Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.41 MB, 72 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN

TẠI HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

Sinh viên thực hiện: Tạ Quang Sơn – K58LQ2

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ... 12

1.2. Tổng quan nghiên cứu ... 14

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu ... 14

1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu ... 17

1.3. Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu ... 17

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ... 17

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ... 18

1.3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu. ... 19

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ... 19

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 19

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ... 19

1.5. Kết cấu nghiên cứu ... 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ... 22

2.1. Tổng quan về tiêu dùng ... 22

2.1.1. Khái niệm tiêu dùng ... 22

2.1.2. Vai trò của tiêu dùng ... 22

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng ... 23

2.2. Bền vững ... 24

2.3. Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững ... 24

2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 24

2.3.2. Tiêu dùng bền vững... 25

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

2.3.3. Thời trang bền vững ... 25

2.4. Một số lý thuyết nền tảng ... 26

2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ... 26

2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ... 27

2.4.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ... 28

CHƯƠNG 3: GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 29

3.1. Mơ hình nghiên cứu ... 29

3.2. Giải thích thuật ngữ ... 29

3.2.1. Chuẩn chủ quan ... 29

3.2.2. Xu hướng thời trang ... 29

3.2.3. Điều kiện tài chính ... 30

3.2.4. Mối quan tâm đến mơi trường ... 30

3.2.5. Thái độ ... 30

3.2.6. Sở thích cá nhân ... 30

3.2.7. Chính sách Nhà nước ... 31

3.3. Giả thuyết nghiên cứu ... 31

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 33

4.1. Thiết kế nghiên cứu ... 33

4.1.1. Quy trình nghiên cứu ... 33

4.1.2. Thang đo sử dụng ... 34

4.2. Phương pháp nghiên cứu ... 34

4.2.1. Tiếp cận nghiên cứu ... 34

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu ... 35

4.3. Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu ... 38

4.3.1. Phân tích thống kê mơ tả ... 38

4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ... 39

4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 40

4.3.4. Phân tích tương quan Pearson ... 40

4.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ... 41

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

5.1. Thực trạng tiêu dùng thời trang bền vững ... 42

5.1.2. Thời trang bền vững trên thế giới ... 42

5.1.2. Thời trang bền vững tại Việt Nam ... 43

5.2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội . ... 44

5.2.1. Kết quả nghiên cứu ... 44

5.2.2. Đánh giá kết quả ... 60

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 62

6.1. Kết luận ... 62

6.2. Hạn chế của nghiên cứu ... 63

6.3. Kiến nghị, đề xuất giải pháp ... 63

6.3.1. Đối với sinh viên ... 63

6.3.2. Đối với các trường Đại học ... 64

6.3.3. Đối với các doanh nghiệp ... 64

6.3.4. Đối với các cơ quan chức năng ... 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 66

PHỤ LỤC ... 68

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

LỜI CẢM ƠN

Thành công không chỉ là công sức của một cá nhân mà cịn có sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều người khác. Trong suốt thời gian học tập ở giảng đường đại học, nhóm nghiên cứu chúng em đã nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cịn được hồn thiện nhờ vào kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trước đó, bao gồm luận văn và các tạp chí chun ngành kinh tế…

Đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin được xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn và ThS. Nguyễn Khắc Huy, giảng viên Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại. Thầy cô là người hướng dẫn trực tiếp và cũng là người đã ln tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và động viên nhóm nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Xin cảm ơn toàn thể 256 sinh viên từ các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đã tham gia trả lời phiếu khảo sát để nhóm có được nguồn số liệu khách quan nhất thực hiện đề tài này.

Xin cảm ơn Trường Đại học Thương mại đã tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học cho sinh viên; buổi tập huấn truyền đạt kỹ năng, kiến thức nghiên cứu khoa học cho sinh viên vào tháng 12/2023.

Xin cảm ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế và đặc biệt là lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy, cô Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại đã cung cấp những kiến thức nền tảng để nhóm có thể thực hiện được bài nghiên cứu này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình làm bài tuy nhiên bài nghiên cứu khơng tránh khỏi những thiếu sót về mặt lý luận và thực tiễn. Nhóm nghiên cứu kính mong các thầy, cơ, các chun gia, những người quan tâm đến đề tài có những đóng góp ý kiến để đề tài hoàn thiện hơn. Mọi đóng góp cho đề tài nghiên cứu, xin gửi về địa chỉ email:

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 3 năm 2024 Nhóm tác giả

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

LỜI CAM KẾT

Chúng em xin cam đoan đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội" là một cơng trình nghiên

cứu độc lập của nhóm dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn và ThS. Nguyễn Khắc Huy, giảng viên Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại. Ngồi ra, khơng có bất kỳ sự sao chép nào của người khác. Đề tài, nội dung báo cáo là sản phẩm của cả nhóm chúng em đã nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích trong q trình thực hiện đề tài. Tài liệu tham khảo đã được nêu rõ ràng và chính xác. Các số liệu, kết quả nghiên cứu được trình bày trong báo cáo là hồn tồn trung thực và minh bạch rõ ràng các dữ liệu tham khảo, chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra nếu có bất kỳ vấn đề nào xảy ra.

Hà Nội, tháng 3 năm 2024 Nhóm tác giả

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

TĨM LƯỢC

Thời trang bền vững đã trở thành một chủ đề nóng bỏng và đáng chú ý đối với cả người tiêu dùng và ngành công nghiệp thời trang. Khái niệm này không chỉ đơn giản là một xu hướng mà cịn là một tín hiệu mạnh mẽ về sự thay đổi trong cách chúng ta tiêu dùng và sản xuất thời trang. Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát 256 sinh viên đến từ các trường đại học/cao đẳng trên địa bàn Hà Nội. Sau khi đã khảo sát, nhóm sử dụng cơng cụ SPSS 20 để đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến.

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững mặt hàng thời trang đối với sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội gồm 7 nhân tố với mức độ tác động giảm dần như sau: Sở thích cá nhân, Mối quan tâm đến môi trường, Thái độ, Xu hướng thời trang, Chuẩn chủ quan, Điều kiện tài chính, Chính sách Nhà nước.

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Cùng với đó, căn cứ kết quả nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm thời này của sinh viên, từ đó mong muốn lan tỏa tác động của hành vi tới người dân tại Việt

Nam.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành vi dự định ... 27 Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu ... 29 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu ... 33

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1. Thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu ... 38

Bảng 5.1. Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 45

Bảng 5.2. Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính ... 45

Bảng 5.3. Thống kê người tham gia khảo sát theo thu nhập hàng tháng ... 46

Bảng 5.4. Thống kê người tham gia khảo sát theo chi tiêu hàng tháng cho mặt hàng thời trang bền vững ... 46

Bảng 5.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chuẩn chủ quan” ... 47

Bảng 5.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chuẩn chủ quan” ... 47

Bảng 5.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Xu hướng thời trang” ... 47

Bảng 5.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Xu hướng thời trang” ... 48

Bảng 5.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Điều kiện tài chính” ... 48

Bảng 5.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Điều kiện tài

Bảng 5.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thái độ” ... 49

Bảng 5.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thái độ” ... 50

Bảng 5.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sở thích cá nhân” ... 50

Bảng 5.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sở thích cá nhân” ... 50

Bảng 5.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chính sách Nhà nước” ... 51

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Bảng 5.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chính sách Nhà

nước” ... 51

Bảng 5.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Hành vi” ... 51

Bảng 5.20. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Hành vi” ... 52

Bảng 5.21. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ... 53

Bảng 5.22. Phương sai trích ... 53

Bảng 5.23. Ma trận xoay nhân tố ... 54

Bảng 5.24. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ... 55

Bảng 5.25. Phương sai trích ... 55

Bảng 5.26. Thể hiện mối tương quan Pearson ... 56

Bảng 5.27. Tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau ... 57

Bảng 5.28. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary ... 58

Bảng 5.29. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA ... 58

Bảng 5.30. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa ... 59

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đang phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong các ngành kinh tế lớn trên tồn cầu. Doanh số bán hàng khơng ngừng tăng theo thời gian (Ellen, 2017a; Euromonitor, 2016), ước tính sản lượng có thể tăng gấp ba lần vào năm 2050 (Ellen, 2017). Tuy nhiên, sự phát triển này đang gây ra nhiều vấn đề về mơi trường và xã hội. Chính sự phát triển nhanh chóng này đã tạo nên xu hướng thời trang nhanh đang phổ biến trên thế giới. Điều này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đối với môi trường mà còn gây mất cân bằng trong xã hội từ việc thời trang giá rẻ gây ép giá lao động, cắt bỏ khoản phí xử lý rác thải, chất gây ô nhiễm…

Theo thống kê mới nhất của Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, thời trang là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra mơi trường chiếm từ 8-10% (tương đương lượng khí thải carbon của toàn bộ châu Âu, nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại. Hiện cứ một kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là sợi tổng hợp, 75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác (con số này tương đương cứ mỗi giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường). Ngành thời trang sử dụng 93 tỷ m3 nước/năm và là 20% của những tác nhân gây ô nhiễm nguồn nước… Con số này dự kiến tiếp tục tăng thêm. Mỗi năm, có đến hàng chục triệu tấn vải phế liệu bị thải bỏ. Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột biến cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và người dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng. Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ơ nhiễm mơi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết vũng Áng, khơng khí ở Hà Nội ơ nhiễm, vấn đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng bền vững trở nên nóng hơn bao giờ hết ở Việt Nam.

Tại Việt Nam, ngành thời trang chiếm tỉ trọng lớn trong ngành công nghiệp nhẹ. Báo cáo từ Virac cho thấy, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 có giảm do nhu cầu chi tiêu giảm, tuy nhiên mức giảm dừng lại ở mức 10% so với năm 2019. Trong đó, quần áo vẫn đóng góp doanh thu lớn với hơn 50% trong tổng doanh thu toàn ngành. Với những báo cáo nghiên cứu thị trường tiêu dùng, bình quân 1 năm người dân tăng đến 10% chi tiêu cho nhu cầu may mặc. Nghiên cứu mới nhất của YouGov Omnibus tiết lộ mức độ lãng phí quần áo tại Việt Nam. Kết quả khảo sát cho thấy 3/4 (74%) người Việt Nam trưởng thành từng cho lại/vứt quần áo đi vào thời điểm nào đó trong năm ngối và 1/5 (19%) từng cho lại/vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm qua

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

(YouGovVN, 2017). Chính những sự lãng phí đó đã gây ra tác hại khơng hề nhỏ đối với mơi trường nói chung và đời sống xã hội nói riêng.

Từ thói quen tiêu dùng thời trang nhanh của người tiêu dùng dẫn đến việc sản xuất thời trang có xu hướng phát triển tiêu dùng, tác động trực tiếp đến xã hội. Bởi vậy, phát triển ngành thời trang bền vững trở thành nhu cầu cấp thiết. Trước tình trạng đó, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu ra những chất liệu mới thân thiện với môi trường, từ đó khái niệm "bền vững" (sustainability) hay “xanh” (green) dần trở nên phổ biến và ngày càng đóng vai trị quan trọng trong cuộc sống của con người. Các nguyên liệu thân thiện dần được ra đời đã mang tới sự thay đổi cho các sản phẩm và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Mức sống và chất lượng sống của người dân ngày càng được nâng cao, những người tiêu dùng thơng minh dần hướng tới lối sống xanh, tích cực, thân thiện với môi trường.

Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường. Nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế giới bắt kịp xu thế này đã dần thay đổi mơ hình sản xuất để tạo ra những sản phẩm xanh, vừa bảo vệ môi trường mà vẫn đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Các sản phẩm xanh ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, được đơng đảo người tiêu dùng đón nhận và hưởng ứng như túi phân hủy sinh học, ống hút tre, các loại mỹ phẩm... và cả các sản phẩm thời trang xanh. Mặc dù thời trang xanh mới chỉ được phổ biến rộng rãi trong vài năm gần đây, nhưng tính bền vững, thân thiện với môi trường đã khiến cho ngành thời trang xanh nhanh chóng phát triển. Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh vực được nhiều người quan tâm và tìm hiểu.

Trên thế giới, các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững thường tập trung nghiên cứu ngành thực phẩm (Aertsens và cộng sự, 2011; Geiger và cộng sự, 2017; Fischer, 2017; Lazaroiu, 2019; Feil, 2020). Cũng đã có những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang, song, những bài viết này lại chủ yếu nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang được sản xuất theo hướng bền vững hoặc được gắn nhãn xanh/hữu cơ/thân thiện với môi trường/bền vững (Connell, 2010; Cervellon và cộng sự, 2010; Gam, 2011; Kang và cộng sự, 2013; Lundblad và Davies, 2015; Koszewska, 2015; Bly và cộng sự, 2015; Augustine và cộng sự, 2019).

Các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu đề cập tới hành vi tiêu dùng xanh, cịn chưa có nhiều các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2018; Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018; Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018). Hơn nữa, nhu cầu mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm thời trang ở sinh viên tại các thành phố lớn đặc biệt cao, dẫn đến mức độ quan tâm đến

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

cứu đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội” để có cái nhìn tổng qt về hành vi tiêu dùng thời

trang bền vững hiện nay và đưa ra một số giải pháp thiết thực, góp phần phát triển xu hướng thời trang bền vững trong thói quen tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội (vì Hà Nội là thành phố ô nhiễm nặng nhất nước ta), từ đó thúc đẩy người dân trên cả nước nhằm bảo vệ môi trường.

1.2. Tổng quan nghiên cứu

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu

Khái niệm thời trang bền vững có lẽ cịn khá xa lạ với nhiều người nhưng đây lại là xu hướng mới của thế giới hiện nay. Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế và chủ yếu tập trung vào tiêu dùng xanh, chỉ ít nhóm tác giả nghiên cứu

cụ thể về thời trang bền vững (Sustainable fashion).

Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mơ hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mơ hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.

Tại Việt Nam, bài nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt và Nguyễn Tiến Hưng (2023) đã xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, cụ thể là sản phẩm thời trang xanh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người dân tại Hà Nội chịu ảnh hưởng cùng chiều từ 4 yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, phong cách thời trang, nhận thức về môi trường và xã hội, nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu là bằng chứng quan trọng giúp định hướng được hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả phân tích mơ hình SEM cho thấy ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của người dân tại Hà Nội chịu ảnh hưởng cùng chiều từ 4 yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, phong cách thời trang, nhận thức về môi trường và xã hội, nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi. Trong đó, yếu tố nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi là kết hợp bởi hai yếu tố nhận thức kiểm soát

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

hành vi và sự sẵn sàng chi trả. Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm, thứ tự tác động mạnh nhất của các yếu tố đối với ý định tiêu dùng được sắp xếp giảm dần: Nhận thức về môi trường và xã hội, Phong cách thời trang, Thái độ hướng đến hành vi và thấp nhất là Nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi. Khi người tiêu dùng nhận thức được các vấn đề về môi trường và xã hội đang trở nên cấp bách kết hợp phong cách thời trang khi thấy một sản phẩm kiểu dáng đẹp, chất liệu tốt và thân thiện mơi trường thì họ sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm đó. Từ đó, thái độ hướng đến hành vi hay nhận thức sẵn sàng kiểm soát hành vi của họ cũng sẽ thay đổi theo chiều hướng tích cực làm tăng ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Khi người tiêu dùng có ý định thì họ cũng sẽ hiện thực hóa ý định đó thơng qua hành vi tiêu dùng thực sự nhiều hơn, điều này được chứng minh khi kết quả chỉ ra rằng ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự phù hợp với cơ sở lý thuyết cũng như thực tiễn đã đưa ra. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp những cơ sở để thúc đẩy người tiêu dùng trong việc thay đổi nhận thức, chuyển biến hành vi sang động thái tiêu dùng các sản phẩm xanh của ngành thời trang, nâng cao ý thức và cam kết bảo vệ môi trường và xã hội.

Nhóm tác giả Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Tiểu Phần Kỷ, và Francisca Margarita Ocran thực hiện nghiên cứu về mức độ sẵn sàng mua quần áo cotton hữu cơ ở Bangladesh. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân Bangladesh đối với quần áo cotton hữu cơ thân thiện với mơi trường (OCC). Ngồi ra, các tác giả cố gắng tìm ra tác động của các yếu tố đó, bao gồm mối quan tâm về môi trường (EC), thái độ (AT), thời trang và xu hướng (FT), tính xác thực của sản phẩm (PA) và điều kiện kinh tế (Econ), hiệu suất sản phẩm (PP). Trong đó, giả thuyết

“Hiệu suất sản phẩm có tác động tích cực đáng kể đến mức độ sẵn sàng mua OCC” bị

bác bỏ. Đồng thời, yếu tố điều kiện kinh tế (Econ) đối với việc mua quần áo cotton hữu cơ được cho là cao nhất trong tất cả các cấu trúc và có tác động tích cực, với hệ số hồi

quy chuẩn hóa (ß) là 0,362 (p = 0,000). Qua đó, ta có thể thấy điều kiện kinh tế tác động

rất lớn tới hành vi mua quần áo cotton hữu cơ ở Bangladesh. Nghiên cứu này cũng phát hiện ra rằng thị trường Bangladesh đã nhận thức rất rõ về phong trào phát triển bền vững và những lo ngại về các vấn đề môi trường. Người tiêu dùng Bangladesh thể hiện thái độ tích cực đối với các mặt hàng OCC. Thị trường Bangladesh có tiềm năng tốt cho tất cả các loại quần áo cotton hữu cơ. Các nhà bán lẻ nên quan tâm và chủ động trong việc thiết kế quần áo thân thiện với môi trường, đồng thời chủ động và nhấn mạnh các giá trị của bông hữu cơ đối với môi trường và đời sống con người. Các nhà bán lẻ thời trang cần quan tâm thúc đẩy thông tin trung thực và minh bạch tới người tiêu dùng vì xác thực sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng nhận thức và sẵn sàng mua các mặt hàng OCC thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm thời trang sinh thái của Người tiêu dùng Việt” của nhóm tác giả Nguyen Thi Mo, Hoang Van Hue cho thấy

nhận thức của người tiêu dùng về hành vi ảnh hưởng đến môi trường ngày càng cao, nhiều người lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang sinh thái. Dựa trên khung lý thuyết về chấp nhận thời trang được phát triển bởi Sproles (1979) kết hợp với nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đã xây dựng được khung lý thuyết với 4 yếu tố định hướng mua sắm; thiên về thời trang các yếu tố, mối quan tâm về môi trường và hành vi thân thiện với môi trường. Từ kết quả khảo sát 450 người Việt người tiêu dùng, cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang sinh thái của người tiêu dùng Việt Nam. Yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang sinh thái là yếu tố “Xu hướng thời trang”.

Theo bài nghiên cứu “Phân tích hành vi tiêu dùng thời trang bền vững bằng lý thuyết hành vi có kế hoạch” (2019), tác giả Canan Saricam và Nazan Okur áp dụng mơ

hình TPB nhằm đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang bền vững, phân tích tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng trong thời trang và tiêu dùng thời trang bền vững. Sau khi xem xét và phân tích kết quả, có thể nói rằng yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua các sản phẩm thời trang bền vững là thái độ đối với chúng và các chuẩn mực chủ quan tuân theo. Nhóm tác giả cho rằng người tiêu dùng thực sự có những suy nghĩ và niềm tin tích cực về sản phẩm thời trang bền vững nhưng lý do khiến họ tránh mua những sản phẩm này có lẽ liên quan đến nhận thức về chúng. Nguyên nhân né tránh có thể là do người tiêu dùng tránh xa những sản phẩm này vì nghĩ rằng chúng có chất lượng kém, được bán với giá cao và hầu hết không hợp thời trang, sành điệu.

Năm 2015, nhóm tác giả Yatish Joshi và Zillur Rahman thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh và hướng nghiên cứu trong tương lai”.

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1988) cho thấy mối quan tâm cao của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường và xã hội cũng như chức năng và thuộc tính xanh của sản phẩm là hai động cơ chính thúc đẩy hành vi mua hàng xanh của họ. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và nhận thức về kiểm soát hành vi là hai yếu tố quan trọng khác được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng xanh.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu các đề tài đã được thực hiện trước đây, hầu hết các đề tài nghiên cứu đều tập trung chủ yếu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng chưa thật sự nhiều nghiên cứu đề cập đến sản phẩm thời trang bền vững. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đề cập khá nhiều đến ý định tiêu dùng nhưng không trực tiếp đề cập đến các nhân tố tác động bên ngoài đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Vậy nên đây chính là khoảng trống để nhóm nghiên cứu tiến hành khai thác và phân tích. Do đó, nhóm tác giả quyết định lựa chọn những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội như sau:

1. Chuẩn chủ quan (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

2. Xu hướng thời trang (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

3. Điều kiện tài chính (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

4. Mối quan tâm đến môi trường (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

5. Thái độ (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

6. Sở thích cá nhân (yếu tố được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trước)

7. Chính sách Nhà nước (yếu tố mới được nhóm đề xuất )

1.3. Mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Bài nghiên cứu này nhằm xác định rõ những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội nhằm đưa ra những giải pháp cho việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững cho sinh viên trên địa bàn Hà Nội từ đó phổ biến tới tồn người dân tại Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể:

1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội hiện nay.

2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

3. Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội hiện nay.

4. Từ việc hiểu rõ những yếu tố chính trên, đề xuất ra những giải pháp nhằm khuyến khích các hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của người dân tại Việt Nam.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:

1.3.2.1. Câu hỏi tổng quát

1. Những nhân tố nào là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững hay những nhân tố nào có thể làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng là sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội? 2. Mức độ tác động của các nhân tố này tới hành vi tiêu dùng bền vững của người

tiêu dùng là sinh viên Hà Nội?

3. Các giải pháp nào khiến cá nhân sinh viên, các trường đại học, doanh nghiệp và chính phủ có thể sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững thực tế và hiệu quả?

1.3.2.2. Câu hỏi cụ thể

1. Chuẩn chủ quan có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?

2. Xu hướng thời trang có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?

3. Điều kiện tài chính có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?

4. Mối quan tâm đến môi trường có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội không?

5. Thái độ có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội?

6. Sở thích cá nhân có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội?

7. Chính sách Nhà nước có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội?

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

1.3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu.

Ý nghĩa lý luận: Nghiên cứu này cũng đã đóng góp vào các tài liệu hiện có về hành

vi tiêu dùng thời trang bền vững, nó giúp chứng minh rõ hơn về các khía cạnh khác nhau của tính bền vững trong ngành thời trang, cách tiếp cận của người tiêu dùng đối với khái niệm này và mơ hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Ý nghĩa thực tiễn: Dựa trên quan điểm của lý thuyết, bài nghiên cứu này đã phân

tích được thực trạng tiêu dùng thời trang xanh tại Việt Nam, hướng đến mục tiêu muốn người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của việc tiêu dùng bền vững trong thời trang và hướng người tiêu dùng đến tiêu dùng thời trang bền vững, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững cho người dân tại Việt Nam nhằm cải thiện cuộc sống,

nâng cao chất lượng môi trường.

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội, thông qua khảo sát sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc đẩy mua sản phẩm thời trang bền vững với môi trường của người dân tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1. Nội dung nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội. Các vấn đề liên quan đến khái niệm, vai trò của tiêu dùng bền vững ngành thời trang trong cuộc sống. Nghiên cứu ảnh hưởng của 7 yếu tố: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Xu hướng thời trang, (3) Điều kiện tài chính, (4) Mối quan tâm đến mơi trường, (5) Thái độ, (6) Sở thích cá nhân, (7) Chính sách Nhà nước.

1.4.2.2. Khơng gian nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thu thập ý kiến của sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau trên địa bàn Hà Nội như: trường Đại học Thương mại, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trường Đại học Ngoại thương, Học viện Tài chính, Học viện Ngân hàng, Đại học Bách khoa Hà Nội, trường Đại học Xây dựng, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Công nghệ - Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Sư phạm Hà Nội...

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

1.4.2.3. Thời gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 08/09/2023 đến 29/02/2024.

1.5. Kết cấu nghiên cứu

Bên cạnh các mục như Lời cảm ơn, Lời cam kết, Mục lục, Danh mục từ viết tắt, Danh mục Bảng biểu và hình vẽ, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, bài nghiên cứu được kết cấu theo 6 chương như sau:

CHƯƠNG 1: Đặt vấn đề.

Chương đầu tiên của bài nghiên cứu nhằm đưa ra tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu. Bên cạnh đó là tìm hiểu những nghiên cứu đi trước, chỉ ra những khoảng trống của những nghiên cứu trước, từ đó tiến hành bổ sung và đưa ra những đóng góp mới ở những chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận.

Nội dung của chương 2 là trình bày khái niệm, vai trị và đặc điểm của tiêu dùng từ đó liên hệ đến thuật ngữ thời trang bền vững.

CHƯƠNG 3: Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.

Ở chương này, giải thích lý do lựa chọn các biến mà nhóm đưa vào trong mơ hình nghiên cứu. Diễn giải tác động của từng biến đó đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững dựa theo những nghiên cứu đi trước, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: Thiết kế nghiên cứu.

Trong chương 4 đề cập đến quy trình nghiên cứu, thang đo sử dụng, tiếp cận nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu, kế hoạch phân tích và xử lý số liệu.

CHƯƠNG 5: Kết quả nghiên cứu.

Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu được, chương 5 tập trung phân tích và đưa ra những đánh giá về thực trạng tiêu dùng thời trang bền vững tại Việt Nam. Đồng thời đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội.

CHƯƠNG 6: Kết luận và kiến nghị.

Đây là chương cuối cùng của bài nghiên cứu. Chương này được chia làm 2 phần nhỏ. Phần đầu tiên đó là Kết luận tóm tắt kết quả, hạn chế rút ra từ các chương của bài nghiên cứu và chỉ ra nhân tố mới và sự tác động của nhân tố đó. Phần còn lại đề xuất

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

các giải pháp để giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững từ đó bảo vệ mơi trường và xã hội.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Tổng quan về tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm tiêu dùng

Tiêu dùng (Consumption) được hiểu là quá trình sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ và tài nguyên để đáp ứng nhu cầu của con người. Nó bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến mua, sử dụng và tiêu hao các sản phẩm và dịch vụ bao gồm cả đồ dùng cá nhân, thực phẩm, quần áo, điện thoại di động...

2.1.2. Vai trò của tiêu dùng

Tiêu dùng là một phần quan trọng của bất kỳ nền kinh tế nào trên thế giới. Tuy nhiên cho tới nay, vai trò của tiêu dùng đối với tăng trưởng phát triển vẫn còn là một vấn đề tranh cãi đối với các nhà kinh tế học. Nhiều học thuyết kinh tế cho rằng, tăng trưởng chủ yếu do tiết kiệm và đầu tư, tiêu dùng đóng vai trị khơng quan trọng, tuy nhiên một số các học thuyết khác (trong đó có học thuyết của Keynes) lại đề cao vai trò của tổng cầu và tiêu dùng. Trong những năm gần đây, các nghiên cứu thực nghiệm ở nhiều quốc gia cũng đưa ra các kết quả trái ngược nhau về vai trò của tiêu dùng trong nền kinh tế. Một số nghiên cứu ở các nước đang phát triển, các nước phụ thuộc nhiều vào tài nguyên và xuất khẩu chỉ ra rằng, tiêu dùng khơng đóng vai trị quan trọng trong tăng trưởng kinh tế. Trong khi đó, nhiều các nghiên cứu thực nghiệm khác, đặc biệt các nghiên cứu đối với các quốc gia phát triển, lại cho rằng tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế. Các nghiên cứu này cho thấy tiêu dùng có mối quan hệ qua lại hai chiều với tăng trưởng kinh tế, theo đó tiêu dùng sẽ là đầu ra của sản xuất và là động lực thúc đẩy tăng trưởng đầu tư cũng như tăng trưởng kinh tế, ở chiều ngược lại tăng trưởng kinh tế giúp tăng thu nhập các hộ gia đình, từ đó thúc đẩy tiêu dùng. Ở Việt Nam trong những năm qua, tăng trưởng kinh tế ở mức khá cao, tuy nhiên với đặc điểm là một quốc gia đang phát triển, tăng trưởng kinh tế phụ thuộc chủ yếu vào tăng vốn đầu tư toàn xã hội và xuất khẩu. Do đó, các yếu tố về vốn đầu tư và xuất khẩu được quan tâm đặc biệt, trong khi đó vai trò tiêu dùng trong tăng trưởng kinh tế còn chưa được chú ý. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam phát triển tương đối nhanh, tiêu dùng chiếm một phần khơng nhỏ trong GDP. Bên cạnh đó, dư địa về tăng trưởng, thu hút vốn đầu tư đã bị hạn chế, xuất khẩu tăng trưởng nhanh nhưng có thể chịu những tác động động tiêu cực do chiến tranh thương mại giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc địi hỏi phải có những nhìn nhận lại đối với các động lực của tăng trưởng, cũng như chiến lược phát triển kinh tế. Việc xác định vai trị, vị trí của tiêu dùng trong nền kinh tế giúp xây dựng chiến lược, chính sách phát triển kinh tế, là quyết định đưa ra các gói kích cầu nền kinh tế khi xảy ra khủng

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

hoảng. Hiện nay cịn có tương đối ít các nghiên cứu trong nước đề cập sâu về mối quan hệ giữa tiêu dùng tư nhân và tăng trưởng kinh tế. Do đó việc đánh giá kỹ lưỡng vai trò của tiêu dùng đối với nền kinh tế Việt Nam là cần thiết cả về lý thuyết và thực tiễn.

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của con người, trong đó bao gồm:

- Thu nhập: thu nhập của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của

họ. Nếu người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và mua các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn. Ngược lại, nếu thu nhập của họ thấp, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng ít hơn và tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ giá rẻ hơn.

- Giới tính: giới tính có thể ảnh hưởng đến sở thích và nhu cầu tiêu dùng của con

người. Ví dụ phụ nữ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn đối với các sản phẩm làm đẹp và thời trang hơn là nam giới.

- Độ tuổi: độ tuổi của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu

dùng của họ. Ví dụ người trẻ tuổi có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn đối với các sản phẩm cơng nghệ, thời trang, giải trí và du lịch.

- Vùng địa lý: vùng địa lý cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của con

người. Ví dụ những người sống ở thành phố có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, trong khi người sống ở nơng thơn có xu hướng tiêu dùng ít hơn và tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ giá rẻ hơn.

- Văn hoá và giá trị: văn hoá và giá trị của mỗi cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến

quyết định tiêu dùng của họ. Ví dụ những người có gia đình đơng thành viên có thể có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ gia đình nhiều hơn.

- Truyền thơng: những thơng điệp từ truyền thơng có thể ảnh hưởng đến quyết định

tiêu dùng của người dân. Ví dụ các quảng cáo và thơng điệp truyền thơng có thể ảnh hưởng đến sở thích và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.

- Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế chung của một quốc gia hay khu vực có thể

ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dân. Nếu nền kinh tế đang phát triển, người tiêu dùng có thể có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn, cịn nếu đang gặp khó khăn, họ có thể tiêu dùng ít hơn.

- Tình trạng sức khỏe và mơi trường: tình trạng sức khỏe và mơi trường cũng có

thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dân. Ví dụ nếu một bệnh dịch lan rộng, người dân có thể tìm cách mua thêm các sản phẩm liên quan đến sức khoẻ và

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

kháng khuẩn. Ngoài ra người tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.

2.2. Bền vững

Thuật ngữ “bền vững” lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1713 trong lĩnh vực lâm nghiệp với nghĩa là không bao giờ khai thác nhiều hơn sản lượng rừng trong thời kỳ tăng trưởng mới. Sau đó, nó thu hút sự chú ý của các nhà kinh tế học mà một trong những chủ đề chính là sự khan hiếm khác. Tuy nhiên, lần đầu tiên nó được cơng nhận là một khái niệm chính sách, nơi nó được cơng bố trong Báo cáo Brundtland năm 1987. Mặc dù tính bền vững là một khái niệm chung và nó chỉ có thể được tạo ra nếu nó được chấp nhận và cải thiện bởi tất cả mọi người, các công ty và các viện phục vụ người dân, quốc gia, chính phủ và tồn cầu nói chung, ba u cầu đối với khái niệm bền vững nên được thăm quan để hiểu được tính tồn vẹn của nó từ các khía cạnh của thị trường tiêu thụ và người tiêu dùng. Trước hết, khái niệm bền vững yêu cầu phát triển bền vững đã được Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới định nghĩa là “đáp ứng các nhu cầu của hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng của các thế hệ tương lai đáp ứng nhu cầu của chính họ” (WCED 1987, số 8). Vì vậy, phát triển bền vững khơng chỉ liên quan đến thế hệ người tiêu dùng của họ mà còn liên quan đến các thế hệ tiếp theo. Phát triển bền vững có thể thực hiện được với việc sản xuất và sử dụng các sản phẩm có thể duy trì bằng cách cân bằng các khía cạnh sinh thái, kinh tế và xã hội. Về khía cạnh này, các sản phẩm bền vững từ vật liệu xanh cần được thiết kế và sản xuất theo cách thân thiện với môi trường và chúng phải được đưa ra thị trường với mục tiêu loại bỏ túi ni lông ngay từ đầu, giảm lượng khí CO2 phát thải, việc tuân thủ các quy tắc ứng xử nội bộ tốt (liên quan đến lao động trẻ em), cải thiện thực hành việc làm (lương nam/nữ ngang bằng, thuê lao động khuyết tật) (Lavorata 2014). Song song với phát triển bền vững, việc tiêu dùng bền vững cần được người tiêu dùng coi trọng. Tiêu dùng bền vững có thể đạt được bằng cách “sử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng cuộc sống tốt hơn, đồng thời giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên, vật liệu độc hại và phát thải chất thải và chất ơ nhiễm trong suốt vịng đời, để khơng gây nguy hiểm cho nhu cầu của các thế hệ tương lai” (Bộ Môi trường Na Uy 1994).

2.3. Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Lamb và cộng sự (2000), “hành vi

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

của người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa q trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

2.3.2. Tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng bền vững được định nghĩa là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các yêu cầu cơ bản và cải thiện chất lượng cuộc sống của con người đồng thời hạn chế sử dụng tài nguyên thiên nhiên, vật liệu độc hại và khí thải để không gây nguy hiểm cho nhu cầu của thế hệ tương lai (Svarstad et al. , 1994). Cụ thể, những hành vi như tiêu dùng thực phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm điện, nước, không hút thuốc, không uống rượu bia, tham gia các hoạt động nâng cao chất lượng cuộc sống, mua sản phẩm thân thiện với môi trường… đều được coi là hành vi tiêu dùng bền vững.

Hành vi tiêu dùng bền vững thường gắn liền với hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường, là một khía cạnh trong hành vi cá nhân giúp giảm tác động tiêu cực của họ đến môi trường (Dhandra, 2019). Theo quan điểm vòng đời sản phẩm, hành vi tiêu dùng bền vững bao gồm các yếu tố mua, sử dụng và thải bỏ, cụ thể là mua và sử dụng các sản phẩm bền vững cũng như thải bỏ và thải bỏ các sản phẩm đã qua sử dụng (Geng et al., 2017).

2.3.3. Thời trang bền vững

Thời trang bền vững (TTBV - sustainable fashion (eco fashion)) được hiểu là thời trang hữu cơ, hay những sản phẩm được sản xuất với mức sử dụng tối thiểu nguyên liệu và hóa chất độc hại để giảm thiểu tác động có hại của nó đến mơi trường (Maloney et al. 2014). TTBV chính là các sản phẩm thời trang chất lượng cao và bền vững với môi trường, giúp đỡ các nhóm thiệt thịi và phản ánh điều kiện làm việc tốt. Trong nghiên cứu này, TTBV được hiểu là sử dụng chất liệu được làm từ sợi tự nhiên, không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón nhân tạo hay các chất độc hại khác, có khả năng

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

phân hủy hoặc tái sử dụng. Đồng thời, quy trình sản xuất ra chúng đảm bảo giảm thiểu chi phí tài nguyên, hạn chế xả thải ra môi trường. Và chúng tơi quan niệm quần áo cũ cũng có thể được coi là trang phục bền vững, vì nó liên quan đến bảo tồn tài nguyên. Như vậy, tiêu dùng TTBV được cho là việc lựa chọn và mua các sản phẩm hàng may mặc được làm từ chất liệu hữu cơ hoặc tái chế, hay việc thanh lý các sản phẩm thời trang khi khơng cịn nhu cầu nữa (Machiraju và Sadachar 2014).

Tiêu chí 3R trong thời trang bền vững

Thời trang bền vững đi kèm với các tiêu chí 3R: Reduce, Reuse, Recycle (Tiết giảm – Tái sử dụng – Tái chế)

1. Reduce (tiết giảm): cách tiêu dùng, lối sống và quy trình sản xuất tối giản làm giảm lượng chất thải phát sinh ra môi trường. Lượng chất thải tạo ra càng ít càng là sự tối ưu hóa.

2. Reuse (tái sử dụng): tận dụng cơng năng và tuổi thọ sản phẩm một cách tối ưu

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) để lý giải ý định cùng với hành vi của con người. Khung lý thuyết này được phát triển trên cơ sở mối tương quan của các biến số: thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin đến ý định và hành vi thực sự.

Nền tảng cốt lõi của khung lý thuyết này là niềm tin. Một người có thể có tiếp nhận hoặc phát triển các quan điểm cụ thể về một đối tượng thông qua các quan sát trực tiếp, các tiếp nhận thơng tin từ nguồn bên ngồi hay thơng tin thu được thông qua các suy luận khác nhau. Sau đó, đối tượng này được cung cấp các đặc điểm khác nhau. Điều này cho phép một người phát triển niềm tin vào bản thân, những người xung quanh, hành vi, hiện tượng.

Lý thuyết TRA dùng để chẩn đốn các quyết định tư duy khơng theo thói quen, những hành vi này sẽ địi hỏi việc suy xét một cách nghiêm túc (Oppermann, 1995). Hay có thể cho là lý thuyết TRA có hiệu quả khi đưa ra các lý giải cho quá trình tâm lý/nhận thức nhằm hiểu được quá trình ra quyết định theo từng trường hợp khác nhau của người tiêu dùng (Han & Kim, 2010). Ý định của con người để thực hiện một hành vi cụ thể chính là nguyên lý cốt lõi của lý thuyết TRA. Đặt vào bối cảnh tiêu dùng bền vững, ý

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

định đề cập đến sự sẵn sàng hay chưa khi thực hiện hành vi đang được nhắc đến (Han & Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững cho biết mức độ sẵn sàng tiêu dùng của người tiêu dùng hoặc chấp nhận các lựa chọn hay giải pháp thay thế xanh. Ý định là yếu tố tiền đề và được coi như có thể dự

đốn sát nhất cho hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 1991).

2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố dự đoán trực tiếp nhất của hành vi. Ý định được hình thành bởi ba yếu tố chính: Thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức.

Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1991)

Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên, mơ hình này cũng có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).

TPB đã được sử dụng để nghiên cứu nhiều loại hành vi, bao gồm cả hành vi tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu của Han, Kim & Kim (2019) đã sử dụng TPB để dự đoán ý định mua sắm quần áo bền vững của sinh viên Hàn Quốc. Chan & Lau (2020): nghiên cứu cho thấy TPB có thể dự đoán ý định mua sắm đồ cũ của người tiêu dùng Hồng Kông.

2.4.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị. Thuyết về hành vi người tiêu dùng đã phát triển trong nhiều năm và có nguồn gốc từ nhiều ngành khoa học khác nhau. Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng vào những năm 1950, các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các mơ hình hành vi người tiêu dùng.

Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960. Mơ hình này gồm 5 giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng. Theo Philip Kotler, các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) sẽ tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Trong những năm sau đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mơ hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng, bao gồm mơ hình của Engel, Kollat và Blackwell, mơ hình Howard-Sheth và mơ hình Nicosia. Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ và truyền thông đã ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, dẫn đến sự xuất hiện của các mơ hình hành vi người tiêu dùng mới, bao gồm mơ hình trực tuyến và mơ hình đa kênh.

Tóm lại, thuyết hành vi người tiêu dùng đã phát triển từ những nghiên cứu đầu tiên vào những năm 1950 và 1960, và hiện nay vẫn là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, với nhiều mơ hình và phương pháp nghiên cứu được phát triển để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

CHƯƠNG 3: GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1. Mơ hình nghiên cứu

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)

3.2. Giải thích thuật ngữ

3.2.1. Chuẩn chủ quan

“Chuẩn chủ quan” được nhận thức là tầm ảnh hưởng của xã hội đối với việc thể hiện một hành vi nào đó hay khơng (Ajzen, 1991). Theo Paul & cộng sự (2016), chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của những người khác gần gũi và quan trọng đối với một người như: gia đình, bạn thân, đồng nghiệp, thầy cơ hay đó cịn là phương tiện truyền thơng…

3.2.2. Xu hướng thời trang

Fashion trend (xu hướng thời trang) xuất hiện khi một phong cách, một biểu hiện trang phục cụ thể, được một nhóm người chấp nhận, u thích và giới thiệu tại một thời điểm trong một khu vực nhất định.

Xu hướng thời trang thường phản ánh sự thay đổi trong cách mọi người ăn mặc và thể hiện phong cách cá nhân của họ. Những thay đổi này có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm: nhà thiết kế và chuyên gia thời trang, ngôi sao và người nổi tiếng,

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

trào lưu và sự lan truyền thông qua mạng xã hội, sự biến đổi trong văn hóa xã hội, sự biến đổi trong văn hóa và xã hội, sự sáng tạo và cá nhân hóa.

3.2.3. Điều kiện tài chính

Điều kiện tài chính là các yếu tố liên quan đến tình hình tài chính của một cá nhân, tổ chức hoặc quốc gia. Điều này có thể bao gồm thu nhập, chi phí, nợ nần, tài sản, và các yếu tố khác như lãi suất, tỷ giá hối đoái, và điều kiện kinh tế tổng thể. Điều kiện tài chính có thể ảnh hưởng đến khả năng của một cá nhân hoặc tổ chức trong việc quản lý tài sản, đầu tư, hoặc thực hiện các quyết định tài chính khác.

3.2.4. Mối quan tâm đến mơi trường

Mối quan tâm đến môi trường là nhận thức của người dân về môi trường và hành động để hỗ trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến môi trường (Hu và cộng sự, 2010). Do ý thức về môi trường của người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp đang cố gắng phát triển và mang đến các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường. (Choi và Johnson, 2019).

3.2.5. Thái độ

Thái độ là trạng thái tâm lí chủ quan của con người, sẵn sàng phản ứng trước tác động của các đối tượng khách quan, theo chiều hướng nhất định. Đặc điểm của thái độ là trạng thái tinh thần của hệ thần kinh, sự sẵn sàng phản ứng, trạng thái có tổ chức, được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm của quá khứ, điều khiển và ảnh hưởng tới hành vi. Đối tượng của thái độ là tất cả những gì tồn tại trong thế giới vật chất và tinh thần mà chúng ta đang sống. Cấu trúc của thái độ gồm ba yếu tố cơ bản: nhận thức, xúc cảm, hành động. Nhận thức (ý thức) là những quan điểm, niềm tin hay những ý kiến cụ thể về một đối tượng nào đó của thái độ. Xúc cảm (tình cảm, hứng thú, say mê) là những rung động biểu thị thái độ riêng của con người đối với hiện thực khách quan, có liên quan đến việc thỏa mãn hay không thỏa mãn những nhu cầu vật chất tinh thần của bản thân. Hành động là những biểu hiện ra bên ngoài hay xu hướng hành động của cá nhân đối với đối tượng của thái độ.

3.2.6. Sở thích cá nhân

Theo từ điển Tiếng Việt, sở thích được hiểu là những hoạt động thường xuyên hoặc theo thói quen có khả năng đem lại cho con người niềm vui, sự phấn khích, thư giãn trong một khoảng thời gian.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Sở thích cũng là từ chỉ sự hứng thú, thái độ ham thích đối với một đối tượng nhất định khiến bản thân người có sở thích cảm thấy thoải mái, hạnh phúc hoặc có động lực để theo đuổi.

3.2.7. Chính sách Nhà nước

Chính sách Nhà nước là tập hợp các hướng dẫn, phương pháp, quy định và biện pháp được Nhà nước ban hành để thúc đẩy mục tiêu, giải quyết các vấn đề thực tiễn và đảm bảo quyền lợi của người dân. Chính sách Nhà nước có thể bao gồm các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, xã hội, giáo dục, y tế, đầu tư, phát triển hạ tầng, an ninh và quốc phịng. Qua đó, chính sách Nhà nước giúp tăng cường vai trò và quyền lực của Nhà nước trong việc quản lý và điều hành đất nước.

3.3. Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội

Trong nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), yếu tố chuẩn chủ quan cũng được chứng minh là một biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua. Trong kết quả nghiên cứu của Hyo Jung Chang & Kittichai (Tu) Watchravesringkan, (2018). Ngoài ra, nghiên cứu của Canan Saricam và Nazan Okur (2019) hay của Amelia Alysha Augustine và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng yếu tố

chuẩn chủ quan tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững. H2: Xu hướng thời trang có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu của Nguyen Thi Mo, Hoang Van Hue cho thấy Xu hướng thời trang là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của người tiêu dùng. Theo đó, nhóm nghiên cứu xem xét yếu tố xu hướng thời trang làm biến trong nghiên cứu này.

H3: Điều kiện tài chính có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

Theo kết quả nghiên cứu của Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Xiaofen Ji, Francisca Margarita Ocran (2022) cho thấy điều kiện kinh tế (ß = 0,362) có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang xanh. Vì vậy, nhóm nghiên cứu xem xét yếu tố điều kiện

tài chính đối với hành vi tiêu dùng TTBV.

H4: Mối quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Mức độ quan tâm đến môi trường biểu thị khuynh hướng nhạy cảm và thái độ chú tâm của một cá nhân đối với môi trường (Kim và Choi, 2005). Yếu tố mối quan tâm về môi trường được cho là động cơ chính thúc đẩy hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trong nghiên cứu của Yatish Joshi & Zillur Rahman, (2015). Tất cả các khía cạnh của yếu tố nhận thức về mơi trường có ý nghĩa tích cực đến cả ý định thực hiện và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Hơn nữa, vấn đề môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng khiến cho mọi người cần có cái nhìn đúng đắn và tiêu dùng hợp lý để bảo vệ mơi trường. Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn yếu tố mối quan tâm về môi trường

làm giả thuyết cho bài nghiên cứu.

H5: Thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

Tác động của yếu tố thái độ người tiêu dùng cũng được đánh giá cao trong nghiên cứu của Canan Saricam và Nazan Okur (2019) đến ý định mua bị ảnh hưởng nhiều hơn từ thái độ đối với các sản phẩm TTBV. Nghiên cứu của Hye Jung Jung, Yun Jung Choi, Kyung Wha Oh (2020) cũng chứng minh điều này. Vì vậy, giả thuyết này được lựa chọn.

H6: Sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

Theo nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân, Hoàng Quốc Việt và Nguyễn Tiến Hưng (2023), phong cách thời trang là một trong những nhân tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào chỉ rõ sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên hay khơng. Do đó, nhóm tác giả quyết định lựa chọn yếu tố sở thích cá nhân làm giả thuyết cho bài nghiên cứu của nhóm.

H7: Chính sách Nhà nước có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

Thơng qua q trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy Chính sách Nhà nước có thể có tác động đến hành vi tiêu dùng của người dân nhưng chưa được đưa ra trong các nghiên cứu trước đó. Bởi vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn Chính sách Nhà nước là một nhân tố mới để tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố này tới hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại Hà Nội.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1. Thiết kế nghiên cứu

4.1.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên tại Hà Nội được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)

Đầu tiên, xuất phát từ vấn đề thực tiễn cùng với một số hiểu biết về đề tài, đối tượng khảo sát, nhóm xác định mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo, từ phần cơ sở lý thuyết và tham khảo nhiều cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững nói chung và tiêu dùng mặt hàng thời trang bền vững nói riêng, nhóm tiến hành thiết lập mơ hình nghiên cứu. Trên cơ sở áp dụng một cách phù hợp nhất cho đối tượng là sinh viên từ các trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Ngồi ra là nguồn thơng tin thứ cấp và sơ cấp qua tham khảo và khảo sát. Từ đó nhóm tiến hành xử lý số liệu, đưa ra kết quả và giải pháp cho đề tài nghiên cứu.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

4.1.2. Thang đo sử dụng

Thang đo mức độ Likert với 5 mức độ đánh giá:

1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý

3. Trung lập 4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Thang đo Likert là một phương pháp thu thập dữ liệu thực tế và dễ tiếp cận. Nó bao gồm các ưu điểm sau:

1. Thân thiện với người dùng: không giống như câu hỏi mở, thang đo Likert khơng kết thúc đóng và khơng u cầu người trả lời đưa ra ý tưởng hoặc phản biện cho ý kiến của họ. Điều này giúp người trả lời điền vào nhanh chóng và có thể dễ dàng thu thập dữ liệu từ các mẫu lớn.

2. Dễ dàng báo cáo: khi có xu hướng làm việc xung quanh dữ liệu định lượng thì việc truyền đạt kết quả của người trả lời sẽ dễ dàng hơn.

3. Lựa chọn trả lời trung lập: vì một cuộc khảo sát theo thang điểm Likert liên quan đến việc sử dụng thang đo, người trả lời có thể trả lời trung lập.

4. Thang đo này có thể được sử dụng để đo lường sự đồng ý, khả năng xảy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất lượng…

5. Thang đo 5 mức độ khá đơn giản. Hơn nữa, việc đưa ra 5 tùy ý khác nhau để lựa chọn làm tăng tỷ lệ phản hồi.

4.2. Phương pháp nghiên cứu

4.2.1. Tiếp cận nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đối tượng để nghiên cứu là sinh viên trên trên địa bàn Hà Nội. Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thơng qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu. Nhóm nghiên cứu sẽ khơng tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ mang tính khách quan.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

4.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu

Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu

sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp mà người điều tra lấy mẫu dựa trên sự tiện lợi hay khả năng tiếp cận đối tượng điều tra ở những nơi mà người điều tra dễ gặp đối tượng. Với đề tài nghiên cứu này, mẫu thuận tiện được chọn là anh chị khóa trên, người quen của các thành viên trong nhóm có ý định, hoặc đã và đang tiêu dùng các mặt hàng thời trang bền vững. Tiến hành gửi bảng khảo sát các đối tượng đó, rồi thơng qua các đối tượng đó gửi bảng khảo sát tới cái đối tượng có cùng đặc điểm tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết). Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được chi phí và thời gian tìm kiếm người phù hợp.

4.2.2.2. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu  Phương pháp thu thập số liệu:

Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Messenger, Zalo của các mẫu khảo sát là sinh viên của các trường đại học có ý định, đã hoặc đang có hành vi tiêu dùng các mặt hàng thời trang bền vững. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.

Sau khi thảo luận và tham khảo ý kiến giảng viên về các biến quan sát, nhóm đưa ra kết luận như sau:

1. Chuẩn chủ quan: gồm 4 biến quan sát 2. Xu hướng thời trang: gồm 4 biến quan sát 3. Điều kiện tài chính: gồm 3 biến quan sát

4. Mối quan tâm đến môi trường: gồm 3 biến quan sát 5. Thái độ: gồm 3 biến quan sát

6. Sở thích cá nhân: gồm 4 biến quan sát 7. Chính sách Nhà nước: gồm 3 biến quan sát

8. Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững: gồm 3 biến quan sát

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Cụ thể:

CHUẨN CHỦ QUAN

1 CCQ1 Tôi được mọi người khuyên nên sử dụng thời trang bền vững để bảo vệ môi trường

2 CCQ2 Bạn bè xung quanh tôi mặc sản phẩm thời trang bền vững khiến tơi có ý định tiêu dùng mặt hàng đó

Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV,

internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm thời trang bền vững.

4 CCQ4 Tôi tiêu dùng thời trang bền vững theo những người nổi tiếng trên mạng xã hội.

XU HƯỚNG THỜI TRANG

1 XHTT1 Thời trang bền vững đang là xu hướng của xã hội vì vậy tơi muốn tham gia.

2 XHTT2 Xu hướng sử dụng thời trang secondhand khiến tôi quan tâm đến việc sử dụng thời trang bền vững.

3 XHTT3 Tôi thường xuyên cập nhật xu hướng thời trang.

4 XHTT4 Tôi thường mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững theo xu hướng.

ĐIỀU KIỆN TÀI CHÍNH

1 DKTC1 Tôi trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững vì nó giúp bảo vệ môi trường.

2 DKTC2 Tôi sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho thời trang bền vững nếu nó đảm bảo an tồn sức khỏe cho tơi.

3 DKTC3 Điều kiện tài chính tốt khiến tơi có xu hướng sử dụng mặt hàng thời trang bền vững.

MỐI QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG

1 QTMT1 Tôi quan tâm đến vấn đề môi trường.

</div>

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững mặt hàng thời trang của sinh viên tại hà nội

<b>NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN </b>

<b>TẠI HÀ NỘI </b>

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI </b>

<b>BÁO CÁO TỔNG KẾT </b>

<b>ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN </b>

<i><b>Sinh viên thực hiện: </b></i><b>Tạ Quang Sơn – K58LQ2 </b>

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

<b>LỜI CAM KẾT </b>

<b>TĨM LƯỢC </b>

<b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT </b>

<b>DANH MỤC HÌNH VẼ </b>

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

<b>CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ </b>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN </b>

<b>CHƯƠNG 3: GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về