<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG - TRUYỀN THƠNG

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ TRUYỀN THƠNG SỐ

PHÂN TÍCH CÁCH THỨC THƯƠNG HIỆU DỊNG DỊNG SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ P.E.S.O

ĐỂ TỐI ƯU HIỆU QUẢ TRUYỀN THƠNG

Nhóm Quảng Cáo: Nhóm DigiMind Lớp Học Phần: 232_71DGIM40532_14 Giảng viên hướng dẫn: Thầy Vũ Mộng Lân

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4/2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Thành viên nhóm Digimind

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÓNG GÓP

1 Lương Khả Nhi 2173201080515 100% 0365798939 2 Diệp Tâm Như 2173201080748 100%

3 Nguyễn Hoàng Anh Thư 2173201080516 100% 4 Nguyễn An Bảo Trân 2173201085054 100% 5 Nông Đức Thiện 2173201080791 100% 6 Nguyễn Thị Minh Thư 2173201081596 100% 7 Lê Thanh Tuấn Hiệp 2173201080168 100% 8 Dương Hưng Thịnh 2173201081832 100% 9 Phạm Vũ Mai Nhi 2173201081438 100%

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

I. TỔNG QUAN 1.1 VỀ DỊNG DỊNG

“Dịng Dịng” chính thức ra mắt vào tháng 3 năm 2020 - thương hiệu thời trang bền vững chuyên sản xuất túi xách, balo và phụ kiện từ bạt “cũ". Ý tưởng bắt nguồn từ nhận thức về vấn đề ô nhiễm môi trường và sự lãng phí của rất nhiều bạt nhựa trong mơi trường. Sau nhiều nỗ lực, họ đã thành công trong việc tạo ra chiếc balo tái chế đầu tiên từ bạt nhựa tái chế. Tin rằng mình đã sở hữu một sản phẩm độc đáo và có tiềm năng phát triển, Kiều Anh và Thảo Trang quyết định mời Tú Quân, một chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, tham gia biến ý tưởng thành hiện thực. “Dòng Dòng”, mang đến một lựa chọn thời trang thú vị và ý nghĩa cho người tiêu dùng. 1.2 CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU

- “Dòng Dòng” là phát âm miền nam cho từ “vòng vòng”, ngụ ý kiểu bạn bè chiều cuối tuần đi chơi phố, hay cái cách những bảng hiệu quán ốc, “dịch lộn”, hủ tíu nay đi một vịng thành chiếc túi tái chế bạn đeo trên vai. - Và tất cả những chiếc túi tái chế được thiết kế & sản xuất thủ cơng tại một xưởng ở Bình Thạnh, Dịng Dịng

mang trên mình một nét thẩm mỹ Sài Gịn, một câu chuyện tình với thành phố. 1.3 SỨ MỆNH

Dịng Dịng mong muốn tạo ra những vật dụng hữu dụng, bền chắc, đẹp mắt cho bạn và cùng bạn góp một tiếng nói tôn trọng tới môi trường.

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Ba lơ, túi ví sản xuất từ bạt tái chế bền chắc. - Đẹp hơn cho bạn, tốt hơn cho môi trường.

1.5 NHÂN KHẨU HỌC

- Đối tượng: các bạn trẻ (từ 18 tuổi trở lên), dân văn phòng đang và sẽ quan tâm đến lối sống “bền vững”. - Địa bàn: Tập trung tại 2 vùng trung tâm: Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội.

- Insight/sở thích: Thích những sản phẩm thân thiện với mơi trường, chú trọng tính thẩm mỹ độc nhất và lạ mắt. - Hành vi: Có thói quen tìm hiểu về mơi trường, những hoạt động bảo vệ mơi trường, có thói quen mua sắm và sử

dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường - Quan điểm: chuộng lối sống “xanh”, “bền vững”...

1.6 MỤC TIÊU

- Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có cơng năng tốt, thẩm mỹ , đồng thời đảm bảo tính chắc chắn

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Truyền cảm hứng và thay đổi tư duy của người tiêu về thời trang bền vững và khẳng định sự bền vững không phải là sự hy sinh về phong cách

- Giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị thực của sản phẩm, từ tính năng đến độ bền và thấy rằng đây là sự đầu tư hợp lý, có ý nghĩa cho cuộc sống hàng ngày, hơn là giáo dục người dùng về lối sống xanh.

1.7 CHIẾN LƯỢC

Dịng Dịng khơng xem việc theo đuổi bền vững là một lựa chọn mà là một hướng đi tất yếu mà các doanh nghiệp nên hướng tới. Luôn đặt mục tiêu cao về chất lượng sản phẩm cũng như nét đặc sắc trong câu chuyện thương hiệu. Đề cao cá tính riêng của thương hiệu, sáng tạo và không bị ràng buộc bởi xu hướng. Đồng thời, nhấn mạnh việc truyền tải thông điệp về các vấn đề xã hội qua các kênh truyền thông, với sự dí dỏm và tế nhị là nét riêng của thương hiệu.

II. MƠ HÌNH P-E-S-O CỦA DỊNG DỊNG

PAID MEDIA

● Bối cảnh

Việc sử dụng KOLs/Influencers được nhiều nhãn hàng ưa chuộng và Dịng Dịng cũng vậy. Lý do vì chi phí booking đa dạng và được nhiều người theo dõi thông qua các đánh giá của KOLs/Influencers. Việc sử dụng paid media đặc biệt là KOLs/Influencers đã dần trở nên quen thuộc và đa dạng.

● Mục tiêu - Thu hút khách hàng - Tăng nhận thức về thương hiệu - Tăng sự tin tưởng về thương hiệu - Thúc đẩy hành vi mua hàng

● Insight

Tệp khách hàng của Dòng Dòng bị thu hút khi xem các bài đăng của KOLs/Influencers trên Facebook. Họ đặt niềm tin khá cao vào KOLs/Influencers, 90% người mua hàng Việt Nam tin tưởng vào các đánh giá của Influencer (Số liệu từ 7saturday Report)

● Thực thi Facebook

Dịng Dịng khơng sử dụng nhiều paid media. Tuy nhiên họ vẫn có booking Influencers để PR cho họ

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

● Bối cảnh:

Với tình hình hiện tại các thương hiệu, brand…vẫn đang liên tục xây dựng kế truyền thơng để duy trì sự tương tác và lịng tin của khách hàng. Earned media là một phần quan trọng của tiếp thị hiện đại cách duy trì tốt nhất đó chính là duy trì bằng sự đánh giá, cơng nhận từ 1 bên thứ 3 như là nhà báo, tịa soạn, blogger … để có được sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu. Dòng Dòng cũng không ngoại lệ để tăng hiệu quả tiếp thị, để kiểm sốt thơng điệp hiệu quả Earned media là một trong những hoạt động truyền thông phù hợp và hiệu quả, sử dụng những hình ảnh, cảm nhận của khách hàng thành chủ thể quảng cáo bởi dễ dàng nhận được lòng tin của khách bởi sự thực tế, rõ ràng của hoạt động này. Còn rất nhiều hoạt động thể hiện sự thuyết phục của Earned media.

● Mục tiêu:

- Tạo ra cái nhìn đa chiều về doanh nghiệp, khiến khách hàng tin tưởng hơn. - Có được lợi ích lâu dài

- Nâng cao ý nghĩa thông điệp giá trị của thương hiệu - Làm tối ưu hóa website cho cơng cụ tìm kiếm (SEO)

● Insight

Thơng thường khách hàng thường sẽ ít nghi ngờ về thương hiệu, dịch vụ, sản phẩm thông qua một phương thức truyền đạt không phải trực tiếp từ nguồn. Họ muốn lắng nghe và ý kiến của mọi người xung quanh, đặc biệt là

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

SHARE MEDIA

● Bối cảnh

Theo thống kê từ Statista, Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 12 thế giới tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ năm 2021-2026.

Năm 2021, có khoảng 95% người dùng Internet Việt Nam sử dụng Facebook. Mức độ phổ biến trong các nền tảng truyền thông xã hội đã thay đổi theo từng thế hệ. Chẳng hạn, Facebook và Zalo có mức độ sử dụng cao nhất trong Gen X, thì Gen Z có mức sử dụng mạng xã hội cao hơn đáng kể, bao gồm Facebook, YouTube và Instagram. Do đó, đối với một thị trường sử dụng nhiều mạng xã hội như Việt Nam, “Dòng Dòng” đã chọn các chiến lược Share Media liên quan đến mạng xã hội nhằm tiếp thị đến với các khách hàng mục tiêu của mình

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Tăng cường nhận thức về thương hiệu và sản phẩm - Tạo sự tương tác và tạo ra cộng đồng ủng hộ - Tăng tương tác và tiếp cận đối tượng mục tiêu - Xây dựng uy tín và lịng tin của người tiêu dùng

● Insight

Kênh ở mạng xã hội: bao gồm các nền tảng Facebook, Instagram, Tiktok

- Đặc điểm nền tảng: Đây là các nền tảng mạng xã hội phổ biến của Việt Nam, được nhiều người tin dùng, đặc biệt là các thế hệ X, Y Z - đây là những đối tượng mục tiêu của các sản phẩm bền vững, vì các thế hệ này được tiếp xúc nhiều với cái mới, với công nghệ, với những xu hướng tiêu dùng xanh

⇒Insight: Các tệp khách hàng mạng xã hội của “Dịng Dịng” để xem các bình luận, review, đánh giá thông tin của sản phẩm. Khách hàng thường ít tin những thông tin, lợi ích của sản phẩm bằng các bài viết từ thương hiệu mà dựa vào những chia sẻ, lượt nhắc đến trải nghiệm của những người đã sử dụng.

● Thực thi

- Phương thức chia sẻ của người dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

● Bối cảnh

Theo thống kê từ Google, tính đến tháng 6 năm 2023, có 79% người dùng internet tại Việt Nam sử dụng mạng xã hội. Cơng nghệ hố đồng nghĩa với việc giờ đây lượng người sử dụng mạng xã hội tăng lên nhiều hơn. Đặc biệt là đối với những người trẻ. Họ thường có xu hướng sử dụng các trang mạng xã hội để cập nhật các thông tin, tin tức. Do đó, Dịng Dịng đẩy mạnh việc sử dụng yếu tố Owned trong các hoạt động truyền thơng của mình để có thể dễ dàng kết nối và tương tác với khách hàng, bằng việc đăng tải các nội dung giá trị tạo sự tin tưởng và tăng nhận thức về mình trên các nền tảng. Bên cạnh đó, cịn có thể cập nhật những xu hướng “hợp thời", từ đó tạo ra các nội dung thú vị và sáng tạo, thu hút và tiếp cận tệp khách hàng mới.

● Mục tiêu

- Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm của mình trên nền tảng mạng xã hội - Mong muốn nhận được sự tương tác tích cực từ phía khách hàng - Mở rộng và tiếp cận được với tệp khách hàng tiềm năng

- Kích thích mua hàng và tạo hiệu ứng lan truyền thông qua việc giới thiệu sản phẩm, review trải nghiệm,... ● Insight

Tệp khách hàng xem Owned Media của Dịng Dịng là thường là người có các mong muốn sau: bước đầu tìm hiểu về Dịng Dòng (đối với tệp khách hàng tiềm năng lần đầu nghe đến thương hiệu), biết thơng tin chính xác và cập nhật nhất từ thương hiệu (sản phẩm mới, lịch hoạt động, sự kiện,...), tìm hiểu cách thức mua hàng và mua hàng.

Insight cụ thể ở từng nền tảng: - Website:

+ Đặc điểm nền tảng: Website là bộ mặt có tính tồn diện và cố định của thương hiệu; truy cập dễ dàng; có thể tích hợp nhiều tính năng khác nhau như cửa hàng online, blog,...; phần lớn là tương tác một chiều. ⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dịng truy cập Website để muốn tìm hiểu nhanh tổng quan những thông

tin quan trọng nhất về thương hiệu (giới thiệu, mục tiêu, giá trị, catalogue sản phẩm,...). - Facebook:

+ Đặc điểm nền tảng: Facebook là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam/thế giới, chứa nội dung đa dạng như bài viết khơng kèm hình, bài viết có kèm hình, hình, video dài, video ngắn (reels), marketplace, livestream, story.

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dòng truy cập Facebook để xem thông tin/lookbook/video sản phẩm, thường chỉ lướt xem 5 - 10 bài post mới nhất trên trang, hỏi thông tin sản phẩm và mua hàng trong inbox.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

- Instagram:

+ Đặc điểm nền tảng: Instagram là nền tảng mạng xã hội hiển thị tài khoản theo dạng lưới hình nền hình ảnh là yếu tố quan trọng nhất, mỗi post tối đa 10 hình. Ngồi việc không cho phép up bài viết chữ mà không kèm hình ảnh. Instagram vẫn chứa đa dạng nội dung như hình ảnh, video dài, video ngắn (reels), livestream, story (tính năng nổi bật nhất của Instagram)

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dịng Dịng truy cập Instagram để xem hình ảnh và video đẹp/có chọn lọc của sản phẩm, các thơng tin chính trong trung bình 12 - 15 posts mới nhất (tùy kích thước điện thoại) mà khơng cần lướt từ trên xuống từng bài, hỏi thông tin sản phẩm và mua hàng. Họ xem Highlight Story để biết nhanh nhất thơng tin mình cần vì mục này thường được thương hiệu tổng hợp theo nội dung. Hình ảnh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hơn nội dung chữ.

- TikTok:

+ Đặc điểm nền tảng: TikTok là nền tảng mạng xã hội mới nổi với điểm chính là nội dung ngắn, nhanh, cần thu hút sự chú ý của người xem trong 5 - 10s đầu. Chứa các nội dung như video ngắn (tối đa 10 phút), hình ảnh (tối đa 10 hình), TikTok shop, livestream.

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dòng truy cập TikTok để xem video về chi tiết sản phẩm, khi dùng sản phẩm, review sản phẩm. Ngoài ra, họ muốn xem livestream bán hàng để có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm, canh khuyến mãi, từ đó sẽ quyết định mua hàng nhanh chóng qua TikTok shop được ghim trực tiếp vào livestream.

● THỰC THI

- Website: Dòng Dòng Sài Gòn

Đối với website Dịng Dịng thường sử dụng với mục đích chính là bán hàng, thương hiệu cung cấp những thông tin giới thiệu, mơ tả về sản phẩm của mình để khách hàng có thể biết được thơng tin chi tiết tính năng, ưu điểm, giá thành và cách sử dụng của sản phẩm. Bên cạnh đó, Dịng Dịng vẫn có mục dành riêng cho câu chuyện thương hiệu cũng như quy trình sản xuất.

+ Mục thơng tin các sản phẩm

Khách hàng dễ dàng xem được thông tin về sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Giúp những khách hàng ghé vào website của Dịng Dịng có thêm thơng tin về thương hiệu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Hầu hết các bài viết của Dòng Dịng đều sử dụng song ngữ, cuối bài thường đính kèm những hashtag, dễ dàng giúp khách hàng tìm kiếm. Thương hiệu sử dụng facebook như một kênh thông báo nhằm đăng tải thơng tin, hình ảnh các sản phẩm mới hoặc sắp ra mắt, thông tin sự kiện Workshop, Pop - up,...

+ Quảng bá sản phẩm

+ Sự kiện

Thông tin thời gian, địa điểm của các Pop - up, phiên chợ, Workshop,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Cung cấp thông tin về quy trình tái chế và xử lí những tấm bạt cũ, chứng minh cho khách hàng rằng thương hiệu đang làm tốt sứ mệnh của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Cập nhật thông tin chi tiết về các sự kiện khuyến mãi đến khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Tuân theo đặc điểm nền tảng, Instagram của Dòng Dòng chứa 16 Highlight Story được tổng hợp theo nội dung như Feedback, Stores,... ; 671 posts với hình ảnh đẹp nhất và nội dung quan trọng nhất được đặt ở tấm hình đầu tiên; 64 reels với khoảng khắc quan trọng nhất được đặt làm thumbnail.

+ Highlight Story (Tin nổi bật)

Tổng hợp các story theo chủ đề để khách hàng có thể xem được thơng tin họ cần biết nhanh nhất có thể. Các nội dung của Hight Story bao gồm Feedback, Cửa hàng, Sản phẩm đặt riêng, Sự kiện, Hướng dẫn vệ sinh,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Caption song ngữ Việt - Anh, thường kèm hashtag #dongdong. Đa dạng nội dung nhưng chủ yếu được chia thành các chủ đề chính như: Sản phẩm với background đơn giản, sản phẩm với người, sự kiện (ra mắt sản phẩm mới, workshop, phiên chợ...), hợp tác với thương hiệu khác (sự kiện, sản phẩm), khuyến mãi, giáo dục về lối sống xanh/tái chế.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Truyền thông và cập nhật thời gian, địa điểm cho các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, workshop, phiên chợ…

+ Hợp tác với thương hiệu khác

Truyền thông và cập nhật thời gian, địa điểm cho các sự kiện hợp tác với thương hiệu khác; sản phẩm kết hợp với thương hiệu khác

+ Khuyến mãi

Truyền thông và cập nhật chương trình khuyến mãi, thời gian và địa điểm áp dụng.

+ Reels

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

việc chuyển động hình ảnh và âm thanh.

- TikTok @dongdongsg

Dịng Dịng rất ít đăng tải trên nền tảng TikTok, chỉ có 5 video re - up từ Reels Instagram. Ngồi ra như phân tích về đặc điểm nền tảng và insight khách hàng, Dòng Dòng cũng đang chưa có livestream bán hàng hay TikTok shop. Việc khơng đẩy mạnh TikTok có thể là một điểm bất lợi với thương hiệu vì TikTok và TikTok shop đang có độ bành trướng quá lớn và cũng là nền tảng mà tệp khách hàng của Dòng Dòng sử dụng nhiều.

III. KẾT LUẬN

Với quy mô vừa và mới ra đời, Dòng Dòng vẫn chưa đầu tư nhiều vào hoạt động Paid Media, công cụ được tận dụng nhiều nhất đó chính là Share Media và Owned Media. Có thể thấy, Dịng Dịng tập trung phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các kênh và mạng xã hội được giới trẻ tiếp cận nhiều như: FaceBook, Instagram, Website … nhằm tiết kiệm một phần chi phí đầu tư xây dựng hình ảnh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

- Khoảng 10 bài báo về Dịng Dịng từ các trong từ khóa về “Dịng Dịng”

- Dịng Dịng tập trung khoảng 70-80% trong cơng cụ Owned Media

- Chưa có thực hiện cơng cụ Paid Media cho chiến dịch quảng cáo trên Google Ad, chạy quảng cáo Video trên các nền tảng chia sẻ phương tiện…

- Đầu tư vào bài viết, hình ảnh cho các bài đăng với các hoạt động và thông tin thú vị để kích thích người dùng tăng việc tương tác, chia sẻ qua công cụ Shared Media

- Chưa tạo và đầu tư vào mối quan hệ mật thiết với các bên liên quan KOLs, Influencers … để chủ động đánh giá về doanh nghiệp

IV. BÀI HỌC 4.1 ƯU ĐIỂM

- Lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu của một thương hiệu thời trang bền vững: độ uy tín cao, mang lại lợi ích lâu dài với chi phí thấp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

thứ 3.

- Các sản phẩm truyền thông đều mang thông điệp đúng với mục tiêu truyền thông của thương hiệu, tăng hiệu quả trong việc tạo lòng tin và tạo sự gắn kết trung thành của khách hàng.

4.2 NHƯỢC ĐIỂM

- It tương tác với các đơn vị truyền thông khác nên độ lan truyền khơng cao, khó tiếp cận các cơng chúng mục tiêu mới.

- Việc tập trung vào sự lan truyền xã hội giữa cơng chúng khó kiểm sốt được mức độ chia sẻ và lan tỏa của nội dung nên không thể đo lường hiệu quả.

</div>