TÁC ĐỘNG TỪ CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN VÀO NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.17 MB, 110 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>BÁO CÁO </b>

<b>TÁC ĐỘNG TỪ CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA </b>

<b>NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN VÀO NGƯỜI </b>

<b>CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG </b>

<b>1. Nguyễn Trần Yến Ngân 719H0436 </b>

<i><b>Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Trần Công Đức </b></i>

<i><b>Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học ứng dụng trong quản trị kinh doanh Nhóm: 04 - Nhóm lớp 01 </b></i>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 5 NĂM 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>DANH SÁCH NHÓM 04 </b>

1 Nguyễn Trần Yến Ngân 719H0436

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn trực tiếp – Tiến sĩ Trần Cơng Đức – đã tận tình hướng dẫn chúng tơi trong tồn bộ và xun suốt quá trình học tập cũng như thực hiện nghiên cứu, báo cáo. Những lời hướng dẫn, nhận xét q báu của thầy đã giúp chúng tơi hồn thiện bài nghiên cứu tốt đẹp. Ngồi ra, chúng tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu, phòng Sau Đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Tôn Đức Thắng, đã tạo điều kiện cho chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu này.

Chúng tôi cũng muốn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy, cô, quý anh, chị, bạn học đã giúp đã nhóm trong thời gian quý báu vừa qua, đặc biệt trong giai đoạn thực hiện khảo sát nghiên cứu. Bên cạnh đó, nhóm đặc biệt quý trọng tài nguyên nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, toàn bộ tài liệu nghiên cứu được nhóm tham khảo trong q trình thực hiện nghiên cứu đều được trích dẫn đầy đủ và cẩn thân nhất.

Tuy nhiên, kiến thức và khả năng lý luận của bản thân nhóm tác giả cịn nhiều thiếu sót và hạn chế, chúng tơi vẫn ln nỗ lực trau dồi, kính mong nhận được sự chỉ dẫn và đóng góp của quý thầy, cô và các đọc giả để bài nghiên cứu của nhóm được hồn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2023 Nhóm tác giả

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CAM KẾT </b>

Chúng tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tơi và được sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Công Đức. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.

Ngoài ra, trong báo cáo còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu

<b>của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. </b>

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào nhóm chúng tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung báo cáo của mình. Trường Đại học Tơn Đức Thắng khơng liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do chúng tơi gây ra trong q trình thực hiện (nếu có).

TP. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>TÁC ĐỘNG TỪ CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA </b>

<b>NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG </b>

<b>CỦA KHÁCH HÀNG TÓM TẮT </b>

Trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại, người có sức ảnh hưởng được cho là có sức lan tỏa lớn đến cộng đồng những người theo dõi họ. Do đó, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra các đặc điểm của người có ảnh hưởng sẽ tác động ra sao trong việc hình thành niềm tin của người theo dõi; liệu niềm tin của những người theo dõi đối với người có sức ảnh hưởng có đóng vai trị trong việc củng cố lịng trung thành và dẫn đến các kết quả tiếp thị mong muốn hay khơng. Ngồi ra, bài nghiên cứu cịn tìm hiểu vai trị kiểm duyệt của sức mạnh mối quan hệ lên các mối quan hệ tương hỗ được đề xuất trong mơ hình để cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng. Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ mẫu 154 người từ 18 tuổi trở lên hiện đang sinh sống tại Việt Nam, được thống kê và kiểm định bằng hai phần mềm SPSS 20 và SMARTPLS 4.0. Kết quả cho thấy tính xác thực và giá trị chia sẻ chung có tác động tính cực đến niềm tin của người theo dõi đối với người có sức ảnh hưởng, trong khi tính chun mơn và sức hấp dẫn ngoại hình cho kết quả ngược lại. Niềm tin đóng vai trị trung gian giữa các đặc điểm của người có ảnh hưởng và các kết quả tiếp thị mong muốn. Sức mạnh mối quan hệ khơng cho thấy vai trị điều tiết của mình lên các mối quan hệ được đề xuất. Các phát hiện cho thấy ý nghĩa đối với việc sử dụng chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng và giúp hiểu rõ hơn về cơ chế thuyết phục thể hiện trong mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.2. Câu hỏi nghiên cứu ... 4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ... 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 5

1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 5

1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 6

2.1.1. Tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng ... 8

2.1.2. Lý thuyết trao đổi xã hội về giao tiếp giữa các cá nhân ... 9

2.1.3. Độ tin cậy của nguồn tin... 10

2.1.4. Độ hấp dẫn của nguồn tin ... 11

2.2. Cơ sở lý thuyết ... 12

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.2.1. Chun mơn ... 12

2.2.2. Tính xác thực ... 13

2.2.3. Sức hấp dẫn ngoại hình ... 13

2.2.4. Giá trị chia sẻ chung ... 14

2.2.5. Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng ... 14

2.2.6. Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng ... 15

2.2.7. Thái độ sản phẩm ... 15

2.2.8. Ý định mua hàng ... 16

2.2.9. Sức mạnh mối quan hệ ... 16

2.3. Các nghiên cứu trước đây ... 17

2.3.1. “Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media” (Lou và Yuan, 2019) ... 17

2.3.2. “Attractiveness, trustworthiness and expertise–social influencers’ winning formula?” (Wiedmann và Walter von Mettenheim, 2020) ... 18

2.3.3. “Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media” (Kim và Kim, 2021) ... 19

2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ... 20

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 26 </b>

3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ... 26

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 28

3.2.1. Đối tượng khảo sát ... 28

3.2.2. Phương pháp khảo sát ... 29

3.2.3. Số lượng người tham gia ... 29

3.2.4. Thời gian thực hiện khảo sát ... 29

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ... 30

3.3.1 Mơ hình đo lường ... 30

3.3.2 Mơ hình cấu trúc ... 32

3.4 Phương pháp xác định thang đo ... 33

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

3.4.1. Câu hỏi nhân khẩu học ... 34

3.4.2. Câu hỏi đo lường ... 36

<b>CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 41 </b>

4.1 Thống kê dữ liệu nhân khẩu học ... 41

4.2 Thống kê mô tả dữ liệu ... 43

4.3 Mơ hình đo lường ... 46

4.4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ... 55

4.4.3. Mô hình hồi quy ... 57

4.4.4. Kiểm định tác động biến điều tiết ... 57

4.4.5. Kiểm định biến trung gian ... 57

<b>4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 60 </b>

<b>CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ... 65 </b>

5.1. Hàm ý quản trị ... 65

5.2. Kết luận ... 67

5.3. Giới hạn và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ... 68

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC HÌNH VẼ </b>

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Lou và Yuan (2019) ... 18

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Wiedmann và Mettenheim (2020) ... 19

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Kim (2021) ... 20

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ... 26

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 3.1 Câu hỏi nhân khẩu học ... 34

Bảng 3.2 Câu hỏi đo lường ... 37

Bảng 4.1 Thống kê dữ liệu nhân khẩu học... 41

Bảng 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu ... 43

Bảng 4.3 Bảng giá trị độ tin cậy và xác thực của thang đo ... 47

Bảng 4.4 Bảng hệ số tương quan các biến và chỉ số Fornell-Larcker ... 50

Bảng 4.5 Bảng hệ số tương quan các biến và chỉ số Heterotrait-monotrait (HTMT) ... 52

Bảng 4.6 Kết quả R<sup>2</sup> ... 53

Bảng 4.7 Kết quả f<small>2</small> ... 54

Bảng 4.8 Mức độ phù hợp của mơ hình ... 55

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc các mối quan hệ trực tiếp ... 55

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định tác động biến điều tiết Sức mạnh mối quan hệ ... 57

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc các mối quan hệ trung gian ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT </b>

<b>AVE </b> Average Variance Extracted Phương sai trích trung bình

<b>HTMT </b> Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations

Chỉ số tương quan Heterotrait-Monotrait

<b>LVC </b> Latent Variable/ Construct Mối tương quan giữa các biến tiềm ẩn

<b>PHA </b> Physical Attractiveness Sức hấp dẫn ngoại hình

<b>PLS-SEM </b> Partial Least Squares Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần

<b>SPSS </b> Statistical Package for the

<b>TAM </b> Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

<b>VIF </b> Variance Inflation Factors Hệ số phóng đại phương sai

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU </b>

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và kỹ thuật số gần đây đã kéo theo sự phát triển của truyền thông xã hội với các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram và Twitter. Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người và trở thành môi trường trực tuyến để trao đổi thông tin giữa người dùng. Sự phổ biến của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho người dùng tạo, lan tỏa và tiếp nhận các nội dung đa dạng (Ho và Ito, 2019) và tạo ra những kiểu giao tiếp mới (Melumad và cộng sự, 2019; Peng và cộng sự, 2018). Những tương tác này xảy ra một cách tự nhiên giữa những người dùng với nhau và thúc đẩy việc chia sẻ thông tin và lan tỏa những thơng tin quan trọng. Vì mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra nội dung của riêng mình, bất kỳ ai cũng có thể trở thành những nhà sáng tạo bằng cách đăng tải các câu chuyện các nhân hoặc cung cấp thông tin đến người khác (Masuda và cộng sự, 2022). Một số người dùng có khả năng thuyết phục cao đã thu hút một số lượng lớn người tiêu thụ thông tin từ họ bằng cách mang đến sự chân thực và giá trị tham khảo cho mọi người (Lou và Yuan, 2019). Do đó, những người dùng này sẽ trở thành một nguồn thông tin để tư vấn cho những người theo dõi họ và phát triển thành những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Freberg và cộng sự, 2011; Lim và cộng sự, 2017). Trong những năm trở lại đây, trở thành người có sức ảnh hưởng khơng cịn đơn giản là một danh xưng mà bắt đầu trở thành một lựa chọn nghề nghiệp của nhiều người (Makrides và cộng sự, 2020), đặc biệt là người trẻ tuổi vì tính dễ sinh lợi của nó (Lorenz, 2018).

Nội dung do người dùng tạo ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại kỹ thuật số vì mang lại những góc nhìn sâu sắc và trung thực hợn về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mọi người có khả năng tin tưởng và làm theo những đề xuất này hơn so với những chiến dịch truyền thông do thương hiệu tạo ra (Djafarova và Rushworth, 2017; Masuda và cộng sự, 2022). Theo báo cáo của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin tưởng vào đề xuất của một cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống. Do

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

đó, những người có sức ảnh hưởng đã thu hút được sự chú ý từ các thương hiệu và doanh nghiệp như là một phương thức tiếp thị đầy tiềm năng tới thị trường mục tiêu của họ. tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành một phương tiện thuyết phục khách hàng. Năm 2021, đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng là 13 triệu đô la; tăng trưởng ở thị trường này theo cấp số nhân và dự kiến đến năm 2028, nó sẽ đạt 84,89 triệu đơ la (Influencer Marketing Hub, 2022). Ngoài ra, vào năm 2021, hai phần ba số công ty đã tăng ngân sách tiếp thị cho người có ảnh hưởng và 80% cơng ty được khảo sát có kế hoạch phân bổ ít nhất 10% ngân sách tiếp thị của họ cho phương pháp này (Influencer Marketing Hub, 2021). Người ta đã chỉ ra rằng gần 60% thương hiệu sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng để đạt được mục tiêu truyền thông của họ trên mạng xã hội (Influencer Marketing Hub, 2022). Tất cả điều này chứng tỏ rằng tiếp thị có ảnh hưởng đã trở thành nền tảng cho các công ty/thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng

Hiện tượng hiệu ứng từ người có sức ảnh hưởng không phải xa lạ trong lĩnh vực tiếp thị. Nhiều nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (De Veirman và Hudders, 2020), ý định mua hàng (Lee và Eastin, 2020) và doanh số bán hàng (Bharadwaj và cộng sự, 2022). Do đó, khơng có gì đáng ngạc nhiên khi các thương hiệu ngày càng ưa chuộng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch của họ. Họ sẵn sàng trả tiền và cung cấp sản phẩm để người có sức ảnh hưởng để thúc đẩy những phản ứng tích cực từ người tiêu dùng về sản phẩmvà đạt được hiệu quả kinh doanh, chiến lược này được gọi là tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Martínez-López và cộng sự, 2020). Theo thống kê của Tomoson (2015), trung bình một chiến dịch quảng cáo thông qua người nổi tiếng hiệu quả có thể mang về lợi nhuận gấp 6.5 lần chi phí đã bỏ ra. Tại thị trường Việt Nam, thống kê năm 2020 cho thấy chỉ 33% người dùng tin vào các mẫu quảng cáo chuyên nghiệp, trong khi có khoảng 90% tin vào lời giới thiệu của các nhân vật nổi tiếng (7SAT, 2021).

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Tuy nhiên, việc các thương hiệu chuyển dần một số quyền kiểm sốt hình ảnh cho những người có sức ảnh hưởng khơng phải lúc nào cũng tạo ra sự thành công như mong đợi (Campbell và Farrell, 2020). Vì những người có sức ảnh hưởng thường có độ thảo luận nhất định trong cơng chúng, nên họ có khả năng ảnh hưởng làm giảm uy tín của thương hiệu nếu họ đi chệch khỏi những yêu cầu của nhãn hàng hoặc để mất niềm tin của mọi người (Campbell và Farrell, 2020). Do đó, tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng cũng có thể khơng hiệu quả hoặc gây ra tác động tiêu cực đến hình ảnh và kết quả của thương hiệu nếu họ chọn sai người có sức ảnh hưởng để hợp tác. Gần đây, ca sĩ “O Sen” Ngọc Mai đã dính phải nhiều lùm xùm liên quan đến đời sống cá nhân và gây ra sự phẫn nộ, chỉ trích và quay lưng từ cộng đồng và những người theo dõi cô. Cô đã đánh mất sự tin tưởng của cơng chúng, thậm chí dẫn tới sự xuất hiện ồ ạt của những đánh giá 1 sao vào các trang mạng xã hội của nhãn hàng để thể hiện sự bất bình. Điều này đã gây ra những hậu quả tiêu cực cho sản phẩm cũng như nhãn hiệu. Do đó, bên cạnh những lợi ích mang lại, tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng vẫn là một hình thức tiếp thị đầy mạo hiểm và rủi ro vì sự phụ thuộc giá trị thương hiệu vào các cá nhân – những người có thể khơng liên quan tới thương hiệu. Mặt khác, sự gia tăng theo cấp số nhân của số lượng người có sức ảnh hưởng đã khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và thiếu tin tưởng hơn so với trước đây (Djafarova và Trofimenko, 2019). Điều này yêu cầu các thương hiệu phải nhận thức được bản chất và lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp với định hướng và có khả năng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Bên cạnh sự phát triển của xu hướng sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị, tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng đã thúc đẩy sự xuất hiện của một số lượng lớn tài liệu nghiên cứu (De Jans và cộng sự, 2018; Hughes và cộng sự, 2019; Torres và cộng sự, 2019). Người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi của người tiêu dùng thế nào và làm thế nào để các thương hiệu tận dụng tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng là một chủ đề quan trọng và nhận được sự quan tâm từ cả giới học thuật và thực tiễn. Mặc dù những nghiên cứu trước đây đã chứng minh nhiều yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

của người có sức ảnh hưởng như độ tin cậy, sức hấp dẫn và tính chun mơn và các yếu tố khác như sự phù hợp với thương hiệu và yếu tố tình cảm tác động đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng, các thương hiệu vẫn thiếu sự hiểu biết sâu sắc về cách chọn những người có sức ảnh hưởng cũng như tích hợp họ vào chiến dịch tiếp thị, đặc biệt ở thị trường Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu về những yếu đố để lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp

<b>1.2. Câu hỏi nghiên cứu </b>

Trong bối cảnh lĩnh vực tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng ngày càng trở nên phổ biến, việc áp dụng một cách hiệu quả chiến lược này vào các chiến dịch truyền thông đã trở nên một vấn đề cấp thiết đối với các thương hiệu. Điều này đã dẫn đến những câu hỏi nghiên cứu như sau:

1. Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến niềm tin của những người theo dõi họ?

2. Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng có tác động đến sự trung thành, ý định mua hàng và thái độ đối với sản phẩm hay khơng?

3. Sức mạnh mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và người theo dõi họ điều tiết các mối quan hệ như thế nào?

<b>1.3. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu của bài nghiên cứu này như sau: 1. Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người có sức ảnh hưởng bao gồm tính chun mơn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình và giá trị chia sẻ chung

2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và niềm tin của người theo dõi đối với họ

3. Nghiên cứu vai trị trung gian của niềm tin vào người có sức ảnh hưởng với các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng và lòng trung thành, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

4. Nghiên cứu vai trò điều tiết của sức mạnh mối quan hệ trong các mối quan hệ tương hỗ được đề xuất trong mô hình để cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về tiếp thị

<i><b>thơng qua người có sức ảnh hưởng </b></i>

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

<i><b>1.4.1. Đối tượng nghiên cứu </b></i>

<b>Đối tượng nghiên cứu </b>

Nghiên cứu kiểm tra tác động của các đặc điểm nguồn gốc của người có ảnh hưởng (tính chun mơn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình, sự chia sẻ chung) đối với lịng trung thành và kết quả tiếp thị mong muốn (thái độ sản phẩm, ý định mua hàng) của người theo dõi. Bên cạnh đó, xem xét vai trị điều tiết của sức mạnh mối quan hệ (mạnh hoặc yếu) giữa người nổi tiếng và người theo dõi.

<b>Đối tượng khảo sát </b>

Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các công dân Việt Nam trên 18 tuổi đang theo

<b>dõi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội </b>

<i><b>1.4.2. Phạm vi nghiên cứu </b></i>

Khảo sát chính thức được thực hiện trong 4 ngày (14/4/2023 đến ngày 17/4/2023) với kích thước mẫu thu được là 154 đối tượng thực hiện khảo sát. Khảo sát được thu thập thông qua các hội nhóm trao đổi trên các nền tảng mạng xã hội Việt Nam, ngồi ra, thơng qua các mối quan hệ là bạn bè, người thân của nhóm tác giả, thông qua email ngẫu

<b>nhiên đến một số lượng nhất định sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng. </b>

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

<i><b>1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu </b></i>

Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, nhóm tác giả tham khảo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021) hiệu chỉnh hình thành thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh đang thực hiện nghiên cứu. Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua gửi bảng hỏi bằng khảo sát trực tuyến để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo. Sau khi đã tiến hành kiểm tra, nhóm tác giả

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

thực hiện hồn thiện thang đo và gửi bảng hỏi chính thức để thu thập dữ liệu thực tế. Sau

<b>đó, tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu thu được trước khi chạy phân tích số liệu. </b>

<i><b>1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu </b></i>

Thơng qua phần mềm SPSS 20, thực hiện thống kê tần suất đặc điểm nhân khẩu học và thống kê mô tả dữ liệu. Sau đó, phần mềm SMARTPLS 4.0 được sử dụng để phân tích và kiểm định mơ hình đo lường, mơ hình cấu trúc của nghiên cứu.

Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp SEM và sử dụng mơ hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần là PLS - SEM (Partial least squares structural equation modeling) để phân tích số liệu và kiểm định mơ hình (cấu trúc, đo lường). Để đo lường độ tin cậy của cấu trúc, tiến hành kiểm định giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability). Sau đó, thực hiện đo lường giá trị của cấu trúc tác giá kiểm định tính hợp lệ bằng chỉ số hệ số tải trọng ngoài (Outer Loading) và giá trị phương sai trích trung bình (AVE). Giá trị phân biệt của các biến quan sát nghiên cứu đo lường bằng giá trị căn bậc hai của phương sai trích trung bình (Square root of AVE) và hệ số tải chéo (Cross Loadings). Tiếp đến, đánh giá độ phù hợp của mơ hình cấu trúc nghiên cứu áp dụng thực hiện chạy phân tích dữ liệu Bootstrapping xem xét hệ số đường dẫn để kiểm định các giả thuyết được đặt ra, hệ số R bình phương (R - square) và kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến (VIF).

<i><b>1.5.3. Thang đo </b></i>

Thang đo chính thức của bài khảo sát bao gồm 8 nhân tố với 31 biến quan sát được tham khảo hoàn toàn từ nghiên cứu của tác giả Kim và cộng sự (2021), được chuyển ngữ từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và kiểm tra kỹ lưỡng dựa trên bài nghiên cứu tham khảo nhằm mục đích đảm bảo tính thống nhất và hồn chỉnh giữa hai phiên bản. Bảng hỏi được hình thành dựa trên thang đo và được kiểm tra sơ bộ thông qua khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google biểu mẫu gửi cho 48 đáp viên. Để đo lường các biến nghiên cứu, thang đo Likert 5 được nhóm tác giả sử dụng. Trong đó: 1 – Hồn tồn khơng đồng

<b>ý, 2 – Khơng đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.6. Ý nghĩa nghiên cứu </b>

<i><b>1.6.1. Ý nghĩa khoa học </b></i>

Nghiên cứu có những đóng góp về sự tiến bộ của các mơ hình về độ tin cậy của nguồn (source credibility) và sự hấp dẫn (attractiveness). Cụ thể, nghiên cứu cho thấy sức hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng khơng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với họ. Điều này có thể được lý giải rằng, mặc dù ngoại hình có thể tác động đến những đánh giá ban đầu trong giao tiếp, nhưng không hiệu quả trong việc xây dựng niềm tin trong các tương tác lâu dài của người nổi tiếng và người dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu cịn cho thấy chun mơn có thể bị hạn chế bởi Sức mạnh mối quan hệ . Nói cách khác, mặc dù tác động của chuyên môn là tương đối đáng kể trong việc điều tiết niềm tin của các mối quan hệ, tuy nhiên, đối với nhóm quan hệ yếu, kiến thức chuyên môn lại không được quá chú trọng. Bài nghiên cứu cũng mở rộng kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố nguồn đối với lòng trung thành. Mơ hình sức hấp dẫn của nguồn cũng kiểm tra tác động của sức hấp dẫn đối với phán đoán ban đầu, thay đổi quan điểm, và ảnh hưởng hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gợi ý rằng các đặc điểm nguồn có thể thay đổi suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng thông qua phát triển mối quan hệ.

<i><b>1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn </b></i>

Mặc dù các nền tảng mạng xã hội đã hỗ trợ cung cấp thông tin người dùng, cũng như hỗ trợ tìm kiếm người có sức ảnh hưởng, nhưng những thơng tin này vẫn có giới hạn, chủ yếu chỉ bao gồm các thông tin liên quan đến nhân khẩu học hay mang ý nghĩa định lượng. Do đó, nghiên cứu đề xuất các tiêu chí nhằm đánh giá chi tiết hơn đặc điểm của người có sức ảnh hưởng như: tính chun mơn, tính xác thực, sức hấp dẫn ngoại hình và sự đề cao giá trị chia sẻ chung để thúc đẩy niềm tin trong mối quan hệ giữ người tiêu dùng và người nổi tiếng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>

<b>2.1. Lý thuyết nền tảng </b>

<i><b>2.1.1. Tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng </b></i>

Trong không gian kỹ thuật số, những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng trực tuyến đã nổi lên như là nguồn tin đáng tin cậy (Freberg và cộng sự, 2011). Do đó, tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng được định nghĩa dựa trên khái niệm “cố vấn đáng tin cậy” và thường được biết đến với các quảng cáo truyền hình hợp tác với những người nổi tiếng để tận dụng danh tiếng của họ để quảng bá thương hiệu (Brown và Hayes, 2008). Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành nguồn sống của các chiến dịch tiếp thị để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng được sử dụng rộng rãi như là một hình thức tiếp thị hiệu quả (Wong, 2014). Byre cộng sự. (2017) đã định nghĩa tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng là một loại hình tiếp thị tập trung vào việc sử dụng các nhà lãnh đạo chủ chốt để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến thị trường rộng lớn hơn. Nó có thể được định nghĩa là việc sử dụng những người dẫn đầu quan điểm có ảnh hưởng, người nổi tiếng hoặc khơng phải người nổi tiếng, có nhiều người theo dõi trên các nền tảng xã hội, để thúc đẩy phản ứng hành vi và thái độ tích cực ở những người theo dõi họ về thương hiệu bằng cách sử dụng các bài đăng được chia sẻ trên các nền tảng như vậy (Giles và Edwards, 2018; Lou và Yuan, 2019). Các hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng hầu hết được thực hiện trên các nền tảng xã hội, ví dụ: Facebook, Instagram và Twitter (Burgess, 2016; De Veirman và cộng sự, 2017). Việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng có thể giảm chi phí tiếp cận đối tượng mục tiêu và mang lại lợi ích đa dạng cho nội dung hoặc thông điệp được truyền tải (Childers và cộng sự, 2019). Bởi vì người tiêu dùng thấy người có sức ảnh hưởng đáng tin cậy hơn, cá nhân hơn, ít thương mại hơn và ít bị kiểm soát bởi thương hiệu, đồng thời xác thực hơn và phù hợp với thị hiếu của họ (Odell, 2016), các nhà tiếp thị cũng đang sử dụng những người có ảnh hưởng để tương tác với phân khúc người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc tránh quảng cáo (Conick, 2018).

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Các nghiên cứu trước đây cho thấy những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể định hình nhận thức về thương hiệu của những người theo dõi trẻ tuổi (Lou và Yuan, 2019), thay đổi thái độ với thương hiệu của họ (Lim và cộng sự, 2017) và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Lim và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019) . Nhiều đã điều tra xem các đặc trưng khác nhau của người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông truyền thống ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kumar, 2011; Spears và cộng sự, 2013). Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu xem hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Lim và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019; Trivedi và Sama , 2020).

<i><b>2.1.2. Lý thuyết trao đổi xã hội về giao tiếp giữa các cá nhân </b></i>

Lý thuyết trao đổi xã hội thừa nhận rằng khi các cá nhân nhận thấy rằng một người khác chia sẻ các giá trị, niềm tin và mục tiêu giống họ, họ sẽ tìm kiếm sự tương tác (Lawler và Yoon, 1996). Theo lý thuyết này, hành vi của con người được giải thích bằng “sự trao đổi hoạt động, hữu hình hoặc vơ hình, ít nhiều mang lại lợi ích hoặc tốn kém, giữa ít nhất hai người” (Homans, 1961). Khi một người đầu tư nguồn lực vào một mối quan hệ, đối tác sẽ cư xử theo cách có lợi cho người đó. Lý thuyết trao đổi xã hội được áp dụng cho giao tiếp giữa các cá nhân (Gatignon và Robertson, 1986) để giải thích cách mọi người giao tiếp dựa trên sự trao đổi chi phí và lợi ích. Lý thuyết trao đổi xã hội tiếp tục đề xuất rằng khi những giá trị được chia sẻ đó được khẳng định thơng qua các tương tác cùng có lợi, sự gắn kết và mối quan hệ sẽ được củng cố và duy trì (Cook và Yamagishi, 1992; Lawler và cộng sự, 2000). Theo quan điểm này, một diễn giả cung cấp thơng tin hoặc các nguồn có giá trị khác có thể nhận được sự ủng hộ, lịng biết ơn, sự công nhận và địa vị xã hội từ người nghe. Trong bối cảnh tiếp thị của người ảnh hưởng, người có ảnh hưởng tải lên nội dung (ví dụ: video, hình ảnh và câu chuyện) hữu ích, thú vị và lôi cuốn người theo dõi. Sau đó, những người theo dõi thể hiện sự hài lịng và đánh giá cao của họ thơng qua các hoạt động như thích, chia sẻ, bình luận và đăng ký hoạt

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

động dưới dạng phần thưởng (Cortez và Dastidar, 2022). Lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng người có sức ảnh hưởng có thể mong đợi những phản hồi tích cực lâu dài từ khán giả của mình (Hayes và King, 2014) và nghiên cứu tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng cho thấy rằng khán giả của họ sẽ sẵn sàng tìm đến họ để nhận các đề xuất về sản phẩm cũng như lời khuyên và nguồn cảm hứng (Hebblethwaite, 2017). Do đó, lý thuyết trao đổi xã hội (Homans, 1961) cung cấp một khung lý thuyết cho tiếp thị người ảnh hưởng.

<i><b>2.1.3. Độ tin cậy của nguồn tin </b></i>

Một trong những yếu tố quan trọng trong tiếp thị truyền thống là độ tin cậy mà người tiêu dùng cảm nhận được (Rogers và Bhowmik, 1970). Độ tin cậy của nguồn tin được định nghĩa là mức độ hợp lý của thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được, được hình thành thơng qua tính đáng tin cậy và chuyên môn (Sternthal và cộng sự, 1978). Độ tin cậy của nguồn tin giúp nâng cao hiệu quả thuyết phục và sự ủng hộ của người nghe (Pornpitakpan, 2004). Độ tin cậy có thể tạo ra thái độ tích cực của người nghe đối với nguồn tin và dẫn đến khả năng tiếp nhận thơng điệp (Hovland và Weiss, 1951). Trong đó, tính chun mơn và tính xác thực thường được đề cập như là hai khía cạnh quan trọng nhất khi xác định độ tin cậy (Djafarova và Rushworth, 2017; Schouten và cộng sự, 2020; Sokolova và Kefi, 2020). Tính xác thực là “mức độ mà mọi người cảm nhận nguồn tin là trung thực, chính trực và đáng tin cậy” (Erdogan, 1999), trong khi chuyên môn được định nghĩa là “mức độ mà người truyền đạt được coi là nguồn xác nhận hợp lệ ” (Erdogan, 1999). Trong lĩnh vực tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng, độ tin cậy của nguồn tin đề cập đến mức độ người đánh giá trực tuyến có thể được tin tưởng để đưa ra những ý kiến khách quan và không thiên vị về sản phẩm hoặc dịch vụ (Djafarova và Rushworth, 2017; Li và Zhan, 2011). Độ tin cậy của người truyển tải là sự thích thú của người nghe đối với người nói, cho thấy những người truyền tải có chất lượng tốt sẽ ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông điệp của người dùng (Ohanian, 1990).

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Một số nghiên cứu đã điều tra độ tin cậy của những người có ảnh hưởng như một yếu tố quyết định ý định mua hàng của những người theo dõi (Reichelt và cộng sự, 2014; Erkan và Evans, 2016; Djafarova và Rushworth, 2017; Schouten và cộng sự, 2020; Sokolova và Kefi, 2020). Nam và Dan (2018) cho rằng độ tin cậy sẽ ảnh hưởng đến việc mọi người quyết định theo dõi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nói cách khác, họ có xu hướng tin tưởng những người có ảnh hưởng đã nhận thấy sự tín nhiệm với họ (Hsu cộng sự. 2013; Lee và Koo 2015; Jabr và Zheng 2014). Hơn nữa, sự tín nhiệm được nhận thức đã được chứng minh là yếu tố quyết định hành động tiếp theo của khách hàng và có thể dẫn đến kết quả đầy hứa hẹn, chẳng hạn như tăng ý định mua hàng của khách hàng (Chu và Kamal 2008; Dimitrova và Rosenbloom 2014). Do đó, tiếp thị qua người ảnh hưởng được sử dụng rộng rãi vì mọi người thường cho rằng một bài đăng quảng cáo của người có ảnh hưởng xuất phát từ ý kiến riêng của người có ảnh hưởng đó (Hwang & Jeong, 2016) nên những bài đăng này được coi là xác thực và đáng tin cậy (Uribe cộng sự., 2016).

<i><b>2.1.4. Độ hấp dẫn của nguồn tin </b></i>

Hiệu quả của thơng điệp cũng có thể phụ thuộc vào sức hấp dẫn của nguồn (Till & Busler, 2000). Theo mơ hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1985), hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào sức hấp dẫn của nguồn (ví dụ: người xác nhận), bao gồm các thuộc tính vật lý và được liên kết với ba yếu tố - khả năng thích, sự giống nhau và sự quen thuộc (Ohanian, 1990). Độ hấp dẫn của nguồn tin làm tăng tác động của truyền thông bằng cách tạo ra sự chú ý và tham gia đáng kể (Mills và Aronson, 1965; Sternthal và Craig, 1982). Khi một người giao tiếp hấp dẫn, khán giả có thể sẵn sàng thích và chấp nhận thơng điệp của người giao tiếp. Mơ hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1968) xem xét các đặc điểm của nguồn như sự quen thuộc, sự tương đồng, độ thân thiện và sự hấp dẫn. Sức hấp dẫn về thể chất của người nói ảnh hưởng đến đánh giá ban đầu (Baker và Churchill, 1977; Joseph, 1982; Snyder và Rothbart, 1971) và sự đồng thuận về ý kiến của người nhận (Chaiken, 1979; Horai và cộng sự, 1974). Những cá nhân hấp dẫn về

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

ngoại hình thường được coi là tốt bụng, thú vị, hòa đồng, mạnh mẽ, khiêm tốn và nhạy bén (Dion và cộng sự, 1972). Những cá nhân này cũng được coi là có động lực, quyết đoán, hiểu biết và logic (Dipboye và cộng sự, 1977). Những đặc điểm suy luận tích cực này nâng cao uy tín của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Do đó, sức hấp dẫn về thể chất của một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ làm tăng sự tin tưởng của những người theo dõi. Trong quảng cáo, những người xác nhận được coi là dễ mến, tương tự và quen thuộc sẽ có sức thuyết phục hơn và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định hành vi đối với thương hiệu của khách hàng (Ozanne và cộng sự, 2019b).

<b>2.2. Cơ sở lý thuyết </b>

<i><b>2.2.1. Chuyên môn </b></i>

Nhiều người có sức ảnh hưởng là chuyên gia trong một lĩnh vực hoặc một phong cách sống cụ thể. Điều này giúp họ có năng lực hoặc trình độ nhất định bao gồm kiến thức hoặc kỹ năng, hay cịn gọi là chun mơn (McCroskey, 1966; Hovland cộng sự., 1953). Chuyên môn đề cập đến khả năng nhận thức của người đánh giá để đưa ra những khẳng định hợp lệ và chính xác dựa trên các kỹ năng cá nhân và kiến thức liên quan của họ (Spry và cộng sự, 2011). Chuyên môn của người chứng thực giống như một bằng cấp ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thuyết phục cần thiết để thuyết phục người tiêu dùng mua bất cứ thứ gì được chứng thực (Wang và Scheinbaum, 2018). Nhờ chun mơn, các nguồn đáng tin cậy cao có khả năng gây ra niềm tin rằng thông điệp của họ là hợp lệ (Sternthal cộng sự., 1978). Do đó, việc thiếu chun mơn có thể làm giảm độ tin cậy của những người có ảnh hưởng (Sokolova và Kefi, 2020).

Chun mơn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được thể hiện trong nội dung của họ khi họ chia sẻ kiến thức của mình trên mạng xã hội và việc thể hiện kiến thức chuyên môn được coi là nỗ lực thu hút và truyền cảm hứng cho những người theo dõi, đáp ứng nhu cầu của những người theo dõi và cuối cùng dẫn đến kết quả là sự phát triển của mối quan hệ bền chặt giữa các cá nhân (Aw và Chuah, 2021; Lou và Kim,

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

2019). Do đó, chun mơn được xem là có tác động độ tin cậy của nguồn tin, dẫn đến sự đồng tình về quan điểm và sự thay đổi trong truyền thông tiếp thị.

Trong xã hội học, tính xác thực được định nghĩa là sự chân thật với bản thân hoặc với người khác (Vannini và Franzese, 2008; Zickmund, 2007), và ám chỉ sự chân thành, chân thật, trung thực và nguyên bản (Molleda, 2010). Tính xác thực ngược lại với bất cứ điều gì giả tạo, khơng có thật hoặc sai sự thật (Lindholm, 2008). Những người có ảnh hưởng thực hiện tính xác thực theo vơ số cách, bao gồm minh bạch chiến lược hoặc chia sẻ chi tiết từ cuộc sống cá nhân của họ phù hợp với thương hiệu cá nhân của họ (Lovelock, 2017), xây dựng mối quan hệ cụ thể với văn hóa hàng hóa kết hợp cá nhân với thương mại (Banet-Weiser, 2012; Cunningham và Craig, 2017) và sự nhất quán trong hành động để tạo ra một cá tính đáng tin cậy (Marwick, 2013).

<i><b>2.2.3. Sức hấp dẫn ngoại hình </b></i>

Sức hấp dẫn về thể chất là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thay đổi thái độ (Berscheid và Walster, 1974). Sức hấp dẫn ngoại hình của một cá nhân được định nghĩa là mức độ dễ chịu khi quan sát các đặc điểm trên khuôn mặt của người đó (Patzer, 1983). Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “sức hấp dẫn ngoại hình” trong bối cảnh trực tuyến có thể bao gồm: Mức độ hấp dẫn, xinh đẹp, gợi cảm, thanh lịch của người có sức ảnh hưởng (Kim và Kim, 2021). Sức hấp dẫn ngoại hình là yếu tố quan trọng trong đánh giá ban đầu của một cá nhân về một người khác (Baker và Churchill, 1977; Joseph, 1982; Snyder và Rothbart, 1971). Các nghiên cứu gần đây về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã xem xét sức hấp dẫn ngoại hình như một yếu tố tác động quan trọng cùng với sự tham gia của khán giả và tính minh bạch của người có ảnh hưởng (Augustine, 2019; Munnukka và cộng sự, 2019; Woodroof và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu truyền thống về sức hấp dẫn ngoại hình đã phân tích ảnh hưởng của ngoại hình của người mẫu trong quảng cáo (Joseph, 1982). Wiedmann và Mettenheim (2020) cũng cho rằng ngoại

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

hình hấp dẫn của người có sức ảnh hưởng sẽ giúp thơng điệp mà họ truyền tải có sức thuyết phục hơn.

<i><b>2.2.4. Giá trị chia sẻ chung </b></i>

Giá trị chia sẻ chung đề cập đến sự giống nhau về niềm tin, giá trị, kinh nghiệm và lối sống mà người theo dõi cảm nhận được ở người có sức ảnh hưởng (Gilly và cộng sự, 1998; Lazarsfeld và Merton, 1954). Những giá trị, đặc điểm mà một nhóm người có thể chia sẻ chung có thể kể đến như các đặc điểm nhân khẩu học, kinh tế-xã hội học, tâm lý học (ví dụ như giới tính, sắc tộc, độ tuổi, văn hóa, thái độ sống, kinh nghiệm sống…), và những người có các đặc điểm giống nhau thường có xu hướng kết bạn, làm việc với nhau nhiều hơn, cũng như có nhiều cảm xúc tích cực và tin tưởng lẫn nhau hơn so với giữa hai người có đặc điểm khác nhau (Rogers và Bhowmik, 1970). Mặc dù một nghiên cứu cho thấy rằng những người nổi tiếng quen thuộc với khán giả của họ sẽ tiếp thị hiệu quả hơn (McCormick, 2016), nhưng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được những người theo dõi họ cho là giống họ cũng có thể hiệu quả hơn vì có cùng giá trị chia sẻ chung (Sokolova và Kefi , 2020). Xu và Pratt (2018) giải thích rằng khách hàng có xu hướng theo dõi những người có ảnh hưởng có cùng lối sống, đặc điểm tính cách và sở thích hành vi, nhờ đó liên kết những người có ảnh hưởng và những người theo dõi.

<i><b>2.2.5. Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng </b></i>

Khái niệm về niềm tin đã được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực, bao gồm truyền thơng, tiếp thị, chính trị, xã hội học và tâm lý học, trong số những lĩnh vực khác (Fisher và cộng sự, 2010). Niềm tin được định nghĩa là “sự tin tưởng vào tính đáng tin cậy và tính tồn vẹn của đối tác trong q trình trao đổi” (Morgan và Hunt, 1994). Thơng qua các tương tác liên tục, niềm tin vào người nổi tiếng có thể được định nghĩa là mức độ mà người nhận thơng điệp (khán giả) có thể cảm nhận được nội dung thông điệp mà người gửi (người nổi tiếng) truyền đạt một cách chân thực và có thể tin cậy (Tripp và cộng sự, 1994; Wang và cộng sự, 2017).

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<i><b>2.2.6. Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng </b></i>

Trên phương tiện truyền thơng xã hội, lịng trung thành của người dùng đề cập đến khả năng của những người có ảnh hưởng trong việc giữ cho người dùng tiếp tục sử dụng nội dung kỹ thuật số do những người có ảnh hưởng đó tạo ra so với những người có ảnh hưởng khác (Kim và Kim, 2021; Vrontis và cộng sự, 2021). Lòng trung thành sẽ dẫn đến hành vi tích cực của người dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người có ảnh hưởng quảng cáo và quảng bá, bao gồm hành vi mua hàng, truyền miệng tích cực và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người thân, bạn bè và những người khác trên phương tiện truyền thông xã hội (Vrontis và cộng sự, 2021; Jun và Yi, 2020). Do đó, điều đặc biệt quan trọng đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là xây dựng lòng trung thành của người dùng bằng cách giữ chân những người theo dõi họ trên cơ sở lâu dài, mang lại danh tiếng và lợi nhuận cho người có ảnh hưởng (Vrontis và cộng sự, 2021; Lou và Yuan, 2019).

Thái độ đề cập đến đánh giá và trạng thái thích và khơng thích của một đối tượng được quan sát cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980; Filieri và McLeay, 2014), về các cảm xúc và ý kiến được tạo ra dựa trên sự đánh giá lâu dài và ổn định về sự việc (Yao và Huang, 2017). Thái độ sản phẩm (hay thái độ thương hiệu) được định nghĩa là “sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cụ thể” (Hudson và Elliott, 2013). Thái độ sản phẩm của người tiêu dùng là kết quả rút ra từ nhiều đánh giá về thuộc tính khác nhau của thương hiệu (Luo và Zhong, 2015). Thái độ với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khả năng quyết định sử dụng cũng như mua sản phẩm của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2014; Ponte và cộng sự, 2015). Theo Cho cộng sự. (2014), những yếu tố xây dựng nên khái niệm "Thái độ sản phẩm" trong bối cảnh trực tuyến có thể bao gồm: nhận thức và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, ý định và khả năng khách hàng thực hiện hành vi mua hàng và giới thiệu cho người khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Theo Bawa và Ghosh (1999), việc hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng có tầm quan trọng rất lớn, vì nó liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng và do đó có thể được sử dụng để dự đốn q trình mua hàng. Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng cố gắng mua sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991) và được sử dụng để dự đoán hành vi mua hàng thực tế (Morrison, 1979). Hơn nữa, Kotler và Armstrong (2010) gợi ý rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn; nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Do đó, ý định mua hàng đề cập đến quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua sản phẩm hoặc dịch vụ do quảng cáo được phân phối qua các phương tiện quảng cáo (Huarng và cộng sự, 2010; Kamins và Marks, 1987). Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng kỳ vọng mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Laroche cộng sự. 1996).

Sức mạnh mối quan hệ, còn được gọi là “sức mạnh ràng buộc” (tie strength) được Granovetter (1973) định nghĩa là “sự kết hợp giữa lượng thời gian, cường độ cảm xúc, sự thân mật và các trao đổi có đi có lại”. Sức mạnh của mối quan hệ trên mạng xã hội có thể được định nghĩa là “mức độ gắn kết giữa các thành viên của dịch vụ mạng xã hội mạnh hay yếu” (Kim và Kim, 2021). Trong trường hợp tiếp thị người có ảnh hưởng có thể hiểu là người có ảnh hưởng cung cấp nội dung thú vị cho người theo dõi, đổi lại người theo dõi sẽ truy cập vào trang của người có ảnh hưởng với tần suất cao hơn và đầu tư nhiều thời gian hơn. Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến, sức mạnh mối quan hệ được xây dựng bởi các yếu tố: lần tiếp xúc gần nhất (Lin, Dayton, & Greenwald, 1978), tần suất tiếp xúc (Zaheer và Zaheer, 1997), mức độ gắn bó trong quan hệ (Rindfleisch và Moorman, 2001), chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990; Kumar và cộng sự, 1995a) giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi họ. Các mối quan hệ mạnh (so với

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

yếu) sẽ mang lại lợi ích cho các cá nhân và tổ chức và tạo ra hiệu suất bán hàng tốt hơn

<i><b>(Krackhardt và Stern, 1988; Uzzi, 1999). </b></i>

<b>2.3. Các nghiên cứu trước đây </b>

<i><b>2.3.1. “Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media” (Lou và Yuan, 2019) </b></i>

Lou và Yuan (2019) đã tìm hiểu sơ bộ về cơ chế mà tiếp thị người ảnh hưởng ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Hai tác giả đã đề xuất một mơ hình giá trị của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để giải thích vai trò của quảng cáo và độ tin cậy của nguồn bằng cách sử dụng một mẫu gồm 538 người dùng website Amazon’s Mechanical Turk ở Hoa Kỳ, mơ hình khái niệm được kiểm tra bằng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy độ đáng tin cậy, sự hấp dẫn và sự tương đồng của người ảnh hưởng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người ảnh hưởng, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Lou và Yuan (2019) </b>

<i><b>2.3.2. “Attractiveness, trustworthiness and expertise–social influencers’ winning formula?” (Wiedmann và Walter von Mettenheim, 2020) </b></i>

Trong bối cảnh tầm quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng không ngừng tăng lên nhưng lại rất ít nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét các yếu tố quyết định thành cơng của những người có ảnh hưởng, do đó, Wiedmann và von Mettenheim (2020) đã thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá xem các yêu cầu về sức hấp dẫn, chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng có phù hợp với các chiến dịch trực tuyến của các nhãn hàng hay không. Tổng cộng 288 người Đức tham gia đã hoàn thành một cuộc khảo sát trực tuyến sau khi được cho xem những bài đăng trên Facebook của người có ảnh hưởng về chiếc quần jeans mới của BOSS; dữ liệu nghiên cứu được kiểm tra thơng qua mơ hình phương trình cấu trúc. Kết quả cho thấy những chiến dịch tiếp thị người có ảnh hưởng nên chú trọng vào sự đáng tin cậy và sự hấp dẫn; trong khi đó chun mơn tác động rất ít vào độ hài lịng thương hiệu và khơng tác động gì đến hình ảnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Ngoài ra, sự hấp dẫn và đáng tin cậy có thể có tác động gián tiếp đến mức giá cao hơn và ý định mua hàng của người theo dõi.

<b>Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Wiedmann và Mettenheim (2020) </b>

<i><b>2.3.3. “Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media” (Kim và Kim, 2021) </b></i>

Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến sử dụng người có sức ảnh hưởng ngày càng phổ biến, Kim và Kim (2021) đã khởi xướng một nghiên cứu về tác động từ các đặc điểm của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lên thái độ và hành vi mua hàng của người theo dõi họ. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là kiểm tra xem liệu các đặc điểm của một người có sức ảnh hưởng (như chun mơn, tính xác thực, sự hấp dẫn ngoại hình, giá trị chia sẻ chung) có thể đóng vai trị hình thành niềm tin của người theo dõi; và mức độ tin tưởng của những người theo dõi có ảnh hưởng đến lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng của họ hay không. Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội và nguyên tắc có đi có lại của nó, các nhà nghiên cứu đã đánh giá 8 giả thuyết về mối quan hệ giữa 9 yếu tố: chun mơn, tính xác thực, sự hấp dẫn ngoại hình, giá trị chia sẻ chung, niềm tin, sức mạnh mối quan hệ, lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy rằng niềm tin làm trung gian cho các tác động của chun mơn, tính xác

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

thực và giá trị chia sẻ chung đối với lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng. Trái ngược với giả thuyết ban đầu, sự hấp dẫn ngoại hình khơng có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng lòng tin trong mối quan hệ, do nên được xem như một nguồn lực để nuôi dưỡng mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng với người theo dõi thay vì dùng để xây dựng sự tin tưởng. Ngồi ra, vai trò kiểm duyệt của sức mạnh mối quan hệ đã được khẳng định trong các mối liên kết tính xác thực-niềm tin và niềm tin-lịng trung thành.

<b>Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Kim (2021) </b>

<b>2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu </b>

Bài nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

Sự đáng tin cậy của những người ủng hộ chuyên gia có ảnh hưởng đáng kể đến tính thuyết phục của thơng điệp của họ (Chu và Kamal, 2008). Maddux và Rogers (1980) đã chỉ ra rằng một người giao tiếp thể hiện kiến thức chun mơn trong một chủ đề nhất định có thể nhận được sự đồng tình đáng kể từ người nghe. Những chuyên gia xác nhận thường làm nổi bật cả thuộc tính tích cực và tiêu cực của sản phẩm mà họ đánh giá và điều này đã được chứng minh là làm cho đánh giá thuyết phục hơn (Mudambi và Schuff, 2010). Vì những người có sức ảnh hưởng được cơng nhận là những người am hiểu trong lĩnh vực của họ, họ có thể thuyết phục những người theo dõi bằng ý kiến và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm cụ thể và dịch vụ liên quan đến chuyên ngành của họ (Lou và Yuan, 2019). Theo Bergkvist và cộng sự. (2016), những người có ảnh hưởng chuyên gia, những người có chun mơn cụ thể xác định việc xây dựng mối quan hệ và niềm tin giữa họ và những người theo dõi họ, có thể tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu và thậm chí khơi gợi những hành động tích cực tiếp theo của họ. Do đó, nhận thức chun mơn của người có ảnh hưởng làm tăng mức độ tin tưởng của khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

hàng và do đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của họ (Smith và cộng sự, 2005). Nhiều nghiên cứu khác cũng tiết lộ rằng những người có ảnh hưởng chuyên gia có thể tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (Hayes và Carr, 2015; Bergkvist và cộng sự, 2016). Do đó, bài nghiên cứu này đề xuất rằng:

<i><b>H1: Chun mơn của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến Niềm tin đối với </b></i>

Niềm tin vào bài đăng được tài trợ của người có ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thơng tin của nó, điều này cuối cùng sẽ định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019; Ott và cộng sự, 2016; Taylor và cộng sự ., 2011). Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đưa các bài đánh giá sản phẩm của họ vào cuộc sống cá nhân của họ và người tiêu dùng coi các bài đánh giá sản phẩm của họ là xác thực và đáng tin cậy (Schouten và cộng sự, 2020). Khi người có ảnh hưởng và thương hiệu đăng tải những nội dung thiếu sự chân thành, thiếu nhất quán với giá trị của họ sẽ làm giảm niềm tin từ người theo dõi (Leitch và Davenport, 2011). Mặt khác, những người có sức ảnh hưởng mà người tiêu dùng nghi ngờ bán những sản phẩm mà họ không tự sử dụng sẽ kém hiệu quả hơn (Kapitan & Silvera, 2016). Nếu người nổi tiếng được đánh giá là đáng tin cậy, trung thực và chân thành, người nhận thông điệp từ họ sẽ càng dễ bị thuyết phục hơn (Cheung và cộng sự, 2008; Chu và Kamal, 2008), bởi họ cho rằng mối quan hệ này sẽ mang đến những thơng điệp bổ ích và có giá trị. Do đó, tính xác thực của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ.

<i><b>H2: Tính xác thực của người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến Niềm tin </b></i>

Ki và cộng sự (2020) đã coi sự hấp dẫn về thể chất như một đặc điểm quan trọng để thấm nhuần lý tưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Nói cách khác, người có ảnh hưởng, người có mức độ hấp dẫn cao, có nhiều khả năng định hình ý định mua hàng của

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

những người theo dõi họ (Guo và cộng sự, 2018b; Van der Waldt và cộng sự, 2009). Hơn nữa, sức hấp dẫn được coi là yếu tố quyết định trong việc quảng bá các thơng điệp có giá trị như báo cáo của Wang và Scheinbaum (2018). Hơn nữa, Loua và Yuan (2019) đã chỉ ra rằng sức hấp dẫn của những người có ảnh hưởng khơng chỉ hình thành niềm tin của khách hàng đối với nội dung mà cịn có thể tăng cường nhận thức về thương hiệu. Theo đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất các giả thuyết sau:

<i><b>H3: Sức hấp dẫn ngoại hình của người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực </b></i>

Bởi vì những người có ảnh hưởng này liên tục tạo ra các bài tường thuật bằng văn bản và hình ảnh về cuộc sống cá nhân của họ, nên người tiêu dùng thấy câu chuyện cá nhân đó hấp dẫn (De Veirman và cộng sự, 2017). Khi hai nhóm giao tiếp có nền tảng nhận thức giống nhau sẽ tạo ra cảm giác tích cực giữa các nhóm và làm giảm sự không chắc chắn (Gerard và Greenbaum, 1962; Simons và cộng sự, 1970). Trong tình huống như vậy, người theo dõi có khả năng suy luận rằng thái độ, sở thích, niềm tin và cảm xúc của người có ảnh hưởng giống như của họ, dẫn đến việc người theo dõi có những cảm xúc tốt đẹp và củng cố niềm tin vào người có ảnh hưởng cũng như cơ hội cao sẽ tán thành những ý kiến, những lời đề xuất mua hàng từ họ (Anaya-Sánchez và cộng sự, 2022; Filieri và cộng sự, 2015; Masuda và cộng sự, 2022). Các nghiên cứu tương tự về những người nổi tiếng có ảnh hưởng cũng phát hiện ra rằng giá trị chia sẻ chung có liên quan mật thiết đến mức độ tin cậy (Al-Emadi và Yahia, 2020). Do đó, người theo dõi chia sẻ chung giá trị với người có ảnh hưởng dẫn đến sự tin tưởng vào người có ảnh hưởng.

<i><b>H4: Giá trị được chia sẻ chung giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi tác </b></i>

Một trong những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Lòng trung thành với người có ảnh hưởng” trong bối cảnh trực tuyến có thể là sự tin tưởng của người theo dõi dành cho người có ảnh hưởng, khi những người này cho thấy sự đáng tin cậy, chuyện nghiệp và

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ thì họ đã thành cơng xây dựng được sự tin tưởng và hình thành lịng trung thành của người theo dõi dành cho họ (Gassenheimer và cộng sự, 1998; Mayer và cộng sự, 1995; Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Khi những người có ảnh hưởng hành động theo cách xây dựng lòng tin của người theo dõi, nhận thức về rủi ro của người theo dõi sẽ giảm đi, cho phép người tiêu dùng đưa ra dự đoán chắc chắn về các hành vi trong tương lai của người có ảnh hưởng (Mayer và cộng sự, 1995; Morgan và Hunt, 1994). Lý thuyết trao đổi có đi có lại lập luận rằng người theo dõi có khả năng hành động "hợp tác" đối với nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy như vậy để duy trì lịng tin bằng cách chứng minh bằng chứng hành vi về lòng trung thành của họ (Gassenheimer và cộng sự, 1998). Hơn nữa, trong các bài nghiên cứu trước của Sirdeshmukh và cộng sự (2002), Ribbink và cộng sự (2004) và của Kim và Kim (2021) đều đã chứng minh niềm tin có tác động tích cực đến lịng trung thành. Do đó, chúng tơi cũng đề xuất giả thuyết tương tự:

<i><b>H5: Niềm tin tác động tích cực đến Lịng trung thành với người có ảnh hưởng. </b></i>

Niềm tin sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá, cảm giác và ý định hành vi của cá nhân để đồng ý hoặc không đồng ý với một số vấn đề hoặc khái niệm. Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và sản phẩm là tích cực, cùng với nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, thì ý định mua hàng có thể hình thành. Niềm tin tạo ra các tương tác trao đổi vô cùng quý giá đối với sản phẩm thương hiệu (Morgan và Hunt, 1994), niềm tin thương hiệu góp phần tuyệt đối vào việc hình thành thái độ sản phẩm thương hiệu tích cực (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Bên cạnh đó, Indarsin và Ali (2017) cũng cho rằng, niềm tin là yếu tố dự báo chính và có ảnh hưởng nhất đối với thái độ của người tiêu dùng. Chính vì thế, chúng tơi cũng đề xuất mối quan hệ tương tự giữa niềm tin của người mua và thái độ sản phẩm của họ.

Bài nghiên cứu này cũng đề xuất rằng ý định mua hàng được tác động bởi yếu tố niềm tin. Cụ thể, khi người theo dõi đã tạo dựng được niềm tin với người có ảnh hưởng

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

và sản phẩm họ quảng cáo, điều này làm giảm sự không chắc chắn (Zeithaml, 1981) và nâng cao hiệu quả bán hàng (Crosby, 1990). Điều này đã được chứng minh qua nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), khi cho rằng những người theo dõi có ý định mua hàng cao đối với sản phẩm do có được niềm tin từ người có ảnh hưởng giới thiệu. Bên cạnh đó, Hansen và cộng sự (2004) cho rằng, ý định mua hàng phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng, niềm tin này ảnh hưởng đến nhận thức của họ và có thể dẫn họ đến một sự lựa chọn nhất định. Vì vậy, chúng tơi đưa ra hai giả thuyết:

Sau khi tương tác nhiều với người có sức ảnh hưởng, người theo dõi thường đạt đến giai đoạn mối quan hệ nâng cao và thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với họ (Breves, 2021). Điều này có thể xảy ra do các những người theo dõi lâu năm có xu hướng gán mức độ tin cậy nguồn cao hơn (Djafarova và Rushworth 2017; Breves và cộng sự 2019; Chung và Cho 2017); họ đánh giá người có ảnh hưởng đáng tin cậy hơn và có nội dung tích cực hơn (Breves và cộng sự, 2019; Tukachinsky và Stever, 2019) so với những người xem mới có sức mạnh mối quan hệ yếu. Do đó, những người theo dõi có mối quan hệ bền chặt và gắn bó với người có ảnh hưởng cũng có mức độ tin tưởng và cam kết cao hơn đối với người có ảnh hưởng bằng cách giao tiếp thường xuyên trên cơ sở một đối một. Ngược lại, mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi yếu thể hiện mối quan hệ mong manh hơn và mức độ tin cậy và cam kết đối với người có ảnh hưởng thấp hơn, cũng như giao tiếp trực tiếp ít thường xuyên hơn. Do đó, chúng tơi đề xuất rằng:

<i>Nghĩa là, sẽ có những mức độ tác động khác nhau giữa các nhóm quan hệ mạnh và yếu. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu </b>

Nghiên cứu của chúng tôi được thực hiện theo 9 bước:

<b>Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu </b>

<b>Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu. Nhóm tác giả xác định vấn đề quản trị </b>

đang diễn ra trong thời điểm hiện tại của chủ đề nghiên cứu được định hướng tìm hiểu ban đầu, thông qua nhiều nguồn tài liệu tham khảo, xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề quản trị, đồng thời tìm kiếm bài nghiên cứu đã hoàn thiện và phù hợp với định hướng nghiên cứu của nhóm để làm nghiên cứu chính nhằm tham khảo thang đo và mơ hình nghiên cứu.

<b>Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết. Từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu, nhóm </b>

tác giả xây dựng lý thuyết nền tảng với Lý thuyết trao đổi xã hội về giao tiếp giữa các cá nhân và các cơ sở lý thuyết cho các nhân tố: Chun mơn, Tính xác thực, Sức hấp dẫn ngoại hình, Đề cao giá trị chia sẻ chung, Niềm tin đối với người có sức ảnh hưởng, Sự trung thành với người có sức ảnh hưởng, Thái độ đối với sản phẩm và Ý định mua hàng.

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình đề xuất và xây dựng thang đo sơ bộ

Phân tích nhân khẩu học Phân tích, kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc

Viết báo cáo nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Cơ sở lý thuyết vững chãi là nền tảng cho sự đáng tin cậy và tính ứng dụng của nghiên cứu, giúp nhóm tác giả có cái nhìn tổng quan và sự liên kết chặt chẽ với các nghiên cứu trước, đồng thời tạo tiền đề cho việc phát triển mở rộng nghiên cứu về sau.

<b>Bước 3: Đề xuất mơ hình và xây dựng thang đo sơ bộ. Mơ hình và thang đo </b>

được kế thừa từ nghiên cứu chính của Kim và cộng sự (2021), được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt và giữ nguyên bản từ nghiên cứu gốc.

<b>Bước 4: Khảo sát sơ bộ (n=48). Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ </b>

bộ (Pretest) được diễn ra với cỡ mẫu là 48 nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đồng thời kiểm tra các lỗi về chính tả, lỗi trình bày gây khó hiểu cho những người tham gia khảo sát.

<b>Bước 5: Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu. Từ dữ liệu khảo sát sơ bộ, nhóm tác </b>

giả tiến hành phân tích và hiệu chỉnh thang đo nhằm giải quyết các lỗi đã tìm thấy trong bước 4.

<b>Bước 6: Đưa ra thang đo chính thức. Thang đo chính thức được hồn thiện sau </b>

khi thơng qua tồn bộ hiệu chỉnh theo nhận xét và kết quả của khảo sát sơ bộ, đồng thời kết hợp với những nhận xét từ giảng viên, bạn học, hoàn chỉnh thang đo trước khi thực

<b>hiện khảo sát chính thức. </b>

<b>Bước 7: Khảo sát chính thức (n=154). Khảo sát chính thức diễn ra trong 4 ngày </b>

và thu được 154 phiếu khảo sát. Sau q trình sàng lọc, khơng có phiếu khảo sát nào bị loại bỏ.

<b>Bước 8: Phân tích dữ liệu. Dữ liệu được xử lý bằng Excel và phân tích bằng hai </b>

phần mềm: SPSS 20 và SMARTPLS 4.0. Nội dung cần phân tích bao gồm thống kê mơ tả các biến nhân khẩu học, phân tích mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc.

<b>Bước 9: Viết báo cáo nghiên cứu. Báo cáo nghiên cứu bao gồm 5 phần: </b>

• Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Nhóm tác giả xác định mức độ cấp bách của vấn đề quản trị trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, qua đó nêu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đưa ra phân

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

tích sơ bộ về đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là nêu ý nghĩa của bài nghiên cứu.

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Ở phần này, các nhân tố và mơ hình được lấy từ bài nghiên cứu gốc, đồng thời lý thuyết được viết dựa trên các nghiên cứu trước trong trường chủ đề nghiên cứu. Một số mơ hình nghiên cứu cũng được giới thiệu sơ lược nhằm so sánh sự khác biệt với bài nghiên cứu hiện tại của nhóm tác giả.

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu và phương pháp xây dựng thang đo được đề cập cụ thể hơn trong phần này. Nhóm tác giả cũng thực hiện xem xét điều chỉnh thang đo được tham khảo từ nghiên cứu gốc và đưa ra thang đo chính thức trong phần này.

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Tồn bộ các phân tích về nhân khẩu học, mơ hình cấu trúc và mơ hình đo lường được ghi lại trong chương 4, đồng thời cũng so sánh sự khác biệt với kết quả của bài nghiên cứu gốc.

• Chương 5: Kết luận. Phần này đưa ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các khuyến nghị, đề xuất nhằm giải quyết vấn đề quản trị. Ngoài ra, chương 5 cũng ghi nhận lại giới hạn của bài nghiên cứu hiện tại để đưa ra hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai.

<b>3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu </b>

<i><b>3.2.1. Đối tượng khảo sát </b></i>

Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các công dân Việt Nam trên 18 tuổi đang theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội - nơi cho phép tạo, trao đổi nội dung và tương tác giữa các người dùng trên mạng (Kaplan và Haenlein, 2010), cụ thể bao gồm: Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, Twitter, Pinterest và các nền tảng tương tự khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<i><b>3.2.2. Phương pháp khảo sát </b></i>

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất), được chúng tơi sử dụng nhằm mục đích tiếp cận các đối tượng khảo sát dễ dàng hơn, đồng thời giảm thiểu vấn đề lãng phí thời gian và chi phí. Để thuận tiện cho việc lấy mẫu, nhóm tác giả thực hiện khảo sát thơng qua Google Form và gửi đến những người quen của nhóm tác giả, đồng thời nhờ họ tiếp tục gửi bảng khảo sát cho những người khác. Ngoài ra bảng khảo sát cũng được gửi ngẫu nhiên đến các sinh viên trong trường Đại học Tôn Đức Thắng.

<i><b>3.2.3. Số lượng người tham gia </b></i>

Trước khi khảo sát, cần phải tiến hành chọn cỡ mẫu cho bài nghiên cứu. Cỡ mẫu được lựa chọn cần phải đảm bảo số lượng phù hợp để kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao. Kline (2005) cho rằng cỡ mẫu lớn hơn 100 là thích hợp cho việc phân tích dữ liệu. Ngồi ra, nghiên cứu của Ding và cộng sự (1995) đề xuất cỡ mẫu tối thiểu là 100 đến 150 cho việc phân tích SEM. Vì vậy, chúng tơi chọn cỡ mẫu là 150 để đảm bảo độ tin cậy và sự chính xác của bài nghiên cứu.

Bộ thang đo sơ bộ được kiểm tra tính phù hợp dựa trên 48 mẫu khảo sát để đảm bảo bảng khảo sát có bố cục rõ ràng và khơng có các từ ngữ gây khó hiểu cho những người tham gia khảo sát. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh bảng hỏi, nhóm tác giả thực hiện khảo sát chính thức và đã thu được 154 phiếu khảo sát. Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành sàng lọc mẫu với tiêu chí loại bỏ các câu trả lời khơng nêu được tên của người có sức ảnh hưởng mà họ thường theo dõi và tương tác. Kết quả sàng lọc cho thấy tất cả các phiếu đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích.

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trong 4 ngày (từ ngày 14/4/2023 đến ngày 17/4/2023).

</div>