Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xanh sm trên địa bàn hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.71 MB, 109 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XANH SM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ... 8

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ... 8

3. Mục tiêu nghiên cứu ... 11

4. Phạm vi: Đối tượng, không gian, thời gian ... 11

5. Phương pháp nghiên cứu ... 12

6. Kết cấu đề tài ... 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 14

1.1. Một số khái niệm cơ bản & cơ sở lý luận về dịch vụ đặt xe công nghệ ... 14

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ đặt xe công nghệ ... 14

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ đặt xe công nghệ ... 14

1.1.3. Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng ... 16

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ ... 17

1.2. Khát quát về dịch vụ vận chuyển hành khách trong đô thị & Xanh SM ... 18

1.2.1. Các loại hình vận chuyển hành khách trong đô thị ... 18

1.2.2. Khái niệm dịch vụ Xanh SM ... 20

1.2.3. Các loại dịch vụ Xanh SM ... 20

1.2.4. Tình hình sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội ... 23

1.3. Mơ hình nghiên cứu ... 23

1.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 23

1.3.1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ... 23

1.3.1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ... 25

1.3.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ... 25

1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 27

1.4 Giả thuyết nghiên cứu ... 27

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 31

2.1. Tiếp cận nghiên cứu ... 31

2.2 Xây dựng thang đo: ... 31

2.3. Phương pháp chọn mẫu: ... 35

2.4. Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu ... 35

2.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 35

2.4.2. Công cụ thu thập dữ liệu ... 36

2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo ... 36

2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 36

2.7 Phân tích tương quan Pearson ... 38

2.8 Phân tích hồi quy đa biến ... 38

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XANH SM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ... 39

3.1. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ xanh SM ... 39

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xanh SM trên địa bàn Hà Nội ... 41

3.2.1. Phân tích thống kê mơ tả và phân bổ tần số ... 41

3.2.1.1 Thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu sử dụng dịch Xanh SM Bike ... 41

3.2.1.2 Thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu sử dụng dịch Xanh SM Taxi ... 44

3.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ... 45

3.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ... 45

3.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ... 52

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 54

3.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ... 54

3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 63

3.2.4. Phân tích tương quan Pearson ... 65

3.2.5. Mơ hình hồi quy đa biến của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike ... 67

3.2.5.1. Phương trình hồi quy ... 67

3.2.5.2. Đánh giá ý nghĩa mơ hình ... 68

3.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ... 69

3.2.6. Mơ hình hồi quy đa biến của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Taxi ... 72

3.2.5.1. Phương trình hồi quy ... 72

3.2.5.2. Đánh giá ý nghĩa mơ hình ... 73

3.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ... 74

3.2.5.4. Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ ... 74

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

3.3. Đánh giá chung ... 77

CHƯƠNG 4 NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ... 78

4.1. Dự báo tiềm năng phát triển của Xanh SM: ... 78

4.1.1 Nhu cầu thị trường ... 78

4.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo ... 82

4.3.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu ... 82

4.3.2. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo: ... 82

KẾT LUẬN ... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 85

PHỤ LỤC ... 87

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Hình 5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư (Bike) ... 70

Hình 6 Đồ thị phân tán phân dư (Bike) ... 71

Hình 7 Dư thừa chuẩn hóa hồi quy (Bike) ... 71

Hình 8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư (Taxi) ... 75

Hình 9 Đồ thị phân tán phần dư (Taxi) ... 76

Hình 10 Dư thừa chuẩn hóa hồi quy (Taxi) ... 76

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thang đo nghiên cứu Xanh SM Bike ... 33

Bảng 2 Thang đo nghiên cứu Xanh SM Taxi ... 35

Bảng 3 Tổng hợp dữ liệu thông tin chung của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike.. 41

Bảng 4 Tổng hợp dữ liệu thông tin chung của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Taxi .. 44

Bảng 5 Kiểm định đo tin cậy thang đo "Chất lượng dịch vụ” của mẫu sử dụng dịch vụ

Bảng 17: KMO và Barlett’s Test biến độc lập Xanh SM Bike ... 54

Bảng 18 Ma trận xoay biến nhân tố độc lập Xanh SM Bike ... 55

Bảng 19: KMO và Barlett’s Test biến độc lập lần 1 Xanh SM Taxi ... 56

Bảng 20 Ma trận xoay biến nhân tố độc lập lần 1 Xanh SM Taxi ... 57

Bảng 21: KMO và Barlett’s Test biến độc lập lần 2 Xanh SM Taxi ... 59

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Bảng 22 Ma trận xoay biến nhân tố độc lập lần 2 Xanh SM Taxi ... 59

Bảng 23 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ... 61

Bảng 24: KMO và Barlett’s Test biến phụ thuộc Xanh SM Bike ... 63

Bảng 25 Ma trận xoay biến nhân tố phụ thuộc Xanh SM Bike ... 63

Bảng 26: KMO và Barlett’s Test biến phụ thuộc Xanh SM Taxi ... 64

Bảng 27 Ma trận xoay biến nhân tố phụ thuộc Xanh SM Taxi ... 64

Bảng 28 Tương quan các biến trong mơ hình (Xanh SM Bike) ... 65

Bảng 29 Tương quan các biến trong mơ hình (Xanh SM Taxi) ... 66

Bảng 30 Kết quả phân tích hồi quy của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike ... 67

Bảng 31 Hệ số ý nghĩa của mơ hình của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike... 68

Bảng 32 Kết quả phân tích ANOVA của mơ hình (Bike) ... 69

Bảng 33 Kết quả phân tích hồi quy của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Taxi ... 72

Bảng 34 Hệ số ý nghĩa của mơ hình của mẫu sử dụng dịch vụ Xanh SM Taxi ... 73

Bảng 35 Kết quả phân tích ANOVA của mơ hình (Taxi) ... 74

Bảng 36 Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát ... 39

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Theo PGS- TS Nguyễn Văn Sơn thuộc Viện Sức khỏe nghề nghiệp và mơi trường, khí thải từ phương tiện giao thông là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến sự gia tăng ơ nhiễm khơng khí ở các đơ thị, chiếm tới 70 tổng lượng bụi và khí thải vào mơi trường khơng khí. Ngồi ra, bụi mịn, muội than, do q trình vận chuyển các hóa chất bay hơi, chở rác và các vật liệu xây dựng,. cũng góp phần gia tăng tình trạng ơ nhiễm.

Kết quả phân tích từ nhiều báo cáo đánh giá tác động mơi trường cho thấy, tình trạng ơ nhiễm bụi diễn ra tại hầu hết các đô thị lớn của Việt Nam. Thậm chí ở một số thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, tình trạng này trở nên trầm trọng ở mức đáng báo động. Có những thời điểm, lượng bụi trung bình trong khơng khí cao gấp 200- 300 lần tiêu chuẩn cho phép.

Trước bối cảnh này, xe điện được coi là giải pháp thay thế bền vững đầy hứa hẹn.Việc xe điện đáp ứng tiêu chuẩn của thành phố thông minh cùng với chiến dịch truyền thông về “lối sống xanh” ngày càng phát triển đã giúp người dân hiểu rõ hơn về phương tiện thân thiện với môi trường (VinFast, 2022). Nhà nước cũng tăng cường phát triển hệ thống giao thơng cơng cộng, khuyến khích người dân chuyển từ xe xăng sang xe điện, đưa ra chính sách trợ cấp, hỗ trợ người sử dụng xe điện là những giải pháp giảm thiểu tình trạng này (VinFast, 2022). Xe điện đang trở thành xu hướng ngày càng phát triển do nhận thức ngày càng cao về các vấn đề môi trường và tiết kiệm năng lượng. Nhận thức được nhu cầu mới của thời đại, Vingroup đã thành lập Công ty CP Di Chuyển Xanh và Thông minh GSM (Green - Smart - Mobility) hay Xanh SM, cung cấp dịch vụ cho thuê phương tiện giao thông và taxi điện nhằm lan tỏa lối sống xanh đến với cộng đồng, từng bước xây dựng thói quen tiêu dùng xanh trong đời sống hàng ngày. Chính vì vậy, việc “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội” là một nhu cầu hết sức cấp thiết. Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng vai trị quan trọng trong việc xác định chính xác những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhà quản trị trong việc đưa ra các chiến lược quyết định. Đề tài nghiên cứu cũng hướng đến mục tiêu thấu hiểu và kết nối hệ sinh thái di chuyển xanh - thơng minh trên tồn quốc, góp phần vào tương lai bền vững của Việt Nam.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Các nghiên cứu trong nước:

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe điện công cộng

của người dân thành phố Hà Nội do Nguyễn Thị Thu Hiền, Trần Thị Thanh Nhàn,

Nguyễn Thị Minh Nguyệt thực hiện năm 2022 đã khảo sát 400 người dân Hà Nội để xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xe điện công cộng. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với dịch vụ xe điện, giá cả, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, khuyến mãi, và truyền thông là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này. Trong đó, nhận thức về mơi trường và chất lượng

dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất

- Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long" của Đặng Thị Thủy Tiên và Lưu Tiến Thuận

(2022) tập trung vào việc khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua ô tô của khách hàng trong ngữ cảnh thị trường xe hơi tại Thành phố Vĩnh Long. Nghiên cứu này xây dựng mơ hình dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu liên quan đến ý định mua ô tô.Tác giả đã thực hiện phỏng vấn 210 khách hàng tại thành phố Vĩnh Long, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), và phương pháp hồi quy tuyến tính đã được áp dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota tại thành phố Vĩnh Long. Những yếu tố này bao gồm chuẩn chủ quan, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ bảo hành sửa chữa, nhận thức về giá bán và mức độ hài lịng của khách hàng. Những kết quả này có thể hỗ trợ doanh nghiệp Toyota và các nhà quản lý thị trường ô tô hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm và duy trì khách hàng trong thị trường cụ thể này.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại thành phố Cần Thơ do Nguyễn Thị Kim Oanh, Nguyễn Thị Ngọc Dung thực

hiện năm 2022 đã khảo sát 300 sinh viên tại Cần Thơ để xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, và ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, nhận thức về môi trường và thái độ đối với tiêu dùng xanh là hai yếu tố quan trọng nhất.

- Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam do Phạm Thị Thanh Huyền, Đỗ Thị Thu Hằng thực hiện năm 2022

đã khảo sát 500 người tiêu dùng Việt Nam để xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh. Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình, và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

mua sản phẩm xanh. Giống như các nghiên cứu trước, nhận thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh là hai yếu tố quan trọng nhất.

 Các nghiên cứu quốc tế:

- Factors Influencing Consumers' Purchase Intention of Green Products: A Study Based on the Theory of Planned Behavior của Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012) sử dụng

khảo sát trực tuyến với 323 người tiêu dùng Đài Loan để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh dựa trên Lý thuyết Hành vi Kế hoạch. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, và chuẩn mực xã hội là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Kiểm sốt hành vi đóng vai trị trung gian giữa các yếu tố khác và ý định mua sản phẩm xanh.

- Green Purchase Behavior: A Conceptual Framework and Empirical Investigation của

Han, H., Hsu, L.-T., & Sheu, C. (2014) phân tích dữ liệu thứ cấp từ khảo sát của Bộ Môi trường Đài Loan để đề xuất một mơ hình lý thuyết về hành vi mua hàng xanh và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường, mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, giá cả, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh.

- The Impact of Green Perceived Value on Green Purchase Intention: The Roles of Environmental Consciousness and Perceived Consumer Effectiveness của Kim, Y., &

Kim, W. (2016) sử dụng khảo sát trực tuyến với 300 người tiêu dùng Hàn Quốc để nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị nhận thức về sản phẩm xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời xem xét vai trò của nhận thức về môi trường và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến giá trị nhận thức về sản phẩm xanh, và giá trị nhận thức về sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.

- Understanding Consumers' Green Purchase Intention in Developing Countries: A Model Based on Perceived Value and Attitude của Zhang, Y., & Zhang, H. (2020) sử

dụng khảo sát trực tuyến với 400 người tiêu dùng Trung Quốc để xây dựng mơ hình dựa trên giá trị nhận thức và thái độ nhằm hiểu rõ hơn về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến giá trị nhận thức về sản phẩm xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh, và giá trị nhận thức về sản phẩm xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.

- Bài nghiên cứu "Sự phát triển của xe điện ở Pakistan: Dự đoán hành vi mua của khách hàng" của tác giả Usamah Shakeel (2022) đã áp dụng mơ hình TPB (Theory of Planned

Behavior) để xây dựng mơ hình hành vi mua đối với phương tiện sử dụng năng lượng

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

điện. Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm (1) thái độ của người dùng, (2) các tiêu chuẩn khách quan, (3) nhận thức kiểm sốt hành vi, (4) sự nhìn nhận về sản phẩm, (5) các chính sách tiền tệ và (6) phi tiền tệ. Trong đó, thái độ người dùng, nhận thức kiểm sốt hành vi và chính sách tiền tệ đều có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng, và tất cả các yếu tố trên đều góp phần tích cực vào quá trình hình thành ý định mua hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm chúng tơi thực hiện đề tài ‘’Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội” với mục đích:

 Phân tích yếu tố: Đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ Xanh SM trong môi trường đô thị tại Hà Nội. Các yếu tố này có thể bao gồm nhận thức về môi trường, chất lượng và giá cả của dịch vụ,.. và một số yếu tố khác.

 Phân tích đặc điểm người tiêu dùng: Thực hiện phân tích và nắm bắt sâu hơn về

nhận thức, quan điểm và hành vi tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng dịch vụ Xanh SM ở Hà Nội. Điều này bao gồm cả việc hiểu biết về các nhóm đối tượng khác nhau và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, kinh tế và xã hội đến quyết định của họ.

 Đánh giá chiến lược và chính sách: Đánh giá hiệu quả của các chiến lược và

chính sách đã được triển khai để thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Xanh SM ở Hà Nội. Điều này có thể bao gồm cả phân tích về sự phù hợp của các chính sách hiện hành và đề xuất các biện pháp cải tiến.

 Phát triển gợi ý về biện pháp cải tiến: Theo đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu,

nhóm đề xuất các phát triển các gợi ý và khuyến nghị cụ thể để thúc đẩy sử dụng dịch vụ Xanh SM ở Hà Nội. Các gợi ý này có thể bao gồm các chiến lược truyền thông, cải thiện cơ sở hạ tầng, và các biện pháp khuyến khích tiêu dùng và doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động xanh.

 Xác định hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề xuất hướng tiếp cận và nghiên cứu tiếp

theo để tiếp tục nâng cao hiểu biết về việc sử dụng dịch vụ Xanh SM và tối ưu hóa chiến lược thúc đẩy tại Hà Nội.

Thơng qua nghiên cứu, nhóm chúng tơi đưa ra cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM ở Hà Nội và đề xuất các biện pháp cụ thể để thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ này trong cộng đồng.

4. Phạm vi: Đối tượng, không gian, thời gian

 Đối tượng nghiên cứu:

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Người tiêu dùng: Nhóm chúng tơi tập trung nghiên cứu nhóm cư dân địa phương và du khách tại Hà Nội có quan tâm và tiềm năng sử dụng các dịch vụ xanh SM hoặc các cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và có thể đưa ra đánh giá chính xác nhất về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

- Nhân viên: Ngồi ra nhóm cũng nghiên cứu khái quát về nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng của Xanh SM tại Hà Nội. Nhân viên là người trực tiếp cung cấp dịch vụ và có thể cung cấp thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

 Không gian nghiên cứu:

- Địa bàn Hà Nội: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xanh (SM) trong môi trường đô thị của thành phố Hà Nội.

- Địa điểm thu thập dữ liệu:

 Các điểm đón trả khách của Xanh SM tại Hà Nội.

 Các khu vực tập trung nhiều khách hàng của Xanh SM (khu vực trung tâm, khu vực có nhiều trường đại học, khu vực có nhiều văn phịng…).

 Thời gian nghiên cứu:

- Thời điểm thu thập dữ liệu: Từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024.

- Thời kỳ nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi sử dụng dịch vụ Xanh SM của khách hàng từ lúc thương hiệu được ra mắt trên thị trường (T4/2023)

Với phạm vi này, nhóm có thể tiến hành phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trong bối cảnh đô thị của Hà Nội, mang lại cái nhìn chi tiết và cụ thể về hành vi tiêu dùng và chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực này.

5. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm chúng tơi lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để có cái nhìn logic và tổng qt nhất về đề tài nghiên cứu.

- Khảo sát đối tượng: Với nguồn lực hạn chế, nhóm chúng tối tiến hành các cuộc khảo

sát trực tiếp hoặc trực tuyến với cư dân địa phương và du khách tại Hà Nội - những khách hàng tiềm năng đã và đang sử dụng dịch vụ để đánh giá nhận thức, ý kiến, và hành vi liên quan đến sử dụng dịch vụ Xanh SM.

- Phân tích dữ liệu thống kê:

 Sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức về mơi trường, tiện ích của dịch vụ xanh, và hành vi sử dụng dịch vụ xanh.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

 Phân tích số liệu thống kê về xu hướng sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội và so sánh với các thị trường khác.

- Phân tích đa biến:

 Sử dụng các phương pháp phân tích đa biến như phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối với quyết định sử dụng dịch vụ xanh.

 Điều chỉnh các mơ hình phân tích để xem xét các yếu tố ngẫu nhiên và cố ý của quyết định sử dụng dịch vụ xanh

Việc kết hợp các phương pháp trên sẽ giúp nhóm tạo ra cái nhìn đa chiều và tồn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội.

6. Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu truyền thống, ngồi lời nói đầu và kết luận, nội dung chính được chia làm 4 chương.

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu. Nội dung của chương đầu tiên sẽ

đưa ra các cơ sở lí luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội và đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu.

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 2 nhóm nghiên cứu sẽ xác định phương

pháp nghiên cứu ban đầu và tiến hành khảo sát.

- Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội. Tại chương 3, chúng tôi phân tích các yếu tố ảnh hưởng dựa trên

kết quả đã nghiên cứu được ở chương 2.

- Chương 4: Nhận xét và kiến nghị. Cuối cùng nhóm đưa ra những nhận xét và đề xuất

giải pháp cũng như hạn chế để làm cơ sở cho các nghiên cứu khác trong tương lai.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Một số khái niệm cơ bản & cơ sở lý luận về dịch vụ đặt xe công nghệ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ đặt xe công nghệ

Dịch vụ đặt xe công nghệ được định nghĩa là “nền tảng nơi cá nhân có thể đặt xe và trả tiền cho chuyến đi từ tài xế chuyên nghiệp hoặc bán thời gian thông qua một ứng dụng công nghệ, ví dụ cơng nghệ GPS” (Clewlow và Mishra, 2017).

Một số ví dụ tiêu biểu về dịch vụ xe công nghệ bao gồm Uber, Lyft, Grab, và Gojek. Những dịch vụ này thường sử dụng hệ thống định vị GPS để xác định vị trí của người dùng và tài xế, cung cấp tính năng thanh tốn điện tử thơng qua thẻ tín dụng hoặc

ví điện tử, và cho phép người dùng đánh giá và đánh giá tài xế sau mỗi chuyến đi. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ đặt xe công nghệ

Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm vơ hình, khơng dẫn đến việc sở hữu một thứ gì. Có bốn đặc tính chính của dịch vụ, bao gồm tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính đa dạng và tính khơng lưu trữ được.

Khi xét trên dịch vụ đặt xe, đặc điểm của dịch vụ này có một số nét riêng biệt như sau:

- Giải pháp cơng nghệ có tính sáng tạo cao

Dịch vụ đặt xe công nghệ là một giải pháp cơng nghệ có tính sáng tạo cao bởi vì nó ứng dụng các cơng nghệ tiên tiến để giải quyết một vấn đề đã tồn tại từ lâu là nhu cầu đi lại của con người. Trước khi có dịch vụ đặt xe cơng nghệ, người dùng chỉ có thể đặt xe qua tổng đài hoặc vẫy xe ngồi đường. Những cách thức này khơng mang lại nhiều tiện lợi,

đặc biệt là trong bối cảnh đơ thị hóa ngày càng phát triển.

Dịch vụ đặt xe công nghệ đã giải quyết những vấn đề này bằng cách ứng dụng các công nghệ như:

 Công nghệ bản đồ: Công nghệ bản đồ giúp người dùng xác định vị trí của mình và của tài xế một cách chính xác, từ đó giúp tài xế tìm được khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn.

 Công nghệ định vị GPS: Công nghệ định vị GPS giúp tài xế và khách hàng theo dõi vị trí của nhau trong thời gian thực, từ đó giúp người dùng yên tâm hơn khi di chuyển.

 Cơng nghệ thanh tốn điện tử: Cơng nghệ thanh tốn điện tử giúp người dùng thanh tốn cước xe một cách nhanh chóng và tiện lợi.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Ngoài ra, dịch vụ đặt xe cơng nghệ cịn liên tục đổi mới và nâng cấp các tính năng để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Ví dụ, các ứng dụng đặt xe hiện nay đã tích hợp thêm nhiều tiện ích như:

 Tính năng chia sẻ chuyến đi: Tính năng này giúp người dùng giảm chi phí đi lại khi đi cùng nhiều người.

 Tính năng đặt xe trước: Tính năng này giúp người dùng đặt xe trước để đảm bảo có xe khi cần.

 Tính năng đánh giá tài xế: Tính năng này giúp người dùng đánh giá chất lượng dịch vụ của tài xế, từ đó giúp các ứng dụng đặt xe cải thiện chất lượng dịch vụ. Với những ứng dụng cơng nghệ tiên tiến và tính năng đa dạng, dịch vụ đặt xe công nghệ đã trở thành một giải pháp di chuyển tiện lợi, an toàn và tiết kiệm cho người dùng. Đây là một ví dụ điển hình về tính sáng tạo của cơng nghệ trong việc giải quyết các vấn đề thực tiễn của cuộc sống.

- Tính tiện lợi và dễ sử dụng

Dịch vụ đặt xe công nghệ mang lại sự tiện lợi và dễ sử dụng cho người dùng thơng qua các tính năng sau:

 Chỉ cần một chiếc điện thoại thơng minh có kết nối Internet, người dùng có thể dễ dàng đặt xe bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào.

 Ứng dụng đặt xe có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, ngay cả với những người không am hiểu công nghệ.

 Các bước đặt xe đơn giản, nhanh chóng, chỉ cần vài thao tác là người dùng đã có thể có một chiếc xe cho chuyến đi của mình.

- Tính minh bạch trong lộ trình và thanh tốn

Dịch vụ đặt xe cơng nghệ mang lại tính minh bạch trong lộ trình và thanh tốn cho người dùng thơng qua các tính năng sau:

 Trước khi đặt xe, người dùng có thể biết trước lộ trình và giá cước của chuyến đi.

 Trong q trình di chuyển, người dùng có thể theo dõi lộ trình của mình trên ứng dụng.

 Cước phí của chuyến đi được tính tốn dựa trên khoảng cách và thời gian di chuyển, được hiển thị rõ ràng trên ứng dụng trước khi người dùng đặt xe.

- Tính thơng tin cụ thể và rõ ràng

Dịch vụ đặt xe cơng nghệ mang lại tính thông tin cụ thể và rõ ràng cho người dùng thơng qua các tính năng sau:

 Ứng dụng đặt xe cung cấp đầy đủ thông tin về tài xế, bao gồm tên, số điện thoại, biển số xe, hình ảnh,...

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

 Ứng dụng đặt xe cũng cung cấp các thông tin về khuyến mãi, ưu đãi,... cho người dùng.

Tóm lại, dịch vụ đặt xe công nghệ là một giải pháp di chuyển tiện lợi, an toàn và tiết kiệm, mang lại nhiều lợi ích cho người dùng. Với những đặc điểm nổi bật như tính sáng tạo cao, tính tiện lợi và dễ sử dụng, tính minh bạch trong lộ trình và thanh tốn, tính thơng tin cụ thể và rõ ràng, dịch vụ đặt xe công nghệ đã trở thành một xu hướng di chuyển phổ biến trong thời đại công nghệ hiện nay.

1.1.3. Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích bên ngồi, hộp đen khách hàng và các đáp ứng của người tiêu dùng.

- Các kích thích bên ngồi: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên người người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Chúng được chia ra làm 2 nhóm chính.  Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và

xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.  Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa, mơi trường cơng nghệ và mơi trường xã hội.

- Hộp đen khách hàng hay hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của

con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” khách hàng được chia thành 2 phần:

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

 Phần thứ nhất - Các đặc trưng của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

 Phần thứ hai - Quá trình quyết định mua của khách hàng (người tiêu dùng) là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay không.

- Các đáp ứng của người tiêu dùng: là những phản ánh của người tiêu dùng bộc lộ trong

quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm….

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ

Quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe cơng nghệ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ:

- Tiện lợi: Dịch vụ đặt xe công nghệ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng ở nhiều khía

cạnh, bao gồm: dễ dàng đặt xe, theo dõi vị trí xe, thanh tốn linh hoạt….. Bên cạnh đó, dịch vụ cịn cung cấp đa dạng loại xe và nhiều dịch vụ đi kèm.

- Chi phí: Các dịch vụ đặt xe truyền thống sẽ thường có mức giá cố định. Ví dụ như taxi

truyền thống sẽ tính phí theo đồng hồ đo được gắn trên xe Taxi. Và thường sẽ khơng có chính sách giá linh hoạt và giá cước có thể tăng khi vào giờ cao điểm. Còn đối với dịch vụ đặt xe cơng nghệ sẽ có những chính sách giá linh hoạt và thường áp dụng giá cước động. Một trong những điểm đặc biệt của dịch vụ đặt xe cơng nghệ là các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá,... khiến cho dịch vụ đặt xe truyền thống có chi phí rẻ hơn tương đối so với dịch vụ truyền thống.

- Chất lượng dịch vụ và đánh giá tài xế: Hệ thống đánh giá tài xế và phản hồi từ khách

hàng của dịch vụ đặt xe công nghệ cũng là một điểm rất thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này. Bởi học có thể xem đánh giá của người khác và chọn tài xế dựa trên thông tin được hiển thị trên hệ thống. Từ đó mà dịch vụ đã trở nên minh bạch và đánh giá công khai cũng giúp cải thiện chất lượng dịch vụ

- Tiếp cận: Với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, dịch vụ đặt xe công nghệ ngày

càng trở thành lựa chọn phổ biến, đa dạng và tiện ích. Thị trường này khơng chỉ chứng kiến sự đa dạng hóa trong loại hình dịch vụ mà cịn có sự gia tăng đáng kể về số lượng nhà cung ứng, tạo nên một môi trường đầy tiềm năng. Khả năng tiếp cận của khách

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

hàng đối với các dịch vụ đặt xe công nghệ trở nên mở rộng hơn bao giờ hết. Đa dạng về loại hình dịch vụ, từ xe thông thường đến xe cao cấp, đáp ứng nhu cầu di chuyển của mọi đối tượng. Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn phương tiện phù hợp với nhu cầu cụ thể mà cịn tăng cường trải nghiệm cá nhân hóa.

- Quảng bá thông tin và tiếp thị: Các chiến lược quảng bá thông tin và tiếp thị mạnh mẽ

từ các công ty cung cấp dịch vụ đặt xe công nghệ đã tạo sức hút đối với người dùng. Quảng cáo trực tuyến và offline đã tạo sự nhận thức mạnh mẽ về sự tồn tại và ưu điểm của dịch vụ.

Các yếu tố trên có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp, các yếu tố này cũng có thể ảnh hưởng đến việc phát triển và quản lý dịch vụ đặt xe công nghệ của họ.

1.2. Khát quát về dịch vụ vận chuyển hành khách trong đô thị & Xanh SM 1.2.1. Các loại hình vận chuyển hành khách trong đơ thị

Các loại hình vận chuyển hành khách trong đô thị là các phương thức vận tải dùng để chuyên chở người từ nơi này đến nơi khác trong khu vực đơ thị. Các loại hình vận chuyển hành khách trong đơ thị có thể bao gồm:

- Đường sắt: là loại hình vận tải sử dụng các phương tiện có bánh chạy trên đường ray,

như tàu điện bánh sắt, tàu điện ngầm, tàu cao tốc,... Ưu điểm:

 Có khả năng chuyên chở lượng lớn hành khách với độ an toàn cao, giảm thiểu ùn tắc giao thông và tiết kiệm năng lượng.

 Có tốc độ cao, ít bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết và giao thông đường bộ, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả.

 Có chi phí vận hành và bảo trì thấp, giá vé ổn định và cạnh tranh, giúp tiết kiệm chi phí và thu hút khách hàng.

 Thân thiện với môi trường, giảm thiểu ô nhiễm khơng khí và tiếng ồn, góp phần bảo vệ sức khỏe và sinh thái.

Nhược điểm:

 Đòi hỏi chi phí xây dựng và cải tạo cơ sở hạ tầng cao, cần phải có hệ thống ga và trạm trung chuyển phù hợp.

 Không linh hoạt trong việc điều chỉnh lộ trình và lịch trình, phụ thuộc vào đường ray cố định và thời gian hoạt động của tàu.

 Có thể gây ra rung động và tiếng ồn cho các khu vực lân cận, ảnh hưởng đến cuộc sống và hoạt động của người dân.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

- Đường bộ: là loại hình vận tải sử dụng các phương tiện có bánh cao su chạy trên

đường bộ, như xe buýt, xe taxi, xe máy, xe đạp,.. Ưu điểm:

 Linh hoạt, dễ dàng tiếp cận và phục vụ nhu cầu di chuyển của người dân.

 Không phụ thuộc vào giờ giấc và quy định thời gian cụ thể, có thể thay đổi lộ trình và lịch trình theo yêu cầu.

 Có thể lựa chọn được phương tiện, tuyến đường theo nhu cầu.

 Tiết kiệm chi phí vận chuyển với các quãng đường có cự li trung bình hoặc ngắn.

Nhược điểm:

 Dễ bị ùn tắc, tai nạn, gây ơ nhiễm khơng khí và tiêu tốn nhiều năng lượng.

 Phải nộp thêm các khoản phụ phí đường bộ: trạm thu phí, phí nhiên liệu, phí cầu đường… khi vận chuyển đường dài.

 Khối lượng hành khách vận chuyển cũng hạn chế hơn nhiều so với đường thủy và đường sắt

 Phụ thuộc nhiều vào yếu tố thời tiết.

- Đường thuỷ: là loại hình vận tải sử dụng các phương tiện chạy trên mặt nước, như

tàu, thuyền, phà,.. Ưu điểm:

 Có khả năng chuyên chở lượng lớn hành khách, giảm thiểu chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng.

 Không bị ảnh hưởng bởi giao thơng đất liền, có thể tận dụng các con sơng, kênh rạch, vịnh biển làm tuyến đường vận tải.

 Có thể kết hợp vừa di chuyển vừa tham quan trên biển, trên bờ, tạo ra những trải nghiệm du lịch thú vị và độc đáo.

Nhược điểm:

 Có tốc độ chậm, phụ thuộc vào điều kiện thời tiết và mực nước, không phù hợp cho những chuyến đi gấp hoặc ngắn ngày.

 Không thể đưa khách hàng đến tận nơi, cần phải có sự trung chuyển bằng các phương tiện khác khi vào đất liền.

 Có thể gây ra ơ nhiễm mơi trường nước, ảnh hưởng đến sinh vật sống trong nước và cảnh quan thiên nhiên.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

1.2.2. Khái niệm dịch vụ Xanh SM

Vào ngày 6/3, Chủ tịch Tập đồn Vingroup, Phạm Nhật Vượng, đã thơng báo về việc thành lập Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM). Công ty này sẽ tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ cho thuê ô tô và xe máy điện, cùng với dịch vụ Taxi dưới thương hiệu VinFast. Công ty này còn được gọi với tên khác là Xanh SM. Dịch vụ Xanh SM là một dịch vụ vận chuyển hành khách bằng các phương tiện điện thuần điện, do Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thơng minh (GSM) của Tập đồn Vingroup cung cấp.

Thương hiệu dịch vụ Xanh SM mang màu sắc chủ đạo là màu xanh lục lam. Lục lam là sự kết hợp giữa màu xanh lá cây (đại diện cho môi trường và năng lượng xanh) và màu xanh nước biển (biểu trưng của trí thơng minh và cơng nghệ). Đây cũng chính là nét đặc trưng cơ bản của xe điện Xanh SM – xanh và thông minh.

Những chiếc xe điện được phủ màu xanh lục lam “made by Xanh SM” không chỉ là biểu tượng cho phong cách trẻ trung, năng động, dẫn đầu xu hướng, mà còn thể hiện cam kết của Xanh SM về chất lượng dịch vụ vượt trội, về sự nỗ lực thấu hiểu tâm lý khách hàng – những người đồng hành cùng thương hiệu kiến tạo nên một tương lai xanh, bền vững cho Việt Nam.

Xanh SM là thương hiệu dịch vụ đặt xe điện thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm di chuyển khác biệt: dịch vụ taxi tiêu chuẩn Xanh SM Taxi, dịch vụ taxi cao cấp Xanh SM Luxury và dịch vụ di chuyển linh hoạt bằng xe máy điện Xanh SM Bike.

Dịch vụ của Xanh SM vận hành hoàn toàn bằng ô tô điện, xe máy điện VinFast, mang đến những lợi ích sau:

 Thế hệ phương tiện khơng mùi xăng dầu, không tiếng ồn động cơ, tốt cho sức khỏe người dùng.

 Thân thiện với môi trường, khơng gây ra khí thải và tiếng ồn, góp phần bảo vệ sức khỏe và sinh thái.

 Chất lượng dịch vụ 5 sao, với đội ngũ tài xế được đào tạo chuyên nghiệp, phương tiện được trang bị cơng nghệ thơng minh và an tồn.

 Giá cước ổn định và cạnh tranh, không bị biến động theo giờ cao điểm hay thời tiết .

1.2.3. Các loại dịch vụ Xanh SM

 DỊCH VỤ TAXI ĐIỆN

GSM triển khai vận hành dịch vụ taxi điện với mục tiêu mang đến trải nghiệm nâng cao

cho khách hàng khi di chuyển, cụ thể:

 Đặt xe nhanh chóng, tiện lợi

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

 Trải nghiệm cao cấp, không mùi, không phát thải cùng các mẫu ơ tơ điện thơng

minh VinFast

 Chi phí tối ưu theo quãng đường di chuyển

 Phương thức thanh toán đa dạng

 Hỗ trợ đặt lịch 24/7.

 XANH SM LUXURY

Trải nghiệm độc bản chỉ có tại Xanh SM Luxury:

 Tài xế tận tâm, lịch sự, có khả năng hỗ trợ bằng tiếng Anh.

 Xe VinFast VF8 rộng rãi thuần điện, không mùi, không tiếng ồn, không phát

thải, thân thiện với môi trường.

 Giải pháp cá nhân hoá xứng tầm vị thế như một trợ lý bảo vệ toàn năng, người

chăm sóc, cố vấn du lịch.

Dịch vụ taxi điện cao cấp với dịng xe VinFast VF 8, nay có thêm 2 dòng sản phẩm bổ

trợ là Xanh Plus và Xanh Premium

 Xanh Plus – Trợ thủ đắc lực

- Dịch vụ đặt xe trọn gói theo giờ: 4 tiếng (tối đa 55 km), 8 tiếng (tối đa 100 km) hoặc tùy theo nhu cầu.

- Trợ thủ của donh nhân: với các tiện ích như wifi miễn phí, giá làm việc, cổng sạc; tài xế hỗ trợ trơng giữ đồ xun suốt hành trình.

- Trợ thủ của gia đình: trang bị đồ dùng cần thiết như nước uống, gối ngủ, chăn

mỏng; tài xế hỗ trợ mua đồ ăn, thuốc khi cấp bách.

 Xanh Premium – Giá trị vượt trội

- Dịch vụ đặt xe số lượng lớn cho sự kiện: hội nghị, gặp gỡ đối tác, tiệc cưới, tiệc sinh nhật, tiệc mừng thọ…

- Dàn xe sang trọng, có thể lựa chọn đồng bộ màu xe; đội ngũ tài xế chuyên nghiệp.

- Tạo dấu ấn trong những sự kiện trọng đại, khẳng định vị thế và hình ảnh chỉn chu của cá nhân, tổ chức.

 Xanh2School: Cùng XANH SM an tâm tới trường

 Tin cậy:

- Tài xế chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản.

- Quy trình nghiêm ngặt: bàn giao trẻ tận tay, chụp ảnh báo cáo. - Hệ thống CSKH 24/7 giải đáp thắc mắc và hỗ trợ

 Thông minh:

- Xe êm, khoang rộng giúp trẻ có thêm thời gian nghỉ ngơi, thư giãn.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

- Hệ thống định vị giúp phụ huynh dễ dàng theo dõi hành trình.

 Xanh:

- Xe điện khơng khói, khơng tiếng ồn, thân thiện với mơi trường. - 3 gói dịch vụ đưa đón học sinh

Gói Cơ bản: Ghép nhóm cố định 4 học sinh trên mỗi xe, cố định tuyến đường và khung giờ đưa đón. Phụ huynh đăng ký thơng qua nhà trường.

Gói Premium 1: Ghép nhóm từ 1 đến 4 học sinh trên mỗi xe, đưa đón các con trong bán kính 15 – 40km xung quanh trường. Phụ huynh đăng ký trực tiếp với Xanh SM.

Gói Premium 2: Ghép nhóm từ 1 đến 4 học sinh trên mỗi xe, đưa đón các con trong bán kính dưới 15km xung quanh trường. Phụ huynh đăng ký trực tiếp với Xanh SM.

Với Xanh2School, Xanh SM mong muốn lan toả thông điệp và ý thức sống xanh tới thế hệ trẻ, qua đó từng bước hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm, dịch vụ xanh, thân thiện với môi trường.

Sau mỗi cuốc Taxi hồn thành, Xanh SM sẽ đóng góp 1.000 đồng vào quỹ “Vì Tương Lai Xanh” của Vingroup, nhằm ủng hộ những hoạt động bảo vệ mơi trường, góp phần kiến tạo tương lai xanh.

 DỊCH VỤ XANH SM BIKE

GSM triển khai vận hành dịch vụ Xanh SM Bike – dịch vụ di chuyển bằng xe máy điện VinFast. Xanh SM Bike mang đến trải nghiệm di chuyển tiện lợi, thoải mái cho khách hàng:

 Đặt xe nhanh chóng, tiện lợi;

 Đồng bộ chất lượng xe và tài xế;

 Xe điện phong cách, nhỏ gọn;

 Dễ dàng tiếp cận đội ngũ chăm sóc khách hàng 24/7;

 Phương thức thanh toán đa dạng;

 Xe điện thân thiện với mơi trường.

 XANH SM RENTAL: DỊCH VỤ TH Ơ TÔ - XE MÁY ĐIỆN

GSM sẽ cho các hãng dịch vụ vận chuyển như taxi, xe ôm công nghệ thuê ô tô – xe máy điện để chở khách. Điều này nhằm đảm bảo năng lực vận hành và chất lượng dịch vụ, để khách hàng có được trải nghiệm hoàn hảo nhất.

Ngoài ra, trong tương lai, GSM sẽ mở rộng dịch vụ thuê ô tô – xe máy điện để tiếp cận người dùng cuối.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1.2.4. Tình hình sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội

Dịch vụ Xanh SM, bao gồm taxi điện và xe máy điện, đã chính thức ra mắt tại Hà Nội vào tháng 3 năm 2023 và từ đó đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm tích cực từ cộng đồng dân cư thủ đô.

Sau hơn một năm hoạt động, Xanh SM đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng xe hoạt động tại Hà Nội. Hiện tại, mạng lưới Xanh SM đã phát triển với hơn 2.000 chiếc taxi điện và hơn 5.000 xe máy điện. Đi đôi với sự gia tăng này là sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong hơn 10 tháng hoạt động, Taxi Xanh SM đã thực hiện hơn 3 triệu chuyến đi và Xanh SM Bike cũng đã phục vụ hơn 2 triệu chuyến đi.

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Xanh SM là không thể phủ nhận. Khách hàng sử dụng đã đánh giá cao thái độ phục vụ của tài xế, tính tiện lợi cũng như dễ sử dụng của dịch vụ.

Để thu hút khách hàng Xanh SM đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ví dụ, Taxi Xanh SM giảm giá 10% cho tất cả các chuyến đi vào giờ cao điểm, miễn phí 10km đầu tiên cho tất cả các chuyến đi. Xanh SM Bike giảm giá 20% cho tất cả các gói th xe theo ngày, miễn phí 1 giờ đầu tiên cho tất cả các gói thuê xe theo giờ.

Với tốc độ phát triển ấn tượng và lịng tin từ phía khách hàng, Xanh SM hứa hẹn sẽ tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong thị trường di chuyển cơng cộng tại Hà Nội, đồng thời góp phần vào việc tạo ra một môi trường sống xanh và bền vững cho thủ đơ.

1.3. Mơ hình nghiên cứu

1.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

1.3.1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan. Mức đô thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.3.1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.

Hình 2: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

1.3.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Theo Davis (1986), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được xuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), liên quan đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận một công

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

nghệ mới. Mục đích của mơ hình là để giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng cơng nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ được xác định bởi hai yếu tố là nhận thức hữu ích (PU) và nhận thức dễ sử dụng (PEU). Hai yếu tố này được cảm nhận, sau đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế. Mơ hình đã được thử nghiệm trên 107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thời gian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần. Kết quả cho thấy PU và PEU có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định chủ yếu và PEU là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng.

Hình 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

Trong nghiên cứu của Taylor & Todd (1995) bổ sung chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình kết hợp giữa TAM và TPB. Mơ hình kết hợp này được áp dụng trong một nghiên cứu thực nghiệm về việc sử dụng các trung tâm nguồn lực trên máy tính của sinh viên. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mơ hình kết hợp mức độ phù hợp cao hơn trong việc giải thích hành vi sử dụng cơng nghệ mới. Từ đó có thể thấy rằng xe điện là sản phẩm của phát triển công nghệ “xanh”, do đó việc sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM vào việc giải thích ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ “công nghệ xanh” là hồn tồn hợp lý.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Hình 4: Mơ hình TAM kết hợp TPB

Cả ba mơ hình TRA, TPB và TAM đều là những mơ hình đã được các nhà khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ trong vực tài chính Ngân hàng. Trên Thế Giới, các mơ hình đã được sử dụng rộng rãi khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thơng qua các cơng trình khoa học của của nhà nghiên cứu nổi tiếng.

1.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

1.4 Giả thuyết nghiên cứu

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

1.4.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem xét từ góc độ của khách hàng, và được đo lường thơng qua mơ hình SERVQUAL và các chỉ số liên quan. Mơ hình SERVQUAL, dựa trên cơng trạng của Parasuraman và các cộng sự (1985), xác định năm khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Trong bối cảnh dịch vụ gọi xe, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thơng qua thời gian đợi, tính chuyên nghiệp của tài xế, sự an toàn của dịch vụ, và trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi sử dụng ứng dụng gọi xe.

Trong lĩnh vực dịch vụ gọi xe cơng nghệ, q trình đánh giá chất lượng dịch vụ thường tập trung vào một số yếu tố quan trọng, bao gồm thời gian đợi, tính chuyên nghiệp của tài xế, đảm bảo an toàn của dịch vụ, và trải nghiệm tổng thể khi khách hàng sử dụng ứng dụng gọi xe. Các yếu tố này không chỉ là những thành phần cơ bản của dịch vụ gọi xe mà còn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng.

Trên cơ sở này, giả thuyết nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực gọi xe công nghệ "Xanh SM" đóng vai trị quan trọng và có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Việc cung cấp một trải nghiệm dịch vụ tốt, đáng tin cậy và an tồn khơng chỉ thu hút sự quan tâm của khách hàng mà còn giữ chân họ trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Sự chăm sóc chi tiết đối với các yếu tố quyết định này không chỉ tạo nên một liên kết mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng mà cịn định hình hình ảnh tích cực của dịch vụ "Xanh SM" trong tâm trí của người tiêu dùng.

H1: Chất lượng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.2 Giá cả dịch vụ

Khách hàng là những người tối đa hóa giá trị. Họ hình thành một kỳ vọng về giá trị và hành động theo đó. Người mua sẽ chọn mua từ công ty mà họ cho rằng mang lại giá trị tối đa cho khách hàng, dựa trên chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng (Kotler & Keller, 2016). Trong khi các thương hiệu nỗ lực khai thác lợi nhuận kinh doanh thường dựa trên giá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thì người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ có giá tốt nhất (Hanaysha, 2016). Bằng cách xem xét giá trong quá khứ, giá so sánh với đối thủ cạnh tranh và giá do công ty hiện đang áp dụng là ba tiêu chuẩn cơ bản để khách hàng liệu xem giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại có được xem là hợp lý hay khơng (MartínRuiz & cộng sự, 2008). Sự so sánh giá có thể rõ ràng cũng như ngầm định. Trong so sánh rõ ràng, người ta so sánh một mức giá với một mức giá khác hoặc với một khoảng giá. Trái lại, việc so sánh ngầm định với một mức giá thấp hơn không được định rõ, nhưng dựa trên kỳ vọng rằng họ sẽ có lợi ích từ việc thu nhập hạn chế của họ (Xia & cộng sự, 2004). Trong ngành dịch vụ, các nhà quản lý nên coi PF là nền tảng để xây dựng SF (AlMsallam, 2015),

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

nhận thức của khách hàng về PF ảnh hưởng đến SF (Jin & cộng sự, 2012; Hidayat & cộng sự (2019).

H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng

1.4.3 Tính an tồn

An tồn là nhu cầu thiết yếu của con người, đặc biệt khi sử dụng các dịch vụ liên quan đến di chuyển. Khách hàng luôn mong muốn được bảo vệ khỏi các rủi ro và nguy hiểm tiềm ẩn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, tính an tồn đóng vai trò then chốt trong việc quyết định khách hàng sử dụng dịch vụ Xanh SM. Nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1988) đã chỉ ra rằng tính an toàn là một trong năm yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao các dịch vụ có tính an tồn cao, chẳng hạn như các dịch vụ có hệ thống an tồn tiên tiến, các dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên có trình độ chun mơn và kinh nghiệm, và các dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp có uy tín.

Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991) cũng chỉ ra rằng tính an tồn là một trong năm yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ, với mức độ ảnh hưởng cao hơn cả yếu tố tiện lợi. Nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng thường đánh giá cao các dịch vụ có tính an tồn cao hơn cả các dịch vụ có tính tiện lợi cao.

Với các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng tính an tồn là một yếu tố quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng thường lựa chọn các dịch vụ có tính an toàn cao, giúp họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng.

H3: Tính an tồn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.4 Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường là một yếu tố quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM. Xanh SM là dịch vụ đặt xe điện, do đó góp phần giảm thiểu ơ nhiễm mơi trường. Khách hàng có nhận thức cao về mơi trường thường có xu hướng lựa chọn các dịch vụ thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng nhận thức về mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng có nhận thức cao về mơi trường thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, chẳng hạn như các sản phẩm và dịch vụ có sử dụng năng lượng tái tạo, các sản phẩm và dịch vụ có ít tác động đến mơi trường.

Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2015) cũng chỉ ra rằng nhận thức về mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng các dịch vụ vận tải thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng có nhận thức cao về mơi trường thường có xu hướng lựa chọn các dịch vụ vận tải thân thiện với môi trường, chẳng hạn

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

như các dịch vụ sử dụng phương tiện giao thông công cộng, các dịch vụ sử dụng xe điện, xe đạp,...

Các nghiên cứu của Mainieri và ctg (1997), Straughan và Roberts (1999), Kim và Choi (2005), Samarasinghe (2012), Pandey và Sunaina (2012) đều cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự quan tâm đến các vấn đề môi trường đến ý định và hành vi mua sắm xanh. Hợp lý khi cho rằng những người có ý định tiêu dùng xanh có sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, bởi bắt nguồn từ chính sự quan tâm này người tiêu dùng sẽ có những động thái tích cực trong việc thay đổi ý định hành vi trở thành ý định tiêu dùng vì mơi trường

Với các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng nhận thức về môi trường là một yếu tố quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM. Khách hàng có nhận thức cao về mơi trường thường có xu hướng lựa chọn dịch vụ Xanh SM, do dịch vụ này góp phần giảm thiểu ơ nhiễm mơi trường.

H4: Nhận thức về mơi trường có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng

1.4.5 Nhận thức về thương hiệu

BI (Brand Identity) đề cập đến nhận thức mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và được lưu giữ trong trí nhớ của họ (Keller, 1993). Tất cả các công ty đều nỗ lực xây dựng nhận thức thương hiệu với mức độ liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận tiện và độc đáo càng cao càng tốt (Kotler & Keller, 2016). Ngay cả khi đứng trước các dịch vụ cạnh tranh giống nhau, người mua vẫn có thể nhận thấy sự khác biệt dựa trên sự khác biệt về những hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Những điểm đặc điểm nhận diện đặc biệt của thương hiệu phải truyền tải được lợi ích và định vị đặc biệt của sản phẩm (Kotler & Arsmstrong, 2012).

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Cụ thể:

 Nghiên cứu của Keller (1993) cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lịng của khách hàng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

 Một nghiên cứu khác về vấn để này của Aaker (1991) cho thấy rằng 5 yếu tố của mơ hình Aaker đều có tác động tích cực đến sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng.

Từ những yếu tố trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng nhận thức thương hiệu khơng chỉ đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra sự hài lịng từ phía khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trung thành của họ đối với các dịch vụ nói chung và dịch vụ gọi xe nói riêng.

H5: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tiếp cận nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative research). Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan và từ đó cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, hiệu quả hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM trên địa bàn Hà Nội. Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giả mối quan hệ giữa các yếu tố thơng qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu. Nhóm nghiên cứu sẽ khơng tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị khách quan và phiến diện.

2.2 Xây dựng thang đo:

 Đối với dịch vụ Xanh SM Bike:

CL03 Hình thức bên ngồi của xe Xanh SM hiện đại & mới mẻ. CL04 Xe điện Xanh SM vận hành êm ái, khơng có mùi xăng. CL05 Tài xế của Xanh SM có tác phong & thái độ phục vụ tốt. CL06 Dịch vụ Xanh SM đáp ứng tốt các nhu cầu của tôi. Giá cả dịch vụ (G):

G01 Giá cả của dịch vụ xanh SM là hợp lý so với các dịch vụ tương tự trên thị trường.

G02 Giá cả dịch vụ xanh SM là phù hợp với thu nhập hàng tháng của tôi. G03 Chính sách khuyến mại của Xanh SM rất phù hợp và đa dạng.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

G04 Q trình thanh tốn diễn ra một cách đơn giản, thuận tiện. G05 Đa dạng cách thức thanh tốn.

G06 Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn để sử dụng sản phẩm/dịch vụ xanh SM nếu được đảm bảo về tính bền vững và tác động tích cực đến mơi trường. GC07 Tơi cho rằng giá cả của dịch vụ xanh SM là đáng giá so với các tiện ích

và sự thoải mái mà nó mang lại. Tính an tồn (AT)

AT01 Tơi đề cao tính an tồn khi di chuyển. AT02 Tôi ưu tiên sử dụng những dịch vụ an toàn.

AT03 Dịch vụ xanh SM đem lại cảm giác an tồn cho tơi khi di chuyển. AT04 Tôi đánh giá cao mức độ an tồn của dịch vụ Xanh SM.

Nhận thức về mơi trường (MT)

MT01 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường. MT02 Tôi rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường.

MT03 Ơ nhiễm mơi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động.

MT04 Dịch vụ Xanh SM giúp giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

MT05 Dịch vụ Xanh SM thân thiện hơn với môi trường hơn so với các dịch vụ gọi xe khác.

Nhận thức về thương hiệu (TH)

TH01 Dịch vụ Xanh SM có một hình ảnh thương hiệu tốt. TH02 Tôi ấn tượng với màu xanh đặc trưng của thương hiệu. TH03 Tôi cảm thấy gắn bó với thương hiệu Xanh SM

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

TH04 Tôi sử dụng dịch vụ Xanh SM vì đây là thương hiệu nội địa.

TH05 Tôi nhận thức được thương hiệu Xanh SM khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

Quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM (QD)

QD01 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Xanh SM một cách thường xuyên.

QD02 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Xanh SM so với các dịch vụ đặt xe công nghệ khác.

QD03 Tôi luôn nghĩ đến dịch vụ Xanh SM khi có nhu cầu di chuyển trong đô thị.

QD04 Tôi luôn chọn dịch vụ Xanh SM ngay cả khi có sẵn các dịch vụ tương tự. QD05 Việc sử dụng dịch vụ Xanh SM là một quyết định đúng đắn.

Bảng 1: Thang đo nghiên cứu Xanh SM Bike  Đối với dịch vụ Xanh SM Taxi

CL3 Hình thức bên ngồi của xe Xanh SM hiện đại & mới mẻ. CL4 Nội thất của xe Xanh SM tiện nghi & sạch sẽ.

CL5 Xe điện Xanh SM vận hành êm ái, không có mùi xăng. CL6 Tài xế của Xanh SM có tác phong & thái độ phục vụ tốt.

CL7 Khi có vấn đề vướng mắc, Xanh SM thể hiện sự quan tâm & giải quyết vấn đề hiệu quả.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

CL8 Dịch vụ Xanh SM đáp ứng tốt các nhu cầu của tôi. Giá cả dịch vụ (G):

G1 Giá cả của dịch vụ xanh SM là hợp lý so với các dịch vụ tương tự trên thị trường.

G2 Giá cả dịch vụ xanh SM là phù hợp với thu nhập hàng tháng của tôi. G3 Chính sách khuyến mại của Xanh SM rất phù hợp và đa dạng. G4 Quá trình thanh toán diễn ra một cách đơn giản, thuận tiện. G5 Đa dạng cách thức thanh toán.

G6 Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn để sử dụng sản phẩm/dịch vụ xanh SM nếu được đảm bảo về tính bền vững và tác động tích cực đến môi trường. GC7 Tôi cho rằng giá cả của dịch vụ xanh SM là đáng giá so với các tiện ích và

sự thoải mái mà nó mang lại. Tính an tồn (AT)

AT1 Tơi đề cao tính an tồn khi di chuyển. AT2 Tơi ưu tiên sử dụng những dịch vụ an tồn.

AT3 Dịch vụ xanh SM đem lại cảm giác an tồn cho tơi khi di chuyển. AT4 Tơi đánh giá cao mức độ an tồn của dịch vụ Xanh SM.

Nhận thức về môi trường (MT)

MT1 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường. MT2 Tôi rất lo ngại về vấn đề ơ nhiễm mơi trường.

MT3 Ơ nhiễm mơi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động.

MT4 Dịch vụ Xanh SM giúp giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

MT5 Dịch vụ Xanh SM thân thiện hơn với môi trường hơn so với các dịch vụ gọi xe khác.

Nhận thức về thương hiệu (TH)

TH1 Dịch vụ Xanh SM có một hình ảnh thương hiệu tốt. TH2 Tôi ấn tượng với màu xanh đặc trưng của thương hiệu. TH3 Tơi cảm thấy gắn bó với thương hiệu Xanh SM

TH4 Tôi sử dụng dịch vụ Xanh SM vì đây là thương hiệu nội địa.

TH5 Tôi nhận thức được thương hiệu Xanh SM khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

Quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM (QD)

QD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Xanh SM một cách thường xuyên.

QD2 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Xanh SM so với các dịch vụ đặt xe công nghệ khác.

QD3 Tơi ln nghĩ đến dịch vụ Xanh SM khi có nhu cầu di chuyển trong đô thị. QD4 Tôi luôn chọn dịch vụ Xanh SM ngay cả khi có sẵn các dịch vụ tương tự. QD5 Việc sử dụng dịch vụ Xanh SM là một quyết định đúng đắn.

Bảng 2: Thang đo nghiên cứu Xanh SM Taxi

2.3. Phương pháp chọn mẫu:

Trong định lượng, chọn mẫu là khâu quan trọng quyết định chất lượng kết quả, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu. Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người quen đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội.

2.4. Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu 2.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu định lượng, nhóm nghiên cứu dự kiến thu thập bằng phương pháp khảo sát. Nghiên cứu này có mục đích tìm hiểu về những yếu tố tác động tới quyết

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

định sử dụng dịch vụ Xanh SM, nên cần phải thu thập những thông tin định lượng từ người tiêu dùng, từ đó có thể mơ tả những gì mà nhóm nghiên cứu tìm hiểu. Ngoài ra, phương pháp khảo sát cung cấp một phương tiện nhanh chóng, khơng tốn kém, hiệu quả và chính xác của việc đánh giá thơng tin về quần thể. (Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2020)

2.4.2. Công cụ thu thập dữ liệu

Đối với nghiên cứu tại bàn, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như các luận văn, giáo trình từ các trường Đại học, các bài báo khoa học đã được công nhận, các số liệu thống kê, v.v. liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ xanh cũng như các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng.

Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu định lượng được thu thập qua cuộc thăm dị hoặc số lượng lớn để sau đó rút ra những tỷ lệ phần trăm về ý kiến của đáp viên(Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2020). Công cụ để thu thập là bảng câu hỏi trực tuyến thông qua nền tảng Google Form. Dữ liệu được thu thập qua Google Form có thể tự động tổ chức và lưu trữ trên nền tảng Google Sheets, từ đó dễ dàng phân tích, tạo biểu đồ và trích xuất thơng tin quan trọng.

2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach's Alpha là một thước đo thống kê đánh giá độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến quan sát trong một thang đo. Giá trị này phản ánh mức độ sát nhập và nhất quán trong các phản ứng của người tham gia, đảm bảo rằng họ đã hiểu một cách thống nhất về một khái niệm cụ thể. Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc sử dụng hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha là quan trọng để loại bỏ các biến khơng thích hợp, đặc biệt là những biến không mang lại độ tin cậy cao, vì chúng có thể tạo nên các yếu tố giả thêm vào mơ hình.

Các tiêu chí được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo:

 Mức giá trị của Alpha trên 0.7 là thang đo lường tốt, trên 0.6 thì có thể tạm chấp nhận và loại bỏ thang đo nếu kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khơng tốt.

 Để thang đo có độ tin cậy cao thì các biến quan sát cần có tương quan mạnh với nhau, thể hiện qua chỉ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0.3; Cronbach’s Alpha Khi loại biến quan sát từ 0.6 đến 0.9 và nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng.

2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

EFA đại diện cho một trong những kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng để tóm gọn một tập hợp các biến quan sát có liên quan đến nhau thành các biến mới, được gọi là nhân tố, nhằm giữ lại một lượng lớn thông tin từ tập biến ban đầu. Trong thực tế,

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

một số biến có thể đo lường trực tiếp như chiều cao, cân nặng, tốc độ, trong khi những biến khác như tính sáng tạo, hạnh phúc, sự hài lịng lại khơng thể đo lường trực tiếp bằng một câu hỏi đơn lẻ. EFA chính là cơng cụ hữu ích để đo lường và hiểu các biến không đo lường trực tiếp.

EFA thuộc vào nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc hay biến độc lập, mà thay vào đó dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến. Nó giúp thu nhỏ một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa, dựa trên mối quan hệ tuyến tính với các biến quan sát ban đầu.

Trong phần mềm SPSS, EFA thường xuyên được sử dụng để kiểm tra độ kết dính giữa những biến quan sát và xem xét khả năng gom gọn của chúng thành số lượng nhân tố ít hơn. Các biến không đảm bảo độ tin cậy thường sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích. Để Thực hiện EFA, mơ hình phải đáp ứng các điều kiện nhất định, bao gồm sự liên quan mạnh mẽ giữa các biến, được đánh giá thông qua các kiểm định như Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) hoặc kiểm định Bartlett. Quá trình phân tích thường đi qua 4 bước:

Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett

 Hệ số KMO phải nằm trong [0.5;1] và hệ số ý nghĩa của mơ hình theo kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê 5%.

 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Giá trị Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu). Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.

Bước 2: Factor Extraction

Mục đích của bước này là xác định các nhân tố. Thường thì người ta dùng phương pháp Principal Component và Principal Axis Factoring để xác định các nhân tố.

Bước 3: Factor Rotation

 Trong bước này các nhân tố được xoay để có ý nghĩa hơn. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay tương ứng là Varimax.  Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu như tiêu chuẩn đối với hệ số tải phải lớn hơn 0.5. Nếu tải lên hai hay nhiều nhóm nhân tố thì chênh lệch giữa hệ số lớn nhất và nhỏ nhất phải lớn hơn 0.3.

Bước 4: Ra quyết định về số nhân tố cần giữ lại

Tiến hành chọn lọc các nhân tố có ý nghĩa thực tiễn nhất, chọn các nhóm biến có chỉ số lớn cho cùng một nhân tố và đặt tên cho nhân tố theo ý nghĩa của biên. Cuối cùng là lưu nhân tố đại diện cho từng nhóm cho phân tích tương quan và mơ hình hồi quy.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

2.7 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson, nếu lớn hơn 0, thể hiện mối tương đương giữa hai biến; nếu nhỏ hơn 0, thể hiện mối tương quan âm, và nếu bằng 0, thì khơng có mối quan hệ tuyến tính giữa chúng. Khi giá trị Sig. (độ p) nhỏ hơn hoặc bằng 5%, có thể kết luận rằng hai biến thực sự có mối tương quan. Đồng thời, hệ số tương quan càng lớn, mối tương quan càng chặt.

Nếu giá trị Sig. lớn hơn 5%, người nghiên cứu có thể kết luận rằng hai biến khơng có mối quan hệ tuyến tính đáng kể. Trong trường hợp giá trị Sig. nhỏ hơn 5%, nghiên cứu cần xem xét khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

2.8 Phân tích hồi quy đa biến

Hồi quy đa biến, cịn được gọi là hồi quy tuyến tính bội, là một sự mở rộng của hồi quy tuyến tính đơn. Phương pháp này giúp chúng ta giải đáp câu hỏi về tác động của các biến độc lập được đề xuất ban đầu đối với biến phụ thuộc. Nó không chỉ giúp xác định biến nào thực sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mà còn cho phép đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập riêng lẻ lên biến phụ thuộc, bao gồm cả sức mạnh và hướng

Để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc, ta sử dụng hồi quy đa biến. Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số cần được chú ý:

 Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted coefficient of determination): Dùng để đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc, được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu.

 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Sử dụng thống kê F (Fisher) để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mơ hình. Đặt giả thuyết H0 cho là các hệ số β trong mơ hình đều bằng 0. Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là mô hình phù hợp với dữ liệu đang khảo sát.

 Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số β (Standardized beta Coefficient) cho biết mức độ tác động mạnh yếu của biến độc lập.

 Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì kết luận rằng hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

 Kiểm định đa cộng tuyến: Một mơ hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập dữ liệu hay khơng có ý nghĩa là mơ hình đó có hay khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mơ hình phụ thuộc lẫn nhau và có quan hệ gần như tuyến tính, nghĩa là nó sẽ cung cấp cho chương trình những thơng tin trùng lặp về sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Có Hai phương pháp để đo lường đa cộng tuyến như sau:

o Tính độ chấp nhận của biến (Tolerance): Độ chấp nhận của biến càng nhỏ thì dấu hiệu có đa cộng tuyến càng sâu.

o Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Khi hệ số VIF lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là có hiện tượng đa cộng tuyến. Trong thực tế, hệ số này được xét ở mức lớn hơn hoặc bằng 2.

 Kiểm định giả định hồi quy của mơ hình: Giúp xác định giả thuyết phân phối chuẩn có bị vi phạm hay khơng. Nếu giá trị trung bình Mean = 0 và giá trị Std.dev xấp xỉ bằng 1 thì mơ hình khơng bị vi phạm phân phối chuẩn. Đồng thời xem xét đồ thị phân tán phần dư để xác định có nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không.

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XANH SM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

3.1. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ xanh SM

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Học sinh, sinh viên 120 70.2 Công việc hiện tại Người đi làm 49 28.7

Bảng 3: Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các đối tượng là người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại Hà Nội. Qua q trình khảo sát nhóm nhận được 171 phiếu hợp lệ, từ kết quả khảo sát cho thấy:

- Về giới tính: Có 64 người tham gia khảo sát là nam chiếm 37.4%, 102 người tham gia là nữ chiếm 59.6% và 5 người tham gia còn lại có giới tính khác chiếm 2.9%.

</div>