<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI

---BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG ĐÁNH GIÁ TRƯỜNG HỢP KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

“CƠN SỐT SỐ” CỦA NHÃN HÀNG PEPSI

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Huyền Trang

Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thanh Huyền TT47A10558

Phạm Huyền Trang TT47A10586

HÀ NỘI, THÁNG 4 NĂM 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

1. Bối cảnh

1.1. Bối cảnh cuộc khủng hoảng

Vào những năm 90, Coca-Cola đè bẹp Pepsi tại thị trường Philippines với 75% thị phần. Với mong muốn phá vỡ thế thượng phong của đối thủ, ban quản trị PepsiCo tại Philippines đưa ra một chương trình kích thích tiêu dùng đầy táo bạo mang tên "Cơn sốt số" (The Number Fever).

Luật chơi rất đơn giản: Ở dưới nắp chai các sản phẩm Pepsi, Mountain Dew và 7Up sẽ có một dãy 3 chữ số với cơ hội trúng từ 1.000 peso tới 1.000.000 peso (khoảng 434 nghìn VNĐ cho đến 434 triệu VNĐ). Tất cả nắp chai đều có 2 cơ hội trúng thưởng, trúng thưởng ngay hoặc trúng giải độc đắc sau đợt lựa chọn ngẫu nhiên vào cuối chương trình.

Kết quả là, chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền thông chiến dịch rộng rãi. Doanh thu của Pepsi tăng vọt tận 40%. Người dân Philippines điên cuồng tiêu thụ sản phẩm Pepsi để có cơ hội đổi đời. Pepsi, Mountain Dew và 7Up trở thành thức uống được lựa chọn đầu tiên, giúp PepsiCo nhanh chóng giành lại thị trường từ các đối thủ. Đến cuối chiến dịch, ước tính đã có hơn 31 triệu người tham gia chương trình, hơn một nửa dân số của cả nước Philippines cộng lại.

Lễ công bố người thắng giải độc đắc ngày 25 tháng 5 cũng là ngày mà Pepsi đối mặt với thảm họa truyền thông lớn nhất lịch sử. Khi con số thắng cuộc "349" được hiển thị trên màn hình, khơng chỉ có một mà là… 600.000 "triệu phú peso" đã xuất hiện trên khắp nước Philippines. Và "cơn sốt" nhanh chóng trở thành thảm kịch. Vì chỉ có ngân sách tổng cộng là 100 triệu pesos (khoảng 43 tỷ VNĐ) cho tổng chiến dịch, Pepsi ngay lập tức từ chối tính hợp lệ của giải độc đắc cho số "349", cho rằng đây là một "lỗi đánh máy" nhằm né số tiền thắng giải khổng lồ lên tới 490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ). Nhưng hành động từ chối trách nhiệm tất nhiên không nhận được sự đồng ý của các "triệu phú" tại Philippines. Một nhóm người tự xưng "Liên minh 349" đã thừa cơ hội kích động bạo loạn khắp cả nước. Thủ đô Manila bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống đường biểu tình, hơn 30 xe chở hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên kho và 2 người dân vô tội.

1.2. Nêu khủng hoảng và loại khủng hoảng

Đây là một cuộc khủng hoảng truyền thông được bắt nguồn từ một cuộc khủng hoảng trước đó (khủng hoảng chồng khủng hoảng).

Cụ thể: Cuộc khủng hoảng thứ nhất là Pepsi đưa ra chiến dịch marketing nhưng sau đó lại để xảy ra sai sót, dẫn đến việc khơng thể chi trả hết số tiền thưởng đối với những người trúng giải. Việc Pepsi từ chối trách nhiệm bằng cách đổ lỗi cho "lỗi đánh máy" nhằm né số tiền thắng giải đã đẩy làn sóng phẫn nộ lên cao hơn nữa, gây ra thảm kịch đẫm máu tại Philippines, đây là cuộc khủng hoảng thứ hai, bị kéo theo từ sai lầm trong xử lý khủng hoảng thứ nhất của Pepsi.

2. Các bên liên quan và các nhóm cơng chúng

● Hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores: đối tác bên thứ 3 được Pepsi thuê để "ngẫu nhiên" chọn giải độc đắc là tội đồ cho thảm họa này. Khi ký hợp đồng hợp tác với D.G. Consultores, Pepsi đồng thời cung cấp cho đối tác một danh sách các dãy số "tuyệt đối cấm" thắng, trong đó có số "349" với hơn… 800.000 nắp chai đã được in.

● Nhóm cơng chúng:

- Nhóm người thắng giải (đây là nhóm người vô cùng phẫn nộ đối với cách giải quyết của Pepsi)

- Nhóm người chịu thiệt hại do cuộc bạo động - Các nhóm khách hàng khác của Pepsi

● Nhân viên đang làm việc cho Pepsi (trong cuộc biểu tình, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, trong đó có 3 người là nhân viên kho và 2 người là người dân vô tội khác).

● Đối tác của hãng

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

● Tòa án tối cao Philippines:quyết định về việc Pepsi có thực sự sai phạm hay phạm tội trong thảm họa “Cơn sốt 349” hay không.

3. Hướng giải quyết

3.1. Những hành động của hãng để xử lý khủng hoảng

- Đêm 25/5, chương trình phát sóng cơng bố giải thưởng định kỳ hàng đêm trên kênh ABS-CBN Channel 2 đã thông báo con số trúng giải thưởng đặc biệt là 349.

- Khi số lượng người trúng giải ngày càng tăng, một thư ký đã gọi điện cho giám đốc marketing của Pepsi, Rosemarie Vera để báo rằng đã có rất nhiều nắp chai số 349 đang lưu hành.

- Đến 10 giờ tối, một người của công ty phải gọi điện cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines và nói rằng đã xảy ra sai sót. Khơng mất nhiều thời gian để Pepsi truy tìm nguồn gốc của sai lầm. Trên thực tế, 349 được chỉ định là số “khơng được thắng” trong chương trình khuyến mại nhưng vì nhầm lẫn của máy tính, có tới 800.000 nắp chai đã được in con số này bên dưới. Nếu tồn bộ người sở hữu nắp chai có số 349 lĩnh thưởng, Pepsi sẽ phải chi trả khoản tiền khổng lồ lên tới hàng chục tỷ USD.

- Pepsi ngay lập tức phủ nhận tính hợp lệ của giải và đẩy trách nhiệm lên hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores – đối tác của họ. Cơng ty cịn tun bố rằng: đây chỉ là “lỗi đánh máy”. Ngay sau đó, Pepsi đã thay đổi con số chiến thắng thành “134”.

- Sáng hơm sau, báo chí đồng loạt đưa tin số trúng giải là 134, số 349 chỉ là sự nhầm lẫn.

- Tuy nhiên, điều này đã khiến chiến dịch của Pepsi trở thành thảm họa. Việc đổi con số chiến thắng đã khiến người tiêu dùng nổi giận. Công ty phải khóa các

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn cơng các tịa nhà.

- Các cuộc biểu tình vẫn tiếp diễn vào ngày hôm sau. Lúc 3 giờ sáng, Pepsi quyết định sẽ trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần, mỗi người 500 peso (tương đương với 15 triệu VNĐ, chỉ bằng 3,5% giải thưởng độc đắc). Ước tính, chỉ cần một nửa trong số 600.000 người sở hữu nắp chai 349 nhận tiền, thiệt hại của công ty đã lên tới 6 triệu USD.

- Thảm họa chưa dừng lại ở đó, sau vài tháng, có tới 10.000 người nộp đơn kiện và đòi tiền từ Pepsi. Nhà máy và xe tải giao hàng của công ty bị tấn công, các giám đốc điều hành thường xuyên phải đi cùng vệ sĩ để đảm bảo an tồn và cơng ty thậm chí phải điều chuyển nhiều nhân viên ra nước ngồi.

- Tháng 1/1993, Pepsi nộp phạt 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Cơng nghiệp Philippines vì chiến dịch quảng cáo “Cơn sốt số”. Tuy nhiên, các vụ kiện chưa dừng lại ở đó. Một người phụ nữ và bé gái 5 tuổi đã thiệt mạng khi mua hàng tại một cửa hàng tạp hóa ở Manila. Nguyên nhân là chiếc xe tải chở Pepsi ở gần đó bị tấn cơng bằng lựu đạn và phát nổ. Vụ việc cũng khiến 5 người khác bị thương.

3.2. Những kênh truyền thông được sử dụng

Cuộc khủng hoảng diễn ra vào những năm 90 của thế kỷ trước, khi những phương tiện truyền thông chưa phổ biến như hiện nay. Vì vậy, những kênh truyền thông chủ yếu được Pepsi sử dụng để xử lý khủng hoảng bao gồm:

- Kênh truyền thông trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ: đổi tiền thưởng;

- Kênh truyền thơng gián tiếp: truyền hình & báo chí để cung cấp thông tin, trấn án dư luận về sự nhầm lẫn.

3.3. Kết quả

3.3.1. Về danh tiếng thương hiệu & niềm tin khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Trong suốt cả năm, người tiêu dùng Philippines đã bày tỏ sự phẫn nộ bằng cách tổ chức các cuộc tấn công bạo loạn, thậm chí họ cịn dùng cả lựu đạn khiến hàng chục người bị thương và 5 người tử vong. Hình ảnh thương hiệu hồn tồn “đổ vỡ” trong mắt người tiêu dùng.

3.3.2. Về doanh thu & mối quan hệ kinh doanh

Theo AsiaWeek, Pepsi cuối cùng phải trả tới gần 10 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo này, nó khơng chỉ gây thiệt hại hàng triệu USD mà cịn làm giảm thị phần vốn đã rất thấp của PepsiCo tại Philippines cũng như ảnh hưởng không nhỏ tới các đối tác kinh doanh của Pepsi.

4. Đánh giá và bài học kinh nghiệm 4.1. Đánh giá theo 5 bước

Access the situation (Nhận định tình hình)

Theo quan điểm của nhóm, phía Pepsi đã đánh giá tình hình ban đầu chưa tốt cũng như không hề lên kế hoạch cho những hệ quả có thể xảy ra. Ngay trước khi khủng hoảng bùng nổ, thay vì nhận lỗi về phía mình và tìm hướng giải quyết, họ đã mắc sai lầm nghiêm trọng khi trốn tránh trách nhiệm bằng việc phủ nhận tính hợp lệ của giải thưởng, tự ý thay đổi con số chiến thắng và đổ toàn bộ lỗi lên phía Mexico D.G. Consultores. Hành động này có thể đánh giá là cực kì vơ trách nhiệm, đồng thời cũng chỉ rõ phía Pepsi chỉ quan tâm đến lợi nhuận, chứ không hề để tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng và làm tình hình thêm nghiêm trọng.

=> Chấm điểm: 0/10

Response immediately (Phản hồi nhanh chóng)

Khi phát hiện ra nhầm lẫn vào đêm hôm công bố giải (25/5), ngay sáng hôm sau Pepsi đã đưa ra phản hồi của mình thơng qua báo chí: lên tiếng về việc “nhầm lẫn”, tuyên bố rằng đây chỉ là “lỗi đánh máy” và tự ý đổi con số chiến thắng giải thưởng. Tuy nhiên, khi hàng loạt các cuộc biểu tình phản đối cách làm này diễn ra thì phải đến hai ngày sau hãng này mới lên tiếng, quyết định trả tiền cho những người có nắp chai số 349.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

=> Ở lần khủng hoảng đầu tiên, Pepsi đã không hề rề rà, lần lữa mà đã nhanh chóng phản hồi lại với phía cơng chúng. Tuy nhiên, ở lần khủng hoảng thứ hai, Pepsi đã khá chậm trễ khi phải đến 2 ngày sau mới đưa ra phản hồi + cách giải quyết không thỏa đáng, khiến khủng hoảng thậm chí lan rộng hơn khi càng châm lửa cho các cuộc biểu tình của dân chúng.

=> Chấm điểm: 2/10

Prepare Stakeholders (Công tác với các bên liên quan)

Xuyên suốt cuộc khủng hoảng, Hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores dường như khơng hề có một tun bố, phát ngơn hay giải thích nào, kể cả khi bị phía Pepsi đẩy tồn bộ trách nhiệm về “lỗi đánh máy”. Phía các đối tác của Pepsi cũng tương tự, khơng có phản ứng hay hành động gì bênh vực hoặc hỗ trợ. Ta hồn tồn có thể đặt nghi vấn về việc phía Pepsi khơng hề để tâm đến việc thơng tin tới các bên liên quan.

Về phía nhân viên, Pepsi đã phải thuê thêm vệ sĩ cho các giám đốc điều hành và điều chuyển nhiều nhân viên sang nước ngoài, cốt yếu là để đảm bảo an toàn cho họ.

=> Chấm điểm: 2/10 (thêm điểm vì có quan tâm đến sự an toàn của nhân viên) Create a response team (Xây dựng nhóm quản trị khủng hoảng)

Dữ liệu về việc liệu Pepsi có thành lập một đội phản hồi cho khủng hoảng này hay không không được công bố, tuy nhiên, có thể thấy, q trình xử lý khủng hoảng của Pepsi có sự tham gia của:

● Giám đốc Marketing: người phải chịu trách nhiệm chính và phải đứng ra tìm hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng.

● Thư ký Giám đốc Marketing: là người đã nhận ra dấu hiệu của khủng hoảng và gọi điện báo cho Giám đốc Marketing: "Dường như đang có rất nhiều nắp chai 349 thắng cuộc trong số những người tôi quen" ● Một nhân viên công ty: gọi điện cho Bộ Thương mại và Cơng nghiệp

Philippines và báo cáo về sai sót đã xảy ra.

● Báo chí: sau khi nhận ra sai sót nghiêm trọng thì Pepsi đã tự ý thay đổi con số chiến thắng và đã liên hệ được với các bên báo chí. Ngay trong sáng hơm sau, các trang báo đồng loạt đưa tin “134” mới là con số chiến thắng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

=> Không chấm điểm mục này

Press Release (Phát hành thông điệp)

Về thông cáo báo chí, khơng có bản thơng cáo báo chí nào về “cơn sốt 349” được ghi nhận. Về thơng điệp chính thức, thông qua các kênh truyền thông trực tiếp (tại các cửa hàng bán lẻ) và gián tiếp (truyền hình & báo chí), Pepsi truyền tải thơng điệp chính thức của mình qua 02 lần:

Lần 1: phủ nhận tính hợp lệ của giải và đẩy trách nhiệm lên hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores – đối tác của họ, đồng thời tuyên bố rằng: đây chỉ là “lỗi đánh máy” và thay đổi con số chiến thắng thành “134”. Ở đây, Pepsi sử dụng thuyết framing để đóng khung rằng sai lầm này hoàn toàn thuộc về đối tác của họ chứ không phải lỗi của Pepsi.

Lần 2: quyết định trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần với giải thưởng chỉ bằng 3,5% giải thưởng độc đắc. Đây chỉ là thông báo đơn thuần, không sử dụng các lý thuyết xử lý khủng hoảng truyền thơng.

Có thể thấy, đứng trước một khủng hoảng rất lớn nhưng Pepsi lại không hề đưa ra một lời xin lỗi hay một thông cáo báo chí nào. Cả 02 lần đưa ra thơng điệp chính thức đều vì lợi ích của doanh nghiệp chứ khơng thể hiện sự tơn trọng với khách hàng của mình.

=> Chấm điểm: 0/10.

Chấm điểm theo đánh giá từ 5 bước: 4/40 (tức 1 điểm) 4.2. Bài học rút ra từ khủng hoảng

Hiệu ứng đám đông là con dao 2 lưỡi trong các chiến dịch marketing. Một mặt nó mang lại sức lan tỏa tuyệt vời cho những thông điệp, ý tưởng quảng cáo tới khách hàng nhưng nếu chuẩn bị khơng tốt hoặc có sai sót thì nó sẽ là thảm họa.

Không nên đánh giá thấp tâm lý khách hàng. Giống như khi pepsi công bố giải thưởng bị nhầm lẫn, họ chỉ nghĩ đơn giản là thông báo lại con số trúng giải nhưng nó khiến cho rất nhiều người phẫn nộ. Hành động từ chối trách nhiệm của Pepsi, đổ lỗi

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

cho đánh máy tất nhiên không nhận được sự đồng ý của các "triệu phú" tại Philippines. Ngồi ra, cần nhanh chóng xác minh và lên tiếng với công chúng để không đưa vụ việc ngày càng lún sâu vào khủng hoảng.

Bài học đắt giá từ “nghề đánh máy”. Trên thế giới đã rất nhiều lần “lỗi đánh máy” gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Chính vì vậy kiểm sốt các thơng tin, đặc biệt là các con số trước khi ban hành là điều cực kỳ quan trọng.

Không ngủ trên chiến thắng mà quên chuẩn bị chặng đường phía sau: bởi khi trên đà thắng lợi, Pepsi Philippines đã được ban quản quản trị cấp cao của tập đoàn hậu thuẫn tăng số giải thưởng lên 1.500 giải nhằm lôi kéo tất cả người dân Philippines tham gia. Theo như ước tính, tính tới cuối chiến dịch, đã có hơn 31 triệu người tham gia chương trình - tức một nửa dân số Philippines tại thời điểm đó. Điều này càng làm tăng sự phẫn nộ của dân chúng khi xảy ra khủng hoảng.

</div>