Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử shein của giới trẻ trên địa bàn tp hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (13.87 MB, 100 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC</b>

ĐỀ TÀI:

<b>NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮMTRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG QUA KÊNH</b>

<b>THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHEIN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HÀ NỘI</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>HÀ NỘI, THÁNG 2 NĂM 2022 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮMTRỰC TUYẾN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG QUA KÊNH</b>

<b>THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHEIN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HÀ NỘI</b>

<b>Sinh viên thực hiện: Phan Thành Cơng - Lớp K56E3Nguyễn Huy Hồng - Lớp K56E3Lê Mai Nhung - Lớp K56E3Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Bích Thủy</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

2.4. Giới thiệu tổng quan chung về đề tài nghiên cứu của nhóm: 28

3.6.1. Phân tích và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định tính 36 3.6.2. Phân tích và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định lượng 36

B. Thực trạng tình hình kinh doanh của trang thương mại điện tử SHEIN: 38

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

<b>Bảng 4.1: Biểu đồ thống kê đã từng mua sắm thời trang online44</b>

<b>Bảng 4.6: Bảng số liệu thống kê sàn mua nhiều nhất49Bảng 4.7: Thống kê trung bình của yếu tố giá cả sản phẩm đến ý định mua sắm trựctuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên</b>

<b>Bảng 4.8: Thống kê trung bình của yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua sắmtrực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ</b>

<b>Bảng 4.9: Thống kê trung bình của yếu tố chất lượng dịch vụ đến ý định mua sắmtrực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ</b>

<b>Bảng 4.10: Thống kê trung bình của yếu tố nhận diện thương hiệu đến ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>Bảng 4.11: Thống kê trung bình của yếu tố tính khả dụng nền tảng đến ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của</b>

<b>Bảng 4.12: Thống kê trung bình của nhân tố xúc tiến thương mại đến ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của</b>

<b>Bảng 4.13: Thống kê trung bình của nhân tố quy chuẩn chủ quan đến ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của</b>

<b>Bảng 4.14: Thống kê trung bình của nhân tố ý định mua sắm trực tuyến các sảnphẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP.</b>

<b>Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố giá cả sản phẩm54Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố giá cả sản phẩm54Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của chất lượng sản phẩm54Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong55Bảng 4.19: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố chất lượng dịch vụ55Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố chất lượng dịch vụ55Bảng 4.21: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố độ nhận diện thương hiệu 56Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố độ nhận diện thương</b>

<b>Bảng 4.23: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố độ nhận diện thương hiệu 56Bảng 4.24: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố độ nhận diện thương</b>

<b>Bảng 4.25: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố độ nhận diện thương hiệu 57Bảng 4.26: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố độ nhận diện thương</b>

<b>Bảng 4.27: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố tính khả dụng của nền tảng. 57Bảng 4.28: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tốtính khả dụng của nền</b>

<b>Bảng 4.29: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố xúc tiến thương mại.58Bảng 4.30: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố xúc tiến thương mại 58Bảng 4.31: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của yếu tố quy chuẩn chủ quan.59</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>Bảng 4.32: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong yếu tố quy chuẩn chủ quan</b>

<b>59Bảng 4.33: Hệ số Cronbach’s Alpha chung của ý định mua.59Bảng 4.34: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến trong ý định mua.60</b>

<b>Bảng 4.47: Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc67</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>DANH MỤC BIỂU ĐỒ</b>

<b>Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thống kê đã từng mua sắm thời trang online44</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình</b>

EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thốt bao nhiêu % của các biến quan sát.

<b>- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này</b>

biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

<b>2.2.6. Lý thuyết tương quan Pearson </b>

Tương quan Pearson phản ánh mối quan hệ tuyến tính giữa các cặp biến. Cặp biến khơng thỏa điều kiện tương quan Pearson sẽ xảy ra 2 trường hợp. Hoặc là cặp biến đó hồn tồn khơng có tương quan. Hoặc là cặp biến đó có mối quan hệ phi tuyến.

Tại bước tương quan Pearson, biến có sig lớn hơn 0.05 nhưng có thể vẫn sẽ có ý nghĩa khi phân tích hồi quy. Bởi vì trong Pearson, các cặp biến so sánh với nhau ở mối quan hệ độc lập, chỉ xét trong phạm vi 2 biến đó. Cịn trong hồi quy, khơng có sự so sánh từng cặp nữa mà mỗi biến độc lập sẽ được xem xét sự tương quan với biến phụ thuộc khi đặt cạnh các biến độc lập còn lại. Do đó, một biến có thể khơng tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở bước phân tích Pearson nhưng lại hồn tồn có ý nghĩa trong phương trình hồi quy tuyến tính.

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến.

r< 0,2: Khơng tương quan; r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu; r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình; r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh; r từ 0,8 đến 1: Tương quan rất mạnh.

Lưu ý nếu chọn mức ý nghĩa 1% thì Sig. < 0,1; cịn nếu chọn mức ý nghĩa là 5% thì Sig. < 0,05 tương đương với các dấu (*) được đánh dấu trên hệ số tương quan.

<b>2.3. Tổng quan nghiên cứu2.3.1. Tổng quan tài liệu trong nước</b>

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của hai tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) cho ra kết quả nghiên cứu với 04 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích; (2) niềm tin; (3) cảm nhận rủi ro và (4) tâm lý an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

Trong nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Huỳnh Diệu Tường (2013), tác giả đã đề xuất và kiểm định mô hình bao gồm 05 nhân tố là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức tính dễ sử dụng; (3) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; (4) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và (5) chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu còn lại 4 nhân tố: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức tính dễ sử dụng; (3) nhận thức rủi ro và (4) chuẩn chủ quan.

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn” của tác giả Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam là Tiki.vn. Bài nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: (1) nhận thức dễ sử dụng, (2) nhận thức sự hữu ích, (3) sự tin cậy, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) sự thụ hưởng và (6) sự rủi ro. Kết quả nghiên cứu còn lại 5 yếu tố ảnh hưởng là (1) nhận thức dễ sử dụng, (2) nhận thức sự hữu ích, (3) sự tin cậy, (4) ảnh hưởng xã hội và (5) sự thụ hưởng.

Trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee” của tác giả Trà Thị Thảo (2021), tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh Shopee như sau: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Rủi ro cảm nhận và (4) Thương hiệu. Các kết luận và giải pháp được tác giả đề xuất nhằm góp phần nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Shopee và làm nguồn tham khảo cho các kênh thương mại điện tử khác.

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã đưa ra kết quả nghiên cứu thể hiện 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) ảnh hưởng xã hội và (5) nhận thức kiểm soát hành vi. Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng” của tác giả Lâm Ngọc Thùy (2021) đã đưa ra kết luận rằng có 07 nhân tố tác động đến ý định mua hàng quần áo thời trang thương hiệu nội địa của giới trẻ tại Lâm Đồng: (1) chuẩn chủ quan; (2) thái độ đối với sản phẩm; (3)

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

chất lượng cảm nhận; (4) giá trị cảm xúc; (5) truyền thông mạng xã hội; (6) sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo; (7) tính vị chủng. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố này có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm thời trang nội địa của thế hệ Z tại Lâm Đồng.

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu thực nghiệm từ Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thanh Hưng (2021) đề xuất 06 nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng: (1) cảm nhận tính hữu ích; (2) cảm nhận tính dễ sử dụng; (3) cảm nhận mức độ rủi ro; (4) mức độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến; (5) thái độ mua sắm trực tuyến; (6) chất lượng sản phẩm với 06 giả thuyết tương ứng rằng các nhân tố này đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, kết quả phân tích đã bác bỏ giả thuyết thứ 3 và được giải thích là do các cảm nhận rủi ro như chất lượng sản phẩm không như mong đợi, nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng, hạn sử dụng ngắn,... sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Như vậy, nhân tố thứ 3 có tác động ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến và 5 nhân tố cịn lại có tác động thuận chiều.

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của thế hệ Y” của tác giả Vương Gia Hân và Nguyễn Minh Tân (2019), mơ hình đề xuất gồm có 07 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với mặt hàng thời trang nhanh của thế hệ Y tại hai thành phố là Bình Dương và TP. Hồ Chí Minh: (1) Giá trị cảm nhận; (2) chất lượng cảm nhận; (3) nhận thức thương hiệu; (4) nhận thức về thời trang; (5) giá trị tiêu khiển của hành vi mua sắm; (6) môi trường mua sắm; (7) xúc tiến bán. Sau khi phân tích loại ra 02 nhân tố thu được mơ hình mới bao gồm 05 nhân tố: (1) nhận thức về thời trang, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị tiêu khiển của hành vi mua sắm và (5) nhận thức thương hiệu.

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Ngọc Tâm (2015) với mơ hình đề xuất gồm 05 nhân tố: (1) nhận thức sự hữu ích của mua quần áo trực tuyến, (2) nhận thức tính dễ dàng sử dụng, (3) ảnh hưởng của xã hội, (4) kinh nghiệm mua sắm và (5) sự để tâm đến thời trang quần áo. Kết quả nghiên cứu thu được mơ hình vẫn bao gồm 05 nhân tố ban đầu và đều có tác động cùng chiều đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng giảm dần là: (1) nhận thức sự hữu ích của mua quần áo trực tuyến, (2) nhận thức tính dễ dàng sử dụng, (3) kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, (4) sự để tâm đến thời trang quần áo và (5) ảnh hưởng của xã hội.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ” của tác giả Phạm Hùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) đề xuất mơ hình bao gồm 09 biến có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử là: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nỗ lực, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) động lực thụ hưởng, (6) giá trị chi phí, (7) thói quen, (8) lịng tin, (9) hiệu ứng “đi dài”. Kết quả cho thấy có 04 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam bao gồm: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) lịng tin, (3) thói quen và (4) hiệu ứng “đi dài”, trong đó, biến “thói quen” có tác động mạnh nhất. Cịn 05 biến cịn lại khơng có ý nghĩa tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

<b>2.3.2. Tổng quan tài liệu nước ngoài</b>

Bài nghiên cứu “Factors Affecting Consumers’ Online Choice Intention: A Study Based on Bayesian Network” của các tác giả Weibin Deng, Ting Su, Yiming Zhang và Chunli Tan (2021) đã đưa ra mơ hình đề xuất gồm 04 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: (1) ý định tìm kiếm; (2) cảm nhận hữu ích; (3) mức độ tin tưởng và (4) chi phí chuyển đổi. Kết quả chỉ ra rằng 03 nhân tố là cảm nhận hữu ích, mức độ tin tưởng và chi phí chuyển đổi có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó, mức độ tin tưởng vào kênh bán hàng là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Đề tài nghiên cứu “Factor influencing the intention to buy fashionable apparel via online platforms: An empirical evidence from Malaysia” của hai tác giả Siti Haslina Md Harizan, Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021) được thực hiện với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các mặt hàng thời trang thông qua các nền tảng trực tuyến tại Malaysia. Kết quả thu được bao gồm 03 nhân tố đó là: (1) chất lượng sản phẩm; (2) tính năng của nền tảng và (3) xúc tiến thương mại. Dựa trên kết quả phân tích thì chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tiếp đó là tính năng của nền tảng và xúc tiến thương mại ở vị trí cuối cùng.

Nghiên cứu “Factors driving consumers to purchase clothes through E-commerce in Social Networks” của tác giả K.Napom Pech (2014) đã đưa ra kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ may mặc của người tiêu dùng thông qua các kênh thương mại điện tử tại Thái Lan. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố mà người tiêu dùng Thái Lan nghĩ là sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

loại trang phục bao gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) sự đa dạng của sản phẩm, (3) tính tiện lợi và bảo mật của hệ thống mua hàng, (4) ảnh hưởng của mạng xã hội và (5) các chương trình khuyến mãi. Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố được tìm ra lần lượt là: (1) ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) chất lượng sản phẩm, (3) sự đa dạng của sản phẩm, (4) tính tiện lợi và bảo mật của hệ thống mua hàng và (5) các chương trình khuyến mãi.

Trong bài nghiên cứu “Consumer buying behaviour towards fashion apparels – A case of Delhi” của tác giả Deepali Saluja (2016), tác giả đã đưa ra kết luận về các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang tại Delhi, Ấn Độ. Tác giả nhận định rằng có 04 nhân tố chủ yếu bao gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) cảm nhận hữu ích, (3) nhận thức thương hiệu và (4) chuẩn chủ quan. Tác giả còn chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng không ảnh hưởng quá nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Delhi.

Theo nghiên cứu “Factors affecting online shopping behavior of consumers” của tác giả Hana Uzun và Mersid Poturak (2014), có 05 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá cả sản phẩm; (2) chất lượng sản phẩm; (3) niềm tin thương hiệu; (4) thiết kế trang web; (5) chất lượng dịch vụ. Các tác giả cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và niềm tin thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, tiếp đó là hai nhân tố giá cả và chất lượng sản phẩm. Các nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng cũng như sự trung thành của họ đối với một doanh nghiệp.

Đề tài nghiên cứu “Factors influencing youngster's behavior towards online shopping in Vellore district of Tamilnadu, India” của tác giả Ajay Kumar Sharma (2016) chỉ ra rằng giới trẻ khá quan tâm đến cách thức mà các trang web bán hàng trực tuyến sử dụng để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 04 nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Những nhân tố đó là: (1) chiến lược marketing của công ty; (2) hệ thống vận chuyển; (3) sự đa dạng sản phẩm; (4) tốc độ của website. Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng các chiến lược marketing có vai trị vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến, tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần phải tận dụng các hình thức marketing mới thay vì chỉ sử dụng một vài phương thức truyền thống.

Nghiên cứu “The affecting factors on online clothing purchase: A conceptual model” của tác giả Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021) đã phân tích và chỉ ra 10 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang qua các kênh

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

bán hàng trực tuyến: (1) giá cả; (2) thiết kế sản phẩm; (3) xúc tiến thương mại; (4) chất lượng sản phẩm; (5) hình ảnh thương hiệu; (6) tính sẵn có của thơng tin; (7) mức độ uy tín của người bán; (8) sự đa dạng sản phẩm; (9) tính khả dụng; (10) chất lượng dịch vụ. Cũng theo như kết quả nghiên cứu, hai nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng là giá cả và thiết kế sản phẩm, tiếp đó là chất lượng sản phẩm và xúc tiến thương mại. Các nhân tố còn lại lần lượt là: mức độ uy tín của người bán, sự đa dạng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, tính sẵn có của thơng tin và tính khả dụng.

Đề tài nghiên cứu “Factors affecting consumer purchase behavior towards online clothing products in Bangladesh” của tác giả Tasin Islam (2018) đã chỉ ra 03 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quần áo online ở Bangladesh. Theo đó, 03 nhân tố này nằm ở vị trí lần lượt là: (1) Xúc tiến thương mại; (2) chính sách giá; (3) cảm nhận rủi ro. Bài nghiên cứu cũng đã đề xuất rằng hoạt động kinh doanh trực tuyến cần phải tập trung và đẩy mạnh vào hai yếu tố là online marketing và giá cả.

Trong bài nghiên cứu “Factors influencing consumers’ intention to purchase clothing online” của tác giả Natalie Bluschke (2011), tác giả đã tiến hành khảo sát và phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng. Mơ hình đề xuất ban đầu có 05 nhân tố ảnh hưởng: (1) cảm nhận tính hữu ích; (2) cảm nhận tính khả dụng; (3) các trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó; (4) cảm nhận rủi ro; (5) mức độ tham gia sản phẩm. Kết quả phân tích loại ra một nhân tố là mức độ tham gia sản phẩm, cuối cùng kết luận chỉ cịn 04 nhân tố ảnh hưởng. Trong đó, 03 nhân tố là: (1) cảm nhận tính hữu ích, (2) cảm nhận tính khả dụng và (3) các trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và (4) cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “An analysis of factors affecting young consumers intention with online shopping in Malaysia” của tác giả Mehran Doulatabadi và Goh Rong Sheng (2020) được thực hiện với mục tiêu tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc đó là ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Malaysia. Kết quả phân tích cho thấy 03 nhân tố: (1) tính năng của website; (2) giá trị cảm nhận; (3) nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Gen Z. Kết quả đạt được có ý nghĩa cung cấp thông tin để phục vụ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh online.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>2.4. Giới thiệu tổng quan chung về đề tài nghiên cứu của nhóm: </b>

Qua phần tìm hiểu tổng quan nghiên cứu trong và ngồi nước ta có thể thấy rằng: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ nhận diện thương hiệu, tính khả dụng của nền tảng, xúc tiến thương mại và quy chuẩn chủ quan là các nhân tố đóng vai trị tiên quyết trong quá trình quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN. Trong chương này, ta sẽ tìm hiểu các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu gốc về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và các khái niệm liên quan.

<b>2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất</b>

Trên cơ sở nền tảng ba học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân kết hợp với các nghiên cứu trước có liên quan. Phần này trình bày mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này.

<b>2.5.1. Giá cả sản phẩm (Price)</b>

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với mọi hoạt động thương mại, có ảnh hưởng trực tiếp đến cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ thông tin như hiện tại thì người tiêu dùng hồn tồn có thể dễ dàng tiếp cận được những thông tin về giá cả sản phẩm và có sự so sánh giữa các thương hiệu khác nhau để đưa ra quyết định mua. Theo nghiên cứu của Al-Mamun, Rahman and Robel (2014), người tiêu dùng rất lý tính trong việc xem xét những giá trị mà họ nhận được khi mua một sản phẩm, dịch vụ sao cho hợp lý với mức chi trả của họ cho sản phẩm, dịch vụ đó. Nghiên cứu của Islam (2018) cũng nhận định rằng hoạt động marketing trực tuyến và chính sách giá có vai trị quyết định trong việc kích thích ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng.

Trong nghiên cứu của Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021), Alamelu (2018) cũng khẳng định nhân tố “giá cả” có tác động dương lên ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.2. Chất lượng sản phẩm (Product Quality)</b>

Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu là khả năng của sản phẩm có thể đáp ứng được các yêu cầu mà người sử dụng đặt ra. Sự đánh giá của một khách hàng về giá trị của một sản phẩm, dịch vụ được gọi là chất lượng cảm nhận, có ảnh hưởng

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Đối với các sản phẩm thời trang, chất lượng sản phẩm bao gồm rất nhiều yếu tố như chất liệu, đường may, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc,... Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường không thể trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm thời trang một cách khách quan nhất, điều này sẽ phụ thuộc nhiều vào thông tin về sản phẩm mà họ được cung cấp thơng qua các hình ảnh minh họa và dữ liệu mà doanh nghiệp cung cấp. Trong một nghiên cứu của Swinker và Hines (2006), có 65% số người phản hồi cho rằng chất lượng là yếu tố quyết định đối với hành vi mua các sản phẩm thời trang. Nghiên cứu của Vương Gia Hân và Nguyễn Minh Tân (2019) cũng đưa ra nhận định về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến ý định mua sắm thời trang của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu của các tác giả Trà Thị Thảo (2021), Lâm Ngọc Thùy (2021), Siti Haslina Md Harizan và Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021), K.NapomPech (2014), Nguyễn Thanh Hưng (2021) cũng chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.3. Chất lượng dịch vụ (Service Quality)</b>

Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thơng qua trải nghiệm mà người tiêu dùng có được khi mua sản phẩm, được cung cấp bởi doanh nghiệp bán hàng. Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa những mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Theo như kết quả từ nghiên cứu của Hana Uzun và Mersid Poturak (2014), niềm tin thương hiệu và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021), trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến đã đưa ra kết quả kết luận chất lượng dịch vụ là nhân tố nằm ở vị trí thứ 7 trên 10 nhân tố ảnh hưởng. Nghiên cứu cũng đã nhận định trải nghiệm dịch vụ tốt sẽ giúp cho khách hàng củng cố niềm tin đối với thương hiệu và tăng tỷ lệ tái mua sắm. Nghiên cứu của tác giả Trà Thị Thảo (2021) cũng đã đưa ra mơ hình cuối cùng bao gồm có nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee.

Trên cơ sở đó, giá thuyết H3 được phát biểu như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.4. Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)</b>

Độ nhận diện thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Đối với các sản phẩm tiêu dùng thì độ nhận diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng hơn. Đặc biệt, trong các tình huống mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường có xu hướng mua những sản phẩm mang thương hiệu mà họ nhớ đến đầu tiên, điều này khác với việc mua sắm truyền thống tại các khu chợ, siêu thị hay trung tâm mua sắm – nơi mà các sản phẩm được trưng bày cùng với tên thương hiệu tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Tiêu chí này cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến các chính sách khác của doanh nghiệp như marketing, chính sách giá,... Các sản phẩm thời trang, giá trị thương hiệu của sản phẩm đơi khi cịn cao hơn giá trị sử dụng của chúng nhiều lần. Trong nghiên cứu của Vương Gia Hân và Nguyễn Minh Tân (2019), nhận thức thương hiệu là một trong 5 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của thế hệ Y. Nhóm tác giả cũng nhận định độ nhận diện thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra một lượng khách hàng trung thành.

Nghiên cứu của Trà Thị Thảo (2021) cũng đưa ra mô hình kết luận trong đó có nhân tố “thương hiệu” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu từ Deepali Saluja (2016), Hana Uzun và Mersid Poturak (2014), Mehran Doulatabadi và Goh Rong Sheng (2020) đều kết luận rằng “nhận thức thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.5. Tính khả dụng của nền tảng (Platform Usability)</b>

Tính khả dụng là thuộc tính chất lượng đánh giá mức độ dễ sử dụng của các giao diện người dùng. Tính khả dụng của các nền tảng trong giao dịch trực tuyến là một yếu tố góp phần tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng. Một thuật ngữ tương tự có xuất hiện trong nhiều tài liệu nghiên cứu có liên quan đó là “nhận thức (tính) dễ sử dụng” và hầu hết các tài liệu nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đều có đề cập đến nhân tố này. Ví dụ như nghiên cứu của tác giả Huỳnh Diệu Tường (2013), “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

Ngồi ra, cịn nhiều nghiên cứu của các tác giả khá như Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Nguyễn Thanh Hưng (2021), Nguyễn Ngọc Tâm (2015), Annisa Purwaningtyas và Raden Aswin Rahadi (2021), Natalie Bluschke (2011) cũng đưa ra kết luận về sự ảnh hưởng của nhân tố “nhận thức (tính) dễ sử dụng” đối với hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang nói riêng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.6. Xúc tiến thương mại (Promotion)</b>

Xúc tiến thương mại là một khái niệm quen thuộc trong kinh doanh thương mại. Hoạt động xúc tiến thương mại tốt có thể thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo, trưng bày sản phẩm,... Trong nghiên cứu của Islam (2018), “xúc tiến thương mại” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang. Tác giả cũng đã nhận định rằng doanh nghiệp kinh doanh online nên tập trung phát triển các hoạt động xúc tiến nhiều hơn để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh.

Các nghiên cứu khác của Lâm Ngọc Thùy (2021) đề cập tới “truyền thông mạng xã hội”, Siti Haslina Md Harizan và Muhammad Hafizuddin Abdul Shukor (2021) kết luận rằng nhân tố “xúc tiến thương mại” là một trong 3 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang trên các nền tảng TMĐT, nghiên cứu của K.NapomPech (2014) kết luận về nhân tố “các chương trình khuyến mãi” và nhiều nghiên cứu khác. Trên cơ sở đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

H6: Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>2.5.7. Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms)</b>

Trong quá trình mua sắm bất cứ sản phẩm nào, nhiều người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ những người xung quanh. Đó có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Với việc mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang, câu hỏi được đặt ra là liệu “quy chuẩn chủ quan” có cịn là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng hay không?. Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Diệu Tường (2013), “chuẩn chủ quan” là một trong những nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hay như bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Tâm (2015) có nhận định nhân tố “ảnh hưởng của xã hội” có

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng. Theo đó, khách hàng thường sẽ mua những sản phẩm được đánh giá cao và nguồn tham khảo “mạng xã hội” khi đưa ra quyết định mua đang dần trở nên phổ biến.

Bên cạnh đó, cịn các nghiên cứu khác như Phạm Hùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) kết luận về ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến hành vi mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ, Deepali Saluja (2016) đưa ra kết quả là nhân tố “quy chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

H7: Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

<b>3.1. Câu hỏi nghiên cứu</b>

- Giới trẻ TP. Hà Nội thường mua hàng thời trang trên các trang thương mại điện tử nào?

- Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay khơng?

- Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay không?

- Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay khơng?

- Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay khơng?

- Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay khơng?

- Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay không?

- Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội hay khơng?

<b>3.2. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu3.2.1. Mơ hình nghiên cứu</b>

Sau khi nghiên cứu được tổng quan về tình hình nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử, nhóm đề xuất một mơ hình bao gồm 01 biến phụ thuộc và 07 biến độc lập:

<small>Giá cả sản phẩmChất lượng sản phẩm</small>

<small>Ý định mua hang thời trang trên trang thương mại điện tử SHEINChất lượng dich vụ</small>

<small>Độ nhận diện thương hiệuTính khả dụng nền tảng</small>

<small>Xúc tiến thương mạiQuy chuẩn chủ quan</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

<b>3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu</b>

Giả thuyết (H1): Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H2): Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H3): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H4): Độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H5): Tính khả dụng của nền tảng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H6): Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

Giả thuyết (H7): Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến trên trang thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

<b>3.3. Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu</b>

● Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội. Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, hoạt động thu thập dữ liệu từ các tài nguyên sẵn có được tiến hành. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn: thư viện, các hiệp hội, các viện nghiên cứu,…

- Trên cơ sở sử dụng các nguồn thông tin thu thập, luận án sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

● Phương pháp nghiên cứu định lượng 37

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b><small>Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trên trang thương mại điện tử SHEIN</small></b>

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Trên cơ sở nghiên cứu các cơng trình đã cơng bố, đề tài xây dựng mơ hình phù hợp để đánh giá sự tác động của các yếu tố tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội. Thông qua số liệu khảo sát, điều tra, đề tài sẽ sử dụng phương pháp định lượng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Các dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được tổng hợp trên phần mềm Excel, sau đó được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích và xử lý.

- Phân tích và thảo luận kết quả: Trong phân tích dữ liệu, đề tài sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và suy luận. Các kỹ thuật suy luận thống kê như phân tích hai chiều để đo sự liên kết, phân tích hai chiều để thử nghiệm sự khác biệt, phân tích yếu tố và phân tích hồi quy sẽ được áp dụng để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu. Dựa trên việc phân tích kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang qua kênh thương mại điện tử SHEIN của giới trẻ trên địa bàn TP. Hà Nội.

● Thu thập dữ liệu:

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp khảo sát và phương pháp phỏng vấn.

Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát qua email và Internet đến các khách hàng – những người có ý định mua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử và thu được 200 phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát bao gồm các mẫu câu hỏi phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Trong đó có 170 phiếu trả lời hợp lệ và đều được dùng để đưa vào q trình phân tích dữ liệu. Nhóm nghiên cứu dùng Excel để tổng hợp dữ liệu.

Phương pháp phỏng vấn được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người có ý định mua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử bằng các câu hỏi có sẵn trong bảng phỏng vấn của nhóm. Sau đó phân tích và tổng hợp lại những ý chung nhất và đúng nhất về đề tài ở phần mềm soạn thảo văn bản.

<b>3.4. Phương pháp chọn mẫu</b>

- Phỏng vấn sâu:

+ Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích.

+ Số lượng mẫu: 10 mẫu tương đương 10 khách hàng – những người có ý định mua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử.

- Nghiên cứu định lượng:

+ Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

</div>