Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ guardian khu vực thành phố thủ đức

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.74 MB, 104 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ GUARDIAN </b>

<b>KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC </b>

<b>Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 </b>

<b>PHẠM TRÚC THY </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ GUARDIAN </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức” được thực hiện nhằm nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của sinh viên cũng như là khách hàng nói chung. Từ đó đề xuất ra những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản phẩm của họ.

Dựa vào viêc tìm hiểu các bài nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định 06 biến độc lập: (1) sự tiện lợi, (2) giá cả, (3) thương hiệu, (4) dịch vụ, (5) sản phẩm, (6) khơng gian có tác động đến quyết định mua hàng tại cửa hàng Guardian của sinh viên.

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã rút ra được mơ hình hồi quy về Quyết định mua sản phẩm tại Guardian của sinh viên như sau:

QD = 0,191 TL + 0,156 GC + 0,125 TH + 0,276 DV + 0,268 SP + 0,236 KG

Thông qua phương pháp phân tích hồi quy, kết quả cho thấy cả 06 nhân tố thảo luận đều có tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. Từ kết quả, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp hơn trong tương lai thông qua 06 yếu tố tác động đã đề ra.

<i>Từ khóa: quyết định mua hàng của sinh viên, chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>ABSTRACT </b>

The research on "Factors Influencing the Purchasing Decisions of Students at Guardian Retail Chain in Thu Duc City Area" was conducted to investigate the consumer needs of students as well as general customers. From this, appropriate strategies for businesses in the development of their products are proposed.

Based on the review of previous research, the author identified 06 independent variables: (1) convenience, (2) price, (3) brand, (4) service, (5) product, (6) space affecting the purchasing decisions of students at Guardian stores.

During the research process, the author derived a regression model for the purchasing decision of students at Guardian as follows:

QD = 0,191 TL + 0,156 GC + 0,125 TH + 0,276 DV + 0,268 SP + 0,236 KG

Through regression analysis, the results showed that all 06 discussed factors had an impact on the purchasing decisions of students at Guardian retail chain in Thủ Đức City. From these results, the author provides some managerial implications to help businesses formulate more suitable strategies in the future based on the identified 06 influencing factors.

<i>Keywords: student purchasing decisions, Guardian retail chain. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Em xin cam đoan và chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.

Phạm Trúc Thy

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Q thầy cơ trong Ban Giám Hiệu Trường Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng cho em suốt quá trình học tập trên giảng đường Đại học.

Và em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến người thầy đã ln chỉ dạy và tâm tình giúp đỡ em trong suốt q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp này – TS. Nguyễn Văn Đạt. Trong suốt hơn 2 tháng vừa qua, nhờ có sự hỗ trợ của thầy mà em đã tìm đúng hướng đi cũng như là hoàn thành bài nghiên cứu. Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Q thầy, cơ để hồn thiện bài làm hơn.

Cuối lời, em xin kính chúc thầy Nguyễn Văn Đạt, Quý thầy cô trường Đại học Ngân Hàng thật nhiều sức khỏe và thành công trong công việc cũng như cuộc sống.

<b>Xin chân thành cảm ơn! </b>

Phạm Trúc Thy

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... viii

CHƯƠNG 1 ... 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ... 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài. ... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu. ... 2

1.2.1 Mục tiêu chung. ... 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể. ... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu. ... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ... 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu. ... 2

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. ... 6

2.1.2 Khái niệm về quyết định mua. ... 7

2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ... 7

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu. ... 8

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. ... 11

2.3.1 Các giả thuyết. ... 12

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ... 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ... 17

CHƯƠNG 3 ... 18

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 18

3.1. Đặc điểm cửa hàng Guardian... 18

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 18

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ... 19

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu ... 19

3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu: ... 20

3.3. Xây dựng các thang đo nghiên cứu. ... 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 26

CHƯƠNG 4 ... 27

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 27

4.1. Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu. ... 27

4.2. Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu. ... 28

4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. ... 28

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ... 30

4.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ... 34

4.2.4. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình. ... 37

4.2.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. (T-Test và ANOVA) ... 40

4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu. ... 43

5.1. Kết luận. ... 48

5.2. Hàm ý quản trị. ... 48

5.2.1. Đối với yếu tố sự tiện lợi (Hệ số = 0,191) ... 48

5.2.2. Đối với yếu tố giá cả (Hệ số = 0,156) ... 50

5.2.3. Đối với yếu tố thương hiệu (Hệ số = 0,125) ... 51

5.2.4. Đối với yếu tố dịch vụ (Hệ số = 0,276)... 53

5.2.5. Đối với yếu tố sản phẩm (Hệ số = 0,268) ... 54

5.2.6. Đối với yếu tố không gian (Hệ số = 0,236)... 55

5.3. Hạn chế nghiên cứu. ... 56

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo. ... 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 58

PHỤ LỤC ... 61

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ </b>

Bảng 2. 2: Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ

Bảng 4. 5. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố

<b>Bảng 4. 9 Phân tích phương sai……….36 </b>

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng

<b>tuyến………37 </b>

Bảng 4. 11 Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định Sig Levene Test………41 </b>

Sơ đồ 2. 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ... 8 Sơ đồ 2. 2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 16

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Sơ đồ 3. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………19

Biểu đồ 4. 1. Biểu đồ kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ Histogram. ... 38 Biểu đồ 4. 2. Biểu đồ kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ Normal P-Plot 39 Biểu đồ 4. 3. Biểu đồ kiểm tra giả định tuyến tính. ... 39

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI </b>

<b>1.1 Tính cấp thiết của đề tài. </b>

Mơi trường kinh doanh hiện nay đang ngày càng thay đổi và phát triển đa dạng, thị trường bán lẻ là một trong những lĩnh vực đang chứng kiến sự biến đổi đáng kể. Cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và mạng internet, người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn bao giờ hết để tham khảo, so sánh và quyết định mua sắm. Tại thành phố Thủ Đức, nơi có một lượng lớn sinh viên đang du học và học tập, cửa hàng bán lẻ Guardian đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm làm đẹp, dược phẩm, và các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và làm đẹp.

Sinh viên, với đặc điểm của mình về lối sống độc lập, tài chính hạn chế, và sự quan tâm đặc biệt đến sức khỏe và làm đẹp, đã trở thành một phân khúc khách hàng quan trọng tại cửa hàng Guardian. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng này, cửa hàng Guardian cần hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và cách để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của sinh viên.

Nhưng vấn đề đặt ra là gì? Làm thế nào để cửa hàng Guardian có thể thích nghi với sự thay đổi trong hành vi mua sắm của sinh viên và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất? Để giải quyết vấn đề này, tôi tiến hành nghiên

<b>cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi </b>

<b>cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức”. </b>

Nghiên cứu này khơng chỉ có ý nghĩa cho cửa hàng Guardian mà cịn mang tính chất phản ánh xu hướng và thách thức đang diễn ra trong ngành bán lẻ và cách mà doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội từ những thay đổi này. Mục tiêu của nghiên cứu này là đóng góp kiến thức, thơng tin và giải pháp cụ thể để cải thiện dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho sinh viên, đồng thời giúp cửa hàng Guardian phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu. </b>

<i><b>1.2.1 Mục tiêu chung. </b></i>

Đề tài tập trung nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ Guardian trên địa bàn TP. Thủ Đức. Dựa vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị để Guardian có những cải thiện về dịch vụ và chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển của công ty, nhằm thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mua hàng.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức trong thời gian vừa qua.

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức trong thời gian tới.

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu. </b>

Để thực hiện những mục tiêu nghiên cứu trên đạt hiệu quả thì bài nghiên cứu cần phải giải quyết được các câu hỏi nghiên cứu sau:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian?

Những đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian?

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. </b>

<i><b>1.4.1 Đối tượng nghiên cứu. </b></i>

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ của Guardian khu vực Thủ Đức.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên là người tiêu dùng, mua hàng và sử dụng dịch vụ của Guardian khu vực TP. Thủ Đức.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i><b>1.4.2 Phạm vi nghiên cứu. </b></i>

<i>1.4.2.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian. </i>

Các cửa hàng Guardian trên địa bàn TP. Thủ Đức. Tuy nhiên sẽ tập trung khảo sát tại các cửa hàng xung quanh trường Đại học Ngân Hàng và các cửa hàng lân cận có quy mơ và số lượt khách hàng đông đúc.

<i>1.4.2.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian. </i>

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/10/2023 đến tháng 17/12/2023.

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương:

<i>Chương 1: Giới thiệu đề tài. </i>

Chương 1 trình bày và đưa ra tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài so với tình hình thực tiễn, xác định mục tiêu nghiên cứu của cả bài, các câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tiến hành, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của từng phần trong đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

Chương 2 trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết tổng quan, cơ sở lý luận, mơ hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.

Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3 thiết kế quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 4 Tác giả sẽ phân tích dữ liệu thu thập, các kết quả phân tích và loại bỏ sẽ được trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt, kiểm định giá trị các thang đo, mơ hình và giả thuyết nhằm tìm ra các yếu tố và đo lường chính xác mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương 5 sẽ đưa ra kết luận về kết quả, những nhận định chung và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Guardian. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1 </b>

Ở chương 1, tác giả đã giải thích được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu. Từ đó, xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 2 </b>

<b>CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1 Cơ sở lý thuyết </b>

<i><b>2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. </b></i>

Ở thời điểm hiện tại, thế giới ghi nhận được rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đã tổng hợp được những khái niệm như sau:

Theo Kottwitz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một quy trình cho phép một cá nhân hay một tập hợp nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

Theo Wayne D. Hoyer và cộng sự (2013) cho biết: “Hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là liên tiếp các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.

Theo Kardes và cộng sự (2002) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tìm tịi nghiên cứu đánh giá về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”.

Theo Schiffman và cộng sự (1997) thì “Hành vi người tiêu dùng là những hành động và hoạt động mà khách hàng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những mong muốn mà họ mong đợi sẽ được thỏa mãn nhu cầu”.

Theo James và cộng sự (2005) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là tập hợp tất cả những hành vi liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<i><b>2.1.2 Khái niệm về quyết định mua. </b></i>

Theo Schiffman và cộng sự (1997), hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà cịn qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà nguời tiêu dùng thể hiện qua việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mảng nhu cầu của họ. Trong đó định nghĩa của Peter D. Bennet phù hợp với hành vi mua của người tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dùng dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó.

<i><b>2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng </b></i>

Theo Philip Kotler (2011), ơng đã vẽ nên mơ hình hành vi của người tiêu dùng như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Sơ đồ 2. 1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler </b>

<i>Nguồn: Philip Kotler (2001) </i>

Ta có thể thấy chiều tác động hành vi người tiêu dùng được diễn ra theo 5 bước: Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, bắt đầu tìm kiếm thơng tin dựa trên nhu cầu, sau khi đã có được những phương án để lựa chọn, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án nào tốt hơn và đưa ra quyết định mua. Sau khi mua họ sẽ bắt đầu có hành vi đánh giá sau mua rằng tốt hay khơng tốt. Dựa vào đó tiếp tục quy trình quyết mua hàng của người tiêu dùng.

<b>2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu. </b>

Theo Katanyu (2017), trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung mơ hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2011) và chọn phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 –Eleven, Familymart và sử dụng kết quả của mơ hình hồi quy để kết luận các nhân tố tác

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

động đó là sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng. Trong các nhân tố này thì nhân tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàng đó là sự tiện lợi của cửa hàng sau đó là hệ thống dịch vụ.

Theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Dựa trên Thuyết hành động hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của các nghiên cứu trước. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 giả thuyết bao gồm: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo. Tác giả thu được kết quả thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng.

Theo Trần Hoàng Châu (2022), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng tại bách hóa xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã căn cứ vào cơ sở lý thuyết, cùng với mơ hình nghiên cứu của tác giả liên quan đến quyết định mua. Theo đó nghiên cứu này đề xuất 5 yếu tố tác động như: ý thức về sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, quan tâm chất lượng, cảm nhận về giá, quan tâm đến môi trường. Tác giả thu được kết quả rằng chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Junio và cộng sự (2013), trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mơ hình tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng phương pháp định lượng định lượng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mơ hình hồi quy để tìm ra các nguyên nhân số lượng cửa hàng tiện lợi tại quốc gia này gia tăng nhanh về số lượng và thu hút được khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn là do các nhân tố sau tác động: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chất lượng dịch vụ.

Theo Dhanabalan và cộng sự (2018), nhóm tác giả nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến xe của người tiêu dùng quyết định mua hàng tại Ấn Độ công nghiệp ô tô. Dựa trên những kết luận nghiên cứu trước về chất lượng sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Garvin, 1984) và lợi ích

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

của sản phẩm cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ. Bằng phương pháp định lượng, họ tiến hành phân tích các yếu tố như thương hiệu, giá cả, chất lượng, thiết kế, tính thiết thực, cân nhắc công nghệ.

Theo Narayan & Govind, (2015), trong “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ”. Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả (Sprotles & Kendall, 1986) và phương pháp định lượng. Thông qua việc thu thập khảo sát từ hơn 800 người tiêu dùng tại Patna. Kết quả thu được cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là tiện lợi mua sắm, chính sách chăm sóc khách hàng, khơng gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự thân thuộc, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả hợp lý.

<b>Bảng 2. 1 Tóm tắt nghiên cứu trước có liên quan </b> hệ thống dịch vụ (+), nhân viên cửa hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<i>Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả </i>

Hiện nay, việc chăm sóc sắc đẹp đã trở thành một vấn đề thiết yếu và quan trọng đối với con người ngày nay kể cả nam hay nữ. Chính vì vậy sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm đã phát triển trên toàn thế giới. Hàng loạt các cửa hàng đến từ nhiều thương hiệu mọc lên ở khắp nơi. Vì vậy, người tiêu dùng cũng ngày càng cân nhắc kĩ lượng hơn cho sự lựa chọn của mình. Bên cạnh các yếu tố như thương hiệu, giá cả, công dụng, thái độ dịch vụ, … thì con người ngày nay, đặc biệt là phân khúc sinh viên cũng trở nên vô cùng lưu ý đến chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng dành cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu được liệt kê ở trên như Katanyu (2017), Nguyễn Hồi Tú Ngun và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Trần Hoàng Châu (2022), Junio và cộng sự (2013), Dr. T. Dhanabalan và các cộng sự (2018) và Narayan và cộng sự (2015) lại chưa phân tích và đề cập đến yếu tố quan trọng này. Vì vậy, đây được xác định là khe hở nghiên cứu mà đề

Tiện lợi mua sắm (+), chính sách chăm sóc khách hàng (+), khơng gian mua sắm (+), hình ảnh thương hiệu (+), sự thân thuộc (+),

dịch vụ giá trị gia tăng (+), giá cả hợp lý (+).

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<i><b>2.3.1 Các giả thuyết. </b></i>

<i>2.3.1.1 Sự tiện lợi đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Theo Narayan & Govind (2015) và Katanyu (2017), thì sự tiện lợi đối với khách hàng luôn được khách hàng ưu tiên. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với những cửa hàng tạo được sự tiện lợi dành cho họ đặc biệt là phân khúc sinh viên khi họ vừa phải đi học và đi làm. Đây là yếu tố tạo nên thương hiệu, độ nhận diện tốt về thương hiệu trong mắt sinh viên cũng như người tiêu dùng. Ở thành phố Thủ Đức, cửa hàng Guardian trải dài nhiều chi nhánh ở các địa điểm gần trường đại học để đánh vào phân khúc sinh viên. Chính vì vậy đây là một nhân tố thiết nên giả thuyết sau được đề xuất:

<b>Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. </b>

<i>2.3.1.2 Giá cả hàng hóa hợp lý đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Khi bước vào hoạt động kinh doanh, điều tất yếu mà mỗi công ty hay bất kì mơ hình kinh doanh nào cũng cần để tâm đó là giá cả. Bởi giá cả là thứ quan trọng trước khi đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên hay bất cứ một ai khác, theo Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021). Quan trọng hơn hết, theo Katanyu (2017), tính truyền miệng cũng gây ảnh hưởng tới việc thúc đẩy mua hàng của người tiêu dùng. Bằng cách truyền miệng rằng cửa hàng này rẻ từ người này sang người khác, sẽ tạo ra hiệu ứng mua hàng về sau. Và đặc biệt là phân khúc sinh viên, phần lớn phân khúc này có tài chính cịn giới hạn nên việc có một mức giá phù hợp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Vì vậy nên tác giả đề xuất giả thuyết:

<b>Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. </b>

<i>2.3.1.3 Thương hiệu cửa hàng đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Theo Narayan & Govind (2015), “Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

dùng biết đến đó chính là hình ảnh, logo, khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, ... Đây là những nhân tố của thương hiệu tạo nên sựnhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng đểra quyết định lựa chọn cửa hàng và mua hàng tại đó”. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc và kích thích khách hàng mua hàng. Nếu hình ảnh thương hiệu được thiết kế tốt, sáng tạo và có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, thì nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khơi gợi sự tò mò củ họ về sản phẩm và dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tất cả mọi người, đặc biệt là sinh viên. Việc tìm đến một thương hiệu có ảnh hưởng, có tiếng tăm sẽ làm cho sinh viên cảm thấy an tồn hơn khi quyết định mua hàng. Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:

<b>Giả thuyết H3: Thương hiệu cửa hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. </b>

<i>2.3.1.4 Chất lượng dịch vụ đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Khách hàng ngày càng có sự chọn lọc và kĩ lưỡng, họ sẽ ra quyết định mua hàng dựa trên những yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc như chất lượng dịch vụ tốt. Nếu họ cảm thấy mình được chăm sóc một cách nhiệt tình và chu đáo, giúp đỡ họ khi họ cần như sẵn sàng giải đáp thắc mắc về sản phẩm, tiến hành thanh toán ngay khi họ cần. Họ sẽ sẵn lòng chi trả để mua hàng hơn, theo Junio và cộng sự (2013). Dựa vào đó, chúng ta cũng có thể thấy được tầm quan trọng của thái độ nhân viên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của cửa hàng, một nhân viên tân tâm sẽ làm cho khách hàng cũng như là sinh viên cảm thấy hài lòng. Họ sẽ cảm thấy được tôn trọng từ phía nhân viên, từ đó cũng sẽ có thiện cảm với thương hiệu của cửa hàng. Mặc dù sinh viên đa số rơi vào độ tuổi (18-22 trở lên), nhưng họ cũng đã sớm trở thành một trong những phân khúc khó tính và mong mỏi được phục vụ tốt trong thời đại phát triển này. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

<b>Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<i>2.3.1.5 Chất lượng sản phẩm đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Theo nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2018), “Chất lượng sản phẩm bao gồm những tính năng, đặc điểm tạo nên sản phẩm đó bên cạnh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của khách hàng.” Trong thế giới tiếp thị hiện đại, chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng để thành cơng của sản phẩm và nó cũng đóng vai trị quan trọng trong việc cạnh tranh việc hoàn thiện hoạt động tiếp thị. Bên cạnh đó, theo Trần Hồng Châu (2022) chất lượng càng đơn giản dễ hiểu thì càng thu hút quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng tốt giúp sinh viên thỏa mãn nhu cầu hiện tại của họ và do đó dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

<b>Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. </b>

<i>2.3.1.6 Không gian mua sắm đối với quyết định mua hàng của sinh viên. </i>

Theo Katanyu (2017), không gian mua sắm của cửa hàng cần phải sạch sẽ, đẩy đủ thiết bị cũng như sản phẩm. Tất cả những sản phẩm đều cần được trưng bày dễ tìm thấy. Ngoài ra thiết kế của cửa hàng đẹp mắt cũng đánh vào tâm lý khách hàng, họ sẽ cảm thấy thích thú khi được mua sắm ở một nơi đẹp hay độc lạ làm tăng cảm giác muốn mua sắm hơn của khách hàng. Bên cạnh đó, đồng phục của nhân viên cũng là một điểm cộng trong hình thức. Khách hàng sẽ thoải mái và cảm thấy được tôn trọng hơn khi được đón tiếp bởi những nhân viên ăn mặc gọn gàng và sạch sẽ. Ngoài ra, khách hàng cũng muốn được đi mua sắm ở một nơi có máy lạnh mát mẻ bên cạnh các yếu tố vệ sinh sạch sẽ, (Narayan & Govind, 2015). Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với phân khúc sinh viên – giới trẻ yêu thích sự hiện đại và độc đáo, nên tác giả đề xuất giả thuyết sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>Giả thuyết H6: Không gian mua sắm tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. </b>

<b>Bảng 2. 2: Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức </b>

Nhân tố này liên quan đến việc đánh giá vị trí của cửa hàng đối với sinh viên, sự bố trí sản phẩm khoa học tiện lợi với sinh viên.

Theo (Narayan &

Yếu tố này đánh giá về sự hợp lý của giá cả dành cho khách hàng đặc biệt là với sinh viên.

Yếu tố này cho thấy độ nhận diện thương hiệu của cửa hàng với sinh viên; những vị trí đặt cửa hàng; thời

Yếu tố này đánh giá về nguồn gốc xuất xử của sản phẩm, có đẩy đủ giấy tờ khơng, có được kiểm tra hạn

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Sơ đồ 2. 2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất mua sắm </b>

cầu mong muốn mua sắm tại một cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát, nhân viên chỉn chu để thoải mái lựa chọn hàng hóa.

(Narayan &

<b>Govind, 2015) </b>

<i>Nguồn: Tổng hợp của tác giả </i>

<i><b>2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất. </b></i>

Dựa trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau. Lý do chọn mơ hình này vì nó có thể lấp được khe hở nghiên cứu, mặt khác các yếu tố trong mơ hình này cũng phù hợp với hoàn cảnh cũng như điều kiện của sinh viên tại thành phố Thủ Đức. Mơ hình lý thuyết đề xuất như sau:

<i>Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra. </i>

Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất về sáu yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực thành phố Thủ Đức. Thơng qua việc tham khải các cơng trình nghiên cứu liên quan, đồng thời ở các chương trước tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

khu vực thành phố Thủ Đức và sẽ dự kiến khảo sát 6 yếu tố sau: Sự tiện lợi ; giá cả hàng hóa; thương hiệu cửa hàng ; chất lượng dịch vụ ; chất lượng sản phẩm ; khơng gian mua sắm.

<b>TĨM TẮT CHƯƠNG 2 </b>

Tại chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và quyết định mua của họ. Đồng thời, tại chương này đã trình bày các khảo lược của nghiên cứu trước đây để rút ra các biến nghiên cứu dự kiến đưa vào mơ hình nghiên cứu và đề xuất được mơ hình nghiên cứu với 6 yếu tố (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Thương hiệu, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Khơng gian mua sắm để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>CHƯƠNG 3 </b>

<b>ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Đặc điểm cửa hàng Guardian. </b>

Guardian là một chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên về các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và dược phẩm. Được thành lập từ năm 1967, Guardian đã trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu tại Đông Nam Á, với hơn 7.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Guardian cung cấp một loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân, từ mỹ phẩm, dược phẩm đến các sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm bổ sung. Đội ngũ nhân viên của Guardian thường được đào tạo để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm để đảm bảo hiệu quả tốt nhất.

Ngoài việc bán lẻ sản phẩm, Guardian cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, chương trình khám sức khỏe miễn phí và các sự kiện để tăng cường tương tác với khách hàng.

Với cam kết đem lại các sản phẩm chất lượng và dịch vụ tận tâm, Guardian đã trở thành một điểm đến phổ biến cho những người muốn chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của mình.

Guardian đã và đang phát triển mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. Họ đã tiến hành khai trương hàng loạt chi nhánh từ Bắc ra Nam và thành cơng chiếm được cảm

<b>tình của khách hàng Việt Nam suốt thời gian qua. </b>

<b>3.2. Phương pháp nghiên cứu </b>

Nghiên cứu được sử dụng phương pháp chính là: phương pháp định lượng. Cụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Sơ đồ 3. 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu </b>

<i>Nguồn: Đề xuất của tác giả </i>

<i><b>3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu </b></i>

<i><b>Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp bằng </b></i>

bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất xoay quanh 6 yếu tố: Sự tiện lợi (TL) ; Giá cả hàng hóa (GC) ; Thương hiệu cửa hàng (TH) ; Chất lượng dịch vụ (DV) ; Chất lượng sản phẩm (SP) ; Không gian mua sắm (KG). Sau đó tiến hành xử lý số liệu và rút ra kết luận.

<i><b>3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu </b></i>

Sau khi thu thập dữ liệu từ việc khảo sát, chúng sẽ được xử lý dựa trên phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể như sau:

Thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thành phố Thủ Đức.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng bán lẻ Guardian khu vực Thủ Đức.

Tác giả tiến hành khảo sát sinh viên là khách hàng của các cửa hàng bán lẻ Guardian trên địa bàn TP. Thủ Đức thơng qua hình thức khảo sát online.

<b>Kích thước mẫu nghiên cứu: </b>

Theo Zikmund và cộng sự (2003), để thực hiện quá trình thu thập mẫu. hành động này chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng, xác định khung mẫu, lựa chọn phương pháp lấy mẫu, xác định kích thước mẫu và chọn các yếu tố mẫu. Mẫu tổng thể được định nghĩa là tập hợp đầy đủ của các đơn vị phân tích đang được điều tra, trong khi yếu tố là đơn vị mà từ đó các dữ liệu cần thiết được thu thập.

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Vì vậy tác giả sử dụng số lượng mẫu cho nghiên cứu này là 250. Trong nghiên cứu này có 30 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu được tính là 5 x 30 = 150. Đồng nghĩa với việc, đề tài sử dụng 250 phiếu khảo sát để phân tích dữ liệu là phù hợp.

<i><b>3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu: </b></i>

Sau khi thu thập đầy đủ, dữ liệu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi dữ liệu đã được xử lý, tác giả tiến hành các bước sau: (1) Thống kê mô tả mẫu, (2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần, (4) Kiểm định các giả thuyết của mơ hình - mức độ phù hợp tổng thể của mơ hình thơng qua phân tích hồi quy đa biến và tương quan, (5) Kiểm định T-TEST và ANOVA (Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối với sự hài lịng của khách hàng. Cụ thể như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng thống mê mô tả để mô tả các đặc điểm của đối </b>

tượng trả lời khảo sát như giới tính, độ tuổi, …

<b>Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Đây là phép kiểm định thống kê dùng để </b>

kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là được chấp nhận và sử dụng, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Trong bài nghiên cứu của tác giả, tác giả sẽ sử dụng 0.6 làm mốc để chấp nhận biến quan sát.

<b>Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân </b>

tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thơng tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser –Meyer -Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phải bằng hoặc lớn hơn 50% và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue phải lớn hơn 1.

<b>Phân tích hồi quy đa biến và tương quan: Phân tích hồi quy tuyến tính đa </b>

biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa của sinh viên. Khi phân tích hồi quy tuyến tính cần đảm bảo các nguyên tắc như sau:

+ (Adjusted R Square) là hệ số tương quan nhằm đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy với dữ liệu+ Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định F phải có giá trị Sig a<0.05.

+ Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Nếu VIF < 10 thì khơng có đa cộng tuyến.

+ Hệ số Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kế nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU).

+ Kiểm định phương sai thay đổi bằng Spearman với hệ số Sig. lớn hơn 0,05. + Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ: Histogram, Normal P-Plot, Scatter Plot.

<b>Kiểm định ANOVA (Analysis of variance): Kiểm định ANOVA được sử </b>

dụng để kiểm giá trị trung bình để xem có sự khác biệt giữa giới tính hay không, giữa ngân sách dự chi, tuổi và thu nhập.

<b>3.3. Xây dựng các thang đo nghiên cứu. </b>

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu dựa trên các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất.

Tác giả sử dụng thang đó Likert 5 mức độ từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn tồn khơng đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa chọn hoàn toàn đồng ý. (2) Các mặt hàng tại các cửa hàng luôn được

cung ứng đầy đủ và đáp ứng được nhu cầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

(5) Công khai giá cả rõ ràng ngay tại kệ trưng (7) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng được niêm yết. <sub>GC2 </sub>

(8) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng có sự cạnh

tranh lành mạnh với các nhãn hiệu khác. <sup>GC3 </sup> (9) Giá cả có nhiều chương trình giảm giá theo

(10) Giá cả hàng hóa tại cửa hàng luôn ổn định

trong dài hạn với tất cả mặt hàng. <sup>GC5 </sup>

<b>Thương hiệu cửa hàng </b>

(11) Cửa hàng có thương hiệu trên thị trường. <sub>TH1 </sub>

Narayan và cộng sự (2015)

(12) Cửa hàng được quảng cáo trên các phương

(13) Cửa hàng được người thân, bạn bè tin tưởng

(14) Được biết đến là cửa hàng có thời gian mở

cửa phục vụ khách hàng dài hơn. <sup>TH4 </sup> (15) Cửa hàng có đầy đủ giấy tờ chứng minh xuất

<b>Chất lượng dịch vụ </b>

(16) Cửa hàng có hệ thống thanh tốn đa dạng

như thẻ ngân hàng, Momo, Urbox, Got it, …. <sup>DV1 </sup>

Junio và cộng sự (2013) (17) Cửa hàng có hệ thống tích lũy điểm mua

hàng để đổi quà tặng hay các ưu đãi. <sup>DV2 </sup> (18) Thương hiệu có nhiều chương trình khuyến DV3

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

mãi cho khách hàng.

(19) Cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng

(20) Thương hiệu có chương trình hỗ trợ đổi trả

khi sản phẩm không như mong muốn. <sup>DV5 </sup>

<b>Không gian mua sắm </b>

(26) Cửa hàng có khơng gian mua sắm ln được

Narayan và cộng sự (2015)

(27) Không gian mua sắm của cửa hàng được trang bị những thiết bị cho những tình huống khẩn cấp như cháy nổ, y tế, ...

KG2

(28) Khơng khí bên trong cửa hàng thoáng mát. <sub>KG3 </sub> (29) Các cửa hàng có sự đồng bộ về không gian

và diện tích đủ phục vụ giờ cao điểm. <sup>KG4 </sup> (30) Cửa hàng có khơng gian mua sắm thoải mái

để khách hàng thuận lợi lựa chọn hàng hóa. <sup>KG5 </sup>

<b>Quyết định mua hàng tại Guardian </b>

(31) Bạn rất thích mua sản phẩm của Guardian QD1 Junio và cộng sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 3 </b>

Ở chương 3 này, tác giả đã trình bày rõ phương pháp nghiên cứu để hồn thành khóa luận với việc xác định quy trình nghiên cứu, từ đó thiết kế thang đo nghiên cứu thơng qua các nghiên cứu sẵn có. Tiếp theo, để có thể có dữ liệu đánh giá, tác giả sẽ bắt đầu thực hiện khảo sát các bạn sinh viên trong khu vực TP. Thủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>CHƯƠNG 4 </b>

<b>KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN </b>

<b>4.1. Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu. </b>

Bảng 4.1 thể hiện được kết quả thống kê mô tả mẫu được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS.20.

<b>Bảng 4. 1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu </b>

<i>Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra. </i>

Theo kết quả phân tích của Bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả thông qua các chỉ tiêu giới tính, độ tuổi, thu nhập, dự chi. Trong 203 mẫu thu được từ người khảo sát đã mua hàng tại Guardian thì có 56 sinh viên thuộc giới tính nam

</div>