hành vi mua hàng của khách hàng thì thơng tin tiêu cực có thể làm giảm đáng kể hiệu ứng này.

<b>Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy về "Tác động </b>

của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng" đã xác định được 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu. Các nhân tố này bao gồm sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, thông tin tiêu cực, hấp dẫn ngoại hình, độ u thích, đáng tin cậy, tương đồng, độ chuyên môn của người nổi tiếng. Kết quả đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: (1) sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, (2) thông tin tiêu cực, (3) sự thu hút (4) độ yêu thích, (5) đáng tin cậy, (6) độ tương đồng, (7) độ chuyên môn. Kết quả cũng xác định được thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong quá trình tìm kiếm tài liệu, tác giả nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố Influencer đến ý định mua hàng chứ không trực tiếp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, theo Ajzen (1975), ý định mua hàng đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Và Sheppard và cộng sự (1988) cũng nhấn mạnh ý định mua hàng là nhân tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng. Do đó, tác giả quyết định sử dụng ý định mua hàng như một biến trung gian trong mơ hình nghiên cứu giữa các yếu tố của Influencer và quyết định mua hàng.

Nhưng, để tăng cường độ tin cậy và tính hợp lý của mơ hình nghiên cứu, tác giả sẽ bổ sung thêm các nghiên cứu chứng minh ảnh hưởng của ý định mua hàng lên quyết định mua hàng. Đồng thời, tác giả cũng sẽ bổ sung các nghiên cứu về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua sự tác động từ Influencer.

<b>2.2.4 Bổ sung các nghiên cứu liên quan </b>

<b>Nghiên cứu 1: Nghiên cứu "Tác động của quyết định mua hàng của Tiếp Thị Trên mạng </b>

xã hội và ý định mua hàng Truyền Miệng Điện Tử (eWOM)" của Buyung Romadhoni & cộng sự thơng qua việc phân tích dữ liệu từ 70 khách hàng đã mua sản phẩm khăn trùm đầu của Zoya. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả tiếp thị truyền thông xã hội và eWOM đều có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến quyết định mua hàng lẫn ý định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu đánh giá rằng ý định mua hàng là một yếu tố trung gian giữa các chiến lược tiếp thị và hành vi quyết định mua hàng.

<b>Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Nasikhul Amin Al Hafizi & Hapzi Ali (2021), "Mơ hình </b>

Ý Định Mua và Quyết Định Mua: Tiếp Thị Đa Kênh và Giảm Giá trên Cổng Thông Tin Điện Tử Medcom.id", chi ra rằng chiến lược tiếp thị đa kênh cùng với việc áp dụng các chương trình giảm giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, ý định mua hàng cũng được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng cuối cùng. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của việc kết hợp các kênh tiếp thị và chiến lược giá trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng.

<b>Nghiên cứu 3: Nghiên cứu của Diandra Gratia Sumanti & cộng sự (2024) phân tích tác </b>

động của tiếp thị qua người ảnh hưởng lên quyết định mua hàng sản phẩm chăm sóc da. Dữ liệu được thu thập từ người dùng TikTok thuộc thế hệ Z tại Khoa Kinh tế và Kinh doanh, Đại học Sam Ratulangi. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tiếp thị Influencer ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh, nhận thức và niềm tin về thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ hình ảnh và niềm tin thương hiệu có tác động quan trọng đến quyết định mua hàng, Niềm tin thương hiệu khơng có tác động đáng kể đến quyết định mua.

<b>Kết luận: Qua tham khảo từ ba nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy rằng ý định mua </b>

hàng có tác động đến QĐMH của người tiêu dùng. Tuy nhiên, dựa trên nghiên cứu trên, tác giả cũng muốn bổ sung thêm biến “Niềm tin thương hiệu” có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nguyên do tác giả bổ sung thêm biến Niềm tin thương hiệu vì dựa trên nghiên cứu của

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Diandra Gratia Sumanti & cộng sự (2024) nhận thấy rằng ý định mua hàng và Niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương với nhau (Jung Eun Lee, 2015). Bên cạnh đó, ở nghiên cứu trước đây của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014) cũng có đề cập đến các yếu tố Influencer ngoài tác động đến ý định mua hàng, cũng có tác động đến Niềm tin thương hiệu cụ thể thông tin tiêu cực, sự thu hút, độ tin cậy, chun mơn có tác động đến thái độ đối với thương hiệu. Chính vì vậy, tác giả sẽ bổ sung 2 biến "ý định mua hàng” và “Niềm tin thương hiệu” vào mơ hình nghiên cứu.

2.2.5 Tóm tắt nghiên cứu liên quan và lý thuyết nền

<i><b>2.2.5.1 Tóm Tắt Nghiên Cứu Liên Quan </b></i>

<b>Tên tác giả/ Năm Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố tác động </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

- Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu.

- Thông tin tiêu cực

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Nasikhul Amin Al Hafizi & Hapzi Ali

(2021)

Định lượng

- Tiếp thị đa kênh - Chương trình giảm giá

<i>Bảng 1 Tóm Tắt Nghiên Cứu Liên Quan </i>

<i><b>2.2.5.2 Lý thuyết nền nghiên cứu </b></i>

Trong ngành nghiên cứu tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, mơ hình Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (2006) phát triển nhằm mô tả cách thức ý định hành vi tiên đốn hành vi thực tế. Theo mơ hình này, ý định mua hàng được xác định thông qua ba yếu tố chủ chốt: thái độ của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, chuẩn mực xã hội chủ quan và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi. Mỗi yếu tố này đóng một vai trị quan trọng trong việc hình thành ý định thực hiện một hành vi cụ thể, và qua đó, dự đốn hành vi đó sẽ diễn ra như thế nào.

Thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mua hàng. Chuẩn mực xã hội chủ quan nói đến áp lực xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận khi quyết định mua hàng. Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi mua hàng. Những yếu tố này tạo nên một hệ thống tương tác, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu liên quan như nghiên cứu của Márcia Filipa Martins Botelho, Omayma AlFarraj, Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền cũng đều áp dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu. Dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen (2006) cho thấy rằng hành vi của một cá nhân, cụ thể là Quyết định Mua Hàng (quyết định mua hàng), được tiên đoán chủ yếu thông qua Ý Định Mua Hàng (ý định mua hàng). ý định mua hàng này được hình thành từ ba yếu tố chủ chốt là thái độ đối với hành vi mua hàng, chuẩn mực xã hội chủ quan, và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi. Khi áp dụng vào nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer, các biến như Sự Tương Đồng, Sự Tương Tác, Sự Thu Hút, Độ Tin Cậy (độ tin cậy), và Độ Chun Mơn đóng vai trị là các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

 Sự Tương Đồng: Trong mô hình TPB, sự tương đồng giữa người tiêu dùng và Influencer có thể củng cố thái độ tích cực đối với sản phẩm, dẫn tới việc tăng cường ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

 Sự Tương Tác: Tương tác giữa người tiêu dùng và Influencer góp phần vào việc xây dựng chuẩn mực xã hội chủ quan, từ đó củng cố ý định mua hàng.

 Sự Thu Hút: Được coi là yếu tố cải thiện cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi, khi sự thu hút của Influencer làm tăng sự chú ý và tương tác của người tiêu dùng.

 Độ Tin Cậy: Độ tin cậy tác động trực tiếp lên ý định mua hàng bằng cách xây dựng niềm tin vào thông điệp được chia sẻ bởi Influencer.

 Độ Chuyên Môn: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin từ những người được xem là có kiến thức và kỹ năng chun mơn trong lĩnh vực cụ thể, điều này có thể tăng cường ý định mua hàng của họ.

 Niềm Tin Thương Hiệu: Là một biến trung gian khác, niềm tin vào thương hiệu gắn liền với các yếu tố như sự tương đồng và tương tác, có thể tác động đến ý định mua hàng.

 Ý định mua hàng: Đóng vai trị trung tâm trong mơ hình, ý định mua hàng là điểm nối giữa các yếu tố đầu vào (thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát) và hành vi cuối cùng, tức là quyết định mua hàng.

 Quyết định mua hàng: Là biến phụ thuộc cuối cùng trong mơ hình, quyết định mua hàng là kết quả của toàn bộ q trình tương tác và đánh giá thơng qua các biến trên.

Ngược lại, Dư Luận Tiêu Cực khơng được chọn làm biến nghiên cứu chính bởi lẽ sự phức tạp và tính hai mặt của nó. Dư luận tiêu cực có thể tạo ra những hiệu ứng không mong muốn và gây nhiễu trong việc phân tích sự ảnh hưởng rõ ràng của các biến khác đối với ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), dư luận tiêu cực có thể làm suy giảm hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như định hình ý định mua hàng. Do đó, việc loại bỏ dư luận tiêu cực khỏi biến nghiên cứu giúp tập trung vào việc xây dựng một mơ hình sáng sủa và hợp lý hơn, nơi mà các yếu tố chủ chốt được dự đốn sẽ có tác động tích cực và rõ ràng đến q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên sự giả định rằng thơng qua việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này, ta có thể dự đoán và hiểu sâu hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngữ cảnh Influencer marketing. Mỗi yếu tố sẽ được đánh giá thông qua phương pháp phân tích định lượng để xác định mức độ ảnh hưởng đối với ý định mua hàng, niềm tin thương hiệu và sau cùng là quyết định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>Chương 3: XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<i>Trong phần này, nội dung chính về xây dựng mơ hình nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện, các bước cụ thể để xác định thang đo cho mơ hình nghiên cứu, cùng với sự tập trung đặc biệt vào quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thu thập để đảm bảo rằng các kết quả nghiên cứu được trình bày một cách tồn diện và chính xác. </i>

<b>3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT </b>

Thông qua lược khảo từ các tài liệu trước, tài liệu nền liên quan và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Tác giả nhận thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng nổi bật và phù hợp với nghiên cứu đó là: Đặc điểm cá nhân của SMIs (Sự tương đồng, sự tương tác, độ thu hút), đặc điểm Content của SMIs (độ tin cậy, chuyên môn), ý định mua hàng và Niềm tin thương hiệu sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất vẫn có sự kế thừa các mơ hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên có sự điều chỉnh các thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu và đặc thù của địa bàn, đối tượng của nghiên cứu là thế hệ Z tại TP.HCM.

<i>Hình 1: Mơ hình nghiên cứu </i>

(2019); Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền (2022); Jung

Eun Lee (2015); Phan Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Quốc Cường

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Sự thu hút

Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Nguyễn Minh Hiền (2022);

Jung Eun Lee (2015); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy

Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Jung Eun Lee (2015); Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan

Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy

Vy (2014)

Dương

Độ chuyên môn

Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Omayma AlFarraj & cộng

sự (2020); Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022);

Nguyễn Quốc Cường & cộng sự

Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Jung Eun Lee (2015); Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Thị

Trà Giang (2021)

Dương

Niềm tin thương hiệu <sup>Diandra Gratia Sumanti & cộng sự </sup>

Quyết định mua hàng <sup>Sudaryanto & cộng sự (2019); </sup>

<i><small>Bảng 2 Dự đoán kết quả nghiên cứu của các biến </small></i>

3.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu

<i><b>3.1.1.1 Sự tương đồng </b></i>

Sự tương đồng là mức độ giống nhau giữa nguồn thông tin và người nhận. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và theo dõi những Influencer mà họ thấy có điểm chung, , đặc biệt là trong các vấn đề cụ thể họ đang quan tâm. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, sự tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

đồng này có thể được thể hiện qua các khía cạnh như loại da, mức sinh hoạt, tính cách, hoặc nguồn gốc địa lý. Sự tương đồng về các vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải thường tạo ra ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng lớn hơn so với các yếu tố khác như giới tính hay ngoại hình (Márcia Filipa Martins Botelho, 2019). Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H1: Sự tương đồng của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM.

<i><b>3.1.1.2 Sự tương tác </b></i>

Sự tương tác xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá và tiếp nhận thông tin (Márcia Filipa Martins Botelho). Sự tương tác xã hội không chỉ tạo nên một sự kết nối mà còn tác động đến hành vi mua hàng. Điều này cũng được phản ánh trong nghiên cứu của Karina Sokolova (2019) – tác giả nhấn mạnh rằng sự tương tác xã hội không chỉ nâng cao sức hấp dẫn xã hội của người có ảnh hưởng mà cịn có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thêm vào đó, trong bối cảnh mạng xã hội đã có sự gắn bó với đối tượng quan sát của đề tài (genZ), tác giả nghĩ rằng sự tương tác xã hội sẽ có thể taọ nên những tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H2: Sự tương tác xã hội của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM.

Influencer có vẻ ngồi nổi bật hoặc phong cách truyền đạt thông tin hấp dẫn thường có khả năng thu hút một số lượng người quan tâm lớn. Một số tài liệu nghiên cứu cũng chứng thực rằng sự thu hút về hình ảnh và nội dung hấp dẫn đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Márcia Filipa Martins Botelho, 2019; Nguyễn Minh Hiền, 2022).

Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh họ, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình (Cialdini, 2001). Trong ngành mỹ phẩm, điều này có thể dẫn đến ý định mua hàng khi Influencer giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, sự thu hút của Influencer không phải lúc nào cũng hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định sẵn sang mua hàng (Bower và Landreth, 2001). Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H3: Sự thu hút của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM.

Độ tin cậy của Influencer được nhận định là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Phạm Thị Như Tuyền, 2022). Đặc biệt trong bối cảnh thế hệ Z ngày nay phụ thuộc nhiều vào thông tin từ mạng xã hội, độ tin cậy của Influencer đã trở thành kim chỉ nam khi người dùng không hiểu rõ về thơng tin sản phẩm. Chính vì vậy, độ tin cậy đã trở thành một tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng dựa vào để đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Do đó tác giả thực hiện nghiên cứu:

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

 H4: độ tin cậy của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM

Nguồn thơng tin có độ chuyên môn cao thường được coi là đáng tin cậy và thúc đẩy hành vi mua sắm khi người tiêu dùng đang gặp một vấn đề liên quan. Tương tự, những Influencer có độ chun mơn, kiến thức sâu rộng rộng thường được tín nhiệm và theo dõi nhiệt tình (Omayma AlFarraj & cộng sự, 2020). Vì vậy dựa trên các nghiên cứu liên quan và các tài liệu, tác giả nhận thấy rằng độ chun mơn của Influencer có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đề xuất nghiên cứu:

 H5: Độ chun mơn của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM.

Ý định mua hàng là một hành vi mong muốn, biểu thị dự định sẽ thực hiện mua hàng trong tương lai. Được xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự quyết định mua hàng. ý định mua hàng để chuyển đổi thành sự quyết định mua hàng ln có nhiều sự tác động bên trong, đặc biệt là vấn đề chi phí (Barber & cộng sự, 2012). Nhưng người tiêu dùng mua hàng luôn ưu tiên sự giải quyết vấn đề. Vậy tác giả đặt ra một nghi vấn rằng nếu ý định mua hàng càng cao thì sự quyết định mua hàng có càng cao khơng, với 5 nhân tố tác động từ Influencer. Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H6: Ý định mua hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM

<i><b>3.1.1.7 Niềm tin thương hiệu </b></i>

Niềm tin thương hiệu được xem là sự tin tưởng và đánh giá của khách hàng vào khả năng mà một sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cung cấp, đặc biệt là trong việc giải quyết các vấn đề cụ thể. Nó được hình thành thơng qua các trải nghiệm tích cực của khách hàng, cũng như qua ảnh hưởng của các hoạt động marketing như quảng cáo và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng hoặc Influencer.

Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Diandra Gratia Sumanti & cộng sự, 2024). Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu liệu rằng đối với Influencer và đối tượng thế hệ Z có bị ảnh hưởng bởi Niềm tin thương hiệu đến quyết định mua hàng hay khơng. Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H7: Niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM.

Mục tiêu của đề tài là tìm ra các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và những nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh ra rằng ý định mua hàng và niềm tin thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với nhau (Mehrullah Jamali, 2018). Chính vì vậy, tác giả đề xuất sử dụng ý định mua hàng là biến trung gian để xem tác động của 5 biến quan sát đến niềm tin thương hiệu của người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

dùng để xem tác động của chúng. Từ đó, nếu niềm tin thương hiệu có tác động đến quyết định mua hàng, các Influencer và nhà quản trị có thể sử dụng các nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi mua hàng dài hạn của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu:

 H8: ý định mua hàng tác động đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng. o H8a: Sự tương đồng của Influencer thơng qua ý định mua hàng cao có tác

động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM.

o H8b: Sự tương tác của Influencer thơng qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM.

o H8c: Sự thu hút của Influencer thơng qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM.

o H8d: độ tin cậy của Influencer thơng qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM.

o H8e: Độ chuyên môn của Influencer thơng qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM.

3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Đối với đề tài của tác giả, tác giả thực hiện nghiên cứu chủ yếu là định lượng. Được thể hiện theo sơ đồ sau:

<i>Hình 2 Quy trình thực hiện nghiên cứu </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu: Tác giả sẽ thực hiện xác định rõ mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi của nghiên cứu và đảm bảo nó phán ảnh đúng nhu cầu và định hướng của bài nghiên cứu.

 Bước 2: Thực hiện tham khảo các bài nghiên cứu có đề tài tương tự và cơ sở lý thuyết có liên quan. Dựa vào đó, tiến hành xem xét các biến quan sát và khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp

 Bước 3: Thực hiện xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ dựa trên các tài liệu tham khảo và bài nghiên cứu liên quan. Sau đó tiến hành điều chỉnh thang đo phù hợp cho bài nghiên cứu.

 Bước 4: Sau khi hoàn thành bảng thang đo, tiến hành xây dựng bảng khảo sát để lấy khảo sát từ các đối tượng mục tiêu với cỡ mẫu dựa trên số lượng biến quan sát. Sau đó, tiến hành thực hiện định lượng cho bài nghiên cứu.

 Bước 5: Tiến hành đưa các dữ liệu vào SPSS 20 theo đúng quy chuẩn của phần mềm. Sau đó, tiến hành thực hiện thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của dữ liệu.

 Bước 6: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA. Thực hiện loại bỏ thang đo nếu mơ hình khơng phù hợp. Sau đó, nếu thang đo có sự thay đổi thực hiện đánh giá lại độ tin đậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo, sau đó kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của thang đo.

 Bước 7: Kiểm định giả thuyết bằng mơ hình SEM với độ tin cậy 95%. Cuối cùng viết kết luận và hàm ý quản trị.

3.1.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Trong bối cảnh nghiên cứu này, việc xây dựng thang đo dựa trên các mơ hình và yếu tố đã được xác định từ các cơng trình nghiên cứu trước đó về ảnh hưởng của người ảnh hưởng (Influencer) lên quyết định sẵn lòng mua sản phẩm mỹ phẩm của thế hệ Z là điều cần thiết. Tuy nhiên, các mơ hình hiện tại có thể chưa hoàn toàn phản ánh được đặc thù văn hóa, xã hội và quan điểm riêng biệt của thế hệ Z tại TP.HCM - một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch marketing mỹ phẩm qua người ảnh hưởng. Điều này đòi hỏi việc điều chỉnh và phát triển lại thang đo sao cho phản ánh chính xác và đầy đủ hơn các yếu tố văn hóa và xã hội đặc trưng của mục tiêu nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tái cấu trúc thang đo dựa trên một phương pháp tiếp cận cụ thể, nhằm đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả trong việc đánh giá ảnh hưởng của Influencer đối với quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM.

3.1.4 Nghiên cứu định lượng

Từ thang đo đã được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thiết lập bảng câu hỏi hồn chỉnh sau đó tiến hành khảo sát Online và khảo sát trực tiếp bằng phiếu trả lời câu hỏi. Kết quả thu được từ nghiên cứu này dùng để kiểm định lại thang đo cũng như phân tích các nhân tố và giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu, kết quả này sẽ được trình bày chi tiết và cụ thể trong chương Kết luận và hàm ý quản trị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<i><b>3.1.4.1 Thiết kế mẫu </b></i>

Trong phần thiết kế mẫu của nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được thiết kế nhằm đáp ứng điều kiện của phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để thực hiện EFA, cần có ít nhất năm mẫu cho mỗi biến quan sát, và tổng số mẫu tối thiểu nên là 100. Cỡ mẫu tối thiểu cần được đảm bảo khi công thức n ≥ 8m + 50, với n là số lượng mẫu và m là số lượng biến độc lập (Tabachnick & Fidell; 2013).

Dựa trên số lượng biến độc lập trong mơ hình là 6, dự kiến sẽ thu thập một kích thước mẫu khoảng từ 150 đến 200 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích. Mẫu nghiên cứu này sẽ được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một hình thức lấy mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tuyến qua các kênh mạng xã hội và gửi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu.

Để đạt mục tiêu thu thập mẫu nghiên cứu dự kiến từ 150 đến 200 cá nhân, nghiên cứu này nhắm vào đối tượng là người dùng các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Tiktok, và Youtube, đặc biệt là những ai đã từng xem video đánh giá mỹ phẩm của các Influencer.

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua một bảng khảo sát chi tiết, bao gồm ba phần chính:

 Phần 1: Các câu hỏi thu thập thơng tin cá nhân và thói quen mua sắm mỹ phẩm dựa trên các đánh giá từ Influencer.

 Phần 2: Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng, bao gồm ý định mua sản phẩm mỹ phẩm sau khi xem các quảng cáo từ Influencer trên mạng xã hội.

Các câu hỏi trong bảng khảo sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "hồn tồn khơng đồng ý" đến "hồn tồn đồng ý". Chi tiết nội dung của bảng khảo sát được đính kèm trong Phụ lục. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được mã hóa và nhập liệu vào hệ thống để xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20, nhằm đảm bảo tính chính xác và khách quan cho q trình phân tích dữ liệu nghiên cứu.

Các bước tiến hành phân tích dữ liệu được sơ đồ hóa như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành quy trình làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu không hợp lệ, như những phản hồi thiếu thông tin cần thiết hoặc khơng đáp ứng tiêu chí của đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.

<b>Bước 2: Phân tích thống kê mơ tả </b>

Tác giả tiến hành phân tích thống kê mơ tả nhằm mơ phỏng và hiểu rõ hơn về dữ liệu thu thập được, bao gồm tính tốn các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, và phạm vi của dữ liệu.

<b>Bước 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo </b>

độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, để xác định mức độ ổn định và tính nhất quán của các mục trong mỗi thang đo.

Phân tích EFA được áp dụng để khám phá cấu trúc nhân tố cơ bản của thang đo, nhằm xác định các nhóm yếu tố có liên quan và loại bỏ các thang đo không phù hợp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>Bước 5: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) </b>

CFA được tiến hành sau EFA để kiểm định và xác nhận cấu trúc nhân tố đã được khám phá trước đó, cung cấp bằng chứng về tính hợp lệ của mơ hình đo lường.

Cuối cùng, tác giả sẽ chạy mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mối quan hệ giữa các biến và kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu tổng thể.

<i><b>3.1.4.4 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha </b></i>

Trong bước đánh giá hệ số tin cậy, Cronbach’s Alpha được ứng dụng như một công cụ thống kê để kiểm định độ ổn định của thang đo, bằng cách đo lường mức độ mà các mục trong thang đo tương quan lẫn nhau. Mục tiêu chính của việc sử dụng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này là để xác định các câu hỏi nào sẽ được giữ lại và câu hỏi nào cần loại bỏ, nhằm tối ưu hóa độ tin cậy của thang đo.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), bất kỳ biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nó từ 0.6 trở lên. Các hệ số ở mức 0.8 trở lên được coi là cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, trong khi các giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được xem là chấp nhận được. Đối với những khái niệm mới hoặc những khái niệm chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, một hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 cũng có thể được coi là có độ tin cậy chấp nhận được.

Các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra cấu trúc thang đo và xác nhận tính hợp lệ của mơ hình nghiên cứu.

EFA là một phương pháp thống kê được sử dụng để giảm số lượng biến và phát hiện cấu trúc nhân tố tiềm ẩn trong dữ liệu. Kỹ thuật này giúp xác định các nhóm biến liên quan mật thiết và khám phá mối quan hệ giữa chúng.

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett được áp dụng để đánh giá mức độ thích hợp của dữ liệu cho EFA. Chỉ số KMO với giá trị từ 0.5 đến 1 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett, khi có kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), chứng tỏ rằng các biến trong dữ liệu có mối quan hệ tương quan đủ để tiến hành EFA.

Tiêu chí Eigenvalue, với giá trị ≥ 1, được sử dụng để xác định số lượng nhân tố được giữ lại trong mơ hình. Một hệ số tải nhân tố lớn nhất cho mỗi nhân tố ≥ 0.5 được coi là chấp nhận được, và chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nhân tố nào khác trong cùng nhân tố phải ≥ 0.3, đảm bảo rằng thang đo có giá trị phân biệt rõ ràng.

Gerbing và Anderson (1988) đề xuất rằng tổng phương sai được giải thích (TVE) bởi các nhân tố nên ≥ 50%, điều này cho thấy phần trăm các biến đo lường được các nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

tố giải thích. Một TVE ≥ 60% được coi là tốt và cho thấy mơ hình EFA có tính phù hợp cao.

Những tiêu chuẩn quan trọng trong EFA bao gồm:

 Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett p ≤ 0.05.

 Hệ số tải nhân tố lớn nhất cho mỗi nhân tố ≥ 0.5.

 Chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nhân tố nào khác trong cùng nhân tố phải ≥ 0.3.

 Tổng phương sai trích TVE ≥ 50%.

Các điều kiện trên đều cần được xem xét cẩn thận trong q trình phân tích EFA để đảm bảo rằng mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở vững chắc.

<i><b>3.1.4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA </b></i>

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng trong nghiên CFA (Confirmatory Factor Analysis) là một phần quan trọng trong nghiên cứu định lượng, được sử dụng để kiểm tra cấu trúc nhân tố của dữ liệu dựa trên một mơ hình lý thuyết đề xuất. CFA giúp xác minh liệu các nhân tố đã được EFA (Exploratory Factor Analysis) phát hiện có thể phản ánh đúng cấu trúc của dữ liệu và liệu các biến đo lường có đo lường chính xác các khái niệm lý thuyết. Dưới đây là các điều kiện quan trọng cần kiểm tra và đánh giá trong quá trình thực hiện CFA:

 Độ tin cậy Tổng Hợp (Composite Reliability): Được xác định thông qua chỉ số Composite Reliability (CR), mức độ này đo lường sự nhất quán giữa các biến đo lường thuộc cùng một nhân tố cụ thể. Giá trị CR thường nên đạt từ 0.6 trở lên để được coi là chấp nhận được.

 Hệ Số Tải Nhân Tố (Factor Loadings): Đây là các chỉ số phản ánh mức độ mà mỗi biến đo lường góp phần vào nhân tố của nó. Hệ số tải nhân tố nên đạt từ 0.5 trở lên và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) để được coi là chấp nhận được.

 Độ Hợp Lệ Hàm Ý (Construct Validity): Phản ánh mức độ tương quan giữa các biến đo lường thuộc cùng một khái niệm. Để đảm bảo độ hợp lệ hàm ý, tổng phương sai trích xuất từ các biến đo lường thuộc cùng một nhân tố nên lớn hơn 0.5.

 Độ Phân Biệt (Discriminant Validity): Được đánh giá thông qua so sánh hệ số tương quan giữa các nhân tố khác nhau; hệ số tương quan giữa các nhân tố nên thấp để chứng tỏ rằng chúng đo lường các khái niệm độc lập.

 Chỉ Số Phù Hợp Mơ Hình (Model Fit Indices): Các chỉ số này bao gồm RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), CFI (Comparative Fit Index), và TLI (Tucker-Lewis Index). Giá trị lý tưởng cho RMSEA nên dưới 0.08 và cho CFI và TLI nên trên 0.9. Giá trị này cho thấy sự khớp đáng tin cậy giữa mơ hình lý thuyết và dữ liệu quan sát.

 Tổng Phương Sai Trích (Variance Explained): Một tỷ lệ cao hơn 50% cho thấy mơ hình giải thích một phần lớn sự biến đổi trong dữ liệu, phản ánh mức độ phù hợp của mơ hình.

Những điều kiện trên cần được kiểm tra và đánh giá cẩn thận trong quá trình CFA để

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao và phản ánh chính xác các quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu. Kết luận từ CFA cung cấp cơ sở vững chắc cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thơng qua mơ hình SEM tiếp theo.

<i><b>3.1.4.7 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM </b></i>

SEM (Structural Equation Modeling) được coi là một công cụ thống kê quan trọng trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt hữu ích trong việc mơ hình hóa và kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa nhiều biến. SEM có khả năng mạnh mẽ trong việc mơ hình hóa và kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các biến, cả đo lường và ẩn, trong một mơ hình lý thuyết cụ thể. SEM khơng chỉ giúp phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát trực tiếp mà còn khám phá cấu trúc sâu hơn của dữ liệu thông qua biến ẩn, là những yếu tố không thể đo lường trực tiếp nhưng có thể được hiểu và giải thích qua các biến quan sát.

Một trong những ưu điểm nổi bật của SEM là khả năng đồng thời phân tích nhiều mơ hình hồi quy, cho phép kiểm tra các mối quan hệ đa chiều giữa các biến. Điều này không chỉ tăng cường khả năng hiểu biết về mối quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa các biến mà còn hỗ trợ trong việc đánh giá tác động của các biến trung gian hoặc điều chỉnh. Trong lĩnh vực nghiên cứu, hai phương pháp chính được sử dụng trong SEM là SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và SEM dựa trên phương sai tối thiểu một phần (PLS-SEM). CB-SEM thường được ưu tiên khi mục tiêu là kiểm định và xác nhận các lý thuyết đã được đề xuất, cung cấp một phương pháp đánh giá chính xác về mức độ mơ hình lý thuyết phản ánh ma trận hiệp phương sai của dữ liệu. Ngược lại, PLS-SEM được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu khám phá, tập trung vào việc tối ưu hóa phương sai của các biến phụ thuộc và thích hợp cho việc phát triển lý thuyết.

Điểm mạnh của SEM khơng chỉ nằm ở khả năng phân tích đa biến mà còn trong việc xử lý sai số đo lường, làm tăng độ chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Do đó, SEM trở thành công cụ quan trọng, không thể thiếu trong việc kiểm định sự phức tạp và đa dạng của các mơ hình nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, từ kinh doanh đến xã hội học, giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ẩn và mối quan hệ giữa chúng.

<b>3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO </b>

Thang đo sơ bộ được thiết kế từ thang đo gốc của các bài nghiên trước đây kết hợp cùng thực trạng xã hội hiện để bài nghiên cứu đáng tin cậy và mang tính ứng dụng cao hơn. Dựa vào đó, tác giả sẽ nghiên cứu về các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:

1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

3. Trung lập (Bình thường) 4. Đồng ý

5. Hồn tồn đồng ý

<b>Thang Đo Sự Tương Đồng </b>

<b>khiến tơi tin tưởng Influencer X </b>

Márcia Filipa Martins

muốn hướng tới

<b>Thang Đo Sự Tương Tác </b>

X trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau

mái như thể họ là một người bạn của tôi

Influencer X do tìm thấy thơng tin hữu

Nguyen & Phan (2018), Nguyễn Hoàng Sinh &

(2022), Phạm Thị Như Tuyền (2022)

đáng kể với nhiều loại sản phẩm mỹ phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

mỹ phẩm làm tăng độ tin cậy của tôi

quán và đáng tin cậy về mỹ phẩm qua các bài đăng của họ

<b>Thang Đo Sự Thu Hút </b>

(2022); Jung Eun Lee

Influencers quảng bá sản phẩm thời trang hay được báo chí khen ngợi thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị

<b>Thang Đo Độ Chuyên Môn </b>

phần và công dụng của các loại mỹ phẩm

sâu và chi tiết về loại mỹ phẩm

<b>Thang Đo Ý Định Mua Hàng </b>

Influencer X giới thiệu

Márcia Filipa Martins

cảm thấy tự tin hơn trong việc thử nghiệm sản phẩm mới

áo sau khi đọc các thơng tin hữu ích

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

được Influencers đăng tải

<b>Thang Đo Niềm Tin Thương Hiệu </b>

của sản phẩm Pantene đối với việc chăm sóc tóc.

Hutter & cộng sự (2013); Luh Gede & cộng sự (2020)

những thương hiệu hàng đầu và đáng tin cậy trong ngành sản phẩm làm đẹp.

tưởng Sea Gods cung cấp chất lượng và kiểu dáng tốt nhất.

<b>Thang Đo Quyết Định Mua Hàng </b>

Influencer giới thiệu khi có các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi

Chung & Cho ( 2017); Albari (2018); Dr. Fred Chan (2022) và lý thuyết quyết định mua hàng

nếu nó được giới thiệu bởi Influencer mà tơi theo dõi

thường có vị trí ưu tiên trong danh sách mua sắm của tôi

<i><small>Bảng 3 Thang đo gốc </small></i>

Thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố từ các mơ hình nghiên cứu trước, tuy nhiên đặc điểm văn hóa, xã hội và quan điểm của từng khách hàng ở các quốc gia khác nhau, nên thang đo chưa được phù hợp với nghiên cứu. Vì thế, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo trong mơ hình nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết cũng như bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tác giả thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 6 bạn trẻ genZ đã từng mua hàng dựa trên gợi ý của Influencer và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung của các buổi thảo luận: Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của thế hệ Z thông qua Influencer. Sau khi phỏng vấn 6 bạn trẻ, tác giả sẽ ghi nhận và sửa đồi lần lượt bảng câu hỏi để tất cả các câu hỏi trong thang đo đều

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

hợp lý và dễ hiểu. Quá trình phỏng vấn sẽ kết thúc khi khơng tìm được sự thay đổi mới trong thang đo của bài nghiên cứu.

<b>Thang Đo Sự Tương Đồng </b>

tin tưởng Influencer X

STD2 Phong cách và sở thích Influencer X rất giống tơi STD3 <sup>Influencer X có nhiều điểm chung về làn da như </sup>

STT2 Tôi theo dõi và tương tác với Influencer X trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau

STT3 <sup>Influencer X khiến tôi cảm thấy thoải mái như thể </sup> tôi đang trị chuyện với bạn bè

STT4 Tơi thường tương tác với bài đăng của Influencer X do tìm thấy thơng tin hữu ích hoặc thú vị

<b>Thang Đo Độ Tin Cậy </b>

DTC1 Hình ảnh và lời nói có dẫn chứng từ Influencer X DTC2 <sup>Influencer X có kinh nghiệm thực tế đáng kể với </sup>

nhiều loại mỹ phẩm

DTC4 <sup>Influencer X cung cấp thông tin nhất quán và </sup> đáng tin cậy qua các bài đăng

<b>Thang Đo Sự Thu Hút </b>

STH1 Tôi thấy Influencer X có làn da thật đẹp

STH2 Influencer X xây dựng và đăng tải những hình ảnh và video chỉn chu

STH3 Tôi thấy Influcer X là một người sang chảnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>Thang Đo Độ Chuyên Môn </b>

vực mỹ phẩm

DCM2 <sup>Influencer X hiểu biết sâu rộng về thành phần và </sup> công dụng của các loại mỹ phẩm

DCM3 <sup>Influencer X cung cấp phân tích chuyên sâu và </sup> chi tiết về loại mỹ phẩm

tin hơn trong việc thử nghiệm sản phẩm mới

thơng tin hữu ích được Influencer X đăng tải

<b>Thang Đo Niềm Tin Thương Hiệu </b>

NTTH1 Tôi tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của mỹ phẩm đối với việc chăm sóc da.

NTTH2

Tơi tin tưởng rằng thương hiệu X là một trong những thương hiệu hàng đầu và đáng tin cậy trong ngành mỹ phẩm

NTTH3

Khi nghĩ về mỹ phẩm làm đẹp, tôi tin tưởng thương hiệu X cung cấp chất lượng và cải thiện

Tôi thường xem xét mua sản phẩm mà Influencer giới thiệu khi có các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi

được giới thiệu bởi Influencer mà tôi theo dõi QĐMH3 <sup>Sản phẩm được giới thiệu bởi Influencer thường </sup><sub>có vị trí ưu tiên trong danh sách mua sắm của tôi </sub>

<i>Bảng 4 Thang đo đã được hiệu chỉnh </i>

Với 28 biến quan sát từ kết quả trên, tác giả dự kiến lấy 200 mẫu. Bảng câu hỏi sẽ được gửi qua 2 hình thức trực tiếp và trực tuyến đến đối tượng khảo sát là thế hệ Z (sinh năm 1997 – 2012) ở địa bàn TP.HCM. Tuy nhiên, để vấn đề xử lý số liệu trở nên thuận lợi hơn, tác giả sẽ thực hiện chuyển các bảng khảo sát trực tiếp từ tài liệu giấy thành bảng khảo sát trực tuyến.

</div>