<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN NGOẠI GIAO </b>

<b>KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI <small>~~~~~*~~~~~ </small></b>

<b>ĐỀ TÀI: </b>

<b>Nghiên cứu về vấn đề định kiến giới trong các sản phẩm TVC quảng cáo của hai nhãn hàng thuộc ngành hàng FMCG (Knorr và OMO) trong khoảng thời </b>

<b>gian từ năm 2020 – 2022. </b>

<b> Giảng viên hướng dẫn: TS. </b>Vũ Tuấn Anh

<b> Sinh viên thực hiện: Đặng Bùi Huyền Anh – TTQT48C1 1216 – </b>

<i><b> </b></i>Đỗ Hà My TTQ– T48C1 1469 –

Nguyễn Vũ Quỳnh Anh – TTQT48C1 – 1239 Trương Bảo Nhi – TTQT48C1 1512 – Lê Hải Yến – TTQT48C1 1629 –

<i><b>Hà Nội, ngày tháng 0701 năm 2023 </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Đầu tiên, nhóm 6 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Vũ Tuấn Anh - Trưởng khoa Truyền thơng và Văn hóa đối ngoại Học viện Ngoại giao, đồng thời cũng là Giảng viên lớp Phương pháp nghiên cứu Truyền thông (1) chúng em. Qua những buổi học cũng như các buổi trao đổi về bài tập, thầy luôn dành rất nhiều thời gian để giảng bài cũng như nhận xét chi tiết nhất với từng đề tài riêng của mỗi nhóm, mặc dù cịn rất nhiều cơng việc bận khác. Nhờ những kiến thức bổ ích từ thầy, nhóm chúng em đã có thêm nhiều thơng tin, những tài liệu quan trọng để hoàn thành bài một cách tốt nhất. Thầy là người góp cơng sức lớn cho nhóm để có thể hồn thành nghiên cứu đề tài này.

Ngồi ra, nhóm chúng em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các thành viên trong nhóm. Trong những tháng ngày vừa qua, mọi người đã cùng nhau học tập, nỗ lực, động viên nhau mỗi ngày. Cả nhóm đều rất tơn trọng thời gian mà từng thành viên đã dành ra không chỉ để hoàn thành bài nghiên cứu mà cả những buổi học trên lớp. Cảm ơn nhóm rất nhiều!

Do đây là lần đầu tiên làm một bài nghiên cứu hồn chỉnh nên nhóm chúng em cịn bỡ ngỡ, không tránh khỏi mắc những sai lầm. Chúng em mong thầy sẽ thơng cảm và có thể nhận lại được những nhận xét đóng góp từ phía các thầy, cơ để các đề tài sau nhóm chúng em sẽ tiến bộ hơn.

Nhóm 6 xin trân trọng cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Nhóm 6 lớp Phương pháp nghiên cứu Truyền thông (1) xin cam đoan đây hoàn toàn là đề tài mà nhóm tự nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Tuấn Anh - Giảng viên môn PPNCTT.

Tất cả mọi thơng tin trong bài là hồn tồn trung thực, mang tính khách quan, tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng.

Nếu có sai phạm đối với lời cam đoan trên, nhóm chúng em xin chịu mọi trách nhiệm và hình thức kỷ luật!

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>II. Tổng quan tài liệu ...11 </b>

<b>1. Nhóm tài liệu lý thuyết truyền thông và các học thuyết liên quan ...11 </b>

<b>2. Nhóm tài liệu liên quan về giới...12 </b>

<b>III. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu ...13 </b>

<b>1. Mục đích nghiên cứu ...13 </b>

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu ...13 </b>

<b>IV. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...13 </b>

<b>V. Phương pháp nghiên cứu ...14 </b>

<b>1. Phân tích diễn ngơn (Discourse Analysis) ...14 </b>

<b>2.3. Thuật ngữ liên quan ...19 </b>

<b>VI. Ý nghĩa lý luận, thực tiễn của đề tài ...21 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>1. Ý nghĩa lý luận ...21 </b>

<b>2. Ý nghĩa thực tiễn ...21 </b>

<b>CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...22 </b>

<b>I. Tiếp cận khái niệm và thuật ngữ liên quan ...22 </b>

<b>1. Những thuật ngữ liên quan đến giới tính - giới ...22 </b>

<b>3. Nhạy cảm giới trong quảng cáo ...25 </b>

<b>3.1. Khái niệm nhạy cảm giới ...25 </b>

<b>3.2. Nhạy cảm giới trong quảng cáo ...25 </b>

<b>3.3. Thang đo mức độ nhạy cảm giới trong quảng cáo ...25 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>II. Tiếp cận lý thuyết nghiên cứu ...28 </b>

<b>1. Thuyết vai trò xã hội (Social Role Theory) ...28 </b>

<b>3.2. Những hướng tiếp cận cơ bản của thuyết tái trình hiện ...34 </b>

<b>3.3. Tái trình hiện và những tác động đến khuôn mẫu, định kiến xã </b>

<b>4.2. Mơ hình đơn giản của quy trình marketing ...37 </b>

Nhìn chung, quy trình gồm 5 bước quan trọng: ...37

<b>4.3. Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng ...37 </b>

<b>4.4. Customer Insight (Insight khách hàng) ...38 </b>

<b>TIỂU KẾT CHƯƠNG I ...39 </b>

<b>CHƯƠNG II: VẤN ĐỀ ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG CÁC SẢN PHẨM TVC QUẢNG CÁO CỦA HAI NHÃN HÀNG THUỘC NGÀNH HÀNG FMCG (KNORR VÀ OMO) TRONG KHOẢNG THỜI GIAN TỪ NĂM 2020 – 2022</b> ...40

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>I. Tổng quan ...40 </b>

<b>1. Thương hiệu ...40 </b>

<b>1.1. Knorr </b>...40

<b>1.2. OMO ...42 </b>

<b>2. Về vấn đề định kiến giới trong quảng cáo ...42 </b>

<b>2.1. Lịch sử xuất hiện và phát triển của vấn đề định kiến giới trong quảng cáo ...42 </b>

<b>2.2. Thực trạng về những ảnh hưởng của những định kiến giới trong quảng cáo và xã hội...47 </b>

<b>2.3. Những thay đổi của vấn đề định kiến giới trong quảng cáo trên thế giới và ở Việt Nam ...48 </b>

<b>II. Phân tích và ký hiệu học và diễn ngôn thông qua các sản phẩm TVC quảng cáo của Knorr trong hai năm 2020 – 2022 ...49 </b>

<b>1. Phân tích ký hiệu học hình ảnh ...50 </b>

<b>2. Phân tích diễn ngơn ...53 </b>

<b>III. Ảnh hưởng của vấn đề định kiến giới đến truyền thông quảng cáo ...55 </b>

<b>IV. Phân tích kí hiệu học và diễn ngơn thơng qua qua các sản phẩm TVC quảng cáo của OMO trong hai năm 2020 - 2022 ...57 </b>

<b>1. Phân tích kí hiệu học hình ảnh ...57 </b>

<b>2. Phân tích diễn ngôn ...61 </b>

<b>V. Ảnh hưởng của truyền thông và quảng cáo đến vấn đề định kiến giới trong xã hội ...63 </b>

<b>TIỂU KẾT CHƯƠNG II ...66 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ...68 </b>

<b>I. Đánh giá ...68 </b>

<b>1. Ưu điểm ...68 </b>

<b>2. Nhược điểm ...68 </b>

<b>II. Đề xuất – kiến nghị</b> ...69

<b>1. Đối với các nhãn hàng và công ty quảng cáo ...69 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

<b>STT Ký hiệu viết tắt </b>

1 FMCG Fast Moving Consumer

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH SỬ DỤNG TRÊN YOUTUBE </b>

<b>STT Tên Nội dung hình ảnh </b>

1 Hình 1 Phim ngắn 1 Knorr 2 Hình 2 Phim ngắn 2 Knorr 3 Hình 3 Phim ngắn 3 Knorr

4 Hình 4 TVC Tết 2020 “Vị Tết nhà mình, xuân bừng gắn kết” 5 Hình 5 TVC Tết 2021 “Khơi gian bếp ấm, đón Tết an nhiên” 6 Hình 6 TVC Tết 2022 “An hòa vị Tết, an lành xuân sang” 7 Hình 7 TVC 2020 “Thách Thức Sạch Thơm cùng OMO Cơng Nghệ

Giặt Xanh mới”

8 Hình 8 TVC 2021 “Nước giặt OMO Matic Cửa trên mới, sạch bẩn, khử mùi, thơm hương tươi mát”

9 Hình 9 TVC Tết 2022 “OMO Tết Tết đầy đủ là khi…| Tết biết ơn”- 10 Hình 10 TVC Tết 2022 “OMO Tết Tết đầy đủ là khi…| Tết biết ơn”- 11 Hình 11 TVC 2022 “Nước giặt OMO Matic Sạch siêu bẩn, sáng -

chuyện hay”

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>MỞ ĐẦU </b>

<b>I. Lý do chọn đề tài </b>

Quảng cáo được coi là một tấm gương phản chiếu hiện thực cuộc sống. Tuỳ thuộc vào khâu nghiên cứu hành vi, tâm lý, thị hiếu của nhóm khách hàng và cơng chúng mục tiêu, nhãn hàng sẽ xây dựng những nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp để có thể đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, chính tâm trí của cơng chúng cũng bị ảnh hưởng bởi những ý niệm khuôn mẫu và định kiến giới đã được hình thành và tồn tại trong xã hội suốt một thời gian dài. Cùng với sự phát triển của truyền thông và quảng cáo, những thông điệp và hình ảnh được truyền tải có tác động trong việc định hình và ảnh hưởng đến cách nhìn nhận và hành vi của

<b>cơng chúng về thế giới xung quanh. </b>

Trên thực tế, những định kiến và khuôn mẫu giới đã được xuất hiện ngay từ thời kì đầu tiên của quảng cáo, khi hình thức truyền thông phổ biến lúc bấy giờ là in ấn. Tuy nhiên, sự tiến bộ của xã hội và thời đại không đi liền với sự thay đổi định kiến trong nội dung quảng cáo. Hiện nay, những quảng cáo trong ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) vẫn cịn tồn tại nhiều thơng điệp định kiến ngầm hiểu về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam được thể hiện qua những hình thức, ngơn ngữ, hình ảnh một cách tinh tế.

Chính vì vậy, nhận thấy được tác động về khn mẫu giới trong các sản phẩm

<b>truyền thông quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về vấn đề định kiến giới trong các sản phẩm TVC quảng cáo của hai nhãn hàng thuộc ngành hàng FMCG (Knorr và OMO) trong khoảng thời gian từ năm 2020 - 2022” làm chủ đề cho nghiên cứu lần này. Nghiên cứu nhằm mang lại giá </b>

trị tham khảo đối với các nhãn hàng và người tiêu dùng trong việc nhận thức về

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

khuôn mẫu giới trong quảng cáo để từ đó các thương hiệu có cơ hội lựa chọn những nội dung quảng cáo mang tính trách nhiệm xã hội hơn.

Nghiên cứu sẽ chỉ ra ảnh hưởng từ vấn đề định kiến giới của xã hội đến những hình thức và thông điệp truyền tải của TVC quảng cáo và tác động của quảng cáo đối với nhận thức và hành vi của công chúng và người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số ví dụ, nhận định về đề xuất để có thể cân bằng giữa hiệu quả tiếp cận tâm lý khách hàng và trách nhiệm về giới với những nội dung quảng cáo mà nhãn hàng lựa chọn truyền tải.

<b>II. Tổng quan tài liệu </b>

Kể từ khi bắt đầu mùa dịch vào năm 2020 cho đến khi kết thúc và bình thường hóa trở lại vào năm 2022, rất nhiều quảng cáo, cụ thể hơn là quảng cáo liên quan đến sản phẩm tiêu dùng đã tăng nhanh và phổ biến. Sau quá trình tìm kiếm, nhóm đã đọc và nghiên cứu khoảng 17 tài liệu liên quan đến đề tài đã chọn.

<b>1. Nhóm tài liệu lý thuyết truyền thông và các học thuyết liên quan </b>

Trong cuốn sách Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản - được xuất bản năm 2012 của hai tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng hay trong cuốn Transactional Model of Communication của Dean C. Barnlund vào năm 1964, nhóm tác giả đã chỉ ra một số quan điểm khác nhau, tuy nhiên, vẫn giống nhau về một số mặt liên quan đến khái niệm truyền thông.

Những định nghĩa thế nào là thông điệp cũng được chỉ ra trong cuốn sách Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản được xuất bản năm 2012 của hai tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng, Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng từ tác giả Dương Xuân Sơn năm 2011.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Ngồi ra, Thuyết vai trị xã hội Social role theory của Tiến sĩ Triết học Alice H. - Eagly, thuyết Tam tòng Tứ đức từ Nho giáo hay Thuyết tái trình hiện -

Representation theory của Stuart Hall trong cuốn Representation: Cultural Representations and Signifying Practices đã chỉ ra những định kiến, kỳ vọng từ xã hội “gán” lên hình ảnh người phụ nữ, sinh ra những lầm tưởng nhất định về vai trò của người phụ nữ hiện nay thông qua các quảng cáo của ngành hàng FMCG. Không chỉ vậy, nhóm cịn sử dụng kiến thức liên quan đến những nguyên lý về marketing trong cuốn sách Principles of marketing của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong để phân tích việc mua hàng theo vai giới.

<b>2. Nhóm tài liệu liên quan về giới </b>

Thứ nhất, theo Tài liệu Hướng dẫn về bình đẳng giới cho các ấn phẩm của UNESCO năm 2012 chỉ ra khái niệm cơ bản về giới tính: là những khác biệt về mặt sinh học giữa nam và nữ, cũng như các đặc tính sinh học phân biệt nam và nữ. Một người có thể là nam hoặc nữ bất kể chủng tộc, tầng lớp, tuổi tác hoặc sắc tộc. Hay theo Bộ chỉ số về Giới cho Truyền thông - CSAGA, sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới về mặt xã hội có thể thay đổi với thời gian và có sự biến đổi trong một nền văn hóa hoặc giữa các nền văn hóa.

Định kiến giới, những khn mẫu giới, khái niệm về bình đẳng giới hay kể cả thang đo mức độ nhạy cảm giới trong quảng cáo đều được đề cập đến trong Luật BĐG năm 2009 hay Hướng dẫn về BĐG đối với các ấn phẩm của UNESCO trong năm 2012, Quảng cáo Tết 2022 qua lăng kính giới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên quan đến vấn đề định kiến giới trong quảng cáo ngành hàng FMCG. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu đã thu thập thông tin, kiến thức và bổ sung thêm phân tích ở hai nhãn hàng nổi bật, đồng thời chỉ ra những điểm mới đã được khắc phục trong 2 năm vừa qua.

<b>III. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu 1. Mục đích nghiên cứu </b>

Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm rõ những ảnh hưởng của vấn đề định kiến giới lên các các sản phẩm TVC quảng cáo thông qua 2 nhãn hàng Knorr, OMO tại Việt Nam trong khoảng năm 2020 - 2022.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Thứ nhất, nghiên cứu, phân tích các phương pháp nghiên cứu cũng như lý thuyết truyền thông liên quan đến đề tài.

Thứ hai, nhóm nghiên cứu áp dụng những phương pháp nghiên cứu để đi sâu vào phân tích hình ảnh, âm thanh, thơng điệp hay những hạn chế từ các TVC quảng cáo của 2 nhãn hàng Knorr, OMO. Từ đó, làm rõ và chỉ ra ảnh hưởng của định kiến giới lên ngành hàng FMCG với ba nhãn hàng tiêu biểu trên.

Thứ ba, đưa ra đề xuất đánh giá, đồng thời đưa ra kiến nghị về những ảnh hưởng của vấn đề định kiến giới lên mặt hàng FMCG nói chung và 2 nhãn hàng Knorr, OMO nói riêng.

<b>IV. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu </b>

Đối tượng nghiên cứu: Campaign và TVC quảng cáo của 2 nhãn hàng Knorr, OMO - đại diện tiêu biểu cho ngành hàng FMCG hiện nay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Phạm vi nghiên cứu: Campaign và TVC quảng cáo của 2 nhãn hàng Knorr, OMO được đăng tải tại Việt Nam từ năm 2020 đến 2022.

<b>V. Phương pháp nghiên cứu </b>

Nhóm nghiên cứu xác định hướng nghiên cứu theo hai phương pháp:

<b>1. Phân tích diễn ngơn (Discourse Analysis) 1.1. Khái niệm </b>

Khái niệm diễn ngôn lần đầu tiên được Z. Harris (1953) đưa ra năm 1952. Theo quan điểm của Harris, diễn ngôn là văn bản liên kết ở cấp độ cao hơn câu và đó là một đơn vị mở, có khả năng phân tích. Cịn nhà nghiên cứu Foucault (1999) xem khái niệm diễn ngôn là cách kiến tạo tri thức, cùng với thực tiễn xã hội, những hình thái khách quan và quan hệ quyền lực gắn với cách thức và quan hệ giữa chúng.

Phân tích diễn ngơn là một thuật ngữ rộng cho việc nghiên cứu những cách thức mà ngôn ngữ được sử dụng giữa con người, cả về văn viết và văn nói.

Đây là một kỹ thuật nghiên cứu định tính; tập trung vào nghiên cứu các yếu tố cấu trúc ngôn ngữ hàng ngày như ẩn dụ, hàm ý, bối cảnh...

Việc phân tích diễn ngơn phát sinh chủ yếu từ triết lý ngơn ngữ của trường Oxford, trong đó xem xét rằng ngôn ngữ ảnh hưởng trực tiếp đến thực tế xã hội (mối quan hệ giữa các cá nhân, hành vi, nhận thức, ngôn ngữ).

Trong phân tích diễn ngơn, bối cảnh của một cuộc hội thoại được tính đến cũng như nội dung đang được nói. Bối cảnh này có thể bao gồm khn khổ văn hóa và xã hội, bao gồm vị trí của người nói tại thời điểm diễn thuyết, cũng như các tín

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

hiệu phi ngơn ngữ như ngôn ngữ cơ thể, và trong trường hợp giao tiếp bằng văn bản, nó cũng có thể bao gồm hình ảnh và biểu tượng.

<b>1.2. Nguồn gốc </b>

Phân tích diễn ngơn cịn được gọi là nghiên cứu diễn ngôn, được phát triển trong những năm 1970 như một lĩnh vực học thuật.

Người Hy Lạp cổ đại có thể coi là người sáng tạo ra diễn ngơn; tuy nhiên, vẫn đang có tranh cãi rằng liệu cơng trình Stilstudien (Nghiên cứu văn phong) năm 1928 của Leo Spitzer có phải là ví dụ sớm nhất về phân tích diễn ngơn (DA) hay không. Michel Foucault đã dịch tài liệu này sang tiếng Pháp.

Tuy nhiên, phải đến năm 1952, thuật ngữ “Phân tích diễn ngơn” mới lần đầu tiên được sử dụng phổ biến sau khi một loạt các bài báo của Zellig Harris được xuất bản; những bài báo này viết về cơng trình phát triển ngữ pháp biến đổi (transformational grammar) vào cuối những năm 1930.

Ở châu Âu, Michel Foucault trở thành một trong những nhà lý thuyết chủ chốt của chủ đề này, đặc biệt là diễn ngôn, và đã viết cuốn sách “Khảo cổ học về tri thức” - “Archaeology of Knowledge”. Trong bối cảnh này, thuật ngữ 'diễn ngơn' khơng cịn đề cập đến các khía cạnh ngơn ngữ chính thức, mà đề cập đến các mơ hình kiến thức được cấu trúc hóa và được tạo ra bởi sự kết nối giữa kiến thức và quyền lực. Kể từ những năm 1970, các tác phẩm của Foucault đã có tác động ngày càng lớn, đặc biệt đối với phân tích diễn ngơn trong lĩnh vực khoa học xã hội. Như vậy, trong khoa học xã hội châu Âu hiện đại, người ta có thể tìm thấy nhiều cách tiếp cận khác nhau làm việc với định nghĩa của Foucault về diễn ngôn và các khái niệm lý thuyết của ông.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>1.3. Phân loại </b>

Phân tích diễn ngơn có thể được chia thành hai hướng tiếp cận chính: sử dụng ngơn ngữ /language in use/ (hoặc văn bản và hội thoại đặt trong bối cảnh xã hội) và chính trị xã hội /socio-political/ - nổi bật nhất là Critical Discourse Analysis (CDA).

<b>- Langua -ge in-use: </b>

Hướng tiếp cận ngôn ngữ (language- -inuse) tập trung nhất vào các chi tiết của ngôn ngữ được sử dụng trong diễn ngôn, chẳng hạn như cấu trúc câu (ngữ pháp) và âm thanh. Cách tiếp cận này rất chi tiết và thường chỉ được sử dụng trong văn học hoặc ngôn ngữ học.

Hướng tiếp cận này cũng chú ý đến các quy tắc giao tiếp khác nhau, chẳng hạn như tính ngữ pháp (ví dụ như khi điều gì đó “nghe có vẻ ổn” đối với người bản ngữ của một ngơn ngữ). Phân tích diễn ngơn thông qua hướng tiếp cận sử dụng ngôn ngữ bao gồm cả việc xác định các kỹ thuật chính của ngôn ngữ được sử dụng trong diễn ngôn và phân tích cách các yếu tố này được sử dụng trong một bối cảnh xã hội cụ thể.

<b>- Chính trị xã hội (sociopolitical): </b>

Tiếp cận diễn ngơn theo hướng chính trị xã hội địi hỏi người nghiên cứu phải nhìn xa hơn các kỹ thuật của ngôn ngữ và tập trung vào ảnh hưởng qua lại giữa ngôn ngữ và bối cảnh xã hội.

Một trong những hướng chính của cách tiếp cận chính trị xã hội này là CDA tập - - trung vào cấu trúc quyền lực (ví dụ như tương tác quyền lực giữa học sinh và giảng

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

viên) và cách diễn ngôn bị xã hội và văn hóa ảnh hưởng. CDA được thực hiện với mục đích tìm hiểu về những mối quan hệ quyền lực trong xã hội được thể hiện qua văn bản cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.-

<b>2. Phân tích kí hiệu học (Semotic Analysis) 2.1. Khái niệm </b>

Phân tích kí tự thơng điệp là đánh giá một thơng điệp qua các ký tự mã hố - phân tích những thành phần nhỏ nhất của thơng điệp, vì vậy phương pháp này có giá trị đặc biệt khi nghiên cứu các thông điệp truyền thông ngắn gọn, súc tích. Hiện nay, khái niệm về phân tích kí tự thơng điệp đã được mở rộng, khơng chỉ tập trung vào phân tích những thành phần nhỏ nhất cấu tạo nên một văn bản ngắn hay một mẩu tin ngắn mà còn đi sâu phân tích vào những ký tự đi cùng văn bản hay mẩu tin, bài

<b>viết như hình hình ảnh, video clips minh hoạ cho tin tức, bài viết. </b>

Việc phân tích kí tự phù hợp và tương đối hiệu quả với phân tích thơng điệp trên truyền hình hoặc trên báo mạng điện tử. Kí tự có thể giải quyết tất cả các h- ệ thống kỹ thuật, thông qua việc chia nhỏ các thành phần mã hoá, rồi chuyển thành ký hiệu.

Việc áp dụng phương pháp phân tích ký hiệu học hiện nay trong ngành truyền thông chủ yếu dùng để phân tích hình ảnh, video clips đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Việc phân tích hình ảnh hay video clips thường sẽ được tiến hành cùng với việc phân tích bối cảnh để có những hình ảnh hay video clips đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b> 2.2. Nguồn gốc “Ký hiệu học” </b>

Khái niệm “Ký hiệu học” được khởi xướng bởi Augustinôthành Hippo, cịn gọi là Thánh Augustinơ hay Thánh Âu Tinh, là một nhà thần học và triết học có nhiều ảnh hưởng trong Cơ Đốc giáo Tây phương và triết học phương Tây -397 AD. Lý thuyết Platonist mới của Augustine được gọi là "ký hiệu học biểu hiện" -“expressionist semiotics”. Trong lý thuyết này, những thứ thấp hơn có thể là dấu hiệu của những thứ cao hơn, và từ ngữ là những dấu hiệu bên ngồi thể hiện những gì trong tâm hồn.

Vào thập niên 1900: Lý thuyết “Ký hiệu học” được phát triển mạnh mẽ bởi Ferdinand de Saussure - nhà ngôn ngữ học và ký hiệu học người Thụy Sĩ và Charles Sanders Peirce - nhà triết học, nhà toán học, nhà logic học người Mỹ. Sassure chỉ ra rằng 1 ký hiệu được hình thành từ 2 yếu tố: signifier và signified - cái biểu đạt & cái được biểu đạt. Peirce cho rằng ký hiệu là mối quan hệ của symbol, icon & index.

<b>- Nguồn gốc “Ký hiệu học về mặt hình ảnh”: </b>

Roland Barthes là một trong những người đầu tiên nghiêncứu ký hiệu học hình ảnh vào năm 1957. Ơng là một triết gia, nhà phê bình và nhà lý thuyết văn học người Pháp.

Trong cuốn sách “Mythologies” nghiên cứu thần thoại học của mình, Roland đã - nghiên cứu sâu hơn mơ hình cấu trúc của ký hiệu, đề cập tới 2 khái niệm denotation và connotation. Một trong những nghiên cứu nổi bật của ông là nghiên cứu về ý nghĩa của hình ảnh rượu vang trong xã hội Pháp.

<b> </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b> 2.3. Thuật ngữ liên quan </b>

Từ bối cảnh ký hiệu học, một ký hiệu (sign) được tạo nên bởi hai thành tố là signifier và signified, tức là một từ ngữ, đối tượng hoặc hình ảnh của ký hiệu đó, nói cách khác là yếu tố vật chất của ký hiệu, sẽ được gọi là cái biểu đạt – signifier - và chúng đại diện cho một thứ khác, có thể là một ý tưởng, một khái niệm, suy nghĩ, cảm xúc hoặc cảm giác mà một người muốn truyền tải, hay là yếu tố về mặt tư tưởng, và cái đó được gọi là cái được biểu đạt – signified. Hai thuật ngữ này được sáng lập bởi 1 trong 2 nhà sáng lập lý thuyết ký hiệu học, Trong nhiếp ảnh, bản thân bức ảnh là cái biểu đạt, còn cái được biểu đạt là cái mà hình ảnh ám chỉ. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt sau đó được nhà sáng lập ký hiệu học Charles Sanders Peirce chia nhỏ thành 3 loại ký hiệu khác nhau, đó là

<b>Icon, Index Symbol. </b>và

<b>- Icon (hình ảnh mang tính biểu tượng): </b>

Hình ảnh mang tính biểu tượng thể hiện đúng chính xác nghĩa đen của hình ảnh đó. Một ví dụ cơ bản là các dấu hiệu khi đi bộ qua sân bay. Nếu bạn muốn nhận hành lý ký gửi, bạn sẽ đi theo biển báo có biểu tượng hành lý trên đó. Các biểu tượng thường chỉ có một ý nghĩa dù đặt trong ngữ cảnh bất cứ nền văn hố nào, vì vậy những hình ảnh này có thể tiếp cận đối tượng rất rộng ở quy mô quốc tế. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh sử dụng sân bay vì có rất nhiều người đi qua sân bay đến từ các nền văn hóa và nguồn gốc rất khác nhau. Loại biểu diễn trực quan này được sử dụng cho những loại thông tin cần đọc nhanh trong nháy mắt. Thông tin phải được hiểu ngay lập tức hơn đối với nhiều đối tượng hơn đến từ nhiều nền văn hoá và bối cảnh khác nhau.

<b>- Index (hình ảnh mang tính liên hệ): </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Hình ảnh mang tính liên hệ thể hiện sự liên kết trực tiếp của hai đối tượng hoặc khái niệm có liên quan. Chúng ta có thể lấy một ví dụ cơ bản là khói. Khi nghĩ đến khói, bạn thường liên tưởng ngay đến một đám cháy. Điều này cho phép chúng ta truyền đạt thông điệp một cách gián tiếp hơn và cho phép khán giả tự có cách giải thích của riêng họ. Khi sử dụng loại hình ảnh này trong quảng cáo, hình ảnh có thể gián tiếp thế nào cũng được. Thơng thường hình ảnh càng mơ hồ, khán giả càng có thể tự liên hệ và áp dụng hình ảnh cũng như thơng điệp cơ bản vào cuộc sống và trải nghiệm của họ, do đó thì nó càng có ý nghĩa đối với họ.

<b>- Symbol (hình ảnh mang tính tượng trưng): </b>

Hình ảnh mang tính tượng trưng là cách sử dụng hình ảnh trừu tượng hơn. Đây là một cách truyền đạt một khái niệm, ý nghĩa nhưng không giống cái mà hình ảnh đang thể hiện. Ví dụ, hoa hồng thường được coi là tượng trưng cho tình u, nhưng nó lại khơng có bất kỳ đặc điểm nào có liên hệ rõ ràng với tình u. Đây là kết quả của sự giao thoa văn hóa lâu dài giữa tình u và hoa hồng. Để nói ngắn gọn thì ý nghĩa các hình ảnh mang tính tượng trưng được xác định thơng qua văn hóa và xã hội, khiến những ý nghĩa đó có thể bị thay đổi. Theo thời gian, và thậm chí giữa các phạm trù văn hóa khác nhau, các hình ảnh quảng cáo, ít nhất là từ cấp độ tượng trưng, đã khơng cịn chỉ có một ý nghĩa đơn thuần, mà chúng thể hiện nhiều tầng ý nghĩa dựa trên các liên tưởng đã được tạo nên trong quá khứ.

<b>Kết luận, nhờ vào việc áp dụng hai phương pháp này, nhóm nghiên cứu có thể </b>

phân tích được việc vấn đề định kiến giới đã ảnh hưởng đến TVC quảng cáo qua

<b>những hình thức truyền tải cụ thể như hình ảnh (Semiotic Analysis) ngôn ngữ và âm thanh (Discourse Analysis) để xác định được thông điệp trong TVC quảng cáo </b>

mà nhãn hàng muốn mang đến người xem. Vì vậy như khái niệm của hai phương

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

pháp nêu trên, nhóm nghiên cứu thấy chúng hồn tồn phù hợp và quyết định sẽ sử dụng chúng trong đề tài nghiên cứu lần này.

<b>VI. Ý nghĩa lý luận, thực tiễn của đề tài 1. Ý nghĩa lý luận </b>

Bài nghiên cứu sẽ làm rõ những định nghĩa, biểu hiện liên quan đến vấn đề định kiến giới trong các sản phẩm quảng cáo của một số nhãn hàng thuộc ngành hàng FMCG. Từ đó, xét về góc độ lý luận, bài nghiên cứu sẽ đem đến góc nhìn đa chiều, những phân tích sâu, nhận thức đúng đắn về vấn đề, làm phong phú thêm hệ thống tài liệu, lý luận liên quan tới lĩnh vực giới và Marketing của Việt Nam.

<b>2. Ý nghĩa thực tiễn </b>

Dưới góc độ thực tiễn, bài nghiên cứu sẽ chỉ rõ ảnh hưởng của vấn đề định kiến giới trong các sản phẩm TVC quảng cáo của ngành hàng FMCG nói chung và đi sâu vào các sản phẩm TVC quảng cáo của nhãn hàng Knorr, OMO, Bluestone trong khoảng thời gian từ năm 2020<b>-2022 nói riêng. </b>

Ngồi ra, bài nghiên cứu cũng sẽ làm nổi bật được nguyên nhân khiến cho các nhà sản xuất chưa bứt ra được vịng xốy quảng cáo mang tính định kiến giới, từ đó đưa ra một số kiến nghị, giải pháp giúp các thương hiệu ngành FMCG thay đổi, xóa bỏ vấn đề tồn đọng này.

Cuối cùng, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo dành cho những ai quan tâm, mong muốn tìm hiểu về ảnh hưởng cũng như giải pháp đối với vấn đề định kiến giới trong các TVC quảng cáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN </b>

<b>I. Tiếp cận khái niệm và thuật ngữ liên quan 1. Những thuật ngữ liên quan đến giới tính - giới 1.1. Giới tính </b>

Giới tính là những khác biệt về mặt sinh học giữa nam và nữ, cũng như các đặc tính sinh học phân biệt nam và nữ. Một người có thể là nam hoặc nữ bất kể chủng tộc, tầng lớp, tuổi tác hoặc sắc tộc. Tuy nhiên, ý nghĩa xã hội gắn liền với sinh học của một người có thể khác nhau tùy thuộc vào dân tộc của họ. Một số người có thể có đặc tính sinh học của cả hai phái, nam và nữ, bởi sự phức tạp về mặt thể chất của họ.<small>1</small>

<b>1.2. Giới </b>

Sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới về mặt xã hội có thể thay đổi với thời gian và có sự biến đổi trong một nền văn hóa hoặc giữa các nền văn hóa. Khác với những đặc điểm sinh học (giới tính), giới chỉ những hành vi học được và những mong đợi để thực hiện chức năng đặc biệt của nam giới và nữ giới.<small>2</small>

Giới đề cập đến vai trò và trách nhiệm của nam giới và phụ nữ được tạo ra trong gia đình, xã hội và nền văn hoá. Khái niệm giới cũng liên quan tới những mong đời về những đặc điểm, khả năng, hành vi của cả phụ nữ và nam giới (nữ tính và nam tính).<small>3</small>

<b>1.3. Định kiến giới </b>

<small>1Theo Tài liệu Hướng d n vẫề bình đẳng gi i cho các n ph m c a UNESCO, 2012 ớấẩủ</small>

<small>2 Bộ chỉ ố ề Giớ s vi cho Truy n thơng c a UNESCO ềủ</small>

<small>3 Theo Hướng dẫn bình đẳng gi i trong chính sách và th c tiớựễn đào tạo giáo viên (UNESCO, 2015) </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Định kiến giới là nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch về đặc điểm, vị trí, vai trị và năng lực của nam hoặc nữ.<small>4</small>

<b>1.4. Khn mẫu giới </b>

Khuôn mẫu giới là sự khái quát hố giản đơn về đặc điểm, tính cách, vai trị của các cá nhân hoặc nhóm người dựa trên giới tính của họ. Các khn mẫu có thể là tích cực hoặc tiêu cực nhưng chúng hiếm khi đưa ra thơng tin chính xác về người khác.<small>5</small>

Khn mẫu giới còn là nhận thức của xã hội về nam giới và nữ giới, thường là như vậy nhưng không nhất thiết là như vậy, thành kiến giới và tiêu cực mà nó khơng tính đến sự đa dạng và thường dùng để loại bỏ những ngoại lệ và sự lựa chọn.<small>6</small>

<b>1.5. Bình đẳng giới </b>

Bình đẳng giới là sự đánh giá bình đẳng bởi xã hội sự giống nhau và khác nhau giữa nam giới và nữ giới và vai trò khác nhau mà họ có thể lựa chọn. Theo đó, phụ nữ và nam giới được hưởng vị trí như nhau và có cơ hội ngang nhau để thực hiện quyền con người và tiềm năng đóng góp cho phát triển đất nước, chính trị, kinh tế, xã hội và văn hóa, và được hưởng lợi từ những kết quả đó.

<b>2. Những khái niệm liên quan đến truyền thông quảng cáo- 2.1. Truyền thơng</b>

Có rất nhiều định nghĩa về truyền thơng khác nhau:

<small>4 Theo Luật bình đẳng giới 2009 </small>

<small>5 Theo Tài liệu Hướng d n vẫề bình đẳng gi i cho các n ph m c a UNESCO, 2012 ớấẩủ</small>

<small>6 Bộ chỉ ố ề Giớ s vi cho Truy n thông c a UNESCOềủ</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

- Theo Dean C. Barnlund (1964), truyền thơng là q trình liên tục nhằm làm giảm độ khơng rõ ràng để có hành vi hiệu quả hơn.

- Hay theo PGS.TS. Nguyễn Văn Dững (2012), truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức và tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân hoặc nhóm, cộng đồng, xã hội.

Tóm lại, truyền thơng là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung. Truyền thơng là q trình trao đổi, tương tác thơng tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/nhóm/xã hội, từ đó, tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi của cá nhân hoặc nhóm đối tượng đó.

<b> 2.2. Quảng cáo </b>

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định"

<b> 2.3. Thông điệp</b>

Thông điệp (message) là thông tin cần truyền đi, được mã hóa dưới dạng ngơn ngữ nhất định như: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng… Thông điệp là yếu tố thứ hai của q trình truyền thơng. Thơng điệp có thể bằng tín hiệu, ký hiệu, mã số, bằng mực trên giấy, sóng trên khơng trung hoặc bằng bất cứ tín hiệu nào mà người ta có thể hiểu được và được trình bày ra một cách có ý nghĩa. Điều quan trọng là thơng điệp phải được diễn tả bằng ngôn ngữ mà người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu được. Có thể là ngơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

ngữ giao tiếp trong cuộc sống hằng ngày, ngôn ngữ trong khoa học kỹ thuật, hay ngôn ngữ văn học nghệ thuật. Bằng bất cứ cách nào, một thông điệp nào đó cũng phải được diễn tả bằng ngơn ngữ hiểu được thì mới có ý nghĩa trong truyền thông. Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngơn hồn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông.

<b>3. Nhạy cảm giới trong quảng cáo 3.1. Khái niệm nhạy cảm giới </b>

Nhạy cảm giới (hay nhận thức về giới) là khả năng nhận biết những khác biệt, vấn đề và bất bình đẳng về giới hiện có, kết hợp chúng vào các chiến lược và hành động.

<b> 3.2. Nhạy cảm giới trong quảng cáo </b>

Nhạy cảm giới trong quảng cáo chỉ việc ghi nhận những khác biệt nói trên trong việc khai thác insight, giải quyết nỗi đau của khách hàng hay chỉ thuần túy ở việc xây dựng những hình ảnh trực quan trong nội dung quảng cáo

<b> 3.3. Thang đo mức độ nhạy cảm giới trong quảng cáo<small>7</small>- Mức độ 1: Cổ suý định kiến giới (Gender-harmful) </b>

Các thơng điệp chính, nội dung, nhân vật đang cổ súy định kiến giới một cách nghiêm trọng khi xây dựng hình ảnh nam giới, nữ giới hồn tồn dựa trên các khn mẫu tiêu cực, liên tục có những khung hình thể hiện sự coi trọng, đề cao một giới và hạ thấp giới khác.

<small>7 Quảng cáo Tết 2022 qua lăng kính giới - Goodvertising Vietnam </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>- Mức độ 2: Có sạn giới (Gender-bias) </b>

Thơng điệp, nhân vật chính khơng trực tiếp cổ súy định kiến giới, không rơi vào những khuôn mẫu tiêu cực, đề cao một giới để hạ thấp giới khác. Tuy nhiên, vẫn có những chi tiết khiến người xem ngầm hiểu những khn mẫu giới đó là bình thường, không đáng quan tâm.

<b>- Mức độ 3: Trung lập về giới (Gender-neutral) </b>

Thơng điệp, nhân vật nhìn chung đã có sự trung lập về giới. Các khn mẫu truyền thống có thể vẫn xuất hiện nhưng ở mức độ không đáng kể, không gây phản cảm và tiêu cực. Áp dụng nguyên tắc 'công bằng' theo cách bằng nhau, chia đều. Những quảng cáo này không quá quan tâm, không thừa nhận sự khác biệt về giới.

<b>- Mức độ 4: Nhạy cảm giới (Gender-sensitive) </b>

Thể hiện độ hiểu biết về vấn đề bất bình đẳng giới. Nam và nữ đã xuất hiện trong vai trị đa chiều hơn, có sự khai thác chủ đề về giới dựa trên ghi nhận vấn đề giới trong gia đình, nơi làm việc, xã hội. Tuy nhiên giải pháp đặt ra vẫn mang thông điệp giúp phụ nữ, nam giới dễ dàng hoàn thiện nhiệm vụ dành riêng cho giới tính của mình.

<b>- Mức độ 5: Tiến bộ về giới (Gender-progressive) </b>

Giải quyết nguyên nhân của bất bình đẳng giới, khắc họa nam giới, phụ nữ ở các vai trị, vị trí đa dạng, vượt ra khỏi vai trị giới truyền thống để dần phá vỡ các khuôn mẫu định kiến.

<b>4. Ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b> 4.1. Khái niệm</b>

FMCG là thuật ngữ viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), cịn có cái tên khác là CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói). Ngành hàng này bao gồm tồn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người, có vịng đời rất ngắn (tính bằng ngày, tuần hoặc vài tháng đến 1 năm), được sử dụng nhiều, chu kỳ mua lại thường xuyên. Các mặt hàng FMCG bao gồm các sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi,... Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu và điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

<b>- Nhóm sản phẩm khơng ăn được (non-food) </b>

<small>• </small> Sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, kem đánh răng, sữa tắm, băng vệ sinh,…)

<small>• </small> Thuốc lá

<small>• </small> Chất tẩy rửa (nước rửa bát, lau sàn, bột giặt,...)

<small>• </small> Đồ gia dụng (bát đũa, dụng cụ nhà bếp, tủ, bàn ghế, rèm cửa,..) <small>• </small> Đồ trang trí,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b> 4.3. Xu hướng nổi bật của FMCG tại Việt Nam - Sản phẩm thân thiện với môi trường </b>

Khi quảng bá cho sản phẩm FMCG, rất nhiều hãng đã quyết định đưa yếu tố thân thiện với môi trường lên làm thông điệp chủ đạo. Những sản phẩm có nguồn gốc xanh, khơng gây tổn hại cho mơi trường chính là biện pháp để xoa dịu những căng thẳng về ô nhiễm trong quá trình sản xuất, tạo thiện cảm với người tiêu dùng.

<b>- Sản phẩm phi giới tính, dành cho cả nam và nữ </b>

Nhiều sản phẩm trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp ngày càng hướng tới vẻ đẹp khơng phân biệt giới tính, nghĩa là cả nam và nữ đều dùng được.

<b>- Sản phẩm tốt cho sức khỏe </b>

Những công ty FMCG, đặc biệt là các nhà sản xuất trong lĩnh vực thực phẩm, đang tập trung hơn vào việc cắt giảm lượng đường, chất béo, tìm nguồn nguyên liệu thay thế tốt cho sức khỏe, phát triển các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ.

<b>- Ứng dụng công nghệ trong phân phối sản phẩm</b>

Với sức mạnh của công nghệ, hiện nay đa phần các sản phẩm FMCG đều có thể được mua qua mạng trong nháy mắt. Tốc độ tăng trưởng của ngành FMCG online được dự báo là vượt trội so với FMCG truyền thống. Các nhà sản xuất, nhà phân phối FMCG có xu hướng ứng dụng cơng nghệ để tạo điều kiện cho người tiêu dùng truy xuất nguồn gốc, chọn hàng hóa và thanh tốn một cách thuận tiện nhất.

<b>II. Tiếp cận lý thuyết nghiên cứu </b>

<b>1. Thuyết vai trò xã hội (Social Role Theory) </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Đầu tiên, thuật ngữ “vai trò” có nguồn gốc từ lĩnh vực sân khấu, trong đó, người diễn viên giữ những vai diễn nhất định, được thể hiện trong kịch bản (Biddle and Thomas, 1986). Từ những năm 1930, các nhà khoa học nhận thấy vai trị xã hội có mối liên hệ với những vai diễn được dự đoán trước trong lĩnh vực sân khấu, khi đó, thuật ngữ “vai trị” được sử dụng với ý nghĩa kỹ thuật. Một số tác giả đã phân tích lý thuyết vai trị ở những góc độ liên quan đến hành vi của mỗi cá nhân. Khi đó, vai trị được hiểu như quyền, nghĩa vụ và cách hành xử mong đợi liên quan đến vị thế xã hội cụ thể.

Nhìn chung, thuyết vai trị cho rằng hành vi của con người được chỉ đạo bởi những sự mong muốn của cá nhân con người và của những người khác. Những sự mong muốn này phù hợp với các vai trò khác nhau mà cá nhân đảm trách trong cuộc sống hàng ngày của họ, như là thư ký, cha, hoặc bạn bè. Ví dụ, hầu hết mọi người nhận thức được vai trò của người thư ký bao gồm: trả lời điện thoại, lập và quản lý các cuộc hẹn, sắp xếp giấy tờ, đánh máy các ghi chú công việc. Những sự mong đợi về vai trò này rõ ràng là khác với một cầu thủ bóng đá. Nhiều nhà học thuyết vai trò xem lý thuyết vai trò như là một trong những lý thuyết kết nối hành vi cá nhân và cấu trúc xã hội. Vai trò, quy định một phần bởi cấu trúc xã hội, một phần bởi những sự tương tác xã hội, hướng dẫn hành vi của con người. Ngược lại, cá nhân ảnh hưởng, tác động đến các quy tắc, chuẩn mực, những sự mong muốn và hành vi liên quan đến vai trò.

Tiến sĩ Triết học Alice H. Eagly, là nhà tâm lý học xã hội và là học giả hàng đầu về lý thuyết vai trò xã hội. Được cơng nhận về cơng trình nghiên cứu tâm lý giới tính, Eagly lần đầu tiên đề xuất thuyết vai trò xã hội trong cuốn sách “Sự khác biệt giới tính trong hành vi xã hội: Giải thích vai trị xã hội” vào năm 1987. Bà đã cung cấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

cho người đọc một lăng kính mới về tâm lý xã hội để hiểu thêm về giới tính, làm nổi bật mối liên hệ giữa các hành vi xã hội và vai trò giới tính.

Định kiến giới và khn mẫu giới là những khái niệm chính trong thuyết vai trị xã hội. Định kiến giới, hoặc niềm tin về phụ nữ và nam giới, đóng vai trị thiết yếu trong việc duy trì sự phân chia vai trị xã hội. Những kỳ vọng về khuôn mẫu giới hoặc những hành vi được mong đợi từ phụ nữ và nam giới ảnh hưởng đến việc mọi người tuân theo các khn mẫu giới. Vai trị giới và khn mẫu giới được truyền bá một cách rộng rãi thơng qua q trình xã hội hóa, hoặc trong q trình trẻ em tiếp thu những hành vi nào được coi là phù hợp hoặc không phù hợp trong xã hội. Thuyết vai trò xã hội của Eagly (1987) lập luận rằng các khuôn mẫu giới ăn sâu vào trong tiềm thức của mỗi con người một phần từ sự đặc trưng trong việc phân công lao động theo giới ở một xã hội. Ví dụ như với xã hội phương Đông, việc nam giới tham gia nhiều hơn vào các vị trí nắm giữ nhiều quyền lực, được trả lương cao hơn còn người phụ nữ thì “được” giao nhiệm vụ chăm lo cho tổ ấm, nuôi dưỡng con nhỏ một cách không cân xứng đã tạo ra những định kiến cho rằng người đàn ơng có quyền điều hành tất cả mọi thứ cịn người phụ nữ thì tương ứng với sự thỏa hiệp.

Thuyết vai trò xã hội thể hiện quan điểm rằng sự phân công trong lao động được duy trì bởi hành vi của mọi người, mà vai trị giới tính và xã hội hóa đã định hình từ ban đầu. Các vai trị được chỉ định cho phụ nữ và đàn ông lần lượt bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt về thể chất giữa hai giới, đặc biệt là sức mạnh và khả năng sinh sản, cũng như từ các ảnh hưởng xã hội khác nhau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Để minh họa rõ hơn, do khả năng sinh sản của mình, phụ nữ có “nhiệm vụ” chịu trách nhiệm chăm sóc con cái (sự phân cơng lao động dựa trên sự khác biệt về sinh học). Khi trẻ em nhìn thấy hình ảnh một người phụ nữ chăm sóc trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, chúng có thể kết luận rằng về bản chất, phụ nữ có trách nhiệm ni dưỡng (thiên kiến tương ứng). Kết luận này củng cố niềm tin phổ biến rằng tất cả phụ nữ phải ln ln chăm sóc gia đình (một định kiến giới). Ngồi ra, kỳ vọng từ xã hội rằng phụ nữ bắt buộc phải làm mẹ (vai trị giới tính) đã ảnh hưởng đến suy nghĩ họ rằng họ phải tuân theo những định kiến này và tạo nên suy nghĩ đối với các bé gái rằng “làm mẹ” là trách nhiệm cũng như nhiệm vụ của mình.

<b>2. Thuyết Tam tòng Tứ đức 2.1. Lịch sử </b>

Nho giáo ra đời thời Xuân Thu Chiến Quốc, thời kỳ mà tình hình kinh tế xã hội - - có nhiều biến động nhất trong lịch sử Trung Quốc. Trước tình hình đó, các nhà tư tưởng của Nho giáo đã lý giải các vấn đề xã hội và họ muốn tìm ra phương pháp đưa xã hội từ loạn lạc tới thịnh trị. Chính vì vậy, có nhiều ý kiến cho rằng, thực chất Nho giáo là đạo trị nước.

Nho giáo được truyền vào nước ta từ thời Bắc thuộc. Khi vào Việt Nam, nó được cải biến đi cho phù hợp với tính chất ơn hịa vốn có của người Việt. Trong quá trình tồn tại, giai cấp phong kiến Việt Nam sử dụng Nho giáo làm công cụ để thiết lập ổn định trật tự xã hội và duy trì sự thống trị của giai cấp cầm quyền. Trải qua những bước thăng trầm của lịch sử, Nho giáo đã có chỗ đứng nhất định trong đời sống tư tưởng của người Việt. Trong các nội dung đạo đức của Nho giáo thì thuyết Tam tòng, Tứ đức là những quy phạm giáo dục đạo đức cơ bản đối với người phụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

nữ. Tư tưởng này đã có ảnh hưởng rất sâu sắc đến vai trị, vị trí, cuộc sống của người phụ nữ Việt Nam.

<b>2.2. Ảnh hưởng </b>

Có thể nói, bên cạnh những ảnh hưởng tích cực đối với nền văn hóa nước nhà, thuyết vẫn còn tồn đọng nhiều mặt hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến người phụ nữ trong xã hội.

Thứ nhất, tư tưởng trọng nam, khinh nữ với những tàn dư của nó vẫn cịn tồn tại dai dẳng, biểu hiện trong cách nghĩ và hành vi lối sống của người Việt Nam. Chính điều này là rào cản đối với phụ nữ trong việc tham gia quản lý, hoạt động xã hội, tiếp cận và hưởng thụ các quyền trên lĩnh vực kinh tế. Với việc đề cao tuyệt đối vai trò của người đàn ơng, người chồng trong gia đình mà người phụ nữ tự cho mình phải phụ thuộc vào chồng, chấp nhận lép vế so với chồng, từ đó tạo ra quan niệm an phận thủ thường, sự cam chịu, thụ động, lệ thuộc vào chồng, làm cản trở sự phát triển của họ. Người phụ nữ chấp nhận cách sống như vậy nên cuộc sống vất vả, toàn tâm toàn ý chăm lo vun vén gia đình, chăm sóc con cái để chồng có thời gian nghỉ ngơi mà không một lời kêu ca, trách móc. Việc chia sẻ cơng việc trong gia đình tuyệt nhiên khơng có.

Thứ hai, Thuyết Nho giáo cịn là rào cản, gây bất bình đẳng giới trong việc tiếp cận và hưởng thụ các quyền trên lĩnh vực văn hóa và xã hội. Với quan niệm như là “Nhất nam viết hữu, thập nữ viết vơ”, con trai có quyền và được ưu tiên quyền được đi học, còn con gái phải ở nhà học mẹ công việc nội trợ, bếp núc để quán xuyến gia đình… Hậu quả của quan niệm này gây bất bình đẳng giới trên lĩnh vực văn hóa, xã hội. Biểu hiện rõ nhất của tình trạng này là phụ nữ gặp nhiều trở ngại khi tiếp cận quyền và hưởng thụ các quyền về văn hóa, xã hội. Điều này gây ra sự

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

chênh lệch về cơ hội xin việc làm, về thu nhập và cơ hội thăng tiến giữa nam và nữ. Nguyên nhân của vấn đề này là do lao động nữ gặp trở ngại về vấn đề sức khỏe, sinh sản, thời gian chăm sóc con cái và gia đình nên khơng thể dành hết tâm huyết cho cơng việc.

Ngồi ra, tư tưởng “Tại gia tòng phụ” đã đề cao vai trò quyết định của người cha đối với con gái. Trong đó có việc người cha có quyền quyết định hôn nhân của con. Mặt khác, trong hôn nhân, khi đã là vợ chồng thì người vợ cũng phải phụ thuộc vào chồng. Hiện nay, mặc dù pháp luật đã đề ra việc hôn nhân một vợ một chồng nhưng trên thực tế ở nhiều khu vực, vẫn có hiện tượng người đàn ơng lấy nhiều vợ cùng một lúc và các bà vợ phải chấp nhận điều đó.

<b>3. Thuyết Tái trình hiện (Representation Theory) 3.1. Khái niệm </b>

<b>Thuyết tái trình hiện (Representation Theory) được coi như một công cụ của </b>

truyền thơng để khắc hoạ, trình hiện lại những đặc điểm nổi bật của các nhóm người khác nhau trong xã hội với sự khác biệt trong giới tính, nhóm tuổi, tơn giáo, sắc tộc. Bằng cách này, truyền thơng đóng vai trị ảnh hưởng to lớn tới cách cơng chúng nhìn nhận những nhóm đối tượng khác nhau và cách cơng chúng nhìn nhận bản thân mình.

Theo Stuart Hall, tái trình hiện là việc truyền thông định nghĩa cho những sự vật, sự việc xảy ra qua hình ảnh, ngơn từ trên các trang báo, trên màn hình hay trên các phương tiện truyền thông khác, trong một số trường hợp, định nghĩa được gán lên có thể khác biệt hồn toàn so với định nghĩa thật.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Việc truyền thơng gán nghĩa, định nghĩa một nhóm đối tượng có thể mang đến tác động tích cực, giúp phá vỡ những khuôn mẫu, mở ra một định nghĩa mới. Song, nó cũng có thể đem đến những ảnh hưởng tiêu cực và tạo ra những ý hiểu sai, những khuôn mẫu và định kiến xã hội.

Nghiên cứu thuyết tái trình hiện sẽ giúp chúng ta xác định được nhóm cơng chúng được truyền thơng ưu ái và nhóm cơng chúng đang phải chịu những định kiến hoặc hình ảnh sai lệch do chính truyền thơng gây nên.

<b>3.2. Những hướng tiếp cận cơ bản của thuyết tái trình hiện - Tiếp cận phản chiếu (Reflective Approach) </b>

“Ý nghĩa được cho là nằm trong đối tượng vật thể, con người, ý tưởng hoặc sự kiện ở thế giới thực và ngôn ngữ hoạt động như một tấm gương, phản ánh lại chính xác những ý niệm và thông điệp đã tồn tại trong cuộc sống"

Lý thuyết giải thích rằng ngơn ngữ phản ánh ý nghĩa thực của một hay một nhóm đối tượng người. Thuyết chỉ ra rằng những điều chúng ta nhìn, nghe và đọc trên các kênh truyền thông đại chúng là sự phản ánh chính xác cuộc sống. Cách tiếp cận này khiến công chúng tin rằng các phương tiện truyền thơng đại chúng đang truyền đạt lại chính xác hiện thực cuộc sống xã hội và tái hiện lại nó trong suy nghĩ của khán giả.

<b>- Tiếp cận có chủ đích (Intentional Approach) </b>

Trái ngược với hướng tiếp cận phản chiếu, ở hướng tiếp cận này, Stuart Hall lý giải rằng chính người tạo ra sản phẩm truyền thông đã áp đặt những suy nghĩ, định kiến của bản thân trong quá trình tái trình hiện thơng qua việc sử dụng từ ngữ. Theo đó,

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

tất cả những nội dung được truyền tải trên các kênh truyền thông đều chứa đựng mục đích, ý định chủ quan của tác giả, nhà sản xuất và người tạo ra sản phẩm truyền thông để chứng minh, thuyết phục và định hướng công chúng về nhận thức và hành động.

<b>- Tiếp cận theo hướng cấu trúc luận (Constructionist Approach) </b>

“Hướng tiếp cận này chỉ ra tính xã hội, tính phổ thơng của ngơn ngữ và khẳng định rằng bản thân đối tượng được tái hiện và người sử dụng ngôn ngữ đều không thể áp đặt ý nghĩa"

Theo Stuart Hall, con người có khả năng nhận thức, tự xây dựng thơng điệp và ý nghĩa thông qua phong cách cá nhân của riêng họ. Con người xây dựng và áp đặt những suy nghĩ, định kiến của bản thân cho đối tượng thơng qua ngơn ngữ của riêng mình. Đây là sự kết hợp giữa hai hướng tiếp cận phản chiếu và tiếp cận có chủ đích.

<b>3.3. Tái trình hiện và những tác động đến khuôn mẫu, định kiến xã hội </b>

Truyền thông vừa phản ánh hiện thực cuộc sống, vừa truyền tải thông tin đến cơng chúng và có khả năng định hướng cách nhìn nhận, quan điểm và nhận thức của cơng chúng về những lĩnh vực trong cuộc sống. Chính vì vậy, truyền thơng, hay cụ thể hơn là thuyết tái trình hiện có tác động lớn đến việc hình thành và biến những khn mẫu, định kiến trong xã hội trở nên sâu sắc hơn trong tâm trí của cơng chúng. Một số ví dụ về sự dán nhãn, đóng khung khn của truyền thơng có thể kể đến: khuôn mẫu giới, khuôn mẫu giai cấp, khuôn mẫu chủng tộc và sắc tộc,.... Các phương tiện truyền thông đại chúng tái hiện lại những khuôn mẫu rập khuôn dành cho phụ nữ, đàn ông, nhóm người da màu, cộng đồng LGBTQI+, nhóm người

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

khuyết tật thông qua các phương diện điện ảnh, nghệ thuật, báo chí, tin tức, quảng cáo.

<b>3.4. Tái trình hiện và những khuôn mẫu, định kiến giới trên truyền thông </b>

Những chân dung về nam giới và nữ giới thường được khắc hoạ như sau: - Nữ giới: Trong các bộ phim truyền hình và các chương trình, ấn phẩm

truyền thông, quảng cáo, phụ nữ thường được khắc hoạ với vị trí bị động, là đối tượng bị nhìn, gắn liền với vai trị nội trợ đảm nhiệm các công việc nấu , nướng, dọn dẹp, chăm sóc gia đình và là biểu tượng tình dục.

- Nam giới: Truyền thơng thường có định nghĩa tương tự nhau về hình tượng của người đàn ơng đích thực, “nam tính”, ví dụ: tính cạnh tranh, sự chủ động, vóc dáng cơ bắp, cao lớn, mạnh mẽ. Đàn ông phải thể hiện sức mạnh, quyền lực, bản lĩnh để khẳng định ưu thể, thể chất so với nữ giới. Họ thường là đối tượng ở thế chủ động, được ngắm nhìn, thường xuất hiện trong các quảng cáo xe hơi, đồ uống có cồn, thuốc lá, thể thao.

<b>4. Nguyên lý Marketing (Principles of Marketing) 4.1. Khái niệm </b>

“Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân, tổ chức khác.” (Theo Philip Kotler và Gary Armstrong) Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

“Chính vì vậy, marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng.” (Theo Philip Kotler và Gary Armstrong)

<b>4.2. Mơ hình đơn giản của quy trình marketing </b>

Nhìn chung, quy trình gồm 5 bước quan trọng:

Bước 1: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng

Bước 3: Thiết kế chương trình marketing tích hợp mang lại những giá trị khách hàng vượt trội

Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng

<b>4.3. Nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng - Nhu cầu (Needs) </b>

Nhu cầu (needs) là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Theo tháp nhu cầu Maslow, con người có 5 nhu cầu cơ bản chính: nhu cầu sinh lý (physiological needs); nhu cầu an toàn (safety needs); nhu cầu xã hội (belonging and love needs); nhu cầu được quý trọng (esteem needs); nhu cầu được tự thể hiện và hoàn thiện bản thân (self-actualization).

<b>- Mong muốn (Wants) </b>

Mong muốn (wants) là một hình thức của nhu cầu được tạo thành bởi văn hố và tính cách cá nhân. Khi nhu cầu phát sinh, mong muốn sẽ xuất hiện.Mong muốn được hình thành bởi một đồn thể, xã hội của các nhân và được mô tả như là đối

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

tượng sẽ đáp ứng những nhu cầu. Nhu cầu con người khá giống nhau nhưng mong muốn lại có sự khác biệt và chính điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống.

<b>- Đòi hỏi (Demands) </b>

Khi được hỗ trợ bởi khả năng thanh toán và mua sắm, nhu cầu và mong muốn sẽ trở thành đòi hỏi. Dựa vào nhu cầu, mong muốn và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích và giá trị cũng như sự hài lịng, nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của mình.

Doanh nghiệp và các nhãn hàng thường cố gắng nghiên cứu những hành vi, nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng để đưa ra những insight hợp lý, góp phần thực thi và thiết kế góp phần thực thi những chiến dịch marketing về sau.

<b>4.4. Customer Insight (Insight khách hàng) - Khái niệm </b>

Insight thường được hiểu là sự thật ngầm hiểu. Cụ thể hơn, insight khách hàng (customer insight) là những sự thật có khả năng tác động, ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Những sự thật này được khách hàng vơ tình tạm ẩn đi hoặc cất giấu có chủ ý, khơng dễ dàng nhìn thấy và phát hiện.

<b>- Mơ hình Insight phổ biến: Truth - Tension - Motivation Truth: Những sự thật không thể chối cãi </b>

<b>Tension: Những mâu thuẫn, điểm đau (pain points) thầm kín của khách hàng Motivation: Động lực, giải pháp mà khách hàng cần để giải quyết mâu thuẫn </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>TIỂU KẾT CHƯƠNG I </b>

Qua phần cơ sở lý luận, bài nghiên cứu đã làm rõ các hệ thống khái niệm và thuật ngữ liên quan đến đề tài “Nghiên cứu vấn đề định kiến giới trong các sản phẩm TVC quảng cáo của hai nhãn hàng thuộc ngành FMCG (Knorr và OMO) TRONG khoảng thời gian từ năm 2020 – 2022.”

Theo đó, nhóm chúng tơi đưa ra những thuật ngữ liên quan về giới giới tính và - nhạy cảm giới, những khái niệm và định nghĩa về truyền thông & quảng cáo cùng những định nghĩa và thực tiễn ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh). Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng đề cập đến các mơ hình, ngun lý và lý thuyết truyền thơng sẽ áp dụng để phân tích trong bài nghiên cứu: Thuyết Vai trò xã hội (Social Role Theory), Thuyết Tam tịng Tứ đức, Thuyết Tái trình hiện

(Representation Theory) và một số nguyên lý liên quan về marketing.

Đây chính là những khái niệm, thuật ngữ, mơ hình và lý thuyết qaun trọng, đóng vai trị làm nền móng đến nhóm tiến hành nghiên cứu và phân tích đề tài.

</div>