Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp đào tạo lưc lượng bán hàng công ty Bảo hiểm nhân thọ Chubb Life Việt Nam - Văn phòng Hà Nội 9

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (15.82 MB, 65 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA MARKETING

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH MARKETING

trong 6 tháng cuối năm 2023

Sinh viên : Va Diệu Hương

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI CẢM ƠN

Đề có thê hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Hồi Long đã tận tình hướng dẫn em trong q trình thực hiện khóa luận. Sự tận tâm của thầy đã giúp em có được những bài học quý báu.

Em xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, các cán bộ, giảng viên của Đại học Kinh tế quốc dân nói chung và khoa Marketing nói riêng đã đồng hành và trang bị cho em những kiến thức nền tảng quý báu trong suốt những năm qua. Đó đều là những hành trang quý báu dé em có thể tiếp tục phát triển và tự hoàn thiện trong

tương lai.

Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và Xúc tiến thương mại Zenlish đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty, cũng

như đã giúp đỡ em trong q trình hồn thiện khóa luận.

Em xin kính chúc các thầy cơ đồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành tựu hơn nữa trong sự nghiệp trồng người cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục va Xúc tiễn thương mại Zenlish luôn giàu sức

khỏe, nhiệt huyệt và nhiêu thành công trong công việc và cuộc sông.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là khóa luận tốt nghiệp do bản thân tơi tìm hiểu, tham

khảo và thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng viên, TS. Nguyễn Hồi Long,

khoa Marketing.

Trong khóa luận có sử dụng các thông tin thứ cấp từ các báo cáo, nghiên cứu thuộc về nội bộ doanh nghiệp, các nguồn tham khảo từ giáo trình, các báo cáo và các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Bên cạnh đó là nguồn dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập được từ các cuộc nghiên cứu, phỏng vấn sâu.

Các dữ kiện, thơng tin được trình bày trong khóa luận đều có cơ sở, xác thực và đáng tin cậy. Việc sắp xếp, ghi chép và trình bày dữ liệu được thực hiện với sự tham vấn từ giảng viên hướng dẫn và những cá nhân có chun mơn trong và ngồi doanh nghiệp dé đảm bảo tính hợp lý và khách quan.

Tơi xin chịu tồn bộ trách nhiệm với lời cam đoan này.

Sinh viên

Vũ Diệu Hương

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHUONG I. TONG QUAN VE CƠNG TY TNHH TU VAN GIÁO DỤC VÀ XÚC TIEN THUONG MAI ZENLISH ... 2-5 << s2 se se =se=sesses 12 1.1. Giới thiệu về CONG £y...e--s-s- se ©ss©ssvsseesstssvssesserserssrssesserserssree 12 1.1.1. Lịch sử hình thành va phát triên TNHH Tư van giáo dục và Xúc tiến

0in09/15841921i1011 00071757 ... 12

1.1.2. Nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp...---- - 5 5 2252252 14

1.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ... 16

CHƯƠNG II. MOI TRUONG MARKETING CUA SAN PHAM “KHĨA

LUYEN THI TOEIC SPEAKING & WRITING” CUA CƠNG TY TNHH TƯ VAN GIÁO DUC VA XÚC TIEN THUONG MẠI ZENLISH ... 17

2.1. Phân tích đặc điểm dich vụ và khách hàng mục tiêu ... 17

2.1.1. Dịch vụ “Khĩa luyện thi TOEIC Speaking & Writing”... 172.1.2. Khách hàng mục tIÊU... .-- --- 6 5 5 191v nh ng nàn 18

2.2. Mơi trường kinh doanh của Cơng ty TNHH Tư vấn giáo dục và Xúc tiến thương mại Zenlish ...---- 5-2 << s2 s2 s sSsSs£ssesesseEsessessesse 22

2.2.1. (00-020 01... ... 22

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ...--:-+++++vtttExtrrtrktrrtrktrrrrtrrrrrrrkrrre 25

2.2.3. Phân tích SWWỌT,... .-- HH HH HH TH HH HH ghi nh 28

2.3. Thực trạng hoạt động marketing của dịch vụ “Khĩa Luyện thi TOEICSpeaking & WWFFÍ(ÏIIĐ”... so so 9 Họ cụ lọ. Ọ 0 00.00.0000 4.00090609600406 29

2.3.1. Chiến lược định Vị ...- - - tk St+k‡ESEEEE‡EEEEEESEEEEEESEEEEkrksrrrkrkerrre 29 2.3.2. Chính sách về dịch vụ (Product) ...---¿- 2 2s +xezx+rxerzrszrszes 30 2.3.3. Chính sách về giá (Price)...c.cccccccsessesssessessessesssessessesssssessecsecssssesseeses 31 2.3.4. Chính sách về phân phối (Place)...---2- 2 2 ++sz+z++zx+zxersez 32 2.3.5. Chính sách truyền thơng xúc tiến (Promotion),...--- + 34

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

2.3.6. Chính sách về con người (People)...---¿- 2 sx+xz+zz+zxsrxersee 35

2.3.8. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)...--- ¿- ¿5c sccxecxererzrszes 36 CHUONG III. KE HOẠCH MARKETING CHO SAN PHAM “KHÓA LUYEN THI TOEIC SPEAKING & WRITING” CUA CONG TY TNHH TU VAN GIAO DUC VA XUC TIEN THƯƠNG MẠI ZENLISH... 38

3.1. MUC tÊU...o G5 G5 S9... 9... Họ... 000.00. 00 0 006006 383.1.1. Mục tiêu kinh doanh... ---- - 25+ + +2 ** +22 1E +22 veerreeeesreeee 383.1.2. Mục tiêu Marketing...- --- --- 5 Sex TH HH HH ng nưệp 383.2. Khách hàng mục fiÊU...- << << <2 s9 99 95959505 04.6568500566 38

3.3. Chiến lược Marketing ...--e- se s°5sevsesxse+sserseersersssrsserssersee 39 3.3.1. Chiến lược định vị...----ccc+ccctrrktrrrrrrtiirrrrtrirrrririrrrirrrre 32 3.3.1. Chiến lược khác biệt hóa dich vụ...---- ¿+ + s+x+EexeEzxexerxzxsrers 33

3.3.1. Định hướng hành động...-- --- c5 S23 132 EEErseirrsrrrrrrrrres 333.4. Các chương trình hành động marketing ... s5 5555 s «se ssess 40

3.4.1. Chính sách sản phâm (Product)...--- +: 5¿©sz+++£x+zxzxezrxerxcred 40

3.4.2. Chính sách gid (Price) ...-- -- G1 1S 1S HH ng kg 44 3.4.3. Chính sách phân phối (Place)...-.--- 2-22 £+£++£E+£EezEezrxerxered 46 3.4.4. Chính sách truyền thơng xúc tiến (Promotion) ...---:-s2 47 3.4.5. Chính sách về con người (People)...--- 2 2 2 z+x+zxe£xezzxszez 53

3.4.6. Quy trình dịch vụ (PTOC€SS)... - -- ng HH HH 55 3.4.7. Cơ sở vật chat (Physical Evidence) ....c..ccccescessesssessessesssessessesseeseeseess 57 3.5. Do lường, kiếm soát và điều khiến ...--.---s-ssss5ssessecssesse 59

3.6. Ngân sách Marketing ... do << <5 9 999.590 .990 4.99689960896886 59

3.6.1. Phương pháp phan bổ...-- 2-2 2S +E+EE+EE£EE£EE2EEEEEerEerkerxrrrrex 59

3.6.2. Du toan Ngan Sach... ... 60 4000.9005 ... 62 DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO...---s- 5° s2 ©ssessesss=ssesse 64

30002001037. 7... 65

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC BANG

Bang 1.1: Kết quả kinh doanh năm 2022...--2- 2-52 2522E£+E££E££E+EEeEEeEzreee 16 Bang 2.1: Khung quy đổi điỂm...-- 2-52 5c SE SE 1211211212121 11 E11. 1e 23 Bảng 2.2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh... 26

Bang 2.3: Phân tích SVỌT... . cv 9T Hà HH HH nh ng 28

Bảng 2.4: Dinh vị thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ... 31

Bảng 2.5: Giá các sản phẩm cạnh tranh ...---¿- s2 ++x+2z++zx++zxzrxezreees 31 Bảng 3.1: Bảng giá các khĩa học của Zenlish... .. 5c sccs + sssseersseresres 45Bảng 3.2: Bang giá các khĩa học của Zenlish theo combo... ---‹-- 5+2 46

Bảng 3.3: Kế hoạch truyền thơng... ---2- 22552 22x2EEEEE2EE2EEEEEEerkrerkrrrre 48 Bảng 3.4: Yêu cầu cho giảng viên lớp Luyện thi TOEIC Speaking & Writing .. 54

Bang 3.5: Các tiêu chí đánh giá va đo lường ... ...- --cscc scsxssssserseerssersrres 59Bảng 3.6: Dự tốn ngân sách ...- ---- c 1c 1121113 1119 11 1 11191111 ng Hết 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 : Bia giáo trình TOEIC Trigger và TOEIC Master...-- -- 4I

Hình 3.2: Lộ trình dao tạo của “Khĩa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing

]MASET””... Út 43

Hình 3.3: Ví dụ về một bài đăng trên trang web vệ tinh cấp 3... -- 52 Hình 3.4: Hợp đồng đào tạo...---2¿ 52 Ss SE 2 1EE1E711211211211 112111. 1x crxe 56

DANH MỤC SƠ ĐỎ

Sơ đồ 1.1: Cơ cầu tổ chức và nhân Sự...-- --¿- c6 St+k£Et+E£EESEEEEeErkeExrkerkererkee 13 Sơ đồ 1.2: Cơ cầu phịng tuyển sinh ...-2-2¿ 2 2+SE+EE£EE2EE2EEeEEerEkrrkerkrres 15 Sơ đồ 3.1: Mơ hình web vệ tinh của Zenlish ... - - ¿s5 x+x+EeEE+E+Eerxzxsrers 51 Sơ đồ 3.2: Quy trình trước khi học viên tham gia lớp học...---¿ 56 Sơ đồ 3.3: Quy trình sau khi học viên tham gia lớp học...-.---- 5-5 2522 57

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Turnitin Originality Report

Processedon: 01-Apr-2023 11:47 +07

ID: 2050931329 ‘Similarity by Source

Word Count: 22621 Similarity: tides: Internet Sources:

Submitted: 2 Publications:

6% Student Papers:

Vũ Diệu Hương_ 11196015_ KLTN Bản sạch By Huong Vu

1% match tem from 24-Oct-2022)

1% match tere from 29- -04:2021)

1% match (Internet from 26-Dec-2021)

htt tp; //thuvien.hce. edu.vn:' 8080/dspace/bitstream/ VDHKTH 123456789/3200/UNGUY Xc348g%cc3683N.201HL®5cc36a211620NEEoc6 36g20

Hanoi PAN SIS,

< 1% match (Internet from 28-Aug-2022)

https: aia anhngurnshoa. somutin: -tuc/hoc- =ptoeic-tat-ca-cac-khoa-hoc-tai:

<1% merch (internet from 24- -May-2020)

hp: diaokmar, vojtrung: ‘tam- hoc-Heng- han/

< 1% mạch (tinnik Em '26-Nov-2022)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH MARKETING Đề tài: Kế hoạch Marketing cho sản

phẩm Khóa Luyện thi chứng chỉ TOEIC Speaking&Writing của Công ty TNHH Tư vấn giáo duc và Xúc tiến thương mai Zenlish trong 6 thang

cuối năm 2023 Sinh viên : MSV : Chuyên ngành : Lớp : Giảng viên hướng dẫn : Vũ Diệu Hương 11196015 Marketing Marketing 61E TS.

Nguyễn Hoài Long HÀ NỘI - 12/2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẰNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU

sẽ . 1 NỘI DUNG

5 CHƯƠNG I. TONG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TƯ VẤN GIÁO DUC VÀ XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI ZENLISH . 5 1.1. Giới thiệu về công ty ... mm 25 1,1,1, Lịch

sử hình thành và phát triển ... 5 1.1.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự a 61.1.1.2. Danh mục san phẩm đang kinh doanh . 6 1.1.2. Nguồn lực kinh doanh của cơng tyError! Bookmark not defined.

1.1.3. Tình trạng hoạt động kinh doanh của công ty „ 7 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TO ANH HUONG ĐẾN KẾ HOẠCH

MARKETING CHO SAN PHẨM "KHÓA LUYEN THI CHUNG CHỈ TOETC SPEAKING&WRITING” CUA CÔNG TY TNHH TƯ VAN GIÁO DỤC VÀ XÚC

2 10 2.1. Môi trường kinh doanh của Công tyl 10 2.1.1. Môi trường vĩ mô

advan N24 sess hiện 15 2.1.1.1. Môi trường kinh tế „ 15 2.1.1.2. Mỗi

trường chính trị-luật pháp (Politics) . 15 2.1.1.3. Mơi trường xã hi . 16 2.1.1.4.

Môi trường khoa học công nghệ .. „ 16 2.1.2. Môi trường ngài rror! jefined. 2.1.2.1.

Xu hướng phat triển.. Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh . Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3. Phan

tích SWOT .... 1 CHƯƠNG TIT. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SAN PHẨM “KHOA LUYEN THI TOEIC

SPEAKING & WRITING” CUA CONG TY TNHH TƯ VẤN GIAO DỤC VA XÚC TIEN THƯƠNG MAI ZENLISH

13.1. Tóm tắt. Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Tóm tắt các mục tiêu Marketing

8 1.2.1. Mục tiêu kinh doanh... . Error! Bookmark not defined. 3.1.2.2. Mục tiêu pees

Error! Bookmark not defined. 3.1.3. Tóm tắt các chiến lược MarkcetingError! Bookmark not defined. 3.1.4. Tóm tắt ngần sách ..

Error! Bookmark not defined. 3. 2. Phân tích hiện tran Error! Bookmark not defined. 3.2.1. Phân tích

ngành. Error! Bookmark not defined. i ác định phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty

` .. Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2. Lịch sử. agen ... Error! Bookmark not defined.3. Phân tích xu hướng tiéu dùng của khách hàng trong ngành .. . Error! Bookmark not defined. 3.2.1.4.

Các đặc thù của ngành... Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Phân tích hiện trạng cơng . Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1. Lịch

sử phát triển (những nét chính trong năm tài chính vừa qua). Error! Bookmark not defined. 3.2.3. Phân

tích hiện trạng dịch vụ: .... Error! Bookmark not defined. 3.2. Dịch vụ "Khóa học TOEIC Speaking & Writing”.... Error! Bookmark notdefined. 3. Phân tích việc bán sản phẩmError! Bookmark not defined. 3.2.3.3. Phân tích hiện trạng thị trườngError! Bookmark notdefined. 3.2.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranhError! Bookmark not defined. 3.2.3.5. Phân tích các chiến lược phân phối hiện tai .

Error! Bookmark not defined. 3.2. Phân tích chính sách giá hiện taiError! Bookmark not defined. 3.2.3.7. Phân tích chiến lược truyền

thông xúc tiến hiện tại . Error! Bookmark not defined. 3.3. Các mục tiêu Marketing ... .. Error! Bookmark not defined. 3.3.1. Mục

tiêu nhu cầu thị trường Error! Bookmark not defined. 3.3.2. Mục tiêu nhu cầu nã bộ doanh nghiệpError! Bookmark not defined. 3.4.

Chiến lược Marketing on 12 3.4.1. Chién luge chung Men §

#8 xui 12 3.4.1.1. Chiến lược định vị . 12 3.4.1.2. Chiến lược khácbiệt hóa dịch vụ 13 3.5. Các chương trình hành động marketing 13 3.5.1. Chính sách

sản phẩm ... ... 13 3,5,1.1. Dịch vụ cốt lõi: va 12

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

MO DAU

1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong kỷ nguyên hiện đại này, sự hịa hợp, hợp tác và phát triển khó có thê diễn ra nêu khơng có một ngơn ngữ chung dé cư dân của các khu vực và quốc gia khác trên tồn thế giới có thể giao tiếp với nhau. Tiếng Anh với vị thế của một ngôn ngữ quốc tế là sự lựa chọn tốt nhất cho đến thời điểm này. Tiếng Anh là ngôn ngữ duy nhất được sử dụng trong hầu hết các lĩnh vực, chăng hạn như khoa học và

công nghệ, kỹ thuật, y học, được phẩm, giáo dục, du lịch, giải trí, thơng tin và công nghệ, kinh doanh, thương mai và giao thương, internet, ... Tiếng Anh đã và đang tiếp tục duy trì vị trí độc tơn của mình như một ngôn ngữ quốc tế, ngôn ngữ của sự phát triển và thịnh vượng.

Hội đồng Anh đã thực hiện các cuộc phỏng van với 6 người học tiếng Anh dé hiểu về cách mà các khóa học tiếng Anh tác động đến cuộc sông của họ. Kết quả cho thấy, tiếng Anh là một kỹ năng đầy sức mạnh khi nó cho phép người học

cạnh tranh trên thị trường việc làm, tiếp cận giáo dục đại hoc ở nước ngoai va tang cường khả năng tiếp cận thông tin và xây dựng các mối giao hảo trên các nền tảng trực tuyến.

Khơng nằm ngồi xu hướng đó, ở thời điểm hiện tại, nhu cầu học, thi và sở

hữu chứng chỉ tiếng Anh quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL, ... ở Việt Nam

ngày càng gia tăng, nhăm phục vụ cho mục đích ứng tuyển và/hoặc làm điều kiện tốt nghiệp các chương trình giáo dục bậc đại học hoặc sau đại học, cũng như ứng tuyển vào các doanh nghiệp, tô chức trong và ngoài nước. Xu hướng này đã dem lại thành cơng cho những cơ sở giáo dục, trong đó có Zenlish với chun mơn daotạo chứng chi TOEIC.

TOEIC (viết tắt cho Test of English for International Communication) là một bài kiểm tra tiếng Anh được chuẩn hóa hướng đến việc trang bị các kỹ năng ngôn ngữ cần thiết cho môi trường chuyên nghiệp, công sở. Bài thi TOEIC được

chia làm hai bài thi riêng biệt, nhằm kiểm tra và đánh giá kỹ năng tiếng Anh thụ

động (nghe và đọc) và kỹ năng tiếng Anh chủ động (nói và viết) của thí sinh. TOEIC là một trong những chính chỉ tiếng Anh phổ biến nhất trên toàn cầu, đặc biệt là ở các quốc gia Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản. Bài kiểm tra kỹ năng nghe đọc, hay TOEIC Listening & Reading có 2 phần thi với mức điểm tối đa 495 mỗi phan, tong điểm tối đa 990. Bài kiểm tra kỹ năng nói viết, hay TOEIC Speaking & Writing có 2 phan thi với mức điểm tối đa 200 mỗi phan, tổng điểm tối đa 400.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Trong những năm trở lại đây, nhu cầu hồn thiện các kỹ năng ngoại ngữ, phơ biến bao gồm 4 kỹ năng Nghe-Nói-Đọc- Viết dé phục vụ các mục tiêu trên của người học tại Việt Nam đang ngày một rõ rệt. Vì lý do đó, Zenlish đã phát triển bộ giáo trình TOEIC 4 kỹ năng, trong đó bổ sung nội dung giảng dạy của phần Nói-Viết nhằm phục vụ cho bài thi TOEIC Speaking&Writing. Trong thời gian gần đây, tuy vẫn đem lại lợi nhuận, nhưng sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ít nhiều khiến doanh nghiệp cần xem xét lại tình hình phát triển hiện tại và các định

hướng tương lai.

Xuất phát từ mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thể gặt hái nhiều thành công hơn nữa trên thị trường, tác giả nhận thấy việc

nghiên cứu, đánh giá tình hình và các cơ hội thị trường, từ đó xây dựng một chương

trình marketing phù hợp cho khóa học là cần thiết.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty, đưa ra những giải pháp

marketing mix nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng doanh thu Khóa luyện

thi TOEIC Speaking& Writing.

3. Phương pháp nghiên cứu dự kiến

3.1. Nội dung nghiên cứu

(1) Tổng quan về Công ty TNHH Tư van giáo dục và Xúc tiến thương

mại Zenlish và hiện trạng hoạt động marketing của công ty.

(2) Phân tích các yếu té chi phối đến kế hoạch marketing cho sản pham Khóa luyện thi TOEIC Speaking & Writing của Công ty TNHH Tu vấn giáo dục và Xúc tiến thương mại Zenlish.

(3) Đề xuất kế hoạch marketing cho sản phẩm Khóa luyện thi TOEIC Speaking& Writing của Cơng ty TNHH Tu van giáo dục và Xúc tiến thương mai

3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nêu trên, dé tài cần trả lời được các câu hỏi nghiên

cứu như sau:

(1) Hoạt động marketing hiện tại của công ty dang gặp những van đề gì? (2) Những khắc họa về khách hàng mục tiêu của công ty đã thực sự đầy

(3) Ké hoạch marketing 6 tháng cuối năm 2023 cần triển khai như thế

nào?

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

4. Đối tượng, phương pháp, phạm vỉ nghiên cứu 4.1. Thông tin can thu thập

a) Thông tin thứ cấp:

° Về công ty: Thơng tin cơ bản, cơ cau phịng ban nhân sự, sản phẩm và các hoạt động marketing hiện thời.

° Về ngành: Tiềm năng phát triển của dịch vụ, Chương trình marketing của các đối thủ cạnh tranh.

b) Thơng tin sơ cấp: thông tin cá nhân, thái độ và phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động marketing trước đó và sản phâm Khóa luyện thi

TOEIC Speaking& Writing.

4.2. Đối tượng nghiên cứu

(1) Hoạt động marketing của công ty TNHH Tu van giáo dục và Xúc tiến thương mại Zenlish

(2) — Khách hàng mục tiêu của Zenlish.

(3) — Hiện trạng cung ứng dich vụ “Khóa học Luyện thi TOEIC Speaking& Writing”.

43. Phương pháp nghiên cứu

4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các số liệu thống kê và tài liệu nội bộ công ty; các dữ liệu từ báo mạng, các trang thông tin liên quan trên nên tảng Internet.

Dữ liệu sơ cấp: thực hiện phỏng van sâu các nhân sự của công ty dé thu thập

thơng tin, hình thức phỏng vấn trực tiếp.

4.3.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích và xử lý dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm, tổng hợp, sắp xếp dữ liệu theo các nội dung và kiểm tra độ chính xác và tính phù hợp của dit liệu đó.

Đối với dữ liệu sơ cấp: tiễn hành phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng nghiên cứu, ghi chú kết quả phỏng van, sau đó tiễn hành sắp xếp, tong hợp và phân

tích dữ liệu thu được.

4.4. Phạm vi nghiên cứu

4.4.1. Với đối tượng tham gia khảo sát:

Tiến hành khảo sát với khoảng từ 20 người, trong đó bao gồm các đối tượng

khách hàng mục tiêu (học sinh THPT, sinh viên Đại học, người đi làm)

4.4.2. Thời gian khảo sát: Tháng 2/2022 — Tháng 3/1022

5. Cấu trúc của dé tài

Bài nghiên cứu bao gồm 5 phần, bao gồm: Mở đầu

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Tu van giáo duc và Xúc tiễn thương

mại Zenlish

Chương II: Mơi trường marketing của sản phâm “Khóa Luyện thi chứng chỉ TOEIC Speaking&Writing” của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và Xúc tiến

thương mại Zenlish

Chương III: Kế hoạch marketing cho sản phẩm “Khóa Luyện thi chứng chỉ TOEIC Speaking&Writing” của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và Xúc tiến

thương mại Zenlish

Kết luận

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG I. TONG QUAN VE CÔNG TY TNHH TƯ VAN

GIAO DUC VA XUC TIEN THUONG MAI ZENLISH

1.1. Giới thiệu về cơng ty

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển TNHH Tw van giáo dục và Xúc tiễn

thương mại Zenlish

Công ty TNHH Tư van giáo dục và Xúc tiễn thương mại Zenlish hay phổ biến hơn với tên gọi Zenlish, là một doanh nghiệp cung cứng dịch vụ giáo dục

được thành lập vào ngày 04/05/2014, hoạt động chính trong lĩnh vực cung cấp dịch

vụ luyện thi chứng chi TOEIC- một trong số những chứng chỉ tiếng Anh phổ biến

nhất tại Việt Nam và thế giới.

Đối tượng khách hàng chủ yếu Zenlish phục vụ là học sinh cấp III xét tuyển vào đại học thơng qua hình thức xét tuyển kết hợp; sinh viên đại học/cao dang hoàn thiện chứng chỉ ngôn ngữ dé tốt nghiệp và người đi làm nhằm đáp ứng yêu cầu về

khả năng ngoại ngữ của nơi cơng tác.

Tính đến tháng 2/2023, Zenlish có tổng cộng 5 cơ sở đang hoạt động trên

địa bàn Hà Nội tại những địa chỉ sau:

° Cơ sở Kim Mã: Số 9, ngách 25, ngõ 629 Kim Mã, phường Ngọc

Khánh, Ba Đình, Hà Nội

e Cơ sở Hai Ba Trưng: Số 5, ngõ 128 phố Vọng, Hai Bà Trưng, Ha

e _ Cơ sở Hà Đông: Số 56, ngõ 54 Nguyễn Khuyến, Văn Quán, Hà Đông e _ Cơ sở Tây Sơn: 41 Tây Sơn, Đống Da, Hà Nội

e Cơ sở Nam Từ Liêm: 44 Nguyễn Hoang, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Sứ mệnh và tầm nhìn

Các thành viên của Zenlish hoạt động với sứ mệnh "Đồng hành và dẫn dắt

thế hệ trẻ chinh phục tiếng Anh (TOEIC) hiệu quả”, xoay quanh 5 giá tri cốt lõi

"Liên tục học hỏi; Tận Tâm; Bén bi; Hợp Luc; Hướng tới sự xuất sắc"

Tầm nhìn của Zenlish với tư cách là đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo Anh

ngữ và luyện thi chứng chỉ quốc tế là:

2023- Trở thành trung tâm đào tạo chất lượng hàng đầu, có nhiều học viên

sở hữu chứng chỉ TOEIC quốc tế nhất Hà Nội.

2028- Trở thành trung tâm đào tạo có nhiều học viên sở hữu chứng chỉ TOEIC quốc tế nhất Việt Nam.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Trưởng phòng | Trưởng phòng Trưởng phòng _ prong Trưởng phòng

PTSP Marketing ( Tuyển sinh tao Van hanh

Chuyén vién | Chuyén vién Trưởng nhóm Chuyên viên Nhân viên kế Trưởng nhóm Trưởng nhóm

PTSP Marketing Ệ Tuyển sinh TA toán Giảng viên Vận hành

1.1.1.2. Danh mục sản phẩm đang kinh doanh

Chương trình đào tạo của Zenlish được chia làm hai nội dung chính theo

hai phan của bài thi TOEIC 4 kỹ năng: Kỹ năng Nghe-Doc và Kỹ năng Nói-Viết.

Kỹ năng Nghe-Đọc được chia thành 3 chương trình:

° Khóa Luyện thi TOEIC Beginner: Khóa học dành cho người mắt căn bản ngoại ngữ, thiếu động lực luyện thi hoặc mới bắt đầu làm quen với cấu trúc đề thi tiếng Anh quốc tế. 100% thời lượng của khóa học này dành cho nội dung Nghe của đề thi TOEIC. Mức điểm kỳ vọng của học viên khi kết thúc khóa là 350/495 điểm.

° Khóa Luyện thi TOEIC Camp Bomb: Khóa học dành cho những học

viên đã đạt số điểm yêu cầu của cấp Beginner. Mục tiêu của khóa này là mức điểm 700/990 điểm.

° Khóa Luyện thi TOEIC Submarine: Khóa học dành cho những hoc

viên muốn nâng cao điểm số lên ngưỡng 800+/990 đề có lợi thế hơn trong q

trình xét tun, quy đơi điêm ngoại ngữ hoặc phục vụ công việc.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

° Khóa Luyện thi TOEIC Cấp tốc Intensive: Khóa học luyện thi TOEIC kéo dài trong 7 ngày với thời lượng 50 tiếng giúp giữ vững hoặc cải thiện

phong độ học viên trước ky thi thật tại IIG.

Kỹ năng Nói-Viết được chia thành 2 chương trình:

° Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing Trigger: Khóa học dành

cho những học viên với điểm đầu vào trên 500 TOEIC Nghe-Đọc, với mục tiêu là mức điểm từ 200/400 TOEIC Nói-Viết trở lên. Khóa học kéo dài trong 6 tuần với

17 buổi học.

e _ Khóa Luyện thi cấp tốc Intensive TOEIC Speaking & Writing: Khóa ơn thi, luyện dé trong thời gian ngắn dành cho học viên chuẩn bị thi. Khóa học kéo dai trong 2 tuần với 5 budi học.

Tính đến tháng 2/2023, hiện dang có 1409 học viên theo học tại 5 co sở

của trung tâm.

1.1.2. Nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.2.1. Năng lực tai chính

Trong năm 2022, Zenlish đã ghi nhận mức doanh thu 39,423 tỷ VNĐ. Tổng

doanh thu 39,423 ty VND, tăng 146,3% so với năm 2021 (16 ty VND). Mức doanh

thu này đã đem lại sự ồn định về nguồn vốn đầu tư cũng như ngân quỹ cho các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm, truyền thông và mở rộng mạng lưới phân phối. Minh chứng là việc Zenlish đã thành công khai trương hai cơ sở mới tại Tây Sơn và Nam Từ Liêm ngay sau dịp Tết Nguyên Đán 2023, cũng như bắt đầu khởi động việc mở rộng tới các thành phố lớn như Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2023-2028.

1.1.2.2. Nguồn nhân lực

Số lượng nhân sự hiện tại của công ty là 112 người, chưa bao gồm các cộng tác viên thời gian ngắn, trải đều cho 5 cơ sở. Trong đó:

° Ban Lãnh Đạo: 4 người

° Phòng Vận hành: 61 người

° Phòng Phát triển sản phẩm: 3 người

° Phòng Nhân sự Đào tạo: 3 người

e _ Phòng Tuyến sinh cơ sở Kim Mã: 7 người

° Phòng Tuyền sinh cơ sở Hai Bà Trưng và Tây Sơn: 11 người e Phịng Tuyền sinh co sở Hà Đơng và Nam Từ Liêm: 13 người

° Phòng Marketing: 10 người

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Hau hết nhân sự đều ở độ tuổi trẻ từ 18 — 37 tuổi. Bằng việc xây dựng văn

hóa doanh nghiệp hướng tới sự nhiệt tình, thử thách và học hỏi không ngừng, songsong với những chương trình đào tạo nội bộ như “Zenlish lớn khơn”, “To be a

manager”, “Book Club”, đa số các nhân sự Zenlish đều có khả năng và thái độ làm việc tốt cũng như trách nhiệm với công việc. Mức độ trung thành của nhân sự cũng

khá cao, với hơn 20% nhân sự có thời gian làm việc trên 5 năm và hơn 50% nhânsự đã có thời gian làm việc trên 3 năm. Khoảng 15% nhân sự có thời gian làm việc

trên 1 năm và tỉ lệ nghỉ việc trước mốc này chi tam 1 — 3 trường hợp/năm đối với

nhân viên bán thời gian và toàn thời gian.a) Lực lượng giảng viên

Các giảng viên đều đạt tiêu chuân về chuyên môn (điểm chứng chỉ, thời hạn

chứng chỉ, khả năng đảo tạo, kỹ năng sư phạm), đây cũng là bộ phận hợp tác với

phịng Nhân sự Đào tạo trong việc tìm kiếm nhân sự mới với số lượng nhân sự tiễn cử và đào tạo trung bình 2 nhân sự/tháng trên tồn hệ thống.

b) Lực lượng bán hàng

Có tổng cộng 31 nhân sự làm việc trong bộ phận tuyển sinh, trong đó: - Phịng Tuyền sinh cơ sở Kim Mã: 7 người

- Phong Tuyên sinh cơ sở Hai Bà Trưng va Tây Son: 11 người

- Phong Tuyền sinh co sở Hà Đông va Nam Từ Liêm: 13 người

Sơ đồ 1.2: Cơ cấu phịng tun sinh Trưởng phịng Tuyền sinh

Trưởng nhóm tuyển

sinh/Chun viên tuyên sinh

Cô vân tuyên sinh | Tu van tuyén sinh

Thực tập viên tuyển

Nguồn: Phòng Nhân sự Lực lượng bán hàng bao gồm các tư vấn viên ở bộ phận tuyén sinh hiện tại. Các nhân sự phòng tuyển sinh thường được tuyên chon và dao tạo bởi các nhân viên có kinh nghiệm. Đây là lực lượng nịng cốt đem lại doanh thu thực sự, chuyền các khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện có cho doanh nghiệp. Họ có kiến thức về danh mục sản phẩm dịch vụ, có kỹ năng tư van, đàm phán, kích thích khách

hàng, cũng như có thái độ thân thiện, hịa nhã, lịch sự, nhiệt tình.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

1.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh năm 2022

Don vi: ty VNDDoanh thu Chi phi

Chi phi van hanh Chi phi marketing39,423

10,052 0,912

Nguồn: Phong Tài chính — Kế toán Trong năm 2022, doanh nghiệp ghi nhận mức tổng doanh thu đạt 39,423 tỷ VNĐ, tăng 146,3% so với năm 2021 (16 tỷ VNĐ), cũng như các chỉ số khả quan về kết quả kinh doanh so với năm 2021, trong đó:

° Thành cơng tun sinh 6224 học viên, tăng 149,4% so với năm 2021

(2495 học viên).

° Đưa vào vận hành 328 lớp học, tăng 42,6% so với năm 2021 (230

lớp). Song song với việc mở nhiều lớp là số lượng học viên mỗi lớp cũng được

tăng thêm từ 17-25 học viên/lớp.

e _ Thu hồi 1250 chứng chỉ quốc tế, tăng 115% so với năm 2021 (577

chứng chỉ). Việc thu hồi chứng chỉ được phục vụ chủ yếu cho hoạt động lưu trữ,

truyền thông và thu hút học viên trên các nền tảng mạng xã hội, giúp gia tăng lòng

tin của người học vào chất lượng đào tạo và cam kết của Zenlish.

° Số lead thu về từ hoạt động marketing 5890 lead, tăng 327% so với năm 2021 (1800 lead).

Nhìn chung, doanh nghiệp hoạt động khá hiệu quả và mang lại lợi nhuận

lớn. Nhưng không phải việc kinh doanh dịch vụ nào cũng đem lại kết quả tốt. Cũng

theo báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong năm 2022, dịch vụ

“Khóa luyện thi TOEIC Speaking & Writing” đã đem lại 7,612 tỷ, chiếm gần 20% tổng doanh thu cả năm. Theo báo cáo của phòng Vận hành, các lớp Luyện thi TOEIC Speaking & Writing thường xun có số lượng sĩ số khơng 6n định. Tỉ lệ

học viên bỏ ngang chương trình rơi vào trung bình khoảng 23% mỗi lớp Tỉ lệ thu

hồi chứng chỉ thap- tức số lượng học viên đi thi và thi đạt kết quả tốt thấp so với tong lượng học viên, thường rơi vào dưới 40%. Zenlish cũng không được biết đến

rộng rãi với việc đào tạo TOEIC Speaking & Writing và tỏ ra “lép vé” với các đối

thủ trong ngành.

Như vậy, việc có những thay đổi cần thiết để cải thiện kết quả kinh doanh của dịch vụ này là một vẫn đề doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong giai đoạn 6 tháng cuối năm 2023 đề có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

CHƯƠNG II. MOI TRUONG MARKETING CUA SAN

PHAM “KHOA LUYEN THI TOEIC SPEAKING &

WRITING” CUA CONG TY TNHH TU VAN GIAO DUC

VA XUC TIEN THUONG MAI ZENLISH

2.1. Phân tích đặc điểm dich vụ và khách hàng mục tiêu

2.1.1. Dịch vụ “Khóa luyện thi TOEIC Speaking & Writing”

a) Đặc điểm dịch vụ

Mục tiêu của khóa học là trong một khoảng thời gian nhất định, cần cung cấp cho người học kiến thức, kỹ năng ở một mức độ nào đó đề có thể hồn thành bài thi chứng chỉ TOEIC quốc tế. Cụ thể, với bài thi TOEIC Speaking, thí sinh cần

có kỹ năng phát âm, khả năng tư duy miêu tả, khả năng phản xạ ngôn ngữ và diễn

đạt ý tưởng phục vụ cho phần thi đọc chính tả, miêu tả tranh, giao tiếp ngắn, trả lời điện thoại và thuyết trình quan điểm về một vấn đề xã hội kéo dài trong 20 phút. Với bài thi TOEIC Writing, thí sinh được yêu cầu thực hiện phần thi miêu tả tranh với từ kháo cho trước, viết email và viết bài luận 300 từ. Yêu cầu cho phần thi này là kiến thức về từ vựng, cấu trúc câu tiếng Anh, khả năng tư duy, lập luận chứng

minh trong khoảng thời gian làm bài là 50 phút.

TOEIC là một bài thi ở mức độ trung bình, u cầu khơng q khắt khe và khơng phục vụ được nhiều mục đích (du học, ứng tuyển học bồng bậc cao, định cư) như IELTS hay TOEFL. TOEIC được lựa chọn bởi sỐ đông là sinh viên, người đi làm với mục tiêu chủ yếu là “Lay chứng chi dé hoàn thiện hồ sơ”, cụ thé hơn là sinh viên cần “một chứng chỉ ngoại ngữ” đề tốt nghiệp và người mới đi làm cần “một chứng chỉ ngoại ngữ” để đáp ứng yêu cầu của nơi làm việc.

Như vậy, ít nhất là ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng khơng có xu

hướng lựa chọn TOEIC như một chứng chỉ phục vụ cho việc nâng cao kha năng

ngoại ngữ. Họ lựa chọn TOEIC vì mức độ dễ dàng và có thé đạt được trong thời

gian ngắn. Vì lý do đó, đa số họ sẽ mong muốn tìm được trung tâm đào tạo đủ 4

ky năng dé họ có thé gan bó ngay từ đầu và khơng phải lo lắng về việc di chuyển cũng như bỏ thời gian tìm hiểu một lần nữa.

Hiện tại, trên địa bàn Hà Nội vẫn chỉ có số ít các cơ sở luyện thi chuyên biệt

chứng chỉ TOEIC Speaking & Writing, nên việc sở hữu các khóa học rèn luyện 2

kỹ năng này với chất lượng tốt là một lợi thế lớn dé Zenlish có thé thu hút học viên

đăng ký các khóa luyện thi khác của trung tâm và sử dụng dịch vụ trong một thời

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

gian dài, chứ khơng riêng đem lại doanh số cho “Khóa Luyện thi TOEIC Speaking

& Writing”.

Một vài điểm khác biệt của dịch vụ “Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing” tại Zenlish có thé ké đến.

- _ Điểm khác biệt hữu hình: Khác biệt trong các yếu tố nhận diện, danh mục dich vụ và các yếu tô tương tác với khác hàng trong suốt quá trình

sử dụng dịch vụ.

- _ Điểm khác biệt vơ hình: Có sự khác biệt trong định vị thương hiệu, định hướng phát triển, các giá trị văn hóa doanh nghiệp.

Dịch vụ luyện thi TOEIC đều nhằm phục vụ việc vượt qua bài kiểm tra chính thức, do đó những giá trị của dịch vụ Zenlish cung cấp và các dịch vụ tương tự trên thị trường khơng có q nhiều sự khác biệt. Các khóa học TOEIC Listening & Writing của Zenlish nhìn chung phụ thuộc nhiều vào khả năng của giảng viên trong quá trình làm việc với học viên. Do cần hợp tác trong thời gian dài nên sự hài lòng của khách hàng có thé có sự thay đồi trong q trình sử dụng dich vụ, ví

dụ như ấn tượng ban đầu qua cơ sở vật chất, tương tác với tư vấn viên có thê rất

tích cực, nhưng trải nghiệm với giảng viên tiêu cực cũng sẽ dé lại ấn tượng xấu và có thê sản sinh truyền miệng tiêu cực với dịch vụ của doanh nghiệp.

b) Dịch vụ cơ bản

Zenlish đang cung cấp 2 khóa học TOEIC Speaking & Writing Trigger và TOEIC Speaking & Writing Intensive là khóa ơn thi cấp tốc trong thời gian ngắn.

c) Dịch vụ bổ sung

Zenlish cung cap các dịch vụ hỗ trợ cho các học viên, bao gồm:

- Dich vụ kiểm tra trình độ miễn phí

- Dich vụ tư van khóa học, lộ trình học

- Dich vụ chuyền phát giáo trình, học liệu tại nhà

- Dịch vụ hỗ trợ đăng ký thi miễn phí

- _ Lớp ơn thi ngắn hạn miễn phí

- Dich vụ hồn tra học phí, hỗ trợ chi phí thi lại nếu khơng đạt mục tiêu

Địa lý: Sinh sống hoặc làm việc tại quận Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng,

Hà Đơng và quận Nam Từ Liêm, nội thành Hà Nội.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Nỗi đau

- Muốn đôi điểm nhưng không kịp.

- Học tiếng Anh trên trường chán va tốn thời gian. - Điểm học tiếng Anh trên trường không được cao. - Học muộn nên bận nhiều việc khác.

- Từng hoc nơi khơng uy tín nên ln quan học mãi khơng qua. - Vi tiéng anh nén mat hoc bong.

- Không hiểu rõ về quy định đổi điểm lên kế hoạch sai.

- Sợ học Tiếng Anh khơng theo được do khơng có nên tảng.

- Không dám đối điện với việc hoc tiếng Anh vì có nỗi sợ trong q

Mong muốn (Mục đích học tập)

- Đặt đủ điều kiện đầu ra của trường.

- Đổi điểm các học phan tiếng Anh trên trường. - Thay ban bè đi học nên sốt ruột.

- Muốn có kỹ năng ngoại ngữ dé đi làm, hoc chuyền ngành. - Hoc dé nâng cao trình độ.

Hành vi

- Thường tìm kiếm thơng tin về khóa học, trung tâm giảng dạy TOEIC trên các cơng cụ tìm kiếm như Google và các mạng xã hội Facebook, Youtube, Tiktok, ...

- Có niềm tin vào lời giới thiệu của bạn bè và minh chứng về kết quả

dao tạo của trung tâm.

- Muốn đi hoc cùng nhóm bạn.

- Thường lựa chon các trung tâm gan nơi ở, trường học hoặc nơi làm

- Chương trình hoc nhanh gọn, có lộ trình rõ ràng, khơng mat quá nhiều thời gian.

- Có sự hỗ trợ của giảng viên, tư vấn viên, ... trong quá trình học tập, giúp đỡ giải quyết vẫn đề khi gặp khó khăn.

- Khơng khí lớp hoc thoải mai.

- Thuận tiện cho việc di chuyên, tiép cận.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

b)_ Kết quả nghiên cứu khách hàng và thị trường

Trong quá trình thực hiện, để tìm hiểu về hành vi khách hàng, tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách triển khai nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp phỏng vấn sâu đáp viên là những học viên từng học Khóa Luyện

thi TOEIC Speaking & Writing Trigger.

Phân tích kết quả phỏng van cho thay, trong số 20 người, có 20 người là sinh viên đại học trong độ tuổi 18-24, với 15/20 đáp viên là sinh viên đại học năm cuối, và 5/20 đáp viên là sinh viên năm 1, 2 và 3.

Về mục đích học tập, “Đáp ứng chuẩn đầu ra ngoại ngữ của trường” là ưu tiên hàng đầu với 19/20 đáp viên. “Do yêu cầu công việc/Sử dụng dé ứng tuyển

công việc” là mục đích được quan tâm thứ 2 với sự lựa chọn của 16/20 đáp viên.

2/20 đáp viên cho biết họ lựa chọn đăng ký khóa học vì được “Tu vấn viên thuyết

phục”. Và những lý do khác như “Vì muốn giao tiếp tiếng Anh giỏi”, “Học vì sở thích” hay “Học cho biết” được 1/20 đáp viên lựa chọn cho mỗi mục đích.

Về lý do lựa chọn luyện thi TOEIC, “Dễ, thời gian học ngắn” là lý do được nhiều đáp viên lựa chọn nhất với 20/20 đáp viên. “Lệ phí thi rẻ” là lựa chọn được chọn nhiều thứ hai với 15/20 đáp viên cho rằng đây là một trong những lý do chính. “Thực tế, dùng được cho cơng việc” là lý do với SỐ người chọn nhiều thứ 3 với

12/20 đáp viên lựa chọn.

Về mức điểm mục tiêu, 12/20 đáp viên cho biết họ mong muốn đạt được mức điểm từ 170 - 240/400 trở lên, 8/20 đáp viên cho biết mức điểm mục tiêu của họ là từ 290 - 300/400 điểm trở lên. Hai mức điểm số này có sự khác nhau khá lớn về yêu cầu đối với trình độ của học viên. Nếu mức điểm 170 - 240/400 chỉ được coi là có năng lực tiếng Anh trung bình khá, thì mức 290 — 300/400 được đánh giá là tốt và thành thạo.

Về các phương thức được sử dụng nhiều nhất dé tìm kiếm thơng tin về trung tâm hoặc khóa học ngoại ngữ, “Tra cứu trên các cơng cụ tìm kiếm” được 19/20 đáp viên lựa chọn, cơng cụ tìm kiếm phổ biến nhất là Google. Tiếp sau là “Tra cứu trên thanh tìm kiếm của các mạng xã hội” với 14/20 đáp viên sử dụng. Các cách thức phô biến tiếp theo là “Hỏi các hội nhóm trên mạng xã hội” và “Hỏi bạn bè” được 12/20 đáp viên lựa chọn. Mạng xã hội phô biến nhất được sử dụng là Facebook. Có 1/20 đáp viên cho biết họ khơng có hành vi tìm kiếm thơng tin một cách chủ động trước khi đăng ký khóa học.

Về tiêu chí lựa chọn trung tâm ngoại ngữ, 18/20 đáp viên nhất trí răng “Chất lượng giảng dạy” là một trong những yếu tố đáng quan tâm hàng đầu, tiêu chí này được đánh giá dựa trên các đánh giá từ bạn bè, người thân và từ báo chí, bài viết

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

của người dùng trên internet. “Dia điểm thuận lợi” và “Học phí rẻ” là yếu tố được lựa chọn nhiều thứ 2 với 17/20 đáp viên. Nhiều ý kiến bày tỏ rằng khoảng cách giữa nơi học tới chỗ ở, công ty hoặc trường học là lý do chính khiến họ lựa chọn trung tâm ngoại ngữ, và khoảng 6/20 đáp viên cho biết nêu khoảng cách trên ít hơn 1km thì họ san sàng bỏ qua các sự chênh lệch về giá. Các lựa chọn “Có cam kết đầu ra” được lựa chọn bởi 9/20 đáp viên trong khi “Xuất hiện trên mạng xã hội” được lựa chọn bởi 8/20 đáp viên. Ngoài ra các lý do khác khác bao gồm “Si số một lớp không quá đông”, “Xuất hiện trên mạng xã hội” hay “Có ưu đãi giảm giá” cũng

được lựa chọn.

về lý do lựa chọn Zenlish dé theo học, “Kết quả dao tạo tốt” được 80% đáp viên lựa chọn. 14/20 đáp viên trả lời do “Địa điểm thuận lợi” do 9/20 đáp viên

chọn vì “Được bạn bè/người quen giới thiệu”. 6/20 đáp viên chọn vì “Giá rẻ”.

Trả lời cho những đặc điểm anh/chị hài lòng của dịch vụ của “Khóa Luyện

thi TOEIC Speaking & Writing Trigger”, “Giảng viên nhiệt tinh” và “Khơng

khí lớp học thoải mái” là 2 lựa chọn được nhiều đáp viên nhất trí với 20/20 đáp viên. Bên cạnh đó các yếu tố về cơ sở vật chất cũng được đánh giá cao với 15/20 đáp viên lựa chọn “Cơ sở vật chất sạch sẽ, hiện đại”.

Trả lơi cho câu hỏi về những đặc điểm anh/chị chưa hài lịng của dịch vụcua “Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing Trigger”, 12/20 đáp viên trả lời

liên quan đến việc “Zenlish khơng có hình thức học online”, điều này gây bat tiện khi các bạn phải di chuyên vào buổi tối, đặc biệt là các bạn nữ, dưới thời tiết mưa, lạnh hoặc khi có việc đột xuất. 11/20 đáp viên cho rằng “Chương trình học

hơi quá khả năng”, khi hỏi sâu thêm, đây đa số là câu trả lời thuộc về nhóm học viên có mục tiêu điểm từ 170 — 200/400 điểm với lý do rằng chương trình học đang đi hơi nhanh và bao gồm nhiều kiến thức mà các bạn khó tiếp thu.

“Mình chỉ can 170 điểm dé đạt chuẩn đâu ra, tức là học tam 70% chương trình là du roi, những phan sau kiến thức khó q minh khơng theo kip.” — Trích lời chị Đặng Thanh Tâm, 20 ti, sinh viên Đại học Luật, Hà Nội.

Kết luận

- Phan lớn học viên là sinh viên đại hoc.

- Mục đích học tập chủ yếu là sở hữu chứng chỉ đề tốt nghiệp và đáp ứng u cầu cơng việc hay có cơ hội việc làm tốt.

- Dễ, nhanh chóng, giá rẻ và được chấp nhận rộng rãi là những lý do phố biến dé chọn học TOEIC Speaking & Writing.

- Có sự phân hóa giữa 2 nhóm điểm mục tiêu.

- Thường dùng Google, website và Facebook dé tim kiếm thông tin.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

- Chat lượng, địa điểm va giá là 3 mối quan tâm hàng dau của hoc viên.

Trong đó việc xuất hiện trên các cơng cụ tìm kiếm và mạng xã hội là một lợi thế.

- Đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của Zenlish được đánh giá cao. - Nên có thêm hình thức học trực tuyến dé phù hợp với nhu cầu của

học viên.

- “Khoa Luyén thi TOEIC Speaking & Writing Trigger” dang chua

dap ứng được nhu cầu của học viên một cách sát sao.

- Cần có sự thay đổi, phân tách dịch vụ thành những dòng dich vu đáp ứng được nhu cầu của các nhóm học viên với nền tảng đầu vào và mục tiêu điểm

khác nhau.

2.2. Môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và Xúc

tiến thương mại Zenlish

2.2.1. Môi trường vĩ mô

2.2.1.1. Môi trường kinh tế

Với số lượng tuyển mới sinh viên đại học hơn 400 nghìn sinh viên/ mỗi

năm tương ứng với tăng 4,34% thì dự đốn đến năm 2023 thì số lượng sinh viên

đại học chạm ngưỡng hơn 1,6 triệu sinh viên. Theo đó, nhu cầu tham gia các lớp giảng dạy tiếng Anh ngày càng tăng.

Một nghiên cứu được tiến hành trong tháng 9/2022 của Q&Me đưa ra số liệu về mức thu nhập và chỉ tiêu trung bình của người Việt Nam trong đó mức chi

tiêu trung bình khoảng 8.000.000 VNĐ/tháng, mức lương của sinh viên khoảng1.000.000 — 3.000.000 VND/thang và mức lương của cơng nhân viên trung bình

từ 3.000,000 — 5.000.000 VNĐ. Điều này cho thấy giá cả của các sản phẩm, dịch vụ vẫn là một yếu tố có tác động mạnh mẽ với các nhóm này.

2.2.1.2. Mơi trường chính trj-luat pháp

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với ngày càng nhiều cơ hội giao thương, hợp tác trên nhiều lĩnh vực với những quốc gia trên thế giới, và xu thế hội nhập toàn cầu đặt ra những nhu cầu cấp thiết trong việc nâng cao trình độ và khả năng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh với tư cách là “ngơn ngữ tồn cầu”.

Đối với học sinh, việc Bộ Giáo dục và Đảo tạo cơng bó Đề án tuyển sinh

mới trong những năm gần đây cho phép các trường Đại học được tự chủ trong việc

xây dựng đề án tuyên sinh đã mở ra cánh cửa cho việc đỗ đại học thông qua phương thức xét tuyên kết hợp hoặc tuyên thang, căn cứ theo kết quả của các bai thi năng lực ngôn ngữ quốc tế, trong đó có bài thi TOEIC.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Đôi với sinh viên, hiện tại nhiều trường đại học đã yêu cầu sinh viên cần đạt chuẩn đầu ra ngoại ngữ, đổi điểm các học phần ngoại ngữ bằng cách có các chứng chỉ quốc tế như TOEIC. Các chứng chỉ này đều được công nhận rộng rãi và có ý nghĩa lớn trong việc tăng lợi thế cho sinh viên trong quá trình học tập và tìm kiếm việc làm.

Đối với cơng chức, viên chức, bên cạnh việc học và thi các văn bằng trình

độ ngoại ngữ áp dụng theo khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam, có thé dùng các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế khác, trong đó có TOEIC dé quy đồi. Thực hiện quy đổi theo đề xuất của Bộ GD&DT tại Công văn 6089/BGDDT-GDTX đối với trình độ tiếng Anh như sau:

Bảng 2.1: Khung quy đỗi điểm

Nguồn: Công văn 6089/BGDĐT-GDTX

2.2.1.3. Môi trường xã hội

Tại Việt Nam, người dân, đặc biệt là người trẻ đã khơng cịn xa lạ với việc

tiêu thụ các văn hóa phẩm bằng tiếng Anh cho việc giải trí, tham gia vào các cộng đồng trực tuyến tồn cầu với rất ít rào cản và việc làm việc cho các công ty nước ngoài, tập đoàn đa quốc gia, xuất ngoại chưa bao giờ dễ dàng hơn thế. Việc sử dụng, tiếp xúc tiếng Anh trong đời sống thường ngày đã trở thành việc khó tránh khỏi. Xuất phát từ đó, nhu cầu học các kỹ năng giao tiếp chủ động như nói và viết ngày một phô biến, xuất hiện ở cả nhóm tudi học sinh, sinh viên và người đang đi

Ở Việt Nam, có gần 70% lượng người học tiếng Anh lựa chọn học ở các chuỗi trung tâm ngoại ngữ, 44% chọn các lớp học gia sư, lớp trực tuyến hoặc học trên các trang web miễn phí. Với đối tượng học viên là người đã đi làm, có 38% trong số đó đang tham gia vào các lớp học ngoại ngữ trực tiếp va 46% đã từng tham gia trong quá khứ. Với đối tượng học viên là sinh viên đại học, có tới 52%

trong đó đang tham gia các lớp học ngoại ngữ.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Bên cạnh đó, xu hướng học tập và làm việc từ xa lên ngôi do các mối lo về bệnh truyền nhiễm, sự tiện lợi và cảm giác tự do dần trở thành một lối sông phô biến hiện nay. Các khoảng cách địa lý dần khơng cịn là một nỗi bận tâm khi tat cả

đều có thé được hỗ trợ bởi internet và các phần mềm giao tiếp trực tuyến.

2.2.1.4. Môi trường khoa học cơng nghệ

Trong thời đại tồn cầu hóa như ngày nay, sự tiễn bộ của công nghệ đã dem lại những bước tiến không thé bỏ qua trong việc dao tạo tiếng Anh. Estman (1996: 34) mô tả rang các website với tính dé sử dụng và khả năng truy cập sẽ tiếp tục phát triển và ngày một thêm tầm quan trọng trong việc giảng dạy tiếng Anh. Bên cạnh đó, Warschauer (2000) cũng đưa ra năm lý do khiến việc ứng dụng internet vào việc giảng dạy và học ngôn ngữ là không thể thiếu: (a) Internet cho phép người dùng truy cập vào các nguôn tài liệu ngôn ngữ đáng tin cậy; (b) Giúp nâng cao

trình độ đọc viết của học viên trong việc tiễn hành giao tiép trực tuyến; (c) Cho

phép học sinh tương tác với người bản ngữ và người không phải là người bản ngữ

trong 24 giờ liên tục; (d) Khiến quá trình học tập trở nên sống động, năng động và

thú vi; (e) Dem lại cho ca học sinh và giáo viên năng lượng đề làm việc hiệu quả hơn. hau hết Internet dé giảng dạy tiếng Anh liên quan đến cách sử dụng Internet dé dạy tiếng Anh. Nghiên cứu cũng chỉ ra các cách thức ứng dụng internet cho các loại hoạt động giảng dạy khác nhau, bao gồm việc làm bài tập nhóm, nghiên cứu và xuất bản ấn phẩm do học viên quản lý.

Ở Việt Nam, ảnh hưởng rõ rệt nhất của khoa học công nghệ đối với việc đào tạo ngoại ngữ nói riêng và đào tạo luyện thi chứng chỉ Anh ngữ quốc tế nói riêng là phương tiện và thói quen học tập của người học. Thê hiện trong việc người học tiếng Anh trước nhất có xu hướng sẽ tìm đến sự trợ giúp của các ứng dụng dịch thuật, tra cứu từ điển điện tử, ứng dụng học ngoại ngữ trên điện thoại, ... trong một thời gian đáng ké trước khi tìm dé một trung tâm ngoại ngữ chuyên nghiệp. Tuy không thê phủ nhận sự tiện lợi của những ứng dụng này do tính cơ động, có

san và chi phí rẻ, thậm chí hồn tồn miễn phi này, nhưng việc học thông qua ứng

dụng điện thoại thường không đem lại hiệu qua đáng kể với phần lớn người học tại Việt Nam. Thậm chí việc những kiến thức trong ứng dụng thường chưa được kiểm chứng, xét duyệt và cấp phép bởi những cơ quan có chun mơn và thâm quyền, đã dẫn đến việc sai lệch trong kiến thức, phương pháp học, từ đó gây anh hưởng xấu tới người học, nhất là khi người học ln có cảm giác “n tâm” do ln có thể dùng phần mềm trong đời sống bất cứ khi nào cần và càng chậm trễ

hơn trong việc tham gia một chương trình học nghiêm túc và bài bản.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Nhưng bên cạnh đó, cơng nghệ điện tử, Internet và hịa mạng tồn cầu đã

cho phép phạm vi, quy mơ và thời lượng của các lớp học được kéo dài thông qua

việc học online. Những nền tảng thường được dùng cho những lớp học này thường là Zoom, Google Meet, Skype hoặc Microsoft Teams. Với lượng người tham gia

khơng giới hạn, tích hợp khả năng trình chiếu, bảng trắng, chia nhóm và ghi hình bài giảng, việc học online càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết sau giai đoạn dịch

bệnh 2019-2022. Thậm chí có một bộ phận học viên chỉ có mong muốn tham gia

vào lớp học online xuất phát từ sự tiện lợi, ít giao tiếp trực tiếp và an tồn của nó. Nhu cầu này đặt ra một yêu cầu cho sự thích ứng của các trung tâm ngoại ngữ

trong việc xây dựng những chương trình học tích hợp online - offline hoặc online

toàn bộ. Song song với đó là thử thách trong việc đảm bảo chất lượng của lớp học, khi khả năng giao tiếp của giảng viên và học viên bị hạn chế, đặc biệt với các khóa học cho kỹ năng Nói, khơng thé kiểm sốt hành vi của học viên trong q trình

học cũng như khó khăn hơn trong việc hình thành những kết nối về mặt cảm xúc.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Zenlish bao gồm:

Các chuối trung tâm tiếng Anh trên địa bàn Hà Nội có cung cấp các khóa học TOEIC 4 kỹ năng, TOEIC Speaking & Writing như TOEIC Ms. Hoa, Jaxtina

English, Anh ngữ Athena.vn. Các đối thủ này có lợi thế về thời gian hoạt động, sự đa dạng trong danh sách chương trình đào tạo và độ phủ sóng trên truyền thơng.

Các lớp học gia sư, lớp học tư như Lớp học TOEIC Thay Long, Phạm

Hương Liên, Tiếng Anh Thay Quy, ...

Các trang web học online như English Test Store, FireTOEIC, ...

Các ứng dụng luyện thi TOEIC Speaking & Writing trên điện thoại như

TOEIC Speaking Test, TOEIC Writing Test (miễn phí) hay EZ Test — TOEIC

Speaking PRO (trả phí). Thói quen và sở thích tự hoc của người học ngoại ngữ ở

Việt Nam có thể khiến các sản phẩm này được tìm kiếm và tiêu dùng trước tiên, tạo ra khoảng cách về thời gian từ khi nhận biết nhu cầu đến khi lựa chọn tiêu dùng

những dịch vụ giáo dục của các trung tâm như Zenlish.

Đối thủ cạnh tranh gián có thé ké đến các dịch vụ luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh khác như IELTS, TOEFL, VSTEP, Doulingo, ... như British

Council, ILA, IELTS Fighter, American Study, ...

Nhân xét: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm các chuỗi trung tâm có quy mơ lớn hay các đối thủ gián tiếp là các lớp gia sư vẫn sẽ có khả năng tăng trưởng khi số lượng khách hàng tiềm năng tiếp tục xuất hiện trong tương lai, nhưng khi các đối thủ tham gia thị trường ngày một nhiều thì không gian phát triển của tất cả sẽ bị thu hẹp lại.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Bảng 2.2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh

Tiêu chíCác chuỗi trung tâm Các lớp học tư, lớp trực

tuyến Các trang web học trực tuyến Các ứng dụng điện thoại

Chất lượng

dịch vụ

Thường ở mức cao, có sự đầu tưvào cơ sở vật chất, số lượng nhân

sự, giảng viên trình độ cao.

+ Jaxtina: Có giảng viên nước

ngồi 100%

Thường bao gồm nhiều dịch vụ đi

+ TOEIC Ms. Hoa: Bao gồm chỉ

phí cho dịch vụ trơng giữ xe, ăn

Tiện lợi, có thé truy cập bất kéthời gian, địa điểm.

Hầu như khơng có sự tương tác

giữa người dạy — người học. Phụ

thuộc nhiều vào sự tự giác của

học viên.

Tiện lợi, có thê truy cập bất kếthời gian, địa điểm.

Hầu như khơng có sự tương tác

giữa người dạy — người học. Phụ

thuộc nhiều vào sự tự giác của

học viên.

Từ 3 - 5 triệu

Tương xứng với quy mơ và danh

tiếng. Thường xun có ưu đãi.

Từ | - 3 triệu

Rẻ hơn do cắt giảm được

một phần chỉ phí vận

Hầu như miễn phí

Hầu như miễn phí hoặc trả phí ở

mức rẻ (<100.000 VNĐ)

Phân phối

Rong khắp với nhiều cơ sở. Có khả

năng thu hút học viên từ nhiều khu

Không bị giới hạn bởi địa lýnhưng sẽ phụ thuộc vào khả

năng kết nối internet cũng như

khả năng tra cứu của học viên.

Khơng bị giới hạn bởi địa lý. Cóthể sẽ bị ảnh hưởng bởi việc kiểm

duyệt, giới hạn khu vực của các

hệ điều hành.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Truyền thông

xúc tiên

Nhiều chiến dịch diễn ra thường

xuyên. Kết hợp Online Marketing

và Offline Marketing.

Chú trọng PR, báo chí, các sự kiện

tài trợ.

Thường đầu tư hình ảnh với sự

xuất hiện của KOLs, người nổitiếng.

Thường tập trung vàoOnline Marketing, SEO

và các nền tảng social

Thuong tap trung vao Inbound

Marketing, SEO va tối ưu các

thuật toán tìm kiếm.

Hầu như khơng có

Sản phẩm

Đa số chỉ có các combo, khơng có

khóa Speaking & Writing lẻ.

Thường dễ gây tranh cãi do có

nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trảinghiệm khách hàng hơn.

Vd: Việc đặt tên khiến thái độ vớidịch vụ phụ thuộc nhiều vào thái

độ đối với người thành lập là Ms.

Hoa. Trong quá khứ, Ms. Hoa và

trung tâm của chị đã vướng phải

những tin đồn khơng hay liên quan

Vì miễn phí nên thường ít gây

nên phản ứng thái quá, ngườidùng thường sẽ chỉ đổi sang các

trang web khác khi khơng thấy

hài lịng mà khơng có hành động

phàn nàn, chê bai hoặc đăng tinlên mạng.

Đa số là miễn phí nên cũng ít gây

phản ứng thái q. Nhưng vì quytrình đánh giá dé dang hơn (cham

sao trên kho ứng dụng, ...) nên

vẫn có thể bị đánh giá tiêu cựcgây ảnh hưởng đến danh tiếng.

Nguồn: Tác giả tông hợp

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

2.2.3. Phân tích SWOT

Bảng 2.3: Phân tích SWOT

- Tiêm lực tài chính: Doanh thu tương đơi ồn định, khơng có khoản vay nào đe dọa

tình hình tài chính của doanh nghiệp.

- Có đội ngũ nhân sự có chun mơn, tự

chủ được các nguồn tư liệu như giáo

trình, học liệu, đơn vi vận hành,marketing, ...

- Có gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo TOEIC với chất lượng được chứng minh thông qua số học viên sở hữu chứng chỉ hàng đầu Hà Nội.

- Độ phủ sóng của thương hiệu chưa cao. Chưa có danh tiếng nổi trội trên

- Nhiều trường đại học trong và ngoài

nước yêu cầu chứng chỉ tiếng Anh quốc tế cho việc xét tuyển, đôi điểm học phần

tiếng Anh và xét chuẩn đầu ra phục vụ tốt

- Xu hướng học tập trực tuyến phát triển, tạo cơ hội tiếp cận những nhóm khách

hàng ở xa.

- Chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện, tiềm năng thị trường vẫn rất khả

- Tính cạnh tranh khốc liệt đến từ các

đơn vị đào tạo lớn, có chỗ đứng vững

chắc trong thị trường và sự gia tăng sỐ lượng các đơn vi vừa và nhỏ.

- Khách hàng có ky vọng cao và có

so sánh về chất lượng dịch vụ giữa

các đơn vi cung ứng.

- Đối tương khách hàng đã đi làm

thường dễ bị phân tâm bởi công việc,cuộc sơng gia đình, gây gián đoạn,

đứt qng q trình học.

Định hướng marketing: Nên chú trọng vào việc phát huy và nâng cao chat

lượng dịch vụ, mở rộng các kênh phân phối trực tiếp và trực tuyến, triển khai các hoạt động truyền thông, thu hút học viên trên nhiều kênh, nhanh chóng chiếm lĩnh

thị phần.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ “Khóa Luyện thiTOEIC Speaking & Writing”

2.3.1. Chiến lược định vị

Định vị hiện tại của Zenlish là “Học TOEIC một lần là đạt”. Phân tích theo

mơ hình Thang thương hiệu (Brand Laddering), có thể thấy định vi, hình anh của

Zenlish mới đang dừng ở mức độ Loi ích sản pham (Product Benefits), tức mới

tập trung vào các yếu tố vượt trội của dịch vụ - ở đây là khả năng “(Chi can) học một lần là đạt” chứ chưa chủ động tạo ra những kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng như so với định vi của các đối thủ cạnh tranh:

Bảng 2.4: Định vị thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với hệ thong Trung tâm đào tạo Tiếng Anh GIỎI TOÀN Nam về đào tạo tiếng Anh. Tạo ra

môi trường họccho mọi cá nhân, tổ chức. Hướng đến mỗi người học đêu yêu thích tiếng

Anh ngay cả từ khi

mới bat dau.’

Nguôn: Tác giả tông hợp

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Coca-Cola example:

Benefits k : :Emotional An emotional feeling Hide binds

B fi the brand and target typically

enenit via shared values & beliefs.

The product benefit’s reward ...

How does it make him feel? or good taste

What does it enable her to do? (1957)

Benefits claim of superiority ... moment (1937)

bền . Delicious and

A feature, quality, detail Refreshing |

Features or function of a brand (1904)

Hinh 2.1: M6 hinh Thang thuong hiéu (Brand Laddering)

Nguồn: brucebradley.com

Việc xây dung một định vi mới, chú trọng vào lợi ích dành cho khách hàng

(Consumer Rewards) là phù hợp trong giai đoạn 6 tháng cuối 2023 dé có thé nâng cao hình ảnh thương hiệu Zenlish trong tâm trí khách hàng. Có thê tập trung vào

các giá trị, từ khóa như “mở cửa; cơ hội; vươn xa; thành công; chinh phục, ...”,

xuất phát từ giá trị của tắm bằng TOEIC là giúp người học có được kết quả học tập khả quan, cơng việc tốt và các cơ hội cư trú khác. Định vị cũ “Học TOEIC 1 lần là đạt” sẽ đóng vai trò như một trong những cam kết về chất lượng của doanh

2.3.2. Chính sách về dịch vụ (Product)

a) Dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ cốt lõi hay lợi ích căn bản của Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing là khả năng sử dụng tiếng Anh trong việc giao tiếp bằng văn bản, hội thoại

trong môi trường công sở một cách chính xác và chuyên nghiệp.b) Dịch vụ cơ bản

Trong năm 2022, Zenlish đang kinh doanh chủ yêu “Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing” dành cho tất cả những học viên có nhu cầu với điểm đầu vào từ 500 điểm TOEIC Nghe-Đọc, với mục tiêu là mức điểm 250 — 300+/400 TOEIC Nói- Viết trở lên. Khóa học kéo dài trong 7 tuần với 21 buổi học. bao gồm 8 chương,

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

tương ứng với 8 phan thi của bài thi TOEIC Speaking & Writing: Speaking Part 1,

2,3, 4, 5 va Writing Part 1, 2, 3.

c) Dich vu bổ sung

- Cung cấp thông tin về chứng chỉ TOEIC Speaking & Writing, câu trúc đề thi, tài liệu tham khảo, thơng tin chỉ tiết về khóa học

- Hỗ trợ thi thử đầu vào - Tu van 16 trinh

- Hỗ trợ đăng ky hen gặp mặt ở trụ sở IIG dé đăng ky thi - Lớp ôn thi ngăn hạn

- H6 tro chi phi thi lai néu khéng dat target

Nhận xét: Dich vu của Zenlish hiện tai vẫn chưa thật sự đa dạng và sát với

nhu cầu, khả năng của học viên. Trong tương lai, việc chia tách lại thành các khóa học với yêu cầu đầu vào, mục tiêu và tiêu chuẩn đầu ra cụ thể hơn là cần thiết.

2.3.3. Chính sách về giá (Price)

Có thé thay mức giá của Zenlish tính trên mỗi buổi đang thuộc dạng cao nhất trong số các trung tâm dao tạo TOEIC hiện tại. Nhưng số buổi đào tạo kỹ năng Speaking & Writing của Zenlish thì lại thuộc loại nhiều nhất trong tồn bộ lộ trình, và chi phí trên mỗi buổi lại rẻ hơn so với Anh ngữ Athena — trung tâm duy nhất trên địa bàn Hà Nội cung cấp khóa học TOEIC Speaking & Writing riêng biệt. Trong tương lai, Zenlish có thể định giá các dịch vụ khóa luyện thi TOEIC

Speaking & Writing trong khoảng giá này.

Bảng 2.5: Giá các sản phẩm cạnh tranh

Đơn vị cung noo. , `

„ Tên dịch vụ Học phí (VNĐ) | Thời lượng học

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

32110-160 Speaking;

110-160 Writing

Khóa Học Luyện Thi 44 buổi — 2

Jaxtina English | TOEIC 4SKILLS 600 | 4.990.000 budi/tuan — 90

— 650+ phút/bi

Anh ngữ Khóa Học TOEIC

Ngn: Tác giả tơng hop 2.3.4. Chính sách về phân phối (Place)

a) _ Mạng lưới phân phối hiện tai

Tính đến tháng 3 năm 2023, Zenlish hiện tại đang hoạt động tại 5 cơ sở trên

địa bàn Hà Nội.

- _ Cơ sở 1: ở Số 9, ngách 25, ngõ 629 Kim Mã, phường Ngọc Khánh, Ba

Đình, Hà Nội.

- Cơsở2: Số 5, ngõ 128 phố Vọng, Hai Bà Trung, Hà Nội.

- _ Cơ sở 3: Số 56, ngõ 54 Nguyễn Khuyến, Văn Quán, Hà Đông. - _ Cơ sở4: Số 41 Tây Sơn, Đống Da, Hà Nội

- _ Cơ sở 5: Số 44 Nguyễn Hoàng, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Kết thúc năm 2022, cơ sở 2 tại Hai Bà Trưng ghi nhận doanh thu cao nhất

cho việc kinh doanh “Khóa Luyện thi TOEIC Speaking & Writing” do lượng học

viên tiềm năng lớn từ Đại học Kinh té quéc dan lân cận.

Đây cũng là những địa điểm diễn ra việc kiểm tra năng lực học viên đầu

vào; tư vấn lộ trình cho học viên; ký kết hợp đồng; thanh tốn học phí của học viên

và hỗ trợ lệ phí thi từ Zenlish; cung cấp học liệu; tham gia lớp học và những sự

kiện tập thé như các dịp lễ, Tết, sinh nhật, chúc mừng, giveaway; tiếp nhận phan hồi, góp ý, khiếu nại của học viên; thu hồi chứng chỉ và quay, chụp tư liệu minh

Các bộ phận back-office, tư vấn viên, marketing thường làm việc trong khoảng thời gian 9 giờ sáng — 7 giờ tối, các hoạt động tương tác với học viên như kiểm tra đầu vao, tư van lộ trình, ký hợp đồng, xin feedback thường diễn ra trong

khoảng thời gian này.

Các lớp học thường chỉ vận hành vào buổi tối, ngoại trừ các lớp ôn thi cấp tốc Intensive với số lượng học viên ít, có thé chỉ tam 4-5 học viên, thì giảng viên và học viên sẽ thống nhất thời gian học vào buổi sáng hoặc chiều để “nhường” phòng học buổi tối cho những lớp có lượng học viên đơng hơn.

</div>