Ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn tmđt tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn hà nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (891.48 KB, 54 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ LOGISTICS CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG LÀ SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Người hướng dẫn: ThS. VŨ PHƯƠNG THẢO

Sinh viên thực hiện: Chung Phương Thủy – K57LQ2

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

3.1. Câu hỏi chung ... 2

3.2. Câu hỏi cụ thể ... 2

4. Ý nghĩa nghiên cứu ... 3

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

5.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

5.2.Khách thể nghiên cứu ... 3

5.3. Phạm vi nghiên cứu ... 3

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học ... 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 5

1.1. Tổng quan về dịch vụ logistics ... 5

1.1.1. Khái niệm logistics ... 5

1.1.2. Vai trò của dịch vụ logistics ... 6

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ logistics ... 7

1.1.4. Các yếu tố đo lường dịch vụ logistics trong thương mại điện tử từ góc độ của khách hàng ... 9

1.2. Lòng trung thành ... 12

1.2.1. Khái niệm lòng trung thành ... 12

1.2.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành ... 16

1.2.3. Các loại hình khách hàng trung thành ... 17

1.3. Các yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành ... 18

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1.3.1. Các yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành của khách hàng 181.3.2. Các yếu tố quyết định sự hình thành lòng trung thành của khách hàng

trong logistics ... 20

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 22

2.1. Quy trình nghiên cứu ... 22

2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 23

2.2.1. Đề xuất thang đo ... 23

2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức ... 25

2.2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ... 27

2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 28

2.3.1. Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha ... 28

2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 29

2.3.3. Phân tích hồi quy ... 29

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ LOGISTICS CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA ... 31

KHÁCH HÀNG LÀ SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ... 31

3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ... 31

3.2. Kết quả thống kê mô tả ... 34

3.3. Kết quả kiểm định thang đo ... 35

3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Akpha ... 35

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 36

3.4. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ... 38

3.4.1. Kết quả phân tích tương quan ... 38

3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ... 38

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ ... 40

4.1. Kết luận ... 40

4.2. Kiến nghị ... 40

4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 42

4.3.1. Một số hạn chế ... 42

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 44

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.2. Tổng hợp khái niệm lòng trung thành ... 15

Bảng 1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ... 19

Bảng 3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ... 35

Bảng 3.4 KMO and Bartlett's Test ... 36

Bảng 3.5 Phân tích tổng phương sai ... 37

Bảng 3.7. Giá trị tương quan giữa các biến ... 38

Bảng 3.8. MODEL SUMMARY ... 38

Bảng 3.9. ANOVA ... 38

Bảng 3.10. Hệ số hồi quy tuyến tính ... 39

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ logistics tại Việt Nam ... 8

Hình 1.4. Mơ hình LSQ ... 11

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu ... 21

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ... 23

Bảng 3.2. Thống kê mô tả ... 34

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

LSQ Logistics service quality (chất lượng dịch vụ logistics) TMĐT Thương mại điện tử

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, thương mại điện tử là trong những ngành kinh tế phát triển nhanh chóng và có tiềm năng lớn ở Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước. Doanh số từ TMĐT đạt gần 56 nghìn tỷ đồng, chiếm gần 11% doanh số bán lẻ của toàn Thành phố (Nguyễn Thị Lệ, 2023). Đặc biệt, ngày 20/8/2020, UBND TP. Hà Nội đã phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2021-2025, phấn đấu tỷ lệ dân số Hà Nội tham gia mua sắm trực tuyến đạt 55%, tăng trưởng trung bình hằng năm so với năm trước khoảng 2%; Có 70% các giao dịch mua hàng trên website/ứng dụng TMĐT có hóa đơn điện tử… Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, thương mại điện tử càng phát triển do hành vi mua sắm của người tiêu dùng có sự thay đổi mạnh mẽ khi nhanh chóng chuyển từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến. Trong đó, các sàn thương mại điện tử là những nền tảng kết nối người bán và người mua hàng trực tuyến, cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Các sàn thương mại phổ biến tại Việt nay là Tiki, Shopee, Lazada, Sendo…

Trong số các nhóm khách hàng của các sàn thương mại điện tử, sinh viên là một đối tượng khách hàng tiềm năng và chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường thương mại điện tử. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, năm 2020, cả nước có hơn 2,4 triệu sinh viên đang theo học tại các cơ sở giáo dục, đại học, cao đẳng, trong đó Hà Nội có hơn 600 nghìn sinh viên. Sinh viên là những người tiêu dùng năng động, thích thử nghiệm và cập nhật các xu hướng mới, có nhu cầu mua sắm đa dạng và thường xuyên, sử dụng internet và các thiết bị di động rộng rãi.

Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp, đặc biệt là về việc cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Khách hàng thương mại điện tử thường có xu hướng dễ dàng chuyển đổi giữa các sàn thương mại điện tử khác nhau, nếu họ khơng hài lịng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc giá cả. Do đó, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng là một yếu tố then chốt để tăng cường lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự bền vững của các doanh nghiệp thương mại điện tử.

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thương mại điện tử là dịch vụ logistics. Dịch vụ logistics không chỉ ảnh hưởng đến chi phí, thời gian và chất lượng của q trình giao hàng mà cịn tác động đến sự hài lòng, niềm tin và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Theo một nghiên cứu của Vũ Phương Thảo và cộng sự (2023), các yếu tố thuộc dịch vụ logistics có liên hệ tích cực đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội là một đề tài cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn, nhằm đánh giá mức độ trung thành của khách hàng là sinh viên đối với dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử, xác định các yếu tố của dịch vụ logistics ảnh hưởng đến lịng trung thành của nhóm khách hàng này, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ logistics, tăng cường lòng trung thành của khách hàng là sinh viên, góp phần tăng cường lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.

Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ logistics đối với thương mại điện tử,

nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ logistics.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt mục tiêu được nêu trên, những mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau: (i) Nghiên cứu tổng quan về dịch vụ logistics, vai trò của dịch vụ logistics trong thương mại điện tử và đo lường dịch vụ logistics.

(ii) Phân tích mối liên hệ giữa dịch vụ logistics trong thương mại điện tử đối với lòng trung thành của khách hàng là sinh viên.

(iii) Nghiên cứu mơ hình hồi quy tuyến tính, cũng như tổng quan về áp dụng mơ hình hồi quy tuyến tính trong đánh giá ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội. (iv) Đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ logistics, nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của sinh viên, đồng thời đảm bảo tính ứng dụng và áp dụng thực tế cho lĩnh vực thương mại điện tử.

3. Câu hỏi nghiên cứu

3.1. Câu hỏi chung

Chất lượng dịch vụ logistics có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong TMĐT hay không?

3.2. Câu hỏi cụ thể

− Tính kịp thời trong dịch vụ logistics có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong TMĐT hay không?

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

− Tính sẵn có trong dịch vụ logistics có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong TMĐT hay khơng?

− Tình trạng đơn hàng trong dịch vụ logistics có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong TMĐT hay không?

4. Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội” có ý nghĩa

thực tiễn và lý luận, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi sự nâng cao dịch vụ logistics nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Về lý luận, nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích các khái niệm và các yếu tố dịch

vụ logistics ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử. Nghiên cứu đã sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ tích cực của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Về thực tiễn, nghiên cứu đã đạt được một số kết quả như sau:

(i) Phân tích thực trạng về ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội;

(ii) Áp dụng các kiến thức về kinh tế lượng và lý thuyết marketing để xây dựng mơ hình nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của dịch vụ logistics tới lòng trung thành của khách hàng;

(iii) Đề xuất các giải pháp góp phần cải thiện dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử, qua đó tăng cường lịng trung thành của khách hàng là sinh viên.

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1. Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn thương mại điện tử tới lòng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

1.2. Khách thể nghiên cứu

Sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

5.3. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ ngày 01/12/2023 đến ngày 20/02/2024 Phạm vi không gian: Địa bàn Hà Nội

Phạm vi về nội dung: Đánh giá ảnh hưởng của dịch vụ logistics của các sàn

thương mại điện tử, bao gồm tính kịp thời, tính có sẵn và tình trạng đơn hàng tới lịng trung thành của khách hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học

Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương như sau: Mở đầu

Chương I: Cơ sở lý thuyết

Chương II: Phương pháp nghiên cứu Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và kiến nghị

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Tổng quan về dịch vụ logistics

1.1.1. Khái niệm logistics

Logistics là một thuật ngữ có nguồn gốc Hy Lạp - logistikos - phản ánh môn khoa học nghiên cứu tính quy luật của các hoạt động cung ứng và đảm bảo các yếu tố tổ chức, vật chất và kỹ thuật (do vậy, một số từ điển định nghĩa là hậu cần) để cho quá trình chính yếu được tiến hành đúng mục tiêu.

Cơng việc logistics hồn tồn khơng phải là lĩnh vực mới mẻ. Từ thủa xa xưa, sau mùa thu hoạch người ta đã biết cách cất giữ lương thực để dùng cho những lúc giáp hạt. Tơ lụa từ Trung Quốc đã tìm được đường đến với khắp nơi trên thế giới. Nhưng do giao thông vận tải và các hệ thống bảo quản chưa phát triển, nên các hoạt động giao thương còn hạn chế. Thậm chí, ngày nay ở một vài nơi trên thế giới vẫn còn những cộng đồng sống theo kiểu tự cung tự cấp, mà khơng có trao đổi hàng hố với bên ngồi. Lý do chính là ở đó thiếu một hệ thống hậu cần phát triển hợp lý và hiệu quả (lack of well-developed and inexpensive logistics system). Theo từ điển Oxford thì logistics trước tiên là "Khoa học của sự di chuyển, cung ứng và duy trì các lực lượng quân đội ở các chiến trường". Napoleon đã từng định nghĩa: Hậu cần là hoạt động để duy trì lực lượng quân đội, nhưng cũng chính do hoạt động hậu cần sơ sài đã dẫn đến sự thất bại của vị tướng tài ba này trên đường tới Moscow vì đã căng hết mức đường dây cung ứng của mình.

Henry E. Eccles (1954) viết trong “LOGISTICS--WHAT IS IT?”, logistics là một thuật ngữ trừu tượng thể hiện một thực tế rất thực tế. Theo nghĩa trừu tượng của logistics, giống như chiến lược, chiến thuật, kinh tế và chính trị, logistics khơng dễ bị ảnh hưởng bởi một định nghĩa đơn giản và lâu dài duy nhất. Đúng hơn là logistics có thể được mơ tả theo nhiều cách khác nhau bằng những thuật ngữ rất chung chung. Để hiểu được, thuật ngữ logistics phải được tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau, và phải được thảo luận và mô tả bằng cách tham chiếu đến các thuật ngữ trừu tượng và vơ hình khác.

Theo Council of Supply Chain Management Professionals (2005), logistics được hiểu là quá trình lập kế hoạch, triển khai và giám sát hiệu quả và hiệu suất của luồng vận chuyển và lưu trữ trực tiếp và ngược trở lại của nguyên liệu thô, vật liệu trong quá trình sản xuất, sản phẩm và dịch vụ, và thông tin liên quan giữa điểm xuất phát và điểm tiêu thụ nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

M. Straka (2013) định nghĩa “Logistics là một hệ thống trong đó tác động đến các yếu tố nhằm thiết lập luồng vật liệu, thông tin và tài chính được phối hợp, dẫn đến

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

sự hài hịa giữa chúng với mục đích đáp ứng yêu cầu của khách hàng và tạo ra hiệu quả kinh tế tương ứng.”

Cho đến nay, khái niệm logistics đã mở rộng sang lĩnh vực kinh tế, mau chóng phát triển và mang lại thành cơng cho nhiều cơng ty và tập đồn đa quốc gia nổi tiếng trên.

Do đó, tổng hợp từ các tài liệu trên, logistics được hiểu là quá trình tối ưu hóa về vị trí, vận chuyển và dự trữ các nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên đến điểm cuối cùng của dây chuyền cung ứng cho tới tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế.

1.1.2. Vai trò của dịch vụ logistics

Trong nền kinh tế hiện đại yêu cầu cạnh tranh và hội nhập, các doanh nghiệp phải tham gia vào các chuỗi cung cấp giá trị nhằm vận dụng lợi thế cạnh tranh và thu được lợi nhuận qua việc tạo ra giá trị gia tăng.

Theo M.E.Porter thì giá trị gia tăng do sản xuất tạo ra là hình thái hữu dụng và giá trị của sản phẩm hoạt động marketing tạo ra lợi ích sở hữu cịn logic tạo ra là lợi ích về thời gian và địa điểm. Lợi ích địa điểm là phần giá trị cộng thêm vào sản phẩm qua việc tạo cho nó khả năng trao đổi hoặc tiêu thụ vị trí lợi ích thời gian là phần giá trị của sáng tạo ra bằng việc tạo ra khả năng sản phẩm có mặt đúng thời điểm mà khách hàng có nhu cầu. Khơng chỉ vậy logistics cịn có những

Xét trong phạm vi toàn bộ nền kinh tế quốc dân, ngành logistics có vị trí ngày càng quan trọng và có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển kinh tế của các quốc gia và thế giới. Phần giá trị gia tăng do ngành logistics tạo ra ngày càng lớn và tác động của nó thể hiện rõ qua những khía cạnh dưới đây:

Thứ nhất, logistics là công cụ liên kết các hoạt động kinh tế trong một quốc gia và toàn cầu qua việc cung cấp nguyên liệu, sản xuất, lưu thông phân phối, mở rộng thị trường. Trong các nền kinh tế hiện đại, sự tăng trưởng về số lượng của khách hàng đã thúc đẩy sự gia tăng của các thị trường hàng hóa và dịch vụ trong nước và quốc tế. Hàng nghìn sản phẩm và dịch vụ mới đã được giới thiệu, đang được bán ra và phân phối hàng ngày đến các ngõ ngách của thế giới trong thập kỷ vừa qua. Để giải quyết các thách thức do thị trường mở rộng và sự tăng nhanh của hàng hóa và dịch vụ, các hãng kinh doanh phải mở rộng quy mô và tính phức tạp, phát triển các nhà máy liên hợp thay thế cho những nhà máy đơn. Hệ thống logistics hiện đại đã giúp các hãng làm chủ được tồn bộ năng lực cung ứng của mình qua việc liên kết các hoạt động cung cấp, sản xuất, lưu thơng, phân phối kịp 25 thời chính xác. Nhờ đó mà đáp ứng được những cơ hội kinh doanh trong phạm vi tồn cầu. Chính vì vậy, sự phân phối sản phẩm từ các nguồn ban đầu đến các nơi tiêu thụ trở thành một bộ phận vơ cùng quan trọng trong phạm vi tồn

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

cầu. Chính vì vậy, sự phân phối sản phẩm từ các nguồn ban đầu đến các nơi tiêu thụ trở thành một bộ phận vô cùng quan trọng trong GDP ở mỗi quốc gia. Theo ước tính của Viện Logistics châu Á - Thái Bình Dương (TLIAP), trị giá của dịch vụ Logistics chiếm 10 - 15% tổng trị giá hàng hóa tồn cầu, tương đương 2.000 tỷ USD/năm. Tại Việt Nam chi phí logistics chiếm khoảng 15 - 20% GDP, khoảng 8,6 - 11,1 tỷ USD năm 2006, dự báo trong 10 năm tới kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đạt mốc 200 tỉ USD/năm, cho thấy nhu cầu logistics ngày càng lớn.

Thứ hai, tối ưu hóa các chu trình sản xuất, kinh doanh từ khâu đầu vào đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Logistics hỗ trợ sự di chuyển và dòng chảy của nhiều hoạt động nhờ vào sự quản lý hiệu quả, nó tạo thuận lợi trong việc bán hầu hết các loại hàng hóa và dịch vụ. Có thể thấy rằng nếu hàng hóa khơng đến đúng thời điểm, không đến đúng các vị trí và với các điều kiện mà khách hàng cần thì khách hàng khơng thể mua chúng. Việc khơng bán được hàng hóa sẽ làm mọi hoạt động kinh tế trong chuỗi cung ứng bị vô hiệu.

Thứ ba, tiết kiệm và giảm chi phi phí trong kênh phân phối. Với tư cách là các tổ chức kinh doanh cung cấp các dịch vụ logistics chuyên nghiệp, các doanh nghiệp logistics mang lại đầy đủ các lợi ích của các third - party cho các ngành sản xuất và kinh doanh khác. Từ đó mà mang lại hiệu quả cao khơng chỉ ở chất lượng dịch vụ cung cấp mà còn tiết kiệm tối đa về thời gian và tiền bạc cho mọi quá trình phân phối vận động trong nền kinh tế.

Thứ tư, mở rộng thị trường trong bn bán quốc tế, hồn thiện và tiêu chuẩn hóa hoạt động kinh doanh và vận tải quốc tế. Trong thời đại tồn cầu hóa, thương mại quốc tế là sự lựa chọn tất yếu cho mọi quốc gia Trong tiến trình phát triển đất nước Cách giao dịch quốc tế chỉ thực hiện được và mang lại hiệu quả cho Quốc gia khi dựa trên một hệ thống logistics rẻ tiền và chất lượng cao hệ thống này giúp cho mọi dòng hàng hóa được lưu chuyển thuận lợi sn sẻ từ quốc gia này về quốc gia khác nhờ việc cung ứng kịp thời, phân phối chính xác, chứng từ tiêu chuẩn, thông tin rõ ràng.

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ logistics

Theo bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cung cấp dịch vụ logistics: Một nghiên cứu điển hình ở Việt Nam (2021)” của tác giả Nguyễn Thị Liên Hương và cộng sự, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ Logistics tại Việt Nam: Khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng (CDM), Khả năng đổi mới (IC), Khả năng quản lý thông tin (IM) và được minh hoạ bằng mô hình sau:

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Hình 1.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ logistics tại Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Hương và cộng sự, 2021)

Khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng (CDM):

Khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng (CDM) là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động logistics. Ảnh hưởng rõ rệt của khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng là khả năng dự đoán và lập kế hoạch. Khi doanh nghiệp có khả năng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, họ có thể dễ dàng dự đoán các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ logistics trong tương lai. Điều này giúp tối ưu hóa quy trình lập kế hoạch, từ việc lập lịch vận chuyển đến quản lý tồn kho, giảm thiểu sự lãng phí và tối ưu hóa tài ngun. Ngồi ra, khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng còn ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ và giải pháp logistics tùy chỉnh. Cung cấp các giải pháp linh hoạt và phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng khách hàng không chỉ tạo ra một mối quan hệ chặt chẽ hơn mà còn giúp tăng cường sự hài lịng và trung thành từ phía khách hàng. Điều này có thể tạo ra cơ hội mở rộng và tăng doanh số bán hàng trong tương lai. Hơn nữa, khả năng quản lý nhu cầu của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hiệu suất toàn diện của chuỗi cung ứng. Việc thông tin nhu cầu được chia sẻ một cách chính xác và kịp thời giữa các bên liên quan trong chuỗi cung ứng giúp tối ưu hóa quy trình vận chuyển, giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng cường khả năng đáp ứng đúng hạn.

Khả năng đổi mới (IC):

Khả năng đổi mới (IC) đóng vai trị quan trọng trong việc tác động đến khả năng cung cấp dịch vụ logistics, đặc biệt trong một môi trường kinh doanh đang ngày càng biến đổi và cạnh tranh. Khả năng này không chỉ đảm bảo sự linh hoạt và sự thích nghi của các doanh nghiệp logistics với những thay đổi trong nhu cầu và yêu cầu của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội mới để phát triển và cung cấp các dịch vụ tiên tiến và hiệu quả. Một trong những ảnh hưởng chính của khả năng đổi mới là khả năng phát triển và tối ưu hóa các giải pháp logistics. Bằng cách áp dụng cơng nghệ mới, quy trình tự động hóa và phương pháp quản lý tiên tiến, các doanh nghiệp logistics có thể cung cấp các

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

dịch vụ hiệu quả hơn, giảm thiểu thời gian và chi phí, và tăng cường sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, khả năng đổi mới cũng giúp tạo ra những giải pháp độc đáo và tùy chỉnh cho từng khách hàng. Thay vì tiếp tục áp dụng các phương pháp truyền thống, các doanh nghiệp logistics có thể sử dụng sự sáng tạo và linh hoạt để đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của từng khách hàng, từ đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh và mối quan hệ chặt chẽ hơn với họ.Mặt khác, khả năng đổi mới còn thúc đẩy sự phát triển và áp dụng các công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực logistics. Sự kết hợp giữa trí tuệ nhân tạo, Internet of Things (IoT) và blockchain, chẳng hạn, có thể cung cấp thơng tin chính xác và đáng tin cậy, tối ưu hóa quy trình vận chuyển và quản lý chuỗi cung ứng, và tăng cường khả năng đáp ứng đúng hạn.

Khả năng quản lý thông tin (IM):

Khả năng quản lý thông tin (IM) chơi một vai trị khơng thể phủ nhận trong việc tác động đến khả năng cung cấp dịch vụ logistics hiệu quả. Bằng khả năng quản lý thông tin là khả năng dự đoán và lập kế hoạch. Doanh nghiệp tiến hành thu thập và phân tích thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau, các doanh nghiệp logistics có thể đánh giá được xu hướng và biến động trong thị trường, từ đó dự đốn được nhu cầu của khách hàng và lập kế hoạch vận chuyển, quản lý tồn kho một cách chính xác và hiệu quả. Khả năng quản lý thông tin cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh và cá nhân hóa. Bằng cách hiểu rõ hơn về nhu cầu cụ thể của từng khách hàng thông qua việc quản lý thông tin, các doanh nghiệp logistics có thể tạo ra các giải pháp đáp ứng đúng đắn và linh hoạt, từ đó tăng cường sự hài lịng và trung thành từ phía khách hàng. Việc quản lý thông tin cũng giúp tăng cường tính linh hoạt và phản ứng nhanh trong quản lý chuỗi cung ứng qua hoạt động chia sẻ thơng tin chính xác và kịp thời với các đối tác trong chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp logistics có thể tối ưu hóa quy trình vận chuyển, quản lý tồn kho và phân phối sản phẩm, từ đó giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng cường khả năng đáp ứng đúng hạn.

1.1.4. Các yếu tố đo lường dịch vụ logistics trong thương mại điện tử từ góc độ của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1988) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng với năm nhóm yếu tố được cơng nhận rộng rãi. Tuy nhiên thang đo mới chỉ tập trung trung đánh giá chất lượng quá trình của dịch vụ, gây hạn chế trong việc đo lường khía cạnh chất lượng kết quả – một trong hai bộ phận cấu thành nên chất lượng dịch vụ. Điều này dẫn đến sẽ hạn chế khi đo lường dịch vụ trong lĩnh vực logistics, đặc biệt logistics phục vụ các đơn hàng TMĐT của thang đo SERVQUAL khi mà logistics phục vụ các đơn hàng TMĐT sở hữu các đặc điểm như: Đơn vị thực hiện các hoạt động hoàn thành đơn hàng và khách hàng ở tại các vị trí tách

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

biệt, khách hàng khơng thể quan sát tồn bộ q trình cung cấp dịch vụ; các dịch vụ tập trung xoay quanh đối tượng mặt hàng (Bienstock và cộng sự, 1997).

Mentzer, Flint và Kent (1999, 2001) đã đưa ra một mơ hình LSQ (Logistics Service Quality- Chất lượng dịch vụ logistics) với 9 thang đo cụ thể dành cho chất lượng dịch vụ logistics. Theo Mentzer và các cộng sự (2001) thì mơ hình này giúp đo lường chất lượng dịch vụ logistics một cách khách quan dựa vào nhận thức của khách hàng về hoạt động logistics cũng như đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ logistics. Mơ hình LSQ đã được thế giới công nhận rộng rãi và đáng tin cậy trong việc đánh giá tầm ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã sử dụng mơ hình LSQ để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ logistics như Saura và các cộng sự (2008); Bienstock và các cộng sự (2008); Kamble và Rault (2011); ... Mơ hình LSQ ban đầu được Mentzer, Flint và Kent (1999) dựa vào thuyết dịch vụ logistics, nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ logistics cùng với thang đo SERVQUAL để đưa ra thang đo gồm 9 thành phần của chất lượng dịch vụ logistics bao gồm các yếu tố như chất lượng thơng tin, quy trình đặt hàng, tỉnh kịp thời, điều kiện đặt hàng, chất lượng nhân viên, xử lý sai lệch, tính chính xác của đơn hàng, tỉnh sẵn có và cuối cùng là chất lượng hàng hóa

Khơng dừng lại tại đó, Mentzer và các cộng sự (2001) đã nghiên cứu sâu hơn về mơ hình LSQ với từng nhóm khách hàng khác nhau. Mentzer và cộng sự (2001) đã giới thiệu một mơ hình với 9 yếu tố:

(1) Chất lượng thông tin: Đây là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ của họ. Thông tin phải được cung cấp một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu để tránh sự nhầm lẫn hoặc hiểu sai.

(2) Thủ tục đặt hàng: Thủ tục đặt hàng phải đơn giản và thuận tiện cho khách hàng. Các phương thức đặt hàng online, qua điện thoại, hoặc qua ứng dụng di động cần phải được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng.

(3) Điều kiện đặt hàng: Điều này liên quan đến việc đảm bảo rằng đơn hàng đáp ứng các yêu cầu về số lượng, chất lượng và thời gian giao hàng một cách chính xác.

(4) Tính kịp thời: Tính kịp thời là đánh giá khía cạnh thời gian thực hiện đơn hàng. Với khách hàng, điều này có thể quan sát thông qua việc nắm bắt được thời điểm đặt hàng và thời điểm hàng hóa được giao đến nơi (Mentzer và cộng sự, 1989). Tuy nhiên, hiện nay điều hướng đến không chỉ đơn giản như vậy mà nhu cầu muốn được đáp ứng là đúng thời điểm cần hoặc kỳ vọng: Được lựa chọn ngày, giờ nhận hàng được nhận hàng vào ngày (Chen & Chang, 2003), giờ đã định (Wolfinbarger & Gilly, 2003).

(5) Độ chính xác của đơn hàng: Đảm bảo rằng các đơn hàng được giao hàng đều đúng và khơng có lỗi về số lượng, chất lượng hoặc các yếu tố khác.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

(6) Tính sẵn có: Tính sẵn có đảm bảo rằng dịch vụ và sản phẩm có sẵn khi khách hàng đặt và không gặp trở ngại về sự cố hoặc hạn chế. Nó cịn được thể hiện bởi khả năng bổ sung hàng hóa nhanh chóng và sự sẵn có của mặt hàng thay thế. Tính sẵn có cịn có một nội hàm nữa về sự tồn tại của các chức năng cho phép quá trình dịch vụ khách hàng được diễn ra ở một mức độ đáp ứng tốt hơn, cụ thể, sự đa dạng của các lựa chọn giao hàng và khả năng theo dõi tiến trình của đơn hàng (Jain và cộng sự, 2020; Murfield và cộng sự, 2017).

(7) Tình trạng đơn hàng: Tình trạng đơn hàng là yếu tố bao hàm hình thức và thành phần của đơn hàng được giao (Bienstock và cộng sự, 1997). Cung cấp thông tin liên tục và đáng tin cậy về tình trạng của đơn hàng giúp khách hàng có thể theo dõi và quản lý đơn hàng một cách hiệu quả. Khách hàng sẽ đánh giá yếu tố này trước tiên qua việc đơn đặt hàng được thực hiện, sau đó tới đúng số lượng, chủng loại, chất lượng mặt hàng được giao không bị tổn thất (Mentzer và cộng sự, 1989).

(8) Xử lý sai lệch đơn hàng: Khi có sai sót xảy ra, việc xử lý nhanh chóng và chuyên nghiệp giúp duy trì lịng tin của khách hàng và giảm thiểu tác động tiêu cực.

(9) Chất lượng liên hệ của nhân viên: Nhân viên giao tiếp cần có kiến thức vững về sản phẩm và dịch vụ, thái độ chuyên nghiệp và thân thiện để tạo ra một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng.

Hình 1.4. Mơ hình LSQ

(Nguồn: Mentzer và các cộng sự, 2001)

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Trong các nghiên cứu về LSQ trong TMĐT, các yếu tố đánh giá LSQ nói chung từ các nghiên cứu kể trên được kế thừa có chọn lọc để phù hợp với đối tượng khách hàng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân, thực hiện đặt hàng trên nền tảng điện tử, không quan sát trực tiếp tồn bộ q trình hoạt động logistics thực hiện dịch vụ khách hàng. Vì vậy, các yếu tố gồm: Tính đúng thời điểm, tính sẵn có, tình trạng đơn hàng – phản ánh trực tiếp theo thực tế cảm nhận về dịch vụ của khách hàng đối với những hoạt động chính được cung ứng bởi doanh nghiệp.

1.2. Lòng trung thành

1.2.1. Khái niệm lòng trung thành

Lịng trung thành của khách hàng khơng phải là một khái niệm mới. Nó đã được khám phá từ những năm 1930. Từ đó đến nay đã có nhiều định nghĩa được đưa ra. Lịng trung thành của khách hàng là một vấn đề được quan tâm, có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh nó. Bảng 2.1 dưới đây là tổng hợp một số khái niệm về lịng trung thành qua các cơng trình nghiên cứu trước đó.

Biong, 1993 Lịng trung thành thể hiện mức độ mà các nhà bán lẻ muốn công ty trở thành nhà cung cấp trong tương lai. Nó song song với thước đo tính liên tục và có thể bao gồm cả thái độ ủng hộ và nhận thức hoặc thực sự thiếu các lựa chọn thay thế.

Bloemer and Kasper, 1995

Lòng trung thành là (1) sự thiên vị (tức là không ngẫu nhiên), (2) phản ứng hành vi (tức là mua hàng), (3) được thể hiện theo thời gian, (4) bởi một số đơn vị ra quyết định, (5) đối với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp các thương hiệu đó, mà (6) là một chức năng của quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu.

Caruana, 2002 Sự trung thành với dịch vụ là mức độ khách hàng thể hiện hành vi mua lặp lại từ nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ cân nhắc sử dụng nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch vụ này.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Ellinger, Daugherty and Plair, 1999; Daugherty, Stank and Ellinger, 1998

Lòng trung thành là sự cam kết mua lại lâu dài bao gồm cả sự ủng hộ thường xuyên (ý định mua lại) và thái độ tích cực (cam kết với mối quan hệ).

Estalami, 2000; Bubb and van Rest, 1973

Lòng trung thành là xu hướng hành vi của người tiêu dùng để mua lại sản phẩm của công ty.

Ganesh, Arnold, and Reynolds, 2000,

Lòng trung thành là sự kết hợp của cả cam kết đối với mối quan hệ và các hành vi trung thành công khai khác.

Hennig-Thurau,

Gwinner and Gremler, 2002,

Lòng trung thành tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng được kích hoạt bởi các hoạt động của nhà tiếp thị.

Kandampully and Suhartanto, 2000,

Khách hàng trung thành là người mua lại từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ bất cứ khi nào có thể và là người tiếp tục giới thiệu hoặc duy trì thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ đó.

Khatibi, Ismail and Thyagarajan, 2002,

Lòng trung thành đề cập đến sức mạnh của ý định mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ nhà cung cấp mà họ hài lòng.

Jacoby and Kyner, 1973; Maignan, Ferrell and Hult, 1999

Lòng trung thành là xu hướng không ngẫu nhiên được thể hiện bởi một số lượng lớn khách hàng để tiếp tục mua sản phẩm của cùng một công ty theo thời gian và liên kết những hình ảnh tích cực với sản phẩm của cơng ty đó.

Mittal and Lassar,

Mức độ trung thành là tỷ lệ số lần người mua chọn cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một danh mục cụ thể so với tổng số lần mua hàng do người mua thực hiện trong danh mục đó, với điều kiện các sản phẩm hoặc dịch vụ được chấp nhận khác đều có sẵn một cách thuận tiện trong danh mục đó.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Oliver 1999; McMullan and Gilmore, 2003,

Lòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc quay lại mua một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp đi lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một bộ nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi.

Olsen, 2002 Lòng trung thành là một phản ứng hành vi được thể hiện theo thời gian.

Pritchard, Havitz and Howard, 1999,

Lòng trung thành (L) là sự kết hợp tổng hợp giữa thái độ thương hiệu(A) và hành vi(P[B]) , với các chỉ số đo lường mức độ ưa thích và mua thương hiệu nhiều lần, trong đó L = P[B]/A

Proto and Supino, 1999 Lòng trung thành là cảm giác gắn bó hoặc yêu mến con người trong công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ.

Reynolds and Arnold, 2000

Lòng trung thành của nhân viên bán hàng là sự cam kết và ý định tiếp tục giao dịch với cộng tác viên bán hàng cụ thể. Sự trung thành của cửa hàng là sự cam kết và ý định tiếp tục giao dịch với cửa hàng cụ thể.

Ruyter, Moorman, Lemmink, 2001

Ý định trung thành phản ánh động lực của khách hàng để tiếp tục mối quan hệ.

Selnes and Hansen, 2001

Lòng trung thành là sự đánh giá về hành vi dự kiến của khách hàng trong tương lai. Nó là động lực để tiếp tục mối quan hệ, nói tốt về nhà cung cấp và mở rộng mối quan hệ.

Selnes, 1993 Lòng trung thành thể hiện hành vi dự định liên quan đến sản phẩm dịch vụ, bao gồm khả năng mua hàng trong tương lai hoặc gia hạn hợp đồng dịch vụ hoặc ngược lại, khả năng khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ khác.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Sirdeshmukh, Singh and Sabol, 2002, Journal of Marketing

Lòng trung thành của người tiêu dùng được biểu thị bằng ý định thực hiện một loạt hành vi đa dạng báo hiệu động lực duy trì mối quan hệ với một công ty đầu mối, bao gồm phân bổ thị phần cao hơn trong ví danh mục cho nhà cung cấp dịch vụ cụ thể, tham gia truyền miệng tích cực và lặp lại việc mua hàng.

Stank, et al, 2003 Lòng trung thành là cam kết mua lại lâu dài bao gồm cả thái độ nhận thức đối với công ty bán hàng và sự ủng hộ thường xuyên.

Wind, 1970 Lòng trung thành của nguồn hàng bắt nguồn từ những gì cung cấp (chất lượng, số lượng, giao hàng, giá cả, dịch vụ), kinh nghiệm trước đây của người mua với nhà cung cấp, quy tắc đơn giản hóa công việc và các biến số của tổ chức - áp lực tiết kiệm chi phí, giá trị đồng đô la của đơn đặt hàng, số lượng khiếu nại

Villas - Boas, 2004 Lòng trung thành của khách hàng là mức độ người tiêu dùng chống lại mọi tác động cạnh tranh và mức độ quyết tâm của doanh nghiệp trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình

Zeithaln, 1996 Lòng trung thành là là tần suất trở thành khách hàng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, liên tục lựa chọn cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty

Bảng 1.2. Tổng hợp khái niệm lòng trung thành

(Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả)

Như vậy, thơng qua những khái niệm trên, nhận thấy có rất nhiều cách hiểu về lịng trung thành. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu lòng trung thành là một hành vi tái mua hàng với thái độ tích cực, mong muốn cam kết lâu dài, có ý định tiếp tục mối quan hệ, thể hiện những thơng điệp tích cực, khả năng khơng chuyển đổi lựa chọn.

Lịng trung thành của khách hàng có thể đến với nhiều thương hiệu. Theo Dowling và Uncles (1997), hầu hết khách hàng đều như vậy, không chỉ trung thành với

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

một thương hiệu nào đó. Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) và Dick & Basu (1994) cũng có một nghiên cứu thảo luận về lòng trung thành giả tạo, tức là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp này vì họ khơng có những lựa chọn thay thế khác hoặc do mức độ tham gia thấp hoặc ít được nhận thức sự khác biệt. Ngược lại, có khái niệm về “lịng trung thành cuối cùng” là sự hội tụ của sản phẩm, xã hội và lực lượng cá nhân với những yếu tố duy trì hợp lý, cá nhân và cộng đồng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng chỉ muốn một thương hiệu cụ thể và không bị ảnh hưởng bởi những nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh (Oliver 1999).

Từ cơ sở lí thuyết trên, lịng trung thành được khái niệm hóa bao gồm hành vi lẫn cảm xúc và cụ thể là sự cam kết với hành vi mua hàng. Sự cam kết có thể được hiểu là một sức mạnh trong tư duy ràng buộc cá nhân với một quá trình hành động phù hợp với một hoặc nhiều mục tiêu (Meyer và Herscovitch, 2001). Theo Meyer và Allen (1991), họ khẳng định rằng sức mạnh hay tư duy này có thể có những nguồn gốc khác nhau: ham muốn (cam kết tình cảm), chi phí cảm nhận (cam kết tiếp tục) hoặc nghĩa vụ (cam kết chuẩn mực). Hành vi mua hàng được định nghĩa là khả năng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ một lần nữa trong tương lai (Neal, 1999). Hành vi mua hàng cũng có thể thể hiện lịng trung thành, như trong mơ hình mua hàng theo thời gian của Dick và Basu (1994).

1.2.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng được xem như một chỉ số đánh giá sự thành công của doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai. Lòng trung thành là một chỉ tiêu rất quan trọng đối với nhà cung cấp vì việc có được một khách hàng mới có thể tốn kém hơn việc giữ chân một khách hàng, thành công lâu dài trên một thị trường về cơ bản được quyết định bởi khả năng mở rộng và duy trì một lượng khách hàng lớn trung thành (Kandampully 1998).

Lòng trung thành mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho các công ty bằng cách cải thiện mối quan hệ khách hàng và cho phép doanh nghiệp có được khách hàng với một chi phí thấp, điều này đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra. Hành vi tái mua hàng từ khách hàng trung thành có mối liên hệ tích cực với việc cải thiện các chỉ số tài chính như lợi nhuận và thị phần (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994). Khách hàng trung thành cũng thường ít nhạy cảm hơn về giá, ít có xu hướng bỏ cuộc và có khả năng mua số lượng lớn hơn, đa dạng hơn trong bất kì giao dịch nào (Stank, Goldsby và Vickery 1999). Họ cũng giới thiệu công ty cho những người xung quanh, do đó nó mang lại những khách hàng mới có hiệu quả về mặt chi phí cho cơng ty (Fecikowa, 2004). Việc thiết lập lòng trung thành của khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh lớn, ngăn ngừa tổn thất khách hàng, đảm bảo doanh thu và dễ dàng tiếp cận khách hàng lớn. Theo Reicheld và Sasser

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

(1990) ước tính, các doanh nghiệp chỉ giữ thêm 5% khách hàng trung thành đã có thể tăng lợi nhuận lên tới gần 10%.

1.2.3. Các loại hình khách hàng trung thành

Dick và Basu (1994) đã phát triển một loại hình lịng trung thành dựa trên mức độ hành vi và thái độ; bốn loại bao gồm lòng trung thành giả tạo (hành vi cao và thái độ thấp), sự thật trung thành (hành vi cao và thái độ cao), lòng trung thành thấp (hành vi thấp và thái độ thấp), và lòng trung thành tiềm ẩn (hành vi thấp và thái độ cao). Một cách định nghĩa tương tự khác, các loại lịng trung thành được mơ tả là lòng trung thành với một thương hiệu, lòng trung thành bị chia rẽ và lòng trung thành yếu hoặc khơng trung thành (Uncles, 2002). Lịng trung thành với một thương hiệu là loại lòng trung thành mà khách hàng có thái độ và niềm tin tích cực, mạnh mẽ với một thương hiệu duy nhất. Tuy nhiên, trường hợp này không quá phổ biến. thực tế là các giá trị tâm lí và xã hội của một số sản phẩm và thương hiệu nhất định sẽ lấn át các giá trị chức năng thực sự của chúng (như xe hơi, nước hoa,...) hoặc diễn ra trong số các vấn đề cơ bản quyết định cuộc sống của mỗi cá nhân có thể dẫn đến lịng trung thành với một thương hiệu duy nhất.

Lòng trung thành bị chia rẽ thì được định nghĩa thiên về mặt hành vi đối với một số thương hiệu trong bất kì nhóm sản phẩm nào, với ảnh hưởng của hành vi mua hàng và trải nghiệm mua hàng thông thường của họ. Ở một số sản phẩm và thương hiệu nhất định, khách hàng có xu hướng thể hiện sự trung thành với một số thương hiệu do các yếu tố như không thể nhận ra sự khác biệt giữa các thương hiệu hoặc liên tục có những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường. Nguyên nhân của điều này là sự giống nhau trong thuộc tính thương hiệu và các chương trình khách hàng thân thiết.

Lịng trung thành yếu hoặc khơng trung thành là hình thức trung thành xuất phát từ mong muốn của người tiêu dùng tận dụng các cơ hội khác nhau và thực hiện các thay đổi. Ở một số sản phẩm và thương hiệu nhất định, khách hàng có thể có thái độ yếu kém đối với thương hiệu do nhu cầu sử dụng cấp thiết, giảm giá hoặc khuyến mại. Những thái độ như vậy ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Một nghiên cứu khác của Hirschman (1970), các lòng trung thành được chia thành lòng trung thành, lòng trung thành tiềm ẩn, lòng trung thành giả tạo và khơng trung thành. Lịng trung thành thể hiện qua thái độ rất tích cực và hành vi tái mua hàng. Lòng trung thành tiềm ẩn thể hiện qua độ trung thực trong hành vi mua hàng thấp dù mức độ thái độ tích cực cao. Trường hợp thái độ tích cực thấp nhưng có hành vi mua hàng thường xun là lịng trung thành giả tạo. Thái độ yếu kém và hành vi tái mua hàng thưa thớt thể hiện sự không trung thành đã xuất hiện.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Theo Costabile (2000), lòng trung thành của khách hàng có thể phân thành lịng trung thành hành vi, lòng trung thành tinh thần và lòng trung thành thực sự. Người tiêu dùng hài lòng và bắt đầu tin tưởng doanh nghiệp được xem là đạt tới mức độ trung thành về hành vi nếu họ thực hiện hành vi tái mua hàng. Hơn nữa, nó đạt tới mức độ trung thành về mặt tinh thần nếu khách hàng so sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các sản phẩm khác và cho rằng sản phẩm mình đã mua là phù hợp nhất. Cấp độ cao hơn nữa, người tiêu dùng phân tích các mối quan hệ mà họ đã thiết lập với doanh nghiệp đã chọn mua sản phẩm dịch vụ, xác định xem mối quan hệ này đem lại/làm mất đi gì. Quyết định tích cực của khách hàng sau khi phân tích mối quan hệ này cho phép họ đạt được mức độ trung thành thực sự (Costabile, 2000).

1.3. Các yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành

1.3.1. Các yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành của khách hàng

Theo Tam (2004), giá trị khách hàng và sự hài lòng của họ là những yếu tố cơ bản quyết định sự hình thành lịng trung thành của khách hàng. Giá trị khách hàng là những gì khách hàng mong muốn và nhận được sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người ta xác định rằng giá trị mà khách hàng cảm nhận có hiệu quả hơn sự hài lòng của khách hàng trong hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng sau trải nghiệm mua hàng không phải lúc nào cũng đảm bảo khách hàng sẽ thích sản phẩm của mình hơn. Tại thời điểm này, sự hài lòng của khách hàng trở thành một tiêu chí phụ mà cơng ty phải thực hiện để đạt được mục tiêu của mình (Tam, 2004). Một nghiên cứu khác của Aydin và Ozer (2005) cho rằng những yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành là sự hài lịng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, thị phần, giá trị khách hàng và chi phí thay thế. Trong đó yếu tố quan trọng nhất là giá trị và sự tin cậy của khách hàng. Tuy nhiên, Dahaner (2003) cho rằng thị phần của doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp khơng đủ để hình thành lịng trung thành.

Có thể đảm bảo lịng trung thành của khách hàng bằng cách đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trước và sau bán hàng (Lee và Cunningham, 2001). Khi sự hài lòng của khách hàng đối với cơng ty tăng lên, lịng trung thành, ý định mua lại sản phẩm và mức độ trung thành của họ cũng tăng lên (Anderson và cộng sự 1994)

Một số tiêu chí đánh giá phổ biến khác bao gồm: Xác suất mua hàng, tỷ lệ mua hàng, tỷ lệ tái mua, hành vi truyền miệng (Eid, 2011). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc giúp cải thiện niềm tin, thái độ, cam kết, hành vi tái mua và từ đó giúp khách hàng trở nên gắn bó với sản phẩm, dịch vụ hơn (Eid, 2011). Một số bằng chứng thực nghiệm từ các nghiên cứu trong TMĐT đã nhấn mạnh đến khả năng ảnh hưởng tích cực của sự hài lịng đến lịng trung thành của khách hàng (Chang & Chen, 2009; Eid, 2011).

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Thông qua một số kết quả nghiên cứu của các cơng trình trước đó, nhóm tác giả tổng hợp bảng nghiên cứu 1.3. dưới đây:

Biong, 1993 Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành Bloemer and Ruyter,

1999,

Sự hài lịng có ảnh hưởng đến lịng trung thành. Trong trường hợp các quyết định có mức độ tham gia cao, tâm trạng tích cực sẽ điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành mạnh mẽ hơn khi trải nghiệm tâm trạng tích cực.

Caruana, 2002, Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

Cronin and Taylor, 1992

Xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Fornell et al 1996 Sự hài lịng có tác động tích cực đến lòng trung thành trong tất

Selnes, 1993 Sự hài lịng có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành khi khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua trải nghiệm của họ với sản phẩm/dịch v

Stank, Goldsby, Vickery and Savitskie, 2003

Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành

Taylor and Baker, 1994

Sự hài lòng điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua hàng (tức là mức độ ý định mua hàng cao nhất xuất hiện khi cả nhận thức về chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng đều cao)

Bảng 1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả)

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Như vậy, có thể xác định sự hài lịng có tác động tới lịng trung thành của khách hàng. Và chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp qua sự hài lòng tới lòng trung thành.

1.3.2. Các yếu tố quyết định sự hình thành lịng trung thành của khách hàng trong logistics

Trong logistics, Huma và cộng sự (2020) cho thấy việc hiểu rõ các yếu tố chất

lượng dịch vụ logistics (LSQ) ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ logistics đã ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu cũng đã khám phá những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ logistics đến lòng trung thành của khách hàng (Restuputri và cộng sự, 2021;Huma và cộng sự, 2020;Uvet, 2020;Ahmed và cộng sự, 2019; Meidute-Kavaliausjeine và cộng sự, 2014;Rafiq và Jaafar, 2007). Ahmed và cộng sự (2019) cho rằng quản lý logistics hiệu quả là điều cần thiết để mang lại lòng trung thành của khách hàng. Gần đây, Restuputri và cộng sự (2021) nhận thấy chất lượng dịch vụ logistics có tác động đến lịng trung thành của khách hàng.

Theo Siber Akıl, Mustafa Cahit Ungan (2020) Tính kịp thời, điều kiện đặt hàng, độ chính xác của đơn đặt hàng và việc xử lý sự khác biệt trong đơn đặt hàng được cho là có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lịng trung thành của khách hàng cũng được tìm thấy trong nghiên cứu này.

Trong các nghiên cứu về LSQ trong TMĐT, các yếu tố đánh giá LSQ nói chung từ các nghiên cứu kể trên được kế thừa có chọn lọc để phù hợp với đối tượng khách hàng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân, thực hiện đặt hàng trên nền tảng điện tử, khơng quan sát trực tiếp tồn bộ q trình hoạt động logistics thực hiện dịch vụ khách hàng. Vì vậy, các yếu tố gồm: Tính đúng thời điểm, tính sẵn có, tình trạng đơn hàng – phản ánh trực tiếp theo thực tế cảm nhận về dịch vụ của khách hàng đối với những hoạt động chính được cung ứng bởi doanh nghiệp.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu có những cơng trình đưa ra những kết luận không đồng nhất. Xing và cộng sự (2010) đề xuất tình trạng đơn hàng là một thành tố quan trọng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong bán lẻ điện tử, nhưng kết quả nghiên cứu của Murfield và cộng sự (2017) khơng chứng minh điều tương tự.

Do đó, liệu rằng các yếu tố của LSQ gồm tính đúng thời điểm, tính sẵn có và tình trạng đơn hàng có ảnh hưởng tích cực tới lịng trung thành của nhóm đối tượng sinh viên

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

tại địa bàn Hà Nội đang được chọn làm khách thể nghiên cứu khi mua sắm trên các trang TMĐT tại Việt Nam hay không vẫn cần được nghiên cứu và kiểm chứng thực nghiệm.

Như vậy, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

Giả thuyết H1: Tính kịp thời có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng là

sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong thương mại điện tử

Giả thuyết H2: Tính sẵn có có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng là

sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong thương mại điện tử

Giả thuyết H3: Tình trạng đơn hàng có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách

hàng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong thương mại điện tử

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu

</div>