Chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu điển hình tại hệ thống siêu thị winmart trên địa bàn thành phố hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.55 MB, 58 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ WINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

HÀ NỘI – 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI HỆ

THỐNG SIÊU THỊ WINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Thuộc nhóm ngành khoa học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Sinh viên thực hiện: Trần Phương Linh – K58LQ1 Nguyễn Thị Hồng Ánh – K58LQ1 Đàm Phương Giang – K58LQ1 Lê Thị Hồng – K58LQ1

Nguyễn Thị Minh Thu – K58LQ1

Lớp, khoa: K58LQ1, khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Ngành học: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Thị Huyền

HÀ NỘI – 2024

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu điển hình tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội”, nhóm nghiên cứutrân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới TS. Phạm Thị Huyền - bộ môn Logistics và chuỗi cung ứng, Khoa Kinh Tế và

Kinh Doanh Quốc Tế đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ nhóm nghiên cứutrong suốt

q trình thực hiện nghiên cứu. Nhóm nghiên cứuxin gửi tới TS. Phạm Thị Huyền lời

cảm ơn sâu sắc nhất. Vì mặt kiến thức, kinh nghiệm và thời gian còn hạn chế nên đề tài nghiên cứu khoa học này còn nhiều thiếu sót. Nhóm nghiên cứu kính mong Q thầy cô đưa ra những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện chỉn chu hơn.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM KẾT

Nhóm nghiên cứuxin cam đoan đề tài “Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu điển hình tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội” là nghiên cứu độc lập của riêng nhóm chúng em. Các kết quả

nghiên cứu trong đề tài là do nhóm nghiên cứutự thu thập, tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, khách quan. Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong đề tài, nhóm nghiên cứu cam đoan rằng những kết quả này chưa từng được công bố trong nghiên cứu nào khác.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

2. Tổng quan nghiên cứu ... 1

3. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ... 4

5.1. Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp ... 4

5.2. Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp ... 4

6. Cấu trúc đề tài... 8

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 8

1.1. Khái quát về dịch vụ bán lẻ ... 9

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ ... 9

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp bán lẻ ... 10

1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của HTBL hiện đại ... 10

1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ... 13

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ bán lẻ ... 13

1.2.2. Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ... 15

1.3. Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng ... 16

1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong HTBL ... 19

2.2. Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại HTBL WinMart trên địa bàn TP Hà Nội ... 26

2.2.1. Khái quát chung về WinMart ... 26

2.2.2. Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội ... 26

2.3. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế chất lượng dịch vụ của HTBL bán lẻ WinMart đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội ... 34

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.3.1. Ưu điểm ... 34

2.3.2. Hạn chế ... 36

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP N NG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI ... 37

3.1. Xu hướng phát triển và điểm mạnh của chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội ... 37

3.1.1. Xu hướng phát triển của chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội ... 37

3.1.2. Điểm mạnh của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội ... 37

3.2. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các chuỗi cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội ... 38

3.2.1. Tăng cường các chính sách giải quyết khiếu nại ... 38

3.2.2. Tạo niềm tin cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ... 39

3.2.3. Nâng cao chất lượng hàng hóa... 39

3.2.4 Gia tăng phương tiện hữu hình ... 40

3.2.5. Nâng cao chính sách tiêu dùng ... 41

3.2.6. Năng cao thái độ phục vụ của nhân viên ... 41

3.2.7. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ từ ý kiến của khách hàng ... 42

DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 43

PHỤ LỤC ... 45

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu ... 5

Bảng 1.1: So sánh giữa HTBL hiện đại và truyền thống ... 12

Bảng 1.2: Các yếu tố cấu thành dịch vụ bán lẻ được ... 18

Bảng 2.1: Bảng thống kê mô tả yếu tố hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách

Hình 1.1 Giới tính của đối tượng nghiên cứu ... 6

Hình 1.2: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu ... 6

Hình 1.3: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu ... 7

Hình 1.4: Tần suất mua sắm của đối tượng nghiên cứu ... 7

Hình 1.1: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng ... 18

Hình 2.1. Hệ thống siêu thị WinMart ... 26

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam có khoảng hơn 1000 siêu thị lớn nhỏ khắp cả nước, với dân số đông đúc gần 100 triệu người, khách hàng năng động, các kênh bán hàng hiện đại đang dần phổ biến tại Việt Nam như là các hệ thống bán lẻ lớn, cửa hàng tiện lợi,….Bên cạnh các HTBL lớn: BigC, Bách hóa Xanh,... hệ thống bán lẻ WinMart thuộc Masan Group là thương hiệu nổi bật trong ngành bán lẻ tại Việt Nam. WinMart là hệ thống bán lẻ hiện đại, cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng: thực phẩm tươi sống, đồ gia dụng, đồ điện tử, thời trang,... Không chỉ cạnh tranh ở chất lượng hàng hóa, WinMart còn đem đến cho khách hàng giá cả cạnh tranh, không gian sáng tạo và nhân viên thân thiện. Ngồi ra, WinMart cịn có dịch vụ mua sắm trực tuyến, đáp ứng lượng nhu cầu của người tiêu dùng. WinMart với hơn 2,300 siêu thị WinMart và cửa hàng WinMart+ (trong đó có hơn 132 siêu thị WinMart) với độ phủ 58/63 tỉnh thành. Số liệu công bố trên HNX cho thấy, nửa đầu năm 2023, doanh nghiệp ghi nhận lỗ sau thuế hơn 381 tỷ đồng. Con số này đã cải thiện đáng kể so với mức lỗ 541 tỷ đồng cùng kỳ năm 2022. Từ những dữ liệu này có thể tính ra tổng tài sản của doanh nghiệp ghi nhận cuối quý II là 18.383 tỷ đồng, tăng 15,6% so với mức 15.901 tỷ đồng cuối quý II năm ngoái. Điểm sáng trong nửa đầu 2023 với doanh nghiệp này là giảm dư nợ trái phiếu so với vốn chủ sở hữu từ mức 1,79 lần xuống 0,98 lần.

Tuy vậy, bên cạnh sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh, điển hình là Aeon Mall đã làm giảm sức hút của WinMart. Ngoài ra, Winamart cũng gặp phải một số hạn chế và khó khăn trong quá trình phát triển như là độ phủ sóng cịn hạn hẹp trong một số khu vực, vẫn theo mô hình truyền thống, sự cạnh tranh trực

tuyến với các sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada…. Vì vậy, đề tài: “Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu điển hình tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội” đã được lựa chọn, nhằm nhận biết

được khách hàng đang hài lòng và khơng hài lịng ở những điểm nào, từ đó đề xuất giải pháp để mang lại sự thoải mái cho khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ và sản phẩm tốt nhất.

2. Tổng quan nghiên cứu

Trong quá trình hội nhập và phát triển kỹ thuật - cơng nghệ hiện nay, việc tồn cầu hóa và đẩy nhanh tiến độ sản xuất, phân phối và cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng là một vấn đề thiết yếu. Hiện nay trên thị trường đa dạng về chủng loại hàng hóa, đi kèm theo đó là sự rút ngắn về q trình phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng và điều quan trọng nhất trong tồn bộ q trình này đó là chất lượng dịch vụ. Xã hội phát triển, con người cũng nâng cao nhu cầu trong mua bán và tiêu dùng, từ đó đặt ra các yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng của dịch vụ bán lẻ. Vì

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

vậy, chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ là một trong những vấn đề mà các nhà nghiên cứu và nhà cung ứng quan tâm, nghiên cứu.

Để đánh giá chất lượng dịch vụ, hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng 2 thang đo phổ biến đó là thang đo SERVQUAL và thang đo SERVPERF. Thang đo SERVQUAL được Parasuraman & cộng sự cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 5 yếu tố (1988): Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự bảo đảm (Assurance), Sự thông cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) phát triển thành quy mô đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình.

Nói về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các HTBL, tính đến hiện tại đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về đề tài này, điển hình có đề tài nghiên cứu của Vũ Thị Kim Thắm (2016). Tác giả dựa vào 2 thang đo chất lượng dịch vụ, đó là thang đó SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) và thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) để đưa ra các yếu tố đo lường, bao gồm các yếu tố đã nêu trên và một số yếu tố khác tác giả đề xuất như: khía cạnh vật lý, nhân viên phục vụ, sản phẩm, mua sắm thuận tiện,... Tập trung nghiên cứu tại siêu thị Co.opmart TP Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam; tác giả đi sâu vào mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart thông qua bảng hỏi và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ. Từ đó đưa ra lập luận, đánh giá về những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị, những thiếu sót và yêu cầu đối với siêu thị Co.opmart TP Tam Kỳ. Qua q trình khảo sát khách hàng và phân tích kết quả, tác giả nhận thấy thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholka, 1996), ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu có thể áp dụng tại siêu thị đơn lẻ như Co.opmart TP Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.

Trong đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi WinMart+ tại TP Phan Thiết của ThS. Lê Anh Linh - PGS. TS. Nguyễn Văn Luân - TS. Lương Thị Sao Băng (Trường Đại học Phan Thiết). Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi WinMart+ tại TP Phan Thiết. Nhóm tác giả dựa trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, (Cronin Jr & Taylor, 1994) đã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF; theo mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013), Vũ Thị Kim Thắm (2016), Trần Minh Tánh (2018); nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là: hàng hóa, trưng bày, mức độ tin cậy, vị trí, mức độ phục vụ của nhân viên, tiện lợi. Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Qua q trình chọn lọc, phân tích và kiểm định thang đo thông qua thu thập phiếu khảo sát từ các khách hàng tại TP Phan Thiết, nhóm tác giả đã đưa ra kết luận và hàm ý quản trị về các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Từ đó đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đó là: các nhà quản lý cần định kỳ đánh giá danh mục sản phẩm nhằm loại các sản phẩm kinh doanh không hiệu quả để tối ưu không gian trưng bày phục vụ các sản phẩm kinh doanh tốt, thường xuyên làm việc với nhà cung cấp để xem xét nhập thêm sản phẩm mới, danh mục sản phẩm được cập nhật liên tục, tạo tính mới, đa dạng hóa sản phẩm, nhằm tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.

Qua tìm hiểu và phân tích các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ta có thế thấy tuy chất lượng dịch vụ là một yếu tố nhỏ nhưng lại tác động mạnh mẽ đến khách hàng cũng như quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các tác giả thường lấy sự hài lòng của khách hàng làm thước đo cho những yếu tố khác liên quan đến chất lượng dịch vụ, từ đó phân tích và đưa ra các chỉ số, đánh giá tốt nhất cho doanh nghiệp mà họ nghiên cứu. Khách hàng là người sử dụng trực tiếp các dịch vụ của nhà bán lẻ, họ có sự liên kết rõ ràng với chất lượng dịch vụ, vì vậy cảm nhận của khách hàng được lấy làm thước đo tham chiếu để đánh giá chung. Nghiên cứu này được tạo ra nhằm mục đích bổ sung quan điểm, đánh giá dựa trên số liệu thực tế hướng tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ, giúp các doanh nghiệp phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ trong quy trình bán lẻ để cải thiện sự hài lòng đối với khách hàng

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu điển hình tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội” có một số

mục tiêu chính như sau:

Về lý thuyết, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội

Về thực tế, phân tích và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ấy đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội.

Về giải pháp, đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị WinMart trên địa bàn TP Hà Nội.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị WinMart và sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Phạm vi:

+ Không gian: Tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị WinMart và sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.

+ Thời gian: 10/1/2024 – 10/2/2024.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thực hiện phương pháp này là sử dụng định lượng, sử dụng hình thức thu thập thơng tin dữ liệu dưới dạng số, qua đó đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ của HTBL bán lẻ WinMart đến sự hài lòng của khách hàng

5.1. Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

- Các dữ liệu thứ cấp trong bài bao gồm: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ các bài thống kê, các bài báo, tạp chí, trang web, cổng thông tin Bộ Kế hoạch và Đầu tư, cổng thơng tin Chính phủ.

- Số liệu thứ cấp của HTBL được lấy từ trang chủ chính thức WinMart bao gồm: cơ sở vật chất, hàng hóa, các dịch vụ, các chương trình khuyến mãi, các hình thức thanh tốn, chính sách trong kinh doanh bán lẻ hàng hóa.

5.2. Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Đề tài sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, thống kê và phân tích số liệu để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Bảng hỏi gồm 2 phần. Trong đó, phần thứ nhất gồm 1 câu hỏi và dùng để phân loại khách hàng thành 2 nhóm khách hàng: đã từng mua sắm trực tiếp tại WinMart và chưa từng mua sắm trực tiếp tại WinMart và 4 câu hỏi nhằm khai thác thông tin của khách hàng. Phần thứ hai gồm 1 câu hỏi lớn tập trung vào tìm hiểu sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hàng hóa tại WinMart thơng qua 5 khía cạnh: Hàng hóa, Trưng bày hàng hóa, Nhân viên, Chính sách, Dịch vụ khách hàng, Mặt bằng. Khảo sát được gửi đi thông qua link google form cho những đối tượng khách hàng sinh sống và làm việc trên địa bàn TP Hà Nội. Khảo sát thu về được 200 phiếu trong đó có 200 phiếu hợp lệ. Nhóm sử dụng phương pháp phân tích số liệu thông qua sử dụng excel và SPSS để phân tích số phiếu hợp lệ trên. Bảng 1 dưới đây mô tả về đối tượng nghiên cứu thơng qua các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân trên tháng và tần suất mua sắm.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Bảng 1: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu

Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu Số quan sát Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Kết qua xử lý số liệu khảo sát)

a. Thơng tin về giới tính

Trong 200 phiếu khảo sát hợp lệ có 113 phiếu là khách hàng nữ là người chiếm 56.5%, khách hàng nam là 87 người chiếm 43.5%

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Hình 1.1 Giới tính của đối tượng nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Các số liệu này được dễ dàng lý giải bởi vì trong gia đình, người phụ nữ thường đảm nhận vai trò làm việc nội trợ. Nhu cầu mua sắm hàng ngày, bao gồm thực phẩm và các vật dụng cần thiết, của họ là rất cao. Ngoài ra, việc đi mua sắm cũng là một sở thích phổ biến của phụ nữ. Do đó, họ thường thường xuyên đến các chợ, siêu thị, và trung tâm thương mại để mua sắm nhiều hơn so với nam giới. Ngoài ra, trong thời đại hiện nay, nam giới cũng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại. Các trung tâm thương mại cũng là nơi bán rất nhiều sản phẩm công nghệ, từ loa đến điện thoại, thậm chí là ơ tơ. Hơn nữa, họ thường mua sắm để đáp ứng nhu cầu hàng ngày của mình hoặc để chia sẻ phần việc làm nhà với phụ nữ trong gia đình.

b. Thơng tin về độ tuổi

Trong 200 phiếu khảo sát, số lượng khách hàng có độ tuổi từ 18-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (65%), tiếp đến là độ tuổi 30-60 tuổi chiếm 17.50% và nhóm khách hàng có độ tuổi dưới 18 (9.5%).Thấp nhất là nhóm tuổi trên 60 tuổi với tỷ lệ là 8%

Hình 1.2: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Dữ liệu từ biểu đồ cho thấy rằng đa số khách hàng tới trung tâm thương mại thuộc độ tuổi từ 18 đến 30, một nhóm khách hàng trẻ tuổi đang tích lũy thu nhập. Chủ yếu, họ đến trung tâm để thư giãn, mua sắm và trải nghiệm. Trung tâm thương mại cung cấp nhiều dịch vụ từ giải trí đến ẩm thực, tạo điều kiện thuận lợi cho giới trẻ. Sự

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, kết hợp với chất lượng được đảm bảo, là những yếu tố quan trọng khiến các bạn trẻ ưa thích trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, mức giá phải chăng cũng đóng vai trị quan trọng trong quyết định của họ.

c. Thông tin về thu nhập của khách hàng

Mẫu có số khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (50.5%), số khách hàng có mức thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất (11.0%).

Hình 1.3: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Biểu đồ trên thể hiện rằng có một phần lớn đối tượng mua hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, trong khi tỷ lệ người có thu nhập trên 20 triệu đồng mỗi tháng thì rất thấp. Điều này cho thấy rằng đa phần đối tượng mua hàng là học sinh, sinh viên và những người trẻ mới đi làm.

d. Thông tin về tần suất mua sắm:

Trong 200 phiếu khảo sát, tần suất mua sắm từ 2-5 lần chiếm tỷ lệ cao nhất (58,5%), tiếp đến là tần suất trên 5 lần (28.50%) và tần suất dưới 1 lần chiếm 13%.

Hình 1.4: Tần suất mua sắm của đối tượng nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Biểu đồ trên thể hiện rằng tần suất mua sắm từ 2-5 lần chiếm tỷ lệ cao nhất, điều này cho thấy rằng đa số người tham gia khảo sát có xu hướng mua sắm một cách đều đặn, không quá thường xuyên nhưng cũng khơng q hiếm hoi. Điều này có thể phản ánh một biểu hiện mua sắm bình thường cho nhu cầu hàng ngày và gia đình. Mặc dù tỷ lệ mua sắm trên 5 lần thấp hơn so với tần suất từ 2-5 lần, nhưng nó vẫn cho thấy có một phần khơng nhỏ người mua sắm có thói quen mua sắm thường xuyên hơn. Điều này có thể phản ánh những người có nhu cầu mua sắm đặc biệt hoặc có thói quen tiêu dùng cao hơn. Tổng thể, biểu đồ này cung cấp cái nhìn tổng quan về thói quen mua sắm của nhóm người tham gia khảo sát và có thể hữu ích để các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu của khách hàng.

6. Cấu trúc đề tài

Ngoài phần Lời cảm ơn, Lời cam kết và Phần mở đầu, đề tài được cấu trúc thành 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Khái quát về dịch vụ bán lẻ

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ

Bán lẻ là một hoạt động ra đời từ rất lâu của con người do đó có khá nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra cho đến nay. Sau đây là một số định nghĩa được thừa nhận và sử dụng rộng rãi :

Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120 của vòng đàm phán Uruguay của tổ chức Thương mại thế giới (WTO) và danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên hợp quốc (CPC) :

Dịch vụ bán lẻ là hoạt động bán các hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hay một địa điểm khác và các dịch vụ liên quan.

Theo Khoản 8, Điều 3 Nghị định 23/2007/ NĐ - Chính phủ ngày 12 tháng 2 năm 2007 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam:

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Trong cuốn "Quản trị Marketing", Phillip Kotler (1967) đưa ra định nghĩa về bán lẻ như sau:

Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, khơng mang tính thương mại.

Như vậy hoạt động bán lẻ có thể hiểu là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Nhà bán lẻ là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ có rất nhiều hình thức để tiến hành hoạt động bán lẻ như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại , qua máy bán hàng tự động hay bán hàng trực tuyến.

Từ những định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc điểm cơ bản của bán lẻ như sau:

Hàng hóa được mua với mục đích tiêu dùng, khơng mang tính thương mại do đó hàng hóa đã được trao đổi khơng cịn cơ hội để quay lại thị trường. Đồng thời người mua hàng cũng là người tiêu dùng cuối cùng. Đây chính là đặc điểm cơ bản nhất của bán lẻ.

Khách hàng chủ động và độc lập trong quyết định mua hàng. Thông thường đối với hoạt động bán lẻ, người bán hàng khơng có q trình thăm dị nhu cầu trước khi

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

tiếp xúc với người tiêu dùng. Khách hàng có khả năng tài chính, có động cơ mua hàng cụ thể và có quyết định tương đối độc lập.

Hàng hóa đa dạng và phong phú: Phần lớn các nơi bán lẻ cung cấp nhiều loại hàng hóa khác nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa tăng cường hiệu quả kinh doanh trong từng kỳ. Trong các cửa hàng chuyên doanh, tùy theo từng chủng loại sản phẩm, nhà sản xuất cịn đa dạng hóa thành nhiều mặt hàng có kích cỡ, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng... khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn của khách hàng.

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp bán lẻ

Theo trang web MekongSoft, doanh nghiệp bán lẻ có thể được định nghĩa như sau:

Doanh nghiệp bán lẻ là tổ chức hợp pháp được nhà nước cấp phép hoạt động kinh doanh, có chức năng thu mua, nhập sản phẩm từ một hoặc nhiều doanh nghiệp sản xuất khác nhau, các đại lý phân phối và bán lại cho người tiêu dùng nhỏ lẻ, doanh thu sẽ được hưởng từ mức chênh lệch giữa giá nhập hàng và giá bán hàng.

Theo trang web Forbes Vietnam, doanh nghiệp bán lẻ lại có thể được hiểu theo một định nghĩa khác:

Doanh nghiệp bán lẻ là những doanh nghiệp kinh doanh đa dạng, phân phối sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Họ phát triển hệ thống theo bề rộng, đa dạng hóa tập khách hàng, quy mô phân phối đủ lớn để đạt được ưu thế thương mại trong việc đàm phán giá đầu vào và hoa hồng chiết khấu hàng hóa.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp bán lẻ cũng có thể vừa là nhà sản xuất vừa là nhà bán lẻ sản phẩm.

Qua đó, ta có thể rút ra một số đặc điểm đặc trưng của doanh nghiệp bán lẻ: Doanh nghiệp bán lẻ chủ yếu hoạt động trong việc bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán lẻ, trang web thương mại điện tử, hoặc các kênh bán hàng khác.

Tập trung vào trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, bao gồm cải thiện không gian khách hàng, dịch vụ khách hàng và quy trình mua hàng.

Phạm vi khơng gian thị trường của các điểm bán lẻ: không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao.

1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của HTBL hiện đại

Cho đến nay tại Việt Nam chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm của HTBL hiện đại. Tuy nhiên dựa vào tính chất của kênh phân phối bán lẻ có thể chia ra làm 2 loại HTBL là HTBL truyền thống và bán lẻ hiện đại. HTBL hiện đại có mơ hình tiêu biểu là cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini-super), siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng bách hoá lớn (department store),

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

cửa hàng bách hoá thông thường, cửa hàng đại hạ giá (hard discounter), trung tâm thương mại (commercial center, shopping mall)…

Như vậy HTBL hiện đại khác biệt với HTBL truyền thống ở phương pháp quản lý kinh doanh, cách bài trí cửa hàng, phong cách phục vụ.

 HTBL áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service) hoặc tự chọn:

Điển hình nhất trong HTBL hiện đại là mơ hình siêu thị. Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp. Ta cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. Tại các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng bách hóa có nhân viên giúp đỡ và sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên điểm khác biệt của phương thức bán hàng hiện đại là tính tự chủ và sự thoải mái lựa chọn của khách hàng luôn được đặt lên trên hết.

Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn cơng mặc cả, tiết kiệm được thời gian. Ngồi ra, phương thức thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại rất thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đặc điểm này đem đến cảm giác thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho người mua sắm… Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là điểm ưu việt nhất của hình thức bán lẻ hiện đại và là cuộc “đại cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

 HTBL hiện đại áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising) Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian bán hàng.

Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Các cửa hàng hiện đại làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa, nhiều khi được nâng lên thành những thủ

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; các mặt hàng tiêu dùng có liên quan được sắp xếp cạnh nhau để khách hàng mua sắm được thuận tiện…

 Các đặc trưng của hàng hóa

Hàng hóa trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Điều này tạo sự thuận tiện khi người mua chỉ cần đến 1 nơi là có thể mua đủ những mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Với loại hình siêu thị, theo quan niệm của nhiều nước, đó phải là nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở “dưới một mái nhà” và với một mức giá phải chăng. Thơng thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…

Chất lượng hàng hóa bán trong HTBL hiện đại được đảm bảo. Do bản thân những người bán lẻ cũng là một doanh nghiệp nên họ có ý thức bảo vệ thương hiệu của mình, tạo uy tín với khách hàng. Hơn nữa, việc kinh doanh của các siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi lại chịu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng chứ không được buông lỏng như với các chợ hay cửa hàng tạp hóa. Do đó hàng hóa trong các siêu thị và cửa hàng hiện đại được kiểm soát chặt chẽ về chất lượng, tạo lòng tin cho người tiêu dùng.

Bảng 1.1: So sánh giữa HTBL hiện đại và truyền thống

Giá cả cố định, hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng.

Chất lượng hàng hóa bảo đảm Phương thức bán hàng văn minh, lịch sự.

Mua bán theo thói quen truyền thống. Phân bố rải rác tại các khu dân cư, thuận tiện cho việc đi lại mua sắm. Giá cả linh hoạt.

Hàng hóa có thể khơng rõ nguồn gốc, chất lượng không đảm bảo, điều kiện vệ sinh kém.

Tồn tại sự nói thách, bắn đắt.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Đòi hỏi vốn đầu tư cao. Người dân chưa có thói quen thường xuyên mua bán tại siêu thị.

Kinh doanh thiếu bài bản.

Cơ hội Kinh tế tăng trưởng, nhu cầu mua sắm tiện lợi ngày càng tăng. Đô thị hóa mạnh mẽ.

Thói quen mua sắm tiêu dùng đang thay đổi.

Nếp sống công nghiệp làm tăng nhu cầu mua sắm tập trung tại một

Thói quen tiêu dùng thay đổi Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng.

(Nguồn: Khái niêm và đặc điểm hệ thống bán lẻ hiện đại)

1.2. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được khách hàng cũng như doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Khách hàng yêu cầu dịch vụ có chất lượng tốt để sử dụng cịn doanh nghiệp thì cần đảm bảo chất lượng dịch vụ để tạo sự hài lòng từ khách hàng và gia tăng doanh thu của tổ chức. Do đó, hiểu rõ chất lượng dịch vụ đã mang lại nhiều lợi ích thực tế cho các tổ chức doanh nghiệp khi họ không ngừng tiến hành đánh giá và cải tiến nó.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung các định nghĩa truyền thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Có một số khái niệm của dịch vụ theo các cách tiếp nhận khác nhau.

Theo quan điểm truyền thống: Những gì khơng phải nuôi trồng, không phải sản

xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa. giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, tài chính, ngân hàng, bán bn bán lẻ, giao thơng vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thơng…). dịch vụ cơng (tịa án, cảnh sát, qn đội, cứu hỏa,...)

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vơ

hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy

ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Theo TCVN ISO 9000:2015: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc

giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Khác với chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là một phạm trù khá trừu tượng. Sự trừu tượng này do chính đặc tính vơ hình của dịch vụ tạo ra. Tuy vậy, hiện có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2015 định nghĩa:

“Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.”

Để có thể giúp mọi người nắm bắt, hình dung và xác định được chất lượng dịch vụ một cách dễ dàng nhất, các học giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ, đó là tiếp cận trên quan điểm của khách hàng, cụ thể:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Mức độ thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng

Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Theo cách tiếp cận naỳ, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng khiến cho việc đánh giá trở nên khó khăn (Sachdev & Verma, 2004). Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhìn chung, chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt mong đợi của khách hàng và nó có thể được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của dịch vụ (Zeithaml, 1988). Trong lĩnh vực bán lẻ, Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng người sử dụng dịch vụ phản ứng với trải nghiệm mua hàng tại cửa hàng và thực hiện hành vi mua hàng giống như cách họ phản ứng với các quyết định tiêu dùng sản phẩm. Điều này ngụ ý rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ phụ thuộc vào nhiều yếu tố của cửa hàng như bãi đậu xe, sự đông đúc, chủng loại, hành vi của nhà bán lẻ, tương tác với nhân viên phục vụ, thời gian chờ đợi,…(Phạm, 2006). Bolton và Drew (1991) đã nghiên cứu vai trò của những kỳ vọng và trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và hiệu suất cung ứng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ, kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của khách hàng dựa trên khác biệt giữa trải nghiệm dịch vụ thực tế và mong đợi của họ khi mua hàng và việc đánh giá dịch vụ trong HTBL phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng và sự sẵn có của hàng hóa (Westbrook, 1980).

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm như: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Điều này tương tự với chất lượng của dịch vụ bán lẻ.

1.2.2. Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là tính chuyên nghiệp (professionalism and skills), phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), tính thuận tiện (accessibility and flexibility), sự tin cậy (reliability and trustworthiness), sự tín nhiệm (reputation and credibility), khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery). Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tố con người (human element), yếu tố kỹ thuật (non-human element), yếu tố hữu hình (tangibles), yếu tố cộng đồng (social responsibility).

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng (đồng cảm), phương tiện hữu hình

Hiện nay chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào về các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong HTBL. Việc lựa chọn và đưa ra các tiêu thức đánh giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan và chủ quan. Qua tìm hiểu, nghiên cứu và tham khảo các tài liệu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, nhóm tổng hợp và đưa ra một số tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong HTBL như sau:

Điều này liên quan đến khả năng duy trì một yếu tố chất lượng dịch vụ cụ thể. Tiêu chí này bao gồm cửa hàng phải đảm bảo thực hiện tốt từng bước như: tương tác với khách hàng, giao hàng hay giải quyết vấn đề được diễn ra cách nhanh chóng và chính xác. Khách hàng thường đặt tiêu chí về tính đáng tin cậy lên hàng đầu khi mua sắm. Vì vậy, doanh nghiệp thực hiện đáp ứng những kỳ vọng này là điều hết sức cần thiết. Đạt được sự tin cậy từ khách hàng là bước quan trọng để doanh nghiệp phát triển kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Có nhiều yếu tố góp phần tạo nên tính hiện hữu của một cửa hàng như: hình ảnh thương hiệu, thái độ làm việc, chiến lược tiếp thị. Hay bộ phận dịch vụ chăm sóc và giải quyết vấn đề khiếu nại của khách hàng. Tiêu chí này đánh giá mức độ hiện hữu của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

 Sự đồng cảm và thấu hiểu khách hàng

Tiêu chí này là cách mà một tổ chức thấu hiểu nỗi đau của khách hàng và đem lại những giải pháp thiết thực nhất dành cho họ. Khách hàng thường trung thành với những doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ thích hợp nhất dành cho họ. Vì vậy sự đồng cảm và thấu hiểu khách hàng là cần thiết đối với tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Là sự nhanh chóng và tận tâm của cửa hàng trong việc cung cấp cho khách hàng các phản hồi và hướng giải quyết vấn đề. Một cửa hàng có chất lượng dịch vụ tốt luôn phản hồi thông tin liên lạc của khách hàng ngay lập tức, các vấn đề ln hướng đến sự hài lịng của khách hàng. Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng đó. Khi sự hài lịng của khách hàng càng lớn thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao, từ đó doanh nghiệp dễ dàng có được lượng khách hàng tiềm năng cho mình.

Tiêu chí này yêu cầu cửa hàng không chỉ đảm bảo khả năng cung cấp về hàng hóa mà cịn về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đáp ứng điều này giúp thúc đẩy mạnh mẽ niềm tin mà khách hàng dành cho tổ chức. Là việc thể hiện dịch vụ của cửa hàng có khả năng giải quyết được vấn đề khách hàng mong đợi. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ vượt quá khả năng hiểu biết và sự nhìn nhận cụ thể của họ. Trong tiêu chí này, nhân viên của cần chú ý đến việc chiếm được lòng tin của khách hàng nếu họ muốn giữ chân họ.

1.3. Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong nhiều thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.

Dựa trên những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và thông qua mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng, nhóm đã đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Hình 1.1: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Trong đó, các yếu tố cấu thành dịch vụ bán lẻ được chỉ ra như sau:

Bảng 1.1: Các yếu tố cấu thành dịch vụ bán lẻ được

Yếu tố cấu thành

Hàng hóa 1.Tơi cảm thấy hài lịng khi cửa hàng luôn cập nhật mặt hàng mới

2.Khách hàng cảm thấy hài lòng khi cửa hàng bày bán hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng

3.Khách hàng hài lịng khi cửa hàng ln có đầy đủ mặt hàng tiêu dùng hàng ngày 4.Thực phẩm tươi ngon quyết định đến sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng

Trần Minh Tánh (2018)

Sự bày trí 5.Hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn quyết định đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm

6.Khách hàng cảm thấy hài lịng khi mua sắm có các bảng thơng tin hàng hóa rõ ràng

7.Bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng giúp khách hàng tiện lợi hơn khi mua sắm 8.Khách hàng cảm thấy tiện lợi khi cửa hàng trưng bày hàng mua chung gần nhau

Trần Minh Tánh (2018)

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

9.Sự hài lòng của khách hàng tăng cao khi thấy các băng rơn chương trình khuyến mãi, giảm giá

Nhân viên 10.Khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhân viên bán hàng vui vẻ, thân thiện và lịch sự

11.Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm và có khả năng tư vấn sản phẩm cho khách hàng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng

12.Khách hàng cảm thấy tiện lợi khi tìm thấy nhân viên cửa hàng khi cần

13.Khách hàng hài lòng khi nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 14.Nhân viên thanh tốn nhanh chóng, hợp lý quyết định đến sự hài lịng của trình khuyến mãi, giảm giá tại cửa hàng 16.Cơng tác giao hàng nhanh chóng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 17.Công tác hậu mãi là lý do khiến khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua hàng

Trần Minh Tánh (2018)

Mặt bằng 18.Khách hàng cảm thấy hài lịng khi cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện, dễ quan sát 19.Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi, thoáng mát ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng

20.Khách hàng cảm thấy hài lòng khi cửa hàng có khơng gian rộng lớn, dễ di

chuyển

21.Khách hàng hài lịng khi giao thơng xung quanh cửa hàng thuận tiện, dễ dàng cho việc mua sắm

23.Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của tôi về WinMart

24.Tôi sẽ tiếp tục mua sắm ở WinMart 25.Tơi hồn tồn hài lịng về dịch vụ ở WinMart

Trần Minh Tánh (2018)

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong HTBL

(1) Yếu tố kinh tế

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Các yếu tố tác động đến như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tình hình thu hút vốn FDI,.... Vi khi khi nền kinh tế phát triển thì mức độ gia tăng lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng trên thị trường bán lẻ tăng. Không những vậy, kinh tế phát triển đi kèm là tốc độ tăng GDP bình quân đầu người. Khi ấy, người tiêu dùng sẽ có yêu cầu cao hơn với chất lượng dịch vụ cung ứng hàng hóa.

(2) Yếu tố chính sách nhà nước

Các chính sách của nhà nước thể hiện thông qua các văn bản, quyết định, quy chế quyết định tới cách thức hoạt động, triển khai, xây dựng, hàng hỏa trong các siêu thị. Các chính sách này có ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng từng nhóm hàng hóa, dịch vụ được phép có mặt trên thị trường. Mặt khác, các chính sách của Nhà nước cịn có vai trị trong việc tạo ra mơi trường cạnh tranh giữa các nhóm đối tượng tham gia vào thị trường bán lẻ, thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ chủ động đẩy mạnh đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới tăng sự hài lòng của khách hàng.

(3 Yếu tố phong tục, văn hóa, thói quen tiêu dùng

Sức mua, thị hiểu hay nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tác động đến các thuộc tính chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ. Sự khác biệt lớn giữa sở thích tiêu dùng, phong cách tiêu dùng của khách hàng ở từng khu vực tỉnh thành trong nước, từng độ tuổi địi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải đứng trên góc độ nhu cầu sở thích của khách hàng để có thể cung ứng từng loại, số lượng hàng hóa khác nhau để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ.

(4). Yếu tố khoa học - công nghệ

Yếu tố khoa học - công nghệ ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cung ứng tại các doanh nghiệp bán lẻ. Cụ thể, khoa học công nghệ góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa đồng thời giúp rút ngắn thời gian cung ứng hàng hóa tới khách hàng. Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đặc biệt là cơng nghệ thơng tin góp phần to lớn cải thiện chất lượng của hoạt động thu thập thông tin, quản lý thông tin, nghiên cứu thị trường... làm dịch vụ cung ứng ra có chất lượng ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

(1). Nhóm yếu tố cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng của trung tâm thương mại. Bởi nhóm yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sẽ cảm nhận về dịch vụ của khách hàng. Bao gồm các yếu tố như: Vị trí của TTTM: TTTM được đặt ở những nơi thuận lợi cho việc đi lại như các đầu mối giao thông, các trung tâm TP, nơi tập trung dân cư; cơ sở hạ tầng cứng của TTTM: Độ lớn của TTTM, bãi đỗ xe....; nghệ thuật bố trí, sắp xếp trong siêu thị: Việc bài trí hợp lý, trang trí hài hoà về màu sắc,

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

kiểu cách của cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần gia tăng sức hấp dẫn khách hàng; tính hiện đại: những TTTM có hệ thống máy móc hiện đại sẽ phù hợp với nhu cầu mong đợi của khách hàng đảm bảo phục vụ khách hàng chính xác, nhanh chóng. Trên cơ sở tận dụng cơng nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng nâng cao chất lượng phục vụ là một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị; ngoài ra các yếu tố như tính đồng bộ của các đồ dùng, việc bố trí sắp xếp các trang thiết bị hợp lý, sự an toàn của TTTM cũng là những tiêu chí để đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của TTTM.

(2). Nhóm yếu tố năng lực quản lý

Nhà quản trị có kinh nghiệm, khả năng quản lý và chuyên môn cao sẽ tạo ra sự hài hòa, phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu và đưa ra những quyết định đúng đắn, kịp thời. Từ đó, tăng sự uy tín của TTTM trong lịng khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và cũng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

(3). Nhóm yếu tố con người

Nhóm yếu tố con người là lực lượng lao động trong doanh nghiệp, gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp: cán bộ lãnh đạo các cấp, nhân viên thừa hành. Chất lượng dịch vụ Cung ứng hàng hóa của TTTM phụ thuộc rất lớn vào cơ cấu tổ chức, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kinh nghiệm, đạo đức nghề nghiệp, khả năng giao tiếp và tinh thần hợp tác... giữa các thành viên, các bộ phận trong TTTM. Bởi trong cung cấp dịch vụ, nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Họ là những người tiếp nhận thông tin của khách hàng về nhĩ cầu sản phẩm, khiếu nại cũng như giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Do đó, địi hỏi nhân viên phải có kiến thức chuyên môn, nhanh nhẹn để nhanh chóng báo cáo thơng tin cho các nhà quản trị để các nhà quản trị kịp thời đưa ra các quyết định cung ứng hàng hóa và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng.

</div>