Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật tại pjico đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.53 MB, 136 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

<b> Phan Quang Đấu </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>MỤC LỤC </b>

1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

4. Phương pháp nghiên cứu: ... 2

5. Ý nghĩa của đề tài ... 3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu... 3

7. Bố cục đề tài ... 5

<b>CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING </b>

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ... 6

1.1.1. Khái niệm về marketing ... 6

1.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ ... 7

1.1.3. Khái niệm về marketing bảo hiểm ... 8

1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách phát triển dịch vụ ... 9

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ . 10 1.2.1. Xác định mục tiêu của marketing ... 10

1.2.2. Phân tích mơi trường marketing ... 11

1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ... 12

1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường ... 15

1.2.5. Xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ... 16

1.3. NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING ... 27

1.3.1. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi” ... 27 1.3.2. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình hạch toán đảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

ngược" ... 27

1.3.3. Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu quả xê dịch" ... 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ... 29

<b>CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG .... 30 </b>

2.1. GIỚI THIỆU BẢO HIỂM PETROLIMEX (PJICO) ... 30

2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO). ... 30

2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng ... 30

2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA PJICO ĐÀ NẴNG ... 33

2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của PJICO ĐÀ NẴNG ... 33

2.2.2. Kết quả khai thác dịch vụ TSKT tại PJICO ĐÀ NẴNG ... 34

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG. ... 34

2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường ... 34

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing bảo hiểm tại PJICO Đà Nẵng ... 37

2.4. ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG ... 59

2.4.1. Ưu điểm ... 59

2.4.2. Nhược điểm ... 60

2.4.3. Nguyên nhân ... 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ... 63

<b>CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG ... 64 </b>

3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2018-2023 ... 64

3.1.1. Mục tiêu ... 64

3.1.2. Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2018-2023 ... 64

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

3.1.3. Mục tiêu của dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật năm 2018-2023

của PJICO Đà Nẵng ... 65

3.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY ... 65

3.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ... 65

3.2.2. Phân tích mơi trường vi mơ ... 69

3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng ... 75

3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ BẢO HIỂM TSKT ... 77

3.3.1. Phân tích thị trường mục tiêu ... 77

3.3.2. Định vị sản phẩm bảo hiểm TSKT trên thị trường mục tiêu ... 85

3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG ... 86

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT </b>

<b>PJICO Bảo hiểm PJICO </b>

<b>PETROLIMEX Tập đoàn xăng dầu Việt Nam Petrolimex PG BANK Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex </b>

STBH Số tiền bảo hiểm PVI Bảo hiểm dầu khí PVI PTI Bảo hiểm Bưu Điện GIC Bảo hiểm Toàn Cầu MIC Bảo hiểm Quân đội

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.1. Sự tăng trưởng về quy mô của PJICO Đà Nẵng 31

2.2. Kết quả kinh doanh nghiệp vụ Tài sản – Kỹ thuật tại

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

3.5. Phân loại rủi ro dựa vào nghành nghề kinh doanh 83 3.6. Phân loại theo loại hình doanh nghiệp/tổ chức 84 3.7. Phân loại theo quy mô giá trị tài sản của doanh nghiệp 85

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Mối quan hệ giữa thỏa mãn, trung thành của nhân viên với sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và chuỗi lợi nhuận dịch vụ

2.1. Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Nẵng năm

2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đà Nẵng 32

2.3. Doanh thu phát sinh nghiệp vụ TSKT năm 2017 theo

3.1. Tăng trưởng GRDP Đà Nẵng 66 3.2. Ước thị phần bảo hiểm năm 2017 69

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>MỞ ĐẦU </b>

<b>1. Tính cấp thiết của đề tài </b>

Trong xu thế tồn cầu hóa; ứng dụng công nghệ 4.0 và hội nhập phát triển ngày càng mạnh, tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn và cũng nhiều thách thức hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Ðể tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế tốt trên thị trường.

Năm 2017 là năm đánh dấu chặng đường 22 năm hoạt động và phát triển của Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng. Với chặng đường đó, PJICO Đà Nẵng là một trong những đơn vị đứng đầu tại Tổng cơng ty Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) thuộc tập đồn xăng dầu Petrolimex và thị trường Đà Nẵng.

Do đó để duy trì và phát huy những thành quả có được trong giai đoạn mới cơng ty cần có sự thay đổi để phù hợp với thị trường ngày càng khốc liệt như hiện nay. Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (thuộc tập đoàn xăng dầu Petrolimex) chuyên cung cấp các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ nói chung và sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật nói riêng tại địa bàn Đà Nẵng. Thời gian qua, Công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoa học có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh.

Ngồi ra cá nhân tôi trực tiếp quản lý và chịu trách nhiệm về quản lý nghiệp vụ sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng nên bản thân tôi luôn đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu và hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu nhằm đáp ứng yêu cầu của công ty và thị trường.

Từ các lý do nêu trên việc đánh giá lại toàn diện hoạt động marketing của sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng nhằm đưa ra

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

các giải pháp, chính sách phù hợp là hết sức cần thiết và cấp bách, giúp cơng ty có thể cạnh tranh được với các cơng ty bảo hiểm khác, hồn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu đồng thời vẫn mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho

<i>công ty. Từ đó tơi đã quyết định chọn đề tài: "Chính sách marketing cho sản </i>

<i>phẩm Bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng". </i>

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

- Hệ thống hóa cơ sơ lý luận và lý thuyết về marketing dịch vụ bảo hiểm. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng.

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng.

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing bảo hiểm Tài sản - Kỹ thuật của Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm Tài sản - Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng từ năm 2013-2017.

<b>4. Phương pháp nghiên cứu: </b>

- Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp thống kê mô tả dựa trên dữ liệu thứ cấp và kết quả điều tra xã hội học thơng qua phân tích phản ứng của khách hàng từ các chính sách marketing hiện tại của PJICO Đà Nẵng. - Nguồn tài liệu, dữ liệu thu thập: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo và số liệu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn 300 khách hàng hiện tại và 30 nhân viên của Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng.

- Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu khảo sát và sử dụng công cụ thống kê để phân tích. Xử lý số liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>5. Ý nghĩa của đề tài </b>

Đứng trên giác độ quản trị doanh nghiệp, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải được khách hàng tin tưởng lựa chọn lâu dài. Với tình hình cạnh tranh rất khốc liệt hiện nay tại Việt Nam của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ thì điều đó khơng dễ dàng chút nào. Mỗi doanh nghiệp bảo hiểm có các đặc điểm khác nhau về lịch sử hình thành và phát triển, về nguồn lực tài chính, quản trị, nhân sự và hệ thống mạng lưới khác nhau cũng khác nhau; mỗi doanh nghiệp có những thế mạnh riêng, mỗi vùng miền khu vực địa lý cũng khác nhau. Các yếu tố luật pháp, kinh tế, xã hội, văn hóa tác động liên tục ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, sức mua của khách hàng. Do đó để có thể làm hài lòng khách hàng, bán các sản phẩm mà khách hàng cần mua, xác định đúng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu marketing để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đề ra.

Đây cũng là dịp người viết vận dụng các kiến thức lý thuyết marketing hiện đại vào thực tiễn của doanh nghiệp để tham mưu cho giám đốc các biện pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cũng như xây dựng định hướng phát triển Công ty trong thời gian tới.

<b>6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu </b>

<i> - “Chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có rất nhiều cơng trình </i>

nghiên cứu, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ, các giáo trình đề cập đến vấn đề này. Đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình. Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để tham khảo như:

- GS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Võ Quang Trí (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội. Tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của marketing định hướng giá trị, các yêu cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

giá mơi trường, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng.

- PGS.TS Nguyễn Văn Định (2009) giáo trình Quản Trị kinh doanh bảo hiểm, NXB Đại học kinh tế quốc dân. Giáo trình này tổng quan các khái niệm, đặc điểm chung nhất về bảo hiểm như tổng quan về quản trị kinh doanh bảo hiểm, thị trường bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm, quản trị sản phẩm bảo hiểm, kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, quản trị khách hàng, quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp bảo hiểm, quản trị tài chính, hoạt động đầu tư của doanh nghiệp bảo hiểm, phân tích hoạt động kinh doanh bảo hiểm, hệ thống thông tin trong doanh nghiệp bảo hiểm.

- Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Bảo hiểm PJICO Đồng Nai” của tác giả Nguyễn Mạnh Hùng, dưới sự hướng dẫn khoa học PGS.TS Hồ Tiến Dũng thuộc trường Đại học Kinh tế TP HCM năm 2014. Tác giả đã phân tích thực trạng marketing cho việc kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại PJICO Đồng Nai, từ đó đề xuất một số giải

<b>pháp marketing tại PJICO Đồng Nai. </b>

- Luận văn: “Hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại Tổng công ty Bảo hiểm BIDV” của tác giả Vũ Thị Thu Hương, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS-TS Nguyễn Trường Sơn thuộc trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2016. Tác giả phân tích thực trạng kinh doanh của dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại bảo hiểm BIDV từ đó đề xuất chính sách marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại Tổng công ty Bảo hiểm BIDV.

- Luận văn: “Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại cơng ty bảo hiểm dầu khí khu vực Tây Nguyên”, của tác giả Tô Thị Xuân dưới sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

hướng dẫn khoa học của TS Trương Hồng Trình thuộc Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2016. Tác giả phân tích thực trạng kinh doanh của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại PVI Tây Nguyên từ đó đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại PVI Tây Ngun.

- Ngồi những tài liệu tham khảo đã trình bày, tác giả tìm đọc rất nhiều tài liệu khác giúp tác giả có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng marketing trong sản xuất kinh doanh dịch vụ, đánh giá khá đầy đủ về tình hình kinh doanh bảo hiểm trên thị trường. Từ đó đưa ra được các chính sách marketing có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách hiệu quả như:

+ PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; Michael E.Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ; Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing Management, NXB Lao động Xã hội;…

+ Các báo cáo thường niên/ báo cáo tài chính/ bản cáo bạch/ … của Tổng công ty CP bảo hiểm Petrolimex 2013, 2014, 2015, 2016, 2017; các website: www.pjico.vn; ;...

+ Các văn bản quy định của Bộ Tài Chính, Chính phủ, Luật kinh doanh bảo hiểm<small> … </small>

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ Bảo hiểm. Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm Tài sản - Kỹ thật tại PJICO Đà Nẵng.

Chương 3: Chính sách marketing cho sản phẩn bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>CHƯƠNG 1 </b>

<b>CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ </b>

<b>1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về marketing </b>

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh trường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các cơng việc cụ thể của makerting nhưng hồn tồn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai ðoạn khi bán. Ðó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trýờng - hoạt động marketing. Trước khi đầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu và quy mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết định sản xuất sản phẩm này như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu?…Tiếp theo, họ phải nghiên cứu mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là các hoạt động marketing. Dưới đây là một số khái niệm marketing:

Philip Kotler - cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đã định nghĩa

<i>“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và </i>

<i><b>ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi” </b></i>

<i>Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa “Marketing là quá trình kế </i>

<i>hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<i>mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Các khái niệm marketing luôn được </i>

cập nhập cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội

<i>Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản </i>

<i>trị của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đơng” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói </i>

<i><b>chung” (2007). </b></i>

Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là:

(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn đó của khách hàng và các đối tác liên quan;

(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp.

Marketing không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mà còn được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mơi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”

Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem như q trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.

<b>1.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ </b>

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

<b>1.1.3. Khái niệm về marketing bảo hiểm </b>

Thuật ngữ Marketing bảo hiểm đề cập đến việc marketing của dịch vụ bảo hiểm với mục đích tạo ra khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho Công ty bảo hiểm thông qua sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Marketing bảo hiểm tập trung đến việc xây dựng một hỗn hợp ý tưởng cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm để từ đó doanh nghiệp bảo hiểm tồn tại và phát triển mạnh mẽ.

Để tổ chức tốt hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhà quản lý cần phải nhận biết được các nội dung cơ bản của các biến số trong marketing bảo hiểm. Marketing bảo hiểm thực chất là hoạt động Marketing hỗn hợp cho Công ty bảo hiểm, là một công ty kinh doanh dịch vụ đặc biệt. Tương tự như hoạt động marketing hổn hợp của kinh doanh dịch vụ thì marketing bảo hiểm cũng có 7 biến số cụ thể như sau: 1. Product (Sản phẩm bảo hiểm); 2. Price (Giá – Phí bảo hiểm); 3. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp kinh doanh); 4. Place (Kênh

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

phân phối); 5. Process (Cung ứng dịch vụ); 6. Physical Điều kiện vật chất); 7. People (Yếu tố con người)

<b>1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách </b>

- Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ. Cả người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ

- Phát triển dịch vụ phải luôn cải tiến và hồn thiện trong q trình cung cấp dịch vụ.

<i><b>Tính khơng đồng đều về chất lượng </b></i>

Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng nhất cịn do dịch vụ bao quanh và mơi trường vật chất hay thay đổi.

<i><b>Tính khơng lưu trữ được </b></i>

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt, cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra.

Với đặc tính này của dịch vụ, nếu khơng tn thủ những điều kiện đó sẽ

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

khơng có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực,…Cần dự báo nhu cầu chính xác để có chính sách phát triển dịch vụ hợp lý đảm bảo cân đối cung cầu tốt hơn

<i><b>Tính khơng chuyển quyền sở hữu </b></i>

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hóa của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi.

<b>1.2. <small>TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ </small></b>

Để xây dựng được một chính sách marketing-mix cho một sản phẩm trong doanh nghiệp, thông thường, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua năm giai đoạn.

<b>1.2.1. Xác định mục tiêu của marketing </b>

Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một số mục tiêu khác nhau. Có thể đó là mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường, cũng có thể là mục tiêu doanh số, mở rộng thị phần hoặc lợi nhuận...

Mục tiêu marketing được thiết lập với năm yêu cầu theo mơ hình SMART (cụ thể-specific; có thể do lường-Meaurable; có thể đạt được- Achieable; thực tế- Realistic; có hạn mức thời gian- time)

Thơng thường, một chiến lược marketing-mix có nhiều mục tiêu, giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng dễ thống nhất. Do đó, cần phải có một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến lược đáp ứng không bằng nhau các chiến lược khác nhau có thể cân bằng các cách sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

- Xác lập trình tự các mục tiêu - Điều chỉnh các mục tiêu - Qui định giới hạn

<b>1.2.2. Phân tích mơi trường marketing </b>

Mơi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ.

Mục tiêu cơ bản bước này là tìm kiếm và lựa chọn cơ hội kinh doanh (cơ hội marketing) trong môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi mà doanh nghiệp phải đối mặt nhằm theo đuổi được mục tiêu của mình. Để thực hiện mục tiêu đó, nhiệm vụ trọng tâm mà nhà quản trị cần thực hiện là thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing, đảm nhiệm chức năng cung cấp những thơng tin có giá trị về môi trường vĩ mô, ngành kinh doanh và nội bộ doanh nghiệp theo yêu cầu của quản trị marketing.

Môi trường được cấu thành bởi hai môi trường cơ bản là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

<i><b>a. Môi trường vĩ mô </b></i>

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: nhân khẩu học/dân số học, kinh tế, môi trường tự nhiên, công nghệ, mơi trường chính trị - xã hội và mơi trường văn hóa.

<i><b>b. Mơi trường vi mơ </b></i>

Cùng là một sản phẩm/dịch vụ, nhưng khi ở mơi trường văn hóa khác nhau, hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau.

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.

<b>1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu </b>

<i><b>a. Phân đoạn thị trường. </b></i>

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường. + Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.

+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả.

+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing khác nhau.

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.

 <i><b>Những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường người tiêu dùng. </b></i>

* Các cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức

<i><b>Bảng 1.2: Các biến số phân đoạn chính của thị trường doanh nghiệp </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

1. Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?

2. Quy mô công ty: Chúng ta nên phục vụ nhưng kích thước cơng ty như thế nào? 3. Địa điểm: Chúng ta nên phục vụ khu vực địa lý nào?

4. Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào công nghệ tiêu dùng nào?

5. Tình trạng người tiêu dùng hoặc không phải người tiêu dùng: Chúng ta nên phục vụ người dùng nhiều, dùng bình thường, dùng ít hay không dùng? 6. Khả năng tiêu dùng: Chúng ta nên phục vụ những người tiêu dùng cần nhiều

hay ít dịch vụ?

7. Tổ chức chức năng mua hàng: Chúng ta nên phục vụ những Cơng ty có tổ chức mua hàng tập trung cao hay phân tán?

8. Cơ cấu chủ đạo: Chúng ta nên phục vụ những công ty chủ đạo về khoa học, tài chính…?

9. Bản chất mối quan hệ hiện tại: Chúng ta nên phục vụ các cơng ty chúng có mối quan hệ mạnh mẽ hay đơn giản là tìm kiếm những cơng ty đáng theo đuổi nhất?

10. Chính sách mua: Chúng ta nên phục vụ những công ty chuyên về cho thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua hàng theo hệ thống? Đấu thầu kín?

11. Tiêu chuẩn mua hàng: Chúng ta nên phục vụ cơng ty tìm kiếm chất

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

15. Tính tương đồng người bán - người mua: Chúng ta nên phục vụ các cơng ty có con người và giá trị tương tự với chúng ta?

16. Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng chấp nhận rủi ro hay lẩn tránh rủi ro?

17. Tính trung thành: Chúng ta nên phục vụ những cơng ty có tính trung thành cao với nhà cung cấp của họ?

<i><b><small>(Nguồn: Trích dẫn từ Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983) </small></b></i>

<i><b>b. Lựa chọn thị trường mục tiêu </b></i>

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và lấy khúc thị trường nào làm mục tiêu. Để có được quyết định, cơng ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

<i><b> Đánh giá các khúc thị trường. </b></i>

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì cơng ty xem xét trên các yếu tố sau:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Phải xem khúc thị

<i>trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng "vừa sức" </i>

với công ty không.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy cơng ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty.

<i><b>Lựa chọn khúc thị trường. </b></i>

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu). Công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+ Tập trung vào một khúc thị trường. + Chun mơn hố có chọn lọc. + Chun mơn hố sản phẩm. + Chun mơn hố thị trường. + Phục vụ toàn bộ thị trường

<b>1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường </b>

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho hàng hố một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.

Việc định vị là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn vè sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố sau:

+ Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khă năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu.

+ Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác.

+ Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự: nhờ việc thuê hoặc huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh thông qua các đặc điểm như năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao thiệp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

+ Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: ngay cả khi hàng hóa canh tranh trơng hồn tồn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh, biểu tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu khơng khí và sự kiện.

+ Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có 7 chiến lược định vị để xem xét: định vị dựa trên đặc tính/lợi ích, định vị dựa trên giá/chất lượng, định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng, định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm, định vị dựa trên các loại sản phẩm, định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh, định vị

<b>1.2.5. Xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ </b>

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống marketing Mix cho hàng hóa khơng hồn tồn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Cơng thức 7P”.

<i><b>a. Product (Sản phẩm) Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được </b></i>

nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hố là sản phẩm có thể đưa vào thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

để tạo ra sự mua bán. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng.

<b>Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. </b>

* Các cấp độ sản phẩm

Các nhà hoạch định sản phẩm nghĩ về sản phẩm theo 5 cấp độ. Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng.

+ Lợi ích cốt lõi: Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm,

<b>cấp độ này đề cập câu hỏi “khách hàng thật sự mua cái gì?” </b>

+ Sản phẩm cơ bản: xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm, những đặc tính này là cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự

<b>trở thành một giải pháp cho nhu cầu. </b>

+ Sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người

<b>mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó. </b>

+ Sản phẩm gia tăng: xây dựng sản phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung câp những lợi ích và dịch vụ tăng

<b>thêm cho khách hàng. </b>

+ Sản phẩm tiềm ẩn: ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương

<b>lai. Sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. </b>

+ Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới.

<i><b>Quyết định về danh mục sản phẩm </b></i>

Danh mục của sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.

Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

phẩm.

Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.

Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.

<i><b>Quyết định về loại sản phẩm </b></i>

Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ tách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Người quản lý loại sản phẩm thường lực chọn một ngày hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường”, cũng có khi người quản ý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.

<i><b>Quyết định về sử dụng nhãn hiệu </b></i>

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.

Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc doanh nghiệp có gắn hàng hóa của mình tên nhãn hiệu hay không. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Việc gắn nhãn hay khơng gắn nhãn cho sản phẩm hàng hóa của mình là một quyết định marketing.

<i><b>Quyết định về bao bì sản phẩm </b></i>

Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

gói sản phẩm. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm cơng cụ marketing như tự phục vụ, mức sung túc của người tiêu dùng, hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu, cơ hội đổi mới.

<i><b>Quyết định về dịch vụ khách hàng </b></i>

Một yếu tố nữa của marketing về sản phẩm hàng hóa là cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hàng hóa thường địi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là khơng lớn mà cũng có thể giữ vai trị quyết định đối với hàng hóa. Khi xác định dịch vụ phải thông qua ba quyết định là nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ, hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.

<i><b>Phát triển sản phẩm mới </b></i>

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những hàng hóa đang hiện có. Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới của mình.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới:

+ Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

+ Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp.

+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những

<i><b>b. Price (Giá) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho </b></i>

doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó ln phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng cịn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị

<b>phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa. </b>

Các cách tiếp cận định giá * Định giá dựa trên chi phí:

+ Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn: là thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phầm.

+ Phân tích hịa vốn và định giá ảnh hưởng đến lợi nhuận mục tiêu là xác địn giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu. Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau dự đốn sản lượng hịa vốn.

* Định giá dựa trên giá trị: là dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

trị sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh.

* Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu.

* Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

- Chiến lược hớt váng: giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu.

- Chiến lược thâm nhập thị trường: là định một mức giá ban đầu thấp nhấp nhằm thâm nhập thì trường một cách nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể.

* Chiến lược định giá linh hoạt

Các doanh nghiệp thường điều chỉnh mức giá thường xuyên tùy thuộc vào các sự khác biệt của khách hàng và các tình huống khác nhau, có năm chiến lược điều chỉnh giá khác nhau như sau:

- Chiết khấu và tiền thưởng: có nhiều hình thức khác nhau như chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa và tiền thưởng.

- Định giá theo phân đoạn: điều chỉnh giá theo sự khác nhau của khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm.

- Định giá tâm lý: điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý.

- Định giá khuyến mãi: giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn.

- Định giá theo địa lý: điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế. Quyết

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá, các doanh nghiệp sẽ phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá, trước khi ra các quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét phản ứng của người mua và các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá. Sự hiểu biết này sẽ giúp doanh nghiệp tiên đoàn được kết quả của quyết định thay đổi giá.

<i><b>c. Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh </b></i>

nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể

<b>dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. </b>

Q trình truyền thơng là q trình truyền tải thơng tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thơng marketing.

Hệ thống truyền thơng marketing, cịn được gọi là hệ thống cổ động bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

<b>Quảng cáo: là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản phẩm </b>

hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra để thức hiện

<b>Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những </b>

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

<b>Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để </b>

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

<b>Quan hệ công chúng và tuyên truyền: bao gồm các chương trình khác </b>

nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i><small>(Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí...Quản trị Marketing định hướng giá trị, nhà xuất bản LĐXH,2012,tr.415-416) </small></i>

<i><b>d. Place (Kênh phân phối) Chữ P thứ tự trong Cơng thức tiếp thị 7P đó là </b></i>

địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng.

Xác lập chính sách phân phối: Phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổ chức thành các kênh phân phối khác nhau. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nếu trong kênh phân phối chỉ bao gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì người ta gọi đó là dạng kênh trực tiếp. Trường hợp có ít nhất một cá nhân hay một cơ sở kinh doanh tham gia vào hoạt động của kênh thì gọi là kênh gián tiếp. Thành viên tham gia vào kênh gián tiếp thì được gọi là trung gian phân phối.

Theo dịng thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:

+ Kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm bớt lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

các thành viên khác trong kênh.

+ Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên khác buộc phải hợp tác.

+ Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp khơng có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing.

+ Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng.

<i><b>e. Process (Cung ứng dịch vụ) Do tính đồng thời trong q trình cung </b></i>

ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Qui trình phải đảm bảo các yếu tố sau:

- Sự rõ ràng của các văn bản pháp qui, qui định của ngành và của tổ chức.

- Sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó - Sự tương tác giữa các nhân viên trong tổ chức với khách hàng - Mơ hình vận hành và liên kết giữa các bộ phận trong tổ chức.

Qui trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo hướng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo qui trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ.

<i><b>g. Physical evidence (Điều kiện vật chất) Môi trường vật chất của công </b></i>

ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vơ hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ.

<i><b>h. People (Con người) Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong </b></i>

marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố khơng thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hồn thành cơng việc được giao phó là rất quan trọng.

Khi nhân viên cảm thấy hài lòng sẽ dịch chuyển sự hài lịng đó sang khách hàng, ngược lại sự thỏa mãn của khách hàng lại củng cố thêm cảm giác hài lòng của nhân viên. Từ đó đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

<i><b>Hình 1.2.Mối quan hệ giữa thỏa mãn, trung thành của nhân viên với sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và chuỗi lợi nhuận dịch vụ </b></i>

<i><small>(Nguồn:T.O.Jones,G.W.Loveman,W.E.Sasser&L.A.Schlesinger,Putting the Service-Profit chain to work, 1994,P166) </small></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>1.3. NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING </b>

<b>1.3.1. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi” </b>

Một trong những đặc điểm riêng của SPBH là sản phẩm không mong đợi.

Khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu cầu căn bản là tìm kiếm sự an tồn che chở, chứ khơng phải là mong muốn rủi ro để được bồi thường.

Đây chính là nét đặc trưng của nhu cầu bảo hiểm và động cơ kích thích khách hàng tham gia bảo hiểm với các sản phẩm tiêu dùng khác. Họ mong muốn được hưởng lợi ích của sản phẩm hàng hóa dịch vụ mang lại có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, khi tham gia bảo hiểm, tuyệt đại đa số bộ phận khách hàng không mong muốn xảy ra rủi ro để được công ty bảo hiểm bồi thường. Họ chờ đợi ở nhà bảo hiểm sự an toàn che chở cả về mặt vật chất lẫn tinh thần khi điều không may đến với họ.

Từ đặc điểm này, trong hoạt động marketing bảo hiểm cần hướng mọi nỗ lực vào việc tạo lập và xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, không nên đặt vấn đề khắc phục rủi ro là mục tiêu hàng đầu khi giao tiếp và khai thác khách hàng. Cần phải kích thích trí tưởng tượng trong họ và tình cảm tốt đẹp cao thượng về một cuộc sống an tồn, có trách nhiệm

<b>1.3.2. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình hạch tốn đảo ngược" </b>

Phí bảo hiểm - tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, cam kết của người bán bảo hiểm được thực hiện sau. Nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá cả của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm), chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm…Trong đó khoản chi chiếm tỉ trọng lớn nhất là chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm).

Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai và tần suất và quy mô tổn thất. Việc sử dụng số liệu thống kê trong quá khứ để xác định giá cả cho SPBH trong tương lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh và thu được lợi nhuận hợp lý.

Khách hàng không nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm. Thơng thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra, nhà bảo hiểm thực hiện bồi thường và chi trả tiền bảo hiểm. Từ thời điểm mua bảo hiểm đến thời điểm thực sự nhận được giá trị sử dụng theo hợp đồng bảo hiểm đã ký kết có khoảng cách khá dài. Vì vậy, người mua bảo hiểm khơng “mong đợi” sản phẩm bảo hiểm, bởi vì rủi ro khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được.

Trong hoạt động kinh doanh, các DNBH có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu các sự kiện bảo hiểm xày ra, DNBH mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu khơng có hoặc có ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc với quy mô lớn hơn dự kiến, DNBH có thể thua lỗ. Điều này có nghĩa là nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời điểm sản phẩm được bán. Về phía khách hàng hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “xê dịch” - không xác định.

<b>KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 </b>

Chương 1 của luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về chính sách marketing dịch vụ.

Nội dung của chương này chủ yếu tập trung vào trình bày những khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ.

Mặt khác trình bày rõ các bước trong tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ:

 Xác định mục tiêu marketing  Phân tích mơi trường marketing

 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị sản phẩm trên thị trường.

 Xây dựng chính sách marketing dịch vụ.

Đặc biệt đi sâu vào các chính sách marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chính sách marketing của Cơng ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng.

Cơ sở lý luận của chương 1 là kim chỉ nam định hướng dẫn đường cho các nghiên cứu tại các chương tiếp theo của luận văn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>CHƯƠNG 2 </b>

<b>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN </b>

<b>PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG </b>

<b>2.1. GIỚI THIỆU BẢO HIỂM PETROLIMEX (PJICO) </b>

<b>2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO). </b>

- Ngày 15/6/1995 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (Petrolimex Joint – Stock Insurance Company, viết tắt là PJICO) được thành lập theo giấy phép số 1873/GP- UB ngày 15/06/1995 do Chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội cấp với thời hạn hoạt động là 25 năm, vốn điều lệ ban đầu là 53 tỷ đồng.

- Hiện tại cơng ty có 56 Công ty thành viên ở khắp các tỉnh thành của cả nước, với hơn 1.690 chuyên viên chính, 3.420 đại lý.

- Năm 2013: Doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 2.477 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 85 tỷ đồng. Bộ tài chính đã chính thức trao Quyết định công việc chuyển đổi mô hình từ Cơng ty thành Tổng cơng ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex).

- Năm 2014: Tổng doanh thu đạt 2.546 tỷ đồng, giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.

- Năm 2015: Tổng doanh thu đạt 2.757 tỷ đồng, tăng trưởng bền vững, hiệu quả. PJICO kỷ niệm 20 năm thành lập và đón nhận Huân chương lao động hạng nhất.

- Năm 2016: Tổng doanh thu đạt 2.972 tỷ đồng, giữ vững thương hiệu uy tín hàng đầu thị trường bảo hiểm Việt Nam.

- Năm 2017: Tháng 5/2017, Samsung Fire& Marine (thuộc tập đoàn Sam Sung) đã mua 20% cổ phần và trở thành cổ đơng chiến lược nước ngồi của PJICO.

<b>2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng </b>

</div>