Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.66 MB, 98 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI </b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT </b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN </b>

<i>ĐỀ TÀI: </i>

<b>NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÊ HỆ GEN Z TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Chúng tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng nhóm chúng tơi. Các dữ liệu sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu khoa học có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu do chúng tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Đầu tiên, nhóm chúng tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới ThS. Phạm Thu Trang - cơ đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian, công sức và tạo điều kiện giúp đỡ chúng tơi hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.

Đồng thời, nhóm xin trân trọng cảm ơn các cán bộ chuyên môn và các đơn vị như Thư viện trường Đại học Thương mại, các doanh nghiệp,… đã hỗ trợ chúng tơi trong q trình thực hiện nghiên cứu.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hết sức, song bài nghiên cứu có thể cịn những mặt hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, chúng tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ các thầy/cơ trường Đại học Thương mại nói chung và các thầy/cô Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng để bài nghiên cứu được hồn thiện nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 1 </b>

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.2.1 Mục tiêu chung ... 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ... 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5 Đóng góp của nghiên cứu ... 3

1.5.1 Đóng góp về khoa học ... 3

1.5.2 Đóng góp về thực tiễn ... 4

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu ... 4

<b>CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 5 </b>

2.1 Các khái niệm liên quan ... 5

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

2.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ... 14

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu quốc tế ... 14

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước ... 16

2.3 Khoảng trống trong các nghiên cứu liên quan ... 18

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 20 </b>

3.1 Phương pháp nghiên cứu ... 20

3.2 Mơ hình nghiên cứu ... 21

3.2.1 Tác động của độ tin cậy ... 21

3.2.2 Tác động của phương tiện hữu hình... 21

3.2.3 Tác động của tình trạng đơn hàng ... 21

3.2.4 Tác động của chất lượng đơn hàng ... 22

3.2.5 Tác động của sự đồng cảm ... 22

3.2.6 Tác động của hiệu suất chi phí... 22

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 26

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp ... 26

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ... 26

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ... 27

<b>CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ ... 32 </b>

4.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng ... 32

4.1.1 Phân tích thống kê mơ tả ... 32

4.1.1.1 Mơ tả mẫu ... 32

4.1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha... 41

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 47

4.1.3.1 Biến độc lập ... 47

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.1.3.2 Biến phụ thuộc ... 51

4.1.3.3 Kết quả của mơ hình ... 52

4.1.4 Phân tích tương quan Pearson ... 55

4.1.5 Phân tích hồi quy đa biến ... 57

4.2 Đánh giá kết quả ... 59

<b>CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ... 62 </b>

5.1 Tóm tắt lại các phát hiện của nghiên cứu ... 62

5.2 Những đóng góp của nghiên cứu ... 62

5.2.1 Đóng góp vào lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu ... 62

5.2.2 Đóng góp vào thực tiễn vấn đề nghiên cứu ... 62

5.3 Một số khuyến nghị ... 62

5.3.1 Đối với cơ quan nhà nước ... 62

5.3.2 Đối với các đơn vị kinh doanh TMĐT ... 64

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

B2B <sup>Kinh doanh thương mại giữa các </sup>

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product

LSQ Chất lượng dịch vụ logistics Logistics Service Quality

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 23

Hình 4.1: Tỷ lệ độ tuổi của các khách hàng Gen Z tham gia khảo sát ... 33

Hình 4.2: Tỷ lệ giới tính của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát ... 34

Hình 4.3: Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát ... 35

Hình 4.4: Tỷ lệ tần suất mua hàng của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát... 35

Hình 4.5: Tỷ lệ tần suất đánh giá dịch vụ logistics của khách hàng Gen Z tham gia khảo sát ... 36

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Bảng 3.1: Các biến số và thang đo ... 24

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ... 32

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Độ tin cậy ... 37

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Phương tiện hữu hình ... 38

Bảng 4.4: Thống kê mơ tả mức độ ảnh hưởng từ Tình trạng đơn hàng ... 38

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Chất lượng đơn hàng ... 39

Bảng 4.6: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Sự đồng cảm ... 40

Bảng 4.7: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ Hiệu suất chi phí<small> ... </small>40

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Độ tin cậy” ... 41

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ tin cậy”... 41

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Phương tiện hữu hình” ... 42

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Phương tiện hữu hình” ... 42

Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Tình trạng đơn hàng” ... 43

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Tình trạng đơn hàng” ... 43

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Chất lượng đơn hàng” ... 44

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng đơn hàng” ... 44

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Sự đồng cảm” ... 45 Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự đồng cảm” 45

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Hiệu suất chi phí” ... 46

Bảng 4.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Hiệu suất chi phí” ... 46

Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Sự hài lòng” ... 47

Bảng 4.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự hài lòng” .. 47

Bảng 4.22: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ... 48

Bảng 4.23: Phương sai trích ... 48

Bảng 4.24: Ma trận xoay nhân tố ... 50

Bảng 4.25: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ... 51

Bảng 4.26: Phương sai trích của biến phụ thuộc ... 52

Bảng 4.27: Các nhân tố sau khi chạy SPSS ... 53

Bảng 4.28: Thể hiện mối tuơng quan Pearson<small> ... </small>55

Bảng 4.29: Tóm tắt mơ hình ... 57

Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA ... 57

Bảng 4.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU </b>

<b>1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu </b>

Logistics là ngành dịch vụ quan trọng trong cơ cấu tổng thể nền kinh tế quốc dân, đóng vai trò hỗ trợ, kết nối và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, góp phần gia tăng giá trị hàng hóa, nâng cao năng lực cạnh tranh của thương mại và nền kinh tế. Phát triển dịch vụ logistics thành một ngành dịch vụ đem lại giá trị gia tăng cao, gắn dịch vụ logistics với phát triển sản xuất hàng hóa, xuất nhập khẩu và thương mại trong nước.

Ngày nay, khi xã hội phát triển và hội nhập, mức sống của con người cao hơn khiến nhu cầu địi hỏi sự tiện lợi, thơng minh tăng lên. Điều ấy thôi thúc công nghệ thông tin phát triển, áp dụng chuyển đổi số vào đa ngành. Chính vì vậy, đối với ngành dịch vụ quan trọng như logistic thì khơng thể nào khơng cập nhật xu hướng để chạy đua với thời đại.

Thống kê mới đây của Hiệp hội Doanh nghiệp logistics Việt Nam cho biết, cả nước hiện có khoảng trên 3.000 doanh nghiệp logistics đang hoạt động chiếm 20-30% GDP của cả nước. Tuy nhiên, vẫn cịn những lí do của bất cập là logistics Việt Nam đó là: Hạn chế về cơ sở hạ tầng (cả phần cứng lẫn phần mềm), thiếu đồng bộ trong hệ thống dây chuyền cung ứng dịch vụ,…

Với nhu cầu giải quyết mục tiêu “Ứng dụng các công nghệ mới trong logistics, đào tạo nhân lực chuyên nghiệp, trình độ cao về logistics, góp phần thúc đẩy thuận lợi hóa thương mại, tái cấu trúc hoạt động sản xuất, thương mại của doanh nghiệp”, mà Quyết định 200/QĐTTg của Chính phủ đã nêu, E-Logistic hay còn gọi là ứng dụng thương mại điện tử trong ngành logistic đã ra đời.

Dân số Việt Nam hiện tại được tính là dân số trẻ. Với sự bùng nổ của Internet và điện thoại thông minh đã giúp các bạn trẻ tiếp xúc mạnh mẽ hơn với thương mại và đóng góp khơng nhỏ vào GDP bằng các hình thức như mua sắm điện tử, trao đổi,... Có thể thấy rằng, đây chính là một nhóm khách hàng tiềm năng để nghiên cứu và phát triển dịch vụ logistic trong thương mại điện tử, đồng thời nhóm khách hàng trẻ này

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

(đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z) cũng sẽ là cầu nối để đem dịch vụ E-logistic đến gần với người dân, lan truyền sâu rộng hơn nữa.

Việt Nam là một quốc gia được đánh giá là có tiềm năng và lợi thế trong việc phát triển E-logistic. Bởi vậy, nhằm đóng góp, phát triển và nâng cao ngành dịch vụ

<i><b>này hơn nữa, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Logistic đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội”. Đề tài này sẽ nghiên cứu về thực trạng </b></i>

của nhóm khách hàng tiềm năng này để đưa ra những giải pháp phù hợp với các doanh nghiệp nhằm mục đích mở rộng độ phủ sóng của ngành dịch vụ quan trọng này.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung </b>

Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội. - Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng thế hệ gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội.

- Tìm ra yếu nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội. Từ đó, đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

<b>1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội”.

<b>1.3.2 Phạm vi nghiên cứu </b>

- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (sinh ra trong khoảng thời gian 1995 - 2012) đã sử dụng dịch vụ logistics của ngành thương mại điện tử khu vực Hà Nội.

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội - Phạm vi thời gian: Từ 30/10/2023 đến 10/02/2024

- Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội, mức độ tác động của các nhân tố đó và giải pháp nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ logistics cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử.

<b>1.4 Phương pháp nghiên cứu </b>

Đề tài nghiên cứu được được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

<b>1.5 Đóng góp của nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp về khoa học </b>

Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử dẫn đến sự hài lịng của khách hàng, nghiên cứu điển hình là khách hàng thế hệ gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn gợi mở ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gen Z. Các nhân tố này giúp các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ logistics đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Đồng thời cũng đưa ra những giải pháp giúp khách hàng gen Z trên địa bàn Hà Nội có những trải nghiệm dịch vụ logistics trong thương mại điện tử tốt hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Với kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ logistics có thêm cơ sở để nắm bắt các nhân tố làm hài lòng khách hàng gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng, cũng như khách hàng Việt Nam nói chung. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng qt hơn và đưa ra cách chính sách để nâng cao chất lượng cũng như trải nghiệm của khách hàng.

<b>1.6 Cấu trúc của nghiên cứu </b>

Ngồi lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục hình, danh mục bảng, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài báo cáo đề tài nghiên cứu được kết cấu như sau:

- Chương 1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu - Chương 2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Chương 4. Kết quả nghiên cứu - Chương 5. Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Dịch vụ Logistics </b>

Giống với marketing, hiện nay tại Việt Nam chưa có từ nào nêu đươc cụ thể khái niệm logistics là gì. Một số người định nghĩa logistics là hậu cần, một số cho rằng logistics là q trình vận chuyển, lưu kho hàng hố,... Tuy nhiên định nghĩa như vậy chưa thể mô tả đầy đủ được logistics hiện đại, vậy nên logistics vẫn được để nguyên trong ngôn ngữ nước ta.

Theo định nghĩa của Hội đồng chuyên gia quản lý chuỗi cung ứng - Council of Supply Chain Management Professionals: “Logistics là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các thủ tục về vận chuyển và lưu trữ hàng hoá một cách hiệu quả bao gồm dịch vụ và các thông tin liên quan từ điểm ban đầu đến điểm tiêu thụ nhằm mục đích đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và bao gồm các hoạt động nhập, xuất, chuyển động bên trong và bên ngoài”.

Giáo sư người Anh Martin Christopher cho rằng: “Logistics là quản trị chiến lược thu mua, di chuyển và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm (và dịng thơng tin tương ứng) trong một cơng ty và qua các kênh phân phối của công ty để tối đa hoá lợi nhuận hiện tại và tương lai thơng qua việc hồn tất các đơn hàng với chi phí là thấp nhất”.

Theo quan điểm “5 đúng” (5 Right) thì: “Logistics là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đến đúng vị trí, vào đúng thời điểm với điều kiện và chi phí phù hợp cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm”.

Theo Điều 223 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó doanh nghiệp tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để thu lợi nhuận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về logistics, nhưng trong bài nghiên cứu này, khái niệm logistics có thể hiểu như sau: “Logistics là q trình tối ưu hóa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các giai đoạn sản xuất cho đến giai đoạn vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hoạt động kinh tế”.

<b>2.1.2 Chất lượng dịch vụ Logistics </b>

Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó.

TCVN ISO 9000:2000 xem chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.

Trong nghiên cứu này, có thể hiểu “Chất lượng dịch vụ logistics là một quá trình nhằm gia tăng sự hiểu biết về cách thức khách hàng hình thành nhận thức về dịch vụ logistics và sự hài lòng với các dịch vụ logistics”

Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong lý thuyết cũng như thực tiễn đối với hầu hết các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig-Thurau and Klee, 1997). Theo Deng et al., (2009) khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra mức độ hài lòng cao là rất quan trọng cho sự khác biệt hóa sản phẩm và phát triển mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng. Trước khi đưa ra chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

chức, khách hàng là khía cạnh đầu tiên được các nhà quản lý xem xét. Các câu hỏi được đặt ra trong chiến lược bao gồm ai sẽ cần tiêu thụ các sản phẩm này, họ ở đâu, họ có thể mua bao nhiêu và nó sẽ mang lại cho họ sự hài lịng tối đa? Điều này khơng chỉ cho thấy tầm quan trọng của khách hàng trong mơi trường kinh doanh mà cịn cho thấy tầm quan trọng của việc làm hài lòng họ.

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) đã được nghiên cứu rất nhiều trước đây bởi các nhà nghiên cứu học. Theo đó, mỗi tác giả đều có những định nghĩa và cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng đa số họ đều cho thấy rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tổng số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định.

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm khi tiêu dùng nó.

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty, tổ chức đó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.

Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá hài lịng hay khơng. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ nhận được xứng đáng với

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng và cao hơn là giới thiệu cho các khách hàng khác.

<b>2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Logistics và sự hài lòng của khách hàng </b>

Sự hài lòng của khách hàng đang trở thành một trong những mục tiêu thiết yếu nhất mà bất kỳ cơng ty nào cũng tìm kiếm. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu. Một trong những yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm liên quan rất chặt chẽ với nhau nên đôi khi các nhà kinh doanh lầm tưởng rằng chất lượng dịch vụ chính là sự hài lòng cả khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng di ̣ch vụ và sự hài của lò ng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & cô ̣ng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng di ̣ch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại mô ̣t số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman & cô ̣ng sự (1985) “chất lượng di ̣ch vụ được xác đi ̣nh bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về di ̣ch vụ và đánh giá của họ về di ̣ch vụ mà họ nhận được”. Caceres & Paparoidamis (2007), Gorla, Somers & Wong (2010) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền thân của sự hài lòng của khách hàng. Zeuthaml & Bitner (2000) cho rằng sự thoả mãn khách hàng là mô ̣t khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lò ng của họ khi tiêu dùng mơ ̣t di ̣ch vụ, trong khi đó chất lượng di ̣ch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của di ̣ch vụ. Cronin và Taylor đã kiểm đi ̣nh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng di ̣ch vụ dẫn đến sự thoả mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng di ̣ch vụ là tiền đề của sự hài lò ng (Spereng, 1996; Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lò ng (Ruyter, Bloemer, 1997). Do đó, có thể cho rằng chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Cả hai yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được công nhận là yếu tố quyết định chính trong duy trì các mối quan hệ kinh doanh lâu dài và thành công (Jayawardhena, 2010; Hoang, Igel, & Laosirihongthong, 2010; Rahman, 2008).

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Chất lượng dịch vụ logistics là một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về các dịch vụ logistics được cung cấp để chứng minh khả năng phân phối của cơng ty trong việc đáp ứng sự hài lịng của khách hàng. Do đó để xây dựng mối quan hệ lâu dài, một nhà cung cấp dịch vụ hậu cần phải cung cấp một dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng, dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Để khách hàng hài lò ng và tiếp tục sử dụng di ̣ch vụ logistics của cơng ty thì chất lượng di ̣ch vụ logistics phải đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng là yêu cầu không thể thiếu, đă ̣c biệt là trong bối cảnh đầy cạnh tranh và thử thách như ngày nay.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics và sự hài lịng của khách hàng có liên quan chặt chẽ với nhau và hai yếu tố này cũng có quan hệ nhân quả. Nếu khách hàng cảm nhận di ̣ch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện. Hay kể cả chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng cũng sẽ có thể khơng hài lòng với di ̣ch vụ đó. Do đó, khi sử dụng di ̣ch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được di ̣ch vụ có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của họ thì họ sẽ hài lòng với di ̣ch vụ đó. Khả năng đáp ứng của các công ty cung cấp dịch vụ logistics càng cao so với kỳ vọng của khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Mà muốn làm được như vậy thì chúng ta phải đi tìm hiểu, khảo sát xem các yếu tố nào là yếu tố có tầm ảnh hưởng quan tro ̣ng đến việc nâng cao chất lượng phát triển di ̣ch vụ logistics.

<b>2.1.5 Thương mại điện tử </b>

<b>Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử </b>

dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến. Thương mại điện tử (TMĐT) là xu hướng của thời đại tồn cầu hóa, đây là lĩnh vực tiềm năng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ sinh lợi và phát triển, cơ hội cho những ai muốn khởi nghiệp kinh doanh theo mơ hình mới. Mơ hình kinh doanh Thương mại điện tử được xem như một trong những giải pháp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc gia.

Doanh số từ Thương mại điện tử đang chứng minh đây là lĩnh vực kinh doanh có triển vọng tăng trưởng toàn cầu dài hạn. Theo báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam (EBI) 2017, tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử trong năm 2016 trên thế giới đã

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

vượt 1000 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức 17% mỗi năm. Bên cạnh đó Thương mại trên nền tảng thiết bị di động đang dần phát triển mạnh mẽ đạt được trên 20% doanh thu Thương mại điện tử.

 <b>Thế giới: Amazon, Ebay, Alibaba,... </b>

 <b>Việt Nam: Lazada, Tiki, Shopee,... </b>

<b>Logistics trong thương mại điện tử là toàn bộ các hoạt động nhằm mục đích </b>

hỗ trợ việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua các giao dịch mua bán điện tử.

Chuỗi logistics trong ngành thương mại điện tử hiện đại bao gồm 5 yếu tố từ giỏ hàng đến khách hàng:

<small></small> <i>Nhà cung cấp: Nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất là những người có hàng tồn kho </i>

sẵn sàng vận chuyển đến địa điểm kinh doanh. Họ sản xuất các sản phẩm và vận chuyển chúng đến các trung tâm thực hiện hoặc logistics sau khi đơn đặt

<small></small> <i>Trung tâm thực hiện: Các trung tâm thực hiện là những nhà kho lớn chứa hàng </i>

tồn kho gần với người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy mỗi đơn hàng được chọn, đóng gói và vận chuyển ngay khi được đặt để đảm bảo giao hàng nhanh chóng. Các trung tâm thực hiện có thể được sở hữu hoặc cho thuê bởi một doanh nghiệp thương mại điện tử hoặc bởi công ty cung cấp dịch vụ logistics bên thứ ba (3PL) là một công ty thực hiện bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện dịch vụ cho

<i><b>nhiều thương hiệu. </b></i>

<small></small> <i>Các trung tâm phân phối: Các nhà bán lẻ thương mại điện tử lớn có sản phẩm </i>

của họ ở nhiều địa điểm trên khắp Hoa Kỳ hoặc thế giới cho cả đơn đặt hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) và B2B. Thay vì giữ tất cả khoảng khơng quảng cáo của bạn ở một vị trí, điều này có thể dẫn đến thời gian giao hàng lâu hơn và chi phí vận chuyển đắt hơn, việc chia nhỏ khoảng không quảng cáo cho phép vận chuyển đơn đặt hàng DTC nhanh hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<small></small> <i>Cơ sở phân loại: Cơ sở phân loại mặt hàng thường dành cho các cửa hàng </i>

thương mại điện tử quy mô lớn đang chuyển số lượng lớn của nhiều SKU.

<small></small> <i>Người vận chuyển: Các hãng vận chuyển đảm nhận việc vận chuyển sản phẩm </i>

đến điểm đến của họ. Các hãng vận chuyển phổ biến của Hoa Kỳ bao gồm FedEx, UPS, USPS và DHL và thường vận chuyển các gói hàng qua xe tải và máy bay.

<i><b>Thế hệ Z (tiếng Anh: Generation Z, viết tắt: Gen Z), đơi khi cịn được gọi là </b></i>

Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phổ biến nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ những năm giữa - đến - cuối thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010 (hoặc từ năm 1997 đến năm 2012 theo một nghiên cứu đến từ trung tâm nghiên cứu Pew). Hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X.

Thế hệ Z lớn lên trong sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết bị di động. Vì vậy, điều này đã tạo ra những nhận thức mạnh mẽ của Gen Z về sức mạnh của thông tin, truyền thông đại chúng, trải nghiệm ảo và tồn cầu hóa.

Gen Z và Gen Y đều được tiếp cận với nền văn minh khoa học tiên tiến, được thừa hưởng những tinh hoa tốt đẹp của sự phát triển công nghệ thông tin, văn hóa hội nhập. Tuy nhiên, sự khác biệt về lứa tuổi, nghề nghiệp,... ảnh hưởng rất nhiều đến thị hiếu, nhu cầu mua hàng và sử dụng dịch vụ của từng thế hệ. Và đương nhiên dịch vụ Logistics trong ngành thương mại điện tử cũng không ngoại lệ. Ngành dịch vụ luôn phải phát triển, đổi mới để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của con người. Để có thể hướng đến toàn bộ các đối tượng khách hàng và mang lại được hiệu quả kinh doanh thành cơng nhất thì cần phải hiểu rõ các đặc điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng của các thế hệ. Dựa trên cơ sở đó để phát triển cũng như cải tiến các hoạt động dịch vụ Logistics trong ngành thương mại điện tử sao cho phù hợp, mới mẻ và đặc biệt.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>Đặc điểm của các thế hệ X - Y - Z trong việc sử dụng ngành thương mại điện tử: </b>

 Gen X - một thế hệ có những đặc tính riêng do ảnh hưởng bởi các sự kiện gắn liền với quá trình hinh thành của họ. Những sự kiện gắn liền với Gen X bao gồm chiến tranh lạnh và gia tăng của điện toán. Gen X đang ở độ tuổi tứ tuần (44 - 59 tuổi), họ có những thói quen của thế hệ cũ. Mặc dù họ dùng mạng xã hội chủ yếu là Zalo, tiếp theo đó là Facebook, Youtube,... (Đối với Gen X: Zalo

<i>(93%), Facebook (93%), Youtube (87%) TikTok 50% Instagram (33%) - Thống </i>

<i>kê của Decision Lab). Theo nghiên cứu cho thấy, Gen X đã có sự thâm nhập và </i>

sử dụng các dịch vụ trong ngành thương mại điện tử như: mua sắm, đặt xe di chuyển,... Đặc biệt đối với nền tảng di chuyển và vận chuyển, Gen X là đối tượng chi trả nhiều nhất. Với nền tảng mua sắm qua sàn thương mại điện tử, Gen X chủ yếu tập trung vào những ứng dụng được phổ biến rộng rãi, có đánh giá rõ ràng, chính sách minh bạch và bộ phận chăm sóc khách hàng tốt. Theo báo cáo “The Connected Consumer”, có hai ứng dụng được Gen X sử dụng nhiều nhất là Shopee và Lazada, trong đó Shopee chiếm 40% và Lazada cũng đuổi theo gần sát với tỉ lệ 30%. Gen X - họ mang trong mình những giá trị cốt lõi trong đời sống lẫn sự nghiệp bao gồm: tính độc lập, cân bằng, linh hoạt, am hiểu nhưng không phụ thuộc vào công nghệ.

 Gen Y hay thế hệ Y được biết đến là thế hệ đi đầu công nghệ số, họ lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, facebook… đồng thời họ đang là lực lượng lao động chủ đạo, đóng góp khơng nhỏ vào nền kinh tế xã hội. Gen Y chiếm tới 85% người mua sắm trực tuyến (theo Statista). Hơn một nửa thế hệ ưu chuộng mua hàng online so với hình thức mua truyền thống. Có thêm xem thế hệ Y chính là nhóm “khách ruột” của app thương mại điện tử. So với việc phải “cất công” la cà khắp nơi cùng chốn mà chưa mua được món đồ như ý thì cộng đồng khách hàng “vội vã” này chú trọng tốc độ, trải nghiệp thuận tiện, thoải mái cho công nghệ đáp ứng nhu cầu mua sắm. Hơn 70% thế hệ Millennials là khách hàng thân thiết của một thương hiệu. Cũng bởi, gen Y luôn thận trọng trong việc đưa ra chọn lựa, thành thục tìm hiểu các so sánh trên các trang khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc đọc review online trước khi quyết

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

định mua một món hàng nào đó. Thế hệ Millennials thoát khỏi các quảng cáo truyền thống và thay vào đó là tin tưởng vào các đề xuất từ bạn bè, gia đình (chiếm 89% theo thống kê của Kissmetrics). Yếu tố hàng đầu của Millennials trong việc quyết định nơi mua sắm là dựa vào danh tiếng của thương hiệu. Họ có khả năng cao hơn 32% thích các công ty giảm sử dụng năng lượng, 30% thích các cơng ty qun góp từ thiện, 22% thích các cơng ty giảm đóng gói và 20% thích các cơng ty biết lắng nghe công chúng.

 Gen Z - thế hệ khơng muốn bị gị bó. Hầu hết Gen Z đều có tính trẻ và phóng khống. Họ cởi mở hơn và theo chủ nghĩa “Cuộc sống của tôi - Cách tôi sống”. Mặc dù Gen Z chỉ là một phần nhỏ trong đại đa số dân số (chiếm khoảng 25% dân số toàn cầu) nhưng không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z trong việc mua hàng, sử dụng sản phẩm. Đơn giản vì họ được tiếp cận với nguồn thông tin phong phú và có thể phân biệt được đâu là sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân và gia đình. So với các thế hệ trước, kênh thương mại điện tử, hình thức mua sắm trực tuyến, đặc biệt phổ biến hơn với Gen Z. Họ có xu hướng đánh giá thực tế hơn so với quảng cáo của người nổi tiếng. Thông qua sàn thương mại điện tử, họ có thể xem xét, đánh giá chất lượng, người bán để đưa ra quyết định mua hàng. Một sự thay đổi mới trong hành vi mua hàng của Gen Z là họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho các sản phẩm cao cấp có giá trị lâu dài. Bên cạnh đó, họ có tính “mạo hiểm’’ mà sẵn sàng trả trước cho những sản phẩm có tính xu hướng, tính hấp dẫn. Xã hội ngày càng phát triển hơn đồng nghĩa với việc nhu cầu của con người càng nhiều hơn. Đối với Gen Z cũng vậy - với vai trò là một khách hàng sử dụng ngành thương mại điện tử (cụ thể hơn là dịch vụ Logistics), họ đòi hỏi và đánh giá rất cao về việc được chăm sóc một cách chu đáo. Họ ưu tiên sự tiện lợi, nhanh gọn và đơn giản. Lấy ví dụ một cách dễ hiểu, họ đặt một chuyến xe ôm để di chuyển. Thế nhưng họ đòi hỏi về việc tài xế phải thân thiện; chuyến xe phải đi nhanh, khơng gặp những tình huống xấu như trời mưa, tắc đường; dịch vụ phải thân thiện với môi trường;...

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>2.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan </b>

Có nhiều hướng tiếp cận nghiên cứu khác nhau về các nhân tố tác động của chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu và hướng tiếp cận chính của đề tài này là đi theo hướng các bài nghiên cứu có liên quan được cơng bố ở nước ngồi và được cơng bố trong nước. Chính vì vậy, việc nghiên cứu tổng quan của đề tài này cũng được chia thành 2 phần: Tổng quan các nghiên cứu quốc tế và tổng quan các nghiên cứu trong nước.

<b>2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu quốc tế </b>

<i>Năm 2019, Guoping Huang và Thitikan Satchabut đã nghiên cứu đề tài The </i>

<i>Relationship between Customer Satisfaction with Logistics Service Quality and Customer Loyalty of China E-commerce Market. Nghiên cứu phân tích dữ liệu qua </i>

485 bảng câu hỏi đã được thu thập tại Trung Quốc và sử dụng phân tích mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích độ giá trị, phân tích nhân tố khám phá và mơ hình SEM với 4 khía cạnh: hiệu quả, sự đáp ứng, tính sẵn có và quyền riêng tư để cho ra kết quả cuối cùng. Kết quả cho thấy hai điều, thứ nhất là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử là tính hiệu quả, thứ hai là chất lượng dịch vụ logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mức độ cao nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

<i>Nghiên cứu A Study on the Impact of Logistics Service Quality on the Satisfaction and Loyalty of E-Shoppers in Egypt của Lobna Hafez, Eman Elakkad và </i>

Mohammed Gamil (2021) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ logistics và sự hài lịng của khách hàng, sau đó nghiên cứu tác động của sự hài lòng

độc lập và hai biến phụ thuộc và dữ liệu được phân tích bằng phân tích mơ tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, tình trạng sản phẩm và hậu cần ngược là những biến số quan trọng nhất liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Các

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

nhà bán lẻ trực tuyến có thể dựa vào nghiên cứu này xác định các lĩnh vực cải tiến để đạt được mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn.

<i>Siber Akil và Mustafa Cahit Ungan đã nghiên cứu đề tài E-Commerce Logistics Service Quality: Customer Satisfaction and Loyalty </i>nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ hậu cần thương mại điện tử ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Nó cũng quan tâm đến việc xác định liệu có mối quan hệ nào giữa sự hài

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng đã khảo sát 1562 khách hàng qua bảng câu hỏi dựa trên web và cho kết quả bằng cách phân tích mơ hình phương trình cấu trúc. Kết quả cho thấy tính kịp thời, điều kiện đặt hàng, độ chính xác của đơn đặt hàng và việc xử lý sự khác biệt trong đơn đặt hàng được cho là có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được tìm thấy. Ngồi ra, nghiên cứu này cịn đóng góp lý luận, ý nghĩa thực tiễn và đưa ra hạn chế cùng hướng nghiên cứu trong tương lai.

Nghiên cứu của Dezenia Zain Rachmawati và Anna Amalyah Agus vào năm

<i>2020 là E-Service and Logistics Service Quality in E-Commerce, Study Case: Shopee </i>

<i>Indonesia đã thu thập các dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với tổng số người </i>

trả lời bao gồm 546 người dùng Shopee Indonesia. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp Mô hình SEM và phân tích dữ liệu bằng phần mềm LISREL phiên bản 8.8. Kết quả kết luận rằng chất lượng dịch vụ điện tử và chất lượng dịch vụ logistics đều có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này giúp các dịch vụ thương mại điện tử và logistics hiểu rõ khách hàng của mình để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Tác giả Salini Devi Rajendran, Siti Norida Wahab, Yeow Way Ling, Lim Shin Yun (2018) đã dựa vào hai bước tương quan Pearson và hồi quy bội để thực hiện đề

<i>tài The Impact of Logistics Services On the E-Shoppers' Satisfaction. </i>Tổng cộng có 178 người trả lời có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ở Klang Valley, Malaysia đã được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Các yếu tố: phục hồi dịch vụ, dịch vụ giao hàng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của người mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sắm thương mại điện tử. Nhưng logistics ngược không ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

<b>2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước </b>

<i>Vũ Phương Thảo và Vũ Tuấn Dương (2023) nghiên cứu vai trò của chất lượng </i>

<i>dịch vụ logistics trong thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Gen Z tại thị trường Hà Nội với mơ hình gồm 6 biến độc lập và 2 biến phụ </i>

thuộc. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ logistics bao gồm: tính đúng thời điểm, tính sẵn có và tình trạng đơn hàng; trong đó tình trạng đơn hàng và tính sẵn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng, tính đúng thời điểm không thúc đẩy điều này, và sự hài lịng có khả năng dự báo lịng trung thành của khách hàng. Từ đó nghiên cứu đã đưa ra đề xuất giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

ThS. Vũ Lê Huy và ThS. Nguyễn Thị Nha Trang (2020) đã được thực hiện

<i>nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lòng và lòng trung </i>

<i>thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ thông qua dữ liệu thu thập từ </i>

384 khách hàng chủ yếu đang sinh sống tại Hải Phòng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu đã phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy và cho ra kết quả khẳng định các nhân tố chất lượng dịch vụ giao hàng có tác động dương tới sự hài lịng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng có tác động dương tới lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thương mại điện tử bán lẻ. Qua đó các tác giả đưa ra hàm ý nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử bán lẻ nâng cao sự hài lòng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng.

Năm 2022, nhóm tác giả Lê Trung Ngọc Phát, Từ Thị Như Ý và Nguyễn Kim

<i>Hạnh của Trường Đại học Cần Thơ đã nghiên cứu đề tài mối quan hệ giữa chất lượng </i>

<i>dịch vụ giao hàng với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã khảo sát qua 340 người dân </i>

Cần Thơ đã từng mua sắm trực tuyến với 2 biến phụ thuộc và 3 biến độc lập. Bằng việc phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA,

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhóm nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố chất lượng vận hành, chất lượng quan hệ và hiệu suất chi phí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tăng cường gắn bó lâu dài với khách, đặc biệt là nhân tố chất lượng quan hệ quan trọng hàng đầu và nhân tố chất lượng vận hành trực tiếp góp phần giữ chân khách hàng lâu dài. Cuối cùng, nghiên cứu có đưa ra hạn chế và mong muốn trong tương lai cần có các nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao hàng đến sự hài lịng của người tiêu dùng theo từng nhóm sản phẩm cụ thể.

<i>Nguyễn Ngọc Minh và Lê Thanh Lâm (2017) đã phân tích sự hài lịng của </i>

<i>khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics của Công ty Cổ phần vận tải thủy Tân Cảng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn đến 138 doanh </i>

nghiệp và số liệu được đo lường qua phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội. Một biến phụ thuộc và năm biến độc lập đã được nghiên cứu, và kết quả cho thấy cả năm yếu tố được hình thành có quan hệ tuyến tính và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và theo thứ tự giảm dần lần lượt là: đáp ứng, đảm bảo, tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm. Kết quả cùng với những hàm ý quản trị được đề xuất sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cho Công ty khi cạnh tranh trong xã hội hiện nay.

<i>Nguyễn Thị Hoa đã nghiên cứu Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách </i>

<i>hàng trong thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2019 nhằm kiểm tra mối quan hệ </i>

giữa chất lượng dịch vụ điện tử của các trang bán hàng điện tử tại Việt Nam và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã đưa ra một biến phụ thuộc và ba biến độc lập và thu thập từ 584 khách hàng từ bốn trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, từ đó phân tích hồi quy để khẳng định mối quan hệ trên. Kết quả cho thấy cả ba nhân tố đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong đó chăm sóc khách hàng và sự hồn tất giao dịch có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng, cịn hệ thống kỹ thuật là nhân tố có ảnh hưởng nhưng ảnh hưởng ít hơn hai nhân tố cịn lại. Qua đó nghiên cứu đã đưa ra giải pháp quản lý cho các trang thương mại điện tử Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>2.3 Khoảng trống trong các nghiên cứu liên quan </b>

Hiện nay phạm vi thị trường về thương mại điện tử là rất lớn, mỗi thị trường sẽ có mức tác động của các nhân tố tới sự hài lòng khác nhau tùy vào đặc điểm dân cư, mức độ tiêu dùng khác nhau,... Có khá là nhiều các nghiên cứu liên quan đến hoạt động Logistic hay thương mại điện tử hay là cả hai trên các thị trường khác nhau như Cần Thơ, Hải Phòng, Ai Cập,... Với Hà Nội là thủ đô của Việt Nam và thị trường này có mật độ dân số đứng thứ hai cả nước, vì vậy, bài nghiên cứu này đã hướng tới thị trường Hà Nội.

Đặc điểm của các thế hệ Gen X, Y, Z đều đa dạng và có sự khác biệt. Nếu như Gen X thường được mơ tả là những người có tinh thần độc lập, kiên nhẫn và cầu tiến, quan trọng chất lượng sản phẩm và giá cả, họ đã trải qua thời kỳ chuyển đổi công nghệ và thấy sự phát triển của internet và điện thoại di động, còn Gen Y thường được cho là sáng tạo, linh hoạt và quan tâm đến cơng việc có ý nghĩa, khi mua sản phẩm thì họ cũng hay quan tâm về chất lượng và suy nghĩ thấu đáo về giá cả. Cả hai thế hệ này đều có chung một đặc điểm đó chính là lớn lên trong thời đại cơng nghệ chưa thực sự phát triển. Với Gen Z, đây là thế hệ trưởng thành trong môi trường kỹ thuật số hồn tồn, thường được mơ tả là thơng minh, đa nhiệm và có khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên, sẵn sàng trả nhiều tiền cho các sản phẩm mà họ thích. Và đây cũng là thế hệ đã và đang gia nhập thị trường lao động và mang đến sự sáng tạo, đổi mới trong các lĩnh vực công nghệ. Vì vậy bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng Gen Z, một thế hệ sử dụng công nghệ mạnh mẽ khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Kinh tế của một quốc gia thường phát triển theo thời gian, Việt Nam cũng không ngoại lệ, kinh tế của chúng ta đã có những bước phát triển đáng kể trong suốt thời gian qua. Mỗi thời gian khác nhau người tiêu dùng sẽ có mức thu nhập khác nhau và thị hiếu tiêu dùng khác nhau. Vì thế các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong logistics cũng sẽ có sự thay đổi theo thời gian. Do đó bài nghiên cứu này sẽ đưa ra kết quả trong thời gian mới nhất tính đến thời điểm hiện tại.

Trong bối cảnh sự ra đời và phát triển của các thiết bị điện tử, các công nghệ số đã ảnh hưởng rất lớn đến thói quen mua sắm hàng ngày của khách hàng. Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

triển kinh tế số của Việt Nam, với doanh thu ước đạt 20,5 tỷ USD năm 2023. Trước đó, nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ cả nước mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) và tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020. Đến năm 2022, con số này tăng trưởng 20% so với năm trước, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước. Thực tế, các trang thương mại điện tử đã không ngừng ra đời và phát triển với 4 ứng dụng Shopee, Lazada, Tiki, Tik Tok Shop là phổ biến nhất và liên tục cạnh tranh nhau để vươn lên vị trí cao hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đặc biệt là Tiktok shop được ra đời vào 28/4/2022 nhưng đã khiến người Việt chi 8.460 tỷ đồng để mua hàng trong hơn một năm hoạt động. Nhờ vào cấu trúc dân số trẻ, nhu cầu tiêu thụ cao và khả năng tiếp cận cơng nghệ nhanh chóng nên vào năm 2023, Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Những công cụ hiện đại đã giúp ích cho việc triển khai hoạt động logistics và đảm bảo chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử. Với một đối tượng khách hàng có sự nhanh nhạy với các tiến bộ cơng nghệ như Gen Z thì việc ứng dụng chuyển đổi số khi tiến hành thương mại sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng và đi đến sự hài lòng. Bài nghiên cứu sẽ đưa ra các nhân tố liên quan đến hệ thống cơng nghệ - kỹ thuật để tìm hiểu về cách thực hiện dịch vụ logistics của các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ logistics.

Đây là một đề tài mới và chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu nên có nhiều khoảng trống lớn. Hiện nghiên cứu sẽ thu hẹp phạm vi để tập trung đánh giá các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z về chất lượng dịch vụ logistics trong ngành thương mại điện tử tại Hà Nội. Vì là nghiên cứu dựa trên sự phản ánh trực tiếp theo cảm nhận của khách hàng nên các yếu tố đánh giá LSQ phần lớn dựa trên dịch vụ điện tử khi thương mại được thực hiện tại các nền tảng trực tuyến, các hoạt động dịch vụ logistics đầy đủ sẽ không được đánh giá cụ thể. Nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhóm khách hàng Gen Z và mong muốn các nghiên cứu chú trọng vào khảo sát cảm nhận của nhóm khách hàng này để đề xuất các giải pháp có tính mới nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1 Phương pháp nghiên cứu </b>

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính để đề xuất mơ hình các nhân tố tác động của chất lượng dịch vụ logistics tới sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong ngành thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội. Từ mơ hình đề xuất, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết 02 mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đó là xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó. Khi có kết quả định lượng, tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để giải quyết 01 mục tiêu nghiên cứu cuối cùng, đó là đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử. Theo Wilson (1982), việc sử dụng cân bằng cả hai phương pháp nghiên cứu này nên được sử dụng trong nghiên cứu hiện đại. Thực hiện sự kết hợp này là sử dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và định lượng. Hơn nữa, phương pháp hỗn hợp có thể giải quyết sự phức tạp ngày càng tăng của thực tế xã hội. Hiểu biết có được sự kết hợp của cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn và mở rộng hơn chủ đề nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định tính giúp nhóm tác giả khám phá, tìm hiểu sâu về các nhân tố liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu.

Bên cạnh đó, thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng, các dữ liệu được giải thích bằng phân tích thống kê và vì thống kê dựa trên các nguyên tắc toán học nên phương pháp định lượng được xem là khách quan khoa học và hợp lý (Carr, 1994; Denscombe, 2010). Nghiên cứu định lượng rất hữu ích và phù hợp trong các trường hợp vấn đề cần nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến một kết quả nào đó (Đinh Văn Sơn và cộng sự, 2015).

Vì vậy, việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng là phù hợp với đề tài của bài nghiên cứu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>3.2 Mơ hình nghiên cứu </b>

Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong ngành thương mại điện tử. Trước đây có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các tác động khác nhau. Và dưới đây là các tác động nhóm đưa ra và dựa trên các nghiên cứu trước đó nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics với sự hài lòng của khách hàng gen Z.

Độ tin cậy của khách hàng sẽ gia tăng khi đơn vị giao hàng cam kết thực hiện đơn hàng một cách chính xác theo yêu cầu của khách hàng và hoàn thành đơn hàng đúng thời gian cam kết (Tran & cộng sự, 2020). Không chỉ vậy, sự cam kết xử lý vấn đề phát sinh trong đơn hàng cũng cần thiết để đảm bảo độ tin cậy cao nhất. Sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố cần thiết để giữ chân họ trong mơ hình dịch vụ. Từ đó ta có giả thuyết:

<i>H1: Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+) </i>

<b>3.2.2 Tác động của phương tiện hữu hình </b>

Phương tiện hữu hình cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phương tiện hữu hình bao gồm trang phục, ngoại hình, tác phong làm việc của nhân viên, đảm bảo khi giao hàng có thể lịch sự, việc chuẩn bị phương tiện di chuyển và trang thiết bị công nghệ đầy đủ cho thấy sự chuyên nghiệp trong cách làm việc của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Từ đó ta có giả thuyết:

<i>H2: Phương tiện hữu hình và sự hài lịng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+) </i>

<b>3.2.3 Tác động của tình trạng đơn hàng </b>

Tình trạng đơn hàng là nhân tố đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã tìm hiểu với sự hài lịng của khách hàng. Trong logistics, tình trạng đơn hàng được đảm bảo khi hàng hóa ln sẵn có (Mentzer & cộng sự, 1999; Xing & cộng sự, 2010), khách hàng dễ theo dõi quá trình vận chuyển và sự phối hợp tốt giữa các bên liên quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

giao hàng. Biết được tình trạng đơn hàng của mình như thế nào sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn về đơn hàng, nắm rõ được đơn hàng đang trong giai đoạn nào và khi nào có thể đến tay mình. Do đó ta có giả thuyết:

<i>H3: Tình trạng đơn hàng có mối quan hệ thuận chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT. </i>

<b>3.2.4 Tác động của chất lượng đơn hàng </b>

Giống với tình trạng đơn hàng, thì chất lượng đơn hàng cũng là nhân tố đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã tìm hiểu với sự hài lịng của khách hàng. Chất lượng đơn hàng cần phải tốt khi hàng được giao đúng thành phần và đảm bảo hình thức (Murfield & cộng sự, 2017; Xing & cộng sự, 2010), hàng giao mới hoàn toàn, ngay cả khi hàng thay thế được gửi đến vẫn được đảm bảo. Khi đơn hàng đến tay với chất lượng tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Làm cho khách hàng có những đánh giá tốt về đơn hàng. Từ đó, khách hàng có thể giới thiệu đến gia đình, bạn bè xung quanh. Do đó ta có giả thuyết:

<i>H4: Chất lượng đơn hàng có mối quan hệ thuận chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT </i>

Sự đồng cảm là nhân tố có thể khiến khách hàng hài lòng về dịch vụ. Sự đồng cảm của nhân viên với mọi phản hồi của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988) hay là giao hàng vào khung giờ thuận tiện (Tran & cộng sự, 2020) và bảo thông tin cá nhân cho khách hàng sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Ta có giả thuyết:

<i>H5: Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+) </i>

Cùng với các tác động trên, hiệu suất chi phí cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ logistics. Khi mua hàng, khách hàng sẽ chú ý đến chi phí phải bỏ ra và xem chi phí đó có phù hợp với dịch vụ mình nhận được hay không. Với

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

khách hàng trong ngành TMĐT, họ sẽ nhận được chương trình giảm giá chi phí vận chuyển trên trang website của sàn TMĐT (Stank & cộng sự, 2003). Hay là khi hàng bị lỗi, nếu khách hàng hoàn trả hàng đúng quy định thì sẽ được nhận lại chi phí tương ứng. Ta có giả thuyết:

<i>H6: Hiệu suất chi phí và sự hài lịng của khách hàng thế hệ gen Z trong TMĐT có mối quan hệ thuận chiều (+)</i>

Từ các giả thuyết ở trên, ta có mơ hình đề xuất:

<b>Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

<i>Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất </i>

Danh mục các biến số (độc lập và phụ thuộc), thang đo biến số và nguồn gốc thang đo được sử dụng được thể hiện trong bảng dưới đây:

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>Bảng 3.1: Các biến số và thang đo </b>

TC1 Đơn vị giao hàng cam kết thực hiện đơn hàng một cách chính xác theo yêu cầu của khách hàng

Tran và cộng sự (2020) TC2 Đơn vị giao hàng hoàn thành đơn hàng đúng

thời gian cam kết

TC3 Đơn vị giao hàng cam kết xử lý vấn đề phát sinh trong đơn hàng

<b>Phương tiện hữu hình</b>

HH1 Trang phục, ngoại hình, tác phong của nhân viên lịch sự và chuyên nghiệp

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) HH2 Đơn vị giao hàng chuẩn bị đầy đủ phương

tiện di chuyển và thùng chứa kiện hàng

HH3 Có các trang thiết bị phục vụ ứng dụng công

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

TT3 Đơn vị giao hàng có sự phối hợp tốt giữa các bên liên quan

<b>Chất lượng đơn hàng</b>

CL1 Hàng được giao đúng thành phần (số lượng, chủng loại) và đảm bảo hình thức (khơng bị CL2 Hàng giao mới hồn tồn

CL3 Hàng thay thế được gửi đến vẫn tốt

DC1 Nhân viên thấu hiểu yêu cầu riêng và giải

đáp thỏa đáng mọi phản hồi của khách hàng Parasuraman

DC3 Bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng

CP1 Trang website của sàn TMĐT có chương trình giảm giá chi phí vận chuyển cho khách hàng

Stank và cộng sự (2003) CP2 Hoàn trả hàng bị lỗi trong thời gian theo

đúng quy định sẽ được hồn trả lại chi phí tương ứng

CP3 Tơi hồn tồn an tâm về chi phí giao hàng của đơn vị kinh doanh TMĐT

<b>Biến phụ thuộc </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ logistics

thường xuyên trong tương lai

HL3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người xung quanh tôi sử dụng dịch vụ logistics nhiều hơn trong

- Trong các thư viện: sách, luận án, cơng trình nghiên cứu được lưu trữ ở Thư viện Quốc gia, Thư viện Trường Đại học Thương mại, Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội, Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội

- Tài liệu trên Google Scholar

- Các bài đăng tạp chí, mạng xã hội của các nhà nghiên cứu Researchgate - Các trang web về luận văn thạc sĩ, tiến sĩ,…

- Và một số nguồn dữ liệu thứ cấp có giá trị tham khảo khác

Phương pháp được sử dụng để thu thập các dữ liệu sơ cấp này là phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đã sử dụng dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Logistics trong thương mại điện tử trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Nội dung điều tra: Các thông tin chung về khách hàng (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tần suất mua hàng, tần suất đánh giá chất lượng dịch vụ logistics ), các nhân tố tác động cúa chất lượng dịch vụ logistics đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Gen Z trong thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức “hồn tồn khơng đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”.

- Xây dựng phiếu hỏi: Phiếu hỏi được xây dựng dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã được công bố trước đây liên quan đến vấn đề nghiên cứu và ý kiến đóng góp của các chuyên gia được nhóm tác giả phỏng vấn.

- Chọn mẫu: Bài nghiên cứu xác định kích thước mẫu theo EFA. Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là n = 5m (n là cỡ mẫu, m là số quan sát của các biến độc lập, m=18, n=90).

- Tiến hành điều tra: Phiếu điều tra được gửi bằng hình thức Google form. Tổng số phiếu phát ra là 230 phiếu. Sau khi kiểm tra và chọn lọc phiếu hỏi thu về 200 phiếu hợp lệ được dung để xử lý và phân tích dữ liệu (đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối thiểu là 90).

<b>3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu </b>

Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo các bước như sau:

<b>- Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu </b>

Mã hoá dữ liệu: Các câu trả lời thu thập được từ phiếu khảo sát bằng Google Form được mã hoá thành các con số và được lưu tại bảng Excel.

Tải dữ liệu lên: Bảng dữ liệu Excel sau khi được mã hoá sẽ đưa lên phần mềm SPSS 26 để tiến hành các bước xử lý tiếp theo.

Làm sạch dữ liệu: Dữ liệu trong q trình thu thập có thể xảy ra các sai sót như xuất hiện ơ trống (thiếu câu trả lời), các giá trị bị nhập sai hoặc câu trả lời không hợp lý. Nếu dữ liệu không được làm sạch sẽ dẫn tới không chính xác trong kết quả

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

thống kê, phân tích thậm chí khiến tồn bộ dữ liệu khảo sát bị huỷ bỏ. Việc phát hiện sai sót và làm sạch dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.

<b>- Bước 2: Phân tích thống kê mơ tả </b>

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó). Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các thơng tin chính như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tần suất, đánh giá

Phương pháp thống kê mơ tả được sử dụng để phân tích thơng tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thơng qua trị số giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), giá trị nhỏ nhất (min), độ lệch chuẩn (standard deviation), …

<b>- Bước 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha </b>

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:

<b>- Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo </b>

lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

+ < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát khơng có cảm nhận về nhân tố được đề cập).

+ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

+ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được. + 0,8 – 0,95: Tốt.

+ ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”.

<i>Nguồn: Nunnally & cộng sự (1994); trích bởi (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>- Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan </b>

sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến cịn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.

+ Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến. + Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.

<i>Nguồn: Nunnally & cộng sự (1994), trích bởi (Nguyễn Đình Thọ, 2013) </i>

Phân tích này dùng để đánh giá giá trị của thang đo, xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát của tất cả các nhân tố. Các tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải thoả mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1 để phân tích nhân tố là phù hợp, nếu khơng phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): có ý nghĩa để bác bỏ giả thuyết (các biến khơng có tương quan với nhau). Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Factor Loading hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair và cộng sự (2009) hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0,3. Bài nghiên cứu này lựa chọn hệ số tải là 0,5.

<b>- Bước 5: Phân tích tương quan Pearson </b>

Mục đích của phân tích này là kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập và phát hiện đa cộng tuyến. Tương quan Pearson r có giá trị dao động 0 ≤ r ≤ 1 (r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0,05).

Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.

Nếu r = 0: khơng có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra: khơng có một mối liên hệ nào giữa 2 biến hoặc giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

Phân tích này nhằm mục đích xác định quan hệ phụ thuộc của một biến phụ thuộc vào một hoặc nhiều biến độc lập, từ đó ước lượng hoặc tiên đốn giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biến trước giá trị của biến độc lập.

R<sup>2</sup> hay R<sup>2</sup> adjusted (R<sup>2</sup> hiệu chỉnh) có mức dao động từ 0 đến 1. R<sup>2</sup> hay R<sup>2</sup> hiệu chỉnh đều có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1. Nếu càng R<small>2</small> tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R<small>2</small> càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc.

Đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mơ hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết H0: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0. Mơ hình hồi quy có bao nhiêu biến độc lập thì sẽ kiểm tra bấy nhiêu giả thuyết H0. Kết quả kiểm định nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ

</div>