<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC</b>

<b> </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 </b>

<b>NGUYỄN VĨNH KHOA </b>

<b> </b>

<b>TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC</b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>Ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 7340101</b>

<b>Họ và tên sinh viên: NGUYỄN VĨNH KHOAMã số sinh viên: 050608200075 </b>

<b>Lớp sinh hoạt: HQ8 – GE02NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC </b>

<b>TS. Trương Đình TháiTP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TĨM TẮT </b>

Đề tài khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thơng qua việc tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tóm lược các mơ hình của các nghiên cứu đánh giá về hành vi mua sản phẩm xanh. Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo sát sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật thiết kế bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy và gửi bảng câu hỏi trực tiếp khảo sát sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ở thời điểm hiện tại. Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig.

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần như sau: Yếu tố Tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp (Beta là 0.354); Hỗ trợ bảo vệ môi trường (Beta là 0.296); Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (Beta là 0.250); Hấp dẫn xã hội (Beta là 0.230) và cuối cùng là Trải nghiệm sản phẩm (Beta là 0.198).

<i><b>Từ khóa: Hành vi mua sản phẩm xanh; Sản phẩm xanh; Sinh viên; TP. Hồ Chí Minh. </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>ABSTRACT </b>

Thesis topic researches factors affecting students' buying behavior of green products in the city. Ho Chi Minh, through synthesizing previous studies, summarizes the models of evaluation studies on green product purchasing behavior. Based on the theoretical research model, the author conducted a survey of students in the city. Ho Chi Minh. The methods used in the research are qualitative research and quantitative research. Qualitative research is conducted through a review of related studies. Quantitative research was conducted through the technique of designing paper survey questionnaires and sending questionnaires directly to survey students in the city. Ho Chi Minh at the present time. The author uses data processing and analysis techniques using SPSS software to conduct testing through the following steps: Assessing the reliability of the scales using Cronbach's Alpha test, analyzing EFA exploratory factors using the EFA test. KMO, regression analysis and testing of research hypotheses with F and Sig tests.

The research results show the influence of factors affecting the green product purchasing behavior of students in the city. Ho Chi Minh City in descending order as follows: Factor Environmental friendliness of businesses (Beta is 0.354); Supports environmental protection (Beta is 0.296); Promote environmental responsibility (Beta is 0.250); Social Appeal (Beta is 0.230) and finally Product Experience (Beta is 0.198).

<i><b>Keywords: Green product purchasing behavior; Green products; Student; City Ho </b></i>

<i>Chi Minh. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

<i>Em xin cam đoan đề tài khoá luận là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi </i>

<i>mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu </i>

trung thực và không sao chép.

Em xin chịu toàn bộ trách nhiệm với lời cam đoan trên.

<b>Sinh viên thực hiện </b>

<b>Nguyễn Vĩnh Khoa </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đa ̣i Ho ̣c Ngân Hàng TP. HCM đã trang bị cho em kiến thức và truyền đạt cho em những kinh nghiệm quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

<i><b>Em xin chân thành cảm ơn TS. Trương Đình Thái đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo </b></i>

để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng Em gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã ln tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em học tập.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1 </b>

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu... 2

1.2.1. Mục tiêu chung ... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.6. Đóng góp của đề tài ... 3

1.7. Kết cấu của khóa luận ... 3

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNHNGHIÊN CỨU ... 5 </b>

2.1. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan ... 5

2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ... 5

2.1.2. Tiêu dùng xanh ... 6

2.1.3. Hành vi tiêu dùng xanh ... 6

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ... 7

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý ... 7

2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định ... 8

2.2.3. Ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng ... 9

2.3. Tổng quan nghiên cứu liên quan... 9

2.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới... 9

2.3.2. Tình hình nghiên cứu tại Viêt Nam ... 12

2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu ... 16

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ... 18

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ... 18

2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 22

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 24 </b>

3.1. Phương pháp nghiên cứu ... 24

3.1.1 Nghiên cứu định tính ... 24

3.1.2 Nghiên cứu định lượng ... 24

3.2. Quy trình nghiên cứu ... 24

3.3. Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình ... 25

3.4. Xây dựng bảng khảo sát ... 28

3.5. Nghiên cứu định lượng ... 28

3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 28

3.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 28

<b>CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 35 </b>

4.1. Thống kê mô tả ... 35

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo... 36

4.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA ... 37

4.4. Phân tích hồi quy bội... 39

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

4.4.1. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ... 40

4.4.2. Phát biểu kiểm định cụ thể cho từng giả thuyết của mơ hình nghiên cứu42 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ... 44

4.5.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính ... 44

4.5.2 Kiểm định khác biệt theo số năm theo học của sinh viên ... 44

4.5.3. Kiểm định khác biệt theo ngành học ... 45

4.5.4 Kiểm định khác biệt theo thời gian sử dụng sản phẩm xanh ... 45

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 46

<b>CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 50 </b>

5.1. Hàm ý quản trị ... 50

5.1.1. Hàm ý quản trị về tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp 50 5.1.2 Hàm ý quản trị về hỗ trợ bảo vệ môi trường ... 51

5.1.3 Hàm ý quản trị về thúc đẩy trách nhiệm với môi trường ... 52

5.1.4 Hàm ý quản trị về hấp dẫn xã hội ... 53

5.1.5. Hàm ý quản trị về trải nghiệm sản phẩm xanh ... 54

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 55

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>PHỤ LỤC 9. THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ... 91 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

Bảng 2. 1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh ... 17

Bảng 3. 1 Xây dựng và mã hoá thang đo ... 25

Bảng 4. 1 Đặc điểm mẫu khảo sát ... 35

Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập ... 36

Bảng 4. 3 Phân tích nhân tố EFA... 37

Bảng 4. 4 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc ... 39

Bảng 4. 5 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 hiệu chỉnh ... 39

Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định ANOVA ... 39

Bảng 4. 7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ... 40

Bảng 4. 8 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 42

Bảng 4. 9 Tóm tắt kiểm định các Giả thuyết nghiên cứu ... 43

Bảng 4. 10 Kiểm định phương sai theo giới tính ... 44

Bảng 4. 11 Sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo số năm theo học của sinh viên... 44

Bảng 4. 12 Sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo ngành học ... 45

Bảng 4. 13 Sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo thời gian sử dụng sản phẩm xanh ... 45

Bảng 5. 1 Yếu tố tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp ... 50

Bảng 5. 2 Yếu tố hỗ trợ bảo vệ môi trường ... 51

Bảng 5. 3 Yếu tố thúc đẩy trách nhiệm với môi trường ... 52

Bảng 5. 4 Yếu tố hấp dẫn xã hội ... 53

Bảng 5. 5 Yếu tố trải nghiệm sản phẩm xanh ... 54

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>DANH MỤC HÌNH </b>

Hình 2. 1 Mơ hình TRA ... 7

Hình 2. 2 Mơ hình thuyết hành vi định sẵn TPB ... 8

Hình 2. 3 Sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết TPB ... 9

Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ... 22

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ... 25

Biểu đồ 4. 1 Biểu đồ tần số Histogram ... 40

Biểu đồ 4. 2 Biểu đồ P-P plot ... 41

Biểu đồ 4. 3 Biểu đồ phân tán ... 41

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

<b>1.1. Tính cấp thiết của đề tài </b>

Trong những năm gần đây, sự suy thối của mơi trường tự nhiên ngày càng trở nên nghiêm trọng. Theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), diện tích rừng trên tồn thế giới đã giảm từ 31,6% diện tích đất tồn cầu xuống 30,6% trong 25 năm, từ 1990 đến 2015. Trong khi đó, trái đất đang ấm lên, Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu đã phát hiện ra rằng nhiệt độ trung bình của Trái đất tăng thêm một độ C (IPCC, 2018). Hiện nay, môi trường xung quanh đang bị ô nhiễm nghiêm trọng do các chất thải từ quá trình sinh hoạt và sản xuất gây ra. Đứng trước những thay đổi lớn của môi trường tự nhiên, ý thức bảo vệ môi trường của người dân đã dần thay đổi theo hướng tích cực hơn thơng qua việc ủng hộ các biện pháp bảo vệ môi trường nhằm cải thiện chất lượng môi trường cũng như hướng tới “môi trường xanh” trong tương lai. Vấn đề này cũng nhận được không ít sự quan tâm của các nước trên thế giới. Ví dụ, “ở Việt Nam, trong vài năm gần đây, Chính phủ đã phê duyệt nhiều chính sách, quy tắc và chiến lược để khuyến khích người dân tiêu dùng các sản phẩm xanh, thể hiện hành vi thân thiện với môi trường của họ. Hơn nữa, người dân Việt Nam đã bắt đầu thực hiện các hành vi vì mơi trường. Tuy nhiên, vấn đề tồn cầu thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu là khơng có nhiều người thực hiện hành vi “xanh”. Do đó, trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra cách khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường, ví dụ như trong ngành thực phẩm và đồ uống” (Zhu, Li, Geng, & Qi, 2013), “trong ngành khách sạn” (Han, Hsu, Lee, & Sheu, 2011), “trong ngành thời trang” (N. Lee, Choi, Youn, & Lee, 2012). Ngồi ra, khơng ít học giả cũng luôn mong muốn xác định được nhân tố tác động tới ý định, hành vi và quyết định mua hàng cũng như mức độ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.

Nhờ nắm bắt được xu thế mua hàng xanh của khách hàng (KH) hiện nay, các công ty đã tiến hành sản xuất những mặt hàng xanh phù hợp với nhu cầu của KH. Mặc dù vậy, không phải hầu hết các KH có ý định/quyết định/hành vi sử dụng sản phẩm xanh đều sẽ mua các mặt hàng đó, vì có khá nhiều KH mua những mặt hàng khơng phải sản phẩm xanh khiến các cơng ty khó tiêu thụ sản phẩm xanh mà họ làm ra. Nếu lượng hàng hóa sản xuất ra khơng tiêu thụ được thì các cơng ty sẽ ngưng sản xuất những mặt hàng đó, điều này dẫn tới các sản phẩm xanh và thân thiện với mơi trường sẽ khơng có chỗ đứng trên thị trường, tác động mạnh tới mơi trường cũng như cuộc sống của con người. Nhóm KH sử dụng sản phẩm xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

khá đa dạng, trong đó phần lớn là sinh viên đại học, vì vậy vẫn đề cần quan tâm ở đây đó là phải tìm ra hàm ý quản trị giúp rút ngắn khoảng cách giữa ý định mua và quyết định mua của sinh viên.

<i><b>Xuất phát từ lý do trên tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” </b></i>

làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung </b>

Mục tiêu chung của đề tài nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM. Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị giúp gia tăng hơn nữa hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM trong tương lai.

<b>1.2.2. Mục tiêu cụ thể </b>

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp gia tăng hơn nữa hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM.

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu </b>

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trên địa TP. HCM hiện đã và đang mua sản phẩm xanh. Phạm vi không gian nghiên cứu: trên địa TP. HCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 08/2023-10/2023.

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Trước tiên nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm làm cơ sở để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằngkiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM giữa các nhóm sinh viên khác nhau.

<b>1.6. Đóng góp của đề tài </b>

Đề tài có thể sử dụng tài liệu tham khảo đối với các nhà sản xuất sản phẩm xanh, dựa trên việc nhận diện, đánh giá hành vi của người tiêu dùng mà cụ thể là sinh viên để xây dựng hàm ý quản trị giúp gia tăng hơn nữa hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM. Đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các lĩnh vực, ngành nghề liên quan tới sản phẩm xanh.

<b>1.7. Kết cấu của khóa luận </b>

Khóa luận được chia thành 5 chương có nội dung như sau:

<b>Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu </b>

Chương này trình bày các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu cho bài khóa luận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu </b>

Chương này trình bày khái niệm, lý thuyết nền và dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho khóa luận.

<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu </b>

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mã hóa thang đo, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu </b>

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát sinh viên trên địa TP. HCM hiện đã và đang mua sản phẩm xanh.

<b>Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu </b>

Chương này rút ra kết luận, đề xuất hàm ý quản trị dự vào kết quả nghiên cứu và nêu hạn chế của đề tài, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan </b>

<b>2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng </b>

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của KH là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các DN. Những năm qua, để hiểu được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) thì người làm cơng tác tiếp thị đã phải dựa vào kinh nghiệm bán hàng cũng như các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho KH, từ đó thấu hiểu và lắng nghe được suy nghĩ cũng như mong muốn của các KH. Mặc dù vậy, do quy mô hoạt động của DN ngày càng mở rộng và thị trường mục tiêu đã thay đổi nên các nhà tiếp thị khơng có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với KH như trước. Có khơng ít nhà quản trị phải dựa vào các nghiên cứu KH để có được câu hỏi chủ chốt về mọi thị trường.

Việc nghiên cứu hành vi NTD được đánh giá là nghiên cứu quan trọng và mang ý nghĩa to lớn nhất. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thực nghiệm, những nhà kinh doanh sẽ xác định xem NTD có biết được giá trị, lợi ích của các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua hay khơng, họ có nhận xét và đánh giá như thế nào về sản phẩm, dịch vụ đó sau khi đã sử dụng. Do điều này sẽ đưa tới quyết định có mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo hay khơng của NTD và cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các thông tin liên quan tới sản phẩm mà NTD truyền tải tới những người xung quanh.

Các quyết định của NTD đưa tới những quyết định mua sắm nhất định. Vai trị của người làm cơng tác tiếp thị đó là biết được điều gì đang diễn ra trong nhận thức của người mua khi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới quyết định mua. Chủ yếu quan tâm tới 02 câu hỏi đó là: (1) Những đặc điểm nào của người mua, tác động tới hành vi mua sắm? (2) Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? (Kotler, 2005).

Theo Armstrong (1998) “thì quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng”

.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>2.1.2. Tiêu dùng xanh </b>

Vào những năm 1970, tại Hoa Kỳ đã xuất hiện định nghĩa về “tiêu dùng xanh”. Khi đó, các nhà nghiên cứu mới chỉ quan tâm tới việc sử dụng năng lượng và những yếu tố liên quan đến ô nhiễm môi trường ở phạm vi ngành công nghiệp, điển hình là tái chế và tiết kiệm năng lượng.

Đến năm 1990, định nghĩa về “tiêu dùng xanh” đã dần trở nên phổ biến hơn. Mainieri & cộng sự (1997) chỉ ra tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm có tính thân thiện với mơi trường. Thơng thường, sẽ là những sản phẩm có tính thân thiện, tạo nền tảng cho mục tiêu bảo vệ môi trường trong tương lai. Theo Chan (2001) “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với mơi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý”. Sisira (2011) “cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một q trình thơng qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện”.

Tại Việt Nam, “tiêu dùng xanh là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên” (Trần Anh Tuấn, 2017). Ngày nay, “tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà cịn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường” (Phùng Mạnh Hùng, 2021).

Từ những định nghĩa kể trên có thể kết luận tiêu dùng xanh là việc con người luôn hướng đến các hoạt động nhằm bảo tồn, giữ gìn nguồn tài nguyên thiên nhiên vốn có và hướng tới bảo vệ mơi trường xung quanh. Hiện nay, nhận thức về sản phẩm xanh của NTD vẫn còn hạn chế nhưng việc họ mua và sử dụng những sản phẩm xanh để tiết kiệm chi phí hoặc bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình cũng được xem là tiêu dùng xanh.

<b>2.1.3. Hành vi tiêu dùng xanh </b>

Theo Bearse và cộng sự (2009) “hành vi tiêu dùng xanh là một cấu trúc khái niệm đa chiều bao gồm các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm điện, nước, trang thiết bị bao bì thân thiện với mơi trường. Hành vi tiêu dùng xanh cũng được thiết kế đo lường gắn với các khái niệm sản phẩm xanh và các biểu hiện cụ thể của nó như sản phẩm giảm tác động đến môi trường xã hội xung quanh, không gây hại cho mơ trường và an tồn cho sức

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

khỏe trong suốt quá trình sản xuất, sử dụng và vứt bỏ, sử dụng ít nước, hạn chế sử dụng bao bì, sử dụng cât trồng tại địa phương và sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có thể phân hỉu được, hợp chất hữu cơ không độc hại và dễ bay hơi, tái chế”.

Nguyễn Hữu Thụ (2014) “nêu hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ơ nhiễm mơi trường, bảo đảm an tồn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ”.

Hà Minh Trí (2022) “cho rằng có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi, bao gồm mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiện, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)”.

<b>2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý </b>

<b>Hình 2. 1 Mơ hình TRA </b>

<i>Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 </i>

Ajzen & Fishbein (1975) đã xây dựng thành công thuyết hành động hợp lý (TRA) vào cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, qua tới thập niên 70 nội dung của thuyết TRA đã được mở rộng hơn và được xem là học thuyết đi đầu trong nghiên cứu tâm lý xã hội: Thuyết này được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thơng tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trị như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mơ hình này có thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm sốt nhận thức càng cao thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên mơ hình

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

này có chỉ dự báo các hành vi tự nguyện, nghĩa là phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi, thực tế cho thấy rằng các hành động không diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó rất nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tố khác. Chính những nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Do đó Ajzen (1991) “đã dựa trên cơ sở lý thuyết này phát triển và hoàn thiện hơn với mơ hình mới với tên gọi Thuyết hành vi định sẵn TPB”

<b>2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định </b>

Thông thường sẽ sử dụng thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để đưa ra dự báo về hành vi con người ở một thời điểm nhất định:

<b>Hình 2. 2 Mơ hình thuyết hành vi định sẵn TPB </b>

<i>Nguồn: Ajzen,1991 </i>

<b>Thái độ: “Được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi </b>

các nhân tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Các nhân tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm sốt, sự tự do, độc lập”

<b>Chuẩn chủ quan: “Hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định </b>

nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi”

<b>Nhận thức kiểm soát hành vi: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện </b>

hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay khơng. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Khi ba nhân tố trên kết hợp với nhau sẽ tạo ra sự thay đổi về hành vi”.

<b>Hình 2. 3 Sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết TPB </b>

<i>Nguồn: Ajzen,1991 </i>

TPB đã được áp dụng thành cơng để dự đốn và giải thích các hành vi khác nhau như: “quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông. Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và Marketing”

<b>2.2.3. Ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng </b>

Mơ hình TPB thường được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cũng như hành vi mua hàng của NTD, có khá nhiều tác giả đã tiến hành các nghiên cứu có sử dụng mơ hình TPB như nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran” (Armitage, C.J.& Conner, M, 2001), “Hành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysia” (Batt & Chamhuri, 2013). Mô hình TPB được sử dụng trong nghiên cứu “Ý định mua rau an tồn” (Vũ Huy Thơng, 2010), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016). Qua đó cho thấy, có khơng ít nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng đã sử dụng mơ hình TPB làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.

<b>2.3. Tổng quan nghiên cứu liên quan 2.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới </b>

Kaufmann và cộng sự, (2012) nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng. Trong kỷ nguyên hiện đại tiếp thị xã hội này, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội đang trở thành chủ đề định hướng cho các chiến lược và thực tiễn tiếp thị. Trong lĩnh vực đạo đức và trách nhiệm xã hội, các chủ đề tiếp thị xanh và môi trường là những chủ đề trung tâm, có liên quan chặt chẽ đến đa dạng sinh học và tính bền vững. Bài

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

báo này đề xuất một cách tiếp cận khác để đánh giá các biến số trong hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Xuất phát từ việc xem xét tài liệu theo trình tự thời gian, bài báo cũng sẽ đề xuất thêm các lý thuyết còn thiếu cần được đưa vào khn khổ tích hợp được đề xuất. Dựa trên khuôn khổ tổng thể này, trong một nghiên cứu trong tương lai, các tác giả sẽ giải thích chỉ số bền vững về hành vi của người tiêu dùng xanh, chỉ số này sẽ được thử nghiệm thực nghiệm trong nghiên cứu. Trên thực tế, từ khung tích hợp được đề xuất, có tổng cộng 8 yếu tố/khía cạnh quan trọng của các vấn đề xanh/mơi trường có khả năng tác động đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Các biến nhân khẩu học sẽ đóng vai trị can thiệp hoặc trung gian trong khuôn khổ.

Grace và cộng sự, (2014) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng Li-băng. Tình hình mơi trường hiện tại của nghiên cứu đòi hỏi sự quan tâm nghiêm túc. Có thể thấy những vấn đề mà mơi trường nghiên cứu đang phải đối mặt ở khắp mọi nơi, bao gồm ơ nhiễm khơng khí, suy giảm tầng ozone, sự nóng lên tồn cầu, xử lý chất thải nguy hại và ô nhiễm nguồn nước. Ngày nay, người tiêu dùng nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng cá nhân của họ ảnh hưởng đến môi trường và những người tiêu dùng này có ý thức hơn về mức độ nghiêm trọng của suy thoái mơi trường. Do đó, người tiêu dùng ngày càng có hành vi thân thiện với mơi trường và quan tâm đến việc hỗ trợ các doanh nghiệp đang tham gia vào các chiến lược xanh. Hành vi mua hàng xanh có thể giúp đạt được một mơi trường bền vững. Bốn yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua xanh đã được xem xét trong nghiên cứu này: nhận thức về mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường, nhận thức về trách nhiệm mơi trường, nhận thức về tính hiệu quả của hành vi môi trường và quan tâm đến hình ảnh bản thân trong việc bảo vệ mơi trường. Dữ liệu được thu thập từ Liban và ba yếu tố được phát hiện là có tác động tích cực đến hành vi mua hàng xanh. Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng xanh.

YatishJoshi và cộng sự, (2015) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh và hướng nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu này đã xem xét 53 bài báo thực nghiệm về hành vi mua xanh từ năm 2000 đến năm 2014. Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên xem xét các bài báo liên quan đến sự không nhất quán về thái độ - hành vi trong bối cảnh mua hàng xanh. Đánh giá này đã xác định các động cơ, người hỗ trợ và rào cản phổ biến khác nhau ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng đối với các sản phẩm xanh và

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

đưa ra các giải thích khả dĩ cho sự không nhất quán được báo cáo trong hành vi mua hàng xanh. Tất cả những yếu tố này được chia thành những yếu tố duy nhất đối với cá nhân người ra quyết định và những yếu tố được coi là tình huống trong tự nhiên. Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng và các thuộc tính chức năng của sản phẩm nổi lên như hai yếu tố chính quyết định hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng. Bài báo thông báo về các yếu tố dự đốn chính về hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng. Bằng cách này, nó sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và các nhà quản lý xây dựng và thực hiện các chiến lược khuyến khích mua hàng xanh.

Wencan Zhuang và cộng sự, (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu này phân tích một cách có hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Thơng qua việc xem xét tài liệu tồn diện, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng được sắp xếp thành ba loại: yếu tố nhận thức, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và yếu tố xã hội. Tiếp theo, một phân tích tổng hợp của 54 bài báo thực nghiệm đã được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm Phân tích tổng hợp tồn diện 3.0 để đánh giá định lượng các mối quan hệ này. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận xanh, thái độ và niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua xanh. Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng và chuẩn mực chủ quan cũng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng xanh. Chủ nghĩa tập thể có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh. Rủi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua xanh. Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp tham gia phổ biến sản phẩm xanh và các tổ chức có trách nhiệm bảo vệ môi trường

Barbu và cộng sự, (2022) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Trong vài thập kỷ qua, con người đã tiêu thụ nhiều tài nguyên hơn so với tất cả lịch sử trước đó. Do đó, chúng ta đang sống trong thời đại mà chủ đề bảo vệ môi trường là mối quan tâm tồn cầu. Bài viết nhằm mục đích tiến hành tổng quan tài liệu có hệ thống về hành vi của người tiêu dùng, cũng như xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Tổng cộng có 37 nghiên cứu đã được tìm thấy và hệ thống hóa bằng cách sử dụng các tiêu chí thu nhận và loại trừ. Các bài báo chỉ được chọn nếu chúng có nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Sử dụng chiến lược tìm kiếm này, một phân tích tài liệu đã được

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

thực hiện. Kết quả là, các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh đã được xác định, chẳng hạn như chuẩn mực xã hội, định hướng mơi trường tự nhiên, hình ảnh xanh được cảm nhận của công ty, đặc điểm sản phẩm xanh, rủi ro và sự bất tiện khi mua sản phẩm xanh, lợi ích được cảm nhận khi mua sản phẩm xanh, niềm tin thể chế, đặc điểm nhân khẩu học xã hội và niềm tin của người tiêu dùng. Mặc dù việc hoàn thành một bài tổng quan tài liệu có hệ thống khơng phải là điều gì mới trong nghiên cứu học thuật, nhưng điểm mới của bài viết này nằm ở chủ đề: hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Mặc dù các bài viết phân tích nêu ra những lý do khá đa dạng, nhưng các bài báo đều nhấn mạnh rằng các sản phẩm xanh cần tính đến nhu cầu, mong đợi và nhận thức của khách hàng.

Kavita Sharma và cộng sự, (2022) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh. Việc gia tăng tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ trên toàn thế giới làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, do đó gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường. Trong bối cảnh phản ứng tích cực ngày càng tăng của người dân, xu hướng mua sản phẩm xanh đang gia tăng. Do đó, nhóm nghiên cứu khám phá các tài liệu hiện có để xác định các yếu tố được thiết lập cho vai trò của chúng trong việc xác định việc mua các sản phẩm có tác động ít gây hại hơn đến môi trường. Một đánh giá tài liệu có hệ thống đã được thực hiện theo khung Lý thuyết-Bối cảnh-Đặc điểm-Phương pháp bao gồm 151 nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua hàng xanh và hành vi mua hàng xanh, được xuất bản từ năm 2000 đến năm 2021. Bài báo này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng và cung cấp những hiểu biết chiến lược cho các nhà tiếp thị để tạo cơ hội tiếp thị tốt hơn cho các sản phẩm xanh.

<b>2.3.2. Tình hình nghiên cứu tại Viêt Nam </b>

Trần Anh Tuấn (2017) nghiên cứu hiện trạng mua sắm xanh và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Thông qua việc phỏng vấn thực trạng hoạt động mua sắm xanh của NTD tại nơi diễn ra nghiên cứu đã chỉ ra, tỷ lệ NTD biết tới sản phẩm xanh từ tivi và đài phát thanh là lớn nhất (chiếm 36%). Những địa điểm NTD lựa chọn để mua sản phẩm xanh thường khác nhau, trên thị trường có 04 nhóm sản phẩm xanh. Nghiên cứu sử dụng phầm mềm SPSS 20 để tìm ra nhân tố tác động và đưa ra nhận xét đúng nhất về ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học tới hành vi mua sắm xanh. Từ kết quả phân tích bằng hồi quy tuyến tính đa biến đã chỉ ra cả 04 nhóm yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

như “thái độ, nhận thức và kiểm soát hành vi”, “kinh tế”, “sản phẩm”, “lợi ích cá nhân và gia đình” đều ảnh hưởng cùng chiều với hành vi mua sắm xanh. Nhân tố “lợi ích cá nhân và gia đình” được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi mua sắm xanh. Mặt khác, yếu tố nhân khẩu học lại không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của NTD.

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích tìm ra nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại TP Huế. Mơ hình của nghiên cứu xây dựng dựa trên mơ hình TPB đã được mở rộng, thơng qua việc khảo sát trực tiếp 200 NTD và áp dụng mơ hình SEM, thu được kết quả có 02 yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại TP Huế đó là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Điều này cho thấy, muốn nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP Huế thì trước hết phải nâng cao thái độ và sự hiểu biết của họ về môi trường xung quanh nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng, hành vi mua sắm xanh của NTD tại TP Huế.

Hồ Huy Tựu và cộng sự, (2018) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang. Mục đích của nghiên cứu là phân tích những yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân thông qua lý thuyết mơ hình TPB với 02 biến số mở rộng đó là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng. Dữ liệu trong nghiên cứu được lấy từ việc khảo sát 250 NTD tại TP Nha Trang và những cơng cụ phân tích định lượng, kết quả cho thấy có 5 trên 6 yếu tố đã tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân như: rủi ro, nhận thức, tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, cảm xúc và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu đã đưa ra các hàm ý để ứng dụng vào việc thiết lập chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang.

Hồ Mỹ Dung và cộng sự, (2019) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh của người dân tại TP Trà Vinh. Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức thơng qua việc lựa chọn mẫu thuận tiện, đã thu được 396 phiếu đạt tiêu chuẩn. Việc sử dụng phân tích CA, EFA trong nghiên cứu nhằm gộp những BQS thành các nhóm nhân tố để tạo kiện cho việc phân tích hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu xác định được 05 yếu tố đã tác động tới ý định tiêu dùng xanh của người dân đó là (i) Nhận thức về môi trường, (ii) Nhận thức về sức khỏe, (iii) Nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (iv) Nhận thức về giá, (v) Truyền thơng đại chúng. Qua đó, tác giả đưa ra một số biện pháp giúp DN sản xuất kinh doanh những mặt hành xanh có thể phục vụ tốt mọi yêu cầu của KH đề ra.

Phùng Mạnh Hùng (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm xanh (TPX) của NTD tại TP. Hà Nội. Nghiên cứu thu được kết quả có 04 yếu tố đã ảnh hưởng tới ý định mua TPX của NTD như: EC - Mối quan tâm tới mô trường, SN - chuẩn chủ quan, HC - nhận thức về vấn đề sức khỏe và PBC - kiểm soát hành vi nhận thức. Mặt khác, yếu tố EA - thái độ với môi trường và EK - kiến thức về môi trường lại không ảnh hưởng ý định mua TPX của NTD tại TP. Hà Nội.

Ao Thu Hoài và cộng sự, (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 338 mẫu khảo sát tại 3 địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Kết quả đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) thế hệ Z.

Nguyễn Lan và cộng sự, (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hướng tới tiêu dùng xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với túi nylon và nhựa sử dụng một lần. Các yếu tố đó là ý thức bảo vệ môi trường, ý thức bảo vệ sức khỏe, tinh thần trách nhiệm, kỳ vọng và tiếp thị xanh. Một phương pháp định lượng sử dụng khảo sát được triển khai để thu thập dữ liệu của những người trẻ tuổi dưới 30, tạo ra 1650 phản hồi hợp lệ. Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ tin cậy của mô hình trước khi kiểm chứng các giả thuyết bằng phân tích hồi quy. Nghiên cứu cho thấy phần lớn những người được hỏi có xu hướng sử dụng túi nhựa, bất chấp nhận thức về môi trường của họ. Kết quả cũng chứng minh rằng ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, trách nhiệm tự giác đối với sự bền vững của giới trẻ có tác động đáng kể đến hành vi sử

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

dụng túi nylon và sản phẩm nhựa của họ, trong khi kỳ vọng và tiếp thị xanh được khẳng định không phải là các yếu tố. Nghiên cứu gợi ý rằng nếu tiếp thị xanh muốn đạt được ảnh hưởng cao hơn, thì việc tăng cường nghiên cứu và phát triển để hỗ trợ các loại bao bì thân thiện với mơi trường khác sẽ là con đường đúng đắn. Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất một số khuyến nghị khả thi cho chính phủ, bao gồm áp dụng các chính sách mơi trường mạnh mẽ và có mục tiêu hơn đối với người tiêu dùng và giới thiệu các chiến dịch giáo dục nhằm nâng cao nhận thức về giảm thiểu tiêu thụ nhựa.

Hà Minh Trí (2022) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, vấn đề mơi trường đang là chủ đề chính được các nước trên thế giới đặc biệt quan tâm, trong đó có VN, vì vậy con người đã tìm nhiều giải pháp để cải thiện và hạn chế ô nhiêm môi trường, hành vi xanh được xem là một trong những giải pháp mà người dân đang áp dụng. Cụ thể, hành vi xanh là việc mua và sử dụng những mặt hàng thân thiện với môi trường. Mặc dù vậy, vẫn còn khoảng cách khá lớn giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh mà hầu hết các quốc gia đều gặp phải. Vì vậy, nghiên cứu được tiến hành nhằm mục đích xác định và đưa ra nhận xét đúng nhất về các nhân tố tác động tới quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại các trường ĐH ở TPHCM. Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mơ hình và đưa ra giả thuyết. Dữ liệu phân tích lấy từ bảng khảo sát trực tiếp trên 25 BQS, thông qua việc lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết đã thu được 322 quan sát. Kết quả cho thấy việc hỗ trợ BVMT, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường mà các công ty thực hiện đã ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định mua sản phẩm xanh. Trong đó, tính thân thiện với môi trường của các công ty đã tác động mạnh nhất tới quá trình đưa ra quyết định. Việc thực hiện nghiên cứu trên đã mang lại nhiều giá trị đối với quyết định mua sản phẩm xanh của NTD tại VN cũng như đem lại một số hàm ý thực tế giúp ích cho DN. Qua đó, các cơng ty sẽ dễ dàng tìm ra biện pháp giúp doanh thu bán hàng tăng lên và đưa ra phương pháp tiếp cận KH tốt hơn thông qua việc đáp ứng mọi yêu cầu mà KH đặt ra.

Chu Thị Kim Loan (2022) nghiên cứu tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh. Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo nhiều vấn đề, trong đó ơ nhiễm mơi trường là điều mà các quốc gia trên thế giới cũng như VN đang phải đối mặt. Điều này dẫn tới việc phải đổi mới hành vi sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của người dân, hướng họ tới việc sử dụng các sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

phẩm xanh thân thiện với môi trường. Thông qua việc tổng hợp và phân tích những nghiên cứu trước đó, tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết liên quan tới hành vi tiêu dùng xanh và tình hình thực tế việc tiêu dùng xanh tại VN. Những nhận định đúng nhất về hành vi tiêu dùng xanh được thiết lập dựa trên định nghĩa về hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh. Các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh có trong các nghiên cứu trước đó được xếp thành 02 nhóm đó là: cá nhân và tình huống, trong đó bao gồm: Sự quan tâm đến mơi trường, giá bán sản phẩm, tính hiệu quả, thu nhập của NTD, chuẩn mực cá nhân, ảnh hưởng xã hội, kiến thức về sản phẩm xanh. Kết quả phân tích chỉ ra các yếu tố trên mặc dù đã ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng không hoàn toàn đồng nhất. Tại VN, vấn đề tiêu dùng xanh đã nhận được khơng ít sự quan tâm của XH nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn do thói quen của người dân và NNL còn hạn chế.

<b>2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu </b>

Lược khảo các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định, hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, của sinh viên,…Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu được thực hiện ở mỗi quốc gia khác nhau, ở những lĩnh vực khác nhau, bối cảnh và thời gian nghiên cứu khác nhau nên kết quả cũng tương đối khác nhau. Nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh đa số các nghiên cứu trước đây thực hiện nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng, ít ai thực hiện nghiên cứu với đối tượng là sinh viên. Ngoài ra, các yếu tố kế thừa và đưa vào mơ hình nghiên cứu được tổng hơp từ các nghiên cứu trước với những yếu tố được nhiều tác giả sử dụng và rút ra kết luận có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sản phẩm xanh. Và tại Việt Nam cũng có khá nhiều nghiên cứu thực hiện về chủ đề này trong thời gian gần đây, tuy nhiên chưa có tác giả nào nghiên cứu theo hướng của đề tài này; do đó, nghiên cứu của tác giả không bị trùng lặp so với các tác giả trước.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>Bảng 2. 1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên </b>

Kaufmann, Hans Ruediger; Panni, Mohammad Fateh Ali

Khan; Orphanidou, Yianna

Wencan Zhuang, Xiaoguang Luo and Muhammad Usman Riaz

(2021)

Wencan Zhuang, Xiaoguang Luo and Muhammad Usman Riaz

Ao Thu Hồi, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình

Tú, Thạch Hồng Liên Sơn (2021)

Nguyễn Lan, Nguyễn Văn Thiện

<i>(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu </b>

Lược khảo nghiên cứu liên quan của các tác giả nước ngoài và trong nước liên quan

<b>tới đề tài nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh. Tác giả lựa chọn 5 yếu tố gồm: (1) Hỗ trợ bảo vệ môi trường, (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh, (4) Tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp, (5) Hấp dẫn xã hội để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho khóa luận vì lý do sau: Hiện nay người tiêu dùng </b>

nói chung và sinh viên nói chung rất quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường, luôn hỗ trợ tối đa nhất đối với những hành động cụ thể như tham gia trồng cây bảo vệ môi trường, hay mua,

<b>sử dụng những sản phẩm thân thiện với mơi trường. Vì vậy mà yếu tố (1) Hỗ trợ bảo vệ môi trường luôn được sinh viên lựa chọn và quan tâm. Bên cạnh đó, sinh viên cũng thể hiện </b>

vai trị là người có trách nhiệm trong việc bảo vệ mơi trường, vì mơi trường trong tương lai thì đội ngũ sinh viên kế cận chính là nhóm đối tượng thụ hưởng về mơi trường sống. Vì vậy

<b>mà yếu tố (2) Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường cũng được quan tâm. Và sản phẩm xanh cũng là sản phẩm có chất lượng, sinh viên mong muốn được (3) Trải nghiệm sản phẩm xanh. Ngoài ra, các DN sản xuất kinh doanh hiện nay ngoài cạnh tranh với đối thủ </b>

trong ngành thì các DN cũng cần phải quan tâm tới môi trường bằng cách xử lý chất thải

<b>trong sản xuất, tham gia các hoạt động bảo vệ mơi trường, vì vậy mà yếu tố (4) Tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp cũng được sinh viên chú trọng. Cuối cùng, với một xã hội có sự đồn kết cao, tinh thần dân tộc cao thì (5) Hấp dẫn xã hội cũng ảnh hưởng </b>

đến hành vi của sinh viên.

<b>2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu </b>

<b>+ Mối quan hệ giữa hỗ trợ bảo vệ môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh </b>

Khi nhắc tới quyết định mua hàng thì yếu tố hỗ trợ BVMT được xem là lý do chính dẫn tới những hành vi ứng xử thân thiện với môi trường. Theo Kaufmann và cộng sự (2012), hỗ trợ bảo vệ môi trường là một trong những yếu tố có tác động nhiều nhất đến hành vi xanh của khách hàng khi họ chọn mua một sản phẩm. Khách hàng ln tìm thấy những sản phẩm được thiết kế để có những tính năng có lợi cho môi trường, những sản phẩm mà việc sử dụng nó khơng hoặc ít gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và những sản phẩm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong việc bảo vệ mơi trường (Grace và cộng sự, 2014). Nói cách khác, người tiêu dùng có khuynh hướng tìm các sản phẩm phải vô hại đối với động vật và mơi trường, ít gây ơ nhiễm hơn trong vịng đời của nó và có thể tái chế được. Do đó, người tiêu dùng biết

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

sản phẩm xanh có thể cải thiện chất lượng mơi trường như thế nào và vì vậy, họ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua, sở hữu và sử dụng các sản phẩm xanh (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021). Người tiêu dùng cũng có thể liên hệ giữa chi phí cao của các sản phẩm xanh với những lợi ích mơi trường mà các sản phẩm này mang lại. Như vậy, nhận thức về vai trò của sản phẩm xanh trong việc bảo vệ môi trường, khách hàng cho thấy họ sẽ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua và tiêu dùng các sản phẩm xanh (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021).

Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng so sánh giá sản phẩm xanh với lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại cho môi trường (Hùng và cộng sự, 2018). Vì vậy, khách hàng thêm các sản phẩm xanh vào phong cách sống thân thiện với môi trường của họ (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018). Rõ ràng, người dùng thích các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm không phải sản phẩm xanh và chuyển đổi sở thích của họ thành việc mua thực sự các sản phẩm có lợi cho mơi trường (Hà Minh Trí, 2022). Vì những lý do này, tác giả tin rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được thiết lập.

<i>H1: Hỗ trợ bảo vệ mơi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa thúc đẩy trách nhiệm với môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh </b>

Grace K. Dagher và Omar Itani (2014) cho rằng sự thôi thúc về nghĩa vụ môi trường gắn liền với cam kết cá nhân của người dùng đối với các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường. Môi trường trên thực tế có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với con người và các sinh vật khác, và con người có thể nhận ra trách nhiệm của cá nhân họ đối với việc bảo vệ mơi trường nếu hiểu nó một cách tường tận (YatishJoshi và cộng sự, 2015). Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường là cam kết và ý định của khách hàng trong việc thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng môi trường (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021). Vì khách hàng nhận ra thực tế rằng sự suy thoái của mơi trường có tác động tiêu cực đến con người và các sinh vật sống khác, họ hiểu rằng họ phải có trách nhiệm bảo vệ mơi trường (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021). Ngoài ra, khi khách hàng chung tay giải quyết các vấn đề bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy thức tỉnh (Trần Anh Tuấn, 2017). Họ có thể cảm thấy được thúc đẩy bởi sự quan tâm sâu sắc đến việc bảo vệ mơi trường của mình

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

và bảo vệ chính họ. Do vậy, họ được xem có liên quan đến việc bảo vệ mơi trường (Hồng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Hơn nữa, mối quan tâm của khách hàng về các vấn đề môi trường ở cấp độ cá nhân sẽ dẫn đến các hành vi vì mơi trường (Hồ Mỹ Dung và cộng sự, 2019).

<i>H2: Thúc đẩy trách nhiệm với mơi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. </i>

<i><b>+ Mối quan hệ giữa trải nghiệm sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh </b></i>

Yếu tố này đề cập đến trải nghiệm và sự tò mò gắn liền với các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng. Theo Grace và Omar (2014), khách hàng cố gắng hết sức để tìm hiểu về các sản phẩm xanh, tiếp thu kiến thức về vật liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm, ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường. Điều này ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định tiêu dùng của họ, giúp họ có những lựa chọn đúng đắn và gia tăng sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (YatishJoshi và ZillurRahman, 2015). Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng sản phẩm xanh có xu hướng chia sẻ thông tin về các sản phẩm xanh với bạn bè của họ (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021). Bằng cách thu thập thông tin, tương tác hoặc học hỏi lẫn nhau, người tiêu dùng hiểu được những lợi ích mà các sản phẩm xanh mang lại cho môi trường và phát triển mạnh mẽ sự ưa chuộng đối với các sản phẩm xanh (Kavita Sharma và cộng sự, 2022). Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà còn phát triển khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Trần Anh Tuấn, 2017). Trải nghiệm của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh là một yếu tố chính khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Điều này gắn liền với việc người tiêu dùng sẵn sàng tiếp thu kiến thức về các đặc điểm môi trường của sản phẩm xanh.

<i>H3: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp và hành vi mua sản phẩm xanh </b>

Grace và Omar (2014) cho rằng các công ty tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau và có xu hướng tuân theo các chiến lược xoay quanh ý thức môi trường. Các hoạt động này bao gồm việc sử dụng thiết kế sản phẩm thân thiện môi trường để giảm thiểu thiệt hại cho môi trường xung quanh và chuyển đổi các phương pháp sản xuất sang các phương pháp thân

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

thiện với môi trường, phù hợp với đạo đức và phù hợp với các tiêu chuẩn xã hội và môi trường đặt ra. Wencan Zhuang và cộng sự (2021) cho rằng kể từ khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các vấn đề môi trường, họ thường yêu cầu các công ty giải quyết các vấn đề môi trường với các hoạt động kinh doanh của họ, sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và thiết kế các quy trình ít ảnh hưởng đến mơi trường. Do đó, các cơng ty bắt đầu sản xuất các sản phẩm xanh, phù hợp với các quy định quốc gia và quốc tế, và áp dụng các tiêu chuẩn môi trường quốc tế như ISO 14001, ISO 50001 (Kavita Sharma và cộng sự, 2022). Trong khi đó, người tiêu dùng có xu hướng từ chối sử dụng hoặc mua sản phẩm từ các công ty bị cáo buộc gây hại môi trường, tẩy chay các công ty không tuân thủ các quy định quốc tế và quốc gia liên quan đến các vấn đề môi trường, lạm dụng phong trào xanh để tăng doanh thu (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Điều này được xem là vấn đề quan trọng có liên quan tới hành vi của NTD xanh và quy trình xác định thơng tin, từ đó họ sẽ đưa ra quyết định nên xem lại nhãn các sản phẩm trước khi quyết định mua vì sản phẩm đó có chứng nhận khơng gây hại cho môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm ưa thích của họ.

<i>H4: Tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa hấp dẫn xã hội và hành vi mua sản phẩm xanh </b>

Theo Kaufmann và cộng sự, (2012), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến của người khác đối với việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của họ. Người tiêu dùng có xu hướng thu thập và chia sẻ thông tin về các sản phẩm xanh để biết người khác nghĩ gì (YatishJoshi và ZillurRahman, 2015). Điều này phù hợp với hành vi thay đổi trong một thế hệ (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021) và có thể tạo thành một yếu tố góp phần tạo nên sự ưa thích đối với các sản phẩm xanh. Do đó, khơng nghi ngờ gì khi khẳng định rằng sự hấp dẫn của xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích sản phẩm của khách hàng (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018). Trong những năm gần đây, bảo vệ môi trường đã và đang trở thành một lối sống hiện đại (Hồ Mỹ Dung và cộng sự, 2019). Do đó, khách hàng tin rằng họ sẽ bị coi là lạc hậu nếu họ không thể hiện những hành vi thân thiện với môi trường (Phùng Mạnh Hùng, 2021). Mua các sản phẩm xanh là một cách thể hiện sự thân thiện với môi trường của người tiêu dùng và mối quan tâm đến môi trường của họ để tuân theo áp lực xã hội (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Do đó, người tiêu dùng hiểu được lợi ích của việc mua các sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

xanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Hà Minh Trí, 2022). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau.

<i>H5: Hấp dẫn xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. </i>

<b>2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất </b>

Trên cơ sở các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất có dạng như sau:

<b>Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết </b>

<i>Nguồn: Đề xuất của tác giả </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>Tóm tắt chương 2 </b>

Sau khi lược khảo các nghiên cứu liên quan, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM đề xuất gồm 5 yếu tố: Hỗ trợ bảo vệ môi trường; Thúc đẩy trách nhiệm với mơi trường; Trải nghiệm sản phẩm xanh; Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp; Hấp dẫn xã hội. Cả 5 yếu tố này ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Phương pháp nghiên cứu </b>

Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau:

<i><b>3.1.1 Nghiên cứu định tính </b></i>

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Tham khảo các bài báo khoa học để xây dựng mơ hình lý thuyết thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa TP. HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các bài nghiên cứu có liên quan tiến hành làm rõ ý nghĩa của từng thang đo, xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm, bổ sung và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát cho phù hợp với mơ hình và thực tế. Bảng khảo sát chính thức được hồn thiện với nhiều biến quan sát cho mỗi thang đo. Đây là cơ sở quan trọng để phục vụ cho quá trình thu thập dữ liệu và phân tích định lượng sau này.

Mơ hình nghiên cứu gồm các thang đo sau: Hỗ trợ bảo vệ môi trường; Thúc đẩy trách nhiệm với mơi trường; Trải nghiệm sản phẩm xanh; Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp; Hấp dẫn xã hội.

<b>3.1.2 Nghiên cứu định lượng </b>

Phương pháp định lượng được áp dụng sau khi hoàn thành q trình nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 300 quan sát. Sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích bằng Phần mềm thống kê SPSS.

<b>3.2. Quy trình nghiên cứu </b>

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua bước nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính thơng qua lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mơ hình, thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua khảo sát, xử lý và phân tích dữ

<b>liệu nghiên cứu. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu </b>

<i>Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023 </i>

<b>3.3. Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình </b>

<b>Bảng 3. 1 Xây dựng và mã hố thang đo </b>

<b>1. Hỗ trợ bảo vệ mơi trường </b>

HTBV1 ^{Ủng hộ việc bảo vệ môi trường là việc làm có ý}

Xiaoguang Luo and Muhammad Usman Riaz (2021) HTBV2 ^{Giá của các sản phẩm xanh phải phù hợp với}

những lợi ích mang lại cho môi trường

HTBV3 ^{Các thành phần và vật liệu được sử dụng để sản} xuất các sản phẩm xanh có thể tái chế

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>Mã hóa Các biến quan sát Nguồn tham khảo </b>

HTBV4

Thành phần và nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm xanh thân thiện với môi trường không gây hại cho động vật và thiên nhiên

<b>2. Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường </b> TDTN1 ^{Tơi cảm thấy mình là một người có trách nhiệm với}

môi trường khi tôi ủng hộ việc bảo vệ mơi trường _{Ao Thu Hồi,} TDTN2 Tơi phải có trách nhiệm bảo vệ mơi trường

TDTN3 ^{Việc bảo vệ mơi trường bắt đầu từ chính bản thân} tơi

TDTN4 ^{Tơi có thể nói rằng tôi cảm thấy hào hứng với những} việc liên quan đến bảo vệ môi trường

TDTN5 Hỗ trợ bảo vệ môi trường khiến tôi trở nên đặc biệt

TNSP1 ^{Tôi chia sẻ kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm} xanh của mình với bạn bè

Hà Minh Trí (2022) TNSP2

Tơi mua các sản phẩm xanh ngay cả khi giá của nó cao hơn giá của các sản phẩm không phải là sản

TNSP5 Sản phẩm xanh giúp tôi sử dụng tiện lợi

<b>4. Tính thân thiện với mơi trường của các doanh nghiệp </b> TTMT1 ^{Mua sản phẩm từ các thương hiệu ít gây hại cho mơi}

trường khiến tơi cảm thấy hài lịng

Hà Minh Trí (2022) TTMT2 ^{Tơi từ chối mua những sản phẩm của các công ty}

gây tổn hại quá nhiều đến môi trường

TTMT3 ^{Tôi nói tốt về sản phẩm của những doanh nghiệp} quan tâm tới mơi trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>Mã hóa Các biến quan sát Nguồn tham khảo </b>

TTMT4

Tôi ủng hộ sản phẩm của các doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội với

khách hàng

TTMT5

Tôi ủng hộ sản phẩm của các doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đối với

cộng đồng

<b>5. Hấp dẫn xã hội </b>

HDXH1

Tôi sẽ bị đánh giá là kẻ lạc hậu bởi những người xung quanh nếu như không sử dụng những sản

phẩm thân thiện với mơi trường

Hà Minh Trí (2022) HDXH2

Việc ủng hộ bảo môi trường làm cho tôi trông tuyệt hơn trong mắt mọi người (bạn bè sẽ thấy tôi

tuyệt vời, sành điệu, … khi tôi sử dụng sản phẩm xanh)

HDXH3 ^{Tôi được mọi người đánh giá cao khi sử dụng sản} phẩm xanh để bảo vệ môi trường

HDXH4 ^{Tôi lan truyền hành động đẹp khi sử dụng sản} phẩm xanh

<b>6. Hành vi mua sản phẩm xanh </b>

HV1 ^{Tôi thường mua những sản phẩm xanh mà bao bì} của chúng được tái sử dụng hoặc có thể tái sử dụng

Hà Minh Trí (2022) HV2

Ngay cả khi tôi tin vào những lợi ích mà sản phẩm xanh đem tới cho môi trường, tôi cũng sẽ không chi trả quá số tiền mà tôi đã định ra

HV3 ^{Tôi chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi} trường

<i><b>Nguồn: Kế thừa từ các nghiên cứu liên quan, 2023 </b></i>

</div>