Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nghiên cứu tại công ty cổ phần sữa th (th true milk)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.19 MB, 123 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY </b>

<b>CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh </b>

Mã số:<b>7 34 01 01 </b>

<b>TRƯƠNG MAI SONG MINH NGỌC </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHÓA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY </b>

<b>CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh </b>

Mã số:<b>7 34 01 01 </b>

<b>Họ và tên sinh viên: TRƯƠNG MAI SONG MINH NGỌC Mã số sinh viên: 050606180256 </b>

<b> Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02</b>

<b>NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Tài liệu nghiên cứu: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH” được thực hiện với các mục tiêu: (i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,(ii) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh.(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị để giúp gia tăng tỉ lệ khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh. Sau đó, nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết cùng khái niệm có liên quan đến thương hiệu, hành vi khách hàng và quyết định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, tài liệu cịn trình bày chi tiết quy trình, phương pháp xử lý số liệu định lượng, hơn hết là các giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố làm nền tảng cơ sở nghiên cứu khoa học vững chắc cho các nghiên cứu ở sau này. Hơn nữa, tài liệu đã xây dựng và đề xuất một mơ hình và quy mô nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu liên quan trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa TH được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến đề tài. Mẫu nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện theo phương pháp thu thập mẫu tiện lợi thu được được 300 mẫu hợp lệ. Kết quả của nghiên cứu thể hiện được ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: (1) Nhận thức về nhãn hiệu; (2) Cảm nhận về thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Giá cả; (5) Ảnh hưởng xã hội; (6) Giá trị sản phẩm; (7) Sự quen thuộc, phụ thuộc về thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều dẫn đến quyết định lựa chọn thương hiệu TH True Milk của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .Về kết quả nghiên cứu và phân tích các yếu tố giúp bài nghiên cứu này đưa ra đề xuất các ý nghĩa quản trị nhằm giúp gia tăng tỉ lệ khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu sữa TH trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>SUMMARY </b>

Research document: “THE FACTORS AFFECTING BRAND CHOICE DECISION: RESEARCH INTO TH GROUP JOINT STOCK COMPANY” implement with three objectives: (i) Identify the factors affecting customer’s decision to choose a brand in Ho Chi Minh City. (ii) Rating factors affecting customer’s decision to choose a brand in Ho Chi Minh City.(iii) Proposing management implications to support increase in the percentage of customer’s decision to choose a brand in Ho Chi Minh City. Then, Research synthesis of theories and concepts related to brand, customer behavior and purchase intention of customers. In addition, the document also details the process, methods of processing quantitative data, above all, the research hypotheses, research models and scales of factors as the basis of scientific research. Solid for future studies. Moreover, the document has built and proposed a research model and scale based on previous related studies on the factors affecting the decision to choose TH milk brand, which is used to measure the impact of different brands factors to the subject. Quantitative research samples were carried out by convenient sample collection method, and 300 valid samples were obtained. The results of the study show the impact of factors on the brand choice decision of customers in Ho Chi Minh City, specifically: (1) Brand perception; (2) Brand feeling; (3) Brand image; (4) Price; (5) Social influence; (6) Product’s value; (7) The habitual, dependence of brand have positive effect to customer’s decision to choose TH True Milk in Ho Chi Minh City. Result of the research and analytic the factors supporting the research document proposing management implications to support increase in the percentage of customer’s decision to choose a milk brand TH in Ho Chi Minh City.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là khách quan và trung thực. Các nguồn thông tin được trích dẫn trong luận án này đã được trình bày rõ ràng.

Tơi chịu trách nhiệm về luận án của mình.

(Ký, ghi rõ họ tên)

Trương Mai Song Minh Ngọc

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình, bạn bè, những người đã ủng hộ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận án.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên TS. Châu Đình Linh. Những lời động viên và nhận xét của thầy đã truyền cảm hứng và cải thiện đáng kể việc làm luận án của tơi. Nếu khơng có những lời động viên và sự hướng dẫn nhiệt tình, luận án của tôi sẽ không thể thực hiện một cách tốt nhất. Một lần nửa, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Châu Đình Linh.

Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn của tôi khi tôi thực hiện luận án này, những người đã luôn ở bên tôi, động viên và giúp đỡ tơi khi tơi gặp khó

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ... 1

1 Tổng quan đề tài nghiên cứu ... 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ... 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể ... 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ... 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ... 5

1.6 Đóng góp của nghiên cứu ... 5

1.7 Bố cục dự kiến của luận văn ... 6

1.7.1 Tóm tắt đề cương ... 6

1.7.2 Bố cục đề cương chi tiết ... 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 10

2 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu lĩnh vực của đề tài ... 10

2.1 Khái niệm về thương hiệu ... 10

2.2 Khái niệm về quyết định mua hàng ... 11

2.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng ... 12

2.4 Lược khảo các nghiên cứu trước ... 14

2.5 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: ... 20

2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ... 22

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 22

2.6.2 Các giả thuyết ... 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu ... 30

3.2 Các giai đoạn nghiên cứu ... 32

3.3 Phương pháp nghiên cứu ... 32

3.4 Thiết kế nghiên cứu ... 33

3.5.3 Phân tích hồi quy ... 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 44

4.1 Thống kê mô tả ... 44

<i>4.2</i> Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ... 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 52

4.3.1 Đối với biến độc lập ... 52

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc ... 59

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

4.4 Phân tích tương quan Pearson ... 62

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ... 64

4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ... 64

4.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ... 65

4.5.3. Hệ số hồi quy trong mơ hình ... 65

4.5.4. Kiểm định các giả định của hồi quy tuyến tính ... 67

5.2.1 Các hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức về thương hiệu ... 80

5.2.2 Các hàm ý quản trị với nhân tố Cảm nhận thương hiệu ... 80

5.2.3 Các hàm ý quản trị với nhân tố Hình ảnh thương hiệu ... 81

5.2.4 Các hàm ý quản trị với nhân tố Giá cả ... 82

5.2.5 Các hàm ý quản trị với nhân tố Ảnh hưởng xã hội ... 82

5.2.6 Các hàm ý quản trị với nhân tố Giá trị sản phẩm ... 83

5.2.7 Các hàm ý quản trị với nhân tố Sự quen thuộc, phụ thuộc thương hiệu ... 84

5.3 Hạn chế của tài liệu và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 84

Nguồn Tài Liệu Tham Khảo: ... 87

PHỤ LỤC ... 89

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG <sup>Fast Moving Consumer Goods (Ngành hàng tiêu dùng </sup>

ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS <sup>Statistical Package for the Social Sciences </sup>

(Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội định lượng)

KOL Key Opinion Leader (người có sức ảnh hưởng)

KOC Key Opinion Consumer (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng)

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>Sơ đồ 1.1: Quy trình cơ bản thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp ... 4</b>

<b>Sơ đồ 2.1: Mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng ... 13</b>

<b>Sơ đồ 2.2: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn ... 14</b>

<b>Sơ đồ 2.3: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ ... 16</b>

<b>Sơ đồ 2.4: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu FPT ... 17</b>

<b>Sơ đồ 2.5: Mơ hình về quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê ... 18</b>

<b>Sơ đồ 2.6: Mơ hình về quyết định lựa chọn smartphone ... 19</b>

<b>Sơ đồ 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 22</b>

<b>Sơ đồ 3.1: Quá trình nghiên cứu ... 31</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

<b>Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ... 21</b>

<b>Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết của nghiên cứu hiện tại ... 28</b>

<b>Bảng 3.1: Bảng mục hỏi và mã hóa các biến của thang đo ... 39</b>

<b>Bảng 4.1: Thông tin chung ... 44</b>

<b>Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “nhận thức về thương </b>

<b>Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả” ... 48</b>

<b>Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “ảnh hưởng xã hội”</b> ... 48

<b>Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị sản phẩm”</b> ... 49

<b>Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “sự quen thuộc”.. 50</b>

<b>Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “quyết định lựa chọn” ... 50</b>

<b>Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha ... 51</b>

<b>Bảng 4.13: Eigenvalues và phương sai trích ... 54</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Bảng 4.18: Eigenvalues và phương sai trích ... 60</b>

<b>Bảng 4.21: Kết quả tương quan Pesrson ... 63</b>

<b>Bảng 4.23: Bảng ANOVA ... 65</b>

<b>Bảng 4.25: Tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ... 67 </b>

<b>Bảng 4.26: Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính ... 68 </b>

<b>Bảng 4.29: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi ... 72</b>

<b>Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi ... 72</b>

<b>Bảng 4.31: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp ... 72</b>

<b>Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp ... 73</b>

<b>Bảng 4.33: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập ... 73</b>

<b>Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA đối với thu nhập ... 74</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU </b>

Chương mở đầu lý giải việc lựa chọn chủ đề này và cùng với đó lý do thực hiện các mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp luận và phạm vi nghiên cứu trong bài. Bài viết nhằm bàn về ý nghĩa của việc nghiên cứu về mặt học thuật và thực hành. Cuối cùng, mô tả các đặc điểm và trình bày các thành phần về chủ đề nghiên cứu.

<b>1 Tổng quan đề tài nghiên cứu </b>

<b>1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài </b>

Đối với đa số khách hàng thì việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng hiện nay thường gắn liền với thương hiệu và thương hiệu luôn là một trong những yếu tố tiên quyết dẫn đến quyết định chọn và dùng sản phẩm của doanh nghiệp bởi thương hiệu là bộ mặt cũng như sự hiện diện của tổ chức đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà tổ chức mang lại. Thành ngữ “Chọn mặt gửi vàng” đã nói lên sự quan trọng của khách hàng đối với một thương hiệu cực kỳ quan trọng nên việc xây dựng phát triển thương hiệu luôn được chú trọng và đầu tư cực kỳ mạnh mẽ tại Việt Nam trong vài thập kỷ gần đây và ngày càng bùng nổ hơn đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Thêm vào đó, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu của mình nhằm mục tiêu nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng để tiến đến việc chiếm lĩnh thị trường. Để làm được điều đó, việc tìm ra các yếu tố dẫn đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng và người tiêu dùng là cực kì quan trọng dẫn đến sự thành bại của doanh nghiệp. Tiêu biểu là một trong những tập đồn lớn tại Việt Nam đang có hoạt động kinh doanh về các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chính là Cơng ty Cổ phần Sữa TH thuộc tập đoàn TH. Mặc dù TH TRUE MILK là một cái tên được ra mắt muộn hơn các thương hiệu lâu đời như: Vinamilk, Nutifood…, nhưng TH TRUE MILK là thương hiệu đạt được nhiều thành tích đáng ngưỡng mộ trong những năm trở lại đây đây như: Top10

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018 (Thời báo Kinh tế Việt nam, 2018), Giải thưởng Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2020.

Việc khách hàng ra quyết định lựa chọn sản phẩm gắn liền thương hiệu bởi các lợi thế liên quan đến sản phẩm như giá trị của thương hiệu mang đến, lòng tin thương hiệu, ý thức về sự cân bằng giữa chất lượng và giá, biểu tượng thương hiệu trong công cuộc lựa chọn thương hiệu đối với sự quyết định lựa chọn thương hiệu đều được khảo sát trong nghiên cứu này. Ngoài ra, nghiên cứu này giúp doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố then chốt và yếu tố cần cải thiện để dẫn đến tỉ lệ khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu cao hơn. Mục tiêu của nghiên cứu đem đến một góc nhìn thực tế cho việc quyết định đặt niềm tin vào thương hiệu, đặc biệt là ở một thị trường đang phát triển như Việt Nam. Dựa vào đó, nghiên cứu này quyết định chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)” để phân tích các yếu tố về sự lựa chọn một thương hiệu trong mắt khách hàng.

<b>1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu </b>

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và sau đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu TH TRUE MILK. Thông qua kết quả đạt được nhằm đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm. Để đạt được mục tiêu chung này, nghiên cứu đề ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK.

 Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK.

 Đưa ra hàm ý quản trị từ số liệu nghiên cứu trong bài nhằm nắm rõ do đâu mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn TH TRUE Milk để tham khảo và lên kế

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

hoạch khai thác giúp gia tăng tỉ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản

<b>phẩm của thương hiệu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu </b>

Căn cứ vào mục tiêu và các vấn đề nghiên cứu đã nêu, luận văn trả lời các câu hỏi sau:  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu với TH TRUE MILK?  Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu đối với

TH TRUE MILK như thế nào?

 Làm thế nào để tăng tỉ lệ người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn thương hiệu và sản phẩm đối với thương hiệu TH TRUE MILK?

<b>1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

 Đối tượng của nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu, và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đối với thương hiệu TH TRUE MILK dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng.

 Về không gian: Công ty Cổ phần Sữa TH (TH TRUE MILK).

 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

 Về mặt thời gian: Thu thập thông tin cơ bản của đề tài thông qua bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại TH TRUE MILK trong thời gian

<b>từ 09/2022 đến 11/2022. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: </b>

Dùng xác định vấn đề của nghiên cứu và dựa trên các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Tác giả dùng phương pháp thu thập thông tin từ các nghiên cứu trước đó để lựa chọn ra những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cịn đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đối với TH TRUE MILK.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Sau đó, những người ngẫu nhiên đã và từng sử dụng sản phẩm của TH TRUE MILK tiến hành nhóm tập trung và phiên bản thử nghiệm của bảng câu hỏi làm thang đo và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát thơng qua quy trình thu thập và xử lý dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được tiến hành theo hai hình thức: (1) trực tuyến của TH TRUE MILK. Dưới đây là quy trình xây dựng và điều chỉnh bảng khảo sát.

<b>Sơ đồ 1.1: Quy trình cơ bản thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp </b>

Nguồn: Tác giả (2022)

<b>Phương pháp định lượng: </b>

Để thu thập thông tin, bảng câu hỏi khảo sát được phát cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu TH TRUE MILK trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Cronbach's Alpha sẽ được sử dụng để đánh giá dữ liệu bằng hệ số tin cậy và giá trị thang đo này. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo chính thức với thang đo Likert 05 điểm. Kích thước mẫu thường được xác định gồm hai yếu tố chính: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Hair và cộng quyết định, 2006), để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải là 50. Tuy nhiên, 100 thì sẽ tốt hơn và tỉ lệ quan sát hay biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm IBM SPSS 22. Các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha với yêu cầu > 0.6, kiểm định Bartlett (dùng để xem xét ma trận tương quan) với p < 5% nghĩa là các biến có quan hệ với nhau, kiểm định KMO để so sánh độ lớn của hệ số tương quan các biến với KMO chấp nhận phải > 0.5. Sau đó tiếp tục cho chạy EFA với phép xoay Varimax. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

<b>1.5 Ý nghĩa nghiên cứu </b>

Việc đo lường ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu tại TH TRUE MILK giúp TH TRUE MILK có cái nhìn sâu sắc hơn về lý do khách hàng lựa chọn thương hiệu. Qua đó, nâng cao hiệu quả khi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu TH TRUE MILK dựa trên các bằng chứng, kết luận khoa học cũng như đánh giá thực trạng các bộ phận cấu thành nên việc lựa chọn thương hiệu và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao quyết định lựa chọn thương hiệu TH TRUE MILK.

<b>1.6 Đóng góp của nghiên cứu </b>

Nghiên cứu thu thập chứng cứ thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đối với TH TRUE MILK. Do đó, tác giả đề xuất giải pháp hỗ trợ ban lãnh đạo TH TRUE MILK nâng cao khả năng lựa chọn thương hiệu dựa trên cơ sở khoa học của luận án. Kết quả nghiên cứu chỉ ra một số hàm ý quản trị mà Ban lãnh đạo Công

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

ty có thể xem xét để áp dụng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp nhằm chiếm được lịng tin hơn từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp khác có tính chất tương tự hay kinh doanh về mặt hàng FMCG cũng có thể tham khảo tài liệu nghiên cứu này. Các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng có thể dùng tài liệu này làm tài liệu tham khảo.

<b>1.7 Bố cục dự kiến của luận văn 1.7.1 Tóm tắt đề cương </b>

Nội dung của bài nghiên cứu gồm 5 phần, cụ thể như sau:  Chương 1: Giới thiệu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý luận của đề tài liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Chương này xem xét các tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và ứng dụng của đề tài cho luận án này đã được giới thiệu và giải quyết trong chương trước. Kỹ thuật và quy mô của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sẽ được trình bày trong Chương 3 của luận án này. Sau đó, các kỹ thuật tĩnh như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết được đề cập trong luận án này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày và diễn giải kết quả nghiên cứu định lượng chính thức qua việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập thơng qua phần mềm Stata, bao gồm: Kết quả thống kê mơ tả mẫu, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định các giả thuyết...Từ đó đưa ra lời giải thích về ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

 Chương 5: Hàm ý quản trị

Trong phần cuối này sẽ rút ra các kết luận liên quan về vấn đề nghiên cứu. Từ đó, gọi ý một vài giải pháp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực FMCG. Nêu ra một vài điểm hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo.

<b>1.7.2 Bố cục đề cương chi tiết Chương 1: Phần mở đầu </b>

1/ Vấn đề nghiên cứu

1.2/ Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4/ Phương pháp nghiên cứu

1.5/ Ý nghĩa nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu </b>

3.1/ Quy trình nghiên cứu 3.2/ Giai đoạn nghiên cứu 3.3/ Phương pháp nghiên cứu 3.4/ Thiết kế nghiên cứu

3.5/ Phân tích dữ liệu nghiên cứu

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>Tóm tắt Chương 1 </b>

Chương đầu tiên cung cấp một bản tóm tắt về chủ đề nghiên cứu, bao gồm tầm quan trọng của nó, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, những khó khăn và câu hỏi trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, kỹ thuật và dữ liệu nghiên cứu, và những đóng góp của nghiên cứu. Đề tài "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)" vừa mang tính khoa học vừa mang tính thực tiễn cao như đã thấy ở các thông tin trước. Đây sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu sau này. Để phát triển kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý giải pháp, đòi hỏi phải nghiên cứu sâu rộng về nền tảng lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Chương này tham khảo dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài sau đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.

<b>2 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu lĩnh vực của đề tài 2.1 Khái niệm về thương hiệu </b>

Dựa vào Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, thương hiệu được dùng để định dạng và đánh dấu biểu tượng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc người bán hàng hoặc một nhóm nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh.

Theo khái niệm thương hiệu này, thương hiệu đơn giản được xem như một thành phần tạo nên sản phẩm hay dịch vụ dựa vào các yếu tố vật chất hữu hình nhằm phân loại hàng hóa của mình với hàng hóa của các bên cạnh tranh. Ngồi ra, thương hiệu là yếu tố giúp nhận dạng được các đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt về thương hiệu có thể đo lường và nhận thấy được thông qua giá cả, chất lượng về sản phẩm của hàng hóa và dịch vụ hoặc những điều không thể thấy được như giá trị, ý nghĩa thương hiệu mang lại và cảm giác được truyền tải bởi thương hiệu (Keller, 2013). Qua đó, thương hiệu cấu thành sản phẩm và sản phẩm phải giải quyết nhu cầu và mong muốn thỏa mãn cho người tiêu dùng về cả giá trị vơ hình và giá trị hữu hình. Các yếu tố tạo ra thương hiệu là các đặc điểm khác nhau trong cùng mặt hàng là các thuộc tính vơ hình về cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng (Keller, 2013). Công cụ các quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm thuộc tính của thương hiệu là tài sản q giá vơ hình, nhờ đó thương hiệu tạo nên những điểm khác biệt lâu dài trong sản phẩm (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2013). Thương hiệu còn đại diện cho sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng bằng sự tin tưởng, từ đó giúp các doanh nghiệp có được lịng tin, lịng trung thành của người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006).

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Thương hiệu dưới góc nhìn khách hàng: Giá trị thực thương hiệu là khả năng nắm bắt hành vi của người tiêu dùng, vì nó bộc lộ cảm giác và cảm xúc của người tiêu dùng mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại. Bởi vì thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp khi tung ra thị trường một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khi nói đến dịch vụ (Berry, 2000). Do đó, thương hiệu trấn an người tiêu dùng về sản phẩm, giá trị mà doanh nghiệp mang đến và nhận được sự tin tưởng từ khách hàng trong việc mua và dùng các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng khó đo lường về chất lượng trước khi mua về lâu dài (Zeithaml và cộng sự, 2013).

<b>2.2 Khái niệm về quyết định mua hàng </b>

Theo Ajzen & Fishbein (1975) giải thích về quyết định hành vi (Behavior Intention) là quyết định đưa ra một hành vi cụ thể và chịu ảnh hưởng hai yếu tố: Thái độ (Attitude) của người tiêu dùng về hành vi đó, yếu tố cịn lại là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan trực tiếp đến quyết định hành vi. Quyết định mua hàng là chỉ ra một kế hoạch của người tiêu dùng đề ra nhằm thực hiện để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi yêu cầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu phát sinh ở một thời điểm nào đó theo Lu & cộng sự (2014)

Ajzen (2002) đưa ra khái niệm về quyết định hành động của con người được dẫn dắt dựa trên ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, chuẩn mực và khả năng kiểm soát. Các niềm tin trên càng mạnh mẽ thì việc khả năng xảy ra hành động một người càng cao.

Về quyết định mua hàng, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếp hạng các thương hiệu khác nhau và hình thành quyết định mua hàng trong suốt giai đoạn đánh giá lựa chọn mua hàng. Nhìn chung, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu mà họ thích. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể ngăn quyết định mua hàng : thái độ của những người xung quanh bạn và những sự cố không lường trước được. Thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và đặc thuộc tính sản phẩm mong đợi đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>2.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng </b>

Theo Walters (1974) đã định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định mà con người xem xét, tham khảo, tìm tịi nghiên cứu và tìm hiểu các nguồn thơng tin để sở hữu sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Thêm vào đó, Engel và các đối tác (1990) đề cập đến quá trình mà người mua tham gia trực tiếp vào việc sử dụng và phản hồi, đánh giá sản phẩm và dịch vụ cả trước và sau khi mua.

Theo Bennet (1998) hành vi của người tiêu dùng được bộc lộ thông qua các hành động như: tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá một loại mặt hàng hay sản phẩm đó mà người mua kỳ vọng vào sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của họ.

Theo Kotler và Levy (1996) hành vi khách hàng là khi khách hàng thực hiện việc mua sắm, sử dụng hay khơng cịn sử dụng sản phẩm đó nữa thơng qua cử chỉ và hành động một cách cụ thể.

Hành vi tiêu dùng là hành vi thúc đẩy con người mua sắm và dùng một mặt hàng hay sản phẩm, dịch vụ đó. Trong đó, ảnh hưởng của hành vi dựa vào quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước thời điểm mua hàng, trong thời điểm mua hàng và sau khi mua hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được sử dụng nghiên cứu việc thực hiện các quyền lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm của mỗi cá nhân và nhóm người, nêu ra ý kiến và trải nghiệm của khách hàng nhằm mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng tốt nhất về nhu cầu và sự kỳ vọng của họ (Nguyễn Thị Minh Hoa và cộng sự, 2015). Quá trình mua sắm của khách hàng thường xảy ra dựa vào kiến thức và hiểu biết về sản phẩm. Từ quá trình nhận thức đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi người tiêu dùng tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu hay nhãn hàng (sản phẩm, dịch vụ) nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ đối với nhãn hiệu, và họ có thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Đây được coi là yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Mơ hình hành vi khách hàng </b>

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng dẫn đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo Philip (2001), ông đã chỉ ra và tổng hợp như hình dưới:

<b>Sơ đồ 2.1: Mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng </b>

<i>Nguồn: Philip Kotler (2001) </i>

“Hộp đen” có hai nhóm nhân tố:

 Đầu tiên chính là các đặc tính của người mua, ảnh hưởng ảnh hưởng người mua cảm nhận và phản ứng trước nhân tố đó.

 Tiếp đến là quá trình đưa ra quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Các “hộp đen” của mỗi người tiêu dùng đều khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như q trình quyết định của người mua hàng kể cả việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng.

Các yếu tố 4Ps thuộc marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hoa ảnh hưởng vào “hộp đen” của các cá nhân mua hàng. Cuối cùng, kết quả dẫn đến đưa ra quyết định mua sắm nhất định chính là: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Nhiệm vụ cốt lõi của bộ phận marketing là tìm hiểu các ngun nhân chuyển hóa thành việc đáp ứng làm sao cho thích hợp với “hộp đen” của người mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>2.4 Lược khảo các nghiên cứu trước </b>

Theo nghiên cứu của tác giả Lưu Phước Quang vào năm 2018 nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ” đã đưa ra các biến ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tin dùng và chọn Bia Sài Gòn như: Sản phẩm (1); Giá (2); Địa điểm (3); Chiêu thị (4); Văn hóa (5); Xã hội (6); Tâm lý (7). Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng các biến kiểm sốt như: Độ tuổi; Giới tính; Nghề nghiệp; Học vấn; Thu nhập.

<b>Sơ đồ 2.2: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn </b>

<i>Nguồn: Lưu Phước Quang (2018) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Nghiên cứu của tác giả Lưu Phước Quang đã tiếp cận quyết định lựa chọn thương hiệu thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố về sản phẩm, giá cả, chiêu thị và địa điểm, ngồi ra cịn nghiên cứu thêm ảnh hưởng ngoại cảnh như về xã hội, văn hóa và tâm lý người tiêu dùng nhằm nâng cao tỉ lệ ra quyết định có sử dụng thương hiệu Bia Sài Gịn hay khơng. Số liệu thu thập của nghiên cứu là từ 139 người được hỏi ở trung tâm thành phố Cần Thơ như Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng với phạm vi là những người đã từng dùng bia rượu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sản phẩm, địa điểm, xã hội, tâm lý và độ tuổi khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu mà nó có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các biến như về giá cả, chiêu thị, văn hóa và nghề nghiệp.

Dựa trên nghiên cứu của Bùi Thị Thu cũng vào năm 2018, tác giả này nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng” đã đưa ra các biến ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tin dùng và chọn Bia Sài Gịn như: Hình ảnh cửa hàng (1); Nhận thức về giá (2); Cảm nhận rủi ro (3); Thái độ với thương hiệu (4); Nhận thức về thương hiệu (5); Sự quen thuộc thương hiệu (6). Thêm vào đó, để củng cố tác giả cịn sử dụng các biến kiểm sốt như: Độ tuổi; Giới tính; Nghề nghiệp; Trình độ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Sơ đồ 2.3: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ </b>

<i>Nguồn: Bùi Thị Thu (2018) </i>

Nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Thu đã tiếp cận quyết định lựa chọn thương hiệu thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố về hình ảnh cửa hàng, nhận thức giá cả, cảm nhận rủi ro. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng ảnh hưởng từ thương hiệu mang đến như thái độ, nhận thức và sự quen thuộc của thương hiệu gia tăng số lượng người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn thương hiệu của cửa hàng. Số liệu thu thập của nghiên cứu 700 NTD người được khảo sát tại các chuỗi thương hiệu cửa hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa tại bảy quận tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra trưng bày hàng hóa, hàng hóa, dịch vụ, nhận thức về giá, nhận thức về thương hiệu, thái độ với thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, riêng biến cảm nhận rủi ro là ảnh hưởng trái chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Tiếp đến là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế” được thực hiện vào năm 2019 của tác giả Hồ Thị Ngọc Phượng. Tác giả cũng nêu ra các biến dùng để ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của FPT dựa trên các biến như mơ hình dưới đây:

<b>Sơ đồ 2.4: Mơ hình về quyết định lựa chọn thương hiệu FPT </b>

<i>Nguồn: Hồ Thị Ngọc Phượng (2019) </i>

Nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Ngọc Phượng dẫn đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu FPT Playbox thông qua các yếu tố chủ yếu đánh mạnh vào cảm nhận của người tiêu dùng. Ngồi ra, tác giả cịn dùng sức ảnh hưởng sự tín nhiệm từ thương hiệu cũng như nhận thức mang đến cho người tiêu dùng về việc sử dụng dễ dàng giúp nâng cao tỉ lệ chấp nhận ra quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với FPT Playbox. Số liệu thu thập dùng để nghiên cứu 140 người tham gia phỏng vấn trên địa bàn thành phố Huế. Có thể thấy kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

FPT Playbox

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần FPT đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, có 4 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ, bao gồm: “cảm nhận giá cả”, “cảm nhận chất lượng”, “chăm sóc khách hàng” và “sự tín nhiệm thương hiệu.”

Thêm một nghiên cứu đến từ tác giả Hà Minh Hiếu được viết vào năm 2019 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng” được xây dựng dựa trên các yếu tố đến từ: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và khơng gian. Ngồi ra, tác giả cịn đưa vào nhóm khác biệt vào quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê cho nghiên cứu này.

<b>Sơ đồ 2.5: Mơ hình về quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê </b>

<i>Nguồn: Hà Minh Hiếu (2019) </i>

Nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp đến từ các yếu tố về mặt giá cả, sản phẩm phần nào ảnh hưởng dẫn đến quyết định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng. Thêm vào đó, các yếu tố vơ hình như về vị trí cửa hàng, không gian cửa hàng, dịch vụ và thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng thực hiện việc quyết định lựa chọn thương hiệu một cách nhanh chóng và dễ dàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố trên khơng có sự khác biệt q lớn. Nhưng để NTD đưa ra tỉ lệ quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê cao hơn, cần phải lưu ý tăng cường chất lượng toàn diện ở các yếu tố đã nêu nhưng phải theo mức độ ưu tiên, tập trung vào các yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh lần lượt về: giá cả hợp lý, vị trí, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, khơng gian, sản phẩm.

Cuối cùng “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ” là nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi thực hiện vào năm 2020 dựa trên nhu cầu sử dụng smartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, tác giả xây dựng các biến số để người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn smartphone như: sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, sự phụ thuộc, giá cả, dịch vụ hậu mãi và giá trị cảm nhận

<b>Sơ đồ 2.6: Mơ hình về quyết định lựa chọn smartphone </b>

<i>Nguồn: Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Nghiên cứu của hai tác giả trên chịu ảnh hưởng trực tiếp từ ảnh hưởng dẫn đến quyết định lựa chọn smartphone bao gồm: giá cả, tính năng sản phẩm, sự phụ thuộc, sự thuận tiện. Thêm vào đó, các yếu tố vơ hình như: thương hiệu, dịch vụ hậu mãi, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng từ xã hội cũng giúp cho người tiêu dùng thực hiện việc quyết định lựa chọn thương hiệu một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố “Giá cả” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến “Quyết định mua smartphone”; tiếp theo là “Tính năng sử dụng”; “Sự thuận tiện” và cuối cùng là “Thương hiệu”

<b>2.5 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: </b>

Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi <sup>Cùng chiều (+) </sup> Lưu Phước Quang

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

Dựa trên căn cứ vào cơng trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Văn Quẫn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) cộng với sự thay đổi giữa các ngành tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, tác giả quyết định tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu từ hai tác giả trên và bổ sung, chỉnh sửa thêm từ một số nghiên cứu các tác giả nêu trên để phù hợp nhất áp dụng cho luận văn với 7 nhân tố chính bao gồm: (1) Nhận thức về nhãn hiệu; (2) Cảm nhận về thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Giá cả; (5) Ảnh hưởng xã hội; (6) Giá trị sản phẩm, (7) Sự quen thuộc, phụ thuộc về thương hiệu. Mơ hình gợi ý các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu ý. Từ đó hướng đến việc gia tăng tỉ lệ ra quyết định lựa chọn thương hiệu sữa TH từ người tiêu dùng.

<b>Sơ đồ 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

<i>Nguồn: Tác giả (2022) </i>

Nhận thức về thương hiệu

Quyết định lựa chọn thương hiệu TH TRUE MILK

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Phương trình hồi quy tuyến tính tác giả nêu như sau:

QĐLC = β<small>0</small> + β<small>1</small>*NTNH + β<small>2</small>*CNTH + β<small>3</small>*HATH + β<small>4</small>*GC + β<small>5</small>*AHXH + β<small>6</small>*GTSP + β<small>7</small>*SQT + ɛ<small>i. </small>

<b>2.6.2 Các giả thuyết </b>

Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker,1996) và thang đo của Low và Lamb (2000), Yoo và cộng sự (2001).

<b>Giả thiết H1: Nhận thức về nhãn hiệu của thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

<b>2.6.2.2 Cảm nhận về thương hiệu </b>

Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm bắt nguồn từ nhận thức của họ về nhận thức về lợi ích và giá trị. Chính vì vậy, yếu tố về cảm nhận thương hiệu là một trong những yếu tố then chốt để dự đoán được hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Monroe và Krishnan, 1985).

<b>Giả thiết H2: Cảm nhân về thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

<b>2.6.2.3 Hình ảnh thương hiệu </b>

Hình ảnh thương hiệu được biểu hiện ở nhiều yếu tố như: danh tiếng, chuỗi cửa hàng sữa đáng tin cậy, ln đặt nặng uy tín với người tiêu dùng, người tiêu dùng luôn cảm thấy đúng đắn khi lựa chọn thương hiệu và sản phẩm. Ngồi ra, doanh nghiệp ln nỗ lực xây dựng trách nhiệm với cộng đồng. Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu là niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu khơng những là lợi ích chức năng mà cịn là lợi ích tâm lý. Kết quả nghiên cứu của Wang (2000); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họ hơn sản phẩm khác. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H5.

<b>Giả thiết H3: Hình ảnh của thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

Giá cả là một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh. Nhằm làm tăng số lương bán hàng phải đề ra được một chiến lược giá phù hợp. Ngoài ra, một chiến lược giá khơng thích hợp sẽ dẫn đến việc giảm số lượng hàng bán kèm theo đó kết quả kinh doanh sẽ gặp vấn đề (Wasserman, 2010). Vì vậy, Giá cả góp một vai trị cực kì quan trọng trong việc tiếp thị hỗn hợp và cũng là điều mà các doanh nghiệp nên chú trọng nhiều hơn vào chiến lược định giá cho sản phẩm hay dịch vụ. Chiến lược giá của một doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược tổng thể của công ty bao gồm chiến lược sản xuất, phân phối và xúc tiến bán hàng. Từ quan điểm của các công ty, một công ty nên sử dụng tham chiếu giá để so sánh giá bán của mình với tham chiếu giá nội bộ cũng như bên ngồi (Hsu và Pham, 2015). Nhìn từ góc độ của người tiêu dùng, giá cả đóng một vai trò chủ chốt trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Việc đưa ra một mức giá phù hợp cho mặt hàng hoặc dịch vụ là một việc hết sức được chú trọng và là một nhiệm vụ khó khăn. Vì thế, các công ty nên tập trung nhiều hơn đến nó (Wasserman, 2010). Giá cả là một trong 4 yếu tố của marketing hỗn hợp và là yếu tố số một nhằm tạo ra nguồn thu. Thêm vào đó, nhằm tạo tiền đề cho sự thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

công của sản phẩm (Al-Salamin và Al-Hassan, 2016). Một chiến lược giá duy nhất sẽ khơng thích hợp với tất cả các sản phẩm đơn lẻ. Vì lý do này, các công ty nên soạn thảo các chính sách giá khác nhau cho từng sản phẩm bằng cách xem xét các yếu tố như khách hàng, đối thủ, chất lượng và chi phí chung (Wasserman, 2010). Vì giá cả là chức năng của những người có khả năng bán, nó giúp các doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận nhằm trả chi phí liên quan đến sản xuất và cho sự phát triển. Các doanh nghiệp nên tìm hiểu và tham khảo ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm và mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi cho sản phẩm. Theo đó, giả thuyết sau đã được đề xuất:

<b>Giả thiết H4: Giá cả của thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

<b>2.6.2.5 Ảnh hưởng xã hội </b>

Ảnh hưởng xã hội được xem như một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng có xu hướng nhận lời khuyên, ý kiến và chia sẽ mua sản phẩm tương tự từ bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng

<b>Giả thiết H5: Ảnh hưởng xã hội về thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. 2.6.2.6 Giá trị sản phẩm </b>

Sản phẩm biểu hiện ra các yếu tố như hiện ra các yếu tố như cách trình bày sản phẩm, sự đa dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm, sản phẩm bắt mắt, thu hút, kích thích tiêu dùng, VSATTP, nguồn gốc xuất xứ, sự tiện lợi sản phẩm. Dựa trên nghiên cứu của Agyekum và cộng sự (2015), sản phẩm là bất cứ điều gì cung cấp cho người tiêu dùng để giải quyết vấn đề hay cung cấp lợi ích. Sản phẩm là yếu tố cực kì quan trọng và tiên quyết trong hoạt động Marketing. Tương lai của sản phẩm phải được đảm bảo thích hợp với lợi ích và mong muốn mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những gì mà người tiêu dùng mong chờ. Khi phát triển một sản phẩm thì

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

doanh nghiệp sẽ phải làm rõ nhu cầu để cung cấp những sản phẩm mang đến lợi ích cho người tiêu dùng, và những lợi ích này quy định bởi các thuộc tính sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Kotler, 1999, tr 516). Chất lượng sản phẩm là một trong những điểm nhấn nổi bật để gây ấn tượng thu hút sự hài lòng đối với người tiêu dùng. Việc này minh chứng cho lợi thế cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp khi sử dụng chất lượng như một yếu tố then chốt dùng cho chiến lược mạnh mẽ nhằm gia tăng lợi thế trước các đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng (Philip Kotler, 1999, tr. 562). Đối với mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thì yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay thì người tiêu dùng luôn chú trọng đến vấn đề chất lượng sản phẩm, VSATTP và nguồn gốc xuất xứ. Vì thế phát biểu giả thuyết H6 như sau:

<b>Giả thiết H6: Giá trị sản phẩm về thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

<b>2.6.2.7 Sự quen thuộc, phụ thuộc thương hiệu </b>

Sự quen thuộc đối với thương hiệu được hiểu là những kinh nghiệm liên quan đến việc tích lũy mà NTD đã có với một thương hiệu (Tam, 2008). Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014). Thêm vào đó, sự phụ thuộc vào thương hiệu là minh chứng cho việc sử dụng sản phẩm ở một mức độ nhiều và liên tục sử dụng khiến cho bản thân bị thu hút và khó có thể tách rời khỏi nó (Ding et al., 2011)

<b>Giả thiết H7: Sự quen thuộc và phụ thuộc về thương hiệu TH True Milk ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm của TH True Milk của người tiêu dùng. </b>

</div>

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nghiên cứu tại công ty cổ phần sữa th (th true milk)

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY </b>

<b>CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh </b>

Mã số:<b>7 34 01 01 </b>

<b>TRƯƠNG MAI SONG MINH NGỌC </b>

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHÓA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY </b>

<b>CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK) </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh </b>

Mã số:<b>7 34 01 01 </b>

<b>Họ và tên sinh viên: TRƯƠNG MAI SONG MINH NGỌC Mã số sinh viên: 050606180256 </b>

<b> Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02</b>

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về