<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Giảng viên hướng dẫn </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

1.2. T NG QUAN V NGHIÊN C U LIÊN QUAN<b>ỔỀỨ</b> ... 11

1.2.1. Tài liệu nước ngoài ... 11

1.2.2. Tài liệu trong nước ... 17

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C<b>ỤỨU ... 25 </b>

1.3.1. M c tiêu nghiên c u khái quát ... 25ụ ứ 1.3.2. M c tiêu nghiên c u c ụ ứ ụ thể ... 25

1.4. CÂU H I NGHIÊN C<b>ỎỨU ... 25 </b>

<b>1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 25 </b>

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ... 25

1.5.2. Ph m vi nghiên c u ... 25ạ ứ <b>1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 26 </b>

1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 26

1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ... 26

<b>CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING ... 28 </b>

2.1. KHÁI NI M VÀ PHÂN LO I KHÁCH HÀNG<b>ỆẠ</b> ... 28

2.2. QUÁ TRÌNH QUY<b>ẾT ĐỊ</b>NH MUA S N PH M C A KHÁCH HÀNG<b>ẢẨỦ</b> ... 28

2.2.1. Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler ... 28

2.2.2. Mô hình th u hi u hành vi mua hàng cấ ể ủa người tiêu dùng ... 30

<b>CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC Y U T ẾỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA S N PH M SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN TRÊN ẢẨĐỊA BÀN HÀ NỘI ... 33 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

3

3.1.1. Gi i thi u công ty ... 33ớ ệ

QUY<b>ẾT ĐỊ</b>NH MUA S A CHUA U NG YOMILK C A SINH VIÊN VÀ K <b>ỮỐỦẾ</b>

<b>4.2. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ... 62 </b>

4.2.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ... 69

<b>CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ... 75 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

4

DANH M C T <b>ỤỪ VIẾ</b>T T T <b>Ắ</b>

Moment Structures)

Analysis)

Analysis)

Modeling)

goods)

16 CEPT/AFTA

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

5

Analysis)

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

6

B ng 1. 1. Các nghiên c u quả ứ ốc tế liên quan ... 11

B ng 1. 2. Các nghiên cả ứu trong nước liên quan ... 17

B ng 3. 1. T ng quan v ả ổ ề Vinamilk ... 33

B ng 3. 2. Các s n phả ả ẩm chính của Vinamilk ... 39

B ng 3. 3. Phân khúc th ả ị trường c a Vinamilk ... 49ủ B ng 3. 4. T ng h p, so sánh các mô hình nghiên cả ổ ợ ứu trước v các nhân tề ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ... 50

B ng 3. 5. K ho ch nghiên c u ... 54ả ế ạ ứ B ng 4. 1. Thông tin v ả ề đối tượng điều tra ... 56

B ng 4. 2. Th ng kê mô t v quyả ố ả ề ết định mua s n phả ẩm sữa chua uống trái cây Yomilk ... 59

B ng 4. 3. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Ý thức về s c khứ ỏe” ... 62

B ng 4. 4. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Ý thức về ức khỏe” s . 62 B ng 4. 5. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Cảm nhận v ề giá” ... 63

B ng 4. 6. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Cảm nh n v ậ ề giá”... 63

B ng 4. 7. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Chuẩn mực chủ quan” ... 63

B ng 4. 8. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của t ng biừ ến quan sát đo “Chuẩn m c chự ủ quan” ... 64

B ng 4. 9. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Thái độ” ... 64

B ng 4. 10. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thái độ” ... 64

B ng 4. 11. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chương trình giáo dục và truyền thông” ... 65

B ng 4. 12. H s ả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Chương trình giáo dục và truyền thông” ... 65

B ng 4. 13. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của nhân t ố “Thương hiệu” ... 65

B ng 4. 14. H sả ệ ố Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thương hiệu” ... 66

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

8

các qúy của năm 2022 ... 10

Hình 1. 2. Phần trăm tăng chỉ s ố giá tiêu dùng CPI năm 2022 so với năm 2021 (Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải) ... 10

Hình 2. 1. Ví dụ v q trình phân vùng th ề ị trường (Market partitioning) ... 29

Hình 2. 2. Mơ hình thấu hi u hành vi mua hàng cể ủa người tiêu dùng ... 31

Hình 3. 1. Sơ đồ t ổ chức của Vinamilk ... 39

Hình 3. 2. Thị trường s a chua u ng toàn cữ ố ầu đang tăng trưởng v i tớ ốc độ CAGR là 4.8% trong giai đoạn dự báo (2020-2025) ... 47

Hình 3. 3. Th ị trường s a chua uữ ống được - Quy mô th ị trường, theo khu v c, Toàn c u, ự ầ 2018 ... 48

Hình 3. 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 54

Hình 4. 1. Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh ... 71

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

9

<b>CHƯƠNG 1. XÁC ĐỊ</b>NH V<b>ẤN ĐỀ</b>

Quý 4 năm 2022 (Kantar, 2022).

tăng 3% và 6% so với năm trước.

thể, theo báo cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao

dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8%. Khảo sát về mối quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

10

Nguồn: Iris Marketing Agency

<b>(Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải) </b>

Nguồn: Iris Marketing Agency

tăng 3% và 6% so với năm trước.

Nhắc đến các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, không thể không kể đến ngành

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

11

đó, các key players chính trong ngành hàng này có thể kể đến như: Yomost, Nutriboost, TH True Milk….

B<b>ảng 1. </b>1. Các nghiên c<b>ứu quốc tế</b> liên quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 80</span><div class="page_container" data-page="80">

80

B<b>ẢNG HỎI PHỎ</b>NG V N <b>Ấ</b>

<b>PHẦN 1: GIỚI THIỆU </b>

Vinamilk”.

<b>PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN </b>

Anh/ch vui lòng tr l i câu h i b ng cách chị ả ờ ỏ ằ ọn vào 1 trong các ơ phía bên dưới

▢ Cơng nhân viên

</div><span class="text_page_counter">Trang 81</span><div class="page_container" data-page="81">

Anh/ch vui lòng tr l i câu h i b ng cách chị ả ờ ỏ ằ ọn vào 1 trong các ơ phía bên dưới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 82</span><div class="page_container" data-page="82">

trái cây Yomilk?

Anh/ch vui lòng tr l i các câu hị ả ờ ỏi dưới đây bằng cách ch n vào mọ ức độ đồng ý v i các ớ phát biểu theo thang đo Likert 5 mức độ:

Tôi thường xun tìm hiểu về lợi ích

</div><span class="text_page_counter">Trang 83</span><div class="page_container" data-page="83">

83

cải thiện sức khỏe

Tôi nghĩ rằng giá cả của sữa chu

Tôi nghĩ rằng giá cả của sữa chu

tương lai

</div><span class="text_page_counter">Trang 84</span><div class="page_container" data-page="84">

84 Tôi nghĩ rằng giá cả là yếu tố quan

của mình

<b>4. THÁI ĐỘ </b>

lượng

</div><span class="text_page_counter">Trang 85</span><div class="page_container" data-page="85">

85

<b>5. CHƯƠNG TRÌNH GIÁO DỤC VÀ TRUYỀN THƠNG </b>

thơng qua quảng cáo

qua các chương trình giáo dục sức

YOMILK

Vinamilk

Vinamilk

</div><span class="text_page_counter">Trang 86</span><div class="page_container" data-page="86">

86

cửa hàng khác

<b>1. Khi nhắc đến các sản phẩm sữa chua uống trái cây, trong tâm trí của anh/chị </b>

<b>nghĩ đến sản phẩm nào đầu tiên? </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 87</span><div class="page_container" data-page="87">

87

K<b>ẾT QUẢ Ử LÝ SỐ LIỆ</b> X U TRÊN PH<b>ẦN MỀ</b>M SPSS 1. K<b>ết quả</b> phân tích th ng kê mô t <b>ốả</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 88</span><div class="page_container" data-page="88">

88

</div><span class="text_page_counter">Trang 89</span><div class="page_container" data-page="89">

89

</div><span class="text_page_counter">Trang 90</span><div class="page_container" data-page="90">

90

<b>phẩm </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 91</span><div class="page_container" data-page="91">

91

<small>KMO and Bartlett's Test </small>

<small>Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .936 </small>

<small>Bartlett's Test of Sphericity </small>

<small>Approx. Chi-Square 5475.291 </small>

<small>Total Variance Explained </small>

<small>Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 92</span><div class="page_container" data-page="92">

<small>Extraction Method: Principal Component Analysis. </small>

<small>a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 93</span><div class="page_container" data-page="93">

<small>Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. </small>

<small>a. Rotation converged in 13 iterations. </small>

<small>t Sig. Collinearity Statistics </small>

<small>1 </small>

<small>F GC .123 .056 .138 2.183 .030 .479 2.088 F TD .197 .069 .199 2.851 .005 .389 2.571 </small>

</div>