<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THựC HIỆN ĐỀ TÀI </b>

<b>NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁP TRƯỜNG</b>

<b>Tên đề tài:ỨNG DỤNG THÒNG KÊ BAYES LựA CHỌN CÁC YẾUTỐ ẢNHHƯỞNG ĐÉN HÀNH VIsử DỤNG CHƯƠNG TRÌNH HỒN TIÈN </b>

<b>CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG TẠI TP.HCM</b>

Mã số đề tài: 22/1QTKD1

Chủ nhiệm để tài: Bùi Huy Khôi Thành viên: Nguyễn Thị Ngân

Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị kinh doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Chúng tôi xincam đoan đâylà công trìnhnghiên cứu của bản thân. Các kết quả nghiên

cứu và các kết luận trongnội dung cơng trình nghiên cứu là trung thực và các tài liệu

tham khảo đều có trích dẫn cụ thể.

<i>Thànhpho HồChí Minh, ngày...tháng ... năm 2023</i>

<b>Ngườithựchiện</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

1.3. Câu hỏi nghiên cứu 6 1.4. Đốitượngnghiên cứu 6 1.8. Kết cấu của đề tài 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU...10

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2.2.4. Khái niệm về ý định sử dụng 17

2.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 18

2.3.2. Mơ hình lý thuyết hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 20 2.3.3. Mơ hình thong nhất và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) 21 2.3.4. Mơ hình mở rộngthốngnhất và sử dụng công nghệ (ƯTAUT2) 22

2.4.1. Nghiên cứu của Taleizadeh và cộng sự. (2023) 24

2.4.2. Nghiên cứu củaChristino và cộng sự (2019) 24

2.4.4. Nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2018) 25

2.4.5. Nghiên cứu của Ballestar và cộng sự (2016) 26

2.5.1.1. Mối liên hệ của nhân tố tính dễ sử dụngvà hành vi sử dụng của người tiêu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu...31

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

3.3.4. Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu 34

3.6.5. Lựa chọn mơ hình bằng phương pháp mơhình trung bình Bayesian (BMA)43

3.6. Ưu điểm vàhạn chếcủa phương pháp nghiên cứu 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ - THẢO LUẬN...50

4.1. Tổng quan về về chương trình hồn tiền 50

4.4. Phân tích hồi quy Bayes(Chọn lựa mơ hình theo chỉ số năng suấtbằng phương

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN-HÀM Ý QUẢN TRỊ... 60

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

5.3. Những hạn chế của đềtài 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 5...66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAMKHẢO...67

PHỤ LỤC ...75

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC Từ VIẾT TẤT

BIC Bayesian information criterion - Tiêu chí thơng tin

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH SÁCH BẢNG</b>

Bảng 2.1: Tóm tắt các giảthuyết được đềxuất...29

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nhóm...36

Bảng 3.2: Thang đo...39

Bảng 4.1: Thống kê mơ tả nhân khẩu học...52

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’sAlpha...54

Bảng 4.3: Mơ hìnhnghiên cứu được lựa chọn bởi phưong pháp BMA...57

Bảng 5.2: Điểm trung bìnhnhân tố "Năng lựccá nhân”...61

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH SẢCH HÌNH</b>

Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM...15

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý(TRA)...19

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hoạch định...20

Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết thốngnhất và sử dụng cơng nghệ (ƯTAƯT)...21

Hình 2.5: Mơ hình mở rộng thốngnhất và chấp nhận cơng nghệ 2 (UTAUT 2)...23

Hình 2.7: Mơ hình đề xuất...29

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu...33

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>TÓM TẤT</b>

Đe tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các chương trình hồn tiền bằng cách áp dụng thuật tốn Bayes. Mơ hình hồn tiền là một chiến lược thương mại quốc tế nhằm khuyến khích mua sam trong các hình thức thương mại điện tử. Mỹ và Anh là nơi mơ hình kinh doanh hồn tiền xuất hiện đầu tiên. Chương trình

hồn tiền hiện nay được sử dụng ở nhiều quốc giakhác, trong đó có Việt Nam. Có

bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụngchương trình hồn tiền là tính dễsử dụng (EU), nhận thức rủi ro (PR), ý định sử dụng chương trình hoàn tiền (ƯIC) và năng lực cá nhân (PC). Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp định lượng và

định tính. Với phương pháp định tính, chúngtôi thực hiện phương pháp nghiên cứu tài liệu, sau đó thảo luận nhóm để các thành viên thảo luận về bảng câu hỏi khảo sát

trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Sau khi trao đổi, thảo luận, các thành viên

góp ý cho bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng được áp dụng và thiết kế nghiên

cứu mơ tả, giải thích cho mơ hình nghiên cứu này. Phương phápthuthậpdữ liệu bằng

bảng câu hỏi, khảo sát được thiết kế trên công cụ Google Form và gửi khảo sát qua mạng xã hội Facebook, Zalo. Cuộc khảo sát được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí

Minh, Việt Nam vào năm 2023. Thuật toán Bayes ứng dụng cho hành vi sử dụng

chương trình hồn tiền (UBC) khám phárằng có hai yếu tố độc lập. Nănglực cá nhân

(PC) và Tính dễ sử dụng (EƯ)có ảnh hưởng tíchcực đến Hànhvi sử dụng Hồn tiền (UBC). Vì vậy, hàm ý mà chương trình hồn tiền đưaracho các doanh nghiệp làđặt uy tín của doanh nghiệp mình lên hàng đầu, thực hiện chính sách bảo mậtthơng tin

khách hàng để tạo niềm tin cho khách hàng. Vì đây là thị trường liên quan đến tài chính nênuy tín làyếu tố khách hàng quan tâm, vì vậydoanhnghiệp uy tín sẽ thu hút

được nhiều khách hàng hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI NGHIÊN cứuGióithiệu chương X</b>

Chương 1 giới thiệu nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài. Bố

cục trình bày của chương 1 bao gồm: (1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng nghiên cứu, (5) Phạm vi nghiên cứu (6)

Phương pháp nghiên cứu, (7) Đónggóp của đề tài, (6) Kết cấu của đề tài.

<b>1.1. Lý do chọn đềtài</b>

Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, tổng giátrị hànghóa giao dịch (GMV) của nền kinhtế sốViệt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốcđộ kép hàng năm là 31%, chạm mốc 49tỷĐô la Mỹvào năm 2025 và sẽ tiếp

tục duy trì mức độ này trong khu vực Đơng Nam Ả ở giai đoạn 2025 - 2030 ở mức 19%. Sựtăngtrưởngấn tượng và vữngchắc của nền kinh tế số ViệtNam trongnhững

năm vừa qua có mộtphần khơng nhỏ đến từ sự bùng nổ của lĩnhvực thương mại điện

tử khi ngành này chiếm tới hơn 60% giá trị nền kinh tế số của Việt Nam. Đặc biệt, trong số 23 tỷ USD mà kinh tế số Việt Nam đạt được trong năm 2022 thì có tới 14 tỷ

USD là từ lĩnh vực thươngmại điện tử (Phạm Lê, 2023).

Mua sắm hoàn tiền là một xu hướng đang phát triển trong thương mại điện tử. Người tiêu dùng truy cập các trang web liên kết hồn lại tiền thay vì trang vveb của

các nhà bán lẻ(Xinyong, 2022). Khác biệt của hình thức này là cách khách hàng tiềm

năng được xác định khơng cịn từ những cụm từ tìm kiếm trên các website hay ứng

dụng muasắm trựctuyến, màtừ các lần truy cậpvào website, ứng dụng liên kết (Qiu và Rao, 2020). Đặc điểm giúp phân biệt mua sắm hoàn tiền với các công ty khác là người tiêu dùng thực hiện việc mua trực tiếp trên các chương trình hồn tiền chứ

khơng cịn mua tại các website hay ứng dụng của các doanh nghiệp, công ty. Cũng

như nhiều khía cạnh khác nhau trong các phân khúc khác nhau, tiếp thị bằng cách

liên kết có sự thay đổi so với các phương pháp tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như trả chomỗi lần đặt hàngđối với các mơ hình hồn tiền hoặc giảm giá, khuyến khích người tiêu dùng muabằng cách trả lại cho họ mộtphần giátrị nhất định (Hovà cộng

sự. , 2017). Bằngcách áp dụng chiến lượcnày, cả doanhnghiệp và bên chương trình

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

liên kết đều được hưởng lợitừ các giao dịch củakhách hàng. Lợi ích cho khách hàng

và doanh nghiệp tăng lên đồng thời với việc sử dụng mạng xã hội của khách hàng

phát triển, hoạt động tích cực hon. Để phát hiện các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tham gia các chưongtrình hồn tiền, Christino và cộng sự. (2019) nghiên cứu nhằm

tìm hiểu các mối liên hệ của người tiêudùng vói ứng dụnghồn tiền.Nghiên cứu này

dựa trên trên một phiên bản mở rộng củalý thuyết thống nhất về việc chấpnhận và

sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự. , 2012). Đối với mơ hình ban đầu lý thuyếtvề mơ hình chấpnhận cơng nghệ (ƯTAƯT(Venkateshvà cộng sự. , 2003) đã được thêm vào cấu trúc: tínhdễ sử dụng, năng lực cá nhân, nhận thức rủi

ro vàcác khía cạnh hành vi. Mơ hình này được đềxuất đãgiải thích hiệu quả 67,2% phưong sai của nó. Kết quảđóng góp vào sự hiểu biết lý thuyết và thực nghiệm vềý định sử dụng vàthực tế sử dụng các chưong trình hồn tiền, đưa ra những cân nhắc cho hoạt động kinh doanh. Vói hình thức sử dụng phưong pháp hoàn tiền đã được

ứng dụng thành cơng ởnhiều khu vực. Ví dụ như trang web hoàn tiền lớn nhấtở Mỹ,

Ebatesliên kếthon 2000 trang web muasắm và có hon 2,5 triệu khách hàng, tổng chi tiêu hon 2,3 tỷ USD trong năm 2013 (Ballestar và cộng sự. , 2016). TopCashback là công ty hoàn tiền lớn nhất tại Vưong quốc Anh, cho phép khách hàng tưong tác vói hơn 4000 cửa hàng, bao gồm một sốcửa hàng có danh tiếng tại đây(Ho và cộng sự.

, 2017). Như với tất cảcác khía cạnh kháccủa tiếp thị trực tuyến, các hoạt độngliên quan đến xây dựng cộng đồng và xây dựng mạng xãhội là rất quan trọng đối với sự thành công này. Một phần nhỏ các cánhân tương tác cóthể làm tăng lợi nhuận của

bất kỳ chiến lượcnào, đặc biệt là trongtiếp thị liên kết.

Tại Việt Nam, làn sóng cashback bắt đầu du nhập từ năm 2016 putatu.com là trang webtuyên phong trong chiến dịchnày,giúp người Việt bắt kịp xu hướng(VTV, 2017). Được ra mắt vào tháng 1 năm 2017, Sau 2 tháng ra mắt, hơn 2.000 người đã thực hiện hàng nghìn giao dịch với giátrị lên tới 12 tỷ đồng qua putatu.com. số tiền người dùng tiết kiệm được đã lên tới 500 triệu đồng (VTV, 2017). Ngày nay, hoàn tiền cashback càng trở nên phổ biến hơn, nhất là khi có sự xuất hiện hình thức mua

sắm thơng qua ví điện tử: MoMo, Moca, ZaloPay, Shopback.. Với việc thanh tốn hóa đơn qua ví điệntử hoặc các ứngdụng liên kết, khách hàng có thể được hồn tiền

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

từ 10% - 20%, kể cả khi muadata, thẻ điện thoại, thẻ game, đặt chỗ nhà hàng, đặtvé máy bay, vé xem phim,.. (Tiêu Phong, 2020). Vào tháng 12/2019 Shopback đã cho

ramắtbản Beta tại Việt Nam, đãthu hútgần 800.000 người dùng và hon 150 đối tác, ShopBack Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn về doanh số và đon hàng gấp

1,5 lần mỗi tháng. Đen nay, số tiền được hoàn lại cho người dùng ShopBack tại Việt Nam đã lên đến 4 tỷ đồng (Mai Ca, 2020). ứng dụng hoàn tiền xuất hiện tại Việt

Nam như một công cụ hỗ trợ các đối tác doanh nghiệptiết kiệm được khoản chi phí

trong việc tiếp thị quảng bá sản phẩm và dịchvụ cho phân khúc muahàngtrực tuyến

vàthu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh thu và đây đang là một hình thức khuyến mãi có tiềm năng tại thị trường Việt Nam.

Trong thị trường thưong mại điện tử, khách hàng thu được lợi nhuận từ các

giaodịch mà họthực hiệntrên các trang hay ứng dụng liên kết. Kết hợpvới các chiến

lược truyền thống như chiến lược truyền miệng là rất quan trọng cho sự thành cơng

củamơ hình kinh doanh này vì nó có thể thúc đẩy khách hàng và củng cố lòngtrung thành của khách hàng (Ballestar và cộng sự. , 2016). Bằng cách áp dụng loại chiến

lược này, cả doanh nghiệp hay bên liên kết đều được hưởng lợi từ các giao dịch của

bên liên kết trongthị trường thưong mại điện tử, nghĩa là lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp sẽ pháttriển đồng thời vói việc mạng xã hộicủa khách hàng cũng được pháttriểnvàhoạt động tích cựchon (Ballestarvà cộngsự., 2016). Trong nghiên cứu

của Ballestar và cộng sự. (2018) cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong

việc sử dụng ứng dụng hoàn tiền quyếtđịnh hành vi và hoạt động của khách hàng đối vói các kênh thưong mại điện tử. Vana và cộng sự.(2018) phân tích dữ liệu bảng điều khiển từ một cơng ty hồn tiền lớn vàcho thấy rằng, khơng phụ thuộc vào tác động, có thể dự đốn các ưu đãi hồn tiền đối với nhu cầu ban đầu, các khoản thanh tốn hồn tiền làm tăngxác suất muahàng của người tiêu dùng trên các trang thưong mại

điện tử và tăng quy mô của giao dịch đó. Hiệu quảcủa việc áp dụng ứng dụng dụng hồn tiền cũng tương tự như các hình thức khuyến mãi trực tuyến hay ngoại tuyến khác (Christino và cộng sự. , 2019).

ứng dụng haytrangweb hồn tiền dù đãcó mặt và phổ biến ở các nước phát

triển như Mỹ, Anh, Singapore,.. Tại Việt Nam, loại hình thức này tuy được du nhập

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

vào năm 2016 bởi putatu.com thế nhưng độ phổ biếncủa nó chỉ mới bùng nổ những

năm gần đây. Cụ thể là năm 2020, khi cónhiều ứngdụng trang web đượccho ra mắt

như Shopback, Tích lũy, Cashbag, Clingme,..(demaitinh, 2020)

Hoàn tiền (Cashback) là số tiền được lấy ra từ chưong trình hợp tác với thưong hiệu để nhận hoa hồng. Chương trình này được gọi làAffiliate Marketing, giúp người tham gia nhận tiền thưởng(hoa hồng) khi đưakhách hàng đến mua hàng trên các website/app của các thương hiệu (ezcomclass, 2021). Chương trìnhhồn tiền là một chiến lược không quá mới với các nước trên thế giới và có rất nhiều nghiên

cứu về chiến lược này. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại cho ra mỗi kết quả khác nhau

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hay hành vi sử dụng của khách hàng. Phần lớn sự khác nhau về địalý, kinh tế phân khúc khách hàng, thị trường màcác nhà nghiên

cứu lựa chọn. Tại Việt Nam, theo sự tìm hiểu tác giả nhận thấy đây là một thị trường

mới, còn hạn chế những đề tài nghiên cứu vấn đề này.

Nên từ đó tác giả hình thành ý tưởng nghiên cứu đề tài về chươngtrình hồn tiền. Bởi vì thế, đề tài “<b>ứng dụng thống kê Bayes lựa chọncác yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sửdụng chương trình hồn tiền của ngưịi tiêu dùng tại TP.HCM” </b>

đươc ra đời, nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng ứng dụng hồn tiền và từ đó đề xuất hàm ý nâng cao chất lượng tại thị trường Việt Nam.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu1.2.1.Mụctiêu tổngquát</b>

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.2.2.Mục tiêu cụthễ</b>

Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

ứng dụng thốngkê Bayes kiểm định mức độ phù hợp của các yếu tố tác động

đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ

Chí Minh.

Đề xuất một số hàm ý cho để nâng cao chất lượng và hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệpchương trình hồn tiền ởthành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.3. Câu hỏinghiên cứu</b>

Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua ứng dụng thống kê

Bayes như thế nào?

Những hàm ý nào đểnâng cao chấtlượng và hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp chươngtrình hồn tiền ở thành phố HồChí Minh?

<b>1.4. Đốitượng nghiên cứu</b>

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua sử dụng

Phạm vi khơng gian: Khơng gian nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.6. Phươngpháp nghiên cứu</b>

Đe tài này kết hợp giữa nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng:

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua tổng hợp tài liệu, thảo luận với

người có chun mơn để hồn thiện mơ hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các yếu tốảnh hưởng đến hành vi sử dụng chưong trình hồn tiền.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với bảngcâu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mơ

hình nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu chuyên sâu, đưa ra kết luận rõ ràng về các vấn đề nghiên cứu và đề xuất kiến nghị cụ thể. Đetài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả và phân tích hồi quy Bayes bằng phần mềm R bản 4.1.1. Bảng

câu hỏi do đối tượngtự trảlời là công cụ chính đểthu thập dữ liệu. Đối mặt với vấn

đềnày,tác giảnhận thấy có mộtphưong phápthốngkê mới và khá phổ biến hiện nay là phưong pháp mơ hình trung bình Bayesian (Bayesian Model Averaging - BMA) của trường phái thống kê Bayes. Phưong pháp này sẽ cho phép các nhà nghiên cứu

xem xét một cách chặt chẽtất cả các mô hình. Cụ thể hon, phưong pháp BMA đưa ra

một tiêu chí lựa chọn thống kê mạnh mẽ (xác suất hậu định) để xác định các yếu tố quan trọng trongmơ hình (Ali và Ali, 2020).

Những năm gần đây, đã có nhiều nghiên cứu về phưong pháp thống kê BMA trong hầu hếtcác lĩnhvực khoahọc, năng lượng, dự báo kinh tế, y học, nơngnghiệp, phân tích các mối quan hệ xã hội,...mà chưa có nghiên cứu nào của phương pháp

BMA về hànhvi sử dụng chươngtrình hồn tiền (Ali và Ali, 2020; Berkhout và cộng

sự. , 2023; Gernát vàcộng sự. , 2020; Huang và cộng sự. , 2017; Klijn và cộng sự. , 2019; Maltritz và Molchanov, 2013; Notaro và cộng sự. , 2016; Saunoris và Payne, 2023; w. Zhangvà Yang, 2015; Zhou vàcộng sự. , 2020). Do đó, trongnghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu phương pháp BMA để ứng dụng vàonghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền.

<b>1.7. Đónggóp của đềtài1.7.1.về mặt lý thuyết</b>

Tác giả tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết, học thuyết, mơ hình liên quan đến những hành vi sử dụng chương trình hồntiền của người tiêudùng tạiThành phố Hồ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Chí Minh. Từ các mơ hình nghiên cứu trước đây củanhà khoa học, các chuyên gia cũng nhưcác họcgiả trong và ngoàinước,tác giảkế thừa nhữngyếu tố đã được minh chứng và thực nghiệm trong thực tiễn đểtiếptục đánh giá các hành vi sử dụng chưong

trình hồn tiền của người tiêu dùng trong bối cảnh một đấtnước đang pháttriển như

Việt Nam, đặc biệt làhành vi sử dụng chưong trình hồn tiền của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đe tài đóng góp thêm một phần tài liệu trong lĩnh vực

nghiên cứu định lượng, thơng qua việc đánhgiá mơ hìnhlý thuyếtgiải thích các hành vi sử dụng chưongtrình hồn tiền của người tiêu dùng tại Thành phốHồ Chí Minh.

Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu đề xuất cịn mới tại Việt Nam, nghiên

cứunày đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo trongmôi trường Việt Nam thông qua dữ liệu khảo sát thựcnghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh, nên góp phần nghiên cứu

ứng dụng tại Việt Nam.

Việc sử dụngphântíchthốngkêthơng qua phần mềm R4.1.1 giúp cho cả những sinh viên các trường đại họcnếu có nghiên cứu và tìm hiểu cũng sẽ dễ dàng đọc hiểu hon. Các nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnhvực hànhvi sử dụng chưongtrình hoàn tiền của người tiêu dùng tại Thànhphố Hồ Chí Minh có được sự kếthợp mới để điều

chỉnh, bổ sungvà sử dụng chocác nghiên cứu của mình tại Việt Nam.

<b>1.7.2.về mặtthực tiễn</b>

Thông qua việcxác định các hành vi sử dụng chư ong trình hồn tiền của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh,nghiên cứu sẽ cungcấp chocáccơng ty về thị

trường chưong trình hồn tiền biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

của người tiêu dùng như thế nào. Từ đó, đưa ra hàm ý nhằm nâng cao chiến lược

quảng cáovà chiến thuật Marketingcho chư ongtrình hồn tiền.

<b>1.8. Kết cấucủa đềtài</b>

Đểđạt được các mục tiêu, đề tàinày được tổ chức thành năm chưong được trìnhbày vói những nội dung như sau:

Chưong 1. Giói thiệu đề tài nghiên cứu. Chưong này trìnhbày tínhcần thiết của vấn

đề nghiên cứu qua tổng quan ngắn gọn về các nghiên cứu trước đây, trong đó chú

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

trọng việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp tiến hành nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và kết cấu của đề tài cũng được trình bày.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này trình bày, tổng hợp,

hệthống các lý thuyếtnền và các khái niệm nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu và các

giảthuyết được thiết lập và áp dụng cho nghiên cứu.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương trình bày quy trình và

phươngpháp nghiên cứu. Cách thức chọn mẫu,các bước xử lýdữliệu, phương pháp

kiểm định mơ hình, kiểm định giảthuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh

hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu cũng được giới thiệu trong chương này.

Chương4. Kết quảnghiên cứu. Tất cả kết quả nghiên cứu chính thức sẽ được báo

cáo trong chương này, bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mơhình đo lường vàmơ hình phương trình cấutrúc. Cuối cùng là kiểm định các giảthuyếtnghiên cứu được đề xuấtban đầu và

thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5. Kết luận và đóng góp của nghiêncứu. Chương này cung cấp lời giải thích

vềcác phát hiện quan trọng và giải thích nó phù hợp hay khơng so với nhữngnghiên

cứu được thực hiện trước đó bởi các học giả khác. Những đóng gópvà ý nghĩacủa

nghiên cứu cũng được thảo luận. Phần cuối chương trình bày những hạn chế của

nghiên cứu và đề xuấthướng pháttriển trong tương lai.

Tài liệu tham khảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU</b>

<b>2.1.Các khái niệm chính2.1.1. Hành visử dụng</b>

Theo Kotler và Levy (1973) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyếtđịnh muasắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cáthể,tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựachọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ,

trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xãhội. Theo Kotler và cộng sự. (2020) nghiên cứu

về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tưong tác và ảnh hưởng lẫn nhau.

Các khía cạnh hành vi sử dụng đề cập đến mức độ mà việc sử dụng cơng nghệ sẽ cóthểtác độngđến đến hành vi muahàng của ngườitiêu dùng và người dùng

(Vana và cộng sự. , 2017).

Nghiên cứu hành vi khách hàng dựatrên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng đóng ba vai trịđó là người dùng, người trả tiền đồng thời là người mua. Quan hệ tiếp thị là mộtyếu tố ảnh hưởng đến phân tích khách hàng vì nó quan

tâm đến khám phá ý nghĩathựcsự của tiếp thị thông qua việc khẳng định lạitầm quan

trọng của khách hàng hoặc người mua. Một tầm quan trọng lớn hon cũng được đặt vào việc giữ chân người tiêu dùng, quản lý quan hệkhách hàng, cá nhân hóa, tùy biến vàtiếp thị một một (Mohanty và cộng sự. , 2020).

Nói tóm lại, trong một hành vi củakhách hàng nào đó tưởng chừng như đon giản, nhưng nó lại chịu sự tác độngcủa nhiều nhân tố. Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng

đến quyết định lựachọn của khách hàng khi sử dụng ứng dụng hoàn tiền.

<b>2.1.2. Hành visử dụng ứng dụng hoàn tiền</b>

Hoàn tiền (Cashback) là số tiền được lấy ra từ chưong trình hợp tác vói thưong hiệu để nhận hoa hồng. Chưong trình này được gọi là Affiliate Marketing,

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

giúp người tham gia nhận tiền thưởng(hoa hồng) khi đưakhách hàng đến mua hàng trên các website/app của các thương hiệu (ezcomclass, 2021).

Vana và cộng sự. (2018) cho thấy rằng các khoản thanh tốn hồn tiền làm tăng khảnăngmuahànglặp lại và hànhvi của kháchhàng khác đángkể so với những

người khơng có nó, vì họ khơng chỉ thực hiện các giao dịch đa dạng hơn mà cịn có

tính quan trọng trongcác hạng mục cần đầu tư kinhtế.

Các ứng dụng hoàn tiền tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua hàng và cung cấp phầnthưởng tàichínhcho khách hàng (Ballestar và cộng sự. , 2016).

Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi nhữngkhoản tiết kiệm,việc này lợi ích chohọ vì đượctự do chi tiêu hoặc tiết kiệm số tiền này theo bất kỳ cách nào họ cho làphù hợp (Vanavà cộng sự. , 2018).

Người tiêudùng thường chorằng họ là mộtkhách hàng của doanh nghiệp đó.

Trước khi thực hiện mua hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm họ

cần mua trên các kênhthương mại điện tử để xem sản phẩm đó cịn hàng hay khơng.

Ngườitiêu dùng thường cóxu hướng chỉ nhớđến các chương trình hồntiền khitiền khi họnhận được thơngbáo (nhắc nhở)từ chương trình hồn tiền (Christino và cộng

sự. ,2019; Venkatesh và cộng sự. , 2012).

Như vậy, hành vi sửdụng ứng dụng hoàn tiền là khảnăng sử dụng ứng dụng

ứng dụng hoàn tiền phụthuộc vào những lợi ích mà ứngdụng hồn tiền mang lại như giúp khách hàng tiết kiệm, sự thuận lợi khi sử dụng sản phẩm.

<b>2.1.3. Giátrịkinh doanh của cáctrangweb liên kết hoàn lạitiền</b>

Các học giả chủ yếu có hai quan điểm vềgiá trị kinh doanh của các trang web

hoàn lại tiền (Xinyong, 2022). Mộtmặt, họ tin rằng mơ hình thươngmại điện tử sáng tạo của các trang vveb hồn tiền có lợi thế thị trường nhất định. Tác giảtin rằng lợi thế của mơ hình kinh doanh là hướng dẫn trực tiếp cho khách hàng và tạo ra những

người dam mê tiềm năng các sản phẩm giá rẻ, những người có thể đóng vai trị tốt

hơn trong tiếp thị truyền miệng. Hồn tiền lơi kéo người tiêu dùng đọc thơng tin

khuyến mãi trên các trang web hoàn tiền trước rồi mới quyết định mua gì, thay vì

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

quyết định mua gì trước rồi mới tìm kiếm thơng tin khuyến mãi trên cáctrang web

hồn tiền. (Xinyong, 2022) đã chỉ ra rằng sự xuất hiện của các trang web hoàn tiền

đãkhiến mạng lưới liên kết ẩn sau ngườitiêu dùng lộ diện. Ưu điểm nằm ởviệc tăng tính minh bạch cho hoạt động tiếp thị trực tuyến và giúp người bán cải thiện lòng trung thành của khách hàng cũng như thích ứng tốthon vóinhu cầu và sở thích đang thay đổi của người tiêu dùng đối với thưong hiệu. Ông cũng tin rằng sự giatăng của

các trang web hồn tiền sẽ liên tụcbóp nghẹt thị phần của các trang web so sánh giá

và các trang web tiếp thị tìm kiếm (Xinyong, 2022).

Wang và cộngsự. (2011) cho thấy việchoàn tiền từnhà sản xuất đến nhà bán lẻ có thể làm tăng lợi nhuận cho cả hai bên. Xing và Liu (2012) đã nghiên cứu các

vấn đề vềkhớp giá và hợp đồng hồn tiềncó chọn lọc trongchuỗi cung ứng bao gồm

một nhà sản xuất và hai nhà bán lẻ. Xinyong (2022) phát hiện ra rằng các chưong

trình khuyến mãi hồn lại tiền của nhàsảnxuấtdành cho ngườitiêu dùng cóthể tránh được những tác động bấtlợi của thị trường chợ đen một cách hiệu quả.

<b>2.1.4. Chiến lược liên kết hoàn tiềntrong quảnlýchuỗi cung ứng</b>

Nghiên cứu về chiến lượchoàn tiền trongquản lý chuỗi cung ứng có thể được chia thành hồn tiền củanhàsản xuất và hoàn tiền của nhàbán lẻ. Xinyong (2022) đã

xây dựng mơ hìnhvới mộtnhà cung cấpvà nhiều nhàbán lẻ và chứng minh rằng hợp đồng hoàn lại tiền có lợi cho việc điều phối chuỗi cung ứng. Chiu và cộng sự. (2011)

đã nghiêncứu sâu hon về sự phối hợpchuỗicung ứng đối với các nhà bán lẻ ưa thích

rủi ro theo các khoản hồn lại tiền bán hàng mục tiêu. Họ phát hiện ra rằng các nhà cungcấp có thể điều phối tồnbộ chuỗi cung ứng thơng qua hồn tiền bán hàng theo

mục tiêu linh hoạthợp đồng.Wang và cộng sự. (2011) cho thấy việc hoàn tiềntừnhà

sản xuất đến nhàbán lẻ có thể làm tăng lợi nhuận chocả hai bên. Xing và Liu (2012)

đã nghiên cứucác vấn đề vềkhớp giá và hợp đồng hoàn tiền có chọn lọc trong chuỗi

cung ứng bao gồm một nhà sản xuất và hai nhà bán lẻ. (J. Zhang, 2016) nhận thấy rằng các chư ong trình khuyến mãi hoàn tiền của nhà sản xuấtdành cho người tiêu dùng cóthể tránh được những tác độngbất lợi của thị trường chợđen một cách hiệu

quả. Gerstner và Hess (1991) cho thấy các chưongtrình khuyến mãihồn lại tiền giúp

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

người bán đạt được sự phân biệt giá, được sử dụng để phân biệt người tiêu dùng có giá đặttrướcthấpvới những người có giáđặttrước cao trênthịtrường. Chen và cộng

sự. (2005) đãphân tích sự khác biệt giữa khuyến mãi hồn tiền và khuyến mãi phiếu

giảm giá: ngườitiêu dùng chỉ cóthể đổi tiền thưởng hồn tiền sau khi mua sản phẩm, trong khi họ cóthể đổi phiếu giảm giá khi mua sản phẩm. Lu và Moorthy (2007) đã

so sánh hồn tiền vói phiếu giảm giá và giảm giá, và chỉ ra rằng khi bán cùng một sản phẩm, tiền hồn lại có thể phản ánh sự phân biệt giá tốt hon so với phiếu giảm

giá. Aydin và Porteus (2015) đã mỏ rộng mơ hình của Chen và cộng sự. (2005) bằng cáchxemxét các nhà sản xuất cungcấp tiền hoàn lại cho cảnhàbán lẻ và người tiêu

dùng cùng một lúc. Họphát hiện rarằng các khoản hoàn lại từnhàsản xuất đến người

tiêu dùng có thể làm tăng lợi nhuận của nhàbán lẻ nhưnglại làm giảm lợinhuận của khâu cung ứng. Cho và cộng sự. (2009) đã nghiên cứu cách mộtnhà sản xuất và một

nhà bán lẻ đon lẻ đưa ra quyết định hồn tiền tưong ứng khi có chi phí trả trước để

cung cấp tiền hồn lại. Xinyong (2022) chỉ ra rằng lý do tại sao một số người tiêu

dùng khơng đổi được tiền hồn lại làdo họ đánh giá q cao chi phí đổi lại tiền hồn lại trong tưong lai. Khouja và Zhou (2010) nhậnthấy rằngtrong hệthống chuỗi cung

ứng với một nhà sản xuất và mộtnhàbán lẻ duy nhất, nếu người tiêu dùng định giá

sản phẩm khơng thể phù hợp với các khoản hồn tiền, thì các chưong trình khuyến

mãi hồn tiền ln có lợi cho nhà sản xuất. Dựa trên kết quả của Khouja và Zhou

(2010) đã nghiên cứu sâu honvề tác động của hoàn tiền đối với những người ra quyết

địnhtronghệthống chuỗicung ứng và nhận thấyrằng chiến lược hoàn tiền cólợi cho

nhà sản xuất, nhàbán lẻ và người tiêu dùng. Liangvà cộng sự. (2013) đã nghiên cứu

cách các nhà sản xuất và nhàbán lẻ định giá sản phẩm củahọ khi nhà sản xuấtthực

hiện chiến lượchoàn tiền cho người tiêu dùng trong cuộc cạnh tranh giữathương hiệu quốc gia của nhà sản xuất và thưong hiệu riêng của nhà bán lẻ. Xinyong (2022) đã phân tích sâu về các co chế tác động khác nhau của khuyến mãi hoàn lại tiền và

khuyến mãi giá hợp lý hàng ngày đối với lợi nhuận của nhàbán lẻ. Xinyong (2022)

nhận thấy rằng sự hợp tác của các trang web hoàn lại tiền với nhiều trang web sẽ mang lại nhiều lợi ích nhất cho người bán và sự cạnh tranh gia tăngtừ sự hợptác có thể cải thiện hiệu quả thị trường chung. Hon nữa, nhữngngười bán bị thiệtthòi về

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

mặt định giá thương hiệu nên nhắm mục tiêu đến nhữngngười tiêu dùng nhạy cảm

về giábằng cách đưara các khoản hồn lại tiền mặtmột cách có chiến lược.

<b>2.1.5. Ảnhhưởng của hồn tiềnđối vóihành vi củangười tiêu dùng</b>

Một số nghiên cứu đã tập trung vào tác độngcủahoàn tiền đối với quyết định

mua hàng của người tiêu dùng (Ballestar và cộng sự. , 2018). Ballestar vàcộng sự.

(2016) đã kiểm tracác hoạt động thương mại vàvai trò của khách hàng trong mạng

xã hội. Họ phát hiện ra rằng các chiến lược hoàn lại tiền làm tăng khả năng khách

hàng tham gia vào mạng xã hội. Họ cũng phát hiện ra rằng việc kết hợp các chiến

lượctiếp thị truyền thống với khuyến nghị truyền miệng là rất quan trọng đối với sự thành công của mô hình kinh doanh hồn lại tiền, bởi vì những khuyến nghị này có thể tăng khảnăng thu hút khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

Vana và cộng sự. (2018) đã nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu

dùng khi mua sắm hoàn lại tiền, họ đã tìmthấy hai kết quả. Đầu tiên, hoàn lại tiền làm tăng khảnăng ngườitiêu dùngsẽ muahàng bổ sung thông qua các trang web của công tyhoàn lại tiền. Thứ hai, hoàn lại tiền làm tăng quy mô muahàng. Cụ thể, thêm

1 đô la tiền hoàn lại sẽ tăng khảnăng giao dịch trong tương lai thêm 0,02%. Cáctài liệu hiện có đã chứng minh rằng ưu đãi tàichính hồn lạitiền lơi kéo khách hàng mua

nhiều sản phẩm hơn, cũngnhư các mặt hàng có giá trị lớn. Nghiên cứu được đề cập ở trên cho thấy rằng người tiêudùng rất quan tâm đến các trang web hồn lại tiền và đóng góp vào việc tiếp tục mua hàng cũng như doanh thu cho các nhà tiếp thị (Ballestarvà cộng sự., 2016). Vana và cộng sự. (2018) đã xemxét tính mạnh mẽ của

các lập luận trên và đề cập đến sự cần thiếtcủa việc nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh

vực hoàn tiền.

<b>2.2.Các khái niệm liên quan2.2.1. Tính dễ sử dụng</b>

Hệ thống cơng nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấpnhận vàđược sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng

(Davis và cộng sự., 1989).Trong mơ hình TAM,theo (Davis, 1989) cho rằng: “nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

thức tính dễsử dụng là câp độ mà một người tinrăng sửdụng một hệ thơng đặc thù sẽ khơng cânnỗlực”.

Hình 0.1: Mơ hình châp nhận cơngnghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

Nhận thức dễdàng cơngnghệsẽ có tác độnghoặc ảnh hưởng đenhànhvi và hành động, tức là nhận thức cao hơn vê sự dễ sử dụng của một hệ thông, mức độ thôngtin củangười sửdụng công nghệ sẽcaohơn (Subhanvà cộng sự. , 2022). Tính dễ sử dụng đượchiểulà mức độ dễ dàng mà người dùng nhận thây sử dụng mộtcơng nghệ, đó là niêm tinrăng việc sửdụng một hệ thông cụ thể sẽdễdàng (Alalwan và

cộng sự. , 2018). Tính dế sửdụng cảmnhận giúp người dùng có thái độ tích cực với dịch vụ, từ đó nâng cao ý định sửdụng (Azzahra và Kusumawati, 2023).

Người tiêu dùng thường nghĩ răng các úng dụng trên điện thoại di động,

chẳng hạn như các chương trình hồn tiên rât dễ dàng sử dụng. Các trang web, ứng

dụng có giao diện đẹp sẽthuhútkhách hàng hơn. (Davis và cộng sự. , 1989) nhăc đên người tiêu dùng cảmthây khó nhớ được mật khẩu hay bảo mật liên quan đên công nghệ. (Kumar và Kashyap, 2018) cho răng khách hàng cảmthâyviệc thanh tốn trực tun sẽ hữu ích cho việcmua sămtrựctun.

Như vậy,có thể thây “Tính dế sử dụng” là một u tơ mật thiêt với hành vi

sửdụng chương trình hồntiên. Vì người tiêu dùng trong thời buổi cơng nghệhiện nay,họ cảmthâyviệc sử dụng các úng dụng, chương trình để phục vụ cho nhu câu muasămtrựctuyên là một điêudễ dàng và cân thiêt.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>2.2.2. Khái niệm vềnănglực cá nhân</b>

Năng lực cá nhân được đề cập đến mức độ mà người dùngtin rằng họ có kỹ

năng hoặc được trang bị kiến thứcđể tham gia và sử dụng thành công một số dịch vụ

(Christino và cộng sự. , 2019; Walker và Johnson, 2006). Xuất pháttừ nhận thức xã hội, năng lực cá nhân để đánh giá của người tiêu dùng vềkhảnăng hoàn thành nhiệm

vụ của họ(Alalwan và cộng sự., 2018). Được áp dụng trong hoàn cảnh sử dụng công nghệ mới, cánhân càng dễ dàng sử dụng một ứngdụng cụ thể, hiệu quả hành vi nhận

thức của họ càngcao (X. Zhang và cộng sự. , 2017). Năng lực làkhả năng, điều kiện

chủ quan hoặc tự nhiên sẵn có để thực hiện một hoạt động nào đó như năng lực tư duy, năng lực tài chính (ten Have và Patrão Neves, 2021). Kỹ năng sử dụng công nghệ của người tiêu dùnghiện nay tốt. Và khách hàngdễ dàng thích ứng với các ứng

dụng cơng nghệ mới được ra mắt. Họ tin rằng họ ln có khảnăng để sử dụng một ứng dụng công nghệ mói. Hon thế nữa, họ cảm thấy thoải mái khi nhiều dịch vụ được kết nối với các ứng dụng cơng nghệ (Christino và cộng sự. ,2019; Walker và Johnson,

Vói thời đại cơng nghệ hóa, hiện đại hóa thì người tiêu dùng ln trang bị

cho mình nhữngkiến thức cũng như cập nhậtvề sự ra mắt của các công nghệ mới để

phục vụ cho bản thân. Cũngnhư rút ngắnthời thực hiện một cơng việcnào đóchỉ cần thao tác với các ứng dụng, công nghệ trên thiết bị di động. Như thế, “Năng lực cá nhân” của khách hàng luôn đi đôi với hành vi sử dụng. Họ cảm thấy bản thân thực

hiện tốt hoặc có thể thực hiện được cơng nghệ nào đó thì hành vi sử dụng về cơng nghệ đấy càng cao.

<b>2.2.3. Khái niệm về nhận thức rủiro</b>

Rủi ronhậnthức là mộtnhân tốkhácảnh hưởng đến sự thích thú cá nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độnhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực

tổng thể của mộthành động (ví dụ: mua, sử dụng hayloạibỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này (Phạm

Xuân Kiên và cộng sự. , 2022). Rủi ro cóthể xuất hiện trong quá trình mua hàng khi

người tiêu dùng biết rằng họ khơng thể kiểm soát việc mua hàng hoặc kết quảcủa

một quyết định sai lầm cóthể nghiêm trọng(AI Kailani và Kumar, 2011).

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

So với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro tiết lộ thơng tin cá nhân đã có tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet (Sharma và Das, 2017).

Các loại rủi ro đóng vai trị làrào cản trong việcthực hiện các giao dịch trên

internet, ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trực tuyến và xác định sự lựa chọn kênh mua hàng của người tiêu dùng (Tandon và cộng sự. , 2016). Rủi ro đượcnhận

thức được hiểu như kết quả bất lợi có thể xảy ra của một quyết định (Mohseni và cộng sự. , 2018). Nhận thức rủi rocóảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng và ý định

sử dụng (Aminu và cộng sự. , 2019). Những rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ và lợi ích của người tiêu dùng trong mua sắm trực

tuyến (Ghachem và cộng sự. , 2019).

Khách hàng cảm thấy không an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân để đăng

ký các chương trình hồn tiền. Họ lo lắng rằng khi cung cấp thông tin cánhân cho

cácchương trình hồn tiềnthì thơng tin củahọ sẽ bị sử dụng cho mục đích khác. Bên

cạnh đó, họ cịn cảm thấy lo lắng các chương trình hồn tiền sẽ bị lỗi (Christino và cộngsự., 2019; Slade và cộng sự. ,2015; Walker và Johnson, 2006).Người tiêu dùng cảm thấy lo rằng khi sản phẩm khơng đúng hoặc khơng hài lịng (hư hỏng, sai kích thước, khơng giống hình,..) sau khi hồn thành các giao dịch và thực hiện thanh tốn trực tuyến (Hà Văn Sự và LêXuân Cù, 2023).

Từ đó, có thểthấy khi thực hiện hành vi sử dụng người tiêu dùng sẽ lo lắng

về các rủi ro khi kếtnối với các ứng dụng, công nghệ. Đây là đều có thể khiến họ do dự hoặc ra quyết định khơng sử dụng ứng dụng, cơng nghệ đó. Các doanh nghiệp về

công nghệ nên quan tâm đến vấn đề này vì nó cũng là cách để tạo lịng tin với khách

<b>2.2.4. Khái niệm về ýđịnh sửdụng</b>

Theo thuyết hành vi thì ý định sử dụngcó ảnh hưởng trựctiếp đến việcthực

hiện hànhvi, khi mộtkhách hàng cóý định hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

thì khả năng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ rất cao. Nghiên cứu về ý định sử dụng

của người tiêu dùng Schlosser và cộng sự. (2006) cho rằng ý định có ý nghĩa rộng

lón hơn hành vi và thường sẽ cótác động tích cực đến hành độngcá nhân. Ý định sử dụng được địnhnghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi củacá nhântùy

theo sản phẩm (Imaningsih và Rahmavvati, 2020).

Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúcđẩy và thể hiện nỗ lực của mộtcá nhân sẵn sàng thực hiện mộthành vi cụ thể. Ý định được hiểu làmột quyết tâm hành độngcủa mộtngười theo một cách nhất định.

Y định sử dụng là hành vi người tiêudùng sửdụng ứng dụng trong tương lai.

Họ sẽ sử dụng công nghệ để thực hiện mua sắm trực tuyến. Và khi sử dụng tốt các cơng nghệ họ sẽ có ý định sử dụng tiếp tục cơng nghệ đó (Christino và cộng sự. ,

2019; Venkatesh và cộng sự. , 2003).

Nóitóm lại, ý định sử dụng tượngtrưng cho những gì cá nhân muốn sử dụng

trong tương lai (Bùi Ngọc Toản, 2016).

<b>2.3.Lý thuyết có liên quan</b>

<b>2.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợplý (Theory ofReasoned Action -TRA)</b>

Lý thuyết hành vi hợp lý được pháttriển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein,

sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo lý thuyết

này, các cánhằn cócơ sở vàđộng lực trong quá trình ra quyết định của họvà đưa ra

một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, cơng cụ tốt nhất để phán đốn hành vi là

ý định và hành vi được xác định bởi ý địnhthực hiện hành vi của một người. Theo

(Ajzen và Fishbein, 1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởngbởi thái độ đối với hành

vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi.

Mơ hình thuyết hànhđộng hợplý(TRA) do Fishbeinvà Ajzen xây dựngnăm 1975. Mơ hình TRA cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết

định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Mơhình trên bao gômcácthành phân: Hành vi là những hành động quan sát

của đôi tượng được quyêt định bởi ý địnhhành vi. Ý địnhhành vi giúp đo lường khả năng chủ quan của đôi tượng sẽ thực hiện hành vi và có the xem là trường hợp đặc

biệt của niêm tin. Được qutđịnh bởi một cá nhân đơi vói hành vi vàchủ quan. Thái

độ được hiểu là thái độ đôi với một hành động haymôt hành vi, the hiện nhận thức tiêu cực hay tích cực của cá nhânvêviệcthựchiệnmộthành vi, có the đo lường băng tong hợp niêm tin và đánh giá niêm tin. Chuẩn chủquan chính là nhận thức của một cá nhân, những người tham khảo quan trọng của cá nhân cho răng hành vi này nên hay khơng nên thực hiện. Chuẩn chủquan có the đo lường thơng qua những người có liên quanvới người tiêu dùng, đượcxác địnhbăng các niêm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiệnphùhợp với sựmong đợi

Hình 0.2: Mơ hìnhthuyếthành động hợp lý (TRA)

Ngn: Fishbein và Ajzen (1975)

Ajzenvà Fishbein (1975) có đê cập đên ý định hành vi sẽ dẫn đên hành vi sử dụng. Đâycũng là điêu Christino vàcộng sự. (2019) đã nói đên trong q trìnhthiêt

lập mơ hìnhnghiên cứu của họ. Cho thây sự liên quan mật thiêt của ý định hành vi và hànhvi sử dụng, khi ý địnhđạtđên đỉnhđiểm thì sẽ thực hiệnhành vi sử dụng. Lý

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

thuyêt này sửdụng để lụa chọn các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi sử dụng chương

trình hồntiên của ngườitiêu dùng tại TP.HCM thông quaviệclàm rõ các khái niệm và môi quan hệ trong mơ hình.

<b>2.32. Mơ hình lý thuyết hoạch định (TheoryofPlannedBehavior - TPB)</b>

Theo thuyêt hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho răng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởngbởi ba nhân tônhư thái độ đôi với hành vi, tiêu

chuẩn chủ quan và nhận thức vê kiểm soát hành vi. Xuhướng hành vi được giả sử

bao gôm các nhân tô động cơmà ảnh hưởng đên hành vi, và được định nghĩa nhưlà

mức độ nỗ lực mà mọi người cô găng đethực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thuyêt hành vi hoạch định (TPB) được phát triển bởi thuyêt hành động hợp lý (TRA), theo Ajzen (1991) sựrađời của thuyêt hành vi hoạch định xuât phát từ giới hạn hành vi

của có người có ít kiểm sốt. Nhân tơ thứ 3 là nhận thức kiểm soát hành vi là ảnh hưởng đên ý định của con người. Nó phản ánh dế dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hayhạnchê khơng (Ajzen, 1991).

Hình 0.3: Mơ hình lý thut hoạch định

Nguồn: Ajzen (1991)

Mơ hình lý thut hoạch định Ajzen (1991) là mơ hình mở rộng của mơ hình thut hành động hợp lý Ajzen và Fishbein (1975) đêcập đên phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi sử dụng. Điêu này càng chứng tỏ ý định sửdụng là yêu tô quan trọng đên hành vi sử dụng. Lý thuyêt nàysửdụng đe lụa chọn các yêu tô

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

ảnh hưởng đên hành vi sử dụng chương trình hồn tiên của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua việclàm rõ các khái niệm và mơi quan hệtrongmơhình.

<b>233. Mơ hìnhthơng nhât vàsử dụng cơng nghệ (UTAUT)</b>

Mơ hình thơng nhât và sử dụng cơng nghệ được đê xuât bởi Venkatesh và

cộng sựdựa trên cáclýthuyêt hoặc các mô linh bao gôm lýthuyêt đỗi mới,mô hình

lýthut hành động (TRA), mơ hìnhlýthut hành vi hoạch định (TPB), lý thut

động lực, mơ hình kêt hợp giữa lýthut hành động (TRA) và mơ hình châp nhận

cơng nghệ (TAM), mơ hình châp nhận cơng nghệ ban đâu, mô linh sử dụng PC và lý thuyêt nhận thức xã hội. Mô li nil lý thuyêt thông nhât và sử dụng công nghệ được

xây dựng với 4 yêu tô châp nhận và sử dụng. Theo lý thuyêt này, các u tơ đóngvai

trị ảnh hưởng trực tiêp đên hành vi châp nhận và sử dụng của người tiêu dùng,bao

gôm: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điêu kiện thuận lợi. Ngoài ra, cịn các u tơ ngoại vi như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tựnghiệnsử dụng điêu chỉnh đên ý định sửdụng.

Hình 0.4: Mơ hình lý thut thơngnliât và sửdụng công nghệ (UTAUT)

Nguôn: Venkatesh và cộng sự(2003)

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Đây là mơ hình là tích hợp các yếu tố cácmơ hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tốđến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố

ngoại và đãđược thử nghiệm vàchứng minh tính vượt trội so vói cácmơ hình khác. Lý thuyết này sử dụng đểlựa chọncác yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi sử dụng chưong trình hồn tiềncủa ngườitiêu dùng tại TP.HCM thơng qua việc làm rõ các khái niệm

và mối quan hệ trong mơ hình.

<b>2.3.4.Mơ hìnhmở rộng thống nhất vàsử dụng cơng nghệ(ƯTAUT2)</b>

Liên quan đến mơ hình UTAUT, mơhình UTAƯT2 là mơ hình mởrộng của mơ hình UTAƯT và tập trung các quan điểm cá nhân trong việc áp dụng cơng nghệ. Mơ hình mói là mơ hình cải tiến đáng kể để giải thích sự khác biệt trong ý định sử

dụng cơng nghệ của người tiêu dùng. Vì mục đích nghiên cứu này là khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán của người tiêu dùng.

Liên quan đến mơ hình dự đốn này, cấu trúc động lực hưởng thụ được coi

là một yếu tố dự báo quan trọng và đượctích hợp vào ƯTAUT2 để thấy thêm được

tiện ích. Trị giá cũng được giới thiệu trong mơ hình UTAUT2 vì chấtlượngsản phẩm,

chi phí và giá cả sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Venkatesh vàcộng sự cũng

cho rằng các nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh đến vai trị của hành vi ý định. Do đó, họ đã kết hợp thành phần thói quen vào UTAƯT2. Sự ra địi của “thói quen” là do hai lý do sau: thói quen được coi là hành vi có trước, thói quen có thể được định

nghĩa làmức độ mà mọi người tin rằng hành vi là tự động. Các cấu trúc mới đượcbổ

sung này đã được xác minh liên tục trongcác nghiên cứu trước đây như là những yếu tố quyết định quan trọng đối với việcáp dụngcơng nghệ của người dùng. Do đó,các

cấu trúcnhưvậy có thể được sửdụngtrong quá trình điều travềviệcsử dụng thiết bị

di độngcủa người dùng.

Mơ hình trước đây của UTAUT đã được sử dụng để mô tả hành vi áp dụng

công nghệ của người dùngtrong bối cảnh tổ chức. Thay vào đó, mơ hình UTAUT2 được mởrộngtừUTAƯT vàtập trung vào cácquan điểm cá nhân trong việc ápdụng

cơng nghệ. Mơ hình mới là một mơ hình cải tiến đáng kể để giải thích sự khác biệt

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

trong ỷ định cơngnghệ của người dùng. Vì mục đích của nghiên cứu này là khámphá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng thiết bị di động của người dùng cá

nhân, khung UTAUT2 có thể cung cấp thêmthơng tin chi tiết và do đó, sẽ được sử dụng làm mơ hình nghiên cứu của cơngtrình này.

Hình 0.5: Mơ hình mởrộng thống nhất vàchấp nhận cơng nghệ 2 (UTAƯT 2)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012) Đây là mơ hình được mở rộng từ mơ hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Đây cũng là nghiên cứu mà Christino vàcộng sự (2019) dựa theo để thực hiện bài nghiên cứucủa họ. Những nghiên cứu cho ra đời khẳng định ỷ định sửdụng tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng trong việc sử dụng công nghệ. Lý thuyết này sử dụngđể lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng tại TP.HCMthôngqua việc làm rõ các khái niệmvà mối quan

hệ trong mơ hình.

<b>2.4. Mơ hình nghiên cứuthựctế</b>

Có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứuvề các yếu tố ảnh hưởng

đến ỷ định, hành vi sử dụng của khách hàng lên chương trình hồn tiền. Tác giả đã chọn lọc ra mộtvài nghiên cứu trước đây được thực hiện liênquan đến cácyếu tố tác động lên chương trìnhhồn tiền.

2.4.1. Nghiên cứu của Taleizadeh và cộng sự. (2023)

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Nghiên cứu Taleizadeh và cộng sự. (2023) thiết kế một mơ hình sử dụng các

chínhsách khuyến khích trong chuỗi cung ứng trong đó cửa hàngcó thể bán trực tiếp hoặc thông qua các trang web hoàn tiền. Trang web hoàn lại tiền sẽ trả lại phần trăm

giá đãtrả cho khách hàng bằng cách gửi một liên kết đặc biệtdo trang web này tạo

ra dựa trên chính sách khuyến khích. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra hành vi của cửa hàng mua sắm trựctuyến trong việctạo ramột trang web hồn lại tiền.

<b>2.4.2. Nghiên cứu của Christíno và cộngsự (2019)</b>

Nghiên cứu “Hiểu mối liên hệ vói các chng trình hồn tiền: Một kỹ thuật mới nổi ỏ một số quốc gia”, ứng dụng mơ hình mở rộng thống nhất và chấp nhận công nghệ 2 (Venkatesh và cộng sự. , 2012). Nghiên cứunày áp dụng quan điểm của

Venkcatesh về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mở rộng việc sử dụng

mơ hình sang chưong trình hồn tiền. Do đó, các thành phần trong biến sẽ tương tự

như các thành phần của mơ hình mỏ rộng thống nhất và chấp nhận công nghệ 2 bao

gồm: Hiệu quả kỳvọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động

lực hưởng thụ, loại bỏ thành phần trị giá do bối cảnh chưong trình được đề cập. Đe mơ hình được mở rộng (Christino và cộng sự. , 2019)thêm vào 4 thành phần mới là tính dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, năng lực cá nhân và các khía cạnh hành vi. Tuy nhiên kết quả nghiên cứucủa mơ hình này lại cho thấy các thành phần nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, tính dễ sử dụng,năng lực khả năng, rủi ro nhận

thức, các khía cạnh hành vi khơng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Nên mơ hình

cịn lại các thành phần hiệu quả kì vọng, động lực hưởngthụ, thói quen tác động đến

ý định sử dụng và các khía cạnh hành vi ảnh hưởng đến hành visử dụng. Kết quả cho thấy thói quen có mối tưong quan mạnh nhất vói ý định sử dụng các chưong trình

hồn tiền. Mặc dù UTAUT2 đã thành cơng trong việc làm rõ ý định và hành vi của khách hàng liên quan đến công nghệ nhưng nghiên cứutrên đãmở rộng việc sử dụng

mơ hình trong bối cảnh các chưong trình giảm giá và tìm ra thói quen có ảnh hưởng

mạnh mẽ đến ý định sử dụng trong các chưong trình hồn tiền. Nghiên cứu này sử

dụng để lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chưong trình hồn tiền của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua việc làm rõ các mối quan hệ trong mơ

hình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>2.4.3. Nghiên cứu của Vana vàcộng sự (2018)</b>

Vana và cộng sự. (2018) đã nghiên cứu về “Cashback làchuyển tiền mặt: trì

hỗn giảm giá đểthu hútchi tiêu trong tương lai”. Cuộc nghiên cứu thực hiện nghiên

cứu cách các chng trình hồn tiền tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và đưara hai kết quả. Thứ nhất, chưongtrình hồn tiền rútngắn thời gian người tiêu dùng sử dụng để muahàng bổ sung thơng qua các chưongtrình hồn tiền. Tức là nếu người tiêu dùng thực hiện mua hàng trên chưong trình hồn tiền thì nó giúp người

tiêu dùng đưa quyết định muathêm sản phẩm bổ sung nhanh hon bởi cáckhuyến mãi

mà chưong trình đưa ra. Thứ hai, các chưong trình hồn tiền làm tăng quy mơ các

giao dịch mua. Kết quảcác giátrị trung bình trong dữ liệu cho thấy, việctăng khoản thanh tốn hồn tiền thêm 1 đơ la thìsẽ làm tăngxác suất củagiaodịch mới lên 0.02% và chi tiêu thêm 0.32 đô la. Các con số này đại diện cho 10.03% tác động tổng thể của mộtchưongtrình khuyến mãi nhấtđịnh. Nghiên cứunày sử dụng để lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sử dụng chưongtrình hồn tiền của người tiêudùng tại

TP.HCM thơng qua việclàm rõ các mối quan hệtrong mơ hình.

<b>2.4.4. Nghiêncứu củaBallestar vàcộng sự (2018)</b>

Nghiên cứu này đề cập đến “Phân khúc khách hàng trong thương mại điện

tử: ứng dụng vào mơ hình kinh doanh hồn tiền”. Bài nghiên cứu gồm sáu thành

phần: vai trò mạng xã hội, thực hiện giao dịchtrên chương trình hồn tiền, thực hiện

giao dịchthủ cơng, đăng ký chương trình hồn tiền, hướng dẫn giaodịch trên chương

trình hồn tiền, mua hàng quachương trình hồn tiền. Kết quảchothấy khách hàng

đăng ký vào các chương trình hồn tiền xác định mục đích vàvai trị của họ. Khách

hàng đăng ký vào chương trình hồn tiền ảnh hưởng đáng kể đến hành vi củahọ và

hành trình của khách hàng trên chương trình hồn tiền. Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàngthực hiện nhiều giao dịch hơn khi họ hiểubiết sử dụng mạng xã hội thành

thạo hơn và pháttriển qua thời gian, từ đótrở nêngắn bó và trung thành hơn. Nghiên cứunày sử dụng để lựa chọncác yếu tốảnh hưởng đến hànhvi sử dụng chương trình

hồn tiền của người tiêu dùng tại TP.HCM thơng qua việc làm rõ các mối quan hệ

trong mơ hình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>2.4.5. Nghiên cứu của Ballestar vàcộng sự (2016)</b>

Bellestar vàcộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu về “Mạng xã hội trên các trang web hồn tiền”. Thơng tin để đưa ra được kết quảcho bài nghiên cứu dựa trên

18250 bản ghi với 32 biến. Nghiên cứu thể hiện một bước tiến trong phân tích kết hợp các chiến lược tiếp thị, bao gồm mạng xã hội của khách hàng trên các chưong

trình hồn tiền, có tácđộng tích cực đến lịng trung thành của khách hàngvàlợi nhuận cho cả khách hàng và thương hiệu. Bằng cách sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích cho thấy cách thức chiến lược kinh tế như chương trình hồn tiền

khuyến khách hàng tham gia và mạng xã hội vì họ nhận thấy lợi ích kinh tế từ các chương trình này. Ngồi ra, mơhình này xác nhận quy môvà mức độ tương tác của

khách hàng và mạng xã hội của họ cótác động đến mức độ hoàn tiền nhiều hơn 7,8

lần so với sự đa dạng hóa trongtiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng để lựachọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêudùng tại

TP.HCM thơng qua việclàm rõcácmối quan hệtrong mơ hình.

<b>2.5.Mơ hình nghiên cứu2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu</b>

Các giả thuyết nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình hồn tiền và biến phụ thuộclà hànhvi sử dụng. Dựa vào các tài liệu

cũng như bài nghiên cứu cứu trước đây, nội dungnày đưa ra các giả thuyết sau đây để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền của người tiêu dùng. Tác giả đưara các giảthuyết sau đây:

<i>2.5.ỉ. ỉ. Moi liên hệ của nhânto tính dễ sửdụng và hành visửdụng của người tiêu dùng</i>

Do có thỏa thuận giữa website hồn tiền và cửa hàng điện tử, khách hàng phải vào cửa hàng qua một liên kết cụ thể đến trang web hoàn tiền (Taleizadeh và cộng sự. , 2023). Tính dễ sử dụng được hiểu làmứcđộ dễ dàng mà người dùng nhận thấy khi sử dụng một công nghệ; đó là niềm tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ dễ dàng (Alalwan và cộng sự. , 2018). Tính dễ sử dụng là một trong 4 yếu tố được Christino và cộng sự. (2019) thêm vào mơ hình nghiên cứu của mình để thực

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

hiệnnghiên cứu vềhành vi sử dụng chương trình hồn tiền của ngườitiêu dùng. Theo

Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nếu ngay từ đầu khách hàng không được trải nghiệm chương trình, thì có khả năng lớn khách

hàngsẽ khơng biết đến và sử dụng chương trình hồn tiền. Tuynhiên tính dễsửdụng khơng dẫn đến sử dụng sản phẩm, nó cịn phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau. Từ

những đề cập nêu trên, đưa ra giả thuyết:

Hl: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng. (+)

<i>2.5.ỉ.2. Moi ỉiên hệ của nhânto năng ỉực cá nhân và hànhvi sử dụng của người tiêu dùng</i>

Trangweb hoàn lại tiền ban đầu phải thu hút khách hàng vào trang web của

họ và sau đó khách hàng xử lý quátrình đăng ký trên trang web này. Sau khi đăng ký, khách hàng tìm kiếm hànghóa của mình và thông qua liên kết đượcđặt trên trang này, vào cửa hàng điện tử và hoàn tấtgiao dịch mua hàng của mình (Taleizadeh và cộng sự. , 2023). “Năng lực cánhân” đề cậpđến mức độ màngười dùng tin rằng họ có đủ kỹ năng và đượctrang bị sự hiểu biết để tham gia và sử dụng thành công các dịch vụ nhất định (Walker và Johnson, 2006). Xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội, năng lực cá nhân đề cậpđến sự đánh giá của một người nào đó về năng lực hồn

thànhnhiệm vụ của họ. Được áp dụng trong bối cảnh sử dụng công nghệ mới, cá nhân càng dễ dàng xử lý một hệ thốngcụ thể thì hiệu quả hành vi nhận thức của họ càng cao (Alalwan và cộng sự. , 2018; X. Zhang và cộng sự. , 2017). Vì thế, giả thuyết được đưa ra:

H2: Năng lực cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng. (+)

<i>2.5.ỉ.3.Moi hên hệ của nhânto nhận thức rủi ro và hành Vĩsử dụngcủa người tiêu dùng</i>

Nhân tố “Nhận thức rủi ro” đề cập đến kết quả về bất lợi tiềm ẩn của một

hành vi sử dụng Mohseni và cộng sự. (2018). Rủi ro mua hàng cóthểxuất hiện trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

quá trình thực hiện muahàng khi ngườitiêu dùng lo rằng họ khơng thể kiểm sốt kết

quả mua hàng hoặc hậu quả của một quyết định sai lầm có thể nghiêm trọng (AI

Kailani, 2011). Tandon và cộng sự (2016) đã chỉ ra các loại rủi ro khác nhau đóng

vai trị là rào cản trong việcthực hiện các giao dịch dựa trên internet, ảnh hưởng đến

hành vi mua sản phẩm trực tuyến và quyết định lựa chọn kênh mua hàng củangười

tiêu dùng. Hiện nay, vói nhiều thơng tin về rủi ro thực hiện các giao dịch thanhtoán trực tuyến khiến cho người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và e dè khi đưa ra quyết định có nên sử dụng các hình thức thanh tốn trực tuyến. Và theo các nghiên cứu trước

đây (Baabdullah, 2018; Chopdar et al., 2018; Mohseni et al., 2018; Nguyen and

Nguyen, 2017) về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hành vi sử dụng thì giả

thuyết được đưaralà:

H3: Nhận thức rủiro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng. (-)

<i>2.5.1.4. Moi ỉiên hệ củanhân toý địnhsử dụng và hànhvisử dụngcủa người tiêu dùng</i>

Trang web hoàn lại tiền là một trang web bổ ích trong đó khách hàng nhận được phần trăm số tiền đãtrảnếu họmuahàngtừ liên kết do trang web cung cấp. Sau khi tìm được sản phẩm mình cần, thơng qua đường linktrên website, bạn vào trang

cửa hàng điện tử và hoàn tấtviệcmua hàng. Sau khi hồn tấtviệc mua hàng và thanh tốn theo các quyết định về Giá bán lẻ, hoàn tiền và hoàn tiền trong chuỗi cung ứng

với cửa hàng điện tử và các kênh trực tiếpcủa khách hàng, cửa hàng điện tử sẽ đóng gói hàng hóa và gửi chokhách hàng (Taleizadehvà cộng sự. , 2023). Y định sử dụng

được định nghĩalà quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Trần Hoàng Tuyết Hương, 2023). Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy vàthể hiện nỗ lực củamột cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định còn được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cáchnhất

định (Ramayah và cộngsự., 2010). Cuốicùng là nhântố “Ýđịnh sửdụng”, liên quan đến ý định, kế hoạch hay mong muốn sử dụng một công nghệ nhất định vànhân tố

“Hành vi sử dụng” được mô tả là hành vi hiệu quả của việc sử dụng công nghệ

(Venkatesh và cộng sự., 2012). Cả hai điều cóliên hệmật thiết vớiviệc sử dụng dụng

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

công nghệ. Vànếuỷ định sử dụngcông nghệ ởngườitiêu dùng cànglớn thì khảnăng

thực hiện hành vi sử dụng càng cao, vì thếnên rađời giả thuyết:

H4: Ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cựcđếnhành vi sửdụng của người tiêu dùng. (+)

Mơ hình đề xuất

Hình 0.6: Mơ hĩnh đề xuất

Nguồn: Tác giả

Saukhi tham khảo, tổng hợp và phân tích, đưa ra mơ hình đề xuất như sau gồm 5 yếu tố: tính dễ sử dụng, năng lực cá nhân, nhận thức rủi ro, ỷ định sửdụng, hành vi sử dụng. Trong đó, biến phụ thuộc là hành vi sửdụng chương trìnhhồn tiền,

4yếu tố cịn lại là biến độc lập.

Bảng 0.1: Tómtắt các giả thuyết được đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Trong chương này, các khái niệm về lý luận vềsự ảnh hưởng củacác yếu tố đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền được tác giả tổng hợp lại một cách cô

đọng và dễ hiểu để vấn đề nghiên cứu được dễ hiểu hơn. Ngoài ra, tác giả còn dẫn

chứng thêm một số nghiên cứu gần đây như nghiên cứu của Taleizadeh và cộng sự.

(2023), Christino và cộng sự.(2019), nghiên cứu của Vana và cộng sự. (2018), nghiên

cứu của Ballestar và cộng sự. (2018), nghiên cứu Ballestar và cộng sự. (2016). Từ

các cơ sở lý thuyết được tổng hợp, hình thành nên mơ hình nghiên cứu đềxuất với 4 giảthuyết nói về mối liên hệ giữacác yếu tố ảnh hưởng đến chương trình hồn tiền và hành vi sử dụng của người tiêu dùng gồm: Tính dễ sử dụng, Năng lực cá nhân,

Nhận thức rủi ro, Y định sử dụng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN cúư</b>

<b>3.1. Tổng quan về tàiliệu nghiên cứu</b>

Tác giảthực hiện nghiên cứu dựa trên việctham khảo tài liệu thứ cấpvà sơ cấp, nhu giáotrình, tạp chí,tài liệu liên quan đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền, và các bài báo cáo, bài báotừ cácquốc giakhác cũng như trong nước liên quan trực tiếp đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền. Trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả đã trình bày chi tiết các cơ sở lý luận nền tảng đó là các định nghĩa, các mơhình nghiên

cứu của các tác giả trước đó liên quan đến hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền

của các tác giả nước ngoài: Taleizadeh và cộng sự. (2023), Christino và cộng sự (2019), Vana và cộng sự (2018), Ballestar và cộng sự (2018) và các nghiên cứu ở trong nước để làm cơ sở xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền. Tiếp theo, tác giả xây dựngbảng câu hỏi chi tiết, tiến hành sửa chữa vàkhảo sát các cư dân tại TP.HCM, phân tích dữ liệu khảo sát và đánh giávề các yếu tố ảnh hưởng. Thông qua phiếu khảo sát, nghiên cứu đánh giá được mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố, từ đó tác giả đềxuất cáchàm ý phù hợp.

<b>3.2.Tiến trình nghiên cứu</b>

Tiến trình nghiên cứu thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

Tác giả nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chương trình hồn tiền của người tiêu dùng nên những dữ liệu thứ cấp màtác giảthu thập là những lý thuyết, mơ hìnhnghiên cứu trước đây, các số liệu có liên quan.

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận: Tiến hànhtìm tài liệu liên quan đến đề tài như sách, giáo trình, tạp chí, tham khảo các bài nghiên cứu mẫu làm cơ sởcho lý thuyết củađề tài.

Bước 3: Xác định mơ hình nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết để tiến hành

thành lập mô hìnhnghiên cứu phù hợp.

</div>