Hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.05 MB, 31 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Luận văn được hồn thành tại:

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYEN KE TUẦN

Phản biện Í: ...---s--s<<sPhản biện 2: ... << «<s<<

nghệ Bưu chính Viễn thơng,

Vào lúc: giờ ngày tháng năm 201

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỞ ĐÀU 1. Lý do lựa chọn đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, lôi cuốn và thúc đây các quốc gia, các ngành và các lĩnh vực vào một môi trường cạnh tranh chung. VNPT Hà Nam đang đứng trước nhiều khó khăn và thách thức khi cạnh tranh diễn ra, thi phan bị chia sẻ, đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, yêu cầu của khách hang ngày càng cao... Chính vì những ly do trên, truyền thông Marketing ngày càng trở nên quan trọng

trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh

nghiệp viễn thơng nói riêng.

Đây là những câu hỏi thơi thúc học viên lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam” làm Luận văn Thạc Sỹ Quản trị Kinh doanh.

2. Tong quan về van đề nghiên cứu

Marketing là một trong những mảng rất được quan tâm

nghiên cứu. Hiện có rất nhiều cơng trình nghiên cứu, luận án

tiến sỹ, luận văn thạc sỹ dé cập và giải quyết. Có thé nêu một

SỐ cơng trình tiêu biểu như sau: (i) Giáo trình Marketing căn

bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2002, Nhà Xuất bản Giáo Dục,

Hà Nội. (ii) Giáo trình Marketing căn bản. (ii) Giáo trình

Marketing dịch vụ TS. Nguyễn Thượng Thái, 2009, Nhà xuất

bản Thông tin và truyền thông.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Về luận văn Thạc sỹ hiện có một số dé cập đến hoạt động Marketing như (i) Giải pháp hoạt động Marketing của tổng cơng ty Bưu chính Việt Nam đến năm 2015, Nguyễn Viết

Tuấn, 2013, Học viện Công nghệ BCVT. (ii) Giải pháp Marketing-mix phát triển dịch vụ băng thơng di động của Tập đồn BCVT Việt Nam, Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2013, Học

viện Công nghệ BCVT. (iii) Giải pháp Marketing phát triển thị

trường dịch vụ truyền số liệu đối với khách hàng doanh nghiệp

của Tập đoàn BCVT Việt Nam, Dương Thị Thúy Hong, 2013,

Học viện Công nghệ BCVT.

Như vậy cho đến nay chưa có một cơng trình nghiên cứu chun sâu, tồn diện đến hoạt động truyền thơng Marketing tại VNPT Ha Nam dé từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thơng Marketing tại VNPT Hà Nam.

3.Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hố cơ sở lý luận về truyền thơng Marketing trong các doanh nghiệp, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho phân tích thực trạng truyền thơng Marketing tại VNPT Hà

Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động truyền thông Marketing được áp dụng tại VNPT Hà Nam để tìm ra

những thành cơng và các mặt cịn hạn chế, giải thích nguyên nhân của thực trạng.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động Truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam trong giai đoạn 2015 - 2017.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về lý

luận và thực tiễn của hoạt động truyền thơng Marketing nói

chung và của doanh nghiệp viễn thơng nói riêng trong mối quan hệ với các thành tố Marketing hỗn hợp khác và được xem xét trong tổng thé hệ thông Marketing của doanh nghiệp.

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông tại VNPT Hà Nam từ năm 2009 đến năm 2013.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nỗi bật về

Truyền thông Marketing. Đặc điểm truyền thông Marketing trong kinh doanh dich vụ từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chi...

- Tiép cap thuc té: viéc tiép can thuc tế của học viên dự kiến được tình hình dựa vào các phương pháp sau:

e Dua vào kinh nghiệm làm việc ở VNPT Hà Nam.

e Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ Viễn thông và về hoạt động Marketing nói chung, hoạt động truyền thơng Marketing nói riêng của VNPT Hà Nam.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

e Nghiên cứu định tính (phỏng van chuyên gia).

Từ những thông tin thu thập được sẽ dùng phương pháp

tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá, dự báo... dé

đưa ra những kết luận và dé xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam trong thời gian tới.

6. Kết cau của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương.

- Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông

Marketting của các doanh nghiệp dịch vụ.

- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam.

- Chương 3:Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động

truyền thơng Marketing của VNPT Hà Nam.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG 1 - TONG QUAN VE HOẠT ĐỘNG TRUYEN

THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.1. Marketing

1.1.1. Khái niệm về Marketing: Marketing là tập hợp các hoạt

động, cấu trúc, cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thơng

và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, kháchhàng, đối tác và xã hội nói chung [Hiệp hội Marketing Mỹ

-American Marketing Association, AMA].

1.1.2. Vai tro của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của

doanh nghiệp và thị trường đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh

doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện

phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

1.2. Truyền thông Marketing

1.2.1. Khái niệm và mơ hình truyền thơng Marketing

Khái niệm; Truyền thơng Marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua đó doanh

nghiệp thơng báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh

nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

ưu việt cua san phâm so với các san phâm cạnh tranh, và nhớ

đên sản phâm khi có nhu câu. Mơ hình truyền thơng

Thơng điệpPhương tiệntruyền thông

1.2.2. Mục tiêu của truyền thông Marketing

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông Marketing là gây ảnh

hưởng dé khách hàng, và cụ thé là đáp ứng người tiêu dùng.

1.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing

1.2.3.1 Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng, hàng hóa va dịch vụ bởimột hãng quảng cáo nao

đó. Quảng cáo có thể được sử dụng để xây dựng hình ảnh dài

hạn cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc giúp tăng doanh số bán

1.2.3.2. Khuyến mãi: là hình thức kích thích ngắn hạn dé thúc

day dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ nao đó.

1.2.3.3. Sự kiện và trải nghiệm: Sự kiện và trải nghiệm cónhiêu lợi thê.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

1.2.3.4. Quan hệ công chúng: Các dạng chương trình

thiết kế để quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh của từng sản phẩm hoặc cơng ty.

1.2.3.5. Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống Marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, Marketing qua điện thoại, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.

1.2.3.6. Bán hàng cá nhân: là những tương tác trực tiếp giữa người bán hàng với một hoặc một nhóm người mua triển vọng

nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt

1.2.4. Qui trình kế hoạch truyền thơng Marketing

Dé truyền thông thực sự hiệu qua cần phải tuân thủ theo các

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Hình 1.2: Quy trình kế hoạch truyền thơng Marketing

1.3. Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)

Là sự phối hợp và hội nhập của tất cả các công cụ tiếp thị truyền thông, những con đường, chức năng va các nguồn trong

công ty vào một chương trình liên tục nhăm tối đa hóa tác động

đối với người tiêu dùng và người dùng cuối khác với chỉ phí tối

thiểu. Các bước dé phát triển chiến lược IMC bao gồm: (i)

Thiết lập các mục tiêu truyền thông Marketing tích hop, (ii)

Phát triển chiến lược IMC, gồm Phát triển chiến lược định vị thương hiệu , Xác định phối thức IMC và Xác định vai trò của từng công cụ IMC, (ii) Lập ngân sách cho phối thức IMC và

cho từng công cụ cua IMC.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.4. Một số vấn dé về truyền thông Marketing của doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ viễn thông

1.4.1. Các phương thức truyền thông Marketing đối với doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.4.1.2. Các công cụ truyền thông của doanh nghiệp viễn thông

Với các đặc điểm dịch vụ viễn thông và đặc điểm môi

trường kinh doanh dịch vụ viễn thông hiện nay, các doanh

nghiệp viễn thông thường sử dụng các phương thức truyền

thông Marketing khác nhau

1.4.2. Thị trường dịch vụ viễn thông hiện nay và vai tro của hoạt

động truyền thông Marketing đối với các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ viễn thông

1.4.2.1. Thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: Với sự phát

triển nhanh của CNTT, KHKT thì nhu cầu thơng tin liên lạc được coi là chìakhóa giải quyết nhiều vấn đề trong xã hội vì

vậy thị trường viễn thơng luôn được xem là một thị trường

tiềm năng hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận cao.

1.4.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing đối với các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Các doanh nghiệp viễn thông đang dần nhận ra răng, người dùng đang ngày càng bị “dội bom” bởi các chiến lược truyền thông dồn dap của doanh nghiệp, tạo nên sự hỗn độn thông tin

được truyén tải, do đó dân đên việc giảm sút toc độ phát triên

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

của doanh nghiệp. Truyền thơng Marketing tích hợp đóng vai trị quan trọng trong các doanh nghiệp, bởi các xu thế làm nền

tảng sau:

Độ tin cậy của thơng điệp truyền thơng ngày càng giảm

Chỉ phí cho cơ sở đữ liệu Marketing có xu hướng giảm

Sự tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thơng qua các phương tiện truyén thông đại chúng truyén thong

Sự tăng tính tương dong vé dich vu vién thơng hay các dich vu

cùng loại của các nhà cung cấp khác Sự thay của đổi về CNTT

1.4.3. Một số kinh nghiệm truyén thông Marketing của các doanh

nghiệp viễn thông tại Việt Nam.

Bài học thứ nhất: Lay khách hàng làm trung tâm

Bài hoc thứ 2: Xây dựng đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, can quan tâm đến đội ngũ bán hàng, giao dịch viên.

Bài học thứ 3: Đặt dấu ấn ở tất cả các cơ quan, doan thể,

trường học, doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh.

Bài học thứ 4: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, nghiên cứu dua ra những dịch vụ mới, các chương trình quảng cáo, truyền thơng có sức cạnh tranh với doanh nghiệp khác.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

CHUONG 2 - THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYEN THONGMARKETING CUA VNPT HA NAM

2.1. Giới thiệu chung về VNPT Hà Nam

2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển

VNPT Hà Nam được thành lập theo Quyết định số 623/QD-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam. Điều lệ Tổ chức và hoạt

động của VNPT Hà Nam được ban hành kèm theo Quyết định

số 624/QD-TCCB/HDOQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quan

trị tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam.2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy VNPT Hà Nam

Cơ cau tổ chức của VNPT Hà Nam bao gồm: Giám đốc là

người có quyền quản lý và điều hành cao nhất Viễn thơng, 02

phó giám đốc giúp giám đốc quản lý, điều hành một số lĩnh

Mơ hình tơ chức SXKD gồm 2 khối: Khối quản ly với 6 phòng quản ly,1 ban và 4 trung tâm; Khối sản xuất gồm 06 trung tâm

Viễn thông trực thuộc.

2.1.3. Các sản phẩm, dich vu

- Dịch vụ điện thoại cố định (truyền thống va không dây

Gphone): chiếm tỷ lệ khoảng 20% doanh thu phát sinh

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Dịch vụ điện thoại di động trả trước, trả sau : chiếm tỷ lệ

khoảng 30% doanh thu phát sinh

- Dịch vụ Internet tốc độ cao MegaVNN và FiberVNN

(FTTX): chiếm tỷ lệ khoảng 30% doanh thu phat sinh

- Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu MyTV : chiếm tỷ lệ khoảng 15% doanh thu phát sinh

- Dịch vụ chứng thực chữ ký số VNPT-CA : chiếm tỷ lệ khoảng 3% doanh thu phát sinh

- Dịch vụ quảng cáo Doanh nghiệp qua Tổng đài 1080 : chiếm

tỷ lệ khoảng 2% doanh thu phat sinh

2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh

Năm 2013, do sự nỗ lực của tồn bơ cán bộ công nhân

viên tại VNPT Hà Nam trong công tác duy trì và phát triển thuê bao các loại nên đã mang lại những kết quả cao. Tổng số th bao viễn thơng thực tăng cao và hồn thành vượt mức kế hoạch được giao. Số thuê bao di động trả sau của Vinaphone có tỷ lệ tăng thực cao nhất đạt 917,27% lũy kế so với kế hoạch, số thuê bao Fiber VNN có bước tăng đáng ké 166,7%, tuy nhiên so sánh về số lượng thì khơng đáng ké, tiếp theo là số thuê bao

MyTV đạt 131,1% lũy kế so với kế hoạch, sau đó là số thuê

bao di động trả trước Vinaphone đạt 125,766% lũy kế so với kế hoạch. Số thuê bao di động trả sau của Vinaphone tăng cao trong năm 2013 là do Cơng ty Vinaphone đã có những chính

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

sách đặc biệt để chăm sóc khách hàng trả sau, bên cạnhđó phải kế đến việc thực hiện tốt cơng tác phát triển thuê bao của

VNPT Hà Nam.

Tuy nhiên qua bảng hoạt động kinh doanh ta thấy hiện

nay VNPT Hà Nam vẫn đang chịu 16. Năm 2013 16 hon 7,6 ty

2.2. Đặc điểm thị trưởng — khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

trên địa ban tinh Ha Nam

2.2.1. Đặc điểm thị trường và tình hình cạnh tranh lĩnh vực viễn

thông tại tinh Hà Nam

Thị trường viễn thông trên địa bàn tỉnh Hà Nam có sự cạnh

tranh ngày cảng gay gắt. Riêng dịch vụ điện thoại di động có

năm nhà cung cấp đang hoạt động là: Vinaphone, Mobifone, Viettel. Dịch vụ VoIP đang có hai nhà cung cấp chính thức là VNPT Hà Nam (171), Viettel (178), Dich vụ cô định có hai nhà cung cấp là VNPT Hà Nam và Viettel, Dịch vụ Mega VNN có ba nhà cung cấp là VNPT Hà Nam, Viettel, FPT. Dịch vụ truyền hình cáp có 4 nhà cung cấp là cáp Hà Nam, SCTV,

FPT, VNPT Hà Nam.

2.2.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

e Số lượng khách hang lon và thường xuyên gia tăng

e Toc độ thuê bao rời mạng hàng năm khá lớn so với tốc độ phát triển thuê bao mới

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

2.3.1. Tổ chức chức năng Marketing của VNPT Hà Nam

Hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nam hiện nay

do phòng Kế hoạch - Kinh doanh đảm nhiệm gồm Trưởng phòng;

Bộ phận tham mưu giúp việc trên các lĩnh vực: Chuyên viên

chính sách, chuyên viên PR & Marketing, chuyên viên giám sátkinh doanh.

2.3.2. Qui trình kế hoạch truyền thơng Marketing tại VNPT Hà Nam

Đề truyền thông thực sự hiệu quả trong doanh nghiệp thì cần phải tn thủ quy trình § bước bao gồm: 1. Xác định khách

hàng mục tiêu; 2. Xác định mục tiêu truyền thông; 3. Thiết kế

thông điệp truyền thông; 4. Lựa chọn kênh truyền thông; 5.

Xác định ngân sách; 6. Xác định hỗn hợp phương tiện truyền thong; 7. Do lường kết quả; 8. Quản lý truyền thông Marketing tích hợp.

2.3.2.1. Về lập kế hoạch truyền thơng

Kế hoạch truyền thơng theo các chương trình, sự kiện của Tập

đồn

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Quy trình kế hoạch truyền thơng theo các sự kiện, chương trinh của Tập đoàn.

2.3.2.2. Về tổ chức triển khai các hoạt động truyền thông

Lãnh đạo các đơn vị trực thuộc là Trung tâm Viễn thông sau

khi tiếp nhận công văn sẽ giao nhiệm vụ cho tổ Kinh doanh. Chức năng nhiệm vụ của bộ phận này là: kinh doanh, tiếp thị các loại hang hóa thương mại, các loại hình dich vụ VT — CNTT của VNPT Hà Nam, tìm hiểu, điều tra thơng tin về thị trường trên địa bàn đơn vị thực hiện, phát triển và chăm sóc

khách hàng... Thực hiện tiếp nhận nhiệm vụ từ lãnh đạo đơn vị, tô Kinh doanh tiễn hành triển khai và giao nhiệm vụ cu thê

đến từng cá nhân. Thông thường Viễn thông tinh/tinh chi in bandroll và tờ rơi mẫu với số lượng có hạn chuyên xuống các đơn vị nên khi về các đơn vị sẽ phải in thêm theo maket đã

được phê duyệt. Các phương tiện truyền thông chủ yếu được sử

dụng ở các đơn vị thường là phát thanh trên hệ thống loa truyền thanh của xã, phuong.,thi trần, các thôn ... và treo bandroll, rải tờ rơi, cộng đồng mạng xã hội, diễn đàn.

2.3.3. Các hoạt động truyền thông Marketing VNPT Hà Nam đã thực

2.3.3.1. Các hoạt động truyền thông theo kế hoạch của Tập

đoàn hay của đơn vi chủ quản dịch vụ

° Quảng cáo: Với các chương trình quy mơ tồn qc do

</div>