Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng mixue tại hà nội và bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (388.33 KB, 15 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

---***---

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NHỮNG

CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN VỀ SAU

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN MINH HOÀNG

HÀ NỘI - 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

---***---

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NHỮNG

CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN VỀ SAU

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Minh Hoàng Người hướng dẫn: PGS.TS. Đào Ngọc Tiến

Hà Nội - 2023

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi. Các thông số, kết quả nghiên cứu và nội dung trong Đề án là hoàn toàn trung thực, chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Các thơng tin và tài liệu trình bày trong đề án có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn. Nếu sai, tơi xin chịu mọi trách nhiệm.

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2023

Nguyễn Minh Hoàng

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy PGS, TS Đào Ngọc Tiến vì những chỉ bảo, hoạch định ý tưởng và hướng dẫn tận tình dành cho em trong suốt thời gian học và nghiên cứu để hoàn thiện đề án tốt nghiệp Thạc sĩ của mình.

Thứ hai, em xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại Thương, Ban chủ nhiệm Khoa sau Đại học cùng các thầy cô giáo bộ môn đã hỗ trợ, giúp đỡ, tư vấn cho em trong thời gian thực hiện Đề án.

Thứ ba, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là PGS, TS Lê Thái Phong đã tạo điều kiện về tinh thần, sự nhiệt huyết cùng những kiến thức sâu sắc góp phần giúp em hồn thiện hơn về kỹ năng để thực hiện Đề án một cách tốt nhất.

Cuối cùng, em xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới những đồng nghiệp, bạn bè và những nhân viên của các cửa hàng Mixue trên địa bàn Hà Nội đã hỗ trợ em trong việc thu thập thông tin, mẫu khảo sát trong thời gian nghiên cứu và thực hiện Đề án tốt nghiệp.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ... 6

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ... 10

1.1. Tổng quan thị trường kem và trà sữa ... 10

1.2. Tổng quan về Mixue ... 11

1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Mixue ... 11

1.2.2. Mixue tại thị trường Việt Nam ... 15

1.2.3. Phân tích SWOT của Mixue ... 17

1.3. Các khái niệm, định nghĩa cơ bản ... 19

1.3.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng ... 19

1.3.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 20

1.3.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ... 21

1.3.4. Khái niệm về Nhượng quyền ... 22

1.3.5. Khái niệm về Nhượng quyền thương hiệu ... 23

1.3.6. Vai trò của bên nhượng quyền và bên nhận quyền thương hiệu ... 24

1.4. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ... 25

1.4.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ... 25

1.4.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow ... 27

1.4.3. Mơ hình phương pháp lựa chọn ... 28

1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ... 29

1.5.1. Các yếu tố bên ngoài ... 29

1.5.2. Các yếu tố bên trong ... 30

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG TỪ CÁC YẾU TỐ ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỦA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI

... 31

2.1. Thực trạng của các cửa hàng Mixue tại Hà Nội ... 31

2.1.1. Thực trạng chung ... 31

2.1.2. Nhượng quyền Mixue tại Hà Nội ... 32

2.1.3. Minh họa về kết quả kinh doanh, thu hồi vốn của một cửa hàng Mixue tại Hà Nội ... 34

2.2. Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue ... 36

2.2.1. Các yếu tố về giá ... 37

2.2.2. Các yếu tố về sản phẩm ... 38

2.2.3. Các yếu tố về truyền thông ... 38

2.2.4. Các yếu tố về nhân viên ... 39

2.2.5. Các yếu tố về vị trí ... 39

2.3. Khảo sát về thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue ... 40

2.3.1. Nội dung sơ lược của khảo sát ... 40

2.3.2. Mô hình tương tác giữa các yếu tố đến quyết định của khách hàng . 44 2.4. Phân tích kết quả ước lượng, kiểm định ... 46

2.4.1. Tác động của yếu tố giá cả (PRI) tới quyết định của khách hàng ... 46

2.4.2. Tác động của yếu tố sản phẩm (PRO) tới quyết định của khách hàng ... 47

2.4.3. Tác động của yếu tố truyền thông (PRM) tới quyết định của khách hàng ... 49

2.4.4. Tác động từ yếu tố nhân viên (STF) tới quyết định của khách hàng 51 2.4.5. Tác động từ yếu tố vị trí (LOCA) tới quyết định của khách hàng .... 52

2.4.6. Mơ hình hồi quy bội các yếu tố tác động đến lựa chọn khách hàng .. 54

2.4.7. Ảnh hưởng từ thu nhập đến quyết định sẵn sàng mua của khách hàng ... 57

3.1. Vấn đề rủi ro của các cửa hàng nhượng quyền Mixue hiện nay ... 63

3.2. Những giải pháp nâng cao các yếu tố tác động đến người tiêu dùng... 66

3.2.1. Giải pháp cho yếu tố sản phẩm ... 67

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

3.2.2. Giải pháp cho hoạt động truyền thông ... 70

3.2.3. Giải pháp cho vấn đề nhân sự ... 72

3.2.4. Giải pháp về địa điểm kinh doanh ... 75

3.3. Một số khuyến nghị và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng . 75 quyền về sau ... 75

KẾT LUẬN ... 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 81

PHỤ LỤC ... 85

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG

1 Bảng doanh số của trà sữa trân châu tại thị trường các quốc gia

Đông Nam Á năm 2021

10

Mixue tại Hà Nội

42-43

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 & 2 Top 7 thương hiệu F&B có chuỗi cửa hàng nhượng quyền

3 Số lượng của hàng đồ uống trong ngành F&B tại Việt Nam

4 - 9 Các biểu đồ thông tin về mọi đối tượng thực hiện khảo sát 41 10 Tác động của yếu tố giá cả (PRI) tới quyết định của khách

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG 15

Số lượng cửa hàng trà sữa và cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2019 – 2023, theo nguồn: Q&Me – Doanh chính tổng hợp

63

16 & 17 Tỷ lệ gia tăng béo phì ở Đơng Nam Á giai đoạn 2010 –

DANH MỤC MƠ HÌNH

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Development

Nghiên cứu và phát triển

capital

Chi phí vốn bình qn gia quyền

Transgender and Queer

Cộng đồng những người giới tính đặc biệt

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

TĨM TẮT ĐỀ ÁN

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ F&B đang thực sự phát triển rất mạnh tại Việt Nam và đặc biệt tại các Tỉnh, Thành phố lớn. Có thể điểm tên một số tên tuổi nổi tiếng có mặt tại Việt Nam như: Dingtea, Gongcha, Tocotoco, Royal Tea, Taster’s Choice, The Coffee House, … Những thương hiệu trên đã gần như khuấy đảo thị trường đồ uống trong nước suốt những năm qua với đỉnh điểm là giai đoạn 2014 – 2020 trước khi có sự bão hịa và sau đó là ảnh hưởng mạnh từ đại dịch Covid 19. Trong bối cảnh tồn thị trường đang lận đận thì Mixue đã tạo nên một trào lưu mới đối với giới trẻ khi tung ra những sản phẩm, chất lượng với ưu đãi hồn tồn hấp dẫn. Chính vì điều này, chỉ trong một thời gian ngắn ở Việt Nam đã có hơn 600 cửa hàng Mixue, riêng Hà Nội có tới hơn 140 cơ sở tính đến 19/04/2023 (theo Misa Cuk Cuk). Với việc mọc lên nhiều cửa hàng tại một địa bàn trong thời gian ngắn dẫn tới việc khó khăn trong vấn đề cạnh tranh hay ảnh hưởng tới các quyết định mua của khách hàng, khi họ có quá nhiều lựa chọn. Thấy được vấn đề về quyết định, hành vi của khách hàng là rất quan trọng trong việc kinh doanh bền vững của các công ty,

cửa hàng, bởi vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội và Bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình.

Đề án tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng tới lựa chọn của Khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội như: Giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, địa điểm, nhân viên,... Sau đó, tác giả đo lường phân tích thơng qua bảng hỏi, dữ liệu khảo sát, thu thập thực tế để đưa ra kết luận về những yếu tố nào là quan trọng được khách hàng quan tâm để đưa ra quyết định mua hàng. Từ những cơ sở phân tích đó, kèm những thực trạng thực tế để đưa ra các giải pháp và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền về sau. Đề án thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái qt hóa, và nghiên cứu tài liệu để hồn thiện cấu trúc theo yêu cầu.

Sau khi thực hiện đề án đã có những kết quả góp phần hồn thiện về lí luận về các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó có thể đưa ra nhận

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

định về lựa chọn của họ cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội.Đề án cũng được hoàn thiện, phân tích dựa trên nguồn dữ liệu thực tế của các tệp khách hàng ở mọi địa bàn khác nhau tại Hà Nội. Với cơ sở dữ liệu thực tế tổng hợp đó kết hợp với một số nghiên cứu thuần túy và sử dụng kinh tế lượng có thể làm rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua Mixue của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. Cụ thể, các yếu tố tác động chính tới quyết định của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là: Sản phẩm, nhân viên, truyền thông và địa điểm. Trong khi đó, yếu tố giá cả trên thực trạng phân tích đưa ra thì các cửa hàng nhượng quyền sẽ khơng có quyền quyết định điều chỉnh nên sẽ khơng có sự tác động đáng kể.

Từ những phân tích, tác giả đã có những giải pháp dành cho việc nâng cao các yếu tố tác động đến người tiêu dùng bao gồm: Giải pháp cho sản phẩm; Giải pháp hoạt động truyền thông; Giải pháp nhân sự; Giải pháp về địa điểm kinh doanh cùng với đó là một số kiến nghị và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền về sau. Việc nhượng quyền thương hiệu Mixue bingcheng mang lại nhiều lợi ích cho người có quyền thương hiệu với sự giúp sức, độ ảnh hưởng từ nhà cung cấp. Tuy nhiên, không thể tránh việc gặp phải những rủi ro, hạn chế cần được xem xét. Để thành công sau khi nhận nhượng quyền thương hiệu, bên được trao quyền cần có sự nghiên cứu kỹ, đưa ra chiến lược kinh doanh, quản lý thật tốt các yếu tố nhằm thu hút nhiều khách hàng. Bởi khách hàng chính là nguồn sống của các cơ sở kinh doanh nhượng quyền, vì vậy nghiên cứu và xác định rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng sẽ là một đề tài hữu ích mà các chủ cửa hàng không thể được bỏ qua để cải thiện hơn nữa cho chính cơ sở kinh doanh của mình hiện tại hoặc những cơ sở dự kiến trong tương lai.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cụm từ F&B hay còn gọi là ngành dịch vụ F&B “Food and Beverage Service” đang thực sự phát triển rất mạnh tại Việt Nam nói chung và đặc biệt tại các Tỉnh, Thành phố lớn của cả nước nói riêng. Với sự đi lên, đổi mới liên tục của toàn ngành F&B sự phát triển của công nghiệp đồ uống cũng đã tiến triển rất nhanh, điều này khuyến khích các doanh nhân kinh doanh đồ uống tạo ra những sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thay đổi của xã hội. Cụ thể, một loại thức uống vô cùng nổi tiếng, được nhiều giới trẻ đón nhận là trà sữa và trà sữa chân châu với cuộc hành trình hơn 20 năm tại Việt Nam đến nay, thức uống giải khát này vẫn là mặt hàng cạnh tranh, khó có thể thiếu tại bất kỳ tiệm kinh doanh đồ uống nào dành cho giới trẻ. Có thể điểm tên một số tên tuổi nổi tiếng có mặt tại Việt Nam cung cấp về đồ uống như: Dingtea, Gongcha, Tocotoco, Koi Thé, The Alley, Royal Tea, Taster’s Choice, Bobabop, The Coffee House, Highland coffee, … Những thương hiệu trên đã gần như khuấy đảo thị trường đồ uống tại Việt Nam trong suốt những năm qua với đỉnh điểm là giai đoạn 2014 – 2020 trước khi có sự bão hịa và sau đó là ảnh hưởng mạnh từ đại dịch Covid 19 cũng như khó khăn của nền kinh tế chung toàn cầu. Trong bối cảnh toàn thị trường đồ uống đang lận đận cố gắng có vị trí vững trên thương trường thì một số tay chơi mới đã xuất hiện, điển hình với tên tuổi Mixue đã tạo nên một trào lưu mới đối với giới trẻ khi tung ra những sản phẩm với ưu đãi hoàn toàn hấp dẫn.

Đặc biệt tại Hà Nội, việc có những chiến lược tốt, độ bao phủ rộng khắp, kèm theo đó là menu đa dạng gồm 3 danh mục đồ uống và kem tươi, giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, chất lượng tốt nên có rất nhiều lượng khách hàng quan tâm. Chính vì điều này, chỉ trong một thời gian ngắn ở Việt Nam đã có hơn 600 của hàng Mixue, riêng Hà Nội đã có tới hơn 140 cơ sở nhượng quyền Mixue tính tới 19/04/2023 (thơng tin do Misa Cuk Cuk cung cấp) và dự kiến có thể cịn nữa trong thời gian tới. Hà Nội là thủ đơ, nơi tụ họp của cả nước nên việc có tệp khách hàng lớn tiềm năng là hoàn toàn có thể hình dung được với mỗi người chủ kinh doanh. Tuy nhiên, độ phân bổ của Mixue cũng có thể nói là khá dày nên có thể dẫn tới việc khó khăn trong

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

vấn đề cạnh tranh hay ảnh hưởng tới các quyết định mua của khách hàng khi họ có quá nhiều lựa chọn.

Để thu hút được nhiều khách hàng, đẩy mạnh doanh số thì mỗi cửa hàng Mixue sẽ có cho mình từng cách thức triển khai riêng hay những kế hoạch phù hợp nhằm kéo khách hàng về. Thấy được vấn đề về quyết định, hành vi của khách hàng là rất quan trọng trong việc kinh doanh bền của các công ty, của hàng, bởi vậy tác giả quyết

định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội và Bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình.

2. Mục đích nghiên cứu của Đề án

Trên cơ sở làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi, quyết định mua hàng của khách đối với một cửa hàng Mixue trên địa bàn Hà Nội để đưa ra được bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau. Đề án sẽ xác định từng biến tác động và phân tích ảnh hưởng của yếu tố đó thế nào. Từ những phân tích đó sẽ cho ra được vấn đề để giúp các cửa hàng nhận thấy tầm quan trọng của những yếu tố khi có thể tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của khách. Từ đó, tăng được nguồn thu cho cơ sở kinh doanh và những bài học thực tiễn qua quá trình tổng hợp, nghiên cứu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu của Đề án

Đối tượng nghiên cứu của đề án là các yếu tố tác động tới lựa chọn của khách hàng cho việc mua sản phẩn của một cửa hàng Mixue bất kỳ tại Hà Nội, trong bối cảnh các cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu này đang mọc lên như nấm và có sự cạnh tranh khá cao. Các yếu tố tác động này sẽ được liệt kê, thu thập và đo lường từ việc chạy mơ hình để kiểm nghiệm mức độ ảnh hưởng cao hay thấp từ đó có cơ sở đo lường dựa trên khảo sát thực tế làm bài học cho các cơ sở kinh doanh mơ hình nhượng quyền tương tự trên địa bàn Hà Nội.

3.2. Phạm vi nghiên cứu của Đề án

• Về mặt nội dung: Đề án giới hạn ở việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới

lựa chọn của Khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội như: Giá cả,

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, địa điểm, các chương trình ưu đãi...

Từ đó có bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau. • Về mặt khơng gian: Đề án tập trung phân tích các vấn đề thuộc đối tượng

nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội thông qua việc thu thập các dữ liệu khảo sát thực tế từ những khách hàng của Mixue tại Thủ đô. Khảo sát sẽ lấy thông tin đo lường về các yếu tố gây ra tác động đến quyết định mua hàng, kết hợp kỹ năng thống kê và sử dụng công cụ kinh tế lượng để đánh giá các kết luận

mang tính lý thuyết.

• Về mặt thời gian: Đề án tập trung nghiên cứu về thực trạng các yếu tố tác

động đến quyết định mua của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại các cửa hàng Mixue tại Hà Nội. Bởi lý do Mixue tại thị trường Hà Nội không lâu, với cửa hàng đầu tiên được mở vào tháng 9 năm 2018. Sau đó, các cửa hàng Mixue mở dần dần, cho tới năm 2022 và đầu 2023 là một sự bùng nổ của các cửa hàng mới ra mắt. Chính vì vậy, về mặt thời gian, cơ bản sẽ khơng có giới hạn khi tập trung nhiều hơn về mặt hành vi khách hàng và đưa ra các

vấn đề, kinh nghiệm rút ra cho các cửa hàng nhượng quyền về sau.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ quan trọng như sau:

• Nghiên cứu chung về thị trường

• Khái quát về các khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu

• Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt

động phát triển của các cửa hàng Mixue tại Hà Nội.

• Đánh giá xu hướng phát triển thị trường trong tương lai và mục tiêu

• Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển

trong tương lai của thương hiệu Mixue nói chung và tồn ngành nói riêng.

Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu.

</div>