<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT</b>

<b>NGHIÊN CỨU MARKETING</b>

<b>Giảng viên: ThS Võ Thị Ngọc Trinh</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU</b>

Trong thế giới đầy biến động của ngành tiếp thị hiện đại, Nghiên cứu Marketing không chỉ đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về thị trường và khách hàng mà còn đặt ra thách thức về việc tiếp cận tâm lý và ý kiến tiềm ẩn của họ. Trong quá trình học tập và tìm hiểu mơn Nghiên cứu Marketing, nhóm chúng tôi đã chứng kiến sức mạnh đặc biệt của các “Kỹ thuật phóng chiếu” (Projective Techniques) trong việc khai phá những khía cạnh tinh tế và phức tạp của tâm lý khách hàng, mở ra những cơ hội mới cho chiến lược tiếp thị và đưa ra những quyết định kinh doanh thơng tin động.

Những “Kỹ thuật phóng chiếu” khơng chỉ là cơng cụ nghiên cứu mà cịn là cầu nối tinh tế giữa dữ liệu và sự hiểu biết về con người. Chúng không đơn thuần là phương pháp thu thập dữ liệu mà là một bước đi táo bạo vào thế giới tâm trí của khách hàng, nơi những ý nghĩ, mong đợi, và cảm xúc được hiện hóa. Điều này cho phép chúng ta nhìn rõ hơn vào những yếu tố ngầm của quyết định mua hàng và kích thích sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược ki

Một trong những lợi ích lớn nhất của “Kỹ thuật phóng chiếu” là khả năng "phóng" tâm trí của khách hàng ra khỏi giới hạn của thị trường hiện tại. Nhờ vào việc sử dụng các tình huống ảo và câu hỏi mở, chúng ta có thể chạm vào những ý tưởng và khao khách hàng có thể chưa từng tỏ ra trong thực tế. Điều này tạo ra một không gian cho sự sáng tạo, giúp chúng ta phát triển sản phẩm và dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà cịn dự đốn và thỏa mãn những mong đợi tương lai.

Trong bài luận này, chúng ta sẽ cùng nhau đào sâu vào thế giới động và đa chiều của các “Kỹ thuật phóng chiếu”. Nhóm tơi sẽ chia sẻ khơng chỉ về cách chúng ta có thể áp dụng chúng hiệu quả trong q trình Nghiên cứu Marketing mà cịn về cách chuyển đổi những thông tin thu được thành chiến lược kinh doanh thiết thực. Đồng thời, chúng ta sẽ khám phá những thách thức tiềm ẩn và cách vượt qua chúng để tận dụng tối đa sức mạnh của các Kỹ thuật phóng chiếu trong mơi trường kinh doanh đang thay đổi không ngừng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC KỸ THUẬT PHỎNG CHIẾU</b>

1.1. Giới thiệu về kỹ thuật phóng chiếu ( Projective Techniques) 1.2. Mục đích của kỹ thuật phóng chiếu:

1.3. Tầm quan trọng của kỹ thuật phóng chiếu

<b>PHẦN 2: CÁC KỸ THUẬT PHỎNG CHIẾU THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG</b>

2.1. Trắc nghiệm liên tưởng từ (Word

2.2. Trắc nghiệm hoàn thiện câu (Sentence Completion Test) 2.3. Trắc nghiệm hình ảnh (TAT)

2.4. Trắc nghiệm hoạt hình hay bong bóng (Cartoon or Balloon Test) 2.5. Hoạt động nhập vai (Role

<b>PHẦN 3: CÁC TRƯỜNG HỢP NÊN VÀ KHÔNG NÊN SỬ DỤNG CÁC KỸ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC KỸ THUẬT PHỎNG CHIẾU1.1. Giới thiệu về kỹ thuật phóng chiếu ( Projective Techniques)</b>

Các kỹ thuật phóng chiếu (Projective Techniques). Thuật ngữ của lĩnh vực tâm lý lâm sàng, các kỹ thuật cố gắng khám phá những động cơ sâu xa của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bằng cách yêu cầu người tham dự tự đặt mình vào một tình huống, và sau đó trả lời những câu hỏi cụ thể liên quan đến tình huống đó, với hy vọng họ sẽ tự bộc bạch những điều họ không tiết lộ khi được hỏi trực tiếp.

Ví dụ, một trong những kỹ thuật kiểu này là "trắc nghiệm tranh hoạt hình " người hồi đáp sẽ được phát một bức tranh hoạt họa, trên hình mỗi nhân vật sẽ có một hình bong bóng trống (dùng để thể hiện suy nghĩ, lời nói của các nhân vật trong tranh). Người hồi đáp được yêu cầu hãy ghi những lời mà nhân vật trong truyện đang nói bằng cách điền vào quả bóng đó. Điều này mình họa giá trị của các kỹ thuật phịng chiếu, thơng qua việc nói về "những người khác”, người hồi đáp có thể thổ lộ những cảm xúc mà họ có thể khơng thổ lộ được trong những câu hỏi trực tiếp.

Kỹ thuật phóng chiếu phù hợp trong những tình huống người nghiên cứu tin rằng người tham gia sẽ do dự khi nói ý kiến thật. Những tình huống đó có thể bao gồm những hành vi như boa tiền cho nhân viên phục vụ, những hành vi xã hội không mong muốn như hút thuốc hay uống rượu, những hành động không đẹp mặt như xả rác, hay thậm chí cả những hành động bất hợp pháp như đánh bạc.

Các kỹ thuật phóng chiếu là những kỹ thuật ít được sử dụng nhất trong các phương pháp nghiên cứu khám phá, nhưng chúng vẫn đóng vai trị quan trọng khi có được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đúng đắn.

Người tiếp thị thường sử dụng năm kỹ thuật phóng chiếu: trắc nghiệm liên tưởng từ, trắc nghiệm hồn thành câu, trắc nghiệm hình ảnh, trắc nghiệm hoạt hình hay bong bóng và hoạt động nhập vai.

<b>1.2. Mục đích của kỹ thuật phóng chiếu:</b>

Kỹ thuật phóng chiếu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng dữ liệu được thu thập một cách chủ quan và cung cấp dữ liệu định tính. Mục đích đằng sau các kỹ thuật phóng chiếu là để hiểu rõ hơn về lý luận và cảm xúc trong tiềm thức đối với hành vi của người tiêu dùng. Có một số kỹ thuật phóng chiếu phổ biến mà các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng:

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

● Trắc nghiệm liên tưởng từ, ● Trắc nghiệm hoàn thành câu, ● Trắc nghiệm hình ảnh,

● Trắc nghiệm hoạt hình hay bong bóng, ● Hoạt động nhập vai.

Mục tiêu của những kỹ thuật này là hiểu được mối liên hệ cá nhân của người tiêu dùng với sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ.

<b>1.3. Tầm quan trọng của kỹ thuật phóng chiếu</b>

Kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques) đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực và loại hình nghiên cứu khác nhau. Dưới đây là một số lý do quan trọng nhất mà mọi người cho rằng kỹ thuật phóng chiếu là quan trọng:

<b>Khám phá tiềm ẩn: Các nhà nghiên cứu có thể tiếp cận những ý tưởng, </b>

cảm xúc và động cơ tiềm ẩn của con người bằng cách sử dụng kỹ thuật phóng chiếu. Các phương pháp này giúp chúng ta nhìn vào những phần của tâm trí mà có thể khó để tìm hiểu thơng qua câu hỏi trực tiếp hoặc báo cáo tự nguyện. Kỹ thuật phóng chiếu có thể tìm ra các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi và quyết định bằng cách tiết lộ các quy trình tiềm thức.

<b>Hiểu về cảm xúc và thái độ: Cảm xúc và quan điểm có tác động lớn đến </b>

cách con người hành động và ra quyết định. Kỹ thuật phóng chiếu cho phép con người nghiên cứu và hiểu về cảm xúc và thái độ của họ, ngay cả khi họ không nhận biết được chúng. Sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cảm xúc và thái độ này có thể rất hữu ích trong lĩnh vực như tâm lý học, tiếp thị và quảng cáo.

<b>Vượt qua định kiến xã hội: Định kiến xã hội là một vấn đề phổ biến trong </b>

nghiên cứu, khi người ta thường trả lời theo những gì họ cho là được xã hội chấp nhận hoặc mong muốn thay vì những gì họ thực sự nghĩ hoặc cảm nhận. Tác động của định kiến xã hội được giảm bớt bằng cách sử dụng các kỹ thuật phóng chiếu, ít trực tiếp hơn và linh hoạt hơn. Điều này giúp chúng ta có được thơng tin trung thực và công bằng hơn về suy nghĩ và cảm xúc của con người.

<b>Thúc đẩy sự sáng tạo và trí tưởng tượng: Kỹ thuật phóng chiếu thường </b>

liên quan đến các cơng việc sáng tạo và giàu trí tưởng tượng, như kể chuyện, vẽ tranh hoặc hoàn thành câu. Những nhiệm vụ này khiến con người trở nên sáng tạo

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

hơn và thúc đẩy họ suy nghĩ hơn. Bằng cách kích thích người ta sử dụng trí tưởng tượng, kỹ thuật phóng chiếu có thể đưa ra ý tưởng, quan điểm và kết nối mới mẻ mà các phương pháp có cấu trúc chặt chẽ hơn có thể khơng nghĩ ra được.

<b>Tăng cường nghiên cứu định tính: Kỹ thuật phóng chiếu thường được sử </b>

dụng trong nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu phong phú và toàn diện. Bằng cách mang đến các mức độ hiểu biết và sâu sắc mới, chúng hỗ trợ các kỹ thuật nghiên cứu định tính khác như nhóm tập trung và cuộc phỏng vấn. Các phương pháp thể hiện có kết thúc mở và cho phép người tham gia thể hiện bản thân theo cách đặc biệt của họ. Điều này giúp các nhà nghiên cứu thị trường hiểu sâu hơn về trải nghiệm, niềm tin và giá trị của người tham gia.

<b>Hỗ trợ q trình điều trị: Kỹ thuật phóng chiếu có thể được sử dụng trong </b>

việc điều trị để giúp con người hiểu và nói về ý tưởng, cảm xúc và trải nghiệm của họ. Các phương pháp này mang đến một cách sáng tạo, không đe dọa để kết nối với thế giới nội tâm và tìm hiểu thêm về sức khỏe tâm thần của họ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>PHẦN 2: CÁC KỸ THUẬT PHỎNG CHIẾU THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG2.1. Trắc nghiệm liên tưởng từ (Word </b>

Trắc nghiệm liên tưởng từ (Word ion Test) bao gồm việc đọc các từ cho người trả lời, người này sau đó trả lời từ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Trắc nghiệm này có thể bao gồm trên 100 từ và thường kết hợp những từ trung tính, với những từ được thử nghiệm trên các quảng cáo hay những từ có trong tên sản phẩm, dịch vụ. Người nghiên cứu sau đó tìm kiếm những ẩn ý hay những liên tưởng giữa các hồi đáp và những từ ngữ được thử nghiệm trên danh sách gốc. Phương pháp này được sử dụng để khám phá những cảm nhận thật của con người về những sản phẩm hay dịch vụ, tên thương hiệu hay nội dung quảng cáo này. Thời gian bỏ ra để trả lời, được gọi là “độ trễ hồi đáp” và/hoặc phản ứng vật lý của người tham gia có thể được đo lường và sử dụng để tham khảo.

Ví dụ, nếu độ trễ hồi đáp với từ “bảo hiểm” là dài, điều đó có lẽ hàm ý rằng người dân khơng liên tưởng tức thì với từ này.

Ví dụ: Một nhóm chuyên gia du lịch thiết lập kế hoạch tiếp thị chiến lược, họ yêu cầu nhóm khảo sát đưa ra những đặc điểm tính cách hoặc "đặc điểm con người" cho các làng cũng như thành phố trong khu vực của họ:

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Hầu hết đại diện của ngành du lịch đều đến từ các thành phố và đã lập luận mạnh mẽ rằng các khu vực đô thị trước đây thường bị bỏ quên trong các chiến dịch quảng bá. Kết quả của hoạt động này là họ nhận ra rằng khu vực nơng thơn cũng có những đặc điểm nổi bật tạo nên sức hấp dẫn cho điểm đến khách du lịch và cần được coi là yếu tố chí trong bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào.

Công ty Decision Analyst, Inc sử dụng trắc nghiệm liên tưởng từ ở vô số những dịch vụ nghiên cứu trực tuyến định tính. khoảng 50 đến 70 từ được cung cấp cho những người tham gia éc tuyến như những kích thích. Người tham gia sau đó sẽ nh máy từ đầu tiên, sự liên tưởng, hay hình ảnh xuất hiện ng tâm trí. Kích cỡ mẫu thường vào khoảng 100 đến 200 ười, và tồn bộ q trình kéo dài khoảng 30 phút. Công ty khẳng định rằng kỹ thuật phóng chiếu này rất hữu ích ơng việc xác định sự nhận biết hay khám phá hình ảnh, hay ừng liên tưởng khác, gắn với thương hiệu.

<b>2.2. Trắc nghiệm hoàn thiện câu (Sentence Completion Test)</b>

Trắc nghiệm hoàn thiện câu (Sentence Completion Test): Người hồi đáp sẽ được cung cấp những câu chưa hoàn chỉnh và được u cầu hồn thành chúng bằng chính từ ngữ của họ. Người nghiên cứu sau đó sẽ kiểm tra các câu này và xác định những chủ đề

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

hay khái niệm tồn tại. Nhận thức ở đây là người tham gia sẽ tiết lộ điều gì đó về chính họ trong các câu trả lời. Những câu này thường ở ngôi thứ ba và có xu hướng hơi mơ hồ.

Ví dụ 1: Giả sử rằng Lipton Tea muốn mở rộng thị trường và khách hàng thiếu niên (teenagers). Người nghiên cứu có thể tuyển học sinh trung học và hướng dẫn họ hoàn

Người nghiên cứu sẽ xem các câu trả lời được viết và tìm cách xác định những chủ đề trung tâm. Ví dụ, chủ đề được xác định cho câu đầu tiên có thể là "khoẻ mạnh", có nghĩa là trà được cảm nhận là một đồ uống cho những người có ý thức bảo vệ sức khoẻ. Chủ đề cho câu thứ hai có thể là “nóng”, có ý rằng trà được cảm nhận là một đồ uống ở xứ lạnh, trong khi chủ đề cho câu thứ ba có thể là "phiền phức”, muốn ám chỉ phản ứng của viên đối với việc sử dụng trà túi. Cuối, chủ để câu cuối cùng có thể là "OK", gợi ý khơng có áp lực học tập nào từ bạn học khiến học sinh ba tránh uống trà. Căn cứ vào thơng tin này, Lipton có thể kết luận rằng có thị trường trà nóng đối với lứa tuổi thiế

Ví dụ 2: Các câu sau đây sẽ cung cấp những khác biệt nổi bật về cách hoàn thành chúng tùy thuộc vào tính cách của người trả lời:

● Một kỳ nghỉ ở bãi biển là… ● Đi nghỉ ở vùng núi là… ● Chơi gơn là để…

● Người bình thường coi trượt tuyết… ● Những người đến thăm viện bảo tàng là...

Nói chung, các bài kiểm tra hồn thành câu dễ diễn giải hơn vì các câu trả lời được cung cấp sẽ chi tiết hơn so với bài kiểm tra liên kết từ . Tuy nhiên, mục đích của họ cũng rõ ràng, lỗ liễu hơn đối với người trả lời và có thể dẫn đến những câu trả lời kém trung thực hơn khi quá dễ bị phát hiện.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Một biến thể của phương pháp này là bài kiểm tra hoàn thành câu chuyện. Một câu chuyện bằng lời hoặc hình ảnh được đưa cho người trả lời, sau đó người trả lời được yêu cầu hoàn thành câu chuyện đó bằng lời của chính mình.

<b>2.3. Trắc nghiệm hình ảnh (TAT)</b>

Trắc nghiệm hình ảnh; Với trắc nghiệm hình ảnh, người tham gia sẽ được cung cấp một tấm hình, sau đó sẽ được hướng dẫn mơ tả các phản ứng của họ bằng cách viết một câu chuyện ngắn về tấm hình đó. Người nghiên cứu phân tích nội dung những câu chuyện này để khẳng định các cảm nhận, phản ứng, hay các quan tâm tạo ra bởi tấm hình đó. TAT có thể được sử dụng theo nhiều cách khác nhau, từ việc khơi gợi những phẩm chất liên quan đến các sản phẩm khác nhau đến nhận thức về loại người có thể sử dụng một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Những bài đó hữu ích khi những tấm hình được cân nhắc để sử dụng trên brochures, quảng cáo, và trên bao bì sản phẩm. Mặc dù hình ảnh, hình minh họa, hình vẽ được sử dụng phải đủ thú vị để khuyến khích thảo luận, nhưng nó cũng phải đủ mơ hồ để không tiết lộ ngay nội dung của cuộc khảo sát.

Ví dụ 1: Một quảng cáo thử nghiệm có thể đăng tải hình ảnh một người đàn ơng ơm một em bé, và tiêu đề quảng cáo có thể nói, “Trang bị tiêu chuẩn của Ford có cả túi khí dành cho lái xe và hành khách, vì bạn yêu thương gia đình." Một bài trắc nghiệm hình ảnh có thể tiết lộ điều gì đó về hình ảnh đặc biệt tiêu cực hay vơ vị. Những người tham gia có thể là nam giới chưa vợ không thể hiện hệ với quảng cáo trên, vì họ chưa có con và chưa trải nghiệm cảm giác yêu thương con cái mãnh liệt. Mặt khác, có thể tấm hình đó có sắc thái trung tính hơn nhiều so với ý định của Ford. Có thể tấm hình đó khơng tạo ra cảm giác quan tâm hay an tồn cho gia đình ở những người hồi đáp đã kết hơn và có con nhỏ. Trong bất kỳ trường hợp nào, nếu không sử dụng trắc nghiệm bằng hình ảnh, sẽ rất khó có thể xác định phản ứng của khán giả.

Ví dụ 2: Người trả lời được xem một biểu tượng và được hỏi điểm đến nào sẽ có biểu tượng như vậy và khách du lịch có thể mong đợi tìm thấy điều gì. Một số ý kiến

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<small>●</small> Điều đó làm tơi nghĩ đến khu vườn.

<small>●</small> Đó là thành phố trong nước, rất nhiều thành phố giống như vậy. <small>●</small> Nó trơng giống như New York, với tịa nhà Empire State ngay ở đó.

<small>●</small> Cảm giác dễ chịu, thư giãn. Có một cái cây ở đó để bạn có thể nhìn thấy vùng nơng thơn và lại có dấu hiệu cơ bản về thành phố là các tịa nhà, vì vậy đây là trọng tâm của khu vực.

<b>2.4. Trắc nghiệm hoạt hình hay bong bóng (Cartoon or Balloon Test)</b>

Trắc nghiệm hoạt hình hay bong bóng (Cartoon or Balloon Test): là một kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị trong đó người trả lời được xem một bộ phim hoạt hình có hai nhân vật đang trị chuyện, một đường cong "quả bóng" rỗng phía trên một trong những diễn viên sẽ được cung cấp cho những người hồi đáp, được hướng dẫn viết vào quả bóng đó những gì diễn viên nói hay nghĩ. Người nghiên cứu sau đó sẽ kiểm tra những suy nghĩ này, để khám phá chủ thể cảm nghĩ gì về tình huống được mơ tả trong bức vẽ hoạt hình.

Ưu điểm của trắc nghiệm

Phương pháp này giúp loại bỏ bất kỳ thành kiến nào có thể xuất hiện do tính chủ quan của nhà nghiên cứu tiếp thị.

Trắc nghiệm bóng bay là một kỹ thuật phóng chiếu và đây là mô phỏng thế giới thực, khắc phục điều bị thiếu trong các cuộc phỏng vấn và khảo sát

Giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn có thể khơng được nhìn thấy trong một cuộc khảo sát hoặc bảng câu hỏi.

Người trả lời sẽ bị hấp dẫn hơn nhờ yếu tố đồ họa trong thơng tin một tính năng có thể bị thiếu trong một cuộc khảo sát hoặc bảng câu hỏi truyền thống.

</div>