<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

1

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI </b>

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:

<b>NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ </b>

<b>NỘI </b>

Giảng viên hướng dẫn: VŨ TRỌNG NGHĨA

<b>Hà Nội 2024 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

2

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, chúng tơi xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên Vũ Trọng Nghĩa – Trường Đại học Thương mại – Hà Nội. Với sự tận tâm hướng dẫn và những góp ý q báu của thầy, chúng tơi đã hồn thành được luận văn này.

Kế tiếp, chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã luôn đồng hành, giúp đỡ chúng tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu, bổ sung kiến thức để hồn thiện luận văn.

Cuối cùng, chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những khách hàng đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu. Những dữ liệu và ý kiến của quý vị là nguồn tài liệu vơ giá cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 3 2 32_ SCRE011 1_13 <b>–– Đại học Thương mại</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu... 7

1.2. Ý nghĩa nghiên cứu ... 8

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...

1.4. Thiết kế nghiên cứu ... 9

1.5. Câu hỏi nghiên cứu ... 1

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ... 10 </b>

2.2.1. Lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng: ... 16

2.2.2. Lý thuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử ... 18

2.2.3. Lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng ... 2

2.3. Tổng quan nghiên cứu ... 21

2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua: ... 2

2.3.2. Các nghiên cứu về hoạt động thương mại điện tử ... 22

2.3.3. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hành ... 24

2.3.1. Mơ hình nhiên cứu đề xuất... 26

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 26

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ... 27

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 28 </b>

3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ... 28

3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu ... 28

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu ... 28

3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 28

3.3. Xử lý và phân tích số liệu ... 34

3.3.1. Kết quả thống kê mô tả ... 34

3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ... 38

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 41

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

6

3.3.4. Phân tích hồi quy ... 47

<b>CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 51 </b>

4.1. Kết luận ... 51

4.2. Nhận xét ... 51

4.3. Khuyến nghị và giải pháp ... 52

<b>4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 52 </b>

CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO: ... 54

<b>PHỤ LỤC ... 5</b>

<b>BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ: ... 69 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

7

<b>CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU</b>

1.1. <b>Tính cấp thiết của nghiên cứu </b>

Trong thời đại công nghệ 4.0 với sự bùng nổ của Internet, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, trong những năm trở lại đây thì quy mơ bán lẻ trực tuyến phát triển mạnh mẽ và trong 2023 đạt đã 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022.

Mơ hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép khách hàng có thể mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang web thương mại điện tử nội địa lẫn quốc tế đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và với số lượng người dùng sử dụng điện thoại thơng minh để mua hàng trực tuyến có xu hướng gia tăng nên một số trang web thương mại điện tử đã thiết kế ra ứng dụng di động để đưa đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi nhất, có thể kể đến một số sàn thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Tiktok Shop, Lazada, Tiki, Sendo,.. Các sàn TMĐT đã có những hoạt động thu hút khách hàng như cung cấp đa dạng mã giảm giá, miễn phí ship hàng ngày, có những đợt sale “khủng” vào những ngày đơi hoặc ngày đặc biệt, ngày càng đa dạng những ngành hàng để người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh kênh mua sắm này thì khách hàng có thể lựa chọn mua sắm trực tuyếntrênmạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,... Phương thức mua sắm trực tuyến đã đem lại cho khách hàng những lợi ích như nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh về giá cả và có thể xem được phản hồi về sản phẩm từ những khách hàng trước.

Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến cũng tồn tại khá nhiều rủi ro. Thứ nhất, bản chất đây không phải mua hàng trực tiếp, khách hàng sẽ khơng có những đánh giá trực tiếp về hình dáng, màu sắc và chất lượng của sản phẩm. Chính vì thế, rủi ro đầu tiên mà khách hàng có thể gặp phải đó là việc hàng hố khơng giống với quảng cáo. Thứ hai là việc xuất xứ của sản phẩm, hiện nay lực lượng quản lý thị trường đã phát hiện, xử lý nhiều đối tượng kinh doanh hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu, hàng nhập lậu, không rõ nguồn gốc với quy mơ lớn, khách hàng mua hàng trực tuyến khó có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hồn tồn có thể mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, khách hàng có thể gặp rủi rotrong vấn đề giao hàng như thời gian giao hàng (giao hàng chậm), hàng nhận được bị vỡ, hỏng hoặc mất hàng, không được đồng kiểm hàng,... Mặc dù tốc độ tăng trưởng của mơ hình bán hàng trực tiếp rất cao nhưng thực chất đây là mơ hình phát triển khơng bền vững bởi do vấn đề về cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop hiện nay đang diễn ra hết sức gay gắt. Người người, nhà nhà cùng online, có rất nhiều nhà cung cấp cùng hoạt động trên một nền tảng để bán hàng hóa giống nhau nên cạnh tranh trên các sàn là rất lớn. Và quản lý nhà nước về thương mại điện tử vẫn còn hạn chế, nhất là trong chính sách quản lý thuế,

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

8

quản lý nguồn gốc luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng khơng đảm bảo như cam kết dẫn tới việc mất niềm tin của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử.

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh,với lượng dân số vừa trẻ, vừa đơng, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Cơng thương, 2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến khi toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thơng tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh tốn đang có những thay đổi rõ rệt. Để duy trì và phát triển mơ hình bán lẻ trực tuyến này, các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thử thách để thu hút khách hàng mới và giữ được những khách hàng hiện có.

Với mong muốn đi sâu vào nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu khách hàng là khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của những khách hàng trên địa bàn Hà Nội để nhận diện vàmôtả những đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đótừ cân nhắc cho việc phát triển những mơ hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình muasắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.

1.2. Ý <b>nghĩa</b> nghiên <b>cứu </b>

● Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu như một tài liệu tham khảo về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp một phần cơ sở lý luận cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo tại lĩnh vực này. Đây có thể nguồn tài phục vụ cho công tác là giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học.

Kết quả của nghiên cứu này góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

9 ● Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trênđịa bàn Hà Nội, từ xây đó dựng được các chươngtrình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.3. <b>Mục tiêu</b> nghiên <b>cứu </b>

● Mục tiêu chung:

.Đề tài tập trung nghiên cứu và đánh giá nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Từ các cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp cho hoạt động tiếp thị, bán hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.

● Mục tiêu cụ thể:

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.

- Nhận xét, đánh giá đo lường và chiều tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.

- Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng và kinh doanh nhằm giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp, bán lẻ trực tuyến thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.

1.4. <b>Thiết kế</b> nghiên <b>cứu </b>

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Từ ngày 29/1/2024 đến ngày 20/3/2024.

+ Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội vì nơi đây là thủ đơ, trung tâm văn hóa, chính trị của Việt Nam, tập trung đơng dân cư và rất nhộn nhịp. Hơn nữa, khách hàng tại Hà Nội có thu nhập cao so vớicả nước nên sẽ có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn. + Khách thể nghiên cứu: Khách hàng, người mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội. - Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa những yếu ảnh hưởng đếntố hành vi mua sắm trực tuyến, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

10

tại Hà Nội. Từ đó, đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc tiến hành khảo sát, dữ liệu thứ cấp qua các bài nghiên cứu trước, tạp chí,...

1.5. <b>Câu hỏi nghiên cứu </b>

- Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội?

- Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

+ Yếu tố “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội khơng?

+ Yếu tố “an tồn, bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội khơng?

+ “Chính sách hồn trả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội khơng?

+ Yếu tố “uy tín” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà

Khái niệm “khách hàng” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, sau đây là một số cách định nghĩa khách hàng theo các nhà kinh tế:

- Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

- Theo Peter Fdrucker: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

- Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá của họtrị không ghi trong có sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

11

nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.

Vậy rút ra từ những khái niệm trên khách hàng là một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm hoặc ý tưởng từ một nhân/ công khác cá ty để đổi lấy giá trị có thể là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương.

b, Phân loại

Dựa trên những đặc điểm khác nhau, khách hàng được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo những tiêu chí và mục đích khác nhau. Một số cách phân loại khách hàng:

- Tuổi tác: William Lazer (1968) phân chia thị trường thành 4 nhóm dựa trên vịng đời gia đình: độc thân trẻ, vợ chồng trẻ khơng con, vợ chồng trẻ có con nhỏ, vợ chồng già có con trưởng thành.

- Giới tính: Virginia Valentine (1992) nghiên cứu hành vi mua sắm của nam và nữ, cho thấy sự khác biệt trong nhu cầu, sở thích và cách thức mua sắm.

- Thu nhập: John A. Engel, et al. (1978) phân chia thị trường thành các tầng lớp xã hội dựa trên thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp.

- Trình độ học vấn: Michael R. Solomon (1983) nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học vấn đến hành vi mua sắm.

- Nghề nghiệp: Joseph T. Plummer (1974) phân chia thị trường dựa trên nhóm nghề nghiệp.

- Sở thích: Arnold Mitchell (1983) sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để nhóm khách hàng dựa trên sở thích chung.

- Nhu cầu tiêu dùng: Abraham Maslow (1954) đề xuất Tháp nhu cầu Maslow, giúp phân loại khách hàng dựa trên nhu cầu thiết yếu và nhu cầu cao cấp.

- Hành vi mua hàng: Philip Kotler (1967) phân chia khách hàng thành 4 nhóm dựa trên mức độ sử dụng sản phẩm: người sử dụng thường xuyên, người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và người khơng sử dụng.

c, Vai trị

Khách hàng đóng nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, một vài vai trò cụ thể như sau:

- Theo Philip Kotler (1967), khách hàng chính là yếu tố quyết định thành công, bởi hoạt động của doanh nghiệp dựa trên việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Khách hàng còn là nguồn thu nhập chính của các hoạt động kinh doanh của các doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

12

nghiệp. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu khơng có khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì nguồn thu nhập ổn định.

- Theo Joseph Schumpeter (1911), khách hàng là người cung cấp phản hồi, góp ý và đề xuất cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

- Theo Godin, S. (1999), khách hàng là “Đại sứ thương hiệu”, họ có thể giới thiệu và truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác. Khách hàng cũng là người tạo ra sự tin tưởng và uy tín cho doanh nghiệp. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng mới và mở rộng thị phần.

Ngồi ra, khách hàng cịn có những vai trò khác như là thước đo giá trị về doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp ý tưởng mới cho doanh nghiệp… Vì thế, doanh nghiệp cần trân trọng khách hàng và luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của họ. 2.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi mua

a, Khái niệm

- Hành vi người tiêu dùng là: “Những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler, 2000)

- Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & cộng sự, 2006)

- Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D.Bennet, 1988)

- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2016).

Như vậy thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” qua các khái niệm trên đều cóđiểm chung là một quá trình mà một cá nhân hoặc một nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà các cá nhân bộc lộ trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi này bao gồm các bước như lựa chọn, tìm kiếm, so sánh, mua sắm đến việc sử dụng, đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

13 b, Phân loại hành vi mua của khách hàng:

- Hành vi mua phức tạp: Trong hành vi mua phức tạp, quyết định mua hàng thường đòi hỏi sự suy nghĩ kỹ lưỡng bao gồm nhiều bước như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, và cuối cùng là quyết định mua.

- Hành vi mua theo thói quen: Hành vi tiêu dùng mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự động và lặp lại mà không cần phải mất quá nhiều thời gian đánh giá, xem xét các lựa chọn khác vì họ đã được trải nghiệm và có niềm tin nhất định vào sản phẩm.

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Là loại hành vi mà khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không nhất thiết xuất phát từ khơng hài lịng hoặc thiếu trung thành với thương hiệu cũ mà đơn giản họ là những người yêu thích sự thay đổi và trải nghiệm mới lạ.

- Hành vi mua hàng thỏa hiệp: là khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữacác sản phẩmtrong cùng một phân khúc, hoặc khi sự lựa chọn của khách hàng khơng có nhiều. Điều này vơ tình thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua dựa trên hai yếu tố: giá cả và sự thuận tiện.

c, Quá trình ra quyết địnhmua của khách hàng:

Bước 1 - Nhận thức nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua là nhận thức nhu cầu. Điều này xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc mong muốn cần được đáp ứng.Nhận thức nhu cầu là quá trình mà người tiêu dùng nhận biết và hiểu rõ về những nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân mà họ cảm thấy cần được đáp ứng.

Theo lý thuyết của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp thành 5 bậc, từ nhu cầu cơ bản nhất ở bậc dưới cùng cho đến nhu cầu cao nhất ở bậc trên cùng:

● Nhu cầu sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản của con người để duy trì sự sống: bao gồm việc ăn uống, hô hấp, ngủ nghỉ,…Tất cả các yếu tố căn bản cần được đáp ứng để con người có thể tồn tại.

● Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu được bảo vệ khỏi những mối nguy hiểm bên ngoài, bao gồm an toàn về thể chất, an toàn về tinh thần, an toàn về tài chính,.

● Nhu cầu xã hội: Là những yêu cầu về mối quan hệ và tương tác với cộng đồng xã hội như được kết nối với người khác, nhu cầu về tình yêu, tình bạn,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

14

● Nhu cầu được tôn trọng: Khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng. Loại nhu cầu này bao gồm sự thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị và lịng tự tin

● Nhu cầu được thể hiện mình: Là mong muốn của con người để thể hiện và tỏ ra là chính mình, thể hiện qua khả năng, sở thích, ý kiến, và giá trị cá nhân

Bước 2 - Tìm kiếm thơng tin

Bước thứ hai trong q trình mua của khách hàng, diễn ra khi họ nhận ra nhu cầu của mình và bắt đầu tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm/dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin này có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

● Trải nghiệm nhân cá

● Thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp

● Thông tin từ các phương tiện truyền thơng như báo chí, truyền hình, internet,…

● Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, thương hiệu,... Bước 3 - Xem xét đánh giá

Sau khi đã thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá xem xét và các sự lựa chọn hiện có. Họ sẽ xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, và nhiều yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng

Bước 4 - Quyết định mua hàng

Dựa trên việc xem xét và đánh giá, người tiêu dùng sẽ tiến hành quyết định mua hàng. Quyết định này có thể được đưa ra một cách nhanh chóng hoặc mất nhiều thời gian. Nó sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố từ cả các yếu tố cá nhân và môi trường bên ngoài.

Bước 5 - Đánh giá sau mua hàng

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng họ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai.

2.1.3. Mua sắm trực tuyến

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

15 a, Khái niệm

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

- Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

- Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thơng qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối trên Internet.

- Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.

Vậy rút ra từ những khái niệm trên mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. b, Các phương thức thanh toán của mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến khá đa dạng tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, bao gồm: Thanh tốn qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking, thẻ tín dụng, cổng thanh tốn trung gian (Ngân lượng, bảo kim,..), thanh toán qua điện thoại di động hoặc điện thoại cố định, thu tiền tận nơi, thu tiền hộ (COD), tiền điện tử (bitcoin) hoặc thẻ lưu giữ giá trị như voucher, coupon,…

c, Các phương thức giao hàng khi mua bán trực tuyến

Sau khi khách hàng đã chấp nhận mua hàng và thanh tốn, hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ được giao hoặc vận chuyển theo những cách sau đây:

- Tải về: phương pháp này được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh,…

- Giao hàng tận nơi: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc bên thứ ba mà khách hàng chỉ định thông qua nhà vận vận chuyển. Các nhà vận chuyển có thể là bưu điện, đơn vị chuyển phát nhanh,…thông qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,…

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Khách hàng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

16

hàng ở các cửa hàng gần nhất nằm trong hệ thống phân phối, không qua đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc,…

- Cung cấp mã được in ra hoặc gửi email: Thường là các mã giảm giá, vé máy bay,…các loại vé và mã này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh. d, Ưu điểm của mua sắm trực tuyến

- Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận về thơng tin của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, kèm theo đó là các dịch vụ so sánh, đánh giá.

- Tính linh hoạt là ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến vì khách hàng có thể đặt mua hàng hóa bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào họ muốn. Họ cịn có thể linh hoạt trong việc chọn hình thức thanh toán và giao hàng sao cho phù hợp với bản thân.

- Các sản phẩm được bán trên mạng cũng rất đa dạng, phong phú, bao gồm cả những sản phẩm bình dân và những sản phẩm chính hãng, cao cấp.

- Ngồi ra, mua sắm trực tuyến có thể giải quyết những vấn đề như tắc đường, khói bụi, nắng nóng, chen chúc, xếp hàng dài tại các siêu thị, trung tâm thương mại vào giờ cao điểm,.. e, Nhược điểm của mua sắm trực tuyến

- Sự khác biệt về chất lượng sản phẩm. Mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu dùng đánh giá trực quan về sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng.

- Chính sách hồn trả khơng minh bạch, nhiều bước rườm rà khiến khách hàng không thể đổi trả sản phẩm/ dịch vụ nếu gặp vấn đề.

- Thời gian nhận hàng kéo dài cũng là một nhược điểm dễ dàng nhận thấy ở mua sắm trực tuyến. Trong một số trường hợp, hàng có thể đến tay người nhận lâu hơn dự kiến do vận chuyển hàng từ shop chậm hoặc khoảng cách xa.

- Một số rủi ro khác như hàng hóa bị hư hại trong q trình vận chuyển, lừa đảo, nguồn gốc khơng rõ ràng…

<b>2.2. Lý thuyết </b>

2.2.1. Lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng:

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mơ hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mơ hình này bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động. Mơ hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

17

sử dụng để quyết định mua sảnphẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

a, Một số khái niệm:

Người tiêu dùng: những người mua và sử dụng sản phẩm hoặcdịch vụđể đáp ứng nhu cầu của họ. Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dịch vụ các nhà cung cấp.từ Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác.

Hành vi người tiêu dùng: những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong q trình này.

b, Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2.2.1b Mơ hình hành vi .: mua người tiêu dùng của Philip Kotler

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

18 c, Phân loại hành vi mua

Hình 2.2.1c. Các hành vi mua

d, Các yếu tố ảnh hưởng

Hình 2.2.1d. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.2.2. Lý thuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử

Lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ( Technology Acceptance Model) (Davis, 1989)

Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mơ hình lý thuyết hành vi về sử dụng công nghệ, được đưa rabởi Fred Davis vào năm 1986. Mơ hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới.

Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: - Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

19

nghệ sẽ mang lại lợi ích cho cơng việc hoặc nhu cầu của họ.

- Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp.

Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của và họ sử dụng công nghệ là dàng, dễ họ sẽ có xu hướng sử dụng cơng nghệ đó. a, Các khái niệm liên quan

*TAM1

TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mơ hình có giá trị tiên đốn tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngồi thường từ hai nguồn là q trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân

Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện cơng việc của chính họ

Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu, đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống

*TAM 2:

TAM 2 được phát triển từ mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 1, các nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM 1 để cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định và sử dụng với nhân tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, do vậy yếu tố thái độ được loại bỏ. M

b, Mơ hình

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

20

Hình 2.2.2a.: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 1

Hình 2.2.2b.: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2

2.2.3. Lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Icek Ajzen, 1991) Thuyết hành vi hoạch định được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991. Lý thuyết TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975), mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổsung một nhân tố nữa lànhận thức kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

21

Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

a, Các khái niệm liên quan:

Thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó.

Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó.

Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu lànhận thức của một cá nhân sự dàng hoặc về dễ khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng.

b, Mơ hình thuyết vi hoạch định (TPB)

Hình 2.2.3b.: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991)

2.3<b>. Tổng quan nghiên cứu</b>

2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua:

Kết quả nghiên cứu do Anh & Thông (2020) thực hiện cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi. Trong đó, nhóm 22-30 tuổi có điểm trung bình về hành vi mua ngẫu hứng cao nhất (3.84), thứ hai là nhóm 30-35 tuổi (3.75); thấp nhất là nhóm 18-22 tuổi (3.67). Kết quả phân tích cũng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau. Trong đó, nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên mua ngẫu hứng cao nhất; thứ hai là nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng; tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

22

đến dưới 10 triệu đồng; thấp nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng. Điều này chứng tỏ thu nhập càng cao thì hành vi mua ngẫu hứng càng tăng.

Trong tài liệu, các tác giả Anh, Hà, Long & Thủy (2019) đã đưa ra các lý thuyết về sự tin tưởng, hiệu ứng “cái đi dài” và mơ hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2). Đặc biệt, mơ hình đã cho thấy sự ưu việt hơn so với các mơ hình, lý thuyết riêng lẻ ban đầu (TRA, TAM, TPB, UTAUT), bao gồm yếu tố cấu thành: kỳ vọng 7 hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá giá trị cả , thói quen. Từ những lý thuyết kết hợpvới mơ hình trên, họ đề xuất khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm 7 yếu tố từ mơ hình trên, thêm vào các cấu thành khác: sự tin tưởng, hiệu ứng “cái đuôi dài”, ý định mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến. Những cấu phần được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, kết quả khảo sát được xửlý bằngphần mềm SPSS & AMOS. Quá trình nghiên cứu đã thành cơng đưa ra khung phân tích mới có thể ứng dụng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các trang web hoặc ứng dụng mua sắm trực tiếp tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan.

2.3.2. Các nghiên cứu về hoạt động thương mại điện tử

Các tác giả Đình & Hà (2022) đã cung cấp một cái nhìn tồn diện về vai trị của thương mại điện tử trong bối cảnh dịch Covid-19 cũng như đưa ra các giải pháp để thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của các doanh nghiệp phát triển tại Việt Nam. Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp thích hợp do tác giả gợi ý nhằm nâng cao chất lượng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến cũng như năng lực cạnh tranh chung của nền kinh tế Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu cho biết đại dịch Covid-19 là một cú hích lớn cho thương mại điện tử phát triển đột phá trong thời kỳ cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang trở thành động lực. Tác giả cũng nêu lên năm vai trị chính của hoạt động thương mại điện tử trong giai đoạn này: (1) Kết nối các doanh nghiệp với khách hàng trên phạm vi toàn cầu; (2) Giúp việc kinh doanh nhanh chóng, thuận tiện; (3) Tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí, sức lực của con người; (4) Giúp hoàn thiện sản phẩm, phát triển doanh nghiệp và nâng cao đời sống con người; (5) Góp phần làm giảm nhu cầu sử dụng tài nguyên, bảo vệ môitrường. Tuy nhiên, tác giả vẫn cho rằng hoạt động này vẫn cần một số cải thiện từ đó nêu lên các biện pháp khắc phục góp phần giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định hợp lý với doanh nghiệp trong thời kỳ này.

Tài liệu của Thư (2022) đã nêu lên rõ nét cuộc bứt tốc của hoạt động thương mại điện tửtrong giai đoạn năm 2021 từ trở đi. Khẳng định rằng thươngmạiđiệntử (TMĐT) nổi lên như một trụ cột tăng trưởng cho kinh tế số của các quốc gia Đông Nam Á, trong đó có

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

23

Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ rõ những điểm sáng cũng như các bước đệm phát triển trong hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng như khu vực Đơng Nam Á. Ngồi ra, tác giả còn dựa vào các thống kê của các năm trước đó để dự báo thị trường thương mại điện tử trong những năm tiếp theo. Các doanh nghiệp có thể nhờ đó mà xác định hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp trong việc phát triển hoạt động này. Nghiên cứu đã chỉ ra ba xu hướng chính trong việc phát triển thị trường thương mại điện tử trong năm 2022:

(1)Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, (2)Thanh tốn khơng tiền mặt,(3) Tiêu dùng thân thiện với môi trường. Qua đó cho rằng Việt Nam sở hữu một tiền đề vững chắc để phát triển các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử, giúp thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng hồn thiện, tạo dựng lịng tin đối với người tiêu dùng.

Nghiên cứu do Linh và các cộng sự (2022) thực hiện cung cấp nhiều thơng tin hữu ích về sự phát triển của ngành thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Tác giả đã nêu ra tácđộng tích cực của Covid- 19 đối với ngành, có thể nói dịch Covid-19 chính là một đòn bẩy cho sự phát triển của thương mại điện tử. Tỷ trọng của ngành này ở các nước có xu hướng gia tăng cao, tiêu biểu ở các nước Thái Lan,Việt Nam. Thông qua thống kê số liệu và phân tích, đánh giá tình hình thực kết quảtế, chothấy ở thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Shopee là nền tảng chiếm thị phần lớn nhất và có xu hướng tiếp tục đứng đầu trong tương lai. Ngoài ra, tác giả có đề cập đến một số thách thức mà ngành đang gặp phải, cùng với đó là những chính sách phát triển, giải pháp của tác giả đề xuất dành cho các chính phủ, các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Kết quả nghiên cứu của tác giả Linh (2022) cho thấy ngành Thương mại điện tử đang ngày càng mang lại nhiều thế mạnh tạo động lực cho sự phục hồi kinh tế vốn chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các nền tảng thương mại điện đãtử góp phầnmở ra cơ hộimuasắm phong phú, đa dạng cho cư dân sống từ thành thị đến các thành phố nhỏ, vùng ven và cả khu vực nông thôn; kết nối những người tiêu dùng và trẻ sống tại những vùng khác nhau tiếp cận được nhiều thương hiệu đến từ nhiều quốc gia. Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử còn chủ động khai thác thêm kênh phát sóng trực tiếp các trang mạng xã hội tăng độ nhận diện thương hiệu và góp phần thu hút thêm nhiều nhà bán hàng cũng như người tiêu dùng mua sắm.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn chỉ ra các xu hướng phát triển thương mại điện tử trong tươnglai: Sự nổilên của các nhãn hiệu độc lập, sự trợ của AI, hỗ cuộc đua quảng cáo số, thế mạnh thông qua mua bán và sáp nhập, đa dạng kênh mua sắm và phương thức thanh toán. Đây dự kiến sẽ tiếp tục là một trong những xu hướng mới của thương mại điện tử, góp phần mang về lợi thế, thúc đẩy ngành này tăng trưởng mạnh mẽ và tiếp cận thêm nhiều

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

24 đối tượng người dùng

2.3.3. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hành

Đại dịch Covid-19 đã làmthay đổi đáng kể hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của Anh, Hạnh, My & Phương (2021) nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin,chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi muasắm trực tuyến của giới trẻ. Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố cịn lại có tácđộng cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này khơng tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát. Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Điểm hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến qua website doanh nghiệp, trong khi, thực tế tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử cũng đóng vai trị khá quan trọng, chiếm 74%, trong khi số lượng người mua sắm trên kênh website thấp hơn với mức 52% (Bộ Công Thương, 2021).

Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Vậy nên Ơn & Thành (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độtin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2)niềm tin,(3)cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, Hiền (2023) kế thừa lý thuyết của các nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời, mở rộng hướng nghiên cứu nhằm đề xuất mơ hình lýthuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mơ hình lý thuyết do tác giả đề xuất gồm 6 nhân tố sau: (1) Tính hữu ích, dễ sử dụng; (2) Mức độ rủi

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

25

ro; (3) Giá cả; (4) Uy tín, thương hiệu; (5) Nhóm tham khảo; (6) Nhân tố cá nhân. Tài liệu của Anh và các cộng sự (2022) cho chúng ta cái nhìn tổng quan, tồn diện hơn về mua sắm online trên nền tảng Tiktok của thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.Nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của nền tảng mạng xã hội Tiktok , có đơng đảo số lượng người tham gia và sử dụng ứng dụng này, chủ yếu lại là các bạn trẻ gen Z, các doanh nghiệp đã tận dụng ứng dụng này để trao đổi, mua sắm. Tài liệu đã giúp chúng ta đưa ra những phương pháp điều chỉnh chiến lược và hành động của doanh nghiệp , làm thế nào để nhận lại được số lượng lớn khách hàng mua sắm qua nền tảng Tik Tok. Tài liệu cho chúng ta thấy được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua nền tảng Tiktok: Truyền miệng điện tử, tính thơng tin, trải nghiệm dịng chảy, tính cá nhân hóa, tính tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng. Thơng qua số liệu phân tích và đánh giá tình hình thực tế, tác giả rút ra được kết luận các giả thuyết nêu trên đều phù hợp và được chấp nhận, ý định mua sắm trực tuyến tại Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân “ giá cảmtố trị nhận” trong khi đó “nhận thức sự hữch” cũng như “nhận thức rủi ro” có tác động ít nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ trên nền tảng Tik Tok.

Nghiên cứu của Hiền, Ji, Quyết và Yên (2022) cho chúng ta cái nhìn tồn diện, đầy đủ về các yếu tố đã ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam. Nhóm tác giả đã đưa ra 8 yếu tố bao gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiểm sốt hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niềm tin . Ngoài các yếu tố này thì thanh niên nơng thơn Việt Nam còn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan. Cũng từ đây, các nhà kinh doanh có thể đưa ra các hoạch định chính xác phát huy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dân nông thôn giúp cho việc bán hàng trực tuyến của mình. Thơng qua nghiên cứu, phân tích và đánh giá, nhóm tác giả đã rút ra kết luận ngoài những yếu tố tác động ban đầu, thanh niên Việt Nam còn bị chi phối bởi chuẩn mực chủ quan, nghiên cứucónhiều điểm tương đồng và khác biệtsovới nhiều nghiên cứu khác trên thế giới. Nhờ có bản nghiên cứu này, các nhà kinh doanh sẽ có những hoạch định chính xác hơn những yếu tố tác động tích cực đến yếu tố mua hàng của người tiêu dùng nơng thơn giúp cho việc bán hàng của mình thu được nhiều lợi nhuận nhất.

<b>Tổng kết về kết quả của các nghiên cứu trước: </b>

Từ kết quả của các nghiên cứu trên, ta nhận thấy rằng các nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và hầu hết các nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố đại diện cho chất lượng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. 4 nhân tố bao gồm: “Tính an toàn và bảo mật”, “Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian”, “ Đa

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

dạng mặt hàng, dễ dàng lựa chọn”, “ Sự uy tín”. Ngồi chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Hiền (2023) thì yếu tố giá cả có tác động cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng.

2.3. <b>Giả thuyết</b> & mơ hình

2.3.1. Mơ hình nhiên cứu đề xuất

Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận thì nhóm chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội gồm có 5 nhân tố “Tính an toàn và bảo mật”, “Yếu tố giá cả”, “Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian”, “ Đa dạng mặt hàng, dễ dàng lựa chọn”, “ Sự uy tín” . Các yếu tố trên được đúc kết từ thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Icek Ajzen, 1991) và tài liệu tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021).

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

27 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu

- H1 - Tính an tồn và bảo mật ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

28

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu </b>

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến - phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.

<b>3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu </b>

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa trên các ưu điểm của phương pháp là - dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, không mất quá nhiều thời gian và chi phí. Bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang thực hiện mua sắm trực tuyến tại thành phố Hà Nội.

3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tơi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước cả trong nước và nước ngồi, tạp chí, sách báo, tài liệu trên internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài luận văn.

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, xin ý kiến khách hàng qua biểu mẫu google Likert 5 mức. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng và một số thông tin về cá nhân.

3.2.2.1. Xây dựng thang đo chính thức

Từ mơ hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tơi xây dựng thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát, 6 thành phần:

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

2 Các chính sách bảo mật của các sàn thương mại điện tử. ATBM2 3 Chưa bao giờ bị lừa đảo do bị lộ thông tin thông qua các nền

3 Mua hàng tích cực hơn thơng qua việc sử dụng các ưu đãi. GC3 4 Sự chênh lệch về giá làm tăng hứng thú. GC4 5 Giá thành thấp nên dễ đưa ra quyết định mua GC5 6 Giá thấp hơn nhưng chất lượng không quá khác biệt so với

mua trực tiếp.

GC6

7 Mỗi sản phẩm có nhiều mức giá với chất lượng khác nhau nên có thể đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và khả

5 Có thể mua các sản phẩm trong và ngồi nước thơng qua việc mua sắm trực tuyến.

DĐ5

Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian

1 Tiện lợi vì khơng phải ra ngồi mỗi khi mua sắm. TL1 2 Thao tác mua và thanh tốn là đơn giản và nhanh chóng TL2

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

30

Bảng 3.2.2.1. Bảng xây dựng thang đo 3.2.2.2. Nghiên cứu chính thức

– Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Khảo sát thông tin về việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo Likert là thang điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý mạnh và đưa ra giả

và có độ tin cậy cao.

Phần 3: Khảo sát thông tin cá nhân của người điền đơn – Kích thước mẫu:

Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA 5 Mất rất ít thời gian để hồn tất việc mua sắm. TL5

Sự uy tín

1 Chính sách đồng kiểm và đổi trả hàng nếu có lỗi hoặc không ưng ý.

UT1

2 Đưa đánh giá giúp tơi có thể phản ánh được với người bán. UT2 3 Chắc chắn hơn về quyết định mua của mình thơng qua việc

đọc đánh giá của người khác

2 Mua sắm trực tuyến khi có điều kiện thích hợp. MS2 3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

31

(Exploratory Tactor Analysis), Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào “kích thước tối thiểu” và “số lượng biến đo lường đưa vào phân tích”. Hair et al. (2009) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100. Ông Hair đề nghị, cố gắng tối đa hóa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, có nghĩa là cứ 1 biến đo lường thì cần tối thiểu là 5 quan sát.

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150

Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 150. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tơi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200. Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.

3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu

Các số liệu thu thập từ khảo sát sẽ được nhập và xử lý qua phần mềm SPSS theo tiến trình sau:

3.2.3.1. Nhập liệu và nghiên cứu mô tả dữ liệu

Nhập dữ liệu được trích dẫn từ kết quả thu được qua phiếu khảo sátvào phần mềm SPSS, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích thơng tin về đối tượng trả lời. 3.2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha:

<b>Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó </b>

thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)

<small>• </small> 0.7 – 0.8: Chấp nhận được <small>• </small> 0.8 – 0.95: tốt

hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

32

thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.

<b>Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát </b>

trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Lưu Hà Chi, 2023) 3.2.3.3 Kiểm định giá trị của thang đo

- Liên quan đến thang đo có đo lường được những gì cần đo - Có 5 loại giá trị :

a) Giá trị nội dung (content validity) : - Định tính :

+ Khái niệm được định nghĩa rõ ràng dựa vào lý thuyết + Đo lường bao phủ được nội dung của khái niệm - Nếu khái niệm đa hướng (nhiều thành phần) : + Làm rõ các thành phần

+ Các thành phần phải đơn hướng b) Giá trị hội tụ (convergent validity) :

- Nhiều đo lường của một khái niệm tương thích với nhau c) Giá trị phân biệt (discriminant validity) :

- Hai đo lường của hai khái niệm phân biệt phải phân biệt với nhau d) Giá trị tiêu chuẩn (criterion validity)

e) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomologicsl validity) :

- Đánh giá mới liên hệ của khái niệm với các khái niệm khác trong khung lý thuyết

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

33 * Phân tích nhân tố

- Tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ nhau dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn:

+ Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships):

+ Thuộc nhóm phân tích đa biến tương quan lần nhau (interdependence techniques) * Cronbach alpha và EFA

- Nguyên tắc: 𝛼 → EFA → 𝛼 + Loại nhân tố giả

+ Đánh giá độ tin cậy → Giá trị

- Khám phá (thang đo mới) và khẳng định (điều chỉnh thang đo đã có) * Trọng số nhân tố và phương sai trích

- Giá trị hội tụ và tính đơn hướng

+ Các biến đo lường 1 khái niệm nằm trên cùng 1 nhân tố

+ Trọng s nhân tố ố 𝜆 ≥ .50 (≥ .71) (cao trên 1 nhân tố và thấp trên các nhân tố còn lại) + Tổng phương sai trich (total variance extracted) của các nhân tố ≥ 50%

- Giá trị phân biệt: Corr(A, B) ≠ 1

+ Các biến quan sát đo lường 2 khái niệm nằm trên 2 nhân tố khác nhau * Đơn hướng, hội tụ và Cronbach a

- Cronbach Alpha và tính đơn hướng:

+ Đánh giá cấp biến quan sát (item-level analysis)

+ Tương quan biến-tổng cao trong cùng một thang đo chưa đảm bảo tương quan với các biến trong thang đo khác thấp

+ Cronbach alpha cao chưa đảm bảo các biến quan sát cùng trên một nhân tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

34 - Đơn hướng và hội tụ:

+ Đánh giá cấp biến tiềm ẩn (factor level analysis) + Nhóm trên cùng một nhân tố nhưng trọng số không cao - EFA dùng để đánh giá sơ bộ giá trị thang đo

* Điều kiện của KMO

- Để sử dụng EFA, KMO phải > 0,5 Theo Kaiser(1974):

Theo kích thước mẫu tối thiểu đã được xác định là 150. Do vậy, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 170 bảng câu hỏi đã được phát ra. Sau quá trình khảo sát bằng cách sử dụng bảng hỏi tự quản lý qua cơng cụ Google Form, nhóm thu về 170 câu trả lời (chiếm 100% tổng số phát di). Sau quá trình lọc và làm sạch dữ liệu, có 8 mẫu khơng hợp lệ (chiếm 4,71%) đã được loại bỏ. Cuối cùng, 162 bảng trả lời hợp lệ (chiếm 95,29%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích và đưa vào phần mềm SPSS 26 để tiến hành xử lý.

3.3.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Độ tuổi, giới tính, thu nhập

</div>