<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TẠO SỰ THU HÚT THƯƠNG HIỆU BẰNG CÁCH LẤY CON NGƯỜILÀM TRUNG TÂM</b>

<i>Xây dựng thương hiệu đáng tin cậy như những người bạn</i>

Trong các tài liệu tiếp thị gần đây, khách hàng được mô tả là những người quyền lực nhất, tuy nhiên các nhà tiếp thị thường quên đi khía cạnh con người của khách hàng, điều này được thể hiện rõ nhất trong thời đại kỹ thuật số; họ khơng hồn hảo và họ cảm thấy dễ bị tổn thương bởi những chiêu trò tiếp thị. Vì vậy, họ xây dựng cộng đồng để củng cố vị thế của họ.

Các nhà tiếp thị cần phải chấp nhận thực tế này và xây dựng các thương hiệu có thái độ gần gũi, dễ tiếp cận, có cảm xúc và cũng dễ tổn thương như con người. Thương hiệu nên bớt đáng sợ. Hãy trở nên đáng tin cậy và trung thực, thừa nhận các khuyết điểm và ngừng cố tỏ ra hoàn hảo. Được thúc đẩy bởi các giá trị cốt lõi, các thương hiệu tập trung vào con người xem khách hàng như những người bạn, xem họ như một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

Trong thời đại Marketing 3.0, chúng tôi giới thiệu khái niệm tiếp thị tập trung vào con người như là sự phát triển tự nhiên của tiếp thị tập trung vào khách hàng (Marketing 2.0) và tiếp thị tập trung vào sản phẩm (Marketing 1.0). Trong tiếp thị tập trung vào con người, các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng với đầy đủ tâm trí, trái tim và tinh thần. Các nhà tiếp thị không chỉ đáp ứng các nhu cầu cơ bản và cảm xúc của khách hàng mà còn giải quyết những nỗi lo và ham muốn ẩn sâu trong họ.

Khi chúng ta chuyển sang Tiếp thị 4.0 trong một thế giới ngày càng kỹ thuật số, chúng ta mong đợi tầm quan trọng của việc lấy con người làm trung tâm. Các nhà tiếp thị cần nắm chắc sức mạnh của tiếp thị lấy con người làm trung tâm hơn thế nữa. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi mà trí tuệ nhân tạo và robot tích hợp vào trong cuộc sống thường ngày của mọi người như cái cách mà điện thoại thông minh đã làm, từ các nhà máy tự động, ô tô không người lái, robot tại gia được điều khiển bằng giọng nói, cho tới robot bác sĩ hay luật sư. Hầu hết các chuyên gia đưa ra lý lẽ rằng nó sẽ xảy ra sớm nhất là vào 2025. Trong bối cảnh như vậy, khách hàng trở nên lo lắng hơn bao giờ hết khi họ vô thức trong cơng cuộc tìm kiếm danh tính thật sự của mình và luôn hỏi rằng “ con người trong thế giới kỹ thuật số có ý nghĩa gì ?”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Nói về tiếp thị lấy con người làm trung tâm, chúng ta tin rằng đây là chìa khóa để xây dựng sức hút thương hiệu trong kỷ nguyên kỹ thuật số vì thương hiệu có tính cách con người sẽ được cho là khác biệt nhất. Quá trình này bắt đầu bằng việc giải quyết được những lo lắng và mong muốn sâu sắc của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự lắng nghe mạnh mẽ và sự nghiên cứu chuyên sâu vào những gì

<i>được gọi là nhân học số. Một khi khía cạnh con người của khách hàng đã được</i>

khám phá, đó là lúc các thương hiệu bộc lộ các khía cạnh con người của họ. Các thương hiệu cần thể hiện các đặc tính con người của họ để có thể thu hút khách hàng và xây dựng mối liên hệ giữa con người với con người.

<b>HIỂU CON NGƯỜI BẰNG CÁCH SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ KỸ THUẬTSỐ</b>

Nhân học số tập trung vào mối liên hệ giữa con người và công nghệ. Nhân học số khám phá cách con người tương tác với công nghệ kỹ thuật số, cách con người hành xử trong bối cảnh công nghệ và cách công nghệ được sử dụng bởi con người để tương tác với người khác. Nhân học số cũng có thể được sử dụng để con người nhận thấy được các thương hiệu trong cộng đồng trực tuyến của họ và cho biết điều gì thu hút họ đến với một vài thương hiệu cụ thể.

Chuyên ngành này tương đối mới trong lĩnh vực nhân học. Nhưng gần đây những áp dụng của nó trong việc khám phá những hiểu biết về thị trường đã thúc đẩy sự phổ biến của nhân học số giữa các nhà tiếp thị. Trong bối cảnh tiếp thị lấy con người làm trung tâm, nhân học số chu cấp một cách mạnh mẽ để tìm ra được những lo lắng và mong muốn tiềm ẩn của con người mà thương hiệu nên chú tâm đến. Một số phương pháp nổi tiếng hiện nay đang được các nhà tiếp thị sử dụng bao gồm nghiên cứu dư luận xã hội (social listening), nghiên cứu chủng tộc học trực tuyến (netnography) và nghiên cứu xâm nhập (emphatic research).

Nghiên cứu dư luận xã hội (Social listening)

Social listening là quá trình chủ động theo dõi, kiểm sốt những gì được nói về một thương hiệu trên Internet, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.

Social listening liên quan đến việc sử dụng phần mềm theo dõi các kênh truyền thơng mạng xã hội, từ đó lọc ra lượng lớn dữ liệu không cấu trúc từ các cuộc

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

hội thoại trên các kênh này thành thơng tin tình báo về khách hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng được. Phân tích dữ liệu lớn thường được sử dụng cho mục đích của Social Listening.

Social listening được sử dụng trong việc đánh giá nội dung marketing bằng việc theo dõi các cuộc trò chuyện xung quanh nội dung được doanh nghiệp phân phối tới khách hàng (xem Chương 9). Nó cũng là một cơng cụ hữu ích để xác định cơ hội và cung cấp hiểu biết về khách hàng tiềm năng, nhằm trợ giúp cho việc bán hàng trên mạng xã hội (xem Chương 10). Social listening cũng thường được sử dụng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng, bằng cách xác định các cuộc trị chuyện có sự phàn nàn hoặc trạng thái tiêu cực và có thể dẫn đến các cuộc khủng hoảng thương hiệu (xem Chương 11). Khi các nhà tiếp thị theo dõi các cuộc trò chuyện xã hội xung quanh thương hiệu của họ và thương hiệu của đối thủ, social listening có thể trở thành một cơng cụ hiệu quả cho tình báo cạnh tranh.

Ngồi các ứng dụng đó, social listening hữu ích nhất cho việc nghiên cứu thị trường. Trong các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống (ví dụ: cuộc trị chuyện trực tiếp, khảo sát qua điện thoại và khảo sát trực tuyến), khách hàng không phải lúc nào cũng sẽ nói những gì họ thực sự nghĩ và làm với những nhà tiếp thị. Trên thực tế, khách hàng không phải lúc nào cũng có thể diễn đạt được những gì họ thực sự nghĩ và làm, ngay cả khi họ muốn. Hơn nữa, các phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm (ví dụ: nhóm tập trung) thường khơng thành công trong việc nắm bắt được những động lực xã hội được diễn ra một cách tự nhiên giữa các khách hàng như lúc khách hàng ở trong cộng đồng thật

<b>sự của họ. Social Listening có thể giải quyết tốt vấn đề này. Khách hàng cảm</b>

thấy thoải mái và cởi mở hơn khi nói với những người cùng là khách hàng như họ về những gì họ nghĩ và làm. Các cuộc trò chuyện diễn ra tự nhiên trong môi trường của khách hàng giúp họ diễn đạt những lo lắng và mong muốn sâu nhất của mình. Social listening thực sự nắm bắt được động lực xã hội của các cộng đồng.

<b>Nghiên cứu chủng tộc học trực tuyến (Netnography)</b>

Netnography, được phát triển bởi Robert Kozinets, là một phương pháp áp dụng những nghiên cứu chủng tộc học nhằm hiểu rõ hành vi của con người trong các cộng đồng trực tuyến hoặc mạng xã hội. Tương tự như Ethnography chủng tộc

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

học), mục tiêu của Netnography là hiểu rõ hành vi con người trong môi trường trực tuyến bằng cách hịa mình vào tập thể một cách kín đáo.

Sự khác biệt chính giữa Netnography và nghiên cứu dư luận xã hội (Social Listening) là Netnography thường yêu cầu các nhà nghiên cứu (Netnographer) tham gia tích cực vào các cộng đồng trực tuyến. Netnography hịa mình vào các mối quan hệ, tham gia các cuộc trò chuyện và phát triển sự đồng cảm với các thành viên khác. Như vậy, bản thân Netnography được xem là hình thức kết nối giữa người với người trong quá trình nghiên cứu thị trường.

Nhiều trường hợp, Netnography trở thành hoạt động tiếp nối chuyên sâu hơn sau khi nghiên cứu dư luận xã hội. Social Listening giúp các nhà nghiên cứu Netnography xác định chính xác các cộng đồng phù hợp để họ thâm nhập. Các cộng đồng trực tuyến trở thành nguồn cung cấp thông tin phong phú cho Netnographer (các cộng đồng do khách hàng điều hành). Hầu hết các trường hợp, điều quan trọng với Netnographer là nói ra mục đích nghiên cứu và xin phép các thành viên cộng đồng.

Trong khi Social Listening chủ yếu sử dụng phần mềm theo dõi mạng xã hội để tự động tạo ra các biểu đồ dữ liệu, thì Netnography vẫn yêu cầu các nhà nghiên cứu tổng hợp những hiểu biết sâu sắc hơn của họ. Netnography thường yêu cầu Netnographers suy ngẫm về những gì họ quan sát cũng như những gì họ cảm nhận cá nhân khi trở thành thành viên của cộng đồng. Vì vậy, Netnography địi hỏi sự đồng cảm cao và bộ kỹ năng đặc biệt mà khơng phải nhà nghiên cứu nào cũng có.

<b>Nghiên cứu xâm nhập (Emphatic Research)</b>

Là tiền thân của phương pháp thiết kế lấy con người làm trung tâm (HCD), nghiên cứu xâm nhập là một phương pháp - được phổ biến bởi các công ty thiết kế như IDEO và Frog - liên quan đến quan điểm con người và sự đồng cảm trong quá trình nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm việc quan sát định tính và hịa nhập vào bối cảnh cộng đồng của khách hàng với mục tiêu khám phá được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Không giống như Social Listening và Netnography, nghiên cứu xâm nhập đòi hỏi phải quan sát, đối thoại, động não và hợp tác trực tiếp giữa các nhà nghiên cứu và các thành viên cộng đồng để tổng hợp những hiểu biết về những nhu cầu tiềm ẩn phù hợp nhất. Như vậy, nghiên cứu xâm nhập là phương pháp gần nhất với dân tộc học truyền thống. Để đảm bảo một góc nhìn nhân văn tồn diện và phong phú, quá trình nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

cứu thường có sự tham gia của các thành viên nhóm đa ngành như nhà tâm lý học, nhà nhân chủng học, nhà thiết kế sản phẩm, kỹ sư và nhà tiếp thị. Các thành viên sẽ ra ngồi và hịa mình vào cộng đồng khách hàng, sau đó quan sát sự thất vọng cũng như những hành vi ngạc nhiên của họ. Đến từ nền tảng khác nhau, mỗi thành viên trong nhóm thường đưa ra những ý tưởng nghiên cứu khác nhau. Vì vậy, các thành viên trong nhóm cần phải tập hợp, tổng hợp những phát hiện của họ qua các buổi Brainstorming. Từ đó giúp phát triển sản phẩm mới, mang lại trải nghiệm mới cho khách hàng hay một chiến dịch thương hiệu mới khiến khách hàng ngạc nhiên.

Hiệp hội Người trưởng thành là một ví dụ. Nghiên cứu xâm nhập được thực hiện bởi MassMutual và IDEO đã phát hiện ra những lo lắng tiềm ẩn và mong muốn có thể hiểu biết về tài chính của thế hệ Millennials (Gen Y). MassMutual và IDEO sau đó đã phát triển Hiệp hội Người trưởng thành, là một cơng ty cung cấp tài chính, giáo dục đặc biệt dành cho thế hệ Millennials (Gen Y). Nó cung cấp các lớp học trực tiếp và các buổi tư vấn tài chính trong một khơng gian mát mẻ, thoải mái và khơng gây áp lực ví dụ một qn cà phê. Nó cũng cung cấp các cơng cụ kỹ thuật số được thiết kế riêng cho thế hệ Millennials (Gen Y) sử dụng để lập kế hoạch tài chính của họ. Mục đích cuối cùng là làm cho việc lập kế hoạch tài chính trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội và công nghệ của thế hệ Millennials (Gen Y)

<b>Xây dựng sáu thuộc tính của thương hiệu lấy con người làm trung tâm</b>

Hiểu được khía cạnh con người của khách hàng thơng qua nghiên cứu nhân học số là bước quan trọng đầu tiên của hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Điều quan trọng hơn hết là bộc lộ khía cạnh con người của thương hiệu để có thể thu hút khách hàng .Theo Stephen Sampson trong cuốn sách “Những nhà lãnh đạo không chức danh”, các nhà lãnh đạo theo chiều ngang có 6 đặc tính con người thu hút người khác đến với họ, mặc dù họ khơng có thẩm quyền đối với người khác: thể chất, trí tuệ, tính xã hội, tình cảm, nhân cách và đạo đức. Sáu thuộc tính này tạo nên một con người hoàn chỉnh. Khi các thương hiệu muốn tác động một cách tự nhiên đến khách hàng như những người bạn, họ phải sở hữu sáu đặc tính con người này.

<b>Sự hấp dẫn ( Physicality)</b>

Một người được đánh giá là có ngoại hình thu hút thường có sức ảnh hưởng lớn đến người khác. Do đó, các thương hiệu muốn tạo ảnh hưởng đến khách hàng cũng cần có sức hút về mặt hình ảnh, tạo nên sự khác biệt nhưng khơng cần hồn hảo. Sức hút về mặt hình ảnh của thương hiệu có thể đến từ danh tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

thương hiệu, logo được thiết kế đẹp mắt, khẩu hiệu được sáng tạo hiệu quả. Ví dụ: Google và MTV với hệ thống logo linh hoạt, thay đổi theo ngữ cảnh. Google Doodle là ví dụ điển hình cho việc thay đổi logo để kỷ niệm những sự kiện hoặc nhân vật đặc biệt. Thiết kế sản phẩm hấp dẫn hoặc trải nghiệm khách hàng ấn tượng. Ví dụ: Apple nổi tiếng với thiết kế sản phẩm công nghiệp và giao diện người dùng đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với cả những người không am hiểu công nghệ. Thiết kế cửa hàng Apple cũng được đánh giá là một trong những thiết kế tốt nhất trong ngành bán lẻ.

<b>Trí tuệ (Intellectuality)</b>

Trí tuệ là khả năng của con người để có kiến thức, suy nghĩ và tạo ra ý tưởng. Trí tuệ gắn liền với khả năng suy nghĩ vượt qua cái hiển nhiên và có khả năng đổi mới. Các thương hiệu với sức sáng tạo mạnh mẽ sẽ có tính đổi mới, có khả năng tung ra sản phẩm và dịch vụ mà trước đó khơng được các đối thủ khác và khách hàng nghĩ tới. Như vậy, các thương hiệu này chứng minh được khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả.

Khi công ty ô tô Tesla đặt theo tên của một nhà phát minh nổi tiếng, Nikola Tesla, thương hiệu hứa hẹn sẽ không ngừng đổi mới như người mà nó lấy tên. Thương hiệu khơng làm người ta thất vọng; nó đi đầu trong các đổi mới lớn như xe điện, phân tích ơ tơ, và công nghệ lái tự động. Sự sáng tạo mạnh mẽ của Tesla tạo nên sức hút thương hiệu mạnh mẽ, mặc dù nó khơng quảng cáo.

Các nhà đổi mới mang tính đột phá lớn như Uber và Airbnb cũng thể hiện sự sáng tạo mạnh mẽ của họ bằng cách tạo ra các dịch vụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Là những người ủng hộ chính của cái gọi là nền kinh tế chia sẻ, Uber và Airbnb được khách hàng nhìn nhận là những thương hiệu thơng minh.

<b>Hịa đồng ( Socialble) </b>

Một người có khả năng hịa đơng cao sẽ rất tự tin trong những việc hòa nhập với người khác, thể hiện tốt những kỹ năng giao tiếp qua ngôn ngữ và phi ngơn ngữ. Tương tự, thương hiệu với sự hịa đồng xã hội cao khơng ngại có những cuộc trị chuyện với khách hàng của mình. Họ lắng nghe khách hàng thơng qua những cuộc trị chuyện với các khách hàng. Họ trả lời những thắc mắc và giải

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

quyết những phàn nàn một cách nhanh chóng. Những thương hiệu này còn thường xuyên kết nối khách hàng thông qua nhiều phương tiện truyền thông. Họ chia sẻ những nội dung thú vị trên mạng xã hội để thu hút khách hàng của mình. Chẳng hạn, Denny's Diner - nhà hàng ẩm thực truyền thống kiểu Mỹ - xây dựng tính cách hịa đồng trên mạng xã hội là thân thiện, vui vẻ và dễ thương. Thương hiệu này thường đăng tải những lời bình hóm hỉnh và truyện cười trên Twitter làm mọi người "thích" (like) và "đăng tải lại" (retweet) , khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Denny's Diner giống như một người bạn mà ai cũng có thể liên hệ đến, từ đó nhận được rất nhiều lời truyền miệng. Zappos cũng được biết đến như một thương hiệu rất hòa đồng. Khách hàng có thể trị chuyện với các điện thoại viên tại trung tâm cuộc gọi của Zappos hàng giờ liền để thảo luận về giày dép và các vấn đề khác như những người bạn. Trên thực tế, Zappos giữ kỷ lục cuộc gọi chăm sóc khách hàng lâu nhất với 10 giờ và 43 phút.

<b>Cảm xúc (Emotionally)</b>

Những người có thể kết nối cảm xúc với người khác để thúc đẩy hành động của họ là những người có sức ảnh hưởng rất mạnh mẽ. Thương hiệu gợi lên cảm xúc có thể thúc đẩy hành động tích cực của khách hàng. Họ kết nối cảm xúc với khách hàng bằng những thông điệp truyền cảm hứng. Đôi khi, các thương hiệu còn kết nối với khách hàng bằng cách thể hiện khía cạnh hài hước của mình. Dove là một thương hiệu mang tính cảm xúc mạnh mẽ. Là một thương hiệu nhân văn, Dove giải quyết vấn đề lòng tự trọng của phụ nữ bằng cách khuyến khích phụ nữ yêu bản thân và trân trọng vẻ đẹp đích thực của họ. Với chiến dịch lớn kéo dài hơn một thập kỷ, Dove đã thành công kết nối cảm xúc với phụ nữ trên toàn thế giới.

Doritos đưa ra một ví dụ khác với quảng cáo “Siêu âm” SuperBowl 50, trong đó miêu tả một phụ nữ mang thai đang siêu âm trong khi chồng cô ấy đang ăn một túi Doritos. Quảng cáo kết thúc với cảnh em bé lao ra khỏi bụng mẹ để lấy một ít bánh Doritos. Quảng cáo trở nên gây tranh cãi; một số người cho rằng nó vui nhộn trong khi những người khác lại cho rằng nó thật kinh tởm. Tuy nhiên, công nghệ theo dõi khuôn mặt cho thấy rằng quảng cáo hấp dẫn nhất về mặt cảm xúc, mặc dù những cảm xúc mà nó gây ra khá lẫn lộn.

<b>Cá tính (Personability)</b>

Những người có cá tính mạnh mẽ có khả năng tự nhận thức; họ ý thức được mình giỏi ở lĩnh vực nào đồng thời thừa nhận những gì họ vẫn chưa biết. Họ thể hiện sự tự tin và động lực để cải thiện bản thân. Tương tự như vậy, những thương hiệu có cá tính mạnh mẽ biết chính xác họ đại diện cho điều gì—lý do tồn tại của họ. Nhưng những thương hiệu này cũng không ngần ngại thể hiện

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

những khuyết điểm và chịu hoàn toàn trách nhiệm về những hành động của mình.

Ví dụ: Patagonia - cơng ty thời trang của Mỹ ủng hộ sự bền vững về xã hội và mơi trường. Nó đặt mục tiêu giảm thiểu đến mức thấp nhất những ảnh hưởng tiêu cực từ hoạt động kinh doanh của mình đến xã hội và môi trường. Với ý tưởng Footprint Chronicles, Patagonia cho phép khách hàng truy tìm nguồn gốc của bất kỳ sản phẩm nào họ mua và xem ảnh hưởng về mặt xã hội và môi trường tạo ra bởi sản phẩm đó. Patagonia đủ trung thực và tự tin để chứng minh rằng quy trình kinh doanh của mình khơng hồn hảo và trên thực tế vẫn gây hại cho mơi trường. Nhưng cơng ty này cũng có quyết tâm cải thiện theo thời gian. Domino's là một ví dụ khác. Doanh nghiệp bánh pizza này đã có một bước đi dũng cảm vào năm 2010 khi thừa nhận những chiếc pizza của họ không hấp dẫn. Trong một quảng cáo, Domino's đã công khai chia sẻ phản hồi của khách hàng về món pizza của họ. Để đáp lại, công ty đã chế biến lại loại pizza của mình và tặng chúng cho những khách hàng đã phê bình sản phẩm. Domino’s tự tin nhận trách nhiệm về những sai sót của mình, điều này khiến thương hiệu trở nên nhân văn hơn.

<b>Đạo đức (Morality)</b>

Đạo đức liên quan đến việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức và có sự trung thực và liêm chính. Một người có đạo đức sẽ phân biệt được giữa đúng và sai. Điều quan trọng nhất là họ có đủ can đảm để làm điều đúng đắn hay không. Tương tự, các thương hiệu có đạo đức đều là những thương hiệu được thúc đẩy bởi giá trị cốt lõi. Các thương hiệu đảm bảo rằng các yếu tố đạo đức phù hợp sẽ trở thành một phần quan trọng trong quyết định kinh doanh. Trên thực tế, một số thương hiệu đặt tính đạo đức lên làm điểm khác biệt cốt lõi của họ. Các thương hiệu duy trì cam kết ngay cả khi khơng có khách hàng.

Ví dụ: Unilever đã công bố kế hoạch sống bền vững của Unilever vào năm 2010, nhằm tăng gấp đôi quy mô kinh doanh trong khi để lại dấu ấn cho môi trường vào năm 2020. Mục tiêu nhằm cải thiện sức khỏe và phúc lợi cho hơn 1 tỷ người và nâng cao thu nhập của hàng triệu người trong quá trình này. Đạo đức nghề nghiệp của thương hiệu tạo ra các phong trào mang tính nhân văn nhằm tạo ra các phiên bản tốt hơn trong cơng ty . Ví dụ, nỗ lực của Knorr trong việc chống lại nạn suy dinh dưỡng tại Nigeria, nỗ lực của Wall’s tạo ra các doanh nhân nhỏ ở Ấn độ, và chiến dịch Omo để tiết kiệm nước ở Brazil.

<b>KẾT LUẬN: KHI THƯƠNG HIỆU TRỞ NÊN NHÂN VĂN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Ngày qua ngày, càng có nhiều thương hiệu sử dụng phẩm chất của con người để thu hút khách hàng trong thời đại lấy con người làm trung tâm. Điều này đòi hỏi phải giải quyết những lo lắng và mong muốn tiềm ẩn của khách hàng thông qua việc nghiên cứu dư luận xã hội, netnography và nghiên cứu chuyên sâu. Để có thể giải quyết hiệu quả những lo lắng và mong muốn này, các nhà tiếp thị nên xây dựng khía cạnh con người trong thương hiệu của họ. Các thương hiệu phải hấp dẫn về mặt thể chất, hấp dẫn về trí tuệ, hấp dẫn về xã hội và cả hấp dẫn về mặt cảm xúc đồng thời thể hiện tính cách và đạo đức mạnh mẽ.

<b>Câu hỏi: Ví dụ về doanh nghiệp Coca Cola</b>

<i>Những lo lắng và mong muốn sâu sắc nhất của khách hàng là gì?</i>

Lo lắng cũng như mong muốn sâu sắc nhất của khách hàng Coca cola là về chất lượng sản phẩm (cụ thể là lượng đường trong sản phẩm nước ngọt có gas Coca Cola)

- Từ đầu những năm 2010, các trends về healthy lifestyle đồng loạt nổi lên trên toàn thế giới. Người tiêu dùng càng ngày càng chú ý về lượng calories trong chế độ ăn uống của mình, từ sự mong muốn đó thì cơng ty đã đưa ra các chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng hơn.

- Cụ thế, Coca-Cola đã nghiên cứu và cân nhắc giảm lượng đường hợp lý trên danh mục các sản phẩm hiện có và tung ra sản phẩm Coca Zero đáp ứng mong muốn của khách hàng nhưng không làm giảm đi trải nghiệm mùi vị khi sử dụng sản phẩm. Song song đó, Coca-Cola đã và đang thực hiện việc thiết kế mẫu mã bao bì nhỏ gọn, thơng tin rõ ràng, dễ theo dõi hướng đến việc tạo thuận lợi cho người dùng trong việc kiểm soát lượng đường dung nạp vào cơ thế.

<i>Thương hiệu của bạn có sở hữu phẩm chất con người khơng? Bạn có thể làm gìđể khiến nó trở nên tốt hơn?</i>

- Sự thu hút: Coca cola có sự linh hoạt trong bao bì sản phẩm, thay đổi theo ngữ cảnh (Vỏ lon in tên, vỏ lon in câu chúc, hình ảnh chim én vào lễ Tết,…) nhưng vẫn giữ được màu sắc đặc trưng và logo thương hiệu gây dấu ấn mạnh mẽ

- Trí tuệ: Coca cola là thương hiệu tiên phong trong phong trào in tên riêng lên vỏ lon (Chiến dịch “Share A Coke”), qua đó những chai Coca-Cola trở nên thân thuộc hơn với người tiêu dùng. Đồng thời, chiến dịch cũng hướng đến giới trẻ, những người muốn thể hiện bản thân cảm thấy đặc

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

biệt hơn khi mua sản phẩm.

- Cảm xúc: Năm 2010, Coca-Cola đã phát triển một chiến dịch quảng cáo ngoài trời đặc biệt để tơn vinh ngày lễ tình bạn tại nhiều nơi ở Nam Mỹ, với chiếc máy kết nối tình bạn. Chiếc máy cao 3,5 mét đầy ắp Coca-Cola với các khe cắm tiền xu được bố trí ở khoảng cách cực cao, được chào bán cho những người qua đường với giá "mua 2 tính tiền 1". Để nhận ưu đãi, khách hàng cần phải "hợp tác" nhau để tiếp cận với khe nhét tiền xu. Và khi dành chiến thắng sẽ sẽ cùng nhau thưởng thức "chiến lợi phẩm" vô cùng vui vẻ.

● Những cách làm cho thương hiệu trở nên tốt hơn:

- Tạo ra nội dung chất lượng và có giá trị: Cung cấp thơng tin hữu ích, hướng dẫn và mẹo về sản phẩm, tạo sự kết nối và tin cậy với khách hàng.

- Tương tác trực tiếp với khách hàng: Sử dụng mạng xã hội và các kênh trực tiếp để tương tác với khách hàng, trả lời câu hỏi và phản hồi khách hàng nhanh chóng

- Xây dựng cộng đồng: Tạo ra cơ hội để khách hàng gần gũi hơn, trao đổi thông tin và chia sẻ kinh nghiệm

- Tạo ra câu chuyện thương hiệu độc đáo: Phát triển và chia sẻ câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc và sâu sắc để kích thích sự kết nối và nhận biết khách hàng

</div>