<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

EFA – Exploratory Factor Analysis VIF - Variance Inflation Factor CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài (TU)Trong bối cảnh số hóa, tiếp thị và quảng cáo trực tuyến đã trở thành yếu tố không thểthiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Hơn 75% dân số Việt Namsử dụng internet được tính cho tới nay, số người tham gia mua hàng trực tuyến đạt đến74,8%, (Nguồn: Thép Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương).Tuy nhiên, với tâm lý né tránh quảng cáo gia tăng, việc thu hút sự chú ý của ngườitiêu dùng đang trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tỉ lệ nhấp chuột vào các quảng cáobanner và các định dạng quảng cáo trực tuyến truyền thống đang giảm xuống mức tốithiểu, số lượng người sử dụng ad blocker ngày càng tăng. Vì vậy, các doanh nghiệpphải sáng tạo hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt là với đối tượng kháchhàng quan trọng như giới trẻ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Do đó, một trong những phương pháp được các doanh nghiệp gần đây ưa chuộng chính là truyền tải nội dung như một phần tích hợp giữa các dịng phương tiện truyền thơng của các trang tin tức và giải trí khác nhau, thường được gọi là native advertising (Wojdynski 2016a).

Thuật ngữ "Native Ads" xuất phát từ mong muốn tích hợp nội dung quảng cáo vào ngữ cảnh truyền thông một cách tự nhiên hơn, tạo ra sự xen kẽ giữa quảng cáo và nội dung vốn có trên nền tảng đó, từ đó tạo ra một phần "gốc" (native). Các dạng Native Ads hiện nay bao gồm bài viết và video được đánh dấu tài trợ, các bài đăng trên mạng xã hội của người nổi tiếng, các liên kết trực tiếp và các gợi ý nội dung trên các trang tin tức. Theo Harms, Bijmolt & Hoekstra (2017) và Fulgoni, Pettit & Lipsman (2017), Native Ads đang trở thành một công cụ tiếp thị và quảng cáo ngày càng phổ biến trên nhiều nền tảng khác nhau. Dự kiến, sự phổ biến này sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới.

Thị phần sử dụng Native Ads tồn cầu tính đến năm 2028

Mặc dù Native Ads đang nhận được sự quan tâm và sử dụng ngày càng rộng rãi, tuy nhiên, các nghiên cứu về chúng vẫn cịn khá ít và thường chỉ tập trung vào cách mà người tiêu dùng nhận ra được ý đồ của quảng cáo trong nội dung Native Ads và nhận thức được đó là quảng cáo. Trong khi đó, việc tìm hiểu về cách mà Native Ads ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và tác động của chúng đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, vẫn chưa được nhiều sự chú ý. Chính vì thế, việc xác định các yêu tố tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh là mục tiêu chính của nghiên cứu này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu (TU)

Nghiên cứu này có mục đích khảo sát phản hồi của người tiêu dùng đối với hình thứcquảng cáo native advertising. Qua đó, đánh giá sự chấp nhận và thái độ của người giới

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

trẻ Sài Thành đối với Native Ads, cũng như tác động của chúng đến hành vi mua hàng của họ.

Mục tiêu của nghiên cứu này giúp cho những người quan tâm đến lĩnh vực marketing kỹ thuật số có thể hiểu rõ tiềm năng của việc sử dụng native advertising như một chiến lược quảng cáo. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu cách mà hình thức quảng cáo này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, từ 15 đến 29 tuổi trong giai đoạn 2022-2023.

Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu, nghiên cứu hy vọng sẽ cung cấp thơng tin hữu ích cho những ai đang quan tâm. Các kết quả thu được từ nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược quảng cáo và cải thiện hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng native advertising.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể của đề tài "Đánh giá tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023" được xác định như sau:

1. Phân tích và đánh giá hiệu quả của Native Ads đối với hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023, bao gồm tần suất tiếp cận, độ tương tác và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng,..nêu ra hết

2. Tìm hiểu và đo lường mức độ chấp nhận và thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với Native ads, bao gồm sự tin tưởng vào nội dung quảng cáo, sự phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân.

3. Làm rõ những nhân tố tác động đến thái độ và sự chấp nhận của người tiêu dùng trẻ hiện nay đối với Native Ads.

4. So sánh hiệu quả của Native ads với các hình thức quảng cáo truyền thống và đưa ra các khuyến nghị về việc sử dụng Native ads như một công cụ quảng cáo hiệu quả.

5. Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của Native ads và thúc đẩy hành vi mua hàng tích cực của giới trẻ TP HCM.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu (GT)

Để có thể thực hiện các mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu nhằm định hướng cho đề tài đánh giá tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023

- Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM?

- Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM trên các quảng cáo Native Ads?

- Có những phương án nào để giới trẻ có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà Native Ads cung cấp?

- Giải pháp để có thể giảm thiểu tiêu cực, nâng cao tác động tích cực của quảngcáo Native Ads đến giới trẻ một cách lành mạnh hơn?

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Quảng cáo Native Ads có điểm khác biệt gì so với các quảng cáo truyền thống ?

- Giới trẻ TPHCM có thái độ như thế nào khi quảng cáo Native Ads xuất hiện? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu (TU)

Kích thước mẫu được xác định là giới trẻ có độ tuổi từ 15 - 29 tuổi đang sinh sống, làm Nghiên cứu này đã xác định kích thước mẫu bao gồm giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 29, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, và đã từng thấy Native Ads. Nghiên cứu đã áp dụng một loạt các phương pháp phân tích chun sâu như phân tích thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu để đưa ra những kết luận chính xác và đáng tin cậy nhất có thể.

Cụ thể, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được, tính tốn các chỉ số thống kê mô tả của các biến đo lường. Đồng thời, nghiên cứu đã tính tốn Cronbach alpha đối với các mục hỏi, xoay nhân tố để rút trích tố và xây dựng các nhân tố. Nghiên cứu cũng tính tốn hệ số tương quan giữa các phương trình hồi quy tuyến tính bội cho từng nhóm độ tuổi, ước lượng và so sánh sự tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng.

Xuyên suốt các bước, nghiên cứu tiến hành so sánh các kết quả phân tích để rút ra những điểm tương đồng và khác biệt đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM trong giai đoạn nghiên cứu. Những kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing trong việc hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM giai đoạn 2022-2023. Các giải pháp được đề xuất đã được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, và đã được thiết kế để có thể áp dụng hiệu quả trong giai đoạn thời gian từ năm 2023 đến 2024.

- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP.HCM trong năm 2022-2023.

- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 29, đã từng thấy Native Ads và đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.

- Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM.

- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/05/2023 - 11/05/2023. 1.5. Phương pháp nghiên cứu (GT)

Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng là 2 phương pháp được sử dụng bài nghiên cứu này:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023. Thông qua việc khảo sát bằng các câu hỏi soạn sẵn giúp cho người thu thập thơng tin có thể nắm bắt được các yếu tố về tâm lý hài lòng và khơng hài lịng của giới trẻ TP HCM trong năm 2022-2023 - Nghiên cứu định lượng: thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn. Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhất. Thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá xác định độ tin cậy của thang đo, gồm: Sự tin cậy, sự giá trị, sự tương tác, giải trí, cá nhân

tần suất, rủi ro, hành vi. 1.6. Ý nghĩa của đề tài (TU)

Ở mặt khoa học, đề tài này giúp tăng cường hiểu biết về tác động của quảng cáo Native Ads đến hành vi mua hàng của giới trẻ TP HCM. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chi tiết về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau trong quảng cáo Native Ads, giúp các nhà marketing và các doanh nghiệp trong việc định hướng các chiến lược quảng cáo hiệu quả cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường giới trẻ tại TP.HCM. Thông qua đó, giúp ích trong việc tăng cường hiệu quả của quảng cáo trên nền tảng Native Ads.

Đề tài này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu của mình. Hiểu rằng nhóm tiêu dùng trẻ đang thực sự tìm kiếm những gì, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần, đồng thời cải thiện doanh số bán hàng và tăng trưởng doanh thu.

Bên cạnh đó, thông qua các giải pháp từ đề tài, các nhà quản lý marketing và quảng cáo của các doanh nghiệp cũng có thể nâng cao hiểu biết trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, giúp họ phát triển kinh doanh một cách hiệu quả hơn.

Đề tài mong muốn rằng các kết quả của mình có thể giúp phát triển các chiến lược quảng cáo phù hợp hơn, tối ưu hóa q trình tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó phát triển doanh số bán hàng.

1.7. Kết cấu của đề tài (TU)

Kết cấu của đề tài được tổ chức thành ba chương chi tiết như sau: Chương

Chương 1:1: Tổng1:TổngTổng QuanQuan VềQuanVềVề ĐềĐềĐề Tài.Tài.Tài. Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài,mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, kết cấu của đề tài. Ngoài ra, chương này cũngtrình bày tổng quan về tình hình Native Ads hiện nay, các khái niệm liên quan đến đềtài, các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài, các nghiên cứu liên quan đến đềtài, mơ hình, giả thuyết liên quan đến đề tài và đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

cứu. Ngồi ra, chương này cũng mơ tả quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu và xác định phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương

Chương 2:2:2: BáoBáoBáo CáoCáoCáo NghiênNghiên Cứu.NghiênCứu.Cứu. Chương này bao gồm các phần thống kê mô tả, kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính, kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định trung bình và tổng quan kết quả nghiên cứu đã thực hiện.

Chương 3:3:3: KếtKếtKết LuậnLuậnLuận VàVàVà ĐềĐềĐề Xuất.Xuất.Xuất. Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu. Ngồi ra, chương cũng đưa ra đề xuất chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu.

1.8. Tổng quan về tình hình Native Ads hiện nay (GT)

Quảng cáo Native Ads cũng đã xuất hiện đã nhiều năm. Nhiều người lạ lẫm cũng bởi khơng tìm hiểu. Các hình thức quảng cáo dùng content để ngụy trang đã được sử dụng từ rất nhiều năm qua. Bên cạnh đó, hiện nay có thêm một số hình thức quảng cáo Native Ads giúp hiệu quả chiến dịch tăng lên như:

-Ứng dụng di động

Xu hướng sử dụng thiết bị di động ngày càng nhiều. Bởi vậy quảng cáo trên nền tảng này là không thể bỏ qua. Theo nhiều thống kê cho thấy, các ứng dụng di động được truy cập đến 89% trên App và chỉ có chưa đến 11% truy cập qua phiên bản mobile trên website. Bên cạnh đó, quảng cáo in-app được xem hơn 30 lần so với trên website mobile.

-VR advertising

Quảng cáo Native Ads có cơ tiềm năng mạnh mẽ phát triển về công nghệ thực tế ảo. Đây là phương pháp khá mới, có tính hấp dẫn hơn hẳn. Riêng tính năng video 360 độ giúp nhà quảng cáo có cơ hội đặt nhiều quảng cáo riêng lẻ.

-Nội dung tạo bởi người dùng (user-generated content)

User-generated content được xem là nội dung được tạo bởi người dùng có danh tiếng. Chính những nội dung quảng cáo được bởi những người có ảnh hưởng lại rất được tin tưởng. Bởi vậy, tính lan truyền tốt hơn. Bên cạnh đó, những năm gần đây uy tín của thương hiệu không được đánh giá cao khi vào doanh nghiệp tuyên bố nữa, mà nó dựa vào những gì người khác nói gì về họ.

-Nội dung video tự nhiên

Kênh quảng cáo video phát triển rất mạnh mẽ những năm gần đây. Chúng tác động mạnh đến các chỉ số liên quan và có tính tương tác cao. Trên nhiều hình thức Native Ads có tỉ lệ mua hàng cao hơn hẳn.

1.9. Các khái niệm liên quan đến đề tài (GT)

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

-Giới Giới trẻ:trẻ: trẻ:vì dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những người trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một mơi trường ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những người có tri thức như SV. Hình thành một phương pháp tư duy của thời đại công nghệ thông tin: Ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút, có tính lắp ghép chính xác, hệ thống, hạn chế sự bay bổng về mặt hình tượng trực quan. Con người vì thế sống trong một môi trường ảo, và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo.

--- NativeNativeNative Ads:Ads:Native Ads (Native Advertising) là quảng cáo hiển thị tự nhiên. Thông thường quảng cáo số sẽ rơi vào một trong các định dạng cơ bản như: tìm kiếm trả phí, quảng cáo hiển thị / banner hay video. Native Ads thường được sử dụng trên các kênh truyền thông xã hội, website hay một ứng dụng.Native Ads hoàn toàn không giống như quảng cáo truyền thống. Với Native Ads, người xem có trải nghiệm như đang xem một nội dung bình thường giống ví dụ: bài viết, bài đăng trên blog hoặc bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội nào khác, nên khơng có cảm giác phản cảm, khó chịu vì quảng cáo.

--- Cách thức hoạt động của Native Ads Cách thức hoạt động của Native Ads

+ Hiệu quả của native ads thể hiện qua các số liệu sau:

● 97% mobile media buyer đánh giá native ads đạt mục tiêu thương hiệu hiệu quả.

● Native Advertising thúc đẩy ý định mua (purchase intent) trong brand lift cao hơn 18% so với banner ads.

● Brand lift là độ ảnh hưởng mà quảng cáo tác động tới thương hiệu. Chỉ số này đo lường bằng 3 chỉ số. trong đó có chỉ số về ý định mua hàng.

● 70% thích content hơn ads truyền thống.

● So với quảng cáo hiển thị, native ads được xem thường xuyên hơn 53% và mang về CTR cao hơn 60%.

● 32% khách hàng nói rằng đã chia sẻ native marketing với bạn bè và gia đình.

- HànhHànhHành vivivi tiêutiêutiêu dùngdùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quádùng trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Ý nghĩaÝ nghĩaÝ nghĩa của của của việc việc việc nghiên cứunghiên cứunghiên cứu hành hành hành vi: vi: vi: Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng . Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: + Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh

tranh của mình.

+ Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiếnlược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng. + Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược

marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh

--- Xác định hành vi tiêu dùng của khách hàngXác định hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Và đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời. Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

1.10. Các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài 1.10. Các lý thuyết nghiên cứu vận dụng trong đề tài (NP) (NP) 1.10.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR 1.10.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR))))) Tác giả: Bauer (1960).

Nội dung lý thuyết:

● Lý thuyết nhận thức rủi ro cho rằng khi sử dụng các sản phẩm công nghệ, người tiêu dùng thường lo lắng về các rủi ro có thể xảy ra. Trong đó, nhận thức rủi ro bao gồm hai phần chính là nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức về rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến. ● Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk

with Product/Service) có thể được mơ tả như sau: gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức về rủi ro tổng thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Đây là những nhận định và những mối quan ngại của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ.

● Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Riskin the Context of Online Transaction) xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giaodịch bao gồm các yếu tố sau: quyền riêng tư (privacy), an ninh - xác thực

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

(security - authentication), không thể từ chối (non-repudiation) và nhận thức về tổng thể rủi ro trong q trình giao dịch.

Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TRP (Bauer, 1960) Lý do phù hợp với đề tài:

● Việc ứng dụng lý thuyết TRP nhằm mục đích nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng khi đối mặt với những rủi ro của việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ công nghệ.

● Đối với giới trẻ, Native Ads là kết quả của việc ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực truyền thông, quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính vì thế, họ quan ngại trước “sự rủi ro” khi nhấp vào những đường link Native Ads như vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, việc bảo đảm an toàn cho các thiết bị điện tử. 1.10.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Tác giả: Fishbein & Ajzen (1975).

Nội dung lý thuyết:

● Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi là nguyên nhân của hành vi, và ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi đó, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi trên (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong mơ hình này, thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi. ● Mục đích của hành động hợp lý là tìm hiểu hành vi tự nguyện của người

tiêu dùng bằng các kiểm tra những động cơ tiềm ẩn của cá nhân khi thực hiệnmột hành động. Ý định thực hiện một hành vi cụ thể thường xuất hiện trước khihành vi đó được thực hiện trong thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vivà nó phản ánh niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quảcụ thể.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý do phù hợp với đề tài:

● Việc ứng dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm phân tích hành vi và thái độ của cá nhân trước ảnh hưởng của Native Ads đối với hành vi mua hàng. ● Thuyết TRA nghiên cứu và dự đoán cách thức mà cá nhân sẽ thực hiện dựa trên những thái độ và hành vi đã có từ trước về những mong chờ khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ được Native Ads giới thiệu.

1.10.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Tác giả: Ajzen (1991).

Nội dung lý thuyết:

● Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975). Thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bằng các xu hướng hành vi mà người ta có để thực hiện hành vi đó. TPB ra đời để khắc phục những hạn chế của TRA khi TRA cho rằng hành vi của con người hồn tồn được kiểm sốt dựa trên lý trí.

● Thuyết hành vi dự định mở rộng hơn lý thuyết hành động hợp lý bằng cách bổsung một yếu tố mới được gọi là nhận thức kiểm soát (Perceived BehaviouralControl - PBC), cùng với thái độ và chuẩn chủ quan, để cung cấp cơ sở mạnhmẽ cho việc dự đốn và giải thích hành vi cá nhân trong một bối cảnh cụ thể.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Lý

Lý dododo phùphùphù hợphợphợp vớivớivới đềđề tài:đềtài:tài: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) giúp đánh giá được hành vi mua hàng của con người khi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của Native Ads.

1.11. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài (NP) 1.11.1. Nghiên cứu trong nước

1.11.1.1.

1.11.1.1. PhânPhânPhân tíchtíchtích táctáctác độngđộngđộng củacủacủa quảngquảngquảng cáo cáo cáo quaquaqua mạngmạngmạng xãxãxã hộihộihội đếnđếnđến ýýýýý địnhđịnhđịnh muamuamua sắm sắm củasắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Kết quả đạt được phù hợp với đề tài:

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội hội ảnhhưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố có tính tương tác -xã hội tác động nhiều nhất, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ýđịnh mua sắm của người tiêu dùng, cịn yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịchchiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Mơ hình “Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ” (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2016) 1.11.1.2.

1.11.1.2. TácTácTác độngđộng củađộngcủa quảngcủaquảngquảng cáocáo mạngcáomạngmạng xãxãxã hộihộihội tớitớitới hànhhànhhành vivivi muamuamua sắmsắmsắm củacủacủa ngườingườingười tiêutiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam

Vấn đềđềđề nghiênnghiênnghiên cứu:cứu:cứu: Phân tích các yếu tố của quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Tác giả

Tác giả nghiên nghiên cứu: nghiên cứu: Lưu Thị Minh Ngọc (Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 2021).

Phạm vivivi nghiênnghiênnghiên cứu:cứu:cứu: 10 tỉnh thành giàu nhất Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phịng, Quảng Ninh, Khánh Hịa, Đà Nẵng).

Đối tượng khảo sát: 227 cá nhân sinh sống tại 10 tỉnh thành giàu nhất Việt Nam. Kết quả đạt được phù hợp với đề tài:

Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy rằng các yếu tố như danh tiếng của thươnghiệu, tính giải trí, tính thơng tin, tính phiền nhiễu, tính giá trị, tính tương tác, sự tin cậycủa quảng cáo mạng xã hội đã tác động đáng kể đến thái độ, hành vi mua sắm củangười tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Mơ hình “Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam” (Lưu Thị Minh Ngọc, 2021) 1.11.2. Nghiên cứu nước ngoài

1.11.2.1. QuảngQuảngQuảng cáocáo onlinecáoonline táconlinetáctác độngđộngđộng đếnđếnđến ýýýýý địnhđịnhđịnh muamuamua hànghànghàng củacủacủa ngườingườingười tiêutiêu dùngtiêudùngdùng tạitại Tunisian (The impact of advertising on Tunisia

Tunisian (The impact of advertising on Tunisian consumers’ purchase intention)n consumers’ purchase intention)n consumers’ purchase intention) Vấn đề

Vấn đề nghiên nghiên nghiên cứu: cứu: Phân tích các yếu tố tác động của quảng cáo online đối với ý định mua hàng.

Tác giả nghiên cứu: Salem Ben Brahim (2016). Phạm vi nghiên cứu: Tunisian.

Đối tượng khảo sát: 210 người sử dụng mạng xã hội Facebook sinh sống tại Tunisian. Kết quả đạt được phù hợp với đề tài:

Dựa trên các dữ liệu đã thu thập được, nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố nhưthơng tin, độ tin cậy và tính giải trí của quảng cáo có tác động tích cực đến ý định muahàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra rằng 2 yếu tố là uy tín và giá trịquảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng, đồng thời biến thái độ cũng đóngvai trị là biến trung gian giữa biến giá trị và ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Mơ hình “Tác động của quảng cáo online đến ý định mua hàng của khách hàng tại Tunisian” (Salem Ben Brahim, 2016)

1.11.2.2. BàiBàiBài nghiênnghiên cứunghiêncứu vềcứuvềvề táctáctác độngđộngđộng củacủacủa quảngquảngquảng cáocáocáo đếnđếnđến hànhhànhhành vivivi muamuamua hànghànghàng (A(A(A StudyStudy On The Influences of Advertisement On Consumer Buying Be

On The Influences of Advertisement On Consumer Buying Behavior) havior) Vấn

Vấn đềđềđề nghiênnghiên cứu:nghiêncứu:cứu: Nghiên cứu các yếu tố của quảng cáo đã tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Tác giảgiảgiả nghiênnghiênnghiên cứu:cứu: Tashrifa Haider, Independent University Dhaka và Shadman Shakib, Masters Independent University (2017).

Đối tượngtượngtượng khảokhảokhảo sát:sát:sát: 544 người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo của sản phẩm đó.

Kết quả đạt được phù hợp với đề tài:

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy tất cả các biến tính giải trí, sự quen thuộc, chấtlượng quảng cáo, hình ảnh xã hội đều có tác động tích cực đối với hành vi mua củangười tiêu dùng. Điều này khẳng định quảng cáo có tác động đáng kể đến hành vi muacủa khách hàng. Trong đó, biến sự quen thuộc và tính giải trí là 2 biến tác động tíchcực nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Đứng thứ ba là biến chất lượng quảngcáo và cuối cùng là biến hình ảnh xã hội ít tác động nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Mơ hình “Tác động của quảng cáo đến hành vi mua hàng” (Tashrifa Haider và Shadman Shakib, 2017)

1.12. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình (NP) 1.12.1. Các giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy (TC):

Sự tin cậy có thể được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hoặc hành vi của con người, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng tin tưởng vào quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012). Người tiêu dùng nói riêng và các bạn trẻ nói chung đều quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và bảo mật dữ liệu thiết bị di động, khiến họ cảm thấy không thoải mái khi lướt thấy Native Ads trên các trang web thông thường. Điều này tạo ra sự do dự khi người dùng phải cung cấp thông tin cá nhân và chỉ tin tưởng và mua hàng từ những trang web mà họ đã biết và tin cậy (Yaakop et al., 2013). Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của cơng ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy có tác động trực tiếp tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng. Dựa trên các giả thuyết này, chúng ta có thể tổng kết như sau: Giả thuyết H1: Sự tin cậy của Native Ads và hành vi mua hàng của giới trẻ có mối tương quan cùng chiều.

Sự giá trị (SGT)

Đánh giá giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng là một q trình mangtính chủ quan. Dự trên kết quả phân tích hành vi khách hàng cho thấy rằng họ sẽ thíchnhững quảng cáo mà họ cảm thấy có giá trị và ngược lại, những quảng cáo vô bổ sẽgây ấn tượng không tốt với khách hàng. Bối cảnh truyền thơng cũng được cho là cóảnh hưởng đến giá trị của Native Ads. Theo Ducoffe (1995), quảng cáo trên web tạora giá trị bởi vì nó cung cấp khả năng truy cập thông tin ngay lập tức khi người tiêudùng cần; thông tin liên quan trực tiếp đến khách hàng và dễ dàng giao tiếp; quảngcáo linh hoạt, có thể thay đổi và cập nhật nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của thị

</div>