<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>NHĨM 7</b>

<b>LỚP HÀNH CHÍNH: K57H3, K57H4</b>

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNHMUA MÌ TƠM HẢO HẢO CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM</b>

<b>CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGGiáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa</b>

<b>Hà Nội – Năm 2022</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên Vũ Trọng Nghĩa -Trường Đại học Thương Mại - Hà Nội đã đồng hành, hướng dẫn và giúp đỡ chúng tơi một cách nhiệt tình, tận tâm trong suốt q trình thực hiện bài thảo luận này.

Chúng tơi xin chân thành cảm ơn những người tham khảo và toàn bộ độc giả đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

<b>Nhóm 7 – K57H3, K57H4 – Đại học Thương mại</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>DANH MỤC HÌNH</b>

<small>Hình 2.1: Mơ hình Yen Nee NG (2005)...12</small>

<small>Hình 2.2: Mơ hình Mai Thị Linh (2019)...13</small>

<small>Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...17</small>

<small>Hình 3.1: Mơ hình hiệu chỉnh...35</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>DANH MỤC BẢNG</b>

<small>Bảng 3.1: Kết quả thống kê quan sát...24Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo...29</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1. Tính cấp thiết của đề tài<small>...7</small>

2. Đề tài nghiên cứu<small>...8</small>

3. Mục tiêu nghiên cứu<small>...8</small>

4. Câu hỏi nghiên cứu<small>...8</small>

5. Phạm vi nghiên cứu<small>...9</small>

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...9

2.1. Cơ sở lý luận<small>...9</small>

2.1.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng...9

2.1.2. Các khái niệm về ý định mua hàng...11

2.1.3. Một số mơ hình đo lường ý định mua hàng...12

2.2. Tổng quan về công ty thực phẩm Acecook<small>...13</small>

2.3. Các kết quả nghiên cứu trước đó<small>...14</small>

2.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)...14

2.3.2. Nghiên cứu của Alamsyah và Angliawati (2015)...14

2.3.3. Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)...14

2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)...14

2.3.5. Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000)...14

2.3.6. Nghiên cứu của Kim Eun Young và Kim Youn Kyung (2002)...15

2.3.7. Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước:...16

2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu<small>...16</small>

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...16

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu...17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...18

3.1Phương pháp tiếp cận nghiên cứu<small>...18</small>

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu<small>...18</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu...18

3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...18

3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu...21

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu...23

3.3.1. Kết quả thống kê mô tả...23

3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...27

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...29

3.3.4. Phân tích hồi quy...35

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...39

4.1. Kết luận...39

4.2. Nhận xét...39

4.3. Khuyến nghị và giải pháp...40

4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...40

TÀI LIỆU THAM KHẢO...42

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU</b>

<b>1. Tính cấp thiết của đề tài</b>

Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba trên thế giới, chính vì vậy mà thị trường mì ăn liền ln cạnh tranh một cách gắt gao. Nhất là với tình hình dịch Covid-19 trong vài năm trở lại đây thì các biện pháp đóng của biên giới, giãn cách xã hội được ban hành ở mọi nơi khiến cho việc tự nấu ăn và dự trữ thực phẩm trở nên phổ biến hơn. Mì ăn liền với các yếu tố như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với tất cả các phân khúc người tiêu dùng đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng này. Điều này dẫn đến việc kinh doanh mì ăn liền trên thị trường nội địa và thị trường thế giới khá sôi nổi và đầy tiềm năng phát triển. Các nhà sản xuất mì ăn liền trên thị trường trong nước cũng liên tục tranh đấu để tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếp của người Việt Nam. Cùng với đó là sự thâm nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường nội địa khiến cho các doanh nghiệp sản xuất mì gói trong nước gặp phải nhiều khó khăn, thách thức. Trước những khó khăn và thách thức ấy, các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền Việt Nam bắt buộc phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới các loại hình bán hàng, chú tâm hơn vào dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu mua sản phẩm ngày càng gia tăng của thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những nhân tố mà khách hàng đã và đang quan tâm cũng như những mong đợi về sản phẩm. Từ đó, các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của khách và đưa ra những chính sách khắc phục, nâng cao sự tin cậy, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Qua đó gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và nâng cao ý định mua lại sản phẩm của khách hàng.

Với sự phát triển và đổi mới trong thương hiệu, mẫu mã cũng như chất lượng của các sản phẩm mì ăn liền thì ý định mua sản phẩm của khách hàng cũng liên tục đổi mới. Độ trung thành của khách hàng sẽ giảm thiểu nếu như sản phẩm họ mua không đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn. Khi đó việc chọn mua sản phẩm khác để thay thế là điều không thể tránh khỏi và làm mất đi một lượng khách hàng hiện hữu.

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy thì việc các nhà quản trị phải hiểu và nắm rõ được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm của khách hàng là vô cùng quan trọng. Điều này dẫn đến việc những chính sách, giải pháp hợp lý cần phải được đề ra nhằm khắc phục và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

bán hàng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là một vấn đề vô cùng cấp thiết cho các hãng mì ăn liền nói chung và Hảo Hảo của Acecook nói riêng.

<b>2. Đề tài nghiên cứu</b>

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>3. Mục tiêu nghiên cứu</b>

<b>- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý</b>

định mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp và chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng hiện hữu, và thu hút những khách hàng tiềm năng.

- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

+ Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng nhân tố tới ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

+ Đo lường nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Từ đó đưa ra kiến nghị về những chính sách, giải pháp nhằm hồn thiện sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>4. Câu hỏi nghiên cứu</b>

- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

- Câu hỏi cụ thể:

+ Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook khơng?

+ Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook khơng?

+ Bằng chứng xã hội có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook khơng?

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook khơng?

+ Chính sách thanh tốn - giao hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook khơng?

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

+ Chính sách đổi trả hàng có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook không?

<b>5. Phạm vi nghiên cứu</b>

- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang tin tưởng, chọn mua và sử dụng sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook được bày bán trong nước ở khu vực Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác.

- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 03/03/2022 đến 07/04/2022.

- Không gian nghiên cứu: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác.

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU</b>

<b>2.1. Cơ sở lý luận</b>

2.1.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng:

Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon et al., 2006).

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng: Kotler (2003) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

- Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội)

- Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Vấn đề cốt yếu là hiểu được nguời tiêu dùng huởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thơng điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. - Ý định mua:

Ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969). Dodds & Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.

Engel et al. (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua khơng có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua khơng có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống khơng thể đốn trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống khơng thể đốn trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến.

- Ý định mua lặp lại:

Oliver (1997) cho rằng “Hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể”. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại.

Theo Rosenberg & Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hồn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992).

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera & Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.

2.1.2. Các khái niệm về ý định mua hàng

phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thơng số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.

đổi lại giá trị mà họ cần. Như vậy, khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng cần được xem xét trên ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.

thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.

Các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng: Sanchez et al. (2006) đã đề xuất 6 yếu tố đo lường bao gồm:

trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí, tổ chức phục vụ,…

nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên công ty đối với khách hàng.

các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ. Được biểu hiện qua nhân tố Chính sách thanh toán - giao hàng.

được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.

phẩm hay dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

+ Giá trị xã hội: Là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Được biểu hiện

2.1.3. Một số mơ hình đo lường ý định mua hàng - Mơ hình của Yen Nee NG (2005)

Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ. Tác giả đưa ra mơ hình dựa trên những nghiên cứu của Qu (1997), Pettijohn et al. (1997). Họ đã chỉ ra rằng Chất lượng thực phẩm, Bầu khơng khí, Chất lượng dịch vụ, Tiện lợi và Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lịng trung thành của khách hàng.

Hình 2.1: Mơ hình Yen Nee NG (2005) - Mơ hình của Mai Thị Linh (2019)

Nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang. Dữ liệu thu thập từ 196 mẫu và kết quả phân tích đã chỉ ra 3 yếu tố có tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, gồm: Lòng tin thương hiệu, Chất

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Hình 2.2: Mơ hình Mai Thị Linh (2019)

<b>2.2. Tổng quan về công ty thực phẩm Acecook</b>

Được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1995, sau nhiều năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng phát triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị trí vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh dưỡng cao.

Từ khi thành lập đến nay, với tinh thần không ngừng sáng tạo và thử thách cái mới để tạo ra những sản phẩm mang lại niềm vui cho khách hàng trên nền tảng “công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”, Acecook Việt Nam đã xây dựng nên một thế giới văn hóa ẩm thực với những thực phẩm tiện lợi, chất lượng thơm ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đem đến những trải nghiệm phong phú cho người tiêu dùng Việt Nam và trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, Acecook dẫn đầu thị phần thực phẩm ăn liền gắn liền với nhu cầu thiết yếu hàng ngày của hàng triệu người: Mì, Miến, Hủ tiếu, Phở, Bún. Acecook được xây dựng trên nền tảng coi trọng giá trị con người, tính tn thủ, minh bạch, có trách nhiệm cao với cộng đồng, xã hội. Acecook quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình trên mọi phương diện, giúp nhân viên phát triển, hạnh phúc gắn bó với cơng ty để cùng nhau mang đến những bữa ăn ngon, chất lượng, an toàn, an tâm và niềm vui cho người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>2.3. Các kết quả nghiên cứu trước đó</b>

2.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện ở hai Thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh đã chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam và miền Bắc. 2.3.2. Nghiên cứu của Alamsyah và Angliawati (2015)

Nghiên cứu tại Indonesia trên 366 quan sát thực hiện tại các siêu thị bán lẻ, cho thấy có mối quan hệ nghịch giữa nhận thức về chất lượng và nhận thức về rủi ro, và nhận thức về chất lượng và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.3.3. Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình nghiên cứu đã khảo sát 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm và đã chọn lọc ra được 354 người có phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện 05 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Người nổi tiếng, Giá sản phẩm, Bao bì sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Độ tuổi. Trong đó, Giá sản phẩm và Độ tuổi là hai yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n=225, là những khách hàng người Việt Nam, không phân biệt độ tuổi, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm Yến sào Khách Hịa ít nhất một lần tại Tp.Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép, các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể 5 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Tính tiện lợi, Giá bán ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Trong đó, Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

2.3.5. Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000)

Nghiên cứu ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua kênh truyền hình, tại bang Ohio, Hoa Kỳ. Dựa trên mơ hình Ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả Engel và cộng sự. (1986). Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: giai đoạn 1, đối tượng khảo sát được xem 6 phút chương trình quảng cáo quần áo qua kênh truyền hình; giai đoạn 2, sau khi xem đoạn quảng cáo các đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn về ý định mua quần áo của họ. Với 128 đối tượng được khảo sát, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu tố tìm kiếm thơng tin, nhận thức thơng tin, nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trong đó, nhận thức thơng tin về sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong q trình ra quyết định mua quần áo qua kênh truyền hình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có ba yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua quần áo qua kênh truyền hình, gồm: Sự không chắc chắn về sản phẩm, Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, Sự không chắc chắn về hậu quả. Yếu tố sự không chắc chắn về sản phẩm được hiểu là người tiêu dùng lo ngại về màu sắc, kích thước, sản phẩm không phù hợp, không như mong đợi hoặc sản phẩm không giống như nhà cung cấp đã cam kết. Yếu tố thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua kênh truyền hình được hiểu như là: mua sắm bốc đồng, khó khăn và tốn thời gian khi hồn trả sản phẩm, không nhận được các khoản tiền đền bù đầy đủ, rủi ro thơng tin tín dụng. Yếu tố sự không chắc chắn về hậu quả khi mua sản phẩm trực tuyến được hiểu là: người tiêu dùng mua phải sản phẩm hàng giả gây hại cho sức khỏe, rủi ro về sản phẩm, tốn tiền đổi trả hàng.

2.3.6. Nghiên cứu của Kim Eun Young và Kim Youn Kyung (2002)

Tác giả sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính để dự báo ý định mua quần áo, phụ kiện, đồ trang sức trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 303 người trưởng thành, có sử dụng máy tính truy cập internet. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giao dịch/chi phí thiết kế trang web, các chương trình ưu đãi, sự tương tác, là bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ.

Trong đó, yếu tố giao dịch/chi phí được hiểu như việc khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến một cách an toàn, nhanh chóng; các sản phẩm rẻ hơn so với các cửa hàng bán lẻ thông thường giúp khách hàng tiết kiệm chi phí. Yếu tố thiết kế trang web là việc thiết kế giao diện website sao cho người tiêu dùng dễ hiểu. Các thủ tục mua bán trên trang web đơn giản, các sản phẩm đăng tải trên website phải được mơ phỏng ba chiều, khách hàng có quyền bình luận về sản phẩm ngay trên trang web. Thiết kế trang web

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

cũng cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng như đường dây nóng, email, tư vấn trực tuyến. Yếu tố chương trình ưu đãi là các chương trình mà doanh nghiêp dùng để thu hút khách hàng như tặng sản phẩm, phiếu giảm giá, dùng thử miễn phí, giảm giá cho khách hàng thành viên... Yếu tố tương tác được hiểu là việc khách hàng có thể kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, hiểu biết về các thông tin bị thu thập.

2.3.7. Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước:

Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy các nhà nghiên cứu đều đưa ra rất nhiều yếu tố khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu và qua tham khảo thì chúng tơi tổng hợp được một vài yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Đó là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Giá trị cảm nhận. Theo nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) thì yếu tố Giá trị cảm nhận được chia nhỏ thành 6 nhân tố (Đã nêu ở phần Các khái niệm về ý định mua hàng). Nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn 4 yếu tố điển hình gồm: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chính sách đổi trả hàng, Bằng chứng xã hội và Chính sách thanh toán - giao hàng để phục vụ cho việc phân tích, nghiên cứu số liệu của bài thảo luận.

<b>2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các kết quả rút ra từ phần Cơ sở lý luận và kế thừa từ các nghiên cứu trước, nhóm chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mì Hảo Hảo của khách hàng gồm 3 thành phần là: Chất lượng sản phẩm (Pettijohn et al., 1997), Giá cả (Yen Nee NG, 2005), Giá trị cảm nhận (Mai Thị Linh, 2019). Trong đó nhân tố “Giá trị cảm nhận” được chia nhỏ thành 4 nhân tố: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Chính sách đổi trả hàng” , “Bằng chứng xã hội” , “Chính sách thanh toán - giao hàng” (Sanchez et al, 2006).

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

<b>*Giả thuyết 1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc</b>

chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>*Giả thuyết 2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn</b>

mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>*Giả thuyết 3: Bằng chứng xã hội ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn</b>

mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>*Giả thuyết 4: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng</b>

trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>*Giả thuyết 5: Chính sách thanh tốn – giao hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng</b>

trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>*Giả thuyết 6: Chính sách đổi trả hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc</b>

chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.

<b>CHƯƠNG 3: </b>

<b>PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU</b>

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt nhẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.

<b>3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu3.2.1.Phương pháp chọn mẫu</b>

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm

của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các yếu tố tác động đến ý định mua mì tơm Hảo hảo của cơng ty Acecook Việt Nam.

<b>3.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu</b>

cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn.

định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức và các câu hỏi lựa chọn. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến ý định mua mì tơm Hảo Hảo thuộc cơng ty Acecook Việt Nam của người tiêu dùng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu.

<b>– Xây dựng thang đo chính thức</b>

Từ mơ hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát, 7 thành phần:

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>TT Biến quan sát_hóa^MãChất lượng sản phẩm</b>

<b>4</b> _{tiết kiệm thời gian cho người sử dụng...)}^{Mì Hảo Hảo tiện dụng (dễ nấu, chế biến; nhỏ gọn;} <b>SP4</b>

Tơi tin sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, áp dụng công nghệ Nhật Bản nên sản phẩm có chất lượng tốt.

<b>6</b> _{đoạn kiểm định rồi mới tới tay người tiêu dùng.}^{Tôi tin mỗi sản phẩm Hảo Hảo đều qua nhiều công} <b>SP6Giá cả</b>

<b>9</b> _{loại mì khác trên thị trường}^{Giá cả của Hảo Hảo có tính cạnh tranh so với các} <b>GC3</b>

<b>Bằng chứng xã hội</b>

<b>11</b> _{và lâu năm nên tơi rất tin tưởng.}^{Mì Hảo Hảo được sản xuất bởi công ty lớn, uy tín} <b>XH1</b>

Tơi tin dùng Hảo Hảo vì đây là loại mì gói có lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong gần 2 thập kỷ qua.

<b>13</b> _{ngợi về sản phẩm khiến tơi rất n tâm}^{Mì Hảo Hảo được nhiều trang báo lớn, uy tín khen} <b>XH3</b>

<b>14</b> _{thích quảng cáo cho loại mì này.}^{Tơi chọn dùng Hảo Hảo vì người nổi tiếng tơi u} <b>XH4</b>

<b>Dịch vụ chăm sóc khách hàng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>16</b> _{người dân Việt Nam.}^{Hương vị mì Hảo Hảo phù hợp với khẩu vị của mọi} <b>DV1</b>

<b>18</b> _{triệt để nhằm bảo vệ môi trường}^{Công ty thực hiện chính sách quản lý nhất quán,} <b>DV3</b>

<b>19</b> _{hồi của khách hàng để sửa đổi thiếu sót}^{Cơng ty Acecook sẵn sàng tiếp nhận ý kiến phản} <b>DV4Chính sách thanh tốn-giao hàng</b>

<b>20</b> _{phương tiện nhanh chóng, dễ hiểu}^{Việc thanh tốn mì Hảo Hảo của Acecook trên mọi} <b>TT1</b>

Hảo Hảo thực hiện tốt các chiến dịch tung sản phẩm mới và một hệ thống phân phối khắp cả nước, đảm bảo mang từng gói mì đến tận tay người

<b>27</b> _{hàng của Acecook}^{Tơi hồn tồn hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách} <b>SL3</b>

Đồng thời chúng tơi có thêm 3 câu hỏi lựa chọn nhằm thu thập thêm thông tin từ người tiêu dùng.

<b>28. Bạn sử dụng mì ăn liền bao nhiêu lần/ tuần</b>

1-2 lần 3-5 lần Trên 5 lần

<b>29. Bạn thường mua hương vị nào của mì Hảo Hảo:</b>

Tôm chua cay Sa tế hành tím. Sườn heo tỏi phi Mì xào tơm hành

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Hảo Hảo chay hương vị nấm

Mì xào tơm xào chua ngọt Hương vị gà vàng.

<b>30. Điều gì làm bạn chú ý đầu tiên khi chọn mua mì gói:</b>

Bao Bì Nhãn hiệu Dinh dưỡng Khuyến mãi Giá cả Khác

<b>– Nghiên cứu chính thức</b>

o Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Thông tin của cá nhân của người tiêu dùng được điều tra.

Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

o Kích thước mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của (Hair, J. L. et al, 1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát (Hair, J. L. et al, 1998).

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150

Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 180. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tơi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200. Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.

<b>3.2.3.Phương pháp xử lý số liệu</b>

Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:

– <b>Nhập liệu:</b> Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value.... Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó). Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Phương pháp thống kê mơ tả được sử dụng để phân tích thơng tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:

o Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

+ < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát khơng có cảm nhận về nhân tố được đề cập).

+ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

+ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được. + 0,8 – 0,95: Tốt.

+ ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”.

(Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric)

o Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến cịn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.

+ Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến. + Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến. (Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric)

<b>–Kiểm định giá trị của thang đo</b>

Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thơng qua phân tích EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.

o Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:

+ 0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. + KMO < 0,5: phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

o Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.

nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5

(Hoàng Trọng & Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

trong cùng 1 thang đo khác, do đó địi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.

(Hoàng Trọng & Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

<b>–Phân tích hồi quy</b>

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2. Mức dao động của 2 giá trị này từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như khơng tưởng dù mơ hình đó tốt đến nhường nào. Giá trị này nằm trong bảng Model Summary. Chúng ta chọn mức tương đối là 0.5 để làm giá trị phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh yếu, từ 0.5 đến 1 thì mơ hình là tốt, bé hơn 0.5 là mơ hình chưa tốt. Đây là con số nhắm chừng chứ khơng có tài liệu chính thức nào quy định hồi.

o Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.

Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3).

Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.

tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không. Giá trị Sig. của kiểm định F phải < 0.05.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

o Hệ số hồi quy chuẩn hóa <b>Beta</b>, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại.

10 sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.

<b>3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu3.3.1. Kết quả thống kê mô tả</b>

3.3.1.1. Mơ tả mẫu

Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 200. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 223 bảng câu hỏi được phát ra. Theo bảng khảo sát, kết quả thu về 223 mẫu hợp lệ (100%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích.

<b> 3.3.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát</b>

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng, hương vị, yếu tố được quan tâm nhất khi mua mì.

Cụ thể được trình bày trong bảng sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hương vị ^{Tôm chua cay} ²⁰⁵ ^91.9

Hảo Hảo chay

Yếu tố được quan tâm đầu tiên

+ Giới tính: Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng khảo sát được phân thành 2 nhóm rõ rệt nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là nữ (64,1%) và nam (35%), cịn giới tính khác chiếm tỷ trọng thấp nhất là 0,9%. Qua đó cho thấy, giới tính nữ tham gia thực hiện khảo sát về yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mì Hảo Hảo nhiều hơn, họ có xu hướng đi mua mì gói nhiều hơn hai nhóm người cịn lại.

+ Độ tuổi: Theo kết quả nhận được từ khảo sát, ta thu được kết quả cho thấy có tới 91% người tiêu dùng từ độ tuổi từ 18-25 có xu hướng mua mì gói nhiều hơn những người thuộc độ tuổi cịn lại. Trong khi đó những người thuộc độ tuổi từ 26 trở lên ít có xu hướng mua mì gói: 26-30 tuổi (1,3%); 31-40 tuổi (1,8%); trên 40 tuổi (0,9%). Từ kết quả đó, ta có thể thấy độ tuổi từ 18-25 sử dụng mì gói nhiều hơn bởi tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian của nó.

+ Thu nhập: Có tới 74,9% trên tổng số 223 phiếu khảo sát có thu nhập nhỏ hơn 2 triệu; số người tham gia khảo sát có thu nhập từ 2-4 triệu chiếm 15,7% cịn lại là số người có thu nhập trên 4 triệu chiếm 9,4%. Qua đó ta thấy những người có thu nhập thấp có xu hướng sử dụng mì gói nhiều hơn bởi giá thành rẻ, sự tiện dụng của nó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

+ Tần suất sử dụng: Qua kết quả khảo sát cho thấy có tới 70% số người thực hiện khảo sát sử dụng mì ăn liền từ 1-2 lần/tuần, chiếm tỷ lệ 22% là số người sử dụng mì ăn liền 3-5 lần/tuần cịn lại là 8.1% số người sử dụng mì ăn liền trên 5 lần/tuần. Từ đó có thể đánh giá mức độ sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng là không quá nhiều trong 1 tuần + Hương vị: Từ khảo sát cho thấy có tới 91.9% (205 người) người tiêu dùng chọn mua mì Hảo Hảo tơm chua cay, tiếp theo đó là mì xào tơm xào chua cay với 34.1% (76 người) còn lại là các hương vị khác của hãng với tỉ lệ nhỏ. Như vậy, có thể nói Hảo Hảo tơm chua cay là hương vị được u thích nhất, bán chạy nhất của mì Hảo Hảo.

+ Yếu tố đầu tiên được quan tâm nhất: Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến giá cả (29,6%); nhãn hiệu (27,4%) đầu tiên khi quyết định mua mì gói. Bên cạnh đó là bao bì (18,4%); dinh dưỡng (8,1%); ít được quan tâm nhất là khuyến mãi chiếm 1,8% còn lại là các yếu tố khác khi mua chiếm 18,4%.

3.3.1.4 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới ý định mua mì tơm Hảo Hảo của người tiêu dùng.

+ Nhân tố “Chất lượng sản phẩm”:

Nhân tố “chất lượng sản phẩm” có 6 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và đồng ý cao nhất là 5, giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 4.09 đối với biến “Mì Hảo Hảo ăn ngon miệng”. Điều này thể hiện mùi vị thơm ngon của mì Hảo Hảo, được mọi người yêu thích.

+ Nhân tố “Giá cả”:

Nhân tố “giá cả” có 4 biến quan sát, mức độ khơng đồng ý cao nhất là 1 và đồng ý cao nhất là 5, giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 4.18 đối với biến “Tơi thấy mì Hảo hảo có giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của tất cả mọi người.” và giá trị 4.13 của biến “Tơi thấy mì gói Hảo Hảo có giá rẻ”. Từ đó cho thấy hầu như người tiêu dùng hài lịng về giá thành của Hảo Hảo vì mức giá rẻ, thích hợp với tất cả mọi người dù với mức thu nhập nào.

+ Nhân tố “Bằng chứng xã hội”:

Nhân tố “bằng chứng xã hội” có 5 biến quan sát, thơng qua thống kê môt tả cho thấy người tiêu dùng chủ yếu quan tâm tới biến “Mì Hảo Hảo được sản xuất bởi cơng ty lớn, uy tín và lâu năm nên tôi rất tin tưởng.” và biến “Tôi tin dùng Hảo Hảo vì đây là loại mì gói có lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong gần 2 thập kỷ qua” với cùng giá trị đồng ý trung bình là 3.83. Bên cạnh đó là biến “Tơi chọn dùng Hảo Hảo vì người nổi tiếng tơi u thích quảng cáo cho loại mì này.” khơng được đánh giá cao với giá trị đồng ý trung bình là 2.80. Do đó ta có thể thấy người tiêu dùng ít có xu hướng lựa chọn mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

mì Hảo Hảo vì sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng đã quảng cáo cho sản phẩm mì Hảo Hảo.

+ Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”:

Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” với 4 biến quan sát cho thấy giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.83 đối với biến “Hương vị mì hảo hảo phù hợp với khẩu vị của mọi người dân Việt Nam.”. Tiếp theo đó là giá trị đồng ý trung bình khá cao là các biến “Cơng ty luôn không ngừng đề cao chất lượng, an toàn thực phẩm.” và “Công ty Acecook sẵn sàng tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để sửa đổi thiếu sót” với giá trị tương ứng là 3.60 và 3.63. Như vậy ta có thể hiểu rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn mua mì phù hợp với khẩu vị của mình nhiều hơn đồng thời họ cũng rất quan tâm tới yếu tố an toàn thực phẩm và sự tiếp nhân phản hồi của khách hàng.

+ Nhân tố “Chính sách thanh toán - giao hàng”:

Đối với 3 biến quan sát của nhân tố “chính sách thanh tốn - giao hàng”, dễ dàng nhận thấy các giá trị đồng ý trung bình của 3 biến quan sát gần như nhau. Qua đó cho ta thấy người tiêu dùng khá đồng ý với các biến “Việc thanh tốn mì Hảo Hảo của Acecook trên mọi phương tiện nhanh chóng, dễ hiểu”; “Việc giao hàng của cơng ty ln nhanh chóng và đúng hạn”; “Hảo Hảo thực hiện tốt các chiến dịch tung sản phẩm mới và một hệ thống phân phối khắp cả nước, đảm bảo mang từng gói mì đến tận tay người tiêu dùng cả nước.”.Như vây, các nhân tố “chính sách thanh tốn - giao hàng” khá ảnh hưởng tới quyết định mua Hảo Hảo của người tiêu dùng. Trong xã hội hiên nay, người tiêu dùng sẽ ưu tiên các sản phẩm có thể thanh tốn dễ dàng và giao hàng nhanh chóng hơn. + Nhân tố “Chính sách đổi trả”:

Nhân tố “chính sách thanh tốn” có 2 biến quan sát trong đó giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.51 ứng với biến “Cơng ty đáp ứng nhu cầu hoàn trả khi phát hiện sản phẩm có vấn đề về chất lượng.”. Cho thấy sự cam kết đổi trả nếu như có vấn đề về sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khá yên tâm và ý định lựa chọn mua sản phẩm. Bên cạnh đó biến “Dễ dàng đổi trả khi sản phẩm mới mua nhưng (gần) hết hạn” với giá trị đồng ý trung bình là 3.43 thể hiện việc có thể dễ dàng đổi trả hàng khi sản phẩm mới mua (gần) hết hạn cũng khiến người tiêu dùng lựa chọn mua mì gói Hảo Hảo.

+ Nhân tố “Ý định sẵn lịng mua hàng”:

Nhân tố này ta có 3 biến quan sát, trong đó biến “Tơi hài lịng khi mua mì hảo hảo vì giá thành của nó” có giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.83 tiếp theo đó là 2 biến với giá trị đồng ý trung bình tương đối cao đó là biến “Tơi hài lịng với chất lượng của mì Hảo Hảo” với giá trị 3.72 và biến “Tơi hồn tồn hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

hàng của Acecook” với giá trị là 3.62. Qua đó cho thấy người tiêu dùng khá hài lịng về giá thành của mì Hảo Hảo và họ có xu hướng mua mì Hảo Hảo vì giá thành của nó.

<b>3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.</b>

Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong q trình phân tích. Hệ số Cronbach's Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần Phương pháp xử lý số liệu.

Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa mãn một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.

<b>Biến quan sátTương quan biến tổng^{Crobach’s Alpha nếu loại}</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Chính sách thanh toán-giao hàng (TT): Crobach’s Alpha=0.853</b>

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 27 biến quan sát của 7 thang đo sẽ được dựa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu dựa vào mơ hình.

<b>3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.</b>

Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá.

- <b>Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)</b> trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

- <b>Eigenvalue</b> (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.

Kết quả phân tích nhân tố được thực hiện qua 2 lần. Mỗi lần loại bớt một số biến có hệ số nhân tố không phù hợp, cứ như vậy đến lúc không cịn biến nào bị loại.

<b> Phân tích nhân tố cho biến độc lập:</b>

Lần chạy 1: Ta được bảng chạy kết quả:

</div>