<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU</b>

<b>TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ</b>

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng khơng ít những nguy cơ. Một trong các nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khơn lường và các mối quan hệ vơ cùng phức tạp của nó.

Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.

Nếu ví doanh nghiệp giống như một thân cây thì hệ thống phân phối chính là bộ rễ ni sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy, hệ thống phân phối có một vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Quả thật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài chuyên đề đồ án của nhóm em

<b>xin được lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hồn thiện kênh phân phối tại FPTRetail”</b>

<b>MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU </b>

<i><b>Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành đi vào phân tích đánh giá</b></i>

thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối của công ty, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của nó. Từ sự phân tích đánh giá đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm đảm bảo cho công ty thực hiện tốt mục tiêu và hoàn thiện kênh phân phối về sản phẩm – dịch vụ của FPT Retail đã đề ra.

<i><b>Đối tượng nghiên cứu: Công ty FPT Retail</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i><b>Giới hạn đề tài: Nghiệp vụ kênh phân phối là vấn đề khá rộng và phức tạp, nó có</b></i>

liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau và chứa đựng nhiều vấn đề phải nghiên cứu. Với năng lực thực tế của một sinh viên cịn ít ỏi và thời gian khơng cho phép nên khó có thể nghiên cứu sâu và sát tất cả các vần đề mà chỉ tập trung vào những nội dung cơ bản nhất về nghiệp vụ kênh phân phối của công ty.

<i><b>Phương pháp nghiên cứu: Trong q trình nghiên cứu có sử dụng một số phương</b></i>

pháp như sau:

+ Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông Internet. + Phương pháp suy luận, tổng hợp, logic để đưa ra nhận xét, kiến nghị.

<b>BỐ CỤC ĐỀ TÀI </b>

Đề tài gồm 2 phần với các chương cụ thể như sau:

<b>PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀPHẦN II: NỘI DUNG </b>

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng Chiến lược phân phối của FPT Retail Chương 3: Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU</b>

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN </b>

<b>1.Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong marketing 1.1. Tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối </b>

Sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin nói chung cũng như thương mại điện tử nói riêng

Tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ

Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các nhà phân phối, đặc biệt là những tập đoàn bán lẻ

Phát triển một hệ thống phân phối tốt giúp giảm thiểu chi phí phân phối

<b>1.2.Vai trò của hệ thống phân phối trong Marketing mix </b>

Product Hạn chế trong việc đạt được và giữ vững lệ thế cạnh tranh Price Ảnh hưởng đến lợi nhuận chung gây ra khó khan trog

việc duy trì lợi thế

Promotion Tốn kém và chỉ trong ngắn hạn

Place Phát triển tốt kênh phân phối góp phần tăng cường thêm sức mạnh cho các P còn lại (Product – Price – Place)

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i>Bảng 1.2 – Thách thức của các yếu tố trong Marketing-mix</i>

Từ đó ta có thể nhận ra được vai trò của phân phối trong chuỗi Marketing-mix

Một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho cơng ty nắm được tồn bộ số lượng hàng hóa hiện tại

Giúp đưa những sản phẩm mới nhất của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối cũng là một ưu điểm giúp cho khách hàng là người có lợi nhất.

Việc quản lý một hệ thống phân phối tốt còn giúp cho công ty nắm được năng lực tiêu thụ của từng kênh phân phối thuộc từng khu vực khác nhau để từ đó họ có những chính sách hay chiến dịch phù hợp để tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn.

Một hệ thống phân phối tốt cịn giúp cơng ty tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ khác.

<b>1.3. Khái niệm về kênh phân phối1.3.1.Khái niệm chung</b>

Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất các trung gian marketing phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp.

<b>1.3.2.Khái niệm thiết kế kênh</b>

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.

<b>1.3.3.Khái niệm tổ chức kênh</b>

Tổ chức kênh được hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của các dòng chảy trong kênh. Quá trình này phải thực hiện trên các nội dung sau:

+ Phân định được dòng trong kênh phân phối. + Xác định được mối quan hệ giữa các dòng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

+ Xác định được mục tiêu của tổ chức kênh phân phối. + Kiểm tra tình hình vận hành dịng trong kênh phân phối.

+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong kênh phân phối

<b>1.4. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh</b>

Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng buộc sau:

<i>Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh chịu</i>

ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.

<i>Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả</i>

mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn hoặc khách mua của kênh.

<i>Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản ánh</i>

những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.

<i>Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh</i>

tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty kinh doanh.

<i>Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm: </i>

+ Quy mô công ty, quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm nguồn hàng ưng ý và năng lực quản lý có hiệu quả kênh phân phối.

+ Nguồn tài chính: Quyết định cơng ty có thể làm chức năng nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho bạn hàng trung gian.

+ Phổ mặt hàng: ảnh hưởng đến kiểu kênh, phổ mặt hàng càng rộng thì cơng ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh phân phối càng thuần khiết.

Chiến lược Marketing của cơng ty cũng có ảnh hưởng đến kiểu kênh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

+ Chiến lược Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng đến các chức năng mà công ty muốn các thành viên trong kênh thực hiện, ảnh hưởng đến các điểm tiêu thụ, kho, việc lựa chọn công ty vận chuyển.

+ Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.

<b>1.5.Phân tích động thái và hệ kênh tổng thể. 1.5.1.Tăng trưởng hệ tiếp thị dọc (VMS):</b>

Trong kênh phân phối truyền thống mỗi thành viên luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh. Không một thành viên nào trong kênh nắm quyền toàn phần hay đáng kể với các thành viên khác và khơng có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giải các xung đột.

Hệ thống tiếp thị dọc lại ngược lại, hệ thống bao gồm các công ty sản xuất, công ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Trong hệ thống tiếp thị dọc, một thành viên là người điều khiển các thành viên khác hoặc cho họ là đặc quyền thương mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác.

Kênh tiếp thị dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giảm thiểu xung đột trong kênh. Nó đạt được sự tiết kiệm quy mơ, khả năng mua bán và xố bỏ những trùng lặp.

Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.

+ <i>Trong kênh VMS tập đoàn sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một</i>

chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh.

+ <i>Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy được điều hành qua</i>

những hợp đồng được thoả thuận giữa các thành viên với nhau.

+ <i>Trong kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh nằm trong tay một hoặc một số</i>

thành viên nổi bật nhất của kênh.

Tuy nhiên để thành lập một VMS không phải công ty nào cũng có khả năng làm được mà nó phụ thuộc vào một số điều kiện sau:

+ Phải có thành viên trong kênh có đủ sức mạnh về năng lực quản lý và tài chính để lãnh đạo và điều giải xung đột trong kênh.

+ Kênh phân phối truyền thống đã ăn sâu vào nhận thức của ban quản trị các công ty, họ ngại sự thay đổi

+ Khi cạnh tranh trên thị trường trở lên gay gắt mới buộc các thành viên liên kết với nhau để đảm bảo lợi ích của tồn kênh.

+ Do nền kinh tế chưa phát triển, thị trường bấp bênh, các cơng ty trong trạng thái bị động, vì vậy các cơng ty chỉ quan tâm đến việc bảo vệ mình, không liên kết với các thành viên khác của kênh do đó đã tạo nhiều trở ngại cho việc thành lập VMS.

<b>1.5.2.Tăng trưởng hệ thống tiếp thị hành ngang: </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Một phát triển khác về tổ chức kênh là sự kết hợp 2 hay nhiều công ty với nhau để khai thác một cơ hội nào đó. Mỗi cơng ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô hẹp và thiếu sức mạnh tiếp thị để có thể phiêu lưu một mình hoặc nhìn ra sức mạnh mới khi kết hợp với các công ty khác. Các cơng ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài hoặc lập một công ty riêng gọi là tiếp thị cộng sinh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>1.5.3. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh </b>

Các công ty kinh doanh ngày càng chấp nhận những hệ thống nhiều kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Nhiều công ty dùng hệ thống đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàng khác nhau được gọi là hệ thống lưỡng hợp, kiểu này có thể sinh ra nhiều xung đột cho công ty bảo trợ. Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiện đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty kinh doanh lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia và cơng nghệ ứng xử kênh phù hợp.

<b>1.6. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ1.6.1. Khái niệm</b>

Kênh phân phối dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phối thông thường. Kênh phân phối được hình thành từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin sở hữu, hoạt động xúc tiến

+ <i>Sản phẩm dịch vụ: Đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách</i>

+ <i>Thương lượng: Đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịch</i>

vụ, liên quan tới hoạt động mua bán.

+ <i>Thông tin sở hữu: Thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi</i>

chủ sở hữu khi dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh.

+ <i>Hoạt động xúc tiến: Là những hoạt động tác động qua lại truyền thơng tin liên</i>

tục đến kênh.

Do đó chúng ta có thể hiểu một cách khái quát về kênh phân phối dịch vụ như

<i>sau: Kênh phân phối trong dịch vụ là sự phối hợp giữa nhà cung cấp với các trung gianvà khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ với sự hổ trợ của các phương tiện kỹ thuậtthông qua các hoạt động mua bán. Tuy nhiên thực chất của Kênh phân phối dịch vụ là</i>

việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i><b>Các thành viên trong kênh dịch vụ:</b></i>

+ <i>Người cung ứng dịch vụ: là các cá nhân hay các tổ chức kinh doanh </i>

+ <i>Các trung gian: các trung gian là những người được sự ủy nhiệm của người cung</i>

ứng dịch vụ nhằm cung cấp hoặc tạo điều kiện cần để người có nhu cầu được biết và sử dụng dịch vụ ví dụ như các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý. + <i>Người tiêu dùng: là người được sử dụng các dịch vụ mà người cung cấp mang</i>

<b>1.6.2. Đặc điểm của kênh phân phối dịch vụ</b>

Kênh phân phối dịch vụ thông thường là những kênh ngắn và kênh trực tiếp

Dịch vụ là cái không thể cầm nắm cũng không thể chuyên chở và lưu kho. Khi khách hàng mua dịch vụ họ khơng mang được thứ gì về nhà hoặc cất vào tầng hầm trong căn hộ của họ được

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, sự phân phối và tiêu dùng diễn ra đồng thời và là một q trình liên tục khơng thể tách rời.

=> Mục tiêu của chiến lược kênh phân phối dịch vụ của các doanh nghiệp là đa dạng nên việc thiêt kế kênh là phức tạp nó chỉ phát hiện vấn đề khó khăn khi áp dụng nó vào thực tế

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<i>Kênh phân phối trong tiêu dùng:</i>

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

<i>Sơ đồ 1.6.1 - 1: Các kênh phân phối tiêu dùng</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i>Kênh phân phối trong dịch vụ:</i>

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Trung gian đại lý

Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp

<i>Sơ đồ 1.6.1 – 2: Các kênh phân phối trong dịch vụ</i>

Trong thị trường dịch vụ khơng có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong thị trường tiêu dùng.

Kênh phân phối trong dịch vụ được hình thành từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.

<i>Trong thị trường tiêu dùng: chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm</i>

tiền tệ và chứng từ thanh tốn, thơng tin, xúc tiến.

<i>Đối với sản phẩm hàng hóa hiện hữu: có thể nhận biết chúng qua sản xuất, phân</i>

phối và sử dụng một cách dễ dàng, ở một nơi nào đó, một nhà máy sản xuất sản phẩm hàng hóa, hàng hóa được vận chuyển bằng đủ các loại phương tiện, qua kho chứa và các nhà buôn khác nhau. Hàng hóa thay đổi về khơng gian, thời gian, quyền sở hữu và cuối cùng tự nó sẽ có phương cách đối với người bán lẻ để khách hàng lựa chọn, mà chúng phục vụ cho tiêu dùng các nhân.

Dịch vụ là cái không thể cầm nắm như những hàng hóa hiện hữu, dịch vụ khơng thể chun chở và lưu kho. Khi khách hàng mua dịch vụ họ không mang được thứ gì về nhà hoặc cất vào tầng hầm trong căn hộ của họ được. Vì vậy kênh phân phối trong dịch vụ thường ngắn hơn và là kênh trực tiếp trong thị trường tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<i>Trong thị trường dịch vụ: các thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá</i>

trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước, phía sau trong kênh.

<i>Trong thị trường tiêu dùng: có thành viên tham gia mua hoặc bán sản phẩm trong</i>

kênh phân phối.

<i>Trong thị trường dịch vụ: những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất</i>

định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ, sử dụng thêm các công cụ như giấy, bút, mạng lưới máy tính…

<i>Trong thị trường tiêu dùng: mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên</i>

thực hiện một hoặc một số chức năng. Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.

<b>Mức độ xung đột:</b>

<i>Trong thị trường dịch vụ: </i>

+ Công ty và trung gian thưởng nổi lên những mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối (giá, phạm vi hợp đồng, mức độ dịch vụ…).

+ Mối quan hệ giữa khách hàng và trung gian ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng khơng gay gắt. Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầu nào đó của mình.

<i>Trong thị trường tiêu dùng:</i>

+ Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian có cùng mức độ phân phối trong kênh.

+ Xung đột chiều dọc là xung đột giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh.

<b>1.6.3.Marketing đa chiều.</b>

Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng mục tiêu. Trong đó có thể phân chia thành 5 kiểu chiến lược phân phối: Hội tụ, thích nghi, mở rộng hệ thống, lấp đầy đường ống, tràn ngập thị trường.

<b>Hội tụ: </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Với phương cách tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến một loại khách hàng

<i>Ưu điểm: Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ của cơng ty nếu như có</i>

nhu cầu.

<i>Nhược điểm: Cách kết hợp này gặp hai khó khăn lớn</i>

+ Thứ nhất là hệ thống phức tạp, khó điều hành, khơng có trung gian nào cung cấp được với những mức lợi nhuận đảm bảo.

+ Thứ hai, doanh nghiệp cần nhiều kỹ năng và hệ thống điều hành để kiểm soát và vận hành kênh tốt.

<b>Thích nghi: </b>

Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau.

<i>Ưu điểm: Cho phép các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường,</i>

phát triển các đoạn thị trường khác nhau với nhóm khách hàng khác nhau. Phương thức tiếp cận này dựa trên kiến thức địa lý về thị trường hoặc chúng có thể dựa trên kỹ năng cao hay hình ảnh tốt đẹp của khách hàng.

<i>Nhược diểm: Kém hiệu quả và điều hành phức tạp. Người quản lý phải có sự</i>

hiểu biết sâu rộng ở một số đoạn thị trường riêng biệt

<b>Mở rộng hệ thống: </b>

Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại khách hàng

<i>Ưu điểm: tiếp xúc và phục vụ với nhiều khách hàng, giảm chi phí.</i>

<i>Nhược điểm: Doanh nghiệp cần phải có kỹ năng và hiểu biết rõ về khách hàng.</i>

Và việc sử dụng nhiều trung gian làm cho hệ thống kênh phức tạp khó điều hành.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>Lấp đầy đường ống: </b>

Tổng cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau.

<i>Ưu điểm: Tận dụng khả năng lợi nhuận sẵn có.Nhược điểm: Cần nhiều nổ lực từ bên trung gian.</i>

<b>Tràn ngập thị trường:</b>

Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp phân phối những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến thị trường khác nhau.

<i>Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với các dịch vụ</i>

mà mình cung cấp.

<i>Nhược điểm: Công ty phải triển khai nhiều hệ thống khác nhau trên các đoạn thị</i>

trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp. Phải có sự liên kết cao trong hệ thống của kênh. Đồng thời khâu tổ chức quản lý cũng khá phức tạp, người quản lý chưa chắc đưa ra những quyết định đúng về sử dụng nguồn lực phù hợp với công việc hay ngành dịch vụ kinh doanh hay không.

<b>Quyền lực, xung đột và liên kết.</b>

<i><b>Quyền lực: Quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởng</b></i>

chính sách của mình đến hành động của các thành viên khác. Trên thực tế quyền lực thường bị chia sẻ, các thành viên trong kênh đều có quyền lực đối với phân phối ở các mức độ khác nhau. Quyền lực mạnh thường tập trung vào thành viên có thế lực hơn song họ cũng bị chi phối từ những yếu tố khác trong kênh.

<i>Xung đột và liên kết: Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các kênh.</i>

Xung đột trong kênh là mâu thuẫn giữa các thành viên, xung đột trong kênh càng cao thì sự liên kết trong kênh càng thấp và ngược lại.

<i>Ngun nhân: Có hai ngun nhân chính là nguyên nhân bên trong và nguyên</i>

nhân bên ngoài:

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

+ Thứ nhất là nguyên nhân bên trong là do quyền lực không được phân phối thỏa đáng giữa các thành viên của kênh, mỗi người đều có phương thức và chương trình hành động riêng rẻ. Mặt khác do phân phối lợi ích khơng thỏa đáng giữa các thành viên.

+ Thứ hai là nguyên nhân bên ngoài, nguyên nhân này này bắt nguồn từ hiệu quả kinh tế của kênh có thể khơng chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển của môi trường.

<i>Giải pháp: Xung đột trong kênh phân phối có hai mặt tốt và xấu do đó giải pháp</i>

tốt nhất của các thành viên trong kênh là phát hiện, quản lý, kiểm soát những mâu thuẫn đó một cách linh hoạt. Có thể trai qua 4 bước sau đây.

+ <i>Bước 1: Nhận biết thời điểm chúng nảy sinh. Đôi khi những dấu hiệu đó là</i>

rõ ràng và dễ thấy nhưng nhiều lúc dấu hiệu của nó cũng khó phát hiện. + <i>Bước 2: Tìm hiểu ngun nhân mâu thuẫn</i>

+ <i>Bước 3: Dự đốn hậu quả</i>

+ <i>Bước 4: Chọn lựa chấp nhận mâu thuẫn hay né tránh mâu thuẫn bằng cách</i>

chuyển nó sang các thành viên khác trong kênh thông qua sự nhượng bộ. Sức liên kết Thay đổi chiến lược Thực hiện cạnh tranh

<i>Sơ đồ 1.6.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong kênh.</i>

Làm cho dịch vụ thích hợp Cạnh tranh cao hơn

Hướng đến tương lai

Cạnh tranh cao hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Nếu trong công ty mà sức liên kết cao tức là mâu thuẫn trong kênh thấp thì người quản lý muốn giảm bớt sự cạnh tranh thì phải khuyến khích đổi mới hệ thống kênh. Ngược lại muốn sự cạnh tranh cao thì làm cho các dịch vụ thích hợp hơn.

Nếu như trong công ty mà mức độ xung đột cao thì cần có biện pháp phân biệt giữa các thành viên nhằm giảm bớt sự cạnh tranh. Muốn gia tăng sự cạnh tranh thì đua ra chiến lược hướng đến tương lai

<b>1.7 Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ1.7.1 Kênh phân phối trực tiếp:</b>

Loại kênh này thích hợp nhất đối với ngành dịch vụ. Kênh trực tiếp có 2 loại cơ bản: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, ngân hàng, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật…

<i>Sơ đồ 1.7.1 Kênh phân phối trực tiếp</i>

Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.7.2. Kênh phân phối gián tiếp</b>

Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loại sau:

<i>Sơ đồ 1.7.2: Kênh phân phối qua trung gian</i>

Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn là kênh phân phối trực tiếp như các ngành dịch vụ: hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm… có thế sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vự thị trường khác nhau, những người môi giới chào hàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề…

Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiều, rõ ràng hệ thống phân phối là phức tạp. Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn.

<i><b>Những quyết định trong phân phối dịch vụ:</b></i>

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. + Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.

Người tiêu dùng dịch

vụ Người cung

ứng dịch vụ ^{Đại lý và môi giới}

Đại lý bán Đại lý mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

+ Điều kiện hạ tầng.

+ Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. + Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh. + Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.

Mỗi công ty cung ứng dịch vụ đều có phương cách riêng để thiết lập chiến lược kênh phân phối như là vũ khí cạnh tranh tiềm tàng. Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được áp dụng và cũng đã mang lại những thành công, thất bại cho nhiều công ty.

Thực tế, các vấn đề thuộc kênh phân phối đều là một trị chơi bình đẳng cho các nhà thiết kế kênh và các nhà chiến lược. Có nhiều khả năng thay thế tiềm tàng trong những phần chính của phác đồ kênh phân phối dịch vụ.

<i><b>Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối: </b></i>

+ Số lượng các trung gian. + Loại trung gian.

+ Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên. + Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng. + Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên q trình dịch vụ đó. Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiều chi phối trực tiếp các khả năng thiết kế.

<b>1.8.2 Người thiết kế kênh phân phối:</b>

Với vấn đề này, một thành viên nào trong kênh cũng trả lời “không ai cả” do truyền thống, tập quán sinh ra.

Tuy nhiên ngày càng có nhiều cơng ty đang tìm kiếm những giải pháp để tạo cho mình một lợi thế nhằm can thiệp tới những gì đang diễn ra trong kênh phân phối của mình.

Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất để ra quyết định thiết kế. Tuy nhiên điều đó khơng phải luôn luôn đúng, nhất là đối với các công ty dịch vụ.

</div>